企業(yè)品牌戰(zhàn)略與價值創(chuàng)造-以海爾集團為例

企業(yè)品牌戰(zhàn)略與價值創(chuàng)造——以海爾集團為例

摘要

品牌是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲有一席之地、脫穎而出的關(guān)鍵，更是其強大的重要保證。擁有自主品牌，方能成就霸業(yè)，方能贏得其他競爭者的尊重。因而，本文以海爾集團為例，重點探討了海爾集團當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀，并深入研究品牌對于一個企業(yè)在價值創(chuàng)造上的重要意義，進而從其成功的經(jīng)驗中得到啟示，為我國其他企業(yè)的發(fā)展提供范例。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；價值創(chuàng)造；海爾集團

Abstract

Brandisthecorecompetitivenessofenterprisedevelopment,anditisthekeytothecompany'ssuccessinthefiercemarketcompetition.Itisalsoastrongandimportantguarantee.Withaself-ownedbrand,youcanachievethehegemonyinordertowintherespectofothercompetitors.Therefore,thisarticletakesHaierGroupasanexample,focusingonthecurrentstatusofHaierGroup'simplementationofbrandstrategy,andin-depthstudyofthesignificanceofbrandforacompany'svaluecreation,andthenfromitssuccessfulexperience,forotherChinaExamplesofcorporatedevelopmentprovideexamples.

Keywords:brandstrategy;valuecreation;HaierGroup

目錄

TOC\o"1-3"\h\u

10632

摘要

1

2417

Abstract

1

14873

一、緒論

3

31528

（一）研究背景及意義

3

12887

（二）研究內(nèi)容及方法

3

867

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與價值創(chuàng)造的相關(guān)理論

4

15210

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述

4

9474

（二）企業(yè)品牌價值創(chuàng)造理論

4

14749

三、海爾集團品牌戰(zhàn)略實施分析

5

13395

（一）海爾集團品牌戰(zhàn)略概述

5

21648

1.海爾集團基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略

5

21742

2.海爾集團多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略

7

14857

3.海爾集團國際化和全球化品牌戰(zhàn)略

7

31687

（二）海爾集團實施品牌戰(zhàn)略的不足

8

14413

1.國際化水平較他國品牌相對較低

9

16046

2.品牌在國際主流市場優(yōu)勢不明顯

9

29725

3.多元化戰(zhàn)略的實施有不當(dāng)之處

10

17608

4.品牌戰(zhàn)略劃分層次與針對性不足

10

24531

四、借助品牌戰(zhàn)略推動企業(yè)價值創(chuàng)造的建議

11

1986

（一）完善國際化營銷網(wǎng)絡(luò)，提升其國際化水平

11

1074

（二）提高產(chǎn)品在國際上的知名度，進入主流市場

11

21466

（三）將產(chǎn)品進行分層次，打造不同的國際頂尖高端品牌

12

28900

（四）注重企業(yè)科技人才的培養(yǎng)，為品牌的樹立奠基

12

9457

五、結(jié)論

12

6589

參考文獻

13

一、緒論

（一）研究背景及意義

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證，是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，更是企業(yè)的核心競爭力的重要體現(xiàn)。沒有自主品牌的產(chǎn)品就如同貼著別人的標(biāo)簽，永遠也得不到長遠的發(fā)展；品牌，同樣是企業(yè)的門面，更是企業(yè)得以長遠發(fā)展的血液，沒有了自主品牌的企業(yè)，就如同沒有根基的大廈，或許短期內(nèi)會有較大的受益，但是，沒有了自己的核心競爭力，沒有了自主能力，僅靠加工生產(chǎn)、僅通過張貼別人的標(biāo)簽是永遠不會得到很好發(fā)展的。這讓我想到當(dāng)前許多國產(chǎn)服裝、電子產(chǎn)品等，他們畏懼于激烈的市場，貪圖一時的盈利、一時的投入的巨大，而放棄了堅持自我品牌，只靠張貼別人的品牌，成為了別人的生產(chǎn)基地、加工工廠，這種所謂的“發(fā)展”，不要也罷。反觀當(dāng)前發(fā)展如日中天的成功企業(yè)，無不開發(fā)自己的自主品牌，這些自主品牌讓他們得以在激烈的市場競爭中獲有一席之地，以自己的品牌為基點而實施的品牌戰(zhàn)略，也正是他們能夠邁出國門、走向世界、獲得巨大成功的重要保證。想要在世界市場上占有一席之地，企業(yè)必須擁有自己的品牌，并制定適合自己發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，對于我國國內(nèi)的企業(yè)而言，想要沖出國界、謀求世界市場地位、獲得長遠發(fā)展，就必須擁有自己的品牌；對于剛剛成長起來的公司而言，擁有自己的品牌才能在激烈的市場競爭中擁有辨識度，才能在進一步的競爭中開拓市場。

（二）研究內(nèi)容及方法

因而，知曉品牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)的重要意義，在本篇論文中，便將關(guān)注的焦點投注到品牌戰(zhàn)略上來。本文借助文獻研究法、案例分析法等，以海爾集團為例，研究了品牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)價值創(chuàng)造的現(xiàn)實意義，以及近年來發(fā)展品牌戰(zhàn)略的理論成果；同時，通過對海爾集團品牌戰(zhàn)略的研究，本篇論文還指出海爾集團所堅持的品牌戰(zhàn)略以及該戰(zhàn)略對海爾集團發(fā)展的重要意義；鑒于此，對于其他企業(yè)而言，如何從中獲取借鑒以謀求自身的發(fā)展也會在本篇論文中更加深入的探討。相信本篇論文會對其他企業(yè)的發(fā)展起到一定的借鑒意義。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與價值創(chuàng)造的相關(guān)理論

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述

在介紹品牌戰(zhàn)略之前，我們首先要知曉品牌的含義。品牌是指給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是用以與其他企業(yè)產(chǎn)品進行區(qū)分的名稱、符號、象征、記號等，增值的來源來自消費者腦海中形成的關(guān)于該增值載體的印象?？梢哉f，品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品的象征。而品牌戰(zhàn)略則是指企業(yè)為謀求快速長遠的發(fā)展，而將品牌作為該企業(yè)核心競爭力，從而獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？梢姡放茟?zhàn)略對于企業(yè)的發(fā)展是具有十分重要的作用的。

品牌戰(zhàn)略從其內(nèi)容上來看，則主要包括以下幾點：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六項主要內(nèi)容。品牌化決策解決的是品牌的屬性問題；品牌模式的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是發(fā)展單一品牌還是多元化品牌、是發(fā)展聯(lián)合品牌還是主副品牌，則主要是在這一階段進行抉擇；品牌識別界定確立的則是品牌的內(nèi)涵，是品牌戰(zhàn)略的重心；品牌延伸規(guī)劃則是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確應(yīng)在哪些領(lǐng)域進行拓展與延伸；而品牌管理規(guī)劃則是從組織機構(gòu)與管制上促進品牌的建設(shè)；而品牌的遠景則是對品牌的價值、前景等的界定，規(guī)定著企業(yè)未來品牌的發(fā)展方向[[]

]?？梢?，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵及內(nèi)容并非我們想象的那般膚淺，企業(yè)想要謀得長遠發(fā)展，就必須慎重考慮其品牌相關(guān)問題。

（二）企業(yè)品牌價值創(chuàng)造理論

企業(yè)品牌可以通過獲取高的“提示效應(yīng)”、“價差效應(yīng)”和顧客忠誠實現(xiàn)企業(yè)利益的增長。而且企業(yè)品牌不僅僅具有“價差效應(yīng)”及提醒顧客有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的“提示效應(yīng)”，品牌還具有吸引新顧客的“磁鐵效應(yīng)”、與其它相關(guān)企業(yè)之間構(gòu)建起感情紐帶的“聯(lián)系效應(yīng)”、向其它領(lǐng)域發(fā)展的“輻射效應(yīng)”。如海爾正在將其業(yè)務(wù)向電腦業(yè)拓展，其海爾響亮的牌子給它加注了許多砝碼。

滿意的、忠誠的、信任的和堅定的顧客是公司成長和獲利的主要動力，也是投資者價值的重要決定性因素。和顧客的密切聯(lián)系而帶來品牌的高收益，長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而帶來了長期股東價值的提升和對于企業(yè)的長期繼續(xù)的投資顧客價值、股東價值的創(chuàng)造又為企業(yè)帶來了良好的社會聲譽，提升了企業(yè)員工的認同感和自豪感，從而帶來企業(yè)和忠誠員工的凝聚力向上、企業(yè)商品服務(wù)能力的提升。而良好企業(yè)品牌的“吸引效應(yīng)”使企業(yè)比其它同行更容易招羅到優(yōu)秀的管理和技術(shù)人才，保證了企業(yè)人員素質(zhì)的進一步提高，形成企業(yè)品牌創(chuàng)造價值的良性循環(huán)。

我們可以看到在這個循環(huán)里的元素都是能夠自我增強的。員工價值會帶來滿意、忠誠、還有高生產(chǎn)率，高生產(chǎn)率會產(chǎn)生出顧客價值、滿意、忠誠、信任和承諾。最后，成長和獲利的果實被重新投資，為合作者(供應(yīng)商、社團和其他)、員工、客戶和投資者創(chuàng)造新的價值。

三、海爾集團品牌戰(zhàn)略實施分析

品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的重大意義以上已經(jīng)言明，為了更好探討品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)的存續(xù)及發(fā)展的重大影響，本篇論文故選取我國發(fā)展較早的知名企業(yè)海爾集團作為研究對象，對海爾集團自發(fā)展以來所實施的品牌戰(zhàn)略進行深入探討以期從中獲取借鑒與參考。

（一）海爾集團品牌戰(zhàn)略概述

1.海爾集團基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)建伊始，海爾集團致力于打造名牌戰(zhàn)略，通過七年專心的打造，海爾集團已成功打造了自己的知名品牌，使海爾家電贏得廣泛的市場。

（1）打造自主品牌

縱觀改革開放幾十年來中國企業(yè)的發(fā)展歷程，許多企業(yè)未能經(jīng)受住時代及金融危機的淘洗而紛紛倒閉、破產(chǎn)，然而仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)大多是貼牌進行加工生產(chǎn)的企業(yè)，他們沒有自己的品牌，因而經(jīng)不起任何風(fēng)浪。而那些在歲月及世界大環(huán)境的千錘萬鑿中脫穎而出的，往往是那些具有自主品牌的企業(yè)，這些企業(yè)審時度勢，善于抓住發(fā)展機遇，而變成國內(nèi)甚至國際舉足輕重的大企業(yè)。其中便包括海爾集團，海爾集團是我國第一個規(guī)模過千億的自主品牌。海爾集團自1984年創(chuàng)立伊始便堅持走自主品牌道路[[]

]。不同于其他貼牌生產(chǎn)商，盡管創(chuàng)立伊始困難重重，銷量遠沒有貼牌產(chǎn)品有市場，然而在CEO張瑞敏的帶領(lǐng)下，海爾上下員工堅信“海爾”這一自主品牌。以質(zhì)量定品牌，以信譽贏市場。海爾集團堅持過硬質(zhì)量，“砸冰箱”事件充分顯示了該企業(yè)的卓越的自主品牌戰(zhàn)略[[]

]。很快，海爾集團便打開了國內(nèi)市場，使一個虧空147萬元的冰箱總廠扭轉(zhuǎn)局勢，贏得發(fā)展機遇，不得不說，打造自主品牌對于海爾集團而言，是后來取得成就所邁出的關(guān)鍵性的一步。

（2）以“質(zhì)量第一”樹立良好品牌形象

“砸冰箱”事件是我們很多人都熟知的經(jīng)典事件，也成為各大企業(yè)引以為鑒的光輝典范。以“質(zhì)量定品牌、以信譽贏市場”是海爾良好品牌形象樹立的重要基礎(chǔ)，無論發(fā)展至哪個年代，保證質(zhì)量一直是海爾集團追尋的目標(biāo)，“砸冰箱”事件成為海爾集團強化產(chǎn)品質(zhì)量、重視品牌形象的長鳴鐘。在海爾的整個發(fā)展進程中，產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管與控制一直是海爾集團關(guān)注的重點，“高標(biāo)準、精細化、零缺陷”一直以來都是深深刻入海爾人腦海中的堅定的質(zhì)量理念，對產(chǎn)品質(zhì)量的重重把關(guān)，有缺陷即為廢品，生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的員工亦不是合格員工、質(zhì)量改進的過程永無止境，并通過制定嚴格的質(zhì)量管理控制體系，使零缺損的理念深入人心、揉入骨髓、流入血液，化被動為主動，上行下效，無論是管理工具的創(chuàng)新，亦或是組織機構(gòu)的運行，自上向下，公司的每個部門、每個員工的腦海里貫徹的均是質(zhì)量意識；同時，海爾集團還將國際上通行的標(biāo)準化認證方法用以強化質(zhì)量意識，質(zhì)量管理圖如下，如圖所示，只有當(dāng)產(chǎn)品達到99.999997%即幾近零缺損狀態(tài)下才能投放市場，這樣以達到加強海爾集團產(chǎn)品質(zhì)量的目的[[]

]。

通過外部力量推動內(nèi)部質(zhì)量的管理，并結(jié)合質(zhì)量文化的應(yīng)用性擴散來達到保證產(chǎn)品質(zhì)量的目的。當(dāng)然，隨著時代的向前推進和科學(xué)技術(shù)的日益更新，海爾集團仍會對其產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的標(biāo)準、采取更加行之有效的監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量的方法，可見，由一家資產(chǎn)為負、瀕臨倒閉的企業(yè)，發(fā)展成為今天全球大型家電第一品牌的國際化集團而言，質(zhì)量品牌戰(zhàn)略無疑是至關(guān)重要的一步。

（3）注重國內(nèi)品牌地位的樹立

一直以來，海爾集團十分注重贏得國內(nèi)市場地位。通過自主品牌的打造和對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格監(jiān)管，海爾集團瞄準強大的國內(nèi)市場，力求抓住國內(nèi)龐大的消費市場。當(dāng)時的中國家電行業(yè)發(fā)展較弱，國內(nèi)消費市場大多被外國品牌占據(jù)，由于國外產(chǎn)品先進的技術(shù)及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，即使價格比國內(nèi)產(chǎn)品高出許多，許多消費者依舊選擇價格昂貴的外國品牌，而國內(nèi)產(chǎn)品因質(zhì)量較低、技術(shù)落后而長期受冷落[[]

]。如何打敗價格昂貴的國際品牌，重新樹立消費者對國產(chǎn)家電的信任，是海爾集團想要抓住國內(nèi)市場首先要解決的問題。因而，為了從國際品牌中贏回市場，海爾集團采取了如上的相關(guān)策略，一步一個腳印，最終奪回市場，在中國的家電行業(yè)中占有一席之地，并最終發(fā)展成為國內(nèi)家電行業(yè)第一大品牌。

2.海爾集團多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略

海爾集團在注重發(fā)展最初的冰箱家電并創(chuàng)出知名度的同時，也根據(jù)市場及客戶的需求，注重品牌多元化的發(fā)展。幾十年來，除去冰箱，海爾集團還涉足其他家電的發(fā)展。眾所周知，海爾集團是世界白色家電第一品牌，海爾集團在其他家電行業(yè)的發(fā)展勢頭也如日中天。

市場份額

海爾白色家電

34%

海爾小家電

14%

表1海爾集團多元化品牌發(fā)展現(xiàn)狀單位：%

圖表來源：《海爾集團品牌解決方案》

通過上述的簡單的小表我們可以發(fā)現(xiàn)，海爾集團的發(fā)展并為僅限于白色家電上，而是呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。海爾小家電已經(jīng)超越傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品，小冰箱位居美國市場第一位；洗衣機在伊朗市場的銷售量位居第一等等?？梢?，多元化的發(fā)展讓海爾的市場競爭力變得更強。海爾集團由單一的冰箱名牌發(fā)展至今日的多元化名牌，可見，品牌多元化是海爾集團走向成功必不可少的一步重要品牌戰(zhàn)略。

3.海爾集團國際化和全球化品牌戰(zhàn)略

海爾在注重發(fā)展國內(nèi)品牌戰(zhàn)略的同時，也將自己的發(fā)展眼光放得長遠，即注重走國際化和全球化的品牌戰(zhàn)略。在走出國門之時，海爾集團注重打造自己的國際化品牌路線，從而為自身的發(fā)展贏得了適合自己的發(fā)展機遇。

（1）遵循“先易后難”的市場準入原則

海爾集團在穩(wěn)定國內(nèi)市場后并沒有就此止步，而是將目光放得更加長遠，致力于打造國際知名品牌。這一步，對于海爾集團獲得跨越式的發(fā)展具有十分重要的意義。不同于以往TCL等品牌的“走出去”品牌戰(zhàn)略，海爾集團采取的是“先易后難”的市場準入原則，即首先打開一些較難進入的國家，在這些國家的家電市場上占有一席之地后，再向較為容易的國家進軍，先難后易，進而不斷將自身產(chǎn)品推向更多的國家，爭取在國際上創(chuàng)造屬于自己的世界名牌產(chǎn)品[[]

]。這當(dāng)然也是相當(dāng)不容易的。海爾集團以德國為首站，進而向歐洲其他國家及美國家電市場進軍，在取得階段性勝利后，海爾集團又向其他國家進軍，如東南亞各國等，經(jīng)過海爾集團重質(zhì)量、重信譽以及其他各項工作的相互配合，海爾集團最終成為世界白色家電第一品牌。以下表格可以展示海爾集團的階段性勝利。

表2海爾集團在全球范圍內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r（2018）單位：個/元

主要成就

數(shù)量

海外貿(mào)易公司

19個

制造基地

29個

綜合研發(fā)中心

8個

全球員工數(shù)量

6萬人

全球營業(yè)額

1357億元

圖表來源：《海爾集團品牌解決方案》

透過表格分析我們可以觀察出來，海爾集團在堅持“先難后易”后的效果很顯著，全球的營業(yè)額高達1357億元，成為我國首家市場值過千億的國內(nèi)自主品牌[[]

]。而海外的貿(mào)易公司、制造基地、研發(fā)中心等數(shù)量均不在少數(shù)，可見該準則的準確。

（2）實施品牌的本土化戰(zhàn)略發(fā)展

海爾集團在實施品牌的國際化和全球化戰(zhàn)略的時候注意將其品牌進行本土化。產(chǎn)品能否在市場上暢銷，首先要看該產(chǎn)品能否滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?。因而，海爾集團為了將其產(chǎn)品能夠行銷海外，在海外市場打響知名度并在國際市場上占有一定的份額，故推行品牌的本土化戰(zhàn)略。將產(chǎn)品的設(shè)計、制造及銷售等都嚴格按照當(dāng)?shù)厥袌龅男枨髞磉M行操作，因而海爾集團才能夠在國際市場上迅速地占有一席之地。

（二）海爾集團實施品牌戰(zhàn)略的不足

盡管海爾集團在幾十多年的發(fā)展歷程中通過采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略而不斷取得新的業(yè)績，然而，海爾集團實施的品牌戰(zhàn)略中也存在著較大的是問題，亟待改善。具體如下

1.國際化水平較他國品牌相對較低

盡管海爾集團在發(fā)展的過程中將品牌戰(zhàn)略定位為國際化和全球化的品牌戰(zhàn)略，然而，海爾集團在實施發(fā)展該戰(zhàn)略的過程中，其品牌的國際化水平依舊很低。如，在海爾銷售額為1016億元人民幣時，其國外銷售額僅為20億，通過該組數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，海爾集團的國際市場占有率依舊很低，可待開發(fā)程度很高。如下數(shù)據(jù)：

表3世界各大企業(yè)的海外市場貢獻率單位：%

品牌

海外市場貢獻率

雀巢

>90%

飛利浦

>90%

可口可樂

70%

海爾集團

<17%

圖表來源：《海爾集團品牌解決方案》

通過對比上述圖表中的數(shù)據(jù)我們可以較為清晰地發(fā)現(xiàn)，同世界前100家最大的企業(yè)相比，海爾集團的產(chǎn)品的海外貢獻率著實少得可憐，也就是說，海爾集團在發(fā)展品牌的國際化和全球化戰(zhàn)略的過程中，其品牌在國際上的認可度依舊很低，如何獲得更大的國際市場份額，在提高產(chǎn)品品牌的國際化水平，是擺在海爾集團面前的一道坎。

2.品牌在國際主流市場優(yōu)勢不明顯

盡管通過海爾集團多年來的不懈努力和奮斗，其產(chǎn)品在國際市場上已經(jīng)占得一席之地，然而，同世界老牌的家電品牌相比，如通用電氣、伊萊克斯、索尼、東芝、三星等家電巨頭，海爾集團依舊如剛會走路的蹣跚小童，在國際的家電市場里踽踽獨行。面對各個巨頭的強烈發(fā)展勢頭，海爾集團這一初出茅廬的新品牌很難在其夾縫中生存。盡管海爾集團采用的先易后難的市場戰(zhàn)略，但是很顯然，這種戰(zhàn)略雖然讓海爾集團的發(fā)展擁有一定的突破，但是其打開市場的發(fā)展僅限于酒柜、小型冰箱等產(chǎn)品上，所受限制非常大。

盡管海爾集團是我國最大的家電企業(yè)，也是世界上最大的白色家電品牌，然縱觀海爾集團品牌在國際上的地位，依舊很低。通過調(diào)查，海外的家電市場，家喻戶曉的依舊是一些老牌的國外的家電品牌，如通用電氣、伊萊克斯、索尼、東芝等，而中國品牌海爾的知名度遠不及其他老牌的家電。加之近年來“中國制造”在國際市場上屢屢受創(chuàng)，這對于海爾集團在國際上贏得好的知名度都會受到一定的阻撓。如何將海爾集團在國際市場上真正做大、作響是海爾集團突破發(fā)展瓶頸、擺脫桎梏必須考慮的問題。

3.多元化戰(zhàn)略的實施有不當(dāng)之處

企業(yè)在發(fā)展的過程中由單一化品牌向多元化發(fā)展是一個企業(yè)謀得發(fā)展的必由之路，只有這樣，企業(yè)才能適應(yīng)市場發(fā)展的需求，不至于隨著時代的推移而將發(fā)展之路越走越窄。海爾集團當(dāng)然也看到了這之中的厲害關(guān)系，并在其品牌發(fā)展的過程中也將其付諸實踐，由單一的冰箱品牌發(fā)展成為了及冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇等為一體的多元化品牌戰(zhàn)略，當(dāng)然，這樣的多條腿走路給海爾集團的發(fā)展贏得的發(fā)展的巨大機遇，促進了海爾的巨大發(fā)展。然而，我們仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，海爾集團在發(fā)展的過程中也將發(fā)展的觸角伸到了生物、醫(yī)藥、物流、餐飲等行業(yè)，一個家電行業(yè)為何會涉足其非專業(yè)領(lǐng)域，這之中必然顯示了海爾集團急功近利的一面[[]

]。多元化的發(fā)展固然好，但是也要講究一定的度，既要多元化也要專一化，集中主要優(yōu)勢、并適當(dāng)?shù)匾云渌M行輔助，這樣才能沖破阻礙，贏得發(fā)展的新的契機，否則只會分散力量、事倍功半。

4.品牌戰(zhàn)略劃分層次與針對性不足

盡管海爾集團在發(fā)展品牌戰(zhàn)略上實施多元化的品牌戰(zhàn)略，然而，在國際市場上，海爾集團并沒有將國際市場進行有效地層次劃分，海爾集團在海外市場上依舊堅持的是單一的海爾品牌。而反觀許多其他老牌家電巨頭，他們則將自己采用了多個品牌，如GE采用了多品牌，GEA、PPLIANCES、GEPROFILE等。通過多個品牌的齊頭并進，既占領(lǐng)了多端市場的同時也贏得了良好的商業(yè)信譽[[]

]；而反觀海爾集團，單一的品牌容易造成其產(chǎn)品定位的混雜，許多消費者只認定高端產(chǎn)品，而忽略這種混雜的品牌，故海爾集團應(yīng)該多多向其他的家電巨頭們靠攏，從他們身上汲取經(jīng)驗、揚長避短。

四、借助品牌戰(zhàn)略推動企業(yè)價值創(chuàng)造的建議

通過上述分析我們可以得知，海爾集團在發(fā)展品牌戰(zhàn)略的過程中，依舊有很多可取之處，可為我國的其他家電品牌的發(fā)展提供借鑒，如，產(chǎn)品想要獲得長遠的發(fā)展，就必須堅持打造自主品牌，自主品牌是該企業(yè)自立于消費市場的根本；還要堅持多元化品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌的多元化才能更加適應(yīng)國際市場的需求；堅持品牌的國際化和全球化戰(zhàn)略，發(fā)展永不止步，不應(yīng)僅限于國內(nèi)的發(fā)展，經(jīng)濟全球化的形式勢在必行，想要不在經(jīng)濟全球化的浪潮里謀求發(fā)展，就必須與國際接軌；同時還要將品牌本土化，以符合當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展需求。然而對于海爾集團自身而言，想要繼續(xù)獲得發(fā)展，就必須解決其所遭遇的品牌戰(zhàn)略問題，以下為一些可行性的建議，以期對其發(fā)展起到一定的幫助作用。

（一）完善國際化營銷網(wǎng)絡(luò)，提升其國際化水平

首先，海爾集團應(yīng)該將關(guān)注的目光更多的投放到國際市場，而不應(yīng)該僅限于國內(nèi)市場。其次，海爾集團想要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上謀取更大的發(fā)展，就必須提高其國際化水平，提高其品牌產(chǎn)品在國際市場的占有率。在現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量、運營模式以及相關(guān)的營銷等的基礎(chǔ)上有意識的提高其質(zhì)量標(biāo)準，改善運營模式和完善相關(guān)的國際化營銷觀念和營銷網(wǎng)絡(luò)，使其品牌在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷提升。為提升其國際化水平，海爾集團還需要反復(fù)研究琢磨國際老牌家電巨頭的成功之路，取長補短，為我所用。

（二）提高產(chǎn)品在國際上的知名度，進入主流市場

相對于其他國際性家電大品牌，海爾集團的產(chǎn)品顯然發(fā)展的時間還很短，但是，這不能成為阻礙海爾集團發(fā)展的桎梏。在這一方面海爾集團應(yīng)下足功夫。首先，質(zhì)量是基礎(chǔ)。在進入國際市場時，海爾集團應(yīng)始終如一地重視產(chǎn)品的高質(zhì)量、零缺損，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、極佳的產(chǎn)品包裝等，通過完善產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)，為自己在國際市場上贏得良好的口碑。其次，應(yīng)集中主要優(yōu)勢發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品，通過打造主打產(chǎn)品帶動其他多元化的品牌的發(fā)展。

（三）將產(chǎn)品進行分層次，打造不同的國際頂尖高端品牌

產(chǎn)品的定位對于一個企業(yè)的發(fā)展而言至關(guān)重要，定位準確，才能帶來巨大的消費人群和消費市場，從而為其產(chǎn)品謀得發(fā)展先機。由于海爾集團在以往的發(fā)展過程中并未進行很好地定位，故產(chǎn)品一直沒有貨的合適的消費人群。因而，海爾集團若想在國際市場上與其他老牌的家電產(chǎn)品進行抗衡，就必須針對不同的電器打造不同的國際頂尖高端品牌。這當(dāng)然需要以高質(zhì)量、高科技含量的產(chǎn)品本身作為支撐和保障；同時也應(yīng)及時應(yīng)對和防范國際市場上的風(fēng)險，爭取在激烈的國際市場中領(lǐng)的一席之地。

（四）注重企業(yè)科技人才的培養(yǎng)，為品牌的樹立奠基

除此之外，海爾集團還應(yīng)當(dāng)注重人才的招聘和培養(yǎng)。人才是21世紀激烈的國際競爭中的重要核心力，企業(yè)想要獲得長足的發(fā)展，就必須培養(yǎng)高質(zhì)量的人才。企業(yè)可以對其員工進行定期培訓(xùn)；設(shè)置輪崗機制，讓公司的員工對公司的每個部門都有所了解；還要設(shè)立獎懲機制，通過賞罰分明的獎懲制度來激勵員工為公司進行更好的服務(wù)；為員工營造更好的工作環(huán)境及更加人性化的公司制度，留住高科技人才，從而為品牌的發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。

五、結(jié)論

品牌是一個企業(yè)發(fā)展的明信片，是區(qū)別于其他企業(yè)的顯著標(biāo)志，是企業(yè)價值創(chuàng)造的有力元素。良好的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略會對該企業(yè)的產(chǎn)品的市場定位、企業(yè)的發(fā)展道路等方面都具有十分重要的作用。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展及我國加入世界貿(mào)易組織，我國的國內(nèi)企業(yè)紛紛想要走出國界，在國際市場上大展拳腳。擁有自己的品牌是前提，如何打造更加適合國際市場需求的品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)而言便顯得尤為重要。因而，許多企業(yè)紛紛重視制定自己的國際品牌戰(zhàn)略。

海爾作為我國家電行業(yè)的巨頭，作為我國第一個市場額過千億的家電行業(yè)，海爾集團高瞻遠矚，自發(fā)展伊始便積極打造自主品牌、制定多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展國內(nèi)市場的同時也積極向海外市場擴展。然而，在發(fā)展的過程中，海爾集團也有發(fā)展上的不足，我們應(yīng)該從海爾集團的發(fā)展歷程中取長補短。因而，在本篇論文中，通過對海爾集團品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題的探討，找出其發(fā)展中等的不足，并具有針對性地提出相應(yīng)的解決方案，從而對海爾集團的發(fā)展提供建設(shè)性的建議，同時，也對其他的企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

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