會員制營銷和專賣店運(yùn)營銷售培訓(xùn)教材課件

《會員制營銷》和專賣店運(yùn)營

王東恭喜大家成為一名唐星營銷人在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，“銷售”對企業(yè)的巨大作用是不言而喻的；在競爭日趨激烈的今天，“銷售”也與我們每個人如影相隨。一個人的成功從某種程度上講就是將自己推銷給社會和他人并被接受，從而實現(xiàn)自己渴望達(dá)到目標(biāo)的過程。世界好比一個舞臺，每個人都是舞臺上的表演者，而優(yōu)秀的銷售代表則是這個舞臺上的表演藝術(shù)家。他們向社會大眾展示自己的演示才華，用高超的溝通技巧來協(xié)商洽談、說服對方、解決分歧，并最終實現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)。銷售的定義所謂銷售，是指企業(yè)或銷售代表在一定的環(huán)境中，采用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑f服和引導(dǎo)潛在顧客購買某種商品或服務(wù)，從而滿足顧客需求并實現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的活動過程。歸納起來為以下三點：唐星健康產(chǎn)品營銷模式特點主動性，不同于坐店經(jīng)商，而是通過銷售代表主動接觸潛在顧客，并與之建立潛在和諧關(guān)系，進(jìn)而將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H買主。靈活性，直接聯(lián)系顧客，可根據(jù)顧客需要、欲望和動機(jī)，有針對性地采用恰當(dāng)?shù)姆椒M足顧客的需求。服務(wù)性，為消費者提供售前及售后服務(wù)。互通性，信息的雙向溝通。引導(dǎo)消費為企業(yè)研發(fā)提供依據(jù)。銷售的前提了解產(chǎn)品特性

1）了解自己的產(chǎn)品

2）了解競爭品牌的產(chǎn)品將“產(chǎn)品特性”轉(zhuǎn)化為“客戶利益”要學(xué)會將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為顧客利益產(chǎn)品特性：是對產(chǎn)品的客觀描述

對產(chǎn)品的性能和用途了解的越多，說服顧客的機(jī)會才越大，促銷成功的可能性也越大。顧客利益：是顧客使用該產(chǎn)品能為自己帶來的好處和幫助，和特點相比，顧客更關(guān)心給他帶來的利益。特性→串聯(lián)詞→利益小結(jié)銷售的定義銷售的三個特點唐星營銷模式特點銷售的前提喜歡銷售的理由！處處都是的會員制？案例：“身入數(shù)會”的何羽問題：你所知道的會員卡有哪些？會員制的定義會員制是一種人與人或組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。會員組織對于顧客的功能社交功能娛樂功能心理功能力量功能會員制對于企業(yè)的營銷功能溝通功能服務(wù)功能促銷功能凝聚功能會員制的雙贏之道會員制是雙贏的選擇對于客戶來說，不但可以讓客戶享受比其他消費者更為優(yōu)惠的底價，而且在服務(wù)方面更能得到區(qū)別對待對于企業(yè)來說，會員制可以擁有固定客戶群體，讓會員得到更多實惠，增加持續(xù)的消費，得到更多的忠實客戶會員制能為客戶帶來什么顧客和客戶的區(qū)別：顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名，客戶是針對的某一類人或一個市場的一部分而言，而顧客是針對個體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是由那些指派給他們的專職人員提供服務(wù)。案例：沃爾瑪山姆會員的權(quán)益1983年沃爾瑪創(chuàng)立了“山姆會員店”，這是一種會員制商店，沒有柜臺，所有商品以更低價格的批發(fā)形式出售，這種方式使沃爾瑪?shù)睦麧櫤艿?，卻將大批消費者牢牢地吸引在他的周圍，令對手無可奈何，“山姆會員店”光是營業(yè)額就超過了100億美元。會員制可以為會員帶來如下價值1、享有優(yōu)先和優(yōu)惠權(quán)利2、享受特殊服務(wù)3、參加會員活動4、顯示會員身份和地位會員制為企業(yè)帶來的核心利益1、建立長期穩(wěn)定的客戶群2、互動交流，改進(jìn)產(chǎn)品3、提升客戶的忠誠度4、提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力5、可觀的會費收入會員制的本質(zhì)并不是一種銷售方式，而是一種顧客關(guān)系管理的理念、制度和方式。會員制營銷是一種穩(wěn)固與顧客特別是老顧客的關(guān)系，提升顧客的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)公司與顧客共贏的顧客資源和關(guān)系管理模式。會員制是開發(fā)與維護(hù)忠誠客戶的利器客戶忠誠的四個層次認(rèn)知忠誠情感忠誠意向忠誠行為忠誠4、如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，可能使企業(yè)利潤增長85%5、企業(yè)60%的新客戶來自于現(xiàn)有客戶的推薦6、對于很多行業(yè)來說，公司最大的成本就是吸引新客戶的成本價值1、帶來穩(wěn)定收入2、維持費用低而收益高3、不斷帶來新客戶4、宣傳企業(yè)形象5、帶來更多商業(yè)機(jī)會會員制對培養(yǎng)客戶忠誠的影響1、滿足會員歸屬感的需要2、為會員提供價格上的優(yōu)惠3、為會員提供特殊的服務(wù)為會員后就可享受全年免費擦鞋的優(yōu)惠。章小姐不放過任何可以成為會員的機(jī)會，她同時還成為小區(qū)超市、書店、餐館、美容院的會員，這些會員制商店已經(jīng)成為章小姐生活中不可或缺的一部分，因為她覺得真的很優(yōu)惠，而且更方便了。會員制營銷（associateprograms）早已不是什么新鮮話題。在美國，從理論到實踐都已經(jīng)比較完善，并被認(rèn)為非常有效的營銷方式，現(xiàn)在實施會員制計劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎覆蓋了所有行業(yè)。大到高爾夫、網(wǎng)球、健身俱樂部、美容美發(fā)中心、大型百貨商場，小到洗衣房、洗澡堂、洗車行、擦鞋店。會員卡的價值從幾十元到幾萬元不等。最適合會員制營銷的行業(yè)特征產(chǎn)品/服務(wù)具有社會性，最好是針對某一特定人群的消費品產(chǎn)品/服務(wù)具有重復(fù)消費的可能產(chǎn)品/服務(wù)需要深度服務(wù)，如減肥，心腦血管、糖尿病目標(biāo)消費群體容易鎖定，而且數(shù)量在服務(wù)能力之內(nèi)，目標(biāo)能夠鎖定，方能保證實效，不能盲目會員制適用于那些行業(yè)日用消費品行業(yè)：以白酒、茶葉為代表化妝品、保健品等消費品行業(yè)休閑、健身、娛樂、零售等服務(wù)性行業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)汽車行業(yè)報刊傳媒行業(yè)會員制為什么會流行會員制的流行是商業(yè)高度發(fā)展和市場細(xì)分的結(jié)果。商場、超市、酒樓、賓館等大多實行會員制，家電賣場也開始實行會員制。會員制低廉的價格、完善的售后服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異化及先進(jìn)的模式，讓單純的以“價格戰(zhàn)”吸引消費者眼球的低層次競爭難有立足之地。會員制的較量實際上是服務(wù)戰(zhàn)的升級和升華會員制核心：為客戶創(chuàng)造價值案例：陳小姐的貴賓享受外企主管陳小姐愜意地坐在機(jī)場貴賓室的沙發(fā)上，享受著咖啡、雜志還有免費水果。而在以往的此時，她正忙著排隊換登機(jī)卡、托運(yùn)行李，急得滿頭大汗。但今天這些事情都由貴賓室的服務(wù)小姐代勞，等手續(xù)辦好，還會有專門的小車送她登機(jī)。能享受這一切，只是因為陳小姐成為了民生貴賓卡的忠實持有者?！胺砰L線釣大魚”—會員制是一項長期工程1、會員制是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組織部分2、會員制必須與營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來3、會員制需要投入大量人力、物力和財力4、會員制的效果不一定能在短期內(nèi)發(fā)揮出來會員制需要不斷創(chuàng)新會員制要成功獲得忠誠客戶，實際上需要企業(yè)在更多的細(xì)節(jié)上下功夫，需要把培養(yǎng)客戶忠誠當(dāng)作一項系統(tǒng)的工作長期做下去。對客戶進(jìn)行分析，精選出最有價值的客戶，真正關(guān)心他們的需求，也就為企業(yè)自身帶來了長期的收益。古語有云，“變則通，通則久”，世間萬物的發(fā)展都符合這個規(guī)律，會員制的實施也必須不斷改變方式和策略。知識鏈接：避開會員制的五大誤區(qū)1、門檻設(shè)置過高2、不能根據(jù)產(chǎn)品（或服務(wù)）特性合理定位目標(biāo)群體3、忽視廣告?zhèn)鞑?、客戶服務(wù)停留在表面，缺乏實質(zhì)內(nèi)容和深度5、會員制能夠善始不能善終認(rèn)清傳銷的真面目我們絕不會走直銷的模式，并且堅決反對傳銷模式。傳銷的一些典型特點：1、“拉人頭”的方式，收取高額入門費等手段維系運(yùn)作。2、直接騙取入門費，加盟費，和消費儲值以及代理費等，根本就是沒有產(chǎn)品的終端用戶。3、計酬方式為多層次的“團(tuán)隊計酬”。4、通過以“點擊鼠標(biāo)掙大錢”等噱頭，實行網(wǎng)絡(luò)會員招募，通過繳納入會費、購買產(chǎn)品、給予一定回報等借口吸引消費者上鉤。5、一夜暴富心理，編造暴富神話，讓人失去理智。6、產(chǎn)品成為道具，質(zhì)量低劣，甚至沒有國家的批準(zhǔn)證書。

7、根本沒有售后服務(wù)體系，只有售后發(fā)財，斷了買產(chǎn)品人的后路，那這些人就只有再找人去傳銷。8、傳銷的銷售渠道是人與人的交易，基本上沒有