進(jìn)入制冷設(shè)備行業(yè)的主要障礙分析

進(jìn)入制冷設(shè)備行業(yè)的主要障礙分析關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。干衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展概況及趨勢(shì)干衣機(jī)，是利用加熱使洗好的衣物中的水分即時(shí)蒸發(fā)干燥的清潔類家用電器。近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，尤其是2020年新冠肺炎疫情以來(lái)，疫情催化疊加家電消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，新型創(chuàng)意家電在后疫情時(shí)代更受消費(fèi)者青睞。由于疫情期間消費(fèi)者居家時(shí)間延長(zhǎng)，晾衣陽(yáng)臺(tái)或轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)場(chǎng)所，加上疫情后消費(fèi)者更關(guān)注高溫殺菌作用，帶動(dòng)干衣機(jī)的需求快速提升，成為白電市場(chǎng)中的一匹黑馬。由于我國(guó)干衣機(jī)行業(yè)發(fā)展較晚，目前行業(yè)規(guī)模相對(duì)較小。但近幾年的發(fā)展趨勢(shì)表明，干衣機(jī)市場(chǎng)體現(xiàn)出了較高的成長(zhǎng)性。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求以及對(duì)衣物洗護(hù)要求的提升，以及在市場(chǎng)培育方面更多的宣傳教育引導(dǎo)，干衣機(jī)有機(jī)會(huì)成為大眾化需求的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求有望持續(xù)增長(zhǎng)。制冷系統(tǒng)管組件和汽車空調(diào)管路發(fā)展概況和趨勢(shì)1、制冷系統(tǒng)管組件發(fā)展概況及趨勢(shì)制冷系統(tǒng)管組件應(yīng)用于各類制冷系統(tǒng)，雖不屬于制冷系統(tǒng)的重要部件，但由于其起到連接壓縮機(jī)、蒸發(fā)器、冷凝器、節(jié)流部件等制冷系統(tǒng)重要部件及冷媒流通的作用，因此在制冷系統(tǒng)中亦有著不可替代的地位。制冷設(shè)備及新型制冷劑的發(fā)展方向?qū)⑸羁逃绊懼评湎到y(tǒng)管組件產(chǎn)品的發(fā)展。早期的制冷設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，制冷系統(tǒng)管組件亦主要起連接、輸送的作用，特殊要求較少。但近年來(lái)，隨著節(jié)能環(huán)保和高效制冷技術(shù)在制冷設(shè)備中的普及，尤其是環(huán)保性能突出的R290、CO2等新型制冷劑的運(yùn)用，制冷系統(tǒng)管組件有向小型化、一體化方向發(fā)展的趨勢(shì)。在CO2制冷系統(tǒng)中，由于運(yùn)行壓力高，制冷系統(tǒng)管組件需要采用更小的管徑，顯著提高耐壓效果。R290制冷劑的熱力性能更為突出，是制冷劑長(zhǎng)期的發(fā)展方向。但是R290有易燃易爆的缺點(diǎn)，因此要求制冷系統(tǒng)管組件更多采用一體化的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，盡可能減少焊點(diǎn)，防止泄漏；同時(shí)R290制冷劑有充注量的要求，為了減少充注量，相關(guān)制冷系統(tǒng)管組件也向小型化方向發(fā)展。此外，材料替代也是制冷系統(tǒng)管組件的重要發(fā)展方向之一。目前制冷系統(tǒng)管組件以銅材作為主要材料。但銅材相對(duì)更重，材料價(jià)格更為昂貴。為滿足制冷設(shè)備降低成本、減輕重量的整體要求，制冷系統(tǒng)管組件產(chǎn)品也在向以鋁材為主要原材料的方向發(fā)展。由于鋁材的耐腐蝕性、管件強(qiáng)度較銅材仍有一定差距，增強(qiáng)鋁材管件的耐腐蝕性、管件強(qiáng)度是長(zhǎng)期的研究發(fā)展方向。目前，制冷系統(tǒng)管組件的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)兩極分化。部分大型制冷設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)在采購(gòu)了壓縮機(jī)、換熱器、節(jié)流部件等制冷設(shè)備重要部件后，傾向于自行生產(chǎn)制冷設(shè)備管組件并進(jìn)行連接安裝；但由于市場(chǎng)空間較大，種類多樣，市場(chǎng)中亦存在著大量的中小型制冷系統(tǒng)管組件生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分。2、汽車空調(diào)管路發(fā)展概況及趨勢(shì)汽車空調(diào)管路是將汽車空調(diào)系統(tǒng)各個(gè)分散部件連接成一套完整系統(tǒng)的管路。汽車行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了汽車空調(diào)市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)，但隨著消費(fèi)升級(jí)和節(jié)能減排的觀念逐漸深入人心，汽車空調(diào)產(chǎn)品不斷改進(jìn)，汽車空調(diào)管路亦跟隨發(fā)展，在多方面都有了新的要求。在可靠性方面，降低制冷劑的泄漏是一個(gè)重要的課題。原先的汽車空調(diào)管路大多采用焊接的方式進(jìn)行生產(chǎn)，易在焊接點(diǎn)形成泄漏。隨著技術(shù)的完善，目前發(fā)展出了采用壓板脹接技術(shù)，從結(jié)構(gòu)上去除焊接點(diǎn)，從源頭解決系統(tǒng)泄漏的問(wèn)題。同時(shí)，在汽車空調(diào)管路與壓縮機(jī)、換熱器、膨脹閥等部件的連接點(diǎn)位，生產(chǎn)商進(jìn)一步采用雙徑向密封或徑向、端面組合密封的方式替代傳統(tǒng)單一的徑向或端面密封方式，降低了連接點(diǎn)處制冷劑的泄漏隱患。在制冷性能方面，部分乘用車中的汽車空調(diào)管路逐漸采用同軸管的回?zé)嵫b置，充分利用系統(tǒng)中不同部件內(nèi)氣體間的溫度差，增強(qiáng)制冷效果，降低能耗，提升汽車制冷系統(tǒng)的安全性。隨著我國(guó)物流運(yùn)輸業(yè)的高速發(fā)展，各式運(yùn)輸卡車保有量和增量巨大，出于安全運(yùn)輸?shù)目紤]，國(guó)家規(guī)定長(zhǎng)途運(yùn)輸車輛必須在夜間有一定停車休息時(shí)間。為了解決停車期間司乘人員在駕駛艙內(nèi)休息時(shí)溫度舒適性和發(fā)動(dòng)機(jī)排放污染之間矛盾問(wèn)題，駐車空調(diào)應(yīng)運(yùn)而生。在停車過(guò)程中汽車發(fā)動(dòng)機(jī)停止，由駐車空調(diào)提供駕駛艙舒適性需求。駐車空調(diào)是一個(gè)全新領(lǐng)域，具有較大的發(fā)展空間。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)駐車空調(diào)內(nèi)銷達(dá)62.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.7%，這主要得益于中國(guó)重型卡車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。從駐車空調(diào)的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，當(dāng)前規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的主要原因是存量市場(chǎng)的快速普及。因?yàn)槿狈?qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，駐車空調(diào)并不是車輛的必裝件，所以整車廠家的整合積極性不高，車輛在出廠前安裝駐車空調(diào)的比例較低。當(dāng)前，業(yè)內(nèi)主要駐車空調(diào)企業(yè)如海爾、海信都在積極尋求跟整車廠聯(lián)手開拓前裝市場(chǎng)。同時(shí)，從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，業(yè)內(nèi)各大企業(yè)目前都在積極布局，共同推動(dòng)駐車空調(diào)行業(yè)向著節(jié)能降耗、低噪音、高效環(huán)保、多場(chǎng)景應(yīng)用的方向發(fā)展。由此可見(jiàn)，無(wú)論從產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)需求層面，駐車空調(diào)行業(yè)都具備了持續(xù)升級(jí)的條件。駐車空調(diào)的發(fā)展將促進(jìn)汽車空調(diào)管路的發(fā)展，拓寬汽車空調(diào)管路的應(yīng)用場(chǎng)景。目前，汽車空調(diào)管路市場(chǎng)龐大，供應(yīng)商較為分散。同時(shí)，在駐車空調(diào)領(lǐng)域，部分家用空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)也在積極尋求跟汽車生產(chǎn)商合作，共同推動(dòng)駐車空調(diào)的發(fā)展。制冷設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展概況及趨勢(shì)換熱器、制冷系統(tǒng)管組件等產(chǎn)品作為制冷設(shè)備行業(yè)的配套產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求主要取決于下游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，制冷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)直接影響其發(fā)展趨勢(shì)。制冷設(shè)備通常分為家用制冷設(shè)備和商用制冷設(shè)備。其中，家用制冷設(shè)備主要包括家用冰箱、冷柜等；商用制冷設(shè)備又可分為輕商制冷設(shè)備、大型商用制冷設(shè)備、冷鏈物流系統(tǒng)等。隨著國(guó)民收入和生活水平提高，人們對(duì)食品安全越來(lái)越重視，電商市場(chǎng)和新零售不斷發(fā)力，市場(chǎng)對(duì)各類制冷設(shè)備的需求不斷升溫。從下游整機(jī)需求到上游壓縮機(jī)、換熱器供給，整體制冷產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)規(guī)模都在穩(wěn)步增加，中國(guó)制冷設(shè)備產(chǎn)業(yè)逐漸走向規(guī)范化和成熟化。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線，2021年中國(guó)制冷設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2,312億元，較2020年增長(zhǎng)11.0%。中國(guó)制冷設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1、輕商制冷設(shè)備市場(chǎng)輕商制冷設(shè)備主要指冷鏈終端的小型制冷設(shè)備，廣泛應(yīng)用于超市、便利店、飯店等場(chǎng)所的冷藏冷凍，包含食品展示柜、商用廚房冰箱、飲料冷藏陳列柜、葡萄酒儲(chǔ)藏柜、帶制冷功能的自動(dòng)售貨機(jī)、冰激凌機(jī)及商用制冰機(jī)等小型制冷產(chǎn)品，同時(shí)也包含應(yīng)用于以上制冷設(shè)備的壓縮機(jī)、換熱器、節(jié)流部件、管組件、控制器等設(shè)備或部件。隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，近年來(lái)冷鏈物流的興起推動(dòng)制冷設(shè)備向商用市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)移。與家用制冷設(shè)備市場(chǎng)相比，目前商用制冷設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，但發(fā)展空間和潛力相對(duì)較大，成長(zhǎng)性顯著。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線，2021年中國(guó)商用制冷設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模683億元，增長(zhǎng)率14.9%，約占據(jù)整個(gè)制冷設(shè)備市場(chǎng)份額的30%，增速顯著快于家用制冷設(shè)備市場(chǎng)。商用制冷在生鮮冷鏈、新零售快速發(fā)展的帶動(dòng)下，行業(yè)邊際逐步擴(kuò)展，相關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)受到制冷產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)各企業(yè)的密切關(guān)注，尤其是輕商應(yīng)用領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)吸引了眾多家用冰箱冷柜企業(yè)進(jìn)入。2021年輕商制冷設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)387億元，同比增長(zhǎng)18.7%，保持著較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。輕商制冷設(shè)備可劃分為輕商柜和其他輕商設(shè)備兩大類，其中輕商柜產(chǎn)品應(yīng)用范圍廣泛，主體地位穩(wěn)固，占輕商制冷設(shè)備市場(chǎng)比例維持在8成左右。輕商柜是市場(chǎng)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，隨著各大飲料、冰淇淋、速凍食品廠商的發(fā)展壯大，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品形式逐步細(xì)分?？煜a(chǎn)品的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了輕商柜市場(chǎng)發(fā)展，由于展示更加直觀、存儲(chǔ)溫度更加專業(yè)，使用更加便利，輕商柜的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。近年來(lái)大型超市、百貨商店業(yè)態(tài)出現(xiàn)了明顯的增速下滑，而在此背景下，便利店、生鮮零售業(yè)態(tài)異軍突起，支撐了輕商柜市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。盡管目前輕商制冷設(shè)備規(guī)模相對(duì)較小，但輕商制冷設(shè)備處于食品冷鏈物流的末端環(huán)節(jié)，位于快消品進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)的最后一公里，其性能對(duì)食品品質(zhì)和安全具有關(guān)鍵作用，和民生息息相關(guān)，新增需求較為旺盛。同時(shí)，新冠疫情的出現(xiàn)以及人們對(duì)疫苗接種的需求打開了醫(yī)用領(lǐng)域?qū)χ评湓O(shè)備的需求空間。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)輕商制冷設(shè)備銷量將達(dá)到約2,072.4萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率8.6%。總體而言，伴隨著《綠色高效制冷行動(dòng)方案》的實(shí)施，高效、節(jié)能、環(huán)保的制冷設(shè)備將成為未來(lái)的主要發(fā)展方向。人們生活水平的提高對(duì)輕商制冷設(shè)備的功能提出了更多的要求，輕商制冷設(shè)備的升級(jí)換代將促進(jìn)輕商制冷行業(yè)的快速發(fā)展。2、家用制冷設(shè)備市場(chǎng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的不斷提高，城鄉(xiāng)居民的收入水平持續(xù)增長(zhǎng)，為國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在家用制冷設(shè)備領(lǐng)域，換熱器的市場(chǎng)需求主要取決于冰箱的市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民可支配收入的提升，人們生活水平不斷提高，對(duì)生鮮商品的健康保鮮需要越來(lái)越高，從而促使冰箱需求量穩(wěn)步提升。受到2020年上半年疫情導(dǎo)致的低基數(shù)影響，2021年我國(guó)冰箱行業(yè)呈現(xiàn)前高后低的態(tài)勢(shì)，漲幅逐漸趨緩，最終實(shí)現(xiàn)冰箱銷量8,643萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%。近年來(lái)以節(jié)能環(huán)保、健康保鮮、消費(fèi)升級(jí)為核心，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)逐漸成為冰箱市場(chǎng)的主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，通過(guò)創(chuàng)新供給激活消費(fèi)的重要性顯著提升，也給冰箱產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。在此趨勢(shì)下，風(fēng)冷冰箱逐漸成為市場(chǎng)的主流，有著較快的發(fā)展。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)風(fēng)冷冰箱產(chǎn)品技術(shù)滲透率不到45%，但到2018年風(fēng)冷冰箱技術(shù)滲透率已超80%。和普通直冷冰箱相比，風(fēng)冷冰箱具有無(wú)霜、制冷溫度均勻等優(yōu)點(diǎn)，保鮮效果更為持久，符合消費(fèi)升級(jí)、健康生活的趨勢(shì)。和直冷冰箱不同，為滿足風(fēng)冷冰箱的特性要求，其蒸發(fā)器大多為翅片式換熱器，這對(duì)翅片式換熱器的發(fā)展亦起到較大的促進(jìn)作用。中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著我國(guó)工業(yè)化步伐的加快，城市化水平不斷提高，將帶動(dòng)家電需求進(jìn)一步提升；國(guó)家也明確提出支持綠色智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。因此，冰箱行業(yè)在未來(lái)還會(huì)長(zhǎng)期維持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)而對(duì)制冷設(shè)備相關(guān)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)較為積極的影響。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）輕商制冷市場(chǎng)需求旺盛，未來(lái)成長(zhǎng)穩(wěn)定隨著居民生活水平的不斷提升、消費(fèi)的不斷升級(jí)、各類應(yīng)用場(chǎng)景的改建或者擴(kuò)建與新零售市場(chǎng)的快速發(fā)展，將共同驅(qū)動(dòng)輕商制冷設(shè)備行業(yè)的迅速發(fā)展，輕商制冷設(shè)備的需求潛力巨大。目前，國(guó)內(nèi)輕商制冷設(shè)備處于發(fā)展階段，新增需求旺盛。同時(shí)，購(gòu)置較早的設(shè)備逐步進(jìn)入更新?lián)Q代期，也將創(chuàng)造部分市場(chǎng)需求。出口方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)輕商制冷設(shè)備更新?lián)Q代需求規(guī)模較大且較為穩(wěn)定，發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)輕商制冷設(shè)備保有量低，新增需求較大。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計(jì)，到2024年，中國(guó)輕商制冷設(shè)備銷售將達(dá)到約2,072.4萬(wàn)臺(tái)，2021-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率8.6%。（2）新型制冷劑換熱器未來(lái)市場(chǎng)巨大隨著輕商行業(yè)的不斷發(fā)展完善，市場(chǎng)對(duì)輕商制冷設(shè)備的功能提出了更多的要求。在換熱器市場(chǎng)中，新型制冷劑的推廣使用將快速推進(jìn)換熱器產(chǎn)品的更新?lián)Q代。根據(jù)歐盟關(guān)于氟化氣體的法規(guī)要求，至2030年，歐盟區(qū)內(nèi)氟化氣體的排放量相比目前的排放水平減少三分之二。在北美和其它地區(qū)，也出臺(tái)了類似的規(guī)定。低ODP、低GWP的天然制冷劑是制冷行業(yè)的發(fā)展方向，其中R290被認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ男滦屠涿?，CO2作為一種天然工質(zhì)在制冷設(shè)備領(lǐng)域也有著廣泛的發(fā)展空間。適用于R290、CO2制冷劑的小管徑翅片式換熱器也將迎來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。（3）冷鏈物流市場(chǎng)快速增長(zhǎng)目前我國(guó)的生鮮食品綜合冷鏈流通率遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但每年果蔬、肉類、水產(chǎn)品等生鮮食品的消費(fèi)量日益增加。由于大部分生鮮食品仍在常溫環(huán)境下流通，造成了大量的腐爛變質(zhì)現(xiàn)象，不僅增加了運(yùn)輸途中的損耗，還容易產(chǎn)生食品安全問(wèn)題。在消費(fèi)升級(jí)和公眾對(duì)食品安全問(wèn)題關(guān)注的驅(qū)動(dòng)下，冷鏈物流得到了快速發(fā)展。新冠疫情的爆發(fā)進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)療冷鏈的需求，冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。2020年以來(lái)，政府對(duì)冷鏈物流的發(fā)展高度重視，密集出臺(tái)了多項(xiàng)政策提及冷鏈物流。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《關(guān)于加快農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》中明確指出，實(shí)施“農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程”，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施，加快解決農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城“最初一公里”問(wèn)題。（4）“雙碳”戰(zhàn)略下的技術(shù)創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展2021年是國(guó)家“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)的啟動(dòng)年，中國(guó)將力爭(zhēng)在2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和，這是中國(guó)基于推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求做出的重大戰(zhàn)略決策。在“雙碳”戰(zhàn)略背景下，全面推行綠色低碳循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為制冷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)遇。作為支撐制冷產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)之一，高效翅片式換熱器制造技術(shù)受到密切關(guān)注，換熱效率高、結(jié)構(gòu)緊湊、可靠性高和成本低的新型翅片式換熱器有著較為廣闊的發(fā)展空間。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）專業(yè)人才相對(duì)缺乏制冷設(shè)備相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)涉及制冷、材料、機(jī)械等多個(gè)專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域，專業(yè)技術(shù)人員不僅需要較高的專業(yè)知識(shí)水平，而且需要了解上游原材料及下游制冷設(shè)備行業(yè)，理解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與客戶需求，同時(shí)需要具備一定的生產(chǎn)和管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)我國(guó)制冷行業(yè)發(fā)展迅速，但適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的高級(jí)應(yīng)用型專業(yè)技術(shù)人才，尤其是兼具研發(fā)、生產(chǎn)、管理的高端人才仍相對(duì)匱乏，這與制冷市場(chǎng)的較快發(fā)展形成了鮮明的對(duì)比，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。（2）產(chǎn)能不足與產(chǎn)線更新需求隨著我國(guó)新零售的快速發(fā)展，輕商制冷設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新型家電設(shè)備特別是干衣機(jī)的快速崛起，以及新冠疫情以來(lái)部分海外生產(chǎn)線停產(chǎn)，訂單回流，換熱器產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，現(xiàn)有產(chǎn)能面臨挑戰(zhàn)。進(jìn)入行業(yè)的主要障礙1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)壁壘換熱器是制冷設(shè)備的關(guān)鍵部件之一，質(zhì)量要求較高。換熱器的工作效率關(guān)系到部分關(guān)鍵設(shè)備是否可以維持正常工況，保持穩(wěn)定的工作狀態(tài)，換熱器的損壞輕則會(huì)使設(shè)備產(chǎn)生故障，不能正常運(yùn)作，重則會(huì)導(dǎo)致設(shè)備的損毀。同時(shí)，為了使制冷系統(tǒng)能更高效、更高質(zhì)量的持續(xù)運(yùn)行，必須對(duì)換熱器不斷進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。因此，換熱器設(shè)計(jì)和制造水平是下游廠商選擇換熱器供應(yīng)商的重要依據(jù)之一。整個(gè)制冷設(shè)備行業(yè)包括換熱器制造屬于實(shí)證經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，除理論設(shè)計(jì)之外，更需要大量的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證以及基于實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和積累。由于不同客戶對(duì)換熱器產(chǎn)品的類型、性能、規(guī)格等參數(shù)均有不同的要求，因此，換熱器生產(chǎn)企業(yè)除了要有經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力深厚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以外，同時(shí)需要有基于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，能夠根據(jù)客戶的需求完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，形成較強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)壁壘。2、生產(chǎn)工藝壁壘輕商制冷系統(tǒng)存在制冷設(shè)備應(yīng)用場(chǎng)景多樣性、實(shí)現(xiàn)功能差異性、制冷工況多異性等特點(diǎn)，在輕商制冷領(lǐng)域翅片式換熱器表現(xiàn)出差異化、多樣性的特點(diǎn)。這對(duì)于柔性化生產(chǎn)提出了較高的要求，需要公司具備多品種、多批次的柔性化生產(chǎn)能力，并能在較短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)線的轉(zhuǎn)換以滿足生產(chǎn)需求。同時(shí)，換熱器作為制冷設(shè)備中的重要部件，行業(yè)對(duì)其的基本性能要求是低泄漏率、高換熱量、高可靠性。固體雜質(zhì)含量、水分含量、油分含量、泄漏率等指標(biāo)將直接影響制冷設(shè)備的制冷效果與產(chǎn)品質(zhì)量，因此對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)工藝提出了較高的要求。3、準(zhǔn)入壁壘下游客戶為保證其整機(jī)產(chǎn)品的整體使用效果及品牌形象，普遍對(duì)換熱器這一核心制冷部件的生產(chǎn)商實(shí)施嚴(yán)格的審查和準(zhǔn)入制度，需要換熱器制造商具有較為完善的質(zhì)量管理體系，并具有與客戶同步開發(fā)的設(shè)計(jì)能力與適應(yīng)不同品類的產(chǎn)品制造能力。通常，供應(yīng)商認(rèn)證需要經(jīng)過(guò)較為漫長(zhǎng)和復(fù)雜的考核程序，包括供應(yīng)商資質(zhì)審核、送樣檢測(cè)、驗(yàn)廠、小批量試制等，只有研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和服務(wù)能力等均獲得認(rèn)可的換熱器生產(chǎn)商才能進(jìn)入合格供應(yīng)商名單。由于供應(yīng)商審查的周期較長(zhǎng)、成本較高，在與合格供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系后，若產(chǎn)品質(zhì)量和性能保持穩(wěn)定，制冷設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)一般不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。新進(jìn)入企業(yè)需要付出大量的時(shí)間和精力，并積累一定的成功案例，才可能獲得大型制冷設(shè)備企業(yè)的認(rèn)可。因此，制冷設(shè)備部件行業(yè)存在一定的準(zhǔn)入壁壘。4、客戶服務(wù)壁壘和家用制冷設(shè)備翅片式換熱器不同，輕商設(shè)備翅片式換熱器的規(guī)格、型號(hào)更多，面臨的應(yīng)用場(chǎng)景也更復(fù)雜多樣，需要針對(duì)不同客戶的使用需求提供設(shè)計(jì)開發(fā)、產(chǎn)量匹配與供貨、品質(zhì)保障等服務(wù)。若公司所擁有的生產(chǎn)規(guī)格與服務(wù)能力無(wú)法滿足客戶的定制化需求，則其更有可能選擇生產(chǎn)線規(guī)格更為豐富、提供服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更高的生產(chǎn)廠家。此外，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，下游制冷設(shè)備企業(yè)客戶多采用“零庫(kù)存”的存貨管理模式，為保證供貨及時(shí)性，供應(yīng)商需要在客戶生產(chǎn)基地附近配備生產(chǎn)基地或倉(cāng)庫(kù)，以滿足客戶對(duì)送貨時(shí)間、數(shù)量、庫(kù)存的需求，后進(jìn)入者需要付出較大的資金、人員、管理成本。因此，客戶服務(wù)壁壘較為凸顯。5、規(guī)模壁壘換熱器生產(chǎn)具有典型的制造業(yè)特征，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較為明顯。在輕商制冷系統(tǒng)翅片式換熱器領(lǐng)域，中小型生產(chǎn)企業(yè)若不能達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低自身生產(chǎn)成本。一方面，翅片式換熱器生產(chǎn)所需的翅片成型生產(chǎn)線、翅片成型模具、脹管機(jī)、氣密性檢測(cè)機(jī)、脫脂烘干機(jī)等設(shè)備價(jià)格較為昂貴，且往往需要根據(jù)廠商的實(shí)際需求進(jìn)行定制。另一方面，由于輕商制冷領(lǐng)域的產(chǎn)品具有一定的定制化、多樣化的特征，若公司無(wú)法擁有多條不同型號(hào)的柔性化生產(chǎn)線，則無(wú)法較好滿足市場(chǎng)和客戶對(duì)于產(chǎn)量、產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品定制化的需求，無(wú)法得到持續(xù)性訂單。因此，對(duì)于輕商制冷系統(tǒng)翅片式換熱器生產(chǎn)企業(yè)，相對(duì)需要的資金投入較大，一般的中小型生產(chǎn)企業(yè)較難承擔(dān)相應(yīng)投入，限制其在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，具有一定的規(guī)模壁壘?？照{(diào)市場(chǎng)發(fā)展概況及趨勢(shì)2021年我國(guó)房間空調(diào)器產(chǎn)業(yè)全年總銷量為15,259萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.9％，同比2019年增長(zhǎng)1.3%，較疫情前有所恢復(fù)。和2020年相比，內(nèi)外銷市場(chǎng)均呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但復(fù)蘇的程度存在差異。內(nèi)銷方面，2021年全年實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷8,470萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.5%，但同比2019年依然有所下滑。分季度看，復(fù)蘇不及預(yù)期主要源自2021上半年零售端疲軟疊加渠道庫(kù)存擾動(dòng)，下半年已經(jīng)恢復(fù)至往年平均水平。外銷方面，盡管下半年出口增速有所放緩，但依然維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2021年全年出口6,789萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.9%，同比2019年增長(zhǎng)16.1%，保持了較為良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。汽車空調(diào)系統(tǒng)主要由壓縮機(jī)、冷凝器、管路組件、節(jié)流部件、蒸發(fā)器等核心部件組成。汽車空調(diào)管路是將上述安裝在汽車各個(gè)位置的核心部件連接在一起，形成冷媒流通的循環(huán)回路。因此，汽車市場(chǎng)的規(guī)模直接影響汽車空調(diào)管路的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車產(chǎn)量從2009年的1,379.53萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2019年的2,567.67萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.4%；同期汽車銷量從1,364.70萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2,576.90萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.6%，我國(guó)已逐步發(fā)展成為世界汽車生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó)。受疫情影響，2020年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量略有下降，但在2021年逐漸恢復(fù)。2021年全年，汽車產(chǎn)銷分別完成2,608.2萬(wàn)輛和2,627.5萬(wàn)輛，同比分別上漲3.4%和3.8%，較2019年分別上漲1.4%和2.0%，已基本恢復(fù)至疫情前水平。隨著芯片短缺問(wèn)題逐漸好轉(zhuǎn)，2021年四季度整車廠產(chǎn)能逐漸恢復(fù)。當(dāng)前，我國(guó)汽車行業(yè)的增長(zhǎng)主要得益于新能源汽車的快速發(fā)展。2021年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成354.5萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)約1.6倍。2021年全年新能源汽車的滲透率約為13.4%，較2020年提升8個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的最新預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2022年新能源汽車有望突破600萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率在22%左右。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來(lái)自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊