消費心理現(xiàn)象之一-認知過程

消費心理現(xiàn)象之一

——消費者的心理活動過程

1人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容：

認識過程—感覺、知覺、記憶、學習心理活動過程情感過程

意志過程

個性心理特征—能力、氣質(zhì)、性格個性心理個性心理傾向—需要、興趣、態(tài)度、動機等2影響消費者的認識過程感覺和知覺

注意想象與聯(lián)想記憶思維點擊返回上一層3一、消費者的感覺（一）感覺的定義：p14人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。4例：以上是一種新型護膚品，大家用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手觸摸其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。5（二）感覺的分類外部感覺--盲人與拐杖內(nèi)部感覺6

（三）感覺的特殊情況——聯(lián)覺

當某種感官受到刺激時出現(xiàn)另一種感官的感覺和表象，這種現(xiàn)象稱為聯(lián)覺。一種感覺兼有另一種感覺的印象，時而近似于感覺，時而近似于表象，好像是與直接感覺一起產(chǎn)生的，但不是由人們自己隨意想象出來的。

7聯(lián)覺案例

熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后感到燥熱不安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費者行為進行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。8二、消費者的知覺（一）知覺的概念p15知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體的反映?；蛘哒f知覺是個體將感覺信息組織成有意義的整體的過程。

9(二）知覺的種類

p1610（三）知覺的特征

1、知覺的選擇性在知覺事物時，我們總是選擇某些事物或事物的某些特性作為我們知覺的對象。11知覺的選擇性

12132、知覺的整體性

人的知覺系統(tǒng)具有把個別屬性、個別特征綜合成為整體的能力，知覺的這種特性稱為知覺的整體性。

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反映在消費者的購買行為上，就是消費者總是把商品的質(zhì)量、價格、款式、商標、包裝等綜合在一起，形成對商品的整體印象。153、知覺的理解性

人在知覺過程中,總是賦予知覺對象一定的意義，這就是知覺的理解性。過去知識經(jīng)驗影響知覺的內(nèi)容。在知覺過程中，思維和語言起著重要的作用。

16171819Whatisthis?204、知覺的恒常性

當知覺到的條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時，知覺印象仍然保持相對不變，這就是知覺的恒常性。知覺恒常性現(xiàn)象在視知覺中表現(xiàn)得很明顯，視知覺的恒常包括大小、形狀、亮度、顏色恒常性等。

人的知識經(jīng)驗對恒常性有重要作用。21形狀恒常性示意圖返回22知覺的恒常性

有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風險;但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。23

（四）特殊的知覺——錯覺

錯覺是指在特定條件下對事物必然會產(chǎn)生的某種固定傾向的歪曲知覺。理論意義：有助于揭示人們正常知覺客觀世界的規(guī)律?，F(xiàn)實意義：消除錯覺對人類實踐活動的不利影響；利用錯覺為人類服務(wù)。24哪條線段更長?25錯覺錯覺的種類：幾何圖形錯覺、形重錯覺、方位錯覺、時間錯覺。

26典型的幾何圖形錯覺27是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺28圖AFraser螺旋29303132數(shù)數(shù)看有幾個黑點！

33錯覺錯覺利用一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。34知覺的特征及其在市場營銷中的運用

知覺的選擇性與消費者確定購買目標

知覺的理解性、整體性與商品促銷

通過錯覺原理制定商品促銷策略

知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)

知覺的特征及其運用35三、消費者的注意（一）、注意的概念p1836（二）、注意的特征1、指向性注意力訓練--舒爾特方格舒爾特方格，是一種非常有效的注意力訓練游戲。要求被測者用手指按數(shù)字順序依次指出其位置，同時誦讀出聲，施測者一旁記錄所用時間。數(shù)完所有數(shù)字所用時間越短，注意力水平越高。3792211252521115731942312681310172420181416382、集中性水果蹲游戲（每組派兩人參加比賽）寫數(shù)字1--50039（三）注意分類1、無意注意2、有意注意4041注視圖像一分鐘，看白色背景42四、消費者的想象1、想象的概念p202、想象的分類冥想練習43五、消費者的記憶（一）、記憶的概念p21

44（二）、記憶的心理過程

四個過程：識記、保持、回憶和再認

p2145先看一段有趣的視頻，再回答視頻中出現(xiàn)的小細節(jié)。《三只小孤兒貓》46（1）女主人端來蛋糕離開房屋時在躲藏在柜子下的小貓前停留一下，做了什么？（2）視頻開始女主人哼的是什么？（3）哪只小貓的頭被困在了玻璃瓶中？（4）女主人家的女孩子見到3只小貓時手里是什么？（5）黑色小貓是如何將注意力轉(zhuǎn)移到鋼琴上的？47（6）三只小貓為什么會來到房前的雪地上？（7）哪只小貓先進到的屋里？（8）某只小貓將頭從玻璃瓶中拔出后，怎么又卡在玻璃瓶里?（9）紅色小貓和藍色小貓見到布娃娃分別做了什么？（10）女主人發(fā)現(xiàn)小貓打碎花瓶時正在做什么？48（1）提襪子（2）哈利路亞（3）紅色小貓（4）小熊玩偶（5）被羽毛吸引看到了鋼琴（6）被人丟棄（7）黑色小貓（8）黑色小貓打噴嚏時，將紅色小貓頂進了瓶子（9）舔布娃娃的臉，在布娃娃手臂下穿梭（10）掃地49（三）記憶的分類按記憶內(nèi)容：可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。50（四）、記憶在消費中的運用從一個實驗開始：51有趣的記憶力在屏幕的中間位置會依次呈現(xiàn)詞語，每個詞語停留的時間為2秒鐘，當詞語開始呈現(xiàn)時，請努力地記住它。共36個詞語。當全部呈現(xiàn)完畢時，請快速地在紙上寫下你記住的所有詞語。52有趣的記憶力藍天例子：53有趣的記憶力Areyouready?54小草55貓咪56水杯57鏡子58葡萄59質(zhì)量60桐樹61獵犬62書籍63蘋果64顏色65銀杏66老虎67桌子68芒果69高大70柏樹71斑馬72椅子73蕎麥74柳樹75山羊76大海77蘑菇78黑暗79翠竹80壁虎81白云82草莓83溫暖84臘梅85鯊魚86西瓜87桂花88海豚89新聞90有趣的記憶力盡快寫下你能記住的詞語91有趣的記憶力A（1-12）小草貓咪水杯鏡子葡萄質(zhì)量桐樹獵犬書籍蘋果顏色銀杏B（13-24）老虎桌子芒果高大柏樹斑馬椅子蕎麥柳樹山羊大海蘑菇C（25-36）黑暗翠竹壁虎白云草莓溫暖臘梅鯊魚西瓜桂花海豚新聞92有趣的記憶力首因效應(yīng)：位于開始部分（A）的比位于中間部分（B）的字詞更容易回憶。近因效應(yīng)：位于結(jié)尾部分（C）的比位于中間部分（B）的字詞更容易回憶。931由于呈現(xiàn)信息的順序會影響對它的保持，如信息的中間部分最容易遺忘，因此在提供消費信息時，應(yīng)盡可能將最重要的部分放置在開頭與結(jié)尾。942獨特的、不尋常的信息具有更大的記憶潛力，因此，向消費者介紹商品時消費信息必須具有鮮明的主題和特色。3遺忘的恢復(fù)依賴于某些線索，這些線索反過來又會促進對識記材料的回憶。為此，