機(jī)床行業(yè)發(fā)展概況分析

機(jī)床行業(yè)發(fā)展概況分析體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。行業(yè)壁壘1、資金及規(guī)模壁壘機(jī)床及關(guān)鍵零部件行業(yè)的前期需要大量資金用于購置各種生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備、進(jìn)口精度檢測及跑合測試等設(shè)備。同時，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中又需要墊付較多的營運(yùn)資金以保證原材料采購等日常經(jīng)營活動的開展。因此，較大的資金投入對新進(jìn)入的投資者形成了較高的資金壁壘。2、品牌壁壘由于機(jī)床類關(guān)鍵功能性部件的性能優(yōu)劣直接影響機(jī)床工具的加工精度及效率，因此產(chǎn)品對下游行業(yè)的機(jī)床質(zhì)量影響較大。下游企業(yè)在選擇供應(yīng)商時更傾向于選擇在行業(yè)內(nèi)積累了良好口碑、樹立了優(yōu)質(zhì)品牌的供應(yīng)商，因此，良好的口碑體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力。而品牌的樹立需要企業(yè)在機(jī)床關(guān)鍵功能性部件的質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新、售后服務(wù)以及廣告宣傳方面長期不懈的努力，新進(jìn)入者幾乎無法在短期內(nèi)實現(xiàn)，因此很難獲取客戶的信任。3、技術(shù)人才壁壘行業(yè)產(chǎn)品品種多，覆蓋機(jī)床類多個關(guān)鍵性功能部件，涉及電氣電子、機(jī)械制造、材料力學(xué)、軟件仿真等多個學(xué)科，這需要企業(yè)建立強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊和持續(xù)技術(shù)開發(fā)的創(chuàng)新機(jī)制，不斷加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)投入，擁有并保持較高技術(shù)實力，從而推動生產(chǎn)工藝流程的改善和產(chǎn)品特性的升級。目前具備研發(fā)、設(shè)計、制造技術(shù)的高素質(zhì)人才較為稀缺，對于欲進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)來說，人才的引進(jìn)較為困難，而相關(guān)技術(shù)和經(jīng)驗的積累也需要較長的周期。行業(yè)基本風(fēng)險特征行業(yè)為機(jī)床關(guān)鍵功能部件行業(yè)，下游客戶以各類機(jī)床整機(jī)廠商為主。機(jī)床應(yīng)用領(lǐng)域較廣，涉及行業(yè)較多，包括精密模具、汽車、清潔能源、航空航天、工程機(jī)械等。這些行業(yè)的發(fā)展大多與宏觀經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)度較高，宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整及其周期性波動會對下游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，以及終端客戶的經(jīng)營情況、資金周轉(zhuǎn)速度及固定資產(chǎn)投資決策產(chǎn)生較大影響，進(jìn)而影響對高檔數(shù)控機(jī)床及關(guān)鍵零部件的需求。若經(jīng)濟(jì)大環(huán)境處于持續(xù)放緩期，下游行業(yè)的增長水平處于下降趨勢，那么本行業(yè)的利潤增長水平也將受到較大不利影響。市場規(guī)模從制造業(yè)品類齊全度及金額來看，中國已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的制造業(yè)大國。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2004年至2020年，我國制造業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。2020年我國制造業(yè)GDP規(guī)模達(dá)26.59萬億。制造業(yè)的較快發(fā)展，帶來對數(shù)控機(jī)床等生產(chǎn)工作母機(jī)的需求增加。隨著我國工業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，中國正在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，對作為工業(yè)母機(jī)的機(jī)床的加工精度、效率、穩(wěn)定性等精細(xì)化指標(biāo)要求逐漸提升，中高端產(chǎn)品的需求日益增加。在此大背景下，中國機(jī)床市場的結(jié)構(gòu)升級將向自動化成套、客戶定制化和普遍的換擋升級方向發(fā)展，產(chǎn)品由普通機(jī)床向數(shù)控機(jī)床、由低檔數(shù)控機(jī)床向中高檔數(shù)控機(jī)床升級。預(yù)測，我國數(shù)控機(jī)床市場規(guī)模未來將穩(wěn)定較快增長，到2024年將達(dá)到5,728億元。我國機(jī)床功能部件行業(yè)的發(fā)展相對緩慢，產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化程度低，電主軸、滾珠絲杠、數(shù)控刀架、數(shù)控系統(tǒng)、伺服系統(tǒng)等雖已形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，但僅能滿足中低檔數(shù)控機(jī)床的配套需要，國產(chǎn)中高檔數(shù)控機(jī)床采用的功能部件仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口，價格昂貴、交貨期長，使得國產(chǎn)中高檔數(shù)控機(jī)床價格居高不下，嚴(yán)重影響了其市場競爭力。我國功能部件發(fā)展的滯后，已成為影響我國數(shù)控機(jī)床發(fā)展的瓶頸?！?lt;中國制造2025>重點領(lǐng)域技術(shù)路線圖》提出：到2020年，高檔數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備國內(nèi)市場占有率超過70%，主軸、絲杠、導(dǎo)軌等中高檔功能部件國內(nèi)市場占有率達(dá)到50%；到2025年，高檔數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備國內(nèi)市場占有率超過80%，主軸、絲杠、導(dǎo)軌等中高檔功能部件國內(nèi)市場占有率達(dá)到80%。功能部件的國產(chǎn)化不僅有利于縮短機(jī)床產(chǎn)品的開發(fā)制造周期，而且有助于降低機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)和制造成本，增強(qiáng)數(shù)控機(jī)床的價格競爭優(yōu)勢。因此，不斷提高我國數(shù)控機(jī)床功能部件的技術(shù)水平，加快推進(jìn)其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，進(jìn)而全面實現(xiàn)進(jìn)口替代，是全面提升我國數(shù)控機(jī)床行業(yè)的制造水平和國際競爭力的必由之路，這將為國內(nèi)功能部件制造商帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)競爭格局2011年之前，在國內(nèi)機(jī)床廠處于上升階段時期，國際化并購曾被視為彎道超車的捷徑。2004-2010年期間，國內(nèi)機(jī)床企業(yè)并購國際品牌成為行業(yè)趨勢。例如：秦川機(jī)床在美國收購了拉削的聯(lián)合美國工業(yè)UAI、重慶機(jī)床并購英國PTG公司三個品牌獲得了螺桿機(jī)床的技術(shù)、沈陽機(jī)床和北一機(jī)床分別收購了龍門銑床的頂級品牌希斯和瓦德里?？票?、杭州機(jī)床廠收購了德國磨床aba。然而這些并購多以失敗告終：aba于2010年申請破產(chǎn)，被德國同行接收；KELCH在2010年申請破產(chǎn)，重組后在德國新廠運(yùn)營；瓦爾德里?？票ぷ?011年后連年虧損；希斯則在2019年年初申請破產(chǎn)。上述案例反映了機(jī)床行業(yè)的殘酷性，充分說明了國內(nèi)機(jī)床企業(yè)只有在立足自身研發(fā)的基礎(chǔ)上，通過引進(jìn)海外先進(jìn)技術(shù)，吸收、消化進(jìn)而創(chuàng)新，才有可能實現(xiàn)突圍。2019年4月和12月，中國通用技術(shù)集團(tuán)相繼對大連機(jī)床集團(tuán)和沈陽機(jī)床集團(tuán)實施重組，標(biāo)志著國內(nèi)機(jī)床行業(yè)加速整合的大幕已然拉開。未來國內(nèi)機(jī)床行業(yè)將呈現(xiàn)三分天下的格局：（1）以山崎馬扎克為代表的外資品牌。短期內(nèi)仍將主導(dǎo)國內(nèi)高端機(jī)床領(lǐng)域，其較高市占率的格局不會有明顯變化；（2）以中國通用技術(shù)集團(tuán)為代表的國企。沈陽機(jī)床和大連機(jī)床被央企中國通用收購，體現(xiàn)出國家對機(jī)床行業(yè)的支持力度不減，隨著全行業(yè)兼并重組進(jìn)程的展開，國內(nèi)機(jī)床行業(yè)競爭格局將得到逐步優(yōu)化；（3）以海天精工為代表的民企。將持續(xù)受益國營機(jī)床企業(yè)重組進(jìn)程。過去幾十年，中國機(jī)床行業(yè)一直處于“低端混戰(zhàn)，高端失守”的狀態(tài)，低端技術(shù)領(lǐng)域門檻較低，國內(nèi)大量中小企業(yè)集中于此，導(dǎo)致同質(zhì)化機(jī)床產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，陷入降價競爭的惡性循環(huán)。但是隨著2016年供給側(cè)改革以及環(huán)保政策趨嚴(yán)，低端機(jī)床市場萎縮，供給端和需求端均有部分出清，不具備競爭力的民營企業(yè)逐漸被淘汰，從結(jié)構(gòu)上看，以海天精工、國盛智科和創(chuàng)世紀(jì)等為代表的民營上市企業(yè)，其產(chǎn)品在品質(zhì)、性能和售后服務(wù)方面具備競爭力，2016年以來，這幾家上市公司機(jī)床收入占國內(nèi)機(jī)床產(chǎn)值比重總體呈現(xiàn)上升趨勢。隨著機(jī)床行業(yè)下游客戶對品質(zhì)、品牌、服務(wù)等要求越來越高，機(jī)床及機(jī)床核心零部件的競爭門檻會逐步提高。而另一方面，我國機(jī)床功能部件行業(yè)的發(fā)展相對緩慢，產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化程度低，電主軸、滾珠絲杠、數(shù)控刀架、數(shù)控系統(tǒng)、伺服系統(tǒng)等雖已形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，但僅能滿足中低檔數(shù)控機(jī)床的配套需要，國產(chǎn)中高檔數(shù)控機(jī)床采用的功能部件仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口，價格昂貴、交貨期長，使得國產(chǎn)中高檔數(shù)控機(jī)床價格居高不下，嚴(yán)重影響了其市場競爭力。因此，未來中國機(jī)床核心零部件行業(yè)想在競爭激烈的環(huán)境中開拓出一片天地，除了與以海天精工、國盛智科和創(chuàng)世紀(jì)等為代表的民營機(jī)床上市公司加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，更需要在品質(zhì)、品牌、服務(wù)等綜合競爭力方面下大功夫。行業(yè)發(fā)展概況機(jī)床行業(yè)是關(guān)系國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是裝備制造業(yè)的加工母機(jī)。機(jī)床行業(yè)為裝備制造業(yè)提供生產(chǎn)設(shè)備，幾乎所有金屬切削、成形過程均需借助機(jī)床實現(xiàn)，是構(gòu)成現(xiàn)代工業(yè)的心臟。2009年，國內(nèi)機(jī)床制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模超越德國和日本躍居世界第一位，并且一直保持至今。機(jī)床工具分類：主要包括金屬切削機(jī)床、金屬成形機(jī)床、鑄造機(jī)械、木工機(jī)械、機(jī)床附件、工量具及量儀、磨料磨具和其他金屬加工機(jī)械等八個子行業(yè)。下游客戶包括傳統(tǒng)機(jī)械、汽車工業(yè)、電力設(shè)備、鐵路機(jī)車、船舶、國防工業(yè)、航空航天工業(yè)、石油化工、工程機(jī)械、電子信息技術(shù)工業(yè)以及其他加工工業(yè)。機(jī)床工具主要由結(jié)構(gòu)件（鑄鐵、鋼件等）、數(shù)控系統(tǒng)、驅(qū)動系統(tǒng)（驅(qū)動電機(jī)和驅(qū)動裝置）、傳動系統(tǒng)（導(dǎo)軌、絲杠、主軸等）、刀庫刀塔及組件等組成。其中，結(jié)構(gòu)件經(jīng)半精加工/精加工后形成機(jī)床床身、梁柱等起到結(jié)構(gòu)支撐功能；控制系統(tǒng)是機(jī)床的控制核心，通過編程實現(xiàn)金屬切削的命令產(chǎn)生和傳達(dá)，直接影響機(jī)床功能實現(xiàn)和加工效率；驅(qū)動系統(tǒng)主要起到執(zhí)行控制系統(tǒng)命令，實現(xiàn)機(jī)床部件運(yùn)動的功能，影響機(jī)床功能的實現(xiàn)及穩(wěn)定性；傳動系統(tǒng)主要包括導(dǎo)軌、絲杠、主軸等零部件，是機(jī)床部件運(yùn)動的載體，直接影響加工精度；刀庫、刀塔及組件是機(jī)床執(zhí)行金屬切削功能的部件，直接影響加工精度和加工效率；此外，機(jī)床其他部件還包括螺、螺栓等通用件。刀庫系統(tǒng)是提供自動化加工過程中所需之儲刀及換刀需求的一種裝置；其最大特點大幅縮短加工時程，降低生產(chǎn)成本；刀庫產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣，直接關(guān)系到機(jī)床工具的整體效能表現(xiàn)。主軸是機(jī)床上帶動工件或刀具旋轉(zhuǎn)從而實現(xiàn)機(jī)床切削加工的核心部件，分為機(jī)械主軸及電主軸。機(jī)械主軸使用較早，特點為轉(zhuǎn)速低、切削能力強(qiáng)、精度低，電主軸為近些年來新興技術(shù)，特點為轉(zhuǎn)速高、精度高、體積小、適應(yīng)性強(qiáng)。轉(zhuǎn)臺是三軸機(jī)床實現(xiàn)向五軸機(jī)床升級轉(zhuǎn)型的必要提升條件，要實現(xiàn)五軸聯(lián)動功能必須要配備轉(zhuǎn)臺。礦物質(zhì)床身是由無機(jī)礦物材料與高性能有機(jī)材料復(fù)合而成的。因其精度高不易變形、吸震能力強(qiáng)、環(huán)保、設(shè)計自由度高等性能的優(yōu)越性，廣泛應(yīng)用于高精度機(jī)床、測量設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、半導(dǎo)體設(shè)備、機(jī)械臂等領(lǐng)域。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為