現(xiàn)代企業(yè)人員推銷(xiāo)的作用

62/62第1章人員推銷(xiāo)的作用通過(guò)學(xué)習(xí)本章，你將了解：推銷(xiāo)的作用推銷(xiāo)過(guò)程銷(xiāo)售人員的職責(zé)營(yíng)銷(xiāo)理念21世紀(jì)的推銷(xiāo)為何學(xué)習(xí)推銷(xiāo)銷(xiāo)售人員關(guān)于我們社會(huì)的運(yùn)行專(zhuān)門(mén)重要。某個(gè)業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)如此評(píng)論講：只有當(dāng)物品被銷(xiāo)售時(shí)，一切才有可能發(fā)生。假如真是如此，那么缺了銷(xiāo)售人員，我們也許不能再生產(chǎn)任何東西：由誰(shuí)來(lái)銷(xiāo)售這些東西呢？然而，專(zhuān)門(mén)少有哪個(gè)職業(yè)會(huì)像銷(xiāo)售那樣被人們誤解。在大多數(shù)人的印象中，銷(xiāo)售人員差不多上些油嘴滑舌的人，他們善于引誘人們購(gòu)買(mǎi)其并不需要的東西；也確實(shí)是講，他們是一些不受信任的人。然而，假如將這種觀念用于現(xiàn)在的那些成功的銷(xiāo)售人員，顯然是錯(cuò)誤的。他們是一些充滿(mǎn)智慧、富有熱情、樂(lè)于奉獻(xiàn)的正直的人，他們關(guān)于每年價(jià)值60000億美元的商品和勞務(wù)的銷(xiāo)售是至關(guān)重要的。推銷(xiāo)的作用……………人員推銷(xiāo)是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)體系中不可分割的一部分。營(yíng)銷(xiāo)在那個(gè)地點(diǎn)被定義為那些滿(mǎn)足顧客和行業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需要的商品與勞務(wù)的開(kāi)發(fā)和分銷(xiāo)。作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分，推銷(xiāo)關(guān)于整個(gè)社會(huì)以及廠商都起著重要的作用。推銷(xiāo)關(guān)于經(jīng)濟(jì)的重要性假如沒(méi)有銷(xiāo)售，商品將堆積在倉(cāng)庫(kù)里，進(jìn)而導(dǎo)致大規(guī)模的失業(yè)。一位前商會(huì)秘書(shū)講，社會(huì)中全然的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題不是實(shí)際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的分銷(xiāo)，尤其是那些基于直接接觸基礎(chǔ)上的推銷(xiāo)。一些營(yíng)銷(xiāo)理論甚至認(rèn)為，在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，進(jìn)展經(jīng)濟(jì)的第一步確實(shí)是由政府執(zhí)行面向顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念。這正好與大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家盡力進(jìn)展制造業(yè)，忽視產(chǎn)品銷(xiāo)售重要性的實(shí)際情況形成對(duì)比。當(dāng)消費(fèi)者尋求高質(zhì)低價(jià)的消費(fèi)品時(shí)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的正確定位，實(shí)際上將給疲于應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的欠發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)自由的市場(chǎng)、自由的企業(yè)以及自由的社會(huì)。一旦人們意識(shí)到獲利的機(jī)會(huì)、他們就會(huì)創(chuàng)建起旨在提高產(chǎn)品信譽(yù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以便使商品和勞務(wù)具有新發(fā)覺(jué)的價(jià)值。最終的結(jié)果將是所有人生活水平的提高，以及富有進(jìn)取心的企業(yè)文化得到進(jìn)展。理論家以日本、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、印度為例，證明那個(gè)理論已被成功地付諸實(shí)施。[1]東歐國(guó)家在嘗試重新構(gòu)建本國(guó)的欠發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)（從打算經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）時(shí)，體會(huì)到了推銷(xiāo)的重要性。東歐國(guó)家的治理者認(rèn)為，40多年來(lái)盡力使產(chǎn)品滿(mǎn)足中央打算的配額導(dǎo)致了誤解?！霸诠伯a(chǎn)主義的經(jīng)濟(jì)中，重點(diǎn)是生產(chǎn)而不是銷(xiāo)售；在西方的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，則正好相反。”一個(gè)前捷克斯洛伐克國(guó)家的經(jīng)理講：“我們的事業(yè)正以一種孤立的方式進(jìn)展。”作為一個(gè)為期兩周的有關(guān)西方營(yíng)銷(xiāo)理念的培訓(xùn)課程的一部分，那個(gè)經(jīng)理和其他來(lái)自前捷克斯洛伐克的官員在倫敦現(xiàn)場(chǎng)參與了一些基層的銷(xiāo)售案例——一個(gè)案例是與銀行討論一宗假設(shè)的貸款，另一個(gè)案例是與航空公司討論假設(shè)的飛機(jī)銷(xiāo)售。所有的參與活動(dòng)都卓有成效，并導(dǎo)致了隨后的真正的有關(guān)貨款和飛機(jī)銷(xiāo)售的談話。許多教師和學(xué)生都講，最夸大的問(wèn)題是態(tài)度。大多數(shù)東歐的治理者傾向于忽視顧客。顧客們?cè)谂f的打算經(jīng)濟(jì)下全然不重要。在羅馬尼亞的一基培訓(xùn)課程中，兩個(gè)高層治理者表演了一次銷(xiāo)售：銷(xiāo)售人員雙臂交叉坐在桌子后面，顧客則手拿帽子，謙恭地查找購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。一個(gè)推銷(xiāo)涂料的前捷克斯洛伐克公司——斯萊扎克-斯寶爾公司（Slezak&Spol）的業(yè)務(wù)經(jīng)理簡(jiǎn)·庫(kù)斯巴（JanKaspar），在英國(guó)的零售業(yè)巨子馬獅公園（Marks&Spencer）待了整整7周。他被該店為顧客提供的誠(chéng)摯服務(wù)所震驚：該店甚至收回有問(wèn)題的商品。事后，他驚奇地回憶道：“在前捷克斯洛伐克，人們盡量愛(ài)護(hù)自己；然而馬獅公司卻認(rèn)為，真理確實(shí)是顧客?！盵2]那么，人員推銷(xiāo)究竟扮演了什么重要的社會(huì)角色？人員推銷(xiāo)制造了效用推銷(xiāo)（以及一般的營(yíng)銷(xiāo)）有助于提供有關(guān)時(shí)刻、空間以及持圾權(quán)的有利因素。在那個(gè)地點(diǎn)，效用的定義是滿(mǎn)足人類(lèi)需求的能力。為描述這些有利因素的重要性，我們假定有人向你提供一輛嶄新的跑車(chē)，價(jià)值2500美元。你有興趣嗎？請(qǐng)看附帶條件：這輛車(chē)在倫敦的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里，沒(méi)有合格證，6個(gè)月以后才能被裝運(yùn)。你；還會(huì)對(duì)這輛車(chē)有興趣嗎？當(dāng)你想買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，這輛車(chē)不在合適的地點(diǎn)，也沒(méi)有適當(dāng)?shù)淖C明文件，因此這輛車(chē)就一點(diǎn)價(jià)值也沒(méi)有了。不是嗎？因此，必須由“營(yíng)銷(xiāo)人中”諸如銷(xiāo)售人員，為產(chǎn)品嗇時(shí)刻、空間以及持有權(quán)方面的價(jià)值。在那個(gè)汽車(chē)案例中，銷(xiāo)售人員必須預(yù)測(cè)顧客的需求，并在手頭預(yù)備充分的物資供顧客購(gòu)買(mǎi)；假如貨源不夠，他們必須從制造商或進(jìn)口商那兒安排好迅速交貨的手續(xù)；而且，他們還必須為待售的汽車(chē)預(yù)備好適當(dāng)?shù)奈募?，否則該車(chē)的注冊(cè)登記會(huì)專(zhuān)門(mén)困難。推銷(xiāo)增加總需求通過(guò)提供時(shí)刻、空間以及持有權(quán)的效用，銷(xiāo)售人員增加了商品和勞務(wù)的需求，這對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了兩方面有益的阻礙。（1）總就業(yè)量增長(zhǎng)。銷(xiāo)售人員要增加銷(xiāo)售，就必須有更多的工人、文秘以及治理人員被雇用，以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。（2）由銷(xiāo)售人員所制造的附加的需求，降低了生產(chǎn)的單位成本，由此為人們提供了更為廉價(jià)的產(chǎn)品。也使那些本來(lái)買(mǎi)不起的人能夠購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品。圖1—1描述了這種情況。以傳真機(jī)為例。自從傳真機(jī)幾年前上市以來(lái)，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)都買(mǎi)不起。由于傳真機(jī)是小規(guī)模生產(chǎn)，高額固定成本必須分?jǐn)傇跀?shù)額有限的機(jī)器上，因此價(jià)格專(zhuān)門(mén)高。然而隨著銷(xiāo)售人員鼓動(dòng)越來(lái)越多的顧客購(gòu)買(mǎi)傳真機(jī)，廠商能夠采納先進(jìn)技術(shù)，使分?jǐn)偨o每臺(tái)傳真機(jī)的固定成本減少，而低廉的成本又吸引了更多的顧客?？傊笠?guī)模生產(chǎn)技術(shù)和效率和成本節(jié)約原理要求有大市場(chǎng)。沒(méi)有銷(xiāo)售人員的努力（他們找到買(mǎi)主，向顧客出售產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的需求），產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)相當(dāng)高。推銷(xiāo)減輕了通脹壓力銷(xiāo)售人員通過(guò)增加買(mǎi)主、鼓舞采納更為廉價(jià)的生產(chǎn)方式，使產(chǎn)品價(jià)格降低。他們作為信息的傳播者，也有助于減輕通脹。銷(xiāo)售人員站在用戶(hù)的立場(chǎng)上，關(guān)注顧客的問(wèn)題，介紹能解決這些問(wèn)題的產(chǎn)品特征，關(guān)心買(mǎi)者更明智、更有效地花鈔票。推銷(xiāo)是變化的動(dòng)因社會(huì)的習(xí)俗傾向于緩慢地改變，某些社會(huì)成員如銷(xiāo)售人員，通過(guò)更好的行事方式引起這種變化。假如沒(méi)有銷(xiāo)售人員，社會(huì)的革新速度將會(huì)放慢，從而導(dǎo)致較低的生活水準(zhǔn)。為使人們樂(lè)于在家中安裝電話，亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（AlexanderGrahamBell）雇用銷(xiāo)售人員上門(mén)推銷(xiāo)。一個(gè)邁阿密的農(nóng)場(chǎng)主聽(tīng)了貝爾公司的銷(xiāo)售人員介紹如何用電話與在波士頓的人交談后講：“噢，這聽(tīng)起來(lái)確實(shí)不借。然而誰(shuí)需要與波士頓的人交談呢？”假如沒(méi)有銷(xiāo)售人員努力，特效藥和計(jì)算機(jī)的采納將會(huì)慢得多。假如沒(méi)有亨利·福特（HenryFord）向公從推銷(xiāo)他的T型車(chē)（MlodelT），有誰(shuí)情愿在高速公路上行駛？托馬斯·愛(ài)迪生（ThomasEdison）作為美國(guó)發(fā)明家的典范，發(fā)明了股票行情自動(dòng)記錄器、電報(bào)、電話、電燈、照相機(jī)、電影等，而與這些發(fā)明同等重要的是他對(duì)促銷(xiāo)的熱心。愛(ài)迪生比他同時(shí)代的任何人都能理解創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)與發(fā)明本身一樣重要。他能在他的發(fā)明變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)往常培養(yǎng)一種氛圍，描繪以后的美好畫(huà)卷。有時(shí)他的預(yù)言大概專(zhuān)門(mén)輕率，比如他曾許諾在制成耐用燈泡以后，要把電燈光帶能整個(gè)曼哈頓。愛(ài)迪生認(rèn)為：“競(jìng)爭(zhēng)并不青睞于那些快捷的人，最終取勝的將是那些有勇氣、有耐性和有金鈔票的人?！睈?ài)迪生有關(guān)發(fā)明和促銷(xiāo)的理念，被現(xiàn)代與他極為想像的比爾·蓋茨（BillGates）所理解。蓋茨的有關(guān)以后的、不成熟產(chǎn)品的層出不窮的描述，經(jīng)常會(huì)招致抱怨，但卻達(dá)到了刺激消費(fèi)尋求更多科技因素的目的。同樣，假如沒(méi)有比爾·蓋茨的前輩史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）的努力，會(huì)有這么多的家庭和企業(yè)擁有個(gè)人電腦嗎？在幾乎所有的新產(chǎn)品的成功案例中，銷(xiāo)售人員都做了大量重要的前期工作。電視、立體聲、錄音機(jī)、一次成像照相機(jī)、食品加工機(jī)、計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)，所有這些產(chǎn)品的成功，大部分都應(yīng)歸功于那些首次推銷(xiāo)它們的銷(xiāo)售人員。寶麗來(lái)照相機(jī)的發(fā)明者埃德溫·H·蘭德（EdwinH.Land）也是一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員。最初，他最有前途的制造，是他制造寶麗來(lái)濾光器的過(guò)程。為制造濾光器，他希望能從國(guó)家最大的太陽(yáng)鏡制造商——美國(guó)光學(xué)儀器公司（AmericanOpticalCompany）獲得融資。他的產(chǎn)品對(duì)該公司來(lái)講，必須是完美無(wú)缺的。他邀請(qǐng)美國(guó)光學(xué)儀器公司的銷(xiāo)售人員面談。當(dāng)聽(tīng)到敲門(mén)聲時(shí)，他站起來(lái)打開(kāi)門(mén)，3個(gè)銷(xiāo)售人員走進(jìn)一間充滿(mǎn)眩目陽(yáng)光的房間。當(dāng)他們瞇著眼睛以避開(kāi)光線時(shí)，蘭德愉快地講：“我為這耀眼的光線道歉，我想你們甚至不能看到金魚(yú)。”他的客人瞥了蘭德一眼。“看那個(gè)，”蘭德遞給他們每人一副寶麗來(lái)眼鏡。當(dāng)他們帶著眼鏡，再次面對(duì)窗戶(hù)時(shí)，眩目的光線消逝了；更不可思議的是，難道出現(xiàn)了魚(yú)缸?！斑@種東西確實(shí)是你們制造新產(chǎn)品所需要的，”蘭德講，“它的名字叫寶麗來(lái)?！蓖其N(xiāo)關(guān)于廠商的重要性人員推銷(xiāo)關(guān)于經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，關(guān)于廠商也專(zhuān)門(mén)重要。為講明這種重要性，理解廠商的整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者講聞名的“營(yíng)銷(xiāo)組合”（marketingmix），是專(zhuān)門(mén)有必要的。通過(guò)考察營(yíng)銷(xiāo)組合的要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、定價(jià)以及促銷(xiāo)，我們就能夠理解人員推銷(xiāo)關(guān)于企業(yè)成功的貢獻(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)組合為使?fàn)I銷(xiāo)組合的阻礙最大化，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在產(chǎn)品開(kāi)始投產(chǎn)往常就要開(kāi)始工作。怎么講，生產(chǎn)一種誰(shuí)都不想要的產(chǎn)品是毫無(wú)意義的。盡管一份關(guān)于顧客的需求和反應(yīng)的精確預(yù)測(cè)能夠制止這種白費(fèi)，但依舊有成千上萬(wàn)的美元被用來(lái)投資于生產(chǎn)毫無(wú)市場(chǎng)的產(chǎn)品。埃茲爾（Edsel）、奧斯伯尼電腦公司（OsborneComputer）、克里斯特爾·克利爾·皮斯（CrystalClearPepsi）以及IBM公司，都曾因不能滿(mǎn)足顧客的需求而慘遭失敗。為滿(mǎn)足顧客的需求并使公司盈利，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須意識(shí)到機(jī)會(huì)，制定好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在那個(gè)過(guò)程中，經(jīng)理們關(guān)注的是兩個(gè)差不多的（也是相互關(guān)聯(lián)的）問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)。有相似需求的顧客，他們是經(jīng)理們營(yíng)銷(xiāo)組合的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)組合。經(jīng)理們能夠組織起來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求的變量。為成功地從事工作，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須認(rèn)識(shí)到大量的機(jī)會(huì)，即現(xiàn)行的供給所不能滿(mǎn)足的目標(biāo)市場(chǎng)，制定有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足這些需求。盡管有成百上千的因素與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)，但通?？蓪⑵浞譃樗姆N差不多因素：產(chǎn)品。分銷(xiāo)。定價(jià)。促銷(xiāo)。圖1—2顯示了營(yíng)銷(xiāo)組合的四種要素，以及它們對(duì)位于中心的目標(biāo)市場(chǎng)需求的關(guān)注程度。產(chǎn)品銷(xiāo)路涉及到為目標(biāo)市場(chǎng)確定合適的產(chǎn)品，包括有關(guān)包裝設(shè)計(jì)、品牌、商標(biāo)、許可證、售后服務(wù)、產(chǎn)品線以及其他與產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的決策。分銷(xiāo)戰(zhàn)略要緊涉及選擇分銷(xiāo)產(chǎn)品和勞務(wù)的渠道。從生產(chǎn)到最終用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的系列，包括一定數(shù)量的中間商，確實(shí)是所謂的分銷(xiāo)渠道，其中可能包括零售商、批發(fā)商和其他中間商。定價(jià)戰(zhàn)略要緊是定價(jià)的方法，要使價(jià)格既能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，又能使公司有利可圖。促銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及到人員推銷(xiāo)、廣告以及其他促銷(xiāo)方法。促銷(xiāo)的任務(wù)是以可行的、最有效的方式與目標(biāo)市場(chǎng)溝通?；谀繕?biāo)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，關(guān)于克萊斯勒公司（Chrysler）從瀕于破產(chǎn)到盈利豐厚的復(fù)蘇過(guò)程有專(zhuān)門(mén)大關(guān)系?？巳R斯勒公司推出迷你型運(yùn)貨車(chē)，將運(yùn)貨車(chē)四四方方的尾部和轎車(chē)截短的尾部結(jié)合在一起，此舉獲得了極大的成功，專(zhuān)門(mén)快就被許多競(jìng)爭(zhēng)都仿效。保時(shí)捷（Porsche）的市場(chǎng)定位是為那些成功人士提供的兩座位汽車(chē)，并拒絕拓寬生產(chǎn)線生產(chǎn)四門(mén)的房車(chē)。它是為那些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、高級(jí)治理人員、娛樂(lè)界人士、小企業(yè)主、股票經(jīng)紀(jì)人以及差不多為自己設(shè)置了特不高的個(gè)人和事業(yè)目標(biāo)，同時(shí)對(duì)這種車(chē)又有專(zhuān)門(mén)高期望的人設(shè)計(jì)的。達(dá)美樂(lè)公司（Domino）也因把自身定位為一個(gè)傳遞公司而獲得成功：確保迅速地運(yùn)送比薩餅，強(qiáng)調(diào)速度。尼曼·馬庫(kù)斯（NeimanMarcus）這家高級(jí)百貨商店，定位自己的目標(biāo)顧客是25歲以上，年收入超過(guò)45000美元的婦女。奇羅來(lái)特（Chevrolet）的相當(dāng)成功的基爾（Geo）和克萊斯勒的尼恩（Neon），定位在一個(gè)專(zhuān)門(mén)的年輕人的市場(chǎng)：他們看不起寶馬（BMW）、薩伯（Saab）和梅塞德斯（Mercedes）。那些滿(mǎn)足單身年輕人的既能接觸又能操縱的需求的產(chǎn)品或勞務(wù)將專(zhuān)門(mén)有市場(chǎng)。因此，以后屬于汽車(chē)電話、無(wú)線電遙控器、攜帶式電子播叫器、應(yīng)答機(jī)器、電子郵件、傳真機(jī)等。這些對(duì)年輕一代的消費(fèi)者來(lái)講，是必需品，而不是奢侈品。由于定位準(zhǔn)確，利米特公司（LimitedInc.）差不多有許多零售商為其服務(wù)，贏得了專(zhuān)門(mén)多顧客的歡迎，獲得了豐厚的利潤(rùn)——除了在亨利·本德?tīng)柟荆℉enriBendel）的顧客市場(chǎng)中未獲得成功。由于種族、倫理、生活方式越來(lái)越不同，零售商采取了所謂“微觀營(yíng)銷(xiāo)”的策略，即按照顧客的不同偏好，在每一個(gè)商店擺上不同的產(chǎn)品。例如，塔吉特商店（Target）在科茨代爾銷(xiāo)售玩具拖車(chē)，而在菲尼斯的東部則不銷(xiāo)售此種產(chǎn)品。關(guān)于冰刀和西部鄉(xiāng)村音樂(lè)也是如此。促銷(xiāo)戰(zhàn)略（promotionalstrategy）我們最為關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)組合要素是促銷(xiāo)。促銷(xiāo)組合的組成部分包括人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)（包括廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系等）。其中，人員推銷(xiāo)和廣告是最重要的，因?yàn)檫@兩者要花掉促銷(xiāo)費(fèi)用的大部分。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所面臨的最重要的促銷(xiāo)決策，是決定人員推銷(xiāo)和廣告之間的適宜的組合。人員推銷(xiāo)（personalselling）是一個(gè)推銷(xiāo)員向買(mǎi)者面對(duì)面的介紹。廣告（advertising）是一種非人員推銷(xiāo)，通常由一個(gè)確定的發(fā)起人支付費(fèi)用，直接面對(duì)大量的潛在顧客。廣告涉及到大眾媒體的使用，如報(bào)紙、收音機(jī)、電視、雜志、直接郵寄。在決定營(yíng)銷(xiāo)組合中的重點(diǎn)究竟是人員推銷(xiāo)依舊廣告時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須考慮許多因素（如表1—1所示）。表1—1顯示，人員推銷(xiāo)在工業(yè)品的銷(xiāo)售中使用較多，廣告則在消費(fèi)品的銷(xiāo)售中占統(tǒng)治地位。緣故專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，人員推銷(xiāo)的成本專(zhuān)門(mén)高，而且大多數(shù)工業(yè)品需要有更詳細(xì)的解釋?zhuān)@不是廣告所能傳遞的。假如寶潔公司（Procter&Gamble）用人員推銷(xiāo)的方式挨家挨戶(hù)地推銷(xiāo)汰漬（Tide）洗衣粉，是毫無(wú)道理的；而假如銷(xiāo)售的產(chǎn)品是價(jià)值成千上萬(wàn)美元的計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)，廠商專(zhuān)門(mén)容易就能抵消人員推銷(xiāo)的成本。而且，大規(guī)模的計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售要求有廣泛的技術(shù)信息的溝通，廣告也不可能做到這一點(diǎn)。人員推銷(xiāo)和廣告的阻礙也不同。拒絕一個(gè)電視廣告，要比拒絕一個(gè)活生生的銷(xiāo)售人員容易得多，而一次銷(xiāo)售訪談的持續(xù)期要比一份廣告信息長(zhǎng)得多。比如講，電視廣告最多持續(xù)30秒鐘，而在銷(xiāo)售訪談過(guò)程中，由于能不斷重復(fù)信息，給客戶(hù)的印象能不斷增強(qiáng)。廣告盡管也能重復(fù)播放幾天、幾星期甚至幾個(gè)月，但無(wú)法保證同樣的時(shí)刻有同樣的觀眾。人員推銷(xiāo)在為特定的顧客裁剪信息方面更有靈活性。廣告是面向大眾的，而人員推銷(xiāo)能夠依照單個(gè)買(mǎi)者的需要進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)銷(xiāo)售人員向愛(ài)克米建筑公司（Acmeconstruction）推銷(xiāo)復(fù)印機(jī)時(shí)，他們能夠解釋這臺(tái)機(jī)器如何樣復(fù)印藍(lán)圖、備忘錄、賬單，在此過(guò)程中如何為公司節(jié)約資金。若在電視臺(tái)為該公司的需求專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一條廣告，則沒(méi)有什么意義。最后，溝通方向在兩者之間也不同。對(duì)廣告來(lái)講，溝通是單向的，觀眾僅僅是在電視或雜志上看廣告，僅此而已，觀眾沒(méi)有機(jī)會(huì)提出問(wèn)題或要求獲得更多的信息。而對(duì)人員推銷(xiāo)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)者能夠從銷(xiāo)售人員那兒更正自己的理解，同時(shí)獲得更多的信息，銷(xiāo)售人員則能夠通過(guò)顧客的語(yǔ)言或非語(yǔ)言的動(dòng)作推斷他們的反應(yīng)。廣告的反饋只能通過(guò)費(fèi)時(shí)費(fèi)鈔票的市場(chǎng)調(diào)研了解。為防止讀者獲得相反的印象，那個(gè)地點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理沒(méi)有必要把他們所有的促銷(xiāo)費(fèi)用都投入到人員推銷(xiāo)方式上，因此也沒(méi)有必要把所有的資金都用于廣告上。一個(gè)公司一般會(huì)同時(shí)使用兩種方法，如寶潔公司著重于媒體廣告，但仍維持一支人員推銷(xiāo)的隊(duì)伍。與此相類(lèi)似，工業(yè)性公司集中進(jìn)行人員推銷(xiāo)的投資，同時(shí)也留一部分資金在廣告上，以支持人員推銷(xiāo)隊(duì)伍。比如，全美第七大人壽保險(xiǎn)公司西北互助人壽保險(xiǎn)公司（NorthwesternMutualLife），決定在廣告上花費(fèi)更多的資金，以支持獲得大部分促銷(xiāo)資金的人員推銷(xiāo)隊(duì)伍。該公司決定依靠額外的廣告，提高預(yù)期買(mǎi)者的同意水平，同時(shí)提高代理商和投保人的士氣。西北公司在奧運(yùn)會(huì)期間播放了一系列電視廣告，宣稱(chēng)自己是“安定的公司”，使投保人的人數(shù)戲劇性地上升，表示要購(gòu)買(mǎi)新的保險(xiǎn)的投保人的百分比也在上升。專(zhuān)門(mén)明顯，這種變化應(yīng)該歸功于西北公司的銷(xiāo)售人員。另一個(gè)有關(guān)如何創(chuàng)建既能盈利又有效率的促銷(xiāo)組合的案例，是IBM公司。隨著該公司大部分產(chǎn)品生產(chǎn)成本戲劇性的下降，人員推銷(xiāo)成本的上升，假如向那些購(gòu)買(mǎi)少數(shù)產(chǎn)品的小型消費(fèi)都推銷(xiāo)，將使公司無(wú)利可圖。IBM公司差不多同意在部分產(chǎn)品（如個(gè)人電腦）由西爾斯（Sears）和百事倍（BestBuy）等零售商銷(xiāo)售。同時(shí)，IBM公司在刊物和電視上大做廣告，為這些零售商吸引顧客。這標(biāo)志著IBM公司的戰(zhàn)略發(fā)生了戲劇性的變化。以往，它只通過(guò)自己的銷(xiāo)售力量推銷(xiāo)產(chǎn)品。相反，蘋(píng)果公司（Apple）自從10年前成立起，就只通過(guò)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品給傳統(tǒng)的家庭和學(xué)?！，F(xiàn)在，蘋(píng)果公司發(fā)覺(jué)自己能憑借桌面印刷系統(tǒng)和使用便捷的“Macintosh”電腦向公司市場(chǎng)滲透，因此利用銷(xiāo)售隊(duì)伍直接向大公司推銷(xiāo)，這些大公司有許多訂貨，希望能與供應(yīng)商直接接觸。因此，這些大規(guī)模的訂貨有助于抵消高額的銷(xiāo)售成本。許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理差不多利用新技術(shù)制造真正有想像力的營(yíng)銷(xiāo)組合。汽車(chē)制造商發(fā)送軟盤(pán)以兜售它們的新產(chǎn)品。當(dāng)人們突然在計(jì)算機(jī)上啟動(dòng)微軟程序時(shí)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)生動(dòng)的畫(huà)面，曲軸發(fā)出嘎嘎聲，使用心致志的上機(jī)者受到極大震動(dòng)。A.B.迪克公司（A.B.Dick）在推銷(xiāo)新的Century3000印刷刊物時(shí)，制造性地使用了錄像帶。最初，迪克公司作為復(fù)寫(xiě)器的制造商和彩色刊物的制造商，沒(méi)有什么信譽(yù)。為消除這種印象，公司開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”，核心內(nèi)容包括一盤(pán)6分鐘的錄像帶、公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)、運(yùn)用廣告和直接郵寄方式，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員也被告知使用錄像帶。這場(chǎng)“戰(zhàn)役”不僅大獲全勝，而且為迪克公司以后的進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員正轉(zhuǎn)向國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，搜索新的更好的方式連接顧客與供應(yīng)商。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速公路的基礎(chǔ)，在200個(gè)國(guó)家有近3000萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，并以每個(gè)月10%~15%的速度增長(zhǎng)。到現(xiàn)在為止，互聯(lián)網(wǎng)大多被學(xué)者、研究人員以及大學(xué)生使用，正在迅速變成一個(gè)低成本的企業(yè)選擇方案。事實(shí)上，這些人是互聯(lián)網(wǎng)使用者中增長(zhǎng)最快的群體。企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的差不多的使用，是客戶(hù)支持。客戶(hù)支持信息可能被成千上萬(wàn)的潛在的顧客同意，這是一種既省鈔票又省力的傳播信息的方法。如通用塑料公司（GEPlastics）為工程師、設(shè)計(jì)師和科學(xué)家等顧客提供隨手可及的大量產(chǎn)品以及技術(shù)信息、設(shè)計(jì)指導(dǎo)和圖表。位于加利福尼亞的易爾·蒙特（ELMonte）公司的一個(gè)電子分銷(xiāo)商馬歇爾工業(yè)公司（MarshallIndustries），每天都要收到有關(guān)產(chǎn)品、研討會(huì)、服務(wù)、價(jià)格、交貨、技術(shù)支持以及其他信息。不到一年的時(shí)刻，馬歇爾公司已在網(wǎng)上收到50萬(wàn)份詢(xún)問(wèn)，其中349000份差不多得到回復(fù)。而且，專(zhuān)門(mén)多網(wǎng)上的活動(dòng)發(fā)生在早上8點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間。艾狄克·臺(tái)匹茲公司（EdcoTyopies）的一次銷(xiāo)售，成了一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)上故事。艾狄克·臺(tái)匹茲公司是一個(gè)制造獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)?wù)潞途R帶的公司。某客戶(hù)要求將一幅蝕刻畫(huà)重新估價(jià)，馬歇爾公司將一個(gè)電子圖像用電子郵件發(fā)給那個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)將其下載到便攜式電腦上，加上顏色，把便攜式電腦帶到會(huì)場(chǎng)，與會(huì)者決定當(dāng)場(chǎng)下訂單。隨著不露面的電話銷(xiāo)售人員為現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員提供簡(jiǎn)捷明了的支持，電子營(yíng)銷(xiāo)在促銷(xiāo)方面的作用也在不斷增長(zhǎng)。這支幕后的銷(xiāo)售隊(duì)伍能將由廣告引發(fā)的潛在的客戶(hù)變?yōu)檎鎸?shí)的顧客，提供參考，隨時(shí)同意訂單，提供售后服務(wù)，治理那些本應(yīng)收銷(xiāo)售人員治理的文件。如此，銷(xiāo)售人員就能夠有更多的時(shí)刻與消費(fèi)者打交道，從而能夠提高工作效率。大約有20%的國(guó)內(nèi)的公司在使用這種技術(shù)，并正以每年25%的速度增長(zhǎng)，產(chǎn)生每年1000億美元的收入。推銷(xiāo)過(guò)程銷(xiāo)售工作能夠概括為以下的一個(gè)或幾個(gè)步驟，也確實(shí)是講，某些銷(xiāo)售工作包括所有過(guò)程，有些則只包括其中的幾個(gè)步驟。從第6章開(kāi)始的各章節(jié)，我們將深入探討每個(gè)步驟。簡(jiǎn)單地講，這些步驟可見(jiàn)圖1—3。訪前預(yù)備(precallpreparation)在起始時(shí)期，銷(xiāo)售人員應(yīng)對(duì)他們的行業(yè)、公司、產(chǎn)品或勞務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客特不熟悉。這就好比學(xué)生面臨考試，銷(xiāo)售人員不能夠毫無(wú)預(yù)備地開(kāi)始面談。不管是學(xué)生依舊銷(xiāo)售人員，缺乏預(yù)備都會(huì)導(dǎo)致失敗。銷(xiāo)售人員預(yù)備得越充分，成功的可能性就越大。查找潛在顧客(prospecting)在專(zhuān)門(mén)多情況下，銷(xiāo)售人員必須能鑒不潛在的新顧客，并使他們成為真正的顧客（也確實(shí)是講，確保他們有愿望、有能力購(gòu)買(mǎi)）。在這一過(guò)程中，銷(xiāo)售人員能夠采納電話、信件乃至見(jiàn)面接觸等方式。最后一種方式被稱(chēng)為沒(méi)有事先安排的訪問(wèn)。在那個(gè)時(shí)期，銷(xiāo)售人員在真正訪問(wèn)客戶(hù)之前，應(yīng)努力收集更多的信息。接近(approach)在本時(shí)期，銷(xiāo)售人員與顧客第一次見(jiàn)面，有些人稱(chēng)之為銷(xiāo)售中最重要的30秒鐘。銷(xiāo)售人員必須吸引顧客的注意力和興趣，否則，銷(xiāo)售人員以后的行動(dòng)可能會(huì)不起作用。識(shí)不問(wèn)題(problemrecogniton)在介紹產(chǎn)品之前，銷(xiāo)售人員應(yīng)關(guān)心顧客通過(guò)認(rèn)確實(shí)提問(wèn)技巧確認(rèn)他們的需求和問(wèn)題所在，否則就無(wú)法保證顧客會(huì)觀賞產(chǎn)品介紹的內(nèi)容?，F(xiàn)場(chǎng)演示(presentation)一旦問(wèn)題明確了，銷(xiāo)售人員就要預(yù)備解釋同時(shí)生動(dòng)地描述相關(guān)的產(chǎn)品特征和優(yōu)點(diǎn)。異議的處理(handlingobjections)銷(xiāo)售人員要解決顧客有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的一切問(wèn)題。成交銷(xiāo)售人員在確保顧客情愿購(gòu)買(mǎi)的前提下，結(jié)束銷(xiāo)售訪問(wèn)。建立聯(lián)系(buildingrelationship)過(guò)去，這一過(guò)程僅僅被等同于售后服務(wù)；現(xiàn)在，這一過(guò)程意味著在買(mǎi)主和銷(xiāo)售人員之間建立長(zhǎng)期的經(jīng)常的聯(lián)系（在企業(yè)與企業(yè)的層面上）。銷(xiāo)售人員的職責(zé)在不斷推進(jìn)的推銷(xiāo)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員不管對(duì)雇主依舊對(duì)職員，都負(fù)有極其重要的責(zé)任。向顧客傳播知識(shí)銷(xiāo)售人員必須向顧客傳播知識(shí)。沒(méi)有相關(guān)的信息，顧客就會(huì)作也不恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)決策。計(jì)算機(jī)使用者假如沒(méi)有數(shù)據(jù)處理銷(xiāo)售代表的關(guān)心，就無(wú)法學(xué)會(huì)新的設(shè)備和編程技巧；沒(méi)有醫(yī)藥銷(xiāo)售人員的努力，大夫?qū)?zhuān)門(mén)難發(fā)覺(jué)新的藥品和醫(yī)療器械。作為戰(zhàn)略伙伴營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，格伯公司（Gerber）與自己的零售商分享大量的信息。由于廣泛的計(jì)算機(jī)化的數(shù)據(jù)收集，格伯公司的銷(xiāo)售人員甚至比商店的經(jīng)理更清晰該店的存貨狀況。假如一個(gè)銷(xiāo)售人員對(duì)顧客講：“你明白由于周末的商業(yè)活動(dòng)，到周一有一半的商店會(huì)缺乏某些格伯公司的產(chǎn)品嗎？你能夠增加訂貨，也能夠安排更多的存貨?！边@是專(zhuān)門(mén)平常的事。然而，商店的治理者卻認(rèn)為這種信息毫無(wú)價(jià)值，因?yàn)樗麄儾幌胗|怒顧客。依照最近的一項(xiàng)研究，商業(yè)取溫順空調(diào)行業(yè)的顧客期望并情愿與銷(xiāo)售工程師保持經(jīng)常的聯(lián)系。盡管有些被調(diào)查的買(mǎi)主暗示銷(xiāo)售訪問(wèn)間或會(huì)令人覺(jué)得糾纏不休，75%的承包商卻表示，他們依靠銷(xiāo)售工程師使自己能與技術(shù)進(jìn)步保持一致，同時(shí)暗示假如沒(méi)有這種信息來(lái)源，他們會(huì)深感困惑。為向買(mǎi)主提供有用的購(gòu)買(mǎi)信息，銷(xiāo)售人員必須進(jìn)行廣泛的訪前預(yù)備。他們必須擁有有關(guān)本公司、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)狀況的足夠知識(shí)。為有效地運(yùn)用這些信息，銷(xiāo)售代表必須識(shí)不買(mǎi)主的問(wèn)題，推斷潛在的買(mǎi)主是行業(yè)購(gòu)買(mǎi)者依舊個(gè)人消費(fèi)者。有制造力的銷(xiāo)售人員必須弄清買(mǎi)主的需求和與待售的產(chǎn)品及勞務(wù)有關(guān)的問(wèn)題。一旦購(gòu)買(mǎi)者的需求得以確定，銷(xiāo)售人員必須進(jìn)行產(chǎn)品展示和講明，向買(mǎi)主顯示產(chǎn)品和勞務(wù)將如何滿(mǎn)足他們的需求。皮爾斯伯里公司（Pillsbury）的一個(gè)銷(xiāo)售代表米歇爾·雷斯（MichelleRace），每星期花費(fèi)30小時(shí)在她的辦公室的便攜式電腦上工作。除了她的家庭軟件，她還和皮爾斯布瑞公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，從那兒獲得現(xiàn)在和過(guò)去的客戶(hù)信息，如市場(chǎng)份額、人口統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)心態(tài)、外貿(mào)促銷(xiāo)以及類(lèi)似的信息?！巴５哪欠N生活差不多一去不復(fù)返了，”她解釋講，“推銷(xiāo)必須基于數(shù)據(jù)和信息，你能直面你的顧客的時(shí)刻專(zhuān)門(mén)有限。在克羅格公司（Kroger），我只有15分鐘的時(shí)刻介紹我想要講的。這差不多足夠了。另外還有寶潔、卡夫（Krafts）、通用礦業(yè)（General）等其他公司等著介紹它們的產(chǎn)品呢！有許多的工作需要事前的預(yù)備和調(diào)研，以確保你能擁有銷(xiāo)售所需的全部信息。你擁有的信息越多，你就越能關(guān)心你的顧客?！苯窈?，人們應(yīng)該更重視這種基于信息的推銷(xiāo)。約翰·奈斯比特（JohnNaisbitt）在其《大趨勢(shì)》一書(shū)中寫(xiě)到：“我們現(xiàn)在正以大規(guī)模生產(chǎn)汽車(chē)的方式生產(chǎn)信息。在那個(gè)信息社會(huì)里，我們差不多使知識(shí)的生產(chǎn)系統(tǒng)化，同時(shí)用來(lái)擴(kuò)大人類(lèi)的腦力。套用工業(yè)化的比喻，我們現(xiàn)在正在生產(chǎn)知識(shí)，這些知識(shí)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的要緊力量。”假如他是對(duì)的（有專(zhuān)門(mén)多理由使人們相信這一點(diǎn)），以后的銷(xiāo)售人員將站在信息社會(huì)的前沿，收集、篩選、分析、預(yù)備、講明這些最新的信息。作為治理部門(mén)的信息之源營(yíng)銷(xiāo)的成功，取決于顧客需求的滿(mǎn)足。假如缺乏中意度，營(yíng)銷(xiāo)治理部門(mén)必須設(shè)法弄清緣故。假如現(xiàn)在的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足顧客的需求，那就確信有新的有利可圖的機(jī)會(huì)提供潛在的產(chǎn)品。假如現(xiàn)存的產(chǎn)品存在問(wèn)題，如不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)、損壞、經(jīng)常需要校準(zhǔn)，必須告訴顧客有關(guān)的事實(shí)。不管是潛在的依舊現(xiàn)存的產(chǎn)品，沒(méi)有人比銷(xiāo)售代表更了解顧客的需求了。怎么講，在公司里，他們離顧客最近。由于那個(gè)緣故，銷(xiāo)售人員經(jīng)常填寫(xiě)反映顧客不滿(mǎn)和建議新產(chǎn)品機(jī)遇的表格。許多新產(chǎn)品產(chǎn)生于銷(xiāo)售隊(duì)伍的建議之中；許多現(xiàn)存的產(chǎn)品也是依照銷(xiāo)售人員的建議修改的。蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售人員在開(kāi)發(fā)獲得巨大成功的“PowerBook”筆記本電腦過(guò)程中起的作用專(zhuān)門(mén)大。蘋(píng)果公司的第一臺(tái)重達(dá)17磅的便攜式電腦Mac在市場(chǎng)失敗以后，銷(xiāo)售人員被派去觀看那些使用競(jìng)爭(zhēng)者的筆記本電腦的顧客。他們注意到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品實(shí)際上是桌面單元，體積更小。蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍發(fā)覺(jué)，人們?cè)陲w機(jī)上、汽車(chē)?yán)铩⒓依锷踔猎诖采鲜褂帽銛y式電腦。他們得出結(jié)論，人們并不是真正想要小計(jì)算機(jī)；他們想要的是能夠移動(dòng)的計(jì)算機(jī)，而價(jià)格只是其中的一個(gè)方面。銷(xiāo)售人員注意到乘坐飛機(jī)的人們需要一塊平面移動(dòng)鼠標(biāo)，需要一處地點(diǎn)使用他們的雙手。因此，PowerBook就有了兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：跟蹤球指示器以及能夠?qū)⑹址旁谄渖系逆I盤(pán)。這使PowerBook更便于使用，特點(diǎn)更明顯。巴拉德醫(yī)藥用品公司（BallardMedicalProducts）是一家小型公司，卻已能同強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巴克斯特保健品公司（BaxterHealthCare）以及強(qiáng)生公司（Johnson&Johnson）競(jìng)爭(zhēng)，緣故在于該公司關(guān)于市場(chǎng)的需求特不敏感，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較為迅速。這一切的關(guān)鍵就在于銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們是新產(chǎn)品理念的要緊來(lái)源，同時(shí)參與了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。比如，銷(xiāo)售人員在設(shè)計(jì)氣管護(hù)理器（TrachCare）這種巴拉德公司最有利潤(rùn)的產(chǎn)品時(shí)就專(zhuān)門(mén)有關(guān)心，這種產(chǎn)品能關(guān)心護(hù)士從那些不能片刻離開(kāi)呼吸器的病人肺里吸出多余的分泌物。銷(xiāo)售人員鮑勃·邁爾斯（BobMyers）對(duì)此產(chǎn)品的改進(jìn)更有關(guān)心。在嘗試這一新產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)外科大夫講，這種吸管會(huì)突然滑出病人的氣管，“我如何明白我已把它放回原來(lái)的地點(diǎn)呢？”他問(wèn)道?！翱雌饋?lái)，你確定不能。”邁爾斯只好如此回答。然后，邁爾斯打電話給公司，提出了那個(gè)問(wèn)題，幾個(gè)星期以后，公司在吸管上刻了一道黑線，表示適宜的位置。在談到隱形眼鏡佩戴者時(shí)，史密斯克蘭公司（SmithKline）的銷(xiāo)售人員遇到了同樣的問(wèn)題：“這種眼鏡擦痛眼睛?！币勒珍N(xiāo)售隊(duì)伍的建議，公司開(kāi)始解決這一問(wèn)題，這正是高利潤(rùn)產(chǎn)品的來(lái)源。在史密斯克蘭公司大約2億美元的年收入中，有1億美元來(lái)自一系列旨在關(guān)心隱形眼鏡佩戴都使用的油膏。也許最典型的案例是米利肯公司（Milliken&Company）的紡織品銷(xiāo)售經(jīng)理，他作為的勤職員，在一家醫(yī)院整整工作了兩個(gè)星期。他上中班（從下午3點(diǎn)直到午夜），任務(wù)是清潔地板和地毯。工作結(jié)束時(shí)，他重組了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)打算，并打算每6個(gè)月重新化驗(yàn)一次在醫(yī)院的經(jīng)歷。提供服務(wù)銷(xiāo)售代表的工作可不能隨著銷(xiāo)售活動(dòng)的結(jié)束而結(jié)束，計(jì)算機(jī)主機(jī)的銷(xiāo)售人員可能在系統(tǒng)安裝以后更繁忙。操作者必須同意培訓(xùn)，以便能在新系統(tǒng)上工作。程序員也必須學(xué)習(xí)新的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言和系統(tǒng)能力。高層治理部門(mén)必須從總體上明白計(jì)算機(jī)能做和不能做的工作。在今后的五六年里，這項(xiàng)服務(wù)功能將成為銷(xiāo)售代表最要緊的工作，因?yàn)橄乱淮斡嗁?gòu)新系統(tǒng)時(shí)仍要經(jīng)歷這么長(zhǎng)時(shí)刻。售后服務(wù)也是其他銷(xiāo)售人員的職責(zé)。寶潔公司的銷(xiāo)售代表的職責(zé)不是查找訂單，而是建議中間商在超市最大限度地利用貨架，為當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙預(yù)備廣告文本，設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示會(huì)。銷(xiāo)售工程師提出，銷(xiāo)售人員的差不多職能是提供服務(wù)。他們必須能夠告訴客戶(hù)最有效使用機(jī)器的方法，回答有關(guān)的技術(shù)問(wèn)題，確保替換的零件及時(shí)運(yùn)到。零售商必須及時(shí)通知顧客新的裝備差不多運(yùn)抵，能夠采納分期付款的方式等。最好的服務(wù)所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)一般都不明顯。馬薩諸塞州劍橋的戰(zhàn)略打算研究所在過(guò)去15所里研究了近2600家企業(yè)。這項(xiàng)研究被命名為市場(chǎng)戰(zhàn)略的利潤(rùn)阻礙（PIMS）。研究表明，財(cái)務(wù)績(jī)效直接與公司看得見(jiàn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的質(zhì)量有關(guān)。不管用何種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，如市場(chǎng)份額、投資回報(bào)率、資產(chǎn)流淌率等，那些提供高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商總是遙遙領(lǐng)先。PIMS研究發(fā)覺(jué)，實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量治理最有效的工具是顧客服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，站在顧客立場(chǎng)上看，最突出的服務(wù)代表確實(shí)是銷(xiāo)售人員?；谌绱说挠^點(diǎn)，坎貝爾湯料公司（CampbellSoup）安排銷(xiāo)售人員到能直接裝運(yùn)的10個(gè)分廠，任務(wù)是確保顧客在想要商品時(shí)能得到產(chǎn)品，即使這意味著放棄生產(chǎn)、卸貨、裝運(yùn)或者在某一天接下份緊急訂單?！按蠖鄶?shù)的公司都有一個(gè)運(yùn)輸或是倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)來(lái)完成這項(xiàng)功能，”坎貝爾公司的高級(jí)主管講，“然而我們發(fā)覺(jué)，派駐一名銷(xiāo)售人員到廠里，那兒的人就能對(duì)顧客的要求作出反應(yīng)?！睘榱岁P(guān)心布萊克西爾公司（Praxair）提高生產(chǎn)能力，通用電氣公司的工程師全日駐扎在那個(gè)工業(yè)用氣的生產(chǎn)商那兒，因?yàn)樗鼈兪褂玫氖峭ㄓ秒姎夤旧a(chǎn)的電子設(shè)備。通用電氣公司宣稱(chēng)，“顧客需要一種新的接近”。最近，位于亞特蘭大的北方醫(yī)院（NorthsideHospital）與巴克斯特國(guó)際公司（BaxterInternational）共同簽署了一份多年的有關(guān)半庫(kù)存狀態(tài)的存貨系統(tǒng)的合同。巴克斯特公司的一名經(jīng)理被安排到這家醫(yī)院，以保持經(jīng)常的聯(lián)系。他經(jīng)常參觀每層樓，以確信公司提供的服務(wù)是人令人中意的。另一家公司的發(fā)覺(jué)同樣證明了服務(wù)的重要性。這家公司想找出顧客不再上門(mén)的緣故：68%的顧客離開(kāi)，是因?yàn)槭艿嚼溆龊蛯?duì)公司的銷(xiāo)售人員明顯不感興趣，9%的人離開(kāi)是因?yàn)樗麄兡茉诓惶帿@得更低的價(jià)格。服務(wù)關(guān)于顧客的重要性能夠用“吧嗒”工具公司（Snap-onTools）的經(jīng)驗(yàn)來(lái)證明。該公司銷(xiāo)售一般的產(chǎn)品，如扳手、螺絲刀和其他一些顧客到處都能買(mǎi)到的工具。公司的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)打算特不簡(jiǎn)單：與其讓顧客找上門(mén)來(lái)，不如由公司送貨上門(mén)。每天，成百上千輛紅白相間的“吧嗒”工具公司的運(yùn)貨卡車(chē)，在鄉(xiāng)村的車(chē)庫(kù)和加油站之間穿梭。另外還有每周的定期送貨，提供相當(dāng)優(yōu)惠的信用條件。所有這一切導(dǎo)致的結(jié)果是顧客們經(jīng)常等候公司運(yùn)貨卡車(chē)的到來(lái)。甚至在原蘇聯(lián)地區(qū)，顧客服務(wù)關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要性也被人們逐漸認(rèn)識(shí)。假如一個(gè)挑剔的顧客走進(jìn)銀行，大聲喊叫講她的鈔票與銀行的賬戶(hù)中的金額不符，她可不能再被忽視或者受到一種蘇聯(lián)式的訓(xùn)斥，而是會(huì)得到耐心詳細(xì)的解釋講明。這種趨勢(shì)在不斷地?cái)U(kuò)大。顧客的權(quán)益在被忽視了70年以后，現(xiàn)在正在逐漸受到重視。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，俄羅斯的廠商已轉(zhuǎn)向咨詢(xún)和培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)差不多的服務(wù)，如禮貌待人和講“感謝你”。同時(shí)，店主開(kāi)始提供便利，對(duì)這種新的需求作出反應(yīng)。例如，商品不只是放在貨架上，延長(zhǎng)開(kāi)店時(shí)刻以吸引更多的顧客。正在開(kāi)展的送貨到家的服務(wù)項(xiàng)目有服裝干洗、錄像帶租賃以及比薩餅。《推銷(xiāo)》雜志商業(yè)前沿專(zhuān)題重?fù)羰趾?jiǎn)·格爾曼（JanGelman）當(dāng)米歇爾·埋斯訪問(wèn)顧客時(shí)，她隨身攜帶了兩樣她認(rèn)為能吸引顧客的東西：一些剛烘烤好的面包，外加許多有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售、顧客趨勢(shì)、潛在利潤(rùn)的信息。盡管服務(wù)專(zhuān)門(mén)好，然而米歇爾所在的行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特不多。隨著零售業(yè)邁向高科技，雷斯的顧客想得到更多的不僅僅是幽默的東西。他們要的越多，雷斯必須查找和提供的也越多。“她差不多能在這一水平上做得專(zhuān)門(mén)好，”她的老總，地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理布倫特·斯泰恩（BrentStine）如此講，“她理解、也能處理終端和數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，而其他人還沒(méi)有利用這種行業(yè)趨勢(shì)。我認(rèn)為，當(dāng)許多人還在原地踏步，極力想描述這種技術(shù)時(shí)，米歇爾差不多對(duì)此有了專(zhuān)門(mén)大的把握?！边@確實(shí)是斯泰恩把她聘來(lái)，讓她負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)第三個(gè)、也是最需要科技的顧客——亞特蘭大中央克羅格（KrogerMid-Atoantic）雜貨連鎖店的緣故。專(zhuān)門(mén)久往常，偶然的機(jī)會(huì)使雷斯學(xué)會(huì)了使用便攜式電腦，她明白，信息確實(shí)是銷(xiāo)售人員的存貨。“我開(kāi)始為南卡羅來(lái)納的溫迪克西（Winn-Dixie）雜貨店工作時(shí)才15歲，”她講，“我能記起赫什希公司（HersheyandM&M）的銷(xiāo)售人員走進(jìn)來(lái)的情形，我想他們有一個(gè)專(zhuān)門(mén)酷的工作。他們的工作有靈活性，他們能到處旅游，他們告訴商店的經(jīng)理有關(guān)他們產(chǎn)品的信息。因此，我?guī)е蘸蟪蔀榱闶坌袠I(yè)銷(xiāo)售人員的目標(biāo)進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)?！崩姿乖?985年從南加利福尼亞的克萊姆森大學(xué)（ClemsonUniversity）畢業(yè)以后，在羅利（Raleigh）的皮爾斯伯里獲得了一份工作。短短9個(gè)月的時(shí)刻里，她被提升為高級(jí)銷(xiāo)售人員，歷經(jīng)地區(qū)銷(xiāo)售打算員、零售銷(xiāo)售主管，最終獲得了現(xiàn)在的職務(wù)——弗吉尼亞州羅阿諾克的資深財(cái)務(wù)總管。雷斯今年32歲，她不僅要處理克羅格公司（包括120家商店，這占她地區(qū)事業(yè)的10。7%）的事務(wù)，還要處理納什芬奇公司（NashFinch）的事務(wù)，那是一個(gè)在弗吉尼亞州布盧菲爾德的中等規(guī)模批發(fā)商。她的工作是使皮爾斯伯里的冰鎮(zhèn)產(chǎn)品、綠巨人產(chǎn)品、馬莎懷特（MarthaWhite）食品盡量多地進(jìn)入超市，同時(shí)還要負(fù)責(zé)確保她的產(chǎn)品在貨架上獲得最佳位置、合理的定價(jià)，在關(guān)鍵的幾周，如感恩節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)中，能夠被盛大展示?！拔蚁矏?ài)完成任務(wù)的感受，喜愛(ài)成功的感受，也喜愛(ài)和我的顧客分享重要的信息，”她講，“他們差不多上些聰慧的、受過(guò)良好教育的人。我所喜愛(ài)的是能滿(mǎn)足他們的需求，提供給他們有關(guān)我的產(chǎn)品的信息?！崩姿姑恐茉诩抑械谋銛y式電腦上工作30小時(shí)，電腦用Windows運(yùn)作，還下載了Wordperfect,HarvardGraphics,Lotus123.她的電腦和皮爾斯伯里的數(shù)據(jù)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，這能讓她獲得過(guò)去和現(xiàn)在的顧客的信息，如運(yùn)貨日期、訂單、促銷(xiāo)手段等。她也能與尼爾森數(shù)據(jù)公司（NielsenData）連接，從中獲得顧客的購(gòu)買(mǎi)信息。此外，她還能從獨(dú)立的研究和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)獲得信息?！巴Ｄ欠N一窩蜂的銷(xiāo)售方法差不多過(guò)時(shí)了，”她講，“銷(xiāo)售必須基于數(shù)據(jù)和信息，你能直面你的顧客的時(shí)刻專(zhuān)門(mén)有限。在克羅格公司，我只有15分鐘介紹我想講的。這差不多足夠了。另外還有寶潔、卡夫、通用礦業(yè)等其他公司都在等著介紹它們的產(chǎn)品呢！有許多工作需要事前的預(yù)備和調(diào)研，以確保你能擁有銷(xiāo)售所需的全部信息。你擁有的信息越多，你就越能關(guān)心你的顧客?！比欢?，僅僅擁有大量的信息還不夠，雷斯所面臨的最大挑戰(zhàn)，是選出促使她的顧客購(gòu)買(mǎi)的信息。她今年最重要的銷(xiāo)售活動(dòng)，確實(shí)是大量地訪問(wèn)顧客。當(dāng)雷斯1992年接任克羅格財(cái)務(wù)總管時(shí)，那個(gè)零售業(yè)的巨子剛剛中斷與皮爾斯伯里的糕點(diǎn)系列合同，據(jù)講是因?yàn)槟莻€(gè)產(chǎn)品不暢銷(xiāo)?！皩?duì)我們來(lái)講，假如克羅格的連鎖店拒絕銷(xiāo)售皮爾斯伯里的糕點(diǎn)系列，將是一個(gè)大災(zāi)難。我干這行差不多30多年了，還從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品線被顧客全部拒銷(xiāo)?！彼沟倌崛缡侵v。對(duì)克羅格來(lái)講，這意味著它將不能利用皮爾斯伯里巨大的糕點(diǎn)系列促銷(xiāo)活動(dòng)，比如1994年實(shí)施的與獅王（theLionKing）的聯(lián)合。而對(duì)皮爾斯伯里來(lái)講，則意味著損失許多的銷(xiāo)售額和廣告宣傳?！拔覀冃枰粋€(gè)能吸引客戶(hù)、理解合約的含義、并能重新與客戶(hù)合作的人，”斯蒂尼講，“我們過(guò)去幾年一直沒(méi)有找到那個(gè)人。然而米歇爾能夠理解這些目標(biāo)?！?年來(lái)，雷斯建立了牢固的關(guān)系，銷(xiāo)售產(chǎn)品，發(fā)覺(jué)新的信息來(lái)源。但是，重新恢復(fù)糕點(diǎn)系列的合約難倒了她。每6個(gè)月（克羅格公司不同意銷(xiāo)售人員減少那個(gè)時(shí)刻段以更頻繁地介紹產(chǎn)品），雷斯認(rèn)真推敲一次克羅格公司的銷(xiāo)售歷史、糕點(diǎn)系列銷(xiāo)售以及顧客的趨向等信息，但每次她都失敗了。去年11月，雷斯開(kāi)始第七次嘗試介紹產(chǎn)品。這次她向斯蒂尼求助。斯蒂尼是文泊史克爾公司（VinBochicchio）的全國(guó)財(cái)務(wù)經(jīng)理，更重要的是，他是卡特·韋爾奇公司（CarterWelch）的顧客營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，也是一個(gè)信息天才。雷斯為克羅格公司的兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和他們的頂頭上司作了一小時(shí)的產(chǎn)品介紹。為他們分析整個(gè)甜品系列的產(chǎn)品目錄，展示有關(guān)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以及這些顧客的購(gòu)買(mǎi)量。然而，足以制勝的一部分信息卻是與價(jià)格有關(guān)的。它們能展示其他商店銷(xiāo)售的粒點(diǎn)系列，以及正在暢銷(xiāo)的產(chǎn)品線，然后列出數(shù)據(jù)，講明克羅格公司由于顧客到其他商店購(gòu)買(mǎi)皮爾斯伯里的產(chǎn)品而損失了許多鈔票。一個(gè)月后，雷斯終于贏得了這份合同，克羅格公司決定購(gòu)買(mǎi)四種帶有裝飾物的糕點(diǎn)系列。即使是現(xiàn)在，當(dāng)雷斯訪問(wèn)克羅格公司的連鎖店時(shí)，也不能空手而去。帶著不斷更新的信息和新產(chǎn)品，假如仁巧克力蛋糕、片狀巧克力蛋糕以及蛋卷，她就能滿(mǎn)足顧客們的需要。經(jīng)《推銷(xiāo)》雜志許可翻印聯(lián)系買(mǎi)主識(shí)不顧客是銷(xiāo)售人員的一項(xiàng)要緊職責(zé)。對(duì)那些推銷(xiāo)耐用生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)商來(lái)講，由于不能專(zhuān)門(mén)快接到新的訂單，銷(xiāo)售隊(duì)伍發(fā)覺(jué)潛在的顧客就顯得更加重要。作為一個(gè)年輕的計(jì)算機(jī)主機(jī)銷(xiāo)售代表，首先必須鑒不大企業(yè)是需要一臺(tái)計(jì)算機(jī)，依舊需要更新原有的計(jì)算機(jī)。這需要投入專(zhuān)門(mén)多的時(shí)刻和精力。協(xié)調(diào)銷(xiāo)售隊(duì)伍隨著公司銷(xiāo)售產(chǎn)品的增加，以及買(mǎi)主需求的不斷膨脹，一些銷(xiāo)售人員和技術(shù)專(zhuān)家可能會(huì)訪問(wèn)同一個(gè)顧客。在IBM，一些銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)推銷(xiāo)較小的辦公用品，一些銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)推銷(xiāo)個(gè)人電腦和數(shù)據(jù)輸入終端，另一些人則負(fù)責(zé)推銷(xiāo)大規(guī)模的計(jì)算機(jī)設(shè)備，還有一些IBM的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)服務(wù)和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的軟件支持。在多數(shù)情況下，這些銷(xiāo)售人員由一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理監(jiān)管，他的責(zé)任是協(xié)調(diào)銷(xiāo)售人員的行動(dòng)，重點(diǎn)是與客戶(hù)溝通。假如出現(xiàn)問(wèn)題，客戶(hù)部能夠和那個(gè)客戶(hù)經(jīng)理聯(lián)系，尋求解決方案。在這種方式下，每個(gè)產(chǎn)品出售以后，有通過(guò)培訓(xùn)的專(zhuān)家提供售后服務(wù)，還有一個(gè)總的客戶(hù)經(jīng)理確保售出的產(chǎn)品符合客戶(hù)的打算和預(yù)算。這種做法減少了銷(xiāo)售人員重復(fù)工作的可能性。這是一種專(zhuān)門(mén)的可能性，因?yàn)閺男〉酱蟮母鞣N裝備，內(nèi)部彼此都有聯(lián)系。設(shè)置一個(gè)總的客戶(hù)經(jīng)理，有助于減少顧客的失望情緒，否則，客戶(hù)必須找到各種各樣的IBM公司的銷(xiāo)售人員，以確定究竟哪個(gè)人能夠關(guān)心解決服務(wù)方面的問(wèn)題，現(xiàn)在只要找到客戶(hù)經(jīng)理就能夠了。銷(xiāo)售代表作為一個(gè)協(xié)調(diào)者和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的觀點(diǎn)，差不多從計(jì)算機(jī)領(lǐng)域擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。其他的一些公司發(fā)覺(jué)，銷(xiāo)售人員、技術(shù)人員、顧客的問(wèn)題、解決方法以及銷(xiāo)售機(jī)會(huì)都相互關(guān)聯(lián)。最近，一個(gè)資深的IBM和AT &T的銷(xiāo)售人員喬治·馬?。℅erogeMartin），被任命為鄧恩—布拉德斯特里特（DunandBradstreet）公司一副總裁，負(fù)責(zé)將公司的銷(xiāo)售方法從營(yíng)銷(xiāo)單位改變成由銷(xiāo)售代表組成銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。那個(gè)團(tuán)隊(duì)訪問(wèn)了鄧恩公司的50個(gè)最重要的客戶(hù)，會(huì)見(jiàn)了高層治理者，搞清了顧客的問(wèn)題，提出了解決方案。馬丁和他的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)會(huì)見(jiàn)了一個(gè)要緊的電信公司，用一個(gè)小時(shí)討論顧客的問(wèn)題，談妥了一個(gè)150萬(wàn)美元的銷(xiāo)售合同，而這原來(lái)只值70萬(wàn)美元。營(yíng)銷(xiāo)理念在履行職責(zé)的時(shí)候，銷(xiāo)售人員都受營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)理念越來(lái)越為人們所熟知，它表明，治理部門(mén)的決策應(yīng)集中在滿(mǎn)足顧客的需求和愿望上。那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念堅(jiān)持，所有的公司活動(dòng)應(yīng)該圍繞向公眾提供服務(wù)組織。它差不多上是一種面向消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。因此，這并不意味著能夠忽視利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)理念提倡滿(mǎn)足顧客的需求，但也追求一定的利潤(rùn)水平?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是通過(guò)往常營(yíng)銷(xiāo)思想的戲劇性的變化而來(lái)的。也許，講明這一切的最好方法，是簡(jiǎn)單地描述營(yíng)銷(xiāo)的歷史以及往常指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策的哲學(xué)。因此，由于推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)不可分割的部分，重點(diǎn)向人員推銷(xiāo)的轉(zhuǎn)移也表明了這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)確信不是最近才出現(xiàn)的現(xiàn)象。考古學(xué)家在中東發(fā)覺(jué)了古代小販的證據(jù)，羅馬廢墟的墻上至今可見(jiàn)廣告的痕跡。在美洲大陸，邊遠(yuǎn)地點(diǎn)的人們急切地等待北方商人的到來(lái)。然而，直到19世紀(jì)中期的工業(yè)革命，隨著急劇膨脹的設(shè)備制造和運(yùn)輸條件的改善，銷(xiāo)售人員在商業(yè)中起著越來(lái)越重要的作用。隨著大生產(chǎn)的進(jìn)展，制造商迅速增加，需要為它們的物資查找新的顧客，這就導(dǎo)致了銷(xiāo)售人員的誕生。在營(yíng)銷(xiāo)的最初時(shí)期，人們并不需要弄清什么產(chǎn)品是顧客真正想要的，市場(chǎng)上只有大規(guī)模生產(chǎn)所帶來(lái)的統(tǒng)一產(chǎn)品，要緊依靠銷(xiāo)售人員勸講消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，盡管有時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并不符合顧客的需要。甚至到現(xiàn)在，一些公司還在用推銷(xiāo)哲學(xué)運(yùn)作企業(yè)。IBM公司近來(lái)的苦惱來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的失誤。除了解雇了4萬(wàn)名雇員以外，公司把8000名職員從其他崗位調(diào)到銷(xiāo)售隊(duì)伍中來(lái)。如此做的緣故是：IBM公司不情愿傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，當(dāng)顧客轉(zhuǎn)向中型機(jī)和微機(jī)時(shí)，IBM公司仍不斷向顧客推銷(xiāo)巨型機(jī)；當(dāng)顧客想要解決問(wèn)題時(shí)，IBM公司卻拒絕同意意見(jiàn)。除強(qiáng)迫顧客同意它們的產(chǎn)品外，IBM公司的銷(xiāo)售代表還樂(lè)意作統(tǒng)一規(guī)格的產(chǎn)品介紹。一位憤慨的顧客講：“這些營(yíng)銷(xiāo)方案刻板、脫離實(shí)際、毫不靈活。”在公司新總裁路易斯·吉斯特納（LouisGerstner）的領(lǐng)導(dǎo)下，銷(xiāo)售隊(duì)伍變成了由客戶(hù)經(jīng)理監(jiān)管的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。為了把重點(diǎn)集中在客戶(hù)的需求上，吉斯特納修改了補(bǔ)償體系，重獎(jiǎng)客戶(hù)執(zhí)行人（總收入的40%），獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)是與顧客的關(guān)系和獲利能力。正如IBM公司的一個(gè)銷(xiāo)售人員評(píng)論的，“他們并不是被完成定額所激勵(lì)，而是被傳遞顧客的中意度所激勵(lì)。”紐約證券交易所正在試圖避開(kāi)銷(xiāo)售哲學(xué)。依照約翰·J·費(fèi)倫（JohnJ.Phelan）這位董事會(huì)主席的觀點(diǎn)，交易所不能認(rèn)為它永久可不能失去特權(quán)，“專(zhuān)門(mén)多公司就因?yàn)槿绱讼耄骸矣挟a(chǎn)品，過(guò)來(lái)拿吧，’結(jié)果就失敗了?！倍聲?huì)在60年代和70年代早斯曾因?yàn)檫@種方法而遇到專(zhuān)門(mén)多苦惱。而且，“我們正在力圖幸免這種錯(cuò)誤再次發(fā)生?！痹谀嵌螘r(shí)期，紐約證券交易所被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納斯達(dá)克（Nasdaq）奪走專(zhuān)門(mén)多交易量。盡管速成照相的技術(shù)為寶麗來(lái)公司贏得了聲譽(yù)，該公司仍因目光短淺的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位而遭受損失。評(píng)論家講：公司的治理部門(mén)太排外，不情愿承認(rèn)世界正在改變?！肮静畈欢鄵碛凶约旱囊粋€(gè)市場(chǎng)，時(shí)刻太久了，許多治理人員把他們整個(gè)的職業(yè)生涯都花在處理公司內(nèi)部事務(wù)和技術(shù)問(wèn)題上，某些人并不認(rèn)為看看不處的世界是專(zhuān)門(mén)重要的，”結(jié)果是，公司在開(kāi)始新產(chǎn)品速成攝影儀時(shí)損失慘重，攝影儀價(jià)值700美元，2分鐘即可拍成電影，但沒(méi)想到日本人用VCR機(jī)與之競(jìng)爭(zhēng)，而且，另外一種日本產(chǎn)品Klura-proof35毫米速成照相機(jī)在美國(guó)引起轟動(dòng)。一小時(shí)成像店使速成攝影儀毫無(wú)意義。到第二次世界大戰(zhàn)末，產(chǎn)生推銷(xiāo)哲學(xué)的因素已發(fā)生改變。大多數(shù)的產(chǎn)品能夠被專(zhuān)門(mén)容易地生產(chǎn)出來(lái)，品種也戲劇性地增長(zhǎng)，因而競(jìng)爭(zhēng)也在急速加劇。消費(fèi)者有許多鈔票和許多他們?cè)趹?zhàn)時(shí)所不能小路的購(gòu)買(mǎi)欲望。在如此的環(huán)境下，制造商專(zhuān)門(mén)快認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)的成功必須依靠充分理解顧客的愿望，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這種愿望。這代表了與推銷(xiāo)哲學(xué)的分離，推銷(xiāo)哲學(xué)是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后不管消費(fèi)者是否喜愛(ài)，就向消費(fèi)者推銷(xiāo)。這種對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足的認(rèn)識(shí)被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)理念。正如人們所預(yù)期的，依照營(yíng)銷(xiāo)理念，人員推銷(xiāo)的目標(biāo)差不多改變。人員推銷(xiāo)的任務(wù)是分析潛在顧客的需求和欲望，并關(guān)心他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品、勞務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些愿望。這種人員推銷(xiāo)的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員必須成為溝通者，他們必須能夠傾聽(tīng)，同時(shí)訪問(wèn)問(wèn)題，以決定顧客的需求，不同意有油腔滑調(diào)和華而不實(shí)。不能做到顧客至上，在今天的商業(yè)環(huán)境中是行不通的。成功的銷(xiāo)售人員是優(yōu)秀的溝通者和值得依靠的信息源。他們是顧客信任同時(shí)情愿聽(tīng)取其建議的人。最近，一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言中：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationshipmarketing）。它強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品或勞務(wù)的整個(gè)生命周期，推銷(xiāo)應(yīng)該集中在買(mǎi)主和賣(mài)主之間的關(guān)系上。盡管營(yíng)銷(xiāo)理念的范圍專(zhuān)門(mén)廣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也只是在最近才成為決定性的治理焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的推銷(xiāo)是交易性的，強(qiáng)調(diào)獲得銷(xiāo)售訂單，忽視銷(xiāo)售以后的時(shí)期。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法是確保產(chǎn)品在保證期里不破壞，盡管會(huì)有某些售后服務(wù)，但也不能與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比以往任何時(shí)候都能把買(mǎi)賣(mài)雙方捆在一起。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，買(mǎi)賣(mài)雙方不再是對(duì)立的，而是伙伴關(guān)系。一項(xiàng)研究可能，顧客所購(gòu)產(chǎn)品的缺陷率每下降5%，能使利潤(rùn)上升25%~95%。微軟公司和波音公司的成功，是近來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理念以及伙伴關(guān)系的推論的兩個(gè)專(zhuān)門(mén)好的案例。微軟能變成全球計(jì)算機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)上的優(yōu)勢(shì)，也因?yàn)楣九c顧客和開(kāi)發(fā)商結(jié)成了緊密的伙伴關(guān)系。微軟公司早早將其產(chǎn)品巡回展示，以尋求更好的改進(jìn)。這并不意味著交換，而是客戶(hù)與開(kāi)發(fā)商之間的討論、爭(zhēng)論以及協(xié)調(diào)。這些微軟公司的樣品有效地成為伙伴關(guān)系的媒介。微軟自身的產(chǎn)品隊(duì)伍并不產(chǎn)生最終產(chǎn)品，而是客戶(hù)和開(kāi)發(fā)商協(xié)調(diào)合作產(chǎn)生最終產(chǎn)品。這是一個(gè)有制造力的伙伴關(guān)系的良好循環(huán)，制造了進(jìn)一步加深伙伴關(guān)系的革新樣本。與此相似，波音公司777新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也是依靠航空公司、飛行員、波音公司供應(yīng)商的共同努力。另外，公司還采納了計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)新技術(shù)，關(guān)心治理這些伙伴關(guān)系。世界上最大的飛機(jī)制造商僅僅構(gòu)建復(fù)雜的關(guān)系一組面向計(jì)算機(jī)的銷(xiāo)售咨詢(xún)專(zhuān)家。這些“超級(jí)銷(xiāo)售人員”將從事銷(xiāo)售人員最應(yīng)做的工作，即忠告他們的客戶(hù)。他們的工作大多是定性的。比如，假如客戶(hù)講，依照商店日常的掃描分析，產(chǎn)品在商店的銷(xiāo)售情況不行，而銷(xiāo)售人員明白產(chǎn)品在其他商店銷(xiāo)路專(zhuān)門(mén)好，他就必須明白如何樣分析這些信息，指出那個(gè)客戶(hù)在哪些方面做錯(cuò)了。換句話講，以后的推銷(xiāo)將會(huì)比現(xiàn)在滲透更多的信息。隨著銷(xiāo)售隊(duì)伍的不斷增加，區(qū)域銷(xiāo)售代表應(yīng)以更多的資金進(jìn)行當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)和廣告。他們能夠清晰地了解所在區(qū)域的情況，不斷查找當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)機(jī)會(huì)，如公共事件、贈(zèng)券、抽樣調(diào)查、退款、直接郵寄、產(chǎn)品研討會(huì)或室內(nèi)展示會(huì)。隨著私人訪問(wèn)費(fèi)用的不斷上升，在21世紀(jì)，更多的企業(yè)將采納電話或通過(guò)電信會(huì)議甚至可視電話進(jìn)行銷(xiāo)售?？赡苋珖?guó)將有20%的國(guó)內(nèi)行業(yè)采納電子營(yíng)銷(xiāo)。每年這種銷(xiāo)售方式上升25%，銷(xiāo)售收入達(dá)1000億美元。到1997年，IBM可能全世界80%的銷(xiāo)售活動(dòng)將通過(guò)電話處理。強(qiáng)化這種趨勢(shì)的緣故是技術(shù)（耳機(jī)、有復(fù)雜數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)人電腦、突然下跌的價(jià)格）和公司需要快速高效便利的訂貨。那種顧客們“望眼欲穿”，為見(jiàn)一個(gè)銷(xiāo)售人員需要等待一星期，以及銷(xiāo)售人員忙于收集信息的生活差不多一去不復(fù)返了。隨著公司規(guī)模的不斷縮小和合理化，買(mǎi)主所用的時(shí)刻將比以往少得多。溝通技術(shù)方面的其他進(jìn)展，諸如電子郵件、聲音郵件、可視電話以及有電視功能的個(gè)人電腦等，將對(duì)以后的推銷(xiāo)有更進(jìn)一步的阻礙。2000年，可視個(gè)人電腦在商界將得到普遍應(yīng)用，銷(xiāo)售人員能夠在家中與消費(fèi)者建立備忘錄。假如以上情況變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者不久就能夠檢查任何汽車(chē)模型，包括駕駛汽車(chē)檢查儀表盤(pán)，拉開(kāi)后蓋檢查發(fā)動(dòng)機(jī)，把小孩和寵物狗放在后座上看是否合適。而且，來(lái)自制造商的銷(xiāo)售人員還能夠?qū)崟r(shí)回答問(wèn)題。許多銷(xiāo)售人員差不多走出包括電話、個(gè)人電腦、調(diào)制解調(diào)器、打印機(jī)、傳真機(jī)的室內(nèi)辦公室。當(dāng)他們上路的時(shí)候，他們能夠隨身攜帶一部便攜式電腦、移動(dòng)電話和打印機(jī)，他們幾乎能夠在任何地點(diǎn)與公司取得聯(lián)系。不久將會(huì)產(chǎn)生“桌面銷(xiāo)售訪問(wèn)”。通過(guò)使用多媒體產(chǎn)品展示、可查詢(xún)數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客化的信息、互動(dòng)的屏幕講明，21世紀(jì)的銷(xiāo)售力量將更多地依靠數(shù)字化操作，而專(zhuān)門(mén)少是地理上的旅行?，F(xiàn)在有些個(gè)人電腦已不再需要插入式的調(diào)制解調(diào)器，而是使用無(wú)線的調(diào)制解調(diào)器。袖珍電話或個(gè)人溝通系統(tǒng)不久能夠上市，它們將比蜂窩電話更清晰，尤其是在室內(nèi)。銷(xiāo)售人員在外出的旅途中，去倉(cāng)庫(kù)的路上，在車(chē)內(nèi)，甚至在球場(chǎng)上，都能夠接到電話。緣故是，在專(zhuān)門(mén)多領(lǐng)域，電子銷(xiāo)售正在取代實(shí)地銷(xiāo)售，尤其是在保險(xiǎn)、銀行以及其他的金融服務(wù)業(yè)、個(gè)人電腦和軟件業(yè)、電信業(yè)。然而，沒(méi)有人能夠預(yù)期所有的實(shí)地銷(xiāo)售都將被取代。大多數(shù)的實(shí)地銷(xiāo)售人員不能處理十分適合電子銷(xiāo)售的領(lǐng)域。在核心工業(yè)市場(chǎng)，推銷(xiāo)基于大量關(guān)系的建立，這會(huì)帶來(lái)專(zhuān)門(mén)大壓力。不管如何，實(shí)地銷(xiāo)售人員的角色將會(huì)改變，他們將致力于更大、更復(fù)雜的銷(xiāo)售以及重要的面對(duì)面的談判。這些變化的組合，即技術(shù)和伙伴關(guān)系，差不多對(duì)銷(xiāo)售實(shí)踐產(chǎn)生了明顯的阻礙。依照最近的一份調(diào)查，公司在實(shí)地銷(xiāo)售上的花費(fèi)比過(guò)去10年的任何時(shí)候都少。實(shí)地銷(xiāo)售從1990年起，下降了28%。更顯著的是過(guò)去12年里銷(xiāo)售人員生產(chǎn)率得以提高：1982年每天訪問(wèn)6人，1994年每天訪問(wèn)3。4人；1982年每天結(jié)束5次訪問(wèn)，1994年則每天結(jié)束3。9次訪問(wèn)。盡管前者看起來(lái)不是生產(chǎn)率的提高，但每天訪問(wèn)量越少，講明關(guān)系推銷(xiāo)的效果越明顯，每個(gè)顧客的訂貨量越多，銷(xiāo)售代表現(xiàn)在在每個(gè)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策前做更多的產(chǎn)品演示（見(jiàn)圖1—4）。資料來(lái)源：AdaptedfromDartnell28thForceCompensationSurvey(1994—1995)。21世紀(jì)的銷(xiāo)售人員將不得不成為專(zhuān)家，如計(jì)算機(jī)專(zhuān)家。那些不能成為專(zhuān)家的人，將會(huì)遭受更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。銷(xiāo)售職位更需要大學(xué)生。從1982年到1994年，持有大學(xué)文憑的銷(xiāo)售人員增加了2倍。專(zhuān)門(mén)明顯，依靠微笑和握手不能達(dá)成一筆交易。銷(xiāo)售人員的關(guān)系在所謂的“煙囪行業(yè)”中更為復(fù)雜。在阿姆卡斯特工業(yè)公司（AmcastIndustrial），推銷(xiāo)確實(shí)是公司官員所講的“查找煙囪”，銷(xiāo)售過(guò)程確實(shí)是從一個(gè)顧客到另一個(gè)顧客的訪問(wèn)。然而，阿姆卡斯特差不多不得不改變方法，它的銷(xiāo)售代表已不再是點(diǎn)頭哈腰、精于取勝，只希望獲得一份訂單的購(gòu)買(mǎi)代理商，現(xiàn)在他們差不多上大學(xué)畢業(yè)生，有金屬加工的背景；他們不僅處理同買(mǎi)主的關(guān)系，依舊顧客的工程師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、制造商的人事職員；他們還盡可能早地參與到有關(guān)潛在顧客的商業(yè)打算中（見(jiàn)圖1—5）。資料來(lái)源：AdaptedfromDartnell28thForceCompensationSurvey(1994—1995)。21世紀(jì)的銷(xiāo)售人員將有專(zhuān)門(mén)我財(cái)務(wù)方面的知識(shí)。正如一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所講：“我們想讓他們明白金鈔票的成本，能夠?qū)⑵渑c顧客的庫(kù)存和可獲得的信息聯(lián)系起來(lái)，如此他們就能夠明白什么樣的財(cái)務(wù)一攬子打算適合那個(gè)客戶(hù)?！绷硪粋€(gè)資深咨詢(xún)專(zhuān)家評(píng)論講：“推銷(xiāo)的功能將不再是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是將你的產(chǎn)品與你的客戶(hù)需求結(jié)合成為一個(gè)整體，理解你的客戶(hù)運(yùn)作的環(huán)境?！边@要求信息、企業(yè)實(shí)踐的最新知識(shí)（尤其是計(jì)算機(jī)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)），以及對(duì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的把握。作為一個(gè)以后的銷(xiāo)售人員，“你必須成為你的顧客的財(cái)務(wù)工程師，你必須理解你的客房如何賺鈔票，你的公司如何賺鈔票?！辟I(mǎi)主變得越來(lái)越精明，銷(xiāo)售人員必須作出相應(yīng)的反應(yīng)。往常，許多銷(xiāo)售人員都與低工資的購(gòu)買(mǎi)人群進(jìn)展親熱的私人關(guān)系，在長(zhǎng)長(zhǎng)的午餐或晚間的娛樂(lè)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這種方法現(xiàn)在不再適用。買(mǎi)主都受過(guò)良好的訓(xùn)練，都有專(zhuān)門(mén)高的工資?，F(xiàn)在的公司都認(rèn)識(shí)到，大部分利潤(rùn)都同購(gòu)買(mǎi)緊密相關(guān)，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)日趨流行。因此，一個(gè)銷(xiāo)售人員可能向工程師做產(chǎn)品展示，另一個(gè)則向原料需求打算人員甚至向公司總裁展示。事實(shí)上，這可能超出了一個(gè)銷(xiāo)售人員的能力，因此需要有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中，銷(xiāo)售人員個(gè)人的訪問(wèn)技能將彼此互補(bǔ)。在如此的環(huán)境中，銷(xiāo)售人員的成功不僅依靠勸講顧客購(gòu)買(mǎi)的能力，還依靠制定戰(zhàn)略的能力和治理其他人活動(dòng)的能力。換句話講，他將是一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)與要緊的顧客建立關(guān)系時(shí)，必須派出一個(gè)由營(yíng)銷(xiāo)人員、財(cái)務(wù)人員、工程師等組成的團(tuán)隊(duì)，他們能關(guān)心你理解需求、賺鈔票的方法、你能銷(xiāo)售的產(chǎn)品。結(jié)果是，許多往常受到贊揚(yáng)的品質(zhì)，如獨(dú)立性、自滿(mǎn)、操縱的欲望、自我實(shí)現(xiàn)的需求、使命感等，不再被認(rèn)為是有價(jià)值的，新的品質(zhì)是以“我們”定位的、柔性的、任務(wù)分享的、組織的利益高于個(gè)人利益。銷(xiāo)售人員將在信息收集上花費(fèi)更多的時(shí)刻，這要求有市場(chǎng)調(diào)研的知識(shí)和訪問(wèn)技巧。美國(guó)西納米德公司（AmericanCyanamid）的部門(mén)經(jīng)理戈登·斯特林（GordonSterling）講：“10年前，是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售，再銷(xiāo)售?，F(xiàn)在我們告訴銷(xiāo)售人員，不要只是銷(xiāo)售，我們需要信息：我們的顧客需要的是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？”銷(xiāo)售技巧在21世紀(jì)更重要。一旦你的競(jìng)爭(zhēng)者與買(mǎi)主建立計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的關(guān)系，當(dāng)庫(kù)存下降時(shí)，訂單將自動(dòng)地轉(zhuǎn)給那個(gè)賣(mài)主，因?yàn)橐粋€(gè)新的賣(mài)主若要進(jìn)入那個(gè)系統(tǒng)，利潤(rùn)必須超過(guò)改變計(jì)算機(jī)系統(tǒng)帶來(lái)的成本。銷(xiāo)售人員將花費(fèi)更多的努力調(diào)查買(mǎi)主的需求以發(fā)覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)進(jìn)展在某些方面制造了需求，同時(shí)在另一些方面降低績(jī)效。運(yùn)用銀行的數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售人員能更好地考慮彼此的優(yōu)勢(shì)。蓮花NotesSuite提供的充滿(mǎn)新產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售展示、顧客概況的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠遠(yuǎn)距離進(jìn)入，并可由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成員不斷更新。電子和可視電話會(huì)議將使銷(xiāo)售人員建立聯(lián)系，并能比較彼此戰(zhàn)略和技能的經(jīng)濟(jì)性。在高科技戲劇性地、永久地改變了專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)的同時(shí)，也產(chǎn)生了對(duì)古老推銷(xiāo)技巧的更大需求。高科技含量越高，人們?cè)叫枰诵曰匿N(xiāo)售人員來(lái)平衡這種效果。這并不意味著訪問(wèn)客戶(hù)時(shí)回到冗長(zhǎng)的談話：繁忙的客戶(hù)不再有時(shí)刻和耐心用于這種白費(fèi)。正如一個(gè)紙產(chǎn)品行業(yè)購(gòu)代理商曾經(jīng)描述的那樣：“大多數(shù)時(shí)刻我都沉溺于計(jì)算機(jī)。當(dāng)我和人們溝通時(shí)，一半的時(shí)刻都花在電子打印和終端上。我若需要答案或是某些數(shù)據(jù)，就按一些按鈕。等我和另一個(gè)人面對(duì)面接觸時(shí)，我迫切地需要爽朗的笑容、友善的言語(yǔ)和認(rèn)同感?！鄙厦嬉玫脑S多趨勢(shì)將結(jié)合在一起，使銷(xiāo)售人員的工作更具吸引力，也更令人失望?？萍紝⑹巩a(chǎn)品循環(huán)期更短，而更快的改革速度能夠由PC機(jī)的變化來(lái)講明。過(guò)去，計(jì)算機(jī)的生命周斯為3年~5年，廠商有足夠的時(shí)刻進(jìn)行調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在，一個(gè)產(chǎn)品在復(fù)制品或替代品產(chǎn)生往常，只有專(zhuān)門(mén)短的時(shí)刻成為新產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員也只在短時(shí)期內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，由于更多的替代品、更精明的買(mǎi)主以及團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售循環(huán)將變得更長(zhǎng)，這意味著更多的產(chǎn)品展示、更多的會(huì)議、廣泛的投標(biāo)循環(huán)以及更多的時(shí)刻。加深這種趨勢(shì)或者強(qiáng)化這種趨勢(shì)，需要用專(zhuān)門(mén)的面向顧客的解決方案替代通用的方案，現(xiàn)在，許多公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出了承諾。通用的大眾化市場(chǎng)解決方案通常不能滿(mǎn)足這些公司的需求，這也需要銷(xiāo)售人員付出更多的時(shí)刻和努力。隨著經(jīng)濟(jì)越來(lái)越多地向服務(wù)傾斜，更多的銷(xiāo)售人員將推銷(xiāo)無(wú)形產(chǎn)品。推銷(xiāo)無(wú)形產(chǎn)品（如建議、保險(xiǎn)、市場(chǎng)預(yù)報(bào)）更加困難，因?yàn)槟悴荒茈S身攜帶一個(gè)每個(gè)人都能看到和觸摸到的樣品。一種無(wú)形的服務(wù)確實(shí)是潛在的顧客眼中的你腦海中的東西。因此，無(wú)形產(chǎn)品的推銷(xiāo)通常更為冗長(zhǎng)和困難。在21世紀(jì)，國(guó)際推銷(xiāo)關(guān)于美國(guó)公司的成功將更為重要，這就必定產(chǎn)生對(duì)有銷(xiāo)售技能的銷(xiāo)售人員的需求。在國(guó)際化的市場(chǎng)上，美國(guó)的銷(xiāo)售人員失敗的案例專(zhuān)門(mén)多。比如，假如以一種漫不經(jīng)心的態(tài)度接過(guò)一個(gè)日本商人的名片，隨便看一眼后就放進(jìn)鈔票包，這一定會(huì)使日本人專(zhuān)門(mén)吃驚。因?yàn)槿毡救讼嘈?，一個(gè)人的名字，不管是口頭依舊書(shū)面的，差不多上專(zhuān)門(mén)神圣的。同樣，假如所有的法國(guó)治理人員都在講英語(yǔ)，而你假如不首先用法語(yǔ)問(wèn)他們什么緣故如此做，將是一個(gè)大錯(cuò)，因?yàn)榉▏?guó)人專(zhuān)門(mén)為自己的語(yǔ)言驕傲。在德國(guó)，一個(gè)銷(xiāo)售人員不能站在客戶(hù)的辦公桌前面與客戶(hù)握手，德國(guó)的商界禮儀要求客戶(hù)繞過(guò)辦公桌，然后再一直訪都致意。正如在其他的職能領(lǐng)域里一樣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外包也可能成為一種趨勢(shì)，要緊緣故是專(zhuān)業(yè)化和節(jié)約成本。假如一個(gè)公司在營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)能力（如一個(gè)新公司），什么緣故不以能夠同意的成本去雇用企業(yè)外部的專(zhuān)家呢？比如，每小時(shí)僅用40美元~50美元，普羅斯貝克特集團(tuán)（ProspectorGroup）就執(zhí)行了許多職能：不事先預(yù)約的訪問(wèn)，與潛在的客戶(hù)安排預(yù)約，維護(hù)數(shù)據(jù)資料和郵件。完成這些職能需要一些專(zhuān)業(yè)人員，還需要一些計(jì)算機(jī)軟件和硬件方面的投資，另外還需要辦公場(chǎng)所。外包對(duì)普羅斯貝克特集團(tuán)來(lái)講確實(shí)起作用，是因?yàn)闉樽约旱?個(gè)客戶(hù)提供了經(jīng)濟(jì)規(guī)模。銷(xiāo)售人員能在成功地向一個(gè)客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，向另一個(gè)客戶(hù)附帶推銷(xiāo)產(chǎn)品。由麥格利-格羅公司（Magley-Grow）支付的運(yùn)輸成本，則由訂立合同的另一公司承擔(dān)了。只是，在這一時(shí)期，麥格利-格羅公司只是個(gè)例外。大多數(shù)的外包服務(wù)差不多上特不專(zhuān)業(yè)化的，比如提供數(shù)據(jù)治理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、電子溝通支持，或是注重份額的營(yíng)銷(xiāo)。因此，外包規(guī)模的縮小，是治理部門(mén)操縱的損失，這將最終限制公司的增長(zhǎng)。只要一考慮到就業(yè)，業(yè)主就只好雇用營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員。為何學(xué)習(xí)推銷(xiāo)本章我們差不多概述了推銷(xiāo)關(guān)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，尤其是私營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的重要性。我們還指出了銷(xiāo)售活動(dòng)是如何隨著時(shí)刻演化的。也許學(xué)生會(huì)有疑問(wèn)：“對(duì)，所有這一切都不錯(cuò)，但是這和我有什么關(guān)系呢？”對(duì)那個(gè)問(wèn)題，有六個(gè)答案。1．每個(gè)人都會(huì)涉及到推銷(xiāo)，即使是那些非專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員。偉大的英國(guó)散文家塞繆爾·約遜（SamuelJohnson）曾經(jīng)如此講：“每個(gè)人在某種程度上差不多上商人：他不是購(gòu)買(mǎi)東西，確實(shí)是推銷(xiāo)東西?！痹谀懵殬I(yè)生涯中所做的每件事，都要求推銷(xiāo)理念、產(chǎn)品、觀點(diǎn)、人員。充分考慮到那個(gè)事實(shí)，就應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)如何樣專(zhuān)業(yè)地推銷(xiāo)?？巳R斯勒公司的前董事長(zhǎng)李·亞科卡（LeeIacocca）相信，推銷(xiāo)技巧是任何人在商界取得成功的關(guān)鍵因素，“我認(rèn)識(shí)許多專(zhuān)門(mén)有見(jiàn)解的工程師，他們?cè)谙蚱渌私榻B時(shí)有苦惱。當(dāng)一個(gè)天才向外界介紹他頭腦中的方法時(shí)，他總是專(zhuān)門(mén)害羞。比如，一項(xiàng)關(guān)于公共會(huì)計(jì)師事務(wù)所的調(diào)查發(fā)覺(jué)，服務(wù)的人格化（客戶(hù)和CPA公司之間的聯(lián)系程度）是對(duì)選擇公司最有阻礙的因素。最近，一家法律事務(wù)所剛要求律師們參加一個(gè)為期7天的有關(guān)銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)，內(nèi)容從如何樣與你的客戶(hù)保持眼睛的交流，到如何樣在甚至不明白客戶(hù)的苦惱時(shí)就能預(yù)言公司的法律問(wèn)題。另外還有“顧客至上”的原則。除非某些人在一個(gè)不需要與任何人打交道的環(huán)境中工作，否則他必須學(xué)習(xí)如何與人相處。人們必須能夠向他人推銷(xiāo)自己的和不人的觀點(diǎn)。不管何時(shí)，治理者都需要明白成功所必需的技能，他們暗示與他人打交道和激勵(lì)他人的技能是一種專(zhuān)門(mén)重要的能力。一項(xiàng)研究顯示，成功的治理者能夠成功地與人合作，不成功的治理者則做不到這一點(diǎn)。斯坦福的研究機(jī)構(gòu)表明，一個(gè)人獲得工作、保持工作以及推進(jìn)工作，15%決定于他的知識(shí)，85%決定于他或她與人打交道的能力。越來(lái)越多的擁有寶貴銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人們，正或多或少地與那些需要銷(xiāo)售技巧的工作達(dá)成協(xié)議。正如上面所提到了，在結(jié)成買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系時(shí)，工程師、財(cái)務(wù)人員、法律顧問(wèn)、數(shù)據(jù)處理員都可能涉及到推銷(xiāo)。比如，在金融業(yè)、電子商務(wù)業(yè)、航空業(yè)，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都需要面向顧客的銷(xiāo)售和服務(wù)。南卡羅來(lái)納州的第一聯(lián)合國(guó)家銀行的部門(mén)經(jīng)理蒂姆·菲格蓬（TimPhigpen）認(rèn)為，他看到過(guò)的任何一個(gè)行業(yè)所做的最重要的工作是為顧客服務(wù)。比如，第一聯(lián)全國(guó)家銀行最近派出30個(gè)部門(mén)經(jīng)理，上門(mén)推銷(xiāo)一系列的金融產(chǎn)品。銀行正采納類(lèi)似的面向銷(xiāo)售的打算，以便和美林共同基金（MerrillLynch）以及其他金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。明尼蘇達(dá)州布盧明頓的ADC電信公司讓所有的職員都參加銷(xiāo)售培訓(xùn)，因?yàn)楣纠锏拿恳粋€(gè)人都要和顧客打交道。比如，公司的銷(xiāo)售人員把設(shè)計(jì)工程師帶去見(jiàn)顧客，假如工程師不能和顧客溝通，銷(xiāo)售人員就將一事無(wú)成。布魯克林聯(lián)合天然氣公司（BrooklynUnionGas）將其與客戶(hù)接觸的要緊人員——管道工派到銷(xiāo)售學(xué)校去學(xué)習(xí)。首席執(zhí)行官們也卷進(jìn)了改變公司狀況的活動(dòng)之中。比如，施樂(lè)公司的總裁保羅·亞萊爾（PaulAllaire）正設(shè)法贏得與西南食品公司的一份價(jià)值30萬(wàn)美元的合同。施樂(lè)公司的銷(xiāo)售人員無(wú)法見(jiàn)到該公司的決策制定者，亞萊爾卻能與該公司的董事會(huì)主度直接接觸。隨著企業(yè)必須同越來(lái)越多的零售商和制造商合作，總裁們發(fā)覺(jué)，他們必須為銷(xiāo)售合同的細(xì)節(jié)談判。那些與少量供應(yīng)商接觸的公司希望能與顧客建立緊密的聯(lián)系。波士頓啤酒公司（BostonBeerCo.）的總裁和創(chuàng)立者、塞繆爾·亞當(dāng)斯·拉吉公司（SamuelAdamsLager）的策劃者吉姆·科克（JimKoch），是另一個(gè)銷(xiāo)售人