市場(chǎng)營(yíng)銷-市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則-課程設(shè)計(jì)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)惠州市中職學(xué)校優(yōu)質(zhì)技能課比賽教學(xué)設(shè)計(jì)（教案）所屬學(xué)校惠州工業(yè)科技學(xué)校所屬專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷課題名稱(主題)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則課程類別專業(yè)課課題類型理論教學(xué)課授課人陳赟報(bào)送日期2010-11-24

《市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則》課程設(shè)計(jì)【授課班級(jí)】09級(jí)營(yíng)銷管理班【學(xué)生人數(shù)】32人【教材】《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》高振生主編中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社【教學(xué)內(nèi)容】第九章《市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇》這個(gè)章節(jié)授課時(shí)間為4個(gè)課時(shí)，為使學(xué)生能系統(tǒng)地掌握所有與市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念，我在授課中把第一節(jié)的“市場(chǎng)細(xì)分”部分劃為第一、二課時(shí)，第二章“目標(biāo)市場(chǎng)選擇”、第三章“市場(chǎng)定位”劃為第三、四課時(shí)。本教學(xué)設(shè)計(jì)是前兩個(gè)課時(shí)的教學(xué)內(nèi)容。【教學(xué)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)因素、市場(chǎng)細(xì)分的原則。能力目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際分析的能力。情感目標(biāo)提高學(xué)生協(xié)作、互助、團(tuán)隊(duì)合作的能力、增強(qiáng)學(xué)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、增強(qiáng)學(xué)生將來(lái)從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的信心。【教學(xué)重點(diǎn)】深入理解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)主要因素，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理。【教學(xué)難點(diǎn)】理解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)主要原則，能夠有針對(duì)性地在市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候注意到遵守這些原則?！窘虒W(xué)理念】中等職業(yè)教育是培養(yǎng)高素質(zhì)、技能型勞動(dòng)者的教育，中職學(xué)校的教學(xué)是注重全體學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的教學(xué)。在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)該作為組織者、幫助者、指導(dǎo)者和促進(jìn)者來(lái)引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立地獲取知識(shí)，同時(shí)，教師又要通過(guò)學(xué)生的互助活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生將來(lái)走向社會(huì)、就業(yè)從崗的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和協(xié)作能力?！窘虒W(xué)方法】創(chuàng)設(shè)情境法，創(chuàng)設(shè)營(yíng)銷情境，指導(dǎo)觀察，強(qiáng)化營(yíng)銷的感受性。要求依據(jù)教學(xué)的目的來(lái)創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境，誘導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入特定的學(xué)習(xí)境界，通過(guò)調(diào)動(dòng)他們的感覺(jué)器官、思維器官去含英咀華，捕捉問(wèn)題，觸發(fā)主動(dòng)思考的活力和激情。案例教學(xué)法。此法就是把學(xué)習(xí)問(wèn)題與學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)相結(jié)合，教師引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析、解決問(wèn)題，從而使學(xué)生獨(dú)立地、創(chuàng)造性地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。賞識(shí)教學(xué)法，在教學(xué)過(guò)程中，堅(jiān)持“以生為本”、“以育人為本”的思想。以欣賞、贊美的心態(tài)來(lái)對(duì)待學(xué)生的自尊心，適當(dāng)巧妙地夸大學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，使他們感到自己與自己周圍人們?cè)谌烁裆系钠降?，使他們自己尊重自己，保護(hù)自己的人格和尊嚴(yán)不受傷害，進(jìn)而增強(qiáng)和激發(fā)學(xué)生的責(zé)任感和自豪感，并在學(xué)習(xí)上不斷地發(fā)展進(jìn)步?！緦W(xué)習(xí)方法】分組討論法。此法是依據(jù)“組內(nèi)強(qiáng)弱搭配，組間能力均衡”的原則，將學(xué)生分為4個(gè)小組，各組相對(duì)集中而坐，方便小組成員間的交流與合作。讓學(xué)生在相對(duì)自由的環(huán)境中大膽表達(dá)自己的觀點(diǎn)，讓不同層次的學(xué)生都參與到課堂活動(dòng)中來(lái)，借用團(tuán)體的力量歷練個(gè)體，增強(qiáng)自信心?！窘叹摺慷嗝襟w投影儀，計(jì)算機(jī)?！驹O(shè)計(jì)思路】本教學(xué)設(shè)計(jì)有兩條主線：一條是教師引領(lǐng)，一條是學(xué)生思考討論。兩條主線交織運(yùn)行，即將知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)融入到一系列的教學(xué)活動(dòng)中，通過(guò)小組對(duì)抗賽的形式，引導(dǎo)學(xué)生解決由所有知識(shí)點(diǎn)編制成的問(wèn)題鏈，一步步引導(dǎo)學(xué)生從“認(rèn)識(shí)概念”、“梳理概念”、“辨析概念”、到“鞏固概念”，最大限度地讓學(xué)生“動(dòng)”起來(lái)，讓課堂“活”起來(lái)，從而達(dá)到增長(zhǎng)知識(shí)、提高學(xué)習(xí)能力的目的。

【教學(xué)設(shè)計(jì)框架】學(xué)生思考教師引領(lǐng)學(xué)生思考教師引領(lǐng)學(xué)生預(yù)習(xí)，小組合作課前導(dǎo)學(xué)學(xué)生預(yù)習(xí)，小組合作課前導(dǎo)學(xué)課前準(zhǔn)備課前準(zhǔn)備學(xué)生選題制作課件學(xué)生選題制作課件學(xué)生回答、教師點(diǎn)評(píng)知識(shí)回顧學(xué)生回答、教師點(diǎn)評(píng)知識(shí)回顧教師提問(wèn)，分組討論情境引入教師提問(wèn)，分組討論情境引入概念概念認(rèn)知小組循環(huán)討論、回答問(wèn)題、總結(jié)知識(shí)點(diǎn)學(xué)生回答，教師引導(dǎo)小組循環(huán)討論、回答問(wèn)題、總結(jié)知識(shí)點(diǎn)學(xué)生回答，教師引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)，教師引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)，教師引導(dǎo)課課堂教學(xué)概念梳理學(xué)生討論，分析鞏固概念辨析學(xué)生討論，分析鞏固概念辨析合作探究教師總結(jié)，學(xué)生強(qiáng)化概念教師總結(jié)，學(xué)生強(qiáng)化概念鞏固自由討論對(duì)比歸納自由討論對(duì)比歸納小組之間互相比較，生生互動(dòng)課后實(shí)訓(xùn)小組之間互相比較，生生互動(dòng)課后實(shí)訓(xùn)

教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)思路一、布置課前任務(wù)1．依據(jù)“導(dǎo)學(xué)提綱”讓學(xué)生預(yù)習(xí)課本；2．學(xué)生從幾個(gè)典型企業(yè)中選擇以寶潔公司洗化產(chǎn)品線為主導(dǎo)案例，提出相關(guān)討論的課題。備選企業(yè)：⊙寶潔公司-洗化產(chǎn)品線；○德國(guó)大眾–家轎產(chǎn)品線；○海爾集團(tuán)–家用電器產(chǎn)品線。二、知識(shí)回顧1、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析；2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)。三、情境引入觀看寶潔公司廣告，寶潔公司的產(chǎn)品從生活的方方面面在呵護(hù)著我們的健康。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年以來(lái)，一直暢銷。為什么該公司的產(chǎn)品會(huì)如此暢銷呢？我們選擇寶潔公司旗下五款洗化類產(chǎn)品，做典型性分析。提問(wèn)：為什么寶潔公司要同時(shí)生產(chǎn)、銷售5個(gè)不同品牌、不同價(jià)位、不同功效、不同適用對(duì)象的洗化產(chǎn)品。利用導(dǎo)學(xué)提綱引導(dǎo)學(xué)生有目的地讀書(shū)，導(dǎo)學(xué)提綱中的問(wèn)題盡量從細(xì)從小，起到分散難點(diǎn)的作用．各組經(jīng)商議、交流后仍然不懂的問(wèn)題留待課上解決。通過(guò)學(xué)生討論選擇出整節(jié)課的主導(dǎo)案例-寶潔公司的洗化產(chǎn)品線，因?yàn)楫a(chǎn)品比較貼近學(xué)生的生活，是學(xué)生在日常生活中能夠經(jīng)常接觸到的產(chǎn)品，大部分同學(xué)都有購(gòu)買經(jīng)歷，是該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者。教師帶領(lǐng)學(xué)生從兩個(gè)方面對(duì)前面所學(xué)知識(shí)進(jìn)行回顧，分析在消費(fèi)者市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有哪些？在市場(chǎng)調(diào)研中，我們需要收集那些有利于市場(chǎng)營(yíng)銷的信息。這些信息對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定有何影響。第一個(gè)問(wèn)題讓學(xué)生體會(huì)到市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要性和關(guān)鍵性；第二個(gè)問(wèn)題是讓學(xué)生思考，為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在學(xué)生知識(shí)體系中建構(gòu)好市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)或者說(shuō)規(guī)則。用與學(xué)生生活非常貼近的品牌，在學(xué)生思考的過(guò)程中，讓學(xué)生很輕松地感受到市場(chǎng)細(xì)分其實(shí)離我們生活很近。教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)思路四、教學(xué)過(guò)程（合作探究）思考點(diǎn)一：市場(chǎng)細(xì)分給寶潔公司帶來(lái)了哪些變化？寶潔公司(洗化產(chǎn)品線)是按照哪些因素為市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？從思考點(diǎn)一的討論、回答、點(diǎn)評(píng)中引出知識(shí)點(diǎn)一：為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？通過(guò)討論回答：市場(chǎng)細(xì)分給寶潔公司帶來(lái)了哪些變化？哪些好處？從這個(gè)問(wèn)題引出：便于營(yíng)銷：更易于滿足比較小的消費(fèi)者群體的需求。通過(guò)討論回答：寶潔公司(洗化產(chǎn)品線)是按照哪些因素為市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？這個(gè)問(wèn)題引出：針對(duì)性：識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，利于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。有效性：把主要市場(chǎng)資源用在最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的市場(chǎng)。仍然以寶潔公司洗化產(chǎn)品線為例子，進(jìn)行實(shí)例分析。

重點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)因素通過(guò)總結(jié)前面的問(wèn)題答案，歸類分析，可以將消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量劃歸為以下四類：地理因素人口因素心理因素行為因素這節(jié)課教學(xué)過(guò)程（合作探究）以小組討論的形式進(jìn)行。提出問(wèn)題，讓學(xué)生以小組的形式進(jìn)行討論，學(xué)生在討論的過(guò)程中，教師合理的引導(dǎo)，讓學(xué)生自己形成若干個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)點(diǎn)，為架構(gòu)新的知識(shí)點(diǎn)體系服務(wù)。第一輪:討論、回答這里的思考點(diǎn)一，以討論的形式由小組代表進(jìn)行回答，鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力，同時(shí)檢測(cè)學(xué)生課前預(yù)習(xí)和小組合作的效果。先由同學(xué)進(jìn)行歸類，教師有意識(shí)地進(jìn)行引導(dǎo)。追問(wèn)1：飄柔作為廉價(jià)、大眾化的洗化品牌，這個(gè)品牌在細(xì)分的時(shí)候注重了哪些變量的參與？追問(wèn)2：沙宣作為高端洗化品牌，又有哪些細(xì)分上的著重點(diǎn)？教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)思路思考點(diǎn)二：寶潔公司（洗化產(chǎn)品線）運(yùn)用了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？具體變量包括哪些？

海飛絲、飄柔、潘婷和沙宣，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時(shí)，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)與保濕”功能。海飛絲的定位在于去頭屑；潘婷的定位在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??；飄柔的定位則是使頭發(fā)光滑柔順；沙宣的定位在于美發(fā)定型；這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了各類消費(fèi)者的親睞。追問(wèn)3：從市場(chǎng)細(xì)分的角度出發(fā)分析，為什么寶潔公司會(huì)不惜血本收購(gòu)伊卡璐品牌？學(xué)生易錯(cuò)的地方是：分析不夠完備，需要老師統(tǒng)一答案后，課件顯示分析結(jié)果.思考點(diǎn)二解決之后再追問(wèn)：追問(wèn)1：這些品牌定位是否成功？追問(wèn)2：你作為消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候有關(guān)注過(guò)這些信息嗎？教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)思路知識(shí)點(diǎn)二：市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下利益：①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)③有利于指定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略④有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

寶潔公司通過(guò)品牌策略，在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的原則①可衡量性：即說(shuō)明該細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買者的資料必須能夠加以衡量和推算；②可實(shí)現(xiàn)性：即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入；③可盈利性。即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ虎芸蓞^(qū)分性。指在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。通過(guò)小組討論，結(jié)合前面已經(jīng)鞏固起來(lái)的知識(shí)點(diǎn)，深入探究，市場(chǎng)細(xì)分給寶潔公司帶來(lái)什么好處，通過(guò)教師引導(dǎo)，讓學(xué)生歷屆市場(chǎng)細(xì)分的作用這個(gè)知識(shí)點(diǎn)。追問(wèn)1：在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，寶潔公司有優(yōu)勢(shì)么？可以讓學(xué)生從生活中尋找答案。追問(wèn)2：寶潔公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是如何利用市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)?yè)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。既然市場(chǎng)細(xì)分那么有效，那么遵循一個(gè)什么樣的原則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)呢？可以讓學(xué)生自由討論，盡量開(kāi)闊思維地回答，在回答錯(cuò)的時(shí)候，利用激勵(lì)、賞識(shí)的態(tài)度