向城市中堅致敬-麟恒中心廣場網(wǎng)絡(luò)營銷方案(201XXXX)

中國地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)·互動營銷創(chuàng)領(lǐng)者

深圳····廈門·貴陽···沈陽向城市中堅致敬！麟恒*中心廣場網(wǎng)絡(luò)營銷方案（2012.011）Page2目標(biāo)任務(wù)1目標(biāo)任務(wù)（一）：（1）市場占位>形象塑造：打造優(yōu)勢形象，塑造產(chǎn)品特征，引領(lǐng)市場的持續(xù)關(guān)注；（2）價值論證>對位溝通：傳遞優(yōu)勢價值，對位客群需求，強(qiáng)化客戶興趣和信心；（3）激發(fā)預(yù)期>營銷造勢：結(jié)合營銷進(jìn)程，營造市場熱點，激發(fā)客群預(yù)期和行動；（4）品牌維護(hù)>口碑傳播：系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，提升客戶口碑，持續(xù)擴(kuò)大市場美譽(yù)度！Page3策略思路2營銷背景：中部崛起大到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，小到任何一個城市，在核心區(qū)完成發(fā)展之后，都面臨著中部崛起的重任；中部崛起是中國發(fā)展的使命，中部崛起也是深圳未來的發(fā)展趨勢。SWOT分析3優(yōu)勢

機(jī)會劣勢

威脅競爭優(yōu)勢（S）

●交通優(yōu)勢——交通主干道地鐵3號線●地帶優(yōu)勢——深圳中堅地帶之一

●基建優(yōu)勢——片區(qū)生活、教育配套完善；●項目優(yōu)勢——大型綜合體●產(chǎn)品優(yōu)勢——N+1/2的戶型●價格優(yōu)勢——總體價格較低●規(guī)模優(yōu)勢——建面59萬平方核心優(yōu)勢：中部位置+地鐵+綜合體

競爭劣勢（W）

●環(huán)境劣勢——工業(yè)城的定位和廠房令環(huán)境較差●區(qū)域劣勢——龍崗大運(yùn)后崛起，布吉就在關(guān)內(nèi)●品牌劣勢——麟恒在深圳知名度相對較低?！衽涮琢觿荨I(yè)廠房眾多，市政配套的不足、原有配套的老化●治安劣勢：片區(qū)有大量的外來打工人群，人口組成復(fù)雜，治安狀況差的問題。

最大抗性：區(qū)位活躍度太差，無法形成整體對外形象機(jī)會(O)：●3號地鐵路線龍崗大道，對橫崗的發(fā)展無疑會產(chǎn)生巨大的利好。并且橫崗還是深圳以北的東莞地區(qū)、惠州地區(qū)物流通往鹽田的必經(jīng)之地。物流人流的高度發(fā)達(dá)帶來了密集的資金流和信息流?！衿瑓^(qū)改造已全面展開；交通改善將改變片區(qū)客戶結(jié)構(gòu)，引入關(guān)內(nèi)客戶群體，目前萬科正在洽談橫崗地塊；●價格潛力：區(qū)域內(nèi)房價相對其他片區(qū)，價格稍低且漲勢穩(wěn)定。有利于增強(qiáng)客戶信心●片區(qū)整體規(guī)劃改造為項目帶來的價值；

本地居民較富裕，投資意識強(qiáng)。

中部崛起！威脅（T）●外部威脅：與橫崗相比，布吉在地理上的優(yōu)勢，龍華的崛起，龍崗中心城寬敞有致、布局合理的城市規(guī)劃。這些片區(qū)市場相對成熟，配套也比橫崗好?！駜?nèi)部威脅：客戶基本集中在橫崗自身片區(qū)，對其他區(qū)域的客戶吸引力不夠。●市場威脅：周邊存在大量村屋及工廠；周邊樓盤競爭激烈馬路經(jīng)濟(jì)下的兩頭大中間小格局SWOT總結(jié)：根據(jù)swot分析，項目成功的關(guān)鍵在于揚(yáng)長避短，借勢營銷，緊緊抓住中部崛起這個契機(jī)，聯(lián)合其他開發(fā)商做大區(qū)域概念，發(fā)揮項目地鐵綜合體的優(yōu)勢，截留龍崗，拉攏布吉，讓馬路經(jīng)濟(jì)變成樞紐驛站客群分析：絕對的中堅階層根據(jù)調(diào)研，目前橫崗區(qū)域的客戶主要可以分：高端客戶、當(dāng)?shù)鼐用?、本地企業(yè)中高層、關(guān)內(nèi)白領(lǐng)、外地客戶。其中，本地客戶一直占據(jù)著較大的比例，而隨著產(chǎn)品的升級，關(guān)內(nèi)客戶數(shù)量開始增加。高端客戶：此類客戶主要是社會高收入者，他們所購買的產(chǎn)品主要是以復(fù)式或者別墅產(chǎn)品，主要是社會地位的象征、品質(zhì)及生活的追求；企業(yè)中高層：因為工作便利的原因而選擇在片區(qū)置業(yè)，根據(jù)其收入狀況，選擇的類型多，空間大；關(guān)內(nèi)白領(lǐng)：主要是看中片區(qū)房價較低、交通配套逐步完善、未來升值空間大以及開發(fā)商的品牌；當(dāng)?shù)鼐用瘢褐饕菍ψ》康纳墦Q代的需求和改善居住環(huán)境的需求；外地客戶：主要是福建、臺灣、香港等地區(qū)客戶，因祖籍或者生意等各種原因選擇在橫崗購房；通過客戶調(diào)研、對比周邊樓盤的主力客群和需求分析，再度結(jié)合本項目，對應(yīng)客群分析，可以得出：麟恒中心廣場的主要客戶，是處于“中堅”客群。1、高端住宅和首次選房中間客群。2、客戶區(qū)域在關(guān)內(nèi)和關(guān)外中間。3、家庭身份在上有老下有小中間。4、社會身份在公司或企業(yè)中間層面。5、外加橫崗地處龍崗與布吉中間，其樓盤競爭，也在這兩地中間。6、項目客群一大重要客群源：住不起關(guān)內(nèi)布吉、但又嫌龍崗太遠(yuǎn)者。項目名稱梧桐花園康樂花園怡美山莊錦冠華城錦繡花園一期錦繡花園二期大山地振業(yè)城主力客戶本地客戶本地企業(yè)老板本地居民當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)關(guān)內(nèi)客戶本地居民本地居民關(guān)內(nèi)白領(lǐng)投資客戶關(guān)內(nèi)客戶關(guān)內(nèi)高端客戶本地企業(yè)高層關(guān)內(nèi)客戶關(guān)內(nèi)高端客戶需求分析城市改造、重新置業(yè)因工作生意需要產(chǎn)品升級、居住環(huán)境改善安家置業(yè)品牌追隨、置業(yè)需求產(chǎn)品更新?lián)Q代、居住太監(jiān)改善投資和自住置業(yè)需求投資置業(yè)需求追求品牌、高端消費(fèi)兼投資工作置業(yè)產(chǎn)品升級、改善居住條件追求品牌、高端消費(fèi)兼投資通過對以上分析，網(wǎng)上行認(rèn)為麟恒中心廣場在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中，需要重點完成以下營銷使命：—價值升級：項目擁有較為明顯的優(yōu)勢，如何放大優(yōu)勢，推進(jìn)項目的價值升級，進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力，以引領(lǐng)客群的關(guān)注和興趣？—客群拓展：作為一個不是非?！盁帷钡膮^(qū)域里的不是非常知名的大盤，僅依靠橫崗本區(qū)域的客戶，不足以支撐項目的持續(xù)熱銷和溢價需要，如何進(jìn)一步拓展客群及其他區(qū)域的買家？將布吉和龍崗的客戶，拉帶至對項目的關(guān)注。（T之內(nèi)部威脅應(yīng)對）—區(qū)隔競爭：面對自身片區(qū)的弱勢和其他片區(qū)激烈的市場競爭，本項目如何在品牌形象和價值標(biāo)簽上，與其他區(qū)域以及其他項目形成區(qū)隔、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，更有效爭奪價值客戶資源》（T之外部威脅應(yīng)對）營銷使命4Page13營銷策略5基于上述使命，網(wǎng)上行在麟恒中心廣場的網(wǎng)絡(luò)推廣中，初步擬定如下策略思路：區(qū)域策略（1）中部崛起：推動中部崛起概念在網(wǎng)絡(luò)，報紙等媒體的落地，做大中部崛起這篇文章客戶策略（2）拉西劫東，留著中堅階層：橫崗在布吉和龍崗中間，因此最有效的客戶策略就是：截殺龍崗，拉帶布吉。同時，針對客群特點，拓展推廣渠道，打造跨界影響力；

產(chǎn)品策略（3）中部首盤：深圳中部首個地鐵綜合體項目，是深圳中部崛起的精彩開篇項目Page14營銷主題6什么樣的主題才能符合產(chǎn)品的調(diào)性？首先，主題必須是潮流的并符合網(wǎng)絡(luò)特點！其次，它必須針對我們特定客戶并易接受！再次，它必須與我們現(xiàn)有廣告契合不沖突！基于以上種種背景、客戶策略、價值分析、推廣特性推出：形象主題：向城市中堅致敬！產(chǎn)品定位：深圳中部首席地鐵綜合體！主題闡釋：—中部區(qū)位：深圳只有一個中部—綜合住區(qū)：59萬城市中堅生活區(qū)—中堅群體：向深圳中堅致敬營銷執(zhí)行7向城市中堅致敬！微博運(yùn)營活動營銷話題炒作專家評論新聞傳播主流輿論導(dǎo)向權(quán)威價值認(rèn)證擴(kuò)大市場影響疊加傳播效應(yīng)持續(xù)品牌滲透營銷執(zhí)行7時間：春節(jié)前（12-2.25）區(qū)域一、活動營銷一、活動營銷：中部崛起！活動形式：整合線上/線下媒體資源及業(yè)界權(quán)威人士，共同論證中部崛起的趨勢，并形成報紙，網(wǎng)絡(luò)專題報道。活動分三個階段展開：STEP1：話題>概念導(dǎo)入-輿論引爆話題發(fā)起：策劃由深圳知名人士發(fā)起的寫給市長的一封公開信，從全國到地方都在提倡中布崛起，但深圳的中部卻在城市發(fā)展過程中毫無建樹，一個中部都沒有崛起的城市，談何光明新區(qū)，龍華新區(qū)，大鵬新區(qū)和坪山新區(qū)的發(fā)展，呼吁橫崗和平湖成立中部新區(qū)，獨立發(fā)展，趕超龍崗和布吉。中部論道：在公開信發(fā)布之后，邀請深圳地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士和深圳全媒體（報紙，網(wǎng)絡(luò)等全部邀請）以及中部區(qū)域的開發(fā)商齊聚橫崗，以【中部崛起】為主題，進(jìn)行全方位的橫崗區(qū)域價值論證，通過業(yè)界專家（微博互動+價值評論），完成區(qū)域價值的啟蒙和升級！引導(dǎo)全民再度關(guān)注！中部崛起專題報告：總結(jié)業(yè)內(nèi)專家價值論證，形成【中部崛起】的價值報告。由新浪和房信和搜房以及報紙媒體一起發(fā)布！—備注：相關(guān)活動執(zhí)行方案另行提供！STEP2：互動>項目嫁接—擴(kuò)大影響網(wǎng)絡(luò)活動：采風(fēng)中部，萬名網(wǎng)友中部行中部輿論攻勢之后，由專家和行業(yè)媒體轉(zhuǎn)向公眾營銷，聯(lián)合橫崗街道辦等單位開展中部采風(fēng)行系列主題活動：建議如下：中部采風(fēng)第一季：中部攝影大賽，發(fā)現(xiàn)不不同的深圳中部中部采風(fēng)第二季：中部騎行大賽：感受城市中堅的力量渠道建議：聯(lián)合搜房網(wǎng)，房信網(wǎng)，新浪網(wǎng)和地鐵早八點聯(lián)合發(fā)起以上活動，進(jìn)一步在通過媒體放大中部崛起的聲音—備注：相關(guān)活動執(zhí)行方案另行提供！STEP3：提升>價值升華—總結(jié)提高事件：中部崛起，全城派紅背景：臨近過年，市場最熱點的話題是年終獎，年終分紅和過年回家，結(jié)合這個背景，將中部崛起的希望與全城市民分享，讓市民感受分紅的快樂。方式：選派200名大學(xué)生，分散在地鐵1號線和3號線、5號線的重要出口，以及中心區(qū)寫字樓，見人便派出2元的彩票，印刷由中部崛起，分紅有你和項目的微博賬號等。渠道支持：微博+論壇+報紙新聞通過組織微博活動，微博全城派送紅包，只要參與到微博活動就可以領(lǐng)取2元的福利彩票。安排報紙新聞跟蹤報道，擴(kuò)大影響，深度傳播。營銷執(zhí)行7春節(jié)后（2.25以后）項目。一、產(chǎn)品推廣主題：深圳中堅階層居住解決全案！活動形式：整合線上/線下媒體資源及業(yè)界權(quán)威人士，共同推動深圳首個中堅階層居住解決全案項目的落地，并形成報紙，網(wǎng)絡(luò)專題報道。活動分三個階段展開：全深首個中堅階層居住解決全案城市中心交通樞紐中心超級購物中心全程教育中心中堅居住中心STEP1：活動>發(fā)布會—擴(kuò)大影響現(xiàn)場活動：深圳首個中堅階層居住解決全案發(fā)布會邀請媒體和行業(yè)領(lǐng)袖，結(jié)合產(chǎn)品特征，召集深圳首個中堅階層居住解決全案發(fā)布會，通過五大中心論證解決全案。渠道建議：聯(lián)合搜房網(wǎng)，房信網(wǎng)，新浪網(wǎng)和地鐵早八點聯(lián)合發(fā)起以上活動，進(jìn)一步在通過媒體放大解決全案的聲音—備注：相關(guān)活動執(zhí)行方案另行提供！STEP2：互動>深圳中堅階層居住解決全案網(wǎng)絡(luò)申請主題：中堅階層居住解決全案網(wǎng)絡(luò)申購背景：發(fā)布會之后，通過網(wǎng)絡(luò)和報紙等渠道，開展大規(guī)模的中間階層網(wǎng)絡(luò)申購計劃，將意向客戶一網(wǎng)打盡。方式：通過專題+置頂帖+微博活動的方式推動申請活動的順利開展。渠道支持：微博+論壇+報紙新聞安排報紙新聞跟蹤報道，擴(kuò)大影響，深度傳播。二、營銷執(zhí)行（第二階段）價值傳播&營銷造勢—主題（1）麟恒中心廣場：深圳中部首席地鐵綜合體！核心信息：麟恒亮相信息+交通等利好分析+中堅生活區(qū)價值解讀新聞渠道：深圳主流門戶網(wǎng)站（房信、搜房、新浪等）話題擴(kuò)散：深圳主流地產(chǎn)網(wǎng)站論壇+微博

專家評論：知名地產(chǎn)意見領(lǐng)袖評論文章評論（1）萬科落子深圳中部，中部崛起？評論（2）中部崛起，馬路經(jīng)濟(jì)驟變西金池評論（3）麟恒中心廣場：城市中堅分子的生活秀場—話題炒作：話題：麟恒中心廣場：3號線上的首席中堅住區(qū)全城上線?。椖客平?意向圖和效果圖）—主題（2）中堅地帶之上，麟恒再制中堅生活區(qū)！核心信息：橫崗中堅地帶區(qū)域分析+未來定位總結(jié)+人居需求概況+項目價值輸出新聞渠道：深圳主流門戶網(wǎng)站（房信、搜房、新浪等）話題擴(kuò)散：深圳主流地產(chǎn)網(wǎng)站論壇+微博專家評論：知名地產(chǎn)意見領(lǐng)袖評論文章評論（1）大三中堅地帶分析：中堅分子最明智的選擇屬橫崗！評論（2）搶占中堅資源、拉闊生活主場—主題（3）麟恒中心廣場：向深圳中堅致敬！核心信息：項目推介+橫崗崛起+客群定位+價值分析新聞渠道：深圳主流門戶網(wǎng)站（房信、搜房、新浪等）話題擴(kuò)散：深圳主流地產(chǎn)網(wǎng)站論壇+微博專家評論：知名地產(chǎn)意見領(lǐng)袖評論文章評論（1）城市中堅分子，你為何而戰(zhàn)？評論（2）中堅之上看中堅：只選對的。—主題（4）深圳中堅首選：麟恒中心廣場用七心奉獻(xiàn)城市中堅！核心信息：橫崗區(qū)域分析+未來定位總結(jié)+人居需求概況+項目價值輸出新聞渠道：深圳主流門戶網(wǎng)站（房信、搜房、新浪等）話題擴(kuò)散：深圳主流地產(chǎn)網(wǎng)站論壇+微博專家評論：知名地產(chǎn)意見領(lǐng)袖評論文章評論：3號線首席中堅分子價值解讀：（1、交通2、綜合體3戶型、、、形成系列）三、節(jié)點造勢—節(jié)點營銷：配合項目的營銷節(jié)點、營銷活動和招商進(jìn)程，通過焦點新聞的方式，結(jié)合評論和話題炒作，持續(xù)提升項目影響力，增強(qiáng)項目的營銷節(jié)奏！—項目播報：實時發(fā)布項目工程進(jìn)度、片區(qū)變化、相關(guān)政策及營銷動態(tài)話題，引發(fā)目標(biāo)客群持續(xù)關(guān)注！—話題：根據(jù)各種熱點及新聞、話題需求，每周2—3個?！魝渥ⅲ合嚓P(guān)節(jié)點推廣內(nèi)容和主題需發(fā)展商提供詳細(xì)相關(guān)安排，另行規(guī)劃！四、微博運(yùn)營—微博定位：官方發(fā)布平臺微博功能：傳遞麟恒中心廣場的品牌理念和生活主張，核心價值賣點、節(jié)點信息！核心主題：【中堅分子·生活】拉闊生活理念+綜合體價值輸出，奠定項目品牌調(diào)性；【中堅分子·故事】中堅派人士的故事分享，拉動客群互動；【中堅分子·速遞】品牌動態(tài)+區(qū)域動態(tài)+項目進(jìn)展+營銷公告，實時發(fā)布！【中堅分子·在線】系列網(wǎng)絡(luò)營銷在線活動運(yùn)作方式：主流微博平臺（新浪）官方微博，保持定期更新和積極互動（業(yè)內(nèi)、網(wǎng)友、目標(biāo)客戶）；微博推廣：網(wǎng)上行微博關(guān)系網(wǎng)+圍觀平臺+微博活動五、微博活動—微博發(fā)布：官方發(fā)布平臺（1）轉(zhuǎn)發(fā)有獎：#中堅分子書寫中堅體#玩微博世界、寫中堅生活。關(guān)注本微博，說出你的中堅體或者中堅宣言，并@給你身邊的三位中堅分子，就有機(jī)會贏得麟恒中心廣場提供的100元電話卡，每天抽出5張（一共25張），截止日到12月10