香奈兒品牌營銷策略研究完整版

香奈兒品牌營銷策略研究緒論1.1研究背景與目的化妝品行業(yè)是世界經(jīng)濟發(fā)展中非常迅速的行業(yè)之一，也是我國國民經(jīng)濟中發(fā)展迅速的行業(yè)之一。而隨著經(jīng)濟的增長，中國化妝品消費一直保持著旺盛的勢頭，近十年來都保持著超過25%的增速，2003年銷售額超過了500億，成為了世界第八，亞洲第二的化妝品市場，而到2010年，我國的化妝品銷售總額已經(jīng)超過800億元，并還在不斷擴大。伴隨市場總量的不斷擴大，市場形勢的不斷變化，化妝品市場的營銷策略勢必較大程度的變化與調(diào)整。在這個大背景下，研究化妝品公司的營銷策略，特別是像香奈兒這樣的世界著名的化妝品公司，有著非常重要的意義：（1）行業(yè)發(fā)展的需要目前國內(nèi)化妝品行業(yè)總體上來講還處于無序競爭狀態(tài)，沒有一個完整政策、法規(guī)來規(guī)范這個行業(yè)，可以經(jīng)?？吹綀蟮来罅康呢撁鏍I銷現(xiàn)象，比如產(chǎn)品違禁成分超標，在社會中對行業(yè)造成了負面影響。行業(yè)內(nèi)的營銷人員本身文化素質(zhì)不高，直接導(dǎo)致人們對行業(yè)的不信任。所以，制定好的營銷策略，公司形成戰(zhàn)略性可持續(xù)的市場行為，培訓(xùn)好的營銷人員，意義重大。（2）同國際品牌競爭的需要小護士、大寶、絲寶等眾多民族品牌已經(jīng)被國外機構(gòu)收購，大批國際化妝品品牌向三級市場滲透，中國化妝品企業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，因此，有效地營銷策略顯得格外重要。（3）做強做大民族品牌的需要目前行業(yè)內(nèi)還沒有很強勢的民族品牌，隨著國民對國貨的質(zhì)量認識的增強，全心全意提供高品質(zhì)的公司終將得到回報。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀這類研究在相關(guān)文獻中占有一定的比例。研究人士一般從宏觀的角度首先對我國化妝品的行業(yè)現(xiàn)狀做出分析，然后得出結(jié)論：指出目前我國化妝品市場中國際品牌占據(jù)主要地位，國產(chǎn)化妝品比重小，借鑒國際品牌的成功經(jīng)驗、尋求突破口才能在市場中有立足之地。潘福斌(2002)在界定化妝品定義、介紹我國化妝品發(fā)展史的基礎(chǔ)上，介紹了我國化妝品行業(yè)的總體狀況，包括我國化妝品年銷售額狀況回顧、分析我國化妝品行業(yè)面臨的困難以及加入WTO對我國化妝品行業(yè)的影響和利弊等。然后，從體制、人才、科研、產(chǎn)品、標準、品牌、市場、創(chuàng)新這八個方面來探討我國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。王立鶴、黃軍(2002)對國產(chǎn)化妝品的國際競爭力進行了分析，指出規(guī)模小、品牌知名度低是我國化妝品品牌的劣勢，而成本價格低等是相對的優(yōu)勢。[2]研究者進而提出幾點應(yīng)對措施：進行正確的市場定位、注重品牌宣傳、提高科技水平、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、開發(fā)男用化妝品市場、積極拓展農(nóng)村市場、開發(fā)綠色產(chǎn)品等。關(guān)于化妝品品牌發(fā)展策略的文獻所占的比重最大，研究的角度一般有：廣告策略分析、營銷策略分析、渠道選擇策略分析等。李麗娜(2007)對目前在中國化妝品市場中的美國、法國、日本和韓國的化妝品品牌代言人的廣告策略進行過研究。[3]研究人員指出，各化妝品品牌是基于品牌所傳遞的時尚文化、代言人相對于目標消費群的吸引程度、代言人的專業(yè)性等因素來選擇自己品牌的廣告代言人。金占明、謝佩煒等(2005)則從品牌戰(zhàn)略的高度來分析廣告策略在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用。在分析化妝品市場特性、品牌戰(zhàn)略重點的基礎(chǔ)上，提出幾點廣告策略建議：宣揚企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象為核心；多采用權(quán)威機構(gòu)認證、有效對比等手段，迎合消費者心態(tài)；廣告宣傳應(yīng)實事求是等。袁立洪(2001)則從目標營銷的角度來探討化妝品品牌。研究者在探究外資化妝品品牌在目標市場營銷以及營銷渠道這兩方面的經(jīng)驗，結(jié)合我國化妝品產(chǎn)業(yè)的實際，探討我國本地化妝品企業(yè)營銷管理的實際問題。袁錚(2003)結(jié)合現(xiàn)代市場營銷理論，分析了我國化妝品現(xiàn)有的市場渠道，在此基礎(chǔ)上對化妝品企業(yè)的渠道設(shè)計以及渠道管理決策做出分析，對化妝品分銷體系的建立提出了建議，指出必須根據(jù)企業(yè)自身的實力、經(jīng)營目標、產(chǎn)品狀況、競爭狀況等來設(shè)計渠道。

2品牌營銷相關(guān)理論概述2.1品牌管理的概念要了解品牌管理的概念首先要知道什么是品牌。“品牌”（Brand)—詞來源于古挪威文字Brandr，意思是“燒灼”，但真正意義上的品牌化起源于十九世紀的歐洲。目前對品牌定義概括較為全面、引用較為廣泛的是美國著名營銷大師菲利普·科特勒（PhilipKotler)對品牌的表述：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來可以說，品牌是企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，它以產(chǎn)品或服務(wù)為載體帶給客戶情感和功能方面的某些利益，通過客戶體驗而形成的相對穩(wěn)定獨特個性的看法和印象，由此形成不同的客戶反應(yīng)。我們己經(jīng)了解了品牌的概念，下面進一步來研究品牌管理的相關(guān)內(nèi)容。品牌管理作為一門新型管理學(xué)科其理論研究仍處在不斷演變和發(fā)展之中。國內(nèi)一些教科書中將品牌管理描述為品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程同時，國內(nèi)外其他研究學(xué)者對品牌管理的理解也是眾說紛紜，但基本原理大致相近，都是通過管理的手段來建立品牌影響和增加品牌獲利的經(jīng)營行為。在眾多專著和文章中，現(xiàn)今對品牌管理理論闡述最為全面的當屬美國著名品牌研究學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)教授所著的《戰(zhàn)略品牌管理》（第三版，2009),即從消費心理學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)的不同角度，系統(tǒng)全面的介紹戰(zhàn)略品牌管理的各個方面。他認為品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品，這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產(chǎn)品。戰(zhàn)略品牌管理是對創(chuàng)建、維護、提升品牌價值的全過程管理，品牌建設(shè)的核心是品牌定位和品牌資產(chǎn)的增值。凱勒主張通過研究品牌與消費者的關(guān)系發(fā)展來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理，強勢品牌建立包括以下幾方面內(nèi)容：（1）準確的品牌定位；（2）高效的品牌營銷活動；（3）及時的品牌績效評估；（4）品牌維護和保護；（5）品牌的長期管理。凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)教授的《戰(zhàn)略品牌管理》以品牌資產(chǎn)為主線，系統(tǒng)、科學(xué)的構(gòu)筑了品牌理論框架，運用品牌理論和營銷實踐提出基于顧客的品牌資產(chǎn)模型理論，是當今最前沿、最具代表性的品牌管理研究成果，本論文對于香奈兒品牌營銷策略的研究和探討也是建立在該品牌管理理論之上。2.2品牌資產(chǎn)2.2.1定義關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究在學(xué)術(shù)界已經(jīng)歷多年，但對品牌資產(chǎn)定義卻是見仁見智，基于不同的研究重點和理論背景的限制，賦予品牌資產(chǎn)不同的含義。以下是國內(nèi)外一部分具有一定代表性的品牌資產(chǎn)定義?？突仿〈髮W(xué)Peter Farquhar教授基于財務(wù)會計角度對品牌資產(chǎn)定義為對企業(yè)、中間商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系教授范秀成從企業(yè)財務(wù)角度給出的品牌資產(chǎn)定義是品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值。美國營銷科學(xué)委員會給出的定義：品牌資產(chǎn)是關(guān)于該品牌的顧客、渠道成員和擁有該品牌的公司一整套聯(lián)想和行為。這些聯(lián)想和行為使該品牌比其他品牌的產(chǎn)品贏得更多的訂單和額外利潤，并使該品牌比競爭品牌更具有牢固、持續(xù)和特有的競爭優(yōu)勢。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國群（1999)認為品牌資產(chǎn)是附于品牌之上，能夠在未來為企業(yè)額外收益的客戶關(guān)系。美國品牌資產(chǎn)委員會將品牌資產(chǎn)定義為具有資產(chǎn)的品牌提供給消費者“一種自我擁有的，可以信賴的，相關(guān)的，獨特的”承諾。美國加州大學(xué)伯克力分校哈斯商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·艾克給品牌資產(chǎn)的定義是：品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債，它能夠通過產(chǎn)品或服務(wù)使所提供給消費者的價值增大或減小美國著名品牌研究學(xué)者凱文·萊恩·凱勒教授在其代表作《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)、具體來說就是以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。品牌知識包括品牌認識和品牌形象，品牌形象是消費者記憶中強烈的、獨特的品牌聯(lián)想，品牌形象是顧客與品牌長期接觸形成的，反映了顧客對品牌的認知、態(tài)度和情感。其主要貢獻在于揭示了品牌資產(chǎn)與消費者之間的緊密關(guān)系，明確提出了從消費者角度定義和測量品牌資產(chǎn)，并已涉及到品牌資產(chǎn)形成的過程。雖然以上研究者從不同的角度對品牌資產(chǎn)做出了不同的定義，但都認可品牌資產(chǎn)的價值在于不同企業(yè)的不同的營銷活動使消費者對品牌產(chǎn)生不同認知和影響，品牌的市場表現(xiàn)和長遠發(fā)展也因此而產(chǎn)生差異，我個人更偏向于Aaker和Keller從消費者營銷的視角對品牌資產(chǎn)所做出的定義范圍和形成機理。結(jié)合前人研究觀點，我認為品牌資產(chǎn)就是企業(yè)通過長期營銷策略的實施來建立品牌在消費者心目中的地位，使消費者在對品牌的認知、接受和信任的過程中形成的不同反應(yīng)而由此產(chǎn)生不同的利益結(jié)果。2.2.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成根據(jù)凱文·萊恩·凱勒教授對品牌資產(chǎn)的定義可以看出，基于消費者的品牌資產(chǎn)形成與消費者的心理活動過程緊密相關(guān)。構(gòu)建品牌資產(chǎn)要依次經(jīng)過四個步聚：即首先建立品牌識別，其次塑造品牌內(nèi)涵，然后培育品牌反應(yīng)，最后締造品牌關(guān)系。結(jié)合現(xiàn)代品牌管理理論和品牌營銷策略，我個人認為品牌資產(chǎn)形成應(yīng)具備以下四個方面：品牌意識品牌意識由品牌識別和品牌記憶共同作用而成，是反映消費者在不同環(huán)境中識別出該品牌的能力，也就是品牌元素能在多大程度上為識別同類產(chǎn)品服務(wù)。品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建首先是品牌意識的培養(yǎng)，它在消費者做出購買決策中起著十分重要的作用。當消費者進行購買決策時首先會在大腦記憶區(qū)出現(xiàn)某個品牌，并潛在認為該品牌能夠滿足他們的需求，對于營銷者而言，提高品牌意識能加強消費者對該品牌旳信息記憶，而其他品牌被考慮或起想的可能性就會變小。其次，通過宣傳和營銷，能夠幫助消費者在難以辨別產(chǎn)品優(yōu)劣的情況下依賴品牌意識做出簡便的、驅(qū)動性的決策，他們通常會購買熟悉、品牌認知度高的產(chǎn)品。因此，建立品牌資產(chǎn)的第一步就是要將品牌植根于消費者的頭腦中，建立牢固的品牌意識。品牌聯(lián)想消費者通過品牌識別，提高品牌認知，產(chǎn)生該品牌意識后，就會透過品牌而發(fā)生的一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)想。這種聯(lián)想源自于品牌獨特的利益訴求和品牌差異化定位所產(chǎn)生，品牌聯(lián)想的不同能更好的將同類產(chǎn)品得以區(qū)分。品牌聯(lián)想就是通過聯(lián)想產(chǎn)生差別化的認知，進而對品牌產(chǎn)生好感，激發(fā)購買欲望的過程。一個好的、有效的品牌聯(lián)想不僅為消費者提供購買該產(chǎn)品的理由，而且在心理和情感上能夠滿足消費者精神訴求。如奔馳轎車的廣告，除了表達其產(chǎn)品安全、舒適的乘駕感受和高科技的車載系統(tǒng)這外，奔馳轎車也傳達了滿足消費者在展示高端、尊貴的自我定位上的心理滿足。這就是消費者對品牌所產(chǎn)生聯(lián)想不僅僅是產(chǎn)品功能的滿足，更重要的是通過聯(lián)想使品牌的情感利益點得到建立，這些迎合消費者心理需求的利益點在很大程度上左右了消費者購買的判斷，品牌強大的感染力和影響力使消費者和產(chǎn)品保持了更密切的關(guān)系。品牌忠誠在品牌觀念大行其道的今天，市場營銷不在局限于傳統(tǒng)的4P之上，它更多的關(guān)心如何與消費者建立一個長期、穩(wěn)固的品牌關(guān)系，通過顧客忠誠度來實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的利潤收益。所以，品牌忠誠也就是消費者對某一品牌情有獨鐘，在未來一直持續(xù)一致地多次光顧并反復(fù)購買同一品牌或一個品牌的系列產(chǎn)品，隨著品牌忠誠度的提高，消費者受競爭行為的影響程度就會下降。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心和源泉，也是體現(xiàn)品牌與顧客之間的深層關(guān)系。高的品牌忠誠度不僅能減少顧客流失，企業(yè)獲得更大收益，而且在設(shè)置競爭壁金、提供貿(mào)易杠桿支持、降低成本、吸引新客戶等方面也發(fā)揮著巨大的作用。品牌忠誠度包括了行為忠誠度和情感忠誠度。前者是指能夠持續(xù)購買某一產(chǎn)品的實際行動，它受收入、便利條件、價格等外在約束條件限制，是一種不穩(wěn)定的或是短期的品牌忠誠。后者是指某一品牌個性與消費者價值觀、消費態(tài)度、生活方式等相契合，消費者對此已產(chǎn)生好感或情感，甚至引以為豪，從而產(chǎn)生持續(xù)購買產(chǎn)品的意愿和欲望，它是形成牢固的品牌與顧客之間關(guān)系的紐帶。從長期來看，在各種營銷因素的刺激下，消費者的持續(xù)購買行為很大程度受情感忠誠度所驅(qū)動和支配，這也說明，品牌資產(chǎn)的積累需要有更多的忠誠客戶不斷產(chǎn)生，市場營銷的目的也就是培養(yǎng)目標客戶的品牌忠誠度從而建立一種長期友好的關(guān)系。品牌共鳴凱文·萊恩·凱勒教授在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出一個品牌的強勢程度取決于顧客對該品牌的理解和認知程度，即顧客的思想決定了品牌的強勢程度。品牌共鳴是品牌資產(chǎn)的最高層次，體現(xiàn)為顧客感覺到與品牌同步的程度，反映品牌與消費者之間完全和諧的關(guān)系。實質(zhì)上，品牌共鳴就是通過對產(chǎn)品的體驗和反應(yīng)形成的一種品牌與消費者之間緊密的心理溝通，經(jīng)過情感的互動增強消費者對品牌的認同和依賴，提高品牌資產(chǎn)價值。強烈的共鳴讓消費者把品牌看成是一個有著共同語言語的朋友，有著共同的價值觀、共同的生活態(tài)度，這種以情感為基礎(chǔ)形成的關(guān)系和品牌在消費者心目中的地位是其他替代品和競爭者無法取代的，它已遠遠超過了產(chǎn)品實體本身的價值。許多成功建立品牌共鳴的企業(yè)如：可口可樂、寶潔、星巴克等，都是利用品牌與消費者在情感上的聯(lián)結(jié)來培養(yǎng)了一大批忠實的客戶以及良好的口碑傳播，使品牌資產(chǎn)得以長遠發(fā)展。2.3品牌營銷2.3.1品牌營銷理論的發(fā)展階段品牌營銷屬于市場營銷的范疇，是通過市場營銷使客戶形成對品牌和產(chǎn)品的認知過程，品牌營銷理論研究始于20世紀50年代，發(fā)展至今已跨越三個時代。（1）產(chǎn)品至上時代20世紀50年代，市場處于競爭初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點及其功能利益造成的差異來實現(xiàn)。由于受生產(chǎn)力發(fā)展水平和消費水平的限制，消費者注重實效，因為品牌營銷以理性訴求為主。雷斯的USP(UniqueSellingProposition)獨特消費主張理論迎合了這一時代特點。成為營銷理論的主流。在這一理論指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出雷斯所說的獨特銷售主張。因此，廣告不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到20世紀50年代末，隨著科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品間差異性越來越小，同質(zhì)性日益提高，尋找USP的變化已經(jīng)力不從心。（2）形象至上時代取而代之的是形象至上時代。這一時期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。并且隨著生活水平的提高，消費者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。20世紀60年代，D·奧格威提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。盡管形象論的出現(xiàn)使越來越多的企業(yè)在進行企業(yè)形象的設(shè)計和實施中，力求樹立一種公眾喜歡的理想形象，但競爭的結(jié)果卻使企業(yè)失去了在顧客心里的獨特形象，變成千篇一律的模式化形象在相互比拼。（3）定位至上時代里斯和特勞特宣告了定位時代的來臨。他們認為這是一個創(chuàng)造力不在是成功關(guān)鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進入潛在顧客的心智看作首要目標。他們認為消費者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將產(chǎn)品按一個或多個方面的要求在這些小階梯上排隊。定位就是要找到這些小階梯，將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想下，他們進一步提出了定位理論。定位的最終結(jié)果就是在消費者心中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者的腦海，一旦有相關(guān)需求，消費者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然的想到它。2.3.2品牌營銷的概念品牌與市場營銷是密不可分的，品牌是市場營銷活動的核心，從某種程度上說，就是市場營銷的目的所在。而品牌又離不開市場營銷，它必須依靠市場營銷活動來塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。成功的品牌建設(shè)需要一系列的營銷活動的支持和配合，這些活動包括品牌定位、品牌識別、品牌推廣、品牌維護、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品更新、促銷、定價、銷售渠道管理、終端營銷、品牌延伸等等。由此可見，品牌營銷是在市場營銷概念基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來，它主要從品牌定位、品牌形象、品牌整合傳播、品牌延伸等方面入手，通過市場營銷手段來實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值增值，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度為目的的營銷方式。2.3.3品牌營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1960年羅杰姆·麥卡錫提出了著名的營銷組合概念：產(chǎn)品（product)、價格（price)、渠道（place)、促銷（promotion)即4Ps組合策略，它是營銷學(xué)最重要的理論之一，在營銷實踐中得到廣泛應(yīng)用，至今仍然是思考市場營銷問題的基本模式。與傳統(tǒng)營銷相比，品牌營銷不在拘泥于以產(chǎn)品自然屬性和特征來安排營銷組合，而是借助市場營銷一些基本原理，旨在創(chuàng)造優(yōu)秀品牌為核心來安排營銷組合，它較傳統(tǒng)營銷有如下進步：品牌營銷是結(jié)合品牌特征與個性而進行的目標市場營銷，是品牌特征和個性在市場上的充分體現(xiàn)，品牌系統(tǒng)工程要把握品牌的差異性，并為品牌制定符合自身特性的營銷戰(zhàn)略。（2）品牌營銷是以品牌整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的市場行為，它擁有統(tǒng)一的視覺識別、行為規(guī)范、廣告支持、營銷通道，同傳統(tǒng)營銷行為相比，品牌營銷是全面市場戰(zhàn)略輔助下的營銷。（3）品牌營銷行為提高了傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性。品牌系統(tǒng)的支持使組織成為一個整體化的有機體，為品牌進入市場提供了堅實的基礎(chǔ)，從而將傳統(tǒng)營銷下的市場不可控因素降至最低點。隨著品牌時代的到來，品牌營銷逐漸成為市場營銷的核心內(nèi)容。通過品牌內(nèi)在價值共鳴引導(dǎo)客戶消費是市場營銷的更高境界，如何經(jīng)營雙向互動的品牌關(guān)系成為企業(yè)新的課題，其重要性已遠遠超過了產(chǎn)品本身…]。因此，企業(yè)在運用4Ps組合策略進行市場營銷活動時，應(yīng)該著重考慮將品牌知識融入到營銷過程中，在滿足消費者需求的同時建立品牌資產(chǎn)價值。2.4品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的制定是建立在前期的市場細分和市場定位的基礎(chǔ)上的，如今市場的品牌戰(zhàn)略大致可分為以下九種：戰(zhàn)略一：多品牌戰(zhàn)略。當一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。如歐萊雅有大小500多個品牌，其中的14個明星品牌可謂譽滿全球。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險—即使一個品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。不過，多品牌戰(zhàn)略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業(yè)，不要輕易嘗試。戰(zhàn)略二：單一品牌。相對于多品牌戰(zhàn)略，也有企業(yè)在所有產(chǎn)品上用同一個品牌。像佳能公司，它所生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。這樣做的好處在于，企業(yè)可以節(jié)省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。以現(xiàn)狀而言，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)比較適合采取單一品牌戰(zhàn)略。但單一品牌戰(zhàn)略也有它致命的劣勢，只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。此外，使用同一品牌的產(chǎn)品間也不宜出現(xiàn)太大反差。戰(zhàn)略三：一牌一品戰(zhàn)略。它是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。松下公司是前一種情形，其音像制品以Panasoni為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。“金嗓子”喉寶即屬于后一種情形。實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。戰(zhàn)略四：企業(yè)與品牌同名。其好處花一筆廣告費就可以既宣傳了企業(yè)形象，又樹立了品牌形象。消費者會將每一次品牌行為都當作企業(yè)行為，也會將每一次的企業(yè)行為積累到品牌身上。這種企業(yè)與品牌的互動，將有效加快品牌積累。不過，品牌和企業(yè)名稱間的捆綁關(guān)系，容易一榮俱榮，一損俱損。戰(zhàn)略五：副品牌。副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。副品牌雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。不過，值得注意的是，實施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌應(yīng)處于從屬地位。戰(zhàn)略六：背書品牌。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時，往往會給它打上寶潔的印記，如“潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以加強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。背書品牌主要是向消費者擔(dān)保，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點，因為這個品牌的背后是一個成功的企業(yè)，它可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。背書戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過，對于被擔(dān)保品牌而言，背書品牌既是支持，同時也是制約。背書品牌的形象可能會阻礙被擔(dān)保品牌走自己的路。因此，當被擔(dān)保品牌較為強大后，它可以選擇走出背書品牌的“庇護”，開創(chuàng)自己的天地。戰(zhàn)略七：品牌聯(lián)合。在同一產(chǎn)品上使用兩個或更多品牌，以實現(xiàn)相互借勢，達到1+1>2的目的，這就是品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。Intel公司與全球主要計算機制造商之間的合作，就是典型的品牌聯(lián)合案例。戰(zhàn)略八：品牌特許經(jīng)營。特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下實現(xiàn)品牌擴張，以達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實現(xiàn)品牌的快速擴張，并能借助受許人的資金，降低風(fēng)險與成本。全球范圍內(nèi)，實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當屬麥當勞。戰(zhàn)略九：品牌虛擬經(jīng)營。它實現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。在移動電話行業(yè)，愛立信、諾基亞、摩托羅拉等都在嘗試品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略。對化妝品企業(yè)而言，以上九種品牌戰(zhàn)略，并沒有好與不好之分，只有適合與不適合之別，企業(yè)應(yīng)該基于市場定位對內(nèi)外環(huán)境作一個徹底的分析，從而制定出一個適合自身條件的戰(zhàn)略。

3香奈兒品牌的發(fā)展狀況及其品牌營銷存在的問題3.1香奈兒品牌的發(fā)展狀況3.1.1香奈兒的品牌歷史故事香奈兒(CHANEL)創(chuàng)辦人可可·香奈兒(CocoChanel)小姐，原名“GabrielleBonheurChanel”，1883年出生于法國的Auvergne。香奈兒(CHANEL)小姐6歲時母親離世，父親便丟下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨媽撫養(yǎng)成人，兒時入讀修女院學(xué)校(ConventSchool)，并在那兒學(xué)得一手針線技巧。在香奈兒(CHANEL)小姐22歲那年(1905年)，她當上咖啡屋歌手并起了藝名“Coco”，在不同的歌廳和咖啡屋賣唱維生。在這段歌女生涯中，可可·香奈兒(CocoChanel)

先后結(jié)交了兩名老主顧并成為他們的情人，一名是英國工業(yè)家，另一名是富有的軍官。結(jié)交達官貴人，令可可·香奈兒(CocoChanel)有經(jīng)濟能力開設(shè)自己的店。1910年，可可·香奈兒(CocoChanel)在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店，憑著非凡的針線技巧，香奈兒(CHANEL)小姐縫制出一頂又一頂款式簡潔耐看的帽子。香奈兒(CHANEL)小姐那兩位情人為她介紹了不少名流客人。當時女士們已厭倦了花俏的飾邊，所以香奈兒(CHANEL)設(shè)計的帽子對她們來說猶如甘泉一般。短短一年內(nèi)，香奈兒(CHANEL)小姐的生意節(jié)節(jié)上升，于是可可·香奈兒(CocoChanel)把她的店搬到氣質(zhì)更時尚的RueCambon區(qū)，至今這仍是香奈兒(CHANEL)總部所在地。做帽子絕不能滿足可可·香奈兒(CocoChanel)對時裝事業(yè)的雄心，所以她進軍高級定制服裝領(lǐng)域。1914年，可可·香奈兒(CocoChanel)開設(shè)了兩家時裝店，影響后世深遠的時裝品牌“Chanel”宣告正式誕生。步入20年代，香奈兒(CHANEL)小姐設(shè)計了不少創(chuàng)新款式，例如針織水手裙(tricotsailordress)、小黑裙

(littleblackdress)等。而且，CocoChanel從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點男兒味道，一改當年女裝過分艷麗的綺靡風(fēng)尚。例如，將西裝褸(Blazer)樣式加入香奈兒(CHANEL)女裝系列中，又大膽推出香奈兒(CHANEL)女裝褲子。不要忘記，在20年代女性是只會穿裙子的！可可·香奈兒(CocoChanel)這一連串的創(chuàng)作為現(xiàn)代時裝史帶來重大革命。可可·香奈兒(CocoChanel)對時裝美學(xué)的獨特見解和難得一見的才華，使她結(jié)交了不少詩人、畫家和知識份子。她的朋友中就有抽象畫派大師畢加索(Picasso)、法國詩人導(dǎo)演尚·高克多(JeanCocteau)等等?？煽伞は隳蝺?CocoChanel)小姐的年代正是法國時裝和藝術(shù)發(fā)展的黃金時期。除了時裝，香奈兒(CHANEL)也在1922

年推出著名的ChanelNo.5香水。ChanelNo.5香水瓶是一個甚具裝飾藝術(shù)味道的方形玻璃瓶。

ChanelNo.5是史上第一瓶以設(shè)計師命名的香水，而“雙C”標志也使這瓶香水成為香奈兒(CHANEL)el歷史上最賺錢的產(chǎn)品，在恒遠的時光長廊上歷久不衰！至今在香奈兒(CHANEL)的官方網(wǎng)站ChanelNo.5香水依然是重點推介產(chǎn)品。大明星NicoleKidman為

ChanelNo.5香水作代言人的廣告更是傳為經(jīng)典中的經(jīng)典。30—40年代，二戰(zhàn)爆發(fā)，可可·香奈兒(CocoChanel)把店關(guān)掉，與相愛的納粹軍官避居瑞士。1954年，她重返法國，香奈兒(CHANEL)東山再起，可可·香奈兒(CocoChanel)小姐以她一貫的簡潔自然風(fēng)格，迅速俘虜一眾巴黎仕女。粗花呢大衣、喇叭褲等等都是可可·香奈兒(CocoChanel)戰(zhàn)后時期的作品。Chanel品牌成為法國時裝史上最光榮的一筆。香奈兒(CHANEL)的設(shè)計一直保持簡潔高貴風(fēng)格，多用Tartan格子或北歐式幾何印花、粗花呢(tweed)等布料，舒適自然。在可可·香奈兒(CocoChanel)1971年去世后，德國名設(shè)計師卡爾·拉格斐(KarlLagerfeld)成為香奈兒(CHANEL)品牌的靈魂人物。自1983年起，“老佛爺”卡爾·拉格斐(KarlLagerfeld)一直擔(dān)任香奈兒(CHANEL)的總設(shè)計師，將香奈兒(CHANEL)時裝推向另一個高峰。還有一處有趣地方堪可提及，就是香奈兒(CHANEL)品牌創(chuàng)立了接近90年，從未造過一件男裝，直至2005/2006的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。3.1.2香奈兒的品牌風(fēng)格雅而不媚，和而不俗，睿智而獨立，個性且時尚的優(yōu)雅是香奈兒的風(fēng)格。穿著小黑裙，戴著多層成串的珍珠項鏈成為香奈兒女士深入人心的經(jīng)典形象。香奈兒女士的人生經(jīng)歷使得她總是對時尚和優(yōu)雅有著自己的見解，而這些見解都深深體現(xiàn)在她的品牌當中，顯現(xiàn)出與眾不同的氣質(zhì)。在香奈兒女士的一生中，對她的品位以及個性影響最為深刻的場所就是她自幼成長的奧巴辛修道院。修道院莊嚴肅穆的氣氛，造就了她個性中對自由的渴望和追求；日常生活中素凈的黑白修女服和孤兒院的白領(lǐng)黑衣連衣裙所特有的素凈和樸素在香奈兒的心里留下了畢生難忘的記憶，也不自覺的影響了她日后的品位和設(shè)計，在香奈兒的服裝中，時刻可以看到這類簡潔精致的設(shè)計；而在生活中，常常走過的有星星、月亮、太陽圖案的鵝卵石走廊地面，望到的彩繪玻璃窗，十字架，都成為香奈兒品牌的經(jīng)典圖案。在香奈兒的設(shè)計中，極簡的剪裁和設(shè)計，精致的細節(jié)和線條都表現(xiàn)她出對自由和個性的追求和熱愛。這樣，渴望自由個性而拒絕循規(guī)蹈矩的香奈兒女士對首飾的理解與看法當然不會停留在寶石的價值之上，“不要貨真價實，只求震撼”，時尚而優(yōu)雅，貫穿她對時裝首飾的設(shè)計始終，這也是香奈兒首飾至今也甚為堅持的原則之一。3.1.3香奈兒品牌戰(zhàn)略選擇就當前的實際情況看，香奈兒實際上選擇的戰(zhàn)略二與戰(zhàn)略四。從具體的策略來說，采用了Product、Price、Place和Promotion的“4P”策略。Product：香奈兒的產(chǎn)品以女性產(chǎn)品為主，產(chǎn)品設(shè)計以時尚且不失其特色為重點，主要產(chǎn)品有：時尚精品、眼鏡、腕表與高級珠寶、香水與化妝品等。時尚精品系列包刮：時裝、運動裝、高級成衣、菱格紋的康朋系列包、鞋和其他配件，材質(zhì)多以軟呢、牛仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造寶石、金屬等制作。眼鏡系列有太陽眼鏡與光學(xué)眼鏡，眼鏡以鑲有人工鉆為其特色之一，具有華麗感，又不失其高雅。腕表系列有，山茶花、1932、巧克力格文表、J12運動表、圓表、名媛、菱格紋表、首映等系列。高級珠寶系列有，山茶花、彗星、可可、林格文、名媛及元素為其主題的系列。香奈兒女士首度利用人造珠寶，設(shè)計出高雅獨特的手飾，完全解放了貴婦們只喜愛天然珠寶的理念，在天然與人造珠寶間選材質(zhì)，也因為材質(zhì)的多元化，完全可以設(shè)計為出發(fā)點，設(shè)計出極度奢華且具美感的產(chǎn)品。Price：Chanel這個國際知名大品牌，其訂價策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價策略，在服裝部份，高級訂制服的價格比一般服裝來得貴，其他部分其價格策略大致如表3-1：表3-1香奈兒的價格策略范圍定位時尚精品中高價位眼鏡中高價位腕表高價位高級珠寶高價位化妝品中價位香水中價位Place：香奈兒服飾精品全球37個國家有據(jù)點，眼鏡系列全球有29個國家有據(jù)點，在選點方面，為符合其定位，香奈兒均以高級百貨公司、繁華的商圈等為其選點的重點，臺灣方面其進駐的地點有：臺北信義新天地新光三越A9館、RegentGalleria-晶華酒店、臺中廣三SoGo百貨一館、高雄漢神百貨等四個點。值得一提的是，在日本被譽為日本精品最元老級的銀座中，剛開幕不久的香奈兒的銀座大樓，整棟大樓有十層之高，樓中有三層為香奈兒精品店，在三樓還附設(shè)有VIP室，四樓為活動式沙龍展場，五至九樓皆為香奈兒辦公室，十樓則為法式餐廳，整棟大樓，展現(xiàn)了其極致奢華的品味。與香奈兒的銀座大樓相鄰不遠處就有Dior最新六層樓的大樓、BURBERRY、HERMES銀座大店等，可見全世界第一棟香奈兒大樓，是位于一個極度奢華的區(qū)域，這也顯現(xiàn)了香奈兒選點方面的品味與要求。Promotion：服裝秀方面：為配合其高雅時尚的產(chǎn)品風(fēng)格，在各國舉辦香奈兒的服裝秀，皆以高貴典雅知名模特兒，來為各季的服裝展出，由其所舉辦的服裝秀，亦可看出香奈兒的訴求，為其完美的產(chǎn)品搭配完美的場景，完全展現(xiàn)了它完美的素質(zhì)，優(yōu)雅高尚的品味。書面雜志方面：會出現(xiàn)香奈兒的產(chǎn)品介紹之雜志，絕對是以品牌為導(dǎo)向之雜志，通常會在介紹LV、BURBERRY、HERMES…等品牌的雜志中出現(xiàn)，例如：ELLE、VOGUE等雜志，雜志中除了介紹當季產(chǎn)品外，也會介紹產(chǎn)品的特色，最后還會附有買者如何辨識香奈兒真假的說明，這樣的介紹方式，不但讓消費者認識了香奈兒，同時也讓消費者對香奈兒能產(chǎn)生一種信任感。3.2品牌營銷存在的問題3.2.1品牌管理以商標管理為主品牌和商標有著巨大的區(qū)別。在市場經(jīng)濟活動中，商標是法律概念，而品牌則是市場概念；商標是由主觀產(chǎn)生，即本公司主動注冊就可產(chǎn)生，而品牌是互動產(chǎn)生，它是在和消費者長期互動的過程中形成的，關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標志；商標注重表面保護，品牌注重實際運作；商標的管理方式主要以注冊、續(xù)展、許可等為主，品牌的管理主要以創(chuàng)建、管理為目標，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學(xué)的市場監(jiān)測基礎(chǔ)上的流程化運作；商標解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標，但絕不等于商標。商標管理是品牌管理的組成部分，以商標管理為主要內(nèi)容對品牌管理來說是片面的。3.2.2營銷模式簡單化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。在高端行業(yè)中，香奈兒是其中一款較為知名的產(chǎn)品，特別是在香水、口紅等。我國目前的情況是，有著3000多家本土化妝品企業(yè)，更是擁有兩萬多個化妝品品牌，雖然在品牌的國內(nèi)知名度以及品牌的影響力上都比較弱，由其像香奈兒一般的國外高端品牌把持著市場，但由于這些外來高端品牌走的是高端路線，在親民這一塊大大不如國內(nèi)的品牌。同時，隨著激烈的市場競爭，這些高端品牌的陸續(xù)進入我國，其品牌之間的競爭也是非常激烈。而由于高端品牌的銷售渠道相對于廣大的低端產(chǎn)品來說，比較單一，一般是以專賣店或大型商場的展柜形式進行出售，其影響范圍大大不如本土的低端品牌。并且從當前的實際情況看，香奈兒作為進入我國的主要高端產(chǎn)品之一，在化妝品行業(yè)，由于大的形勢影響，再加上影響模式與方法的影響，雖不至于影響到品牌的整體銷售情況，但實際上銷售的形勢與模式問題已逐漸成為在我國國內(nèi)銷售低迷的主要影響因素之一。3.2.3企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一據(jù)調(diào)查，香奈兒的每年全世界范圍內(nèi)的銷售額達到了30億歐元以上，其中約有超過10億美元以上的利潤收入來自以香奈兒5號為支撐的化妝品和美容業(yè)務(wù)?？梢哉f，在香奈兒品牌下，以公司創(chuàng)始人可可·香奈兒小姐為名的香奈兒5號香水成為了其品牌的最大支撐，當然，在女裝成品衣方面也是一大支撐。這樣以來，就顯得香奈兒的整體產(chǎn)品組合較為單一，雖然在我國和世界范圍內(nèi)每年都有著不俗的銷售業(yè)績，但長時間的積累下，企業(yè)的弊端仍舊逐步顯現(xiàn)出來了。在從第一瓶香奈兒5號香水，至今出現(xiàn)的大抵只有5款，在香水系列中雖然有一些更新，但并非每年都推出了新品，因而，廣大的消費者大多都是多年都沒變過。當然，消費者對香水的消費多是以恒久的口味進行選購，但從選擇的多元化的角度看，當前的品種有些稀少，產(chǎn)品的組合也是相當單一，無形中就會把一些顧客推向了一些其他奢侈品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻等等。因而，當前研發(fā)能力與研發(fā)強度不大，產(chǎn)品種類與產(chǎn)品組合單一，對香奈兒的品牌營銷起到了一定的限制作用。4香奈兒品牌營銷的應(yīng)對措施4.1追蹤顧客滿意度,建立完善的顧客滿意制度企業(yè)持續(xù)改進的信息來源主要有三:自我考查、顧客反饋、體系審核。顧客投訴就屬于顧客反饋。對顧客的投訴,首先要向投訴顧客表示道謝,表示很高興收到顧客的投訴,為企業(yè)方面的失誤或服務(wù)不周，向顧客致歉,并承諾立即解決;其次,要迅速尋求所需信息,分析顧客投訴的原因,尋找解決的方案,馬上糾正錯誤,并打電話檢查顧客對處理結(jié)果的滿意程度。最后,還要實行開門評價,在社會上聘請各層次服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督員,采取定期召開座談會、發(fā)“意見征詢表”、上門走訪等形式,接受社會監(jiān)督;同時,要對顧客流失現(xiàn)象進行分析,尋求顧客流失的原因,看顧客是因為企業(yè)自身產(chǎn)品滿足不了顧客需求、服務(wù)沒有達到顧客要求還是其他因素。這樣,一方面是及時發(fā)現(xiàn)自身在產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)工作上的不足,盡快新產(chǎn)品或改進服務(wù),重新把顧客吸引過來;另一方面是以此為鑒,改進對已有顧客的服務(wù)工作。4.2引導(dǎo)顧客對企業(yè)品牌的忠誠企業(yè)競爭說到底是品牌的競爭,而品牌競爭的關(guān)鍵是在顧客滿意的基礎(chǔ)上引導(dǎo)顧客對品牌的忠誠。在這方面,企業(yè)應(yīng)該對顧客進行研究,針對顧客的性別、愛好、特長等提供個性化的服務(wù);這應(yīng)從以下幾個方面做起:一要建立顧客意見反饋制,注意聽取意見,改進服務(wù);二要不斷賦予企業(yè)品牌以新意,使品牌與時俱進,始終具有豐富的、超前的文化底蘊和內(nèi)涵;三要加大對酒店服務(wù)人員的培訓(xùn),使他們始終親善顧客,與顧客保持良好的合作關(guān)系,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù);四要設(shè)立顧客俱樂部,建立顧客品牌忠誠,為顧客提供一定比例和范圍的價格優(yōu)惠;五要與顧客保持長期、持續(xù)的感情聯(lián)絡(luò)。4.3培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人員培育企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的載體,成為實施企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的一項系統(tǒng)工程。我國企業(yè)要在激烈的市場競爭中塑造名牌形象,加強品牌營銷,關(guān)鍵在于人。要面向國際市場,就必須培養(yǎng)一批懂業(yè)務(wù)、懂管理又懂市場的高素質(zhì)人才,把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策劃、營銷產(chǎn)品一步一步地付諸實施,最終達到目的。因此,學(xué)習(xí)國外知名企業(yè)的做法,結(jié)合自身特點,強化品牌教育,制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,豐富和完善品牌內(nèi)涵,圍繞企業(yè)的整體形象,從管理、服務(wù)、行為上塑造出以精品品牌為窗口的企業(yè)形象,并著力形成企業(yè)成熟的經(jīng)營理念和特色鮮明的企業(yè)文化顯得勢在必行。優(yōu)質(zhì)文明的服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的最好載體,已成為企業(yè)品牌市場營銷獲得成功的必然選擇,它不僅可以提升產(chǎn)品的附加值,強化服務(wù)主體對客體的形象感受,起到潛移默化的作用,而且還可以向顧客傳遞理念性和情感性的企業(yè)形象以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息,從而改善企業(yè)與顧客的業(yè)務(wù)往來關(guān)系,增進公眾對企業(yè)的認識、理解與支持。從而贏得競爭的主動權(quán),獲得更大的市場份額和經(jīng)濟效益。4.4提高員工品牌認同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度很多企業(yè)已經(jīng)意識到品牌形象對顧客滿意和忠誠的積極作用，大部分管理者都把品牌管理的目的單純地理解為提高外部顧客滿意度和忠誠度，對內(nèi)部員工如何認知和評價本企業(yè)品牌卻不太重視。事實上，品牌的真諦在于員工是否切實滿足了顧客的期望，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞企業(yè)外部顧客的品牌體驗展開，但品牌建設(shè)的工作卻應(yīng)始于企業(yè)內(nèi)部員工。換言之，如果企業(yè)內(nèi)部的員工都不明白企業(yè)品牌代表著什么，品牌戰(zhàn)略很難獲得成功。最近國內(nèi)外的研究一致認為，面向員工的內(nèi)部品牌建設(shè)是推行企業(yè)外部品牌戰(zhàn)略的前提條件。但據(jù)希斯柯克在英國進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30%的員工對自己企業(yè)的品牌持中立或漠不關(guān)心的態(tài)度，甚至有22%的員工對本企業(yè)的品牌持否定態(tài)度并有過對其不利的行為。企業(yè)都希望內(nèi)部員工能充分認同和理解本企業(yè)的品牌，并把它有效地傳播給外部顧客，但上述調(diào)查結(jié)果表明，實際情況并非如企業(yè)所希望的那樣，相當一部分員工并不認同本企業(yè)品牌，更談不上向外部顧客傳播。因此，加強香奈兒企業(yè)的內(nèi)部品牌建設(shè)和管理在企業(yè)人力資源管理和內(nèi)部營銷方面有著重要意義。4.5優(yōu)化營銷組合策略化妝品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)過程較簡單，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，營銷手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷售及利潤。在化妝品行業(yè)中，營銷與企業(yè)的成敗息息相關(guān)。營銷溝通：化妝品企業(yè)要使其品牌和質(zhì)量深入人心，需要通過營銷有效、準確地向市場傳遞信息，這里廣告宣傳顯得尤為重要。廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。香奈兒在廣大的民眾之中，已有了較大的名氣和較高的知名度，但仍舊需要對其進行適當?shù)膹V告投入，特別是在一些新產(chǎn)品的銷售上，應(yīng)當加大宣傳力度，以免因為產(chǎn)品知名度的問題，而影響到了市場的銷售，從而使得企業(yè)效益不佳。我們也應(yīng)當明白，很多時候化妝品特別是國外的高級化妝品比國內(nèi)的價格要高上十幾倍，一方面是因為技術(shù)含量要高，另一方面也是廣告的投入巨大。我們知道，在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。廣告宣傳應(yīng)注意以下幾點：一是廣告宣傳應(yīng)突出“賣點”；二是產(chǎn)品的廣告應(yīng)突出品牌形象；三是廣告宣傳內(nèi)容必須具備真實性：四是在宣傳中，應(yīng)注意宣傳渠道與產(chǎn)品相匹配。化妝品的廣告渠道多種多樣，主要有高檔的時尚類雜志，街上的廣告招牌，終端視頻展示，電視，網(wǎng)絡(luò)等等。但廣告策略應(yīng)和品牌定位及目標客戶相匹配。比如說，像香奈兒這樣的高檔化妝品品牌就應(yīng)當出現(xiàn)在時尚雜志上和電視等一些終端視頻上。對于香奈兒的銷售渠道建設(shè)多是以各大百貨及專賣店以專柜的形象出現(xiàn)，以價占優(yōu)。也可以嘗試開辟一些新渠道，例如像“薇姿”一樣，在藥房進行銷售，這也是一個不錯的嘗試。經(jīng)銷方式：幫助經(jīng)銷成功是支撐分銷體系的一個核心內(nèi)容，這種策略和理念也就支撐了整個分銷體系建立、發(fā)展與完善。要去支撐分銷體系的執(zhí)行費用，必須從分銷商的銷售額中產(chǎn)生，從而形成一個良性的循環(huán)。企業(yè)應(yīng)注意以下幾點：①督促、協(xié)助總經(jīng)銷商主動建立關(guān)于自己產(chǎn)品的二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。這是效果較好的經(jīng)銷方式；②與經(jīng)銷商保持密切聯(lián)系；③各地經(jīng)銷商應(yīng)該尋找有一定實力的中等經(jīng)銷商。4.6調(diào)整差異化戰(zhàn)略化妝品是一種需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品，因此，差異化戰(zhàn)略比較適合化妝品產(chǎn)業(yè)。差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計或品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方面都標新立異。但應(yīng)當強調(diào)，差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標。隨著科技的進步和社會文明的發(fā)展，現(xiàn)代化妝品已由單一的清潔、美化功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧嬗斜Ｗo、養(yǎng)護或緩和的調(diào)理人體機能的作用，其功