四君子酒業(yè)市場診療策劃案1013

四君子酒業(yè)市場診療策劃案1目錄企業(yè)篇………市場篇…………產(chǎn)品篇…………渠道篇…………推廣篇…………品牌篇…………2企業(yè)篇3企業(yè)綜述4四君子現(xiàn)有員工1500人，固定資產(chǎn)3.8億元，經(jīng)營范圍涉及白酒、飲料、包裝箱、皮革、酒店、賓館等行業(yè)。集團核心企業(yè)山東四君子集團有限公司（原單縣四君子酒業(yè)有限公司）屬山東省白酒重點企業(yè)、菏澤市骨干企業(yè)，2011年，集團上交稅金4200多萬元，連續(xù)十二年保持菏澤市同行業(yè)第一位。集團公司躋身“中國白酒工業(yè)百強企業(yè)”和“中國私營企業(yè)納稅50強”，被評為“中國優(yōu)秀企業(yè)”。四君子酒榮獲中國知名品牌、菏澤市政府接待專用酒。四君子商標(biāo)榮獲中國馳名商標(biāo)；四君子品牌價值達26億元。4企業(yè)規(guī)模5山東四君子集團具有63年的歷史，1949年建廠，占地32畝地。1998年改制，實現(xiàn)了有國有企業(yè)向股份制的轉(zhuǎn)變，開始實施現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理，企業(yè)的銷售業(yè)績突飛猛進，02年實現(xiàn)銷售額2個億，2004年占地246畝的新廠落成。2010年新廠正式落成生產(chǎn)，當(dāng)年銷售突破3個億。5銷售狀況6目前設(shè)有三個銷售公司，單縣（銷售一公司）、荷澤之縣區(qū)（銷售二公司）以及周邊銷售公司（銷售三公司）。其中銷售一公司實現(xiàn)銷售額1.6億，其他兩個銷售公司實現(xiàn)銷售額1.4億。6市場篇7300億的大蛋糕?。?！據(jù)調(diào)查，菏澤地區(qū)白酒年銷售總額為300億，而且隨著物價增長，以及人民物質(zhì)文化生活的提高，銷售額再以逐漸增長。8淵源流長的酒文化菏澤地區(qū)瀕臨儒家發(fā)源地濟寧，深受孔孟禮儀思想的影響，節(jié)慶隆重，且交往離不開酒。99消費者調(diào)查－白酒消費群-決策中關(guān)注因素消費者調(diào)研結(jié)果也表明，品質(zhì)、口感、品牌、價格、包裝、產(chǎn)地是消費者在消費中白酒的主要關(guān)注因素。度數(shù)和香型是主要輔助因素。品質(zhì)品牌度數(shù)價格香型包裝產(chǎn)地口感10銷售渠道在菏澤地區(qū)，白酒銷售主要包括：流通、餐飲等渠道。11我們從以下幾個方面重點分析四君子內(nèi)部和市場主要競爭對手的狀況以進一步明確四君子在單縣市場運作的路徑，充分利用現(xiàn)有的資源四君子是單縣的地產(chǎn)品牌，和全國大多數(shù)的白酒企業(yè)一樣，都在本地具備很強的品牌知名度，但是在美譽度上表現(xiàn)一般，沒有伴隨著消費水平的提升實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，導(dǎo)致品牌低檔化。12SWOT分析——優(yōu)勢分析四君子是本地地產(chǎn)品牌，具有品牌面獨一無二的知名度優(yōu)勢；從全國面上看，主要的區(qū)域性地產(chǎn)名酒均存在很大的提升空間，在本區(qū)域可以實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的高占有，都源自于本地品牌所帶來的獨特優(yōu)勢；四君子在本地具有很強的人脈優(yōu)勢；長期四君子品牌的傳播，單縣人民的接受度很高，這在整個山東地產(chǎn)酒中都較為少見，四君子可以通過全價位全渠道的覆蓋，實現(xiàn)市場的高占有率，形成商業(yè)壁壘；經(jīng)銷商忠誠度較高，在單縣可以占據(jù)更多的商業(yè)資源。13SWOT分析——劣勢分析品牌低檔化嚴(yán)重，高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)乏力；營銷組織力量薄弱，未來導(dǎo)入新的營銷模式后，難以適應(yīng)；對終端的掌控乏力，主要依靠經(jīng)銷商運作，市場秩序管理有待進一步的提升；老的產(chǎn)品價格體系已經(jīng)透明，不適應(yīng)品牌提升的需要，缺乏操作空間單縣市場沖貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，需要企業(yè)采取兩個方面的措施，一是產(chǎn)品的防偽和一次性的破壞性包裝，另一個方面是加大打假的力度，維護市場的秩序。14SWOT分析——機會分析單縣市場對于四君子的接受度很高，同時本地的高端白酒產(chǎn)品缺失，四君子可以考慮未來通過分品牌實現(xiàn)高檔產(chǎn)品的突圍。四君子2010年在單縣的銷售收入僅為1億6千萬，而一般區(qū)域性的白酒品牌在根據(jù)地市場一般可以實現(xiàn)2個億左右的銷售規(guī)模，四君子存在巨大的提升空間。（扣除物價上漲因素）存在機會的價格空間：白酒上漲成為必然，中高檔白酒逐漸成為主流產(chǎn)品。15SWOT分析——威脅分析全國性品牌在低檔產(chǎn)品面的競爭，如老村長、小刀等白酒企業(yè)，正在蠶食單縣低端市場；全國性品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典、青花瓷、瀘州特曲等已經(jīng)占領(lǐng)了中高端制高點，在市場中居于領(lǐng)先位置；名煙名酒店不斷擴張，只帶酒水現(xiàn)象日益增多，消費者盤中盤啟動的難度要高于終端啟動的酒店盤中盤；16SWOT分析——內(nèi)外部聯(lián)合分析外部內(nèi)部(O)機會分析：存在機會的價格空間消費者接受四君子市場空間較大(T)威脅分析低價位全國性品牌競爭酒店盤中盤影響力減弱，市場小盤啟動難度加大全國性品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典（S)優(yōu)勢分析：品牌知名度高本地人脈優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)好，四君子品牌接受度高(SO)開發(fā)價格空檔內(nèi)的產(chǎn)品；開發(fā)團購市場推出高檔和中高檔產(chǎn)品（ST)低價位繼續(xù)保持目前的經(jīng)銷商產(chǎn)品，廠家資源集中在中高檔；(W)劣勢分析：

品牌低檔化

營銷組織薄弱

價格空檔存在

終端掌控較弱（WO)重新設(shè)計產(chǎn)品，梳理產(chǎn)品線；推出新產(chǎn)品，合理設(shè)計價格體系；（WT)低價位導(dǎo)入新型營銷模式；掌控核心的酒店終端和名煙名酒店終端17四君子品牌表現(xiàn)在單縣市場較為中低端，并沒有在根據(jù)地市場形成中高檔價位的高占有率。主流價位（單瓶）主流品牌四君子產(chǎn)品分析超高端（200以上）五糧液、劍南春、茅臺酒、四君子沒有開發(fā)高端產(chǎn)品，市場上其他品牌競品正利用這一價格區(qū)間切入。高（100-200）洋河藍(lán)色經(jīng)典、青花瓷、瀘州特曲四君子精裝老酒（138元），是這一價位的品牌之一，2011年需求與日俱增。但在市場中處于劣勢中高端（60-100）洋河系列、習(xí)水等君子風(fēng)范、簡裝老酒是這一價位區(qū)間的品牌之一，但銷量貢獻不大。中端（30-60）四君子36度、君子紅四君子36度是這一價格區(qū)間的強勢品牌中低端（10-30）老村長小刀糧液、三星、一品君子一品君子是這一價格區(qū)間的優(yōu)勢品牌低端（10以下）各種低端酒逐鹿天下成本上升，賠錢買吆喝市場被蠶食備注：中高檔產(chǎn)品是我們今后工作需要關(guān)注的重點，作為利基市場需要導(dǎo)入在中檔價位和中高檔價位的系列產(chǎn)品，采用全新的營銷模式予以推廣，改善利基。18渠道上凸顯近年酒水營銷發(fā)展趨勢，名煙名酒店不斷興起，但是質(zhì)量有待進一步提升的空間，目前名煙名酒店的運作需要廠家關(guān)注核心店渠道類型總數(shù)量分析餐飲終端A類餐飲終端20-30家餐飲渠道比較發(fā)達，分布相對集中，主要分布在開發(fā)區(qū)，以及老城區(qū)一些市內(nèi)繁華街道上，A類酒店的主流價位在160元以上，中高檔消費潛力比較大B類餐飲終端60家CD類餐飲終端500家零售終端名煙名酒店200-250家名煙名酒業(yè)發(fā)達，是白酒的主要消費場所，主要以零售為生存模式，主要分布在餐飲業(yè)發(fā)達的地區(qū)，一部分有實力的經(jīng)銷商做團購渠道商超100家左右商超規(guī)模普遍較小，對周邊渠道的影響力較小，對產(chǎn)品展示有一定的作用，大型連鎖可以考慮。流通渠道批發(fā)市場--我們可以選擇在較好寫字樓和高檔酒店附近的核心名煙名酒店進行直接的運作，但是一般應(yīng)該在酒店培養(yǎng)核心消費群之后進行推廣，做好名煙名酒店的終端生動化工作，采用廠家直接簽訂協(xié)議的方式運作。19同時餐飲渠道的費用率較低，高檔酒店自帶酒水率低，利于我們在酒店渠道進行核心消費群的培育終端類型終端標(biāo)準(zhǔn)終端數(shù)量主流價位代表品牌進店費開瓶費促銷權(quán)買斷A類酒店酒店包廂數(shù)量在20個以上主要是政務(wù)、商務(wù)宴飲消費30家300元以上160-200元茅臺洋河藍(lán)色經(jīng)典老白汾15年郎酒3000元名酒一般沒有開瓶費一般品牌10-30元促銷權(quán)買斷費用1.5-2萬元B類酒店酒店包廂數(shù)量在10個以上特色店，上客率較高60家160-200元90-130元老白汾10年瀘州系列1000元-2000元一般品牌10-30元1-1.5萬元C、D類酒店普通餐飲，大排檔500家10-40元四君子36度一般可以以酒水抵押一般品牌5-10元______酒店加價率在50%-100%，酒水自帶率約為60%以上，餐飲業(yè)比較發(fā)達，中高檔餐內(nèi)飲酒水消費水平較高，但一般在高檔餐飲自帶率不高，利于核心消費者培育，C、D類店眾多，應(yīng)該依靠二批進行啟動，在終端費用方面，促銷買斷的費用相對較高，因此不建議四君子在B類店進行買斷的操作，因為其本身只帶酒水消費很嚴(yán)重20四君子酒業(yè)單縣市場整體提升思路單縣市場提升四君子單縣市場全價位產(chǎn)品線規(guī)劃渠道策略（營銷模式的導(dǎo)入）建立組織，明確人員分工（待續(xù)）新的品牌概念和產(chǎn)品概念導(dǎo)入紅色部分為本案重點21產(chǎn)品篇22各價位產(chǎn)品銷售示意圖23產(chǎn)品展示24產(chǎn)品疑惑1、不同價位的酒是否在包裝上能夠體現(xiàn)？2、產(chǎn)品命名是否合理？3、每一款酒的產(chǎn)品闡述是不是精準(zhǔn)？有沒有符合該價位、人群的更準(zhǔn)確的訴求？4、產(chǎn)品的價位是不是合理？對競品有沒有價格優(yōu)勢？5、現(xiàn)有產(chǎn)品有沒有必要做梳理與取舍？建立起完整的產(chǎn)品線。6、與同類產(chǎn)品，尤其是主要競爭對手相比，我們有沒有針對性產(chǎn)品策略？7、所有一切的問題的根源是產(chǎn)品操作不合理。25營銷基石——產(chǎn)品線的規(guī)劃縱觀中國白酒界，品牌架構(gòu)或產(chǎn)品線的管理已為眾多企業(yè)所開始實施，合理的品牌架構(gòu)是企業(yè)營銷架構(gòu)中的重要內(nèi)容，它是企業(yè)品牌管理、市場開發(fā)組合的基礎(chǔ)，也是企業(yè)長遠(yuǎn)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。低高產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略26營銷基石——產(chǎn)品線的規(guī)劃縱觀中國白酒界，品牌架構(gòu)或產(chǎn)品線的管理已為眾多企業(yè)所開始實施，合理的品牌架構(gòu)是企業(yè)營銷架構(gòu)中的重要內(nèi)容，它是企業(yè)品牌管理、市場開發(fā)組合的基礎(chǔ)，也是企業(yè)長遠(yuǎn)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。低高產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略27產(chǎn)品系列市場主流價位市場主流產(chǎn)品四君子產(chǎn)品設(shè)置中高端系列200-300元茅臺、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒268-298150-200元瀘州六年陳釀、花冠198100-150元老白汾10年、瀘州特曲、花冠精裝老酒138中端100-150元老白汾10年、瀘州特曲12870-100元冠群芳瀘州陳曲簡裝老酒8840-70元古井貢酒、雙溝大曲、河套老窖君子紅58中低端20-40元四君子36度老產(chǎn)品更新10-20元老村長、小刀一品君子產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略根據(jù)市場主流價位區(qū)間建議四君子進行如下產(chǎn)品線設(shè)置28四君子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)說明：四君子以濃香型為主，設(shè)置濃香型產(chǎn)品系列，主要運作高中低檔產(chǎn)品。精簡原則：四君子目前產(chǎn)品線不宜過寬，按照價格緯度設(shè)置系列產(chǎn)品，明確每一款產(chǎn)品所針對的渠道和區(qū)域，待四君子品牌相對成熟后再補充相應(yīng)系列產(chǎn)品線設(shè)計依據(jù)：價格、區(qū)域、渠道，以價格為設(shè)置產(chǎn)品的主導(dǎo)依據(jù)，配合渠道運作和區(qū)域布局，在單縣、曹縣、荷澤等根據(jù)地市場導(dǎo)入產(chǎn)品時，選擇本區(qū)域相應(yīng)價位產(chǎn)品導(dǎo)入市場，在包裝上做適當(dāng)區(qū)隔低端產(chǎn)品系列化設(shè)置,針對喜宴市場和商超競爭市場，設(shè)計針對婚宴市場專門產(chǎn)品及商超產(chǎn)品，滿足在特殊渠道運作。29四君子產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)想四君子濃香型高檔系列中檔系列低檔系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三

高中低端不是以市場競爭檔次劃分，而是針對四君子產(chǎn)品系列為依據(jù)

具體系列名稱和產(chǎn)品名稱等會在品牌案中提供30產(chǎn)品線整合架構(gòu)高端系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品系列說明：一.價位區(qū)隔原則：四君子高端系列將維持在終端價90－300元之間，其中各系列價格覆蓋如下：產(chǎn)品一（餐飲價）：268-298元，針對茅臺五糧液等高端產(chǎn)品，主打地域品牌高端形象產(chǎn)品二：188－198元；針對洋河等高銷量價位，作為四君子市場面上主導(dǎo)產(chǎn)品運作主攻洋河之下主流政務(wù)商務(wù)消費。產(chǎn)品三：138元，中高端主導(dǎo)價位，中高檔餐飲和流通主價位二.渠道原則：以團購和核心酒店為小盤帶動整體大盤運作，以產(chǎn)品一樹立主導(dǎo)形象帶動產(chǎn)品，以產(chǎn)品二和產(chǎn)品三在酒店和流通放量三.市場定位：樹立四君子主導(dǎo)品牌形象,并以成熟模式謀求此系列產(chǎn)品在山東省內(nèi)荷澤區(qū)域市場實現(xiàn)整體突破(中高價位主導(dǎo)產(chǎn)品系列)31產(chǎn)品線整合架構(gòu)中端系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品系列說明：一.價位區(qū)隔原則：四君子中端系列將維持在終端價40－130元之間，其中各系列價格覆蓋如下：產(chǎn)品一（餐飲價）：128元，中高端主流價位,酒店及流通主銷產(chǎn)品產(chǎn)品二：88元,中端主導(dǎo)培育價位,目前此價位市場競爭較激烈,產(chǎn)品三：58元，中端機會性價位,二.渠道原則：以酒店和流通同時運作,加強對終端的掌控,以渠道力量占領(lǐng)三.市場定位：根據(jù)地市場主流價位競爭系列產(chǎn)品,針對區(qū)域市場競爭不同現(xiàn)狀投入相應(yīng)產(chǎn)品,以中檔系列謀求市場銷售額和利潤的整體提升。32產(chǎn)品線整合架構(gòu)低端系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品系列說明：一.價位區(qū)隔原則：四君子低端系列將維持在終端價30元之內(nèi),低端產(chǎn)品的設(shè)計不作為本產(chǎn)品架構(gòu)的重點:一是因為四君子需要以中高端市場作為下一步運作重點.二是目前四君子中低端產(chǎn)品相對強勢,維持現(xiàn)有產(chǎn)品運作即可二.市場定位：低端產(chǎn)品維持現(xiàn)有市場運作,對老化產(chǎn)品做包裝更新和新營銷模式導(dǎo)入針對開發(fā)喜宴市場以及節(jié)慶促銷產(chǎn)品三.根據(jù)地市場農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以中低價位為主導(dǎo)入,而高端產(chǎn)品線主要導(dǎo)入市區(qū)區(qū)域市場,在部分區(qū)域市場實行以價格為主導(dǎo)的區(qū)域產(chǎn)品區(qū)隔33產(chǎn)品線整合架構(gòu)中高端系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品系列說明：一.價位區(qū)隔原則：四君子高端系列將維持在終端價90－300元之間，其中各系列價格覆蓋如下：產(chǎn)品一（餐飲價）：268-298元，針對茅臺五糧液等高端產(chǎn)品，主打地域品牌高端形象產(chǎn)品二：188－198元；針對洋河等高銷量價位，作為四君子市場面上主導(dǎo)產(chǎn)品運作主攻洋河之下主流政務(wù)商務(wù)消費。產(chǎn)品三：138元，中高端主導(dǎo)價位，中高檔餐飲和流通主價位產(chǎn)品四:88元,中高端主導(dǎo)價位，中高檔餐飲和流通主價位二.渠道原則：以團購和核心酒店為小盤帶動整體大盤運作，以產(chǎn)品一樹立主導(dǎo)形象帶動產(chǎn)品，以產(chǎn)品二和產(chǎn)品三在酒店和流通放量三.市場定位：以單一系列產(chǎn)品運作可以形成渠道互動產(chǎn)品四34產(chǎn)品架構(gòu)系列說明產(chǎn)品架構(gòu)系列，在中高端主流價位設(shè)置兩系列產(chǎn)品，品牌系列產(chǎn)品線較短，市場認(rèn)知明確，易于塑造產(chǎn)品認(rèn)知，同時企業(yè)兩條產(chǎn)品線運作，干擾性小，市場風(fēng)險較低，但對企業(yè)資源投入要求較高。目前四君子在單縣市場中高檔產(chǎn)品運作中高端較強，以架構(gòu)一導(dǎo)入，會形成多個品牌系列，消費者品牌認(rèn)知易造成混亂，而且對企業(yè)資源投入較高，而以中高端在渠道運作層面更適合四君子目前營銷隊伍現(xiàn)狀，建議四君子單縣產(chǎn)品線設(shè)置按中高端系列四款產(chǎn)品為主。35不同產(chǎn)品檔次采用不同的運作模式產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略系列價位終端表現(xiàn)價運作渠道產(chǎn)品定位運作模式酒店商超高端200268-298210團購、酒店形象產(chǎn)品廠家直銷150198145團購、酒店酒店主銷產(chǎn)品廠家直銷100138110團購、酒店酒店主銷產(chǎn)品廠家直銷708875全渠道酒店、流通產(chǎn)品廠家直銷36產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略1、價格設(shè)置采取倒推法，即以酒店表現(xiàn)價為基準(zhǔn)，依據(jù)留利空間準(zhǔn)則，計算出每一環(huán)節(jié)價位標(biāo)準(zhǔn)2、本價格體系設(shè)置為全渠道價格設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，但市場運作前期只在少數(shù)渠道運作，其他渠道定價作為參考依據(jù)產(chǎn)品線價格體系設(shè)置的原則:定價保護酒店渠道,使酒店渠道的導(dǎo)入價最低.團購價格的設(shè)置低于商超表現(xiàn)價而高于商超導(dǎo)入價,激勵團購.名煙名酒店作為品牌形象展示的一個窗口，其價格應(yīng)維持一個規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，針對名煙名酒店渠道，應(yīng)注重在品牌形象上投資，實行特殊返利政策酒店渠道依靠經(jīng)銷商運作，在酒店加價的基礎(chǔ)上給經(jīng)銷商留下較大的利潤空間37產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略名煙名酒店價格體系剛性運作,通過設(shè)置返利政策來保證整個價格體系的穩(wěn)定產(chǎn)品前期是廠家直營,流通放量之后由經(jīng)銷商運作,除正常20%價差外,實行5%-10%返利實現(xiàn)市場掌控38產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略39渠道篇40渠道分析流通渠道：直營銷售；渠道：細(xì)化到每家每戶，遍地開花，鋪貨率高；優(yōu)勢：省去中間環(huán)節(jié)，降低成本；劣勢：市場串貨情況時有發(fā)生，價格管控失效； 價格管控的危機：縣內(nèi)抵檔次沖擊沖外縣（賣到縣外中檔）改進策略：梳理產(chǎn)品線，重新占領(lǐng)高中端市場。41高價位酒存在問題：高價位酒價格管控失敗導(dǎo)致原因：主要是由于教育經(jīng)銷商不夠，在經(jīng)銷商腦海里，四君子的高價格酒就根本不值這個價格，說明產(chǎn)品從包裝設(shè)計到產(chǎn)品品質(zhì)策略都出現(xiàn)偏差，賣酒的人不認(rèn)可。解決措施：對高檔產(chǎn)品進行重新包裝設(shè)計，體現(xiàn)高品質(zhì)高價值高內(nèi)涵。

42渠道規(guī)劃重點做好團購渠道，利用經(jīng)銷商和名煙名酒店的社會關(guān)系，擴大團購的消費量，做好消費者盤中盤。加強網(wǎng)絡(luò)營銷，好酒網(wǎng)（B—B電子商務(wù)模式）中國攜程網(wǎng)建立四君子形象店建設(shè)做深名煙名酒店，使名煙名酒店與核心酒店形成互動，使四君子在小盤內(nèi)形成熱銷氣氛。在名煙名酒重點做好四君子常規(guī)產(chǎn)品的陳列和生動化。43自帶酒水渠道推廣產(chǎn)品：中高檔產(chǎn)品核心終端：核心企事業(yè)單位、政府機關(guān)、軍事系統(tǒng)目標(biāo)消費群：企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)——”核心意見領(lǐng)袖”餐飲渠道推廣產(chǎn)品：中高檔產(chǎn)品終端：特A、A、BC類酒店目標(biāo)消費群：政、商務(wù)人士；企事業(yè)單位基層管理者，公務(wù)員，普通大眾流通渠道推廣產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品商超及零售渠道推廣產(chǎn)品：中低檔產(chǎn)品產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略渠道策略44渠道布局—終端構(gòu)建計劃

市場階段市場建設(shè)期市場發(fā)展期市場擴張期市場維護期X月－X月X月－X月X月－X月X月－X月餐飲終端A類3家5家5家5家B類10家50家50家50家名煙名酒店30家100家200家200家說明：框格中的數(shù)字表示在一定時期，已有的終端數(shù)量。45推廣篇46推廣過程中發(fā)現(xiàn)的問題渠道遍地開花，重點不清團購行為不明確，嚴(yán)重滯后網(wǎng)絡(luò)空白，沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用形象店建設(shè)有待開發(fā)品牌宣傳和產(chǎn)品訴求矛盾：宣傳產(chǎn)品還是宣傳品牌呢？47針對不同產(chǎn)品采取不同的推廣策略高檔產(chǎn)品實施消費者盤中盤，開拓核心企事業(yè)單位團購實施終端盤中盤，酒頭進入少量的核心小盤酒店，原釀開拓特A、A類店品牌產(chǎn)品專賣店中檔產(chǎn)品實施直銷帶動分銷，協(xié)銷管控二批，服務(wù)增值供應(yīng)鏈的策略低檔產(chǎn)品加強渠道的管控，穩(wěn)定價格，拓展郊縣市場通過公關(guān)加強消費者互動，進行傳播造勢促成消費者自點產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略48四君子單縣導(dǎo)入產(chǎn)品團購費用運作分解產(chǎn)品系列出廠價團購價廠家運作費用空間團購業(yè)務(wù)員提成客戶提成產(chǎn)品一1001359570.4%20元30元產(chǎn)品二701007272%10元15元說明:團購費用涉及客情費用、客情贈酒等費用，作為前置投入費用，需要辦事處成立團購部門負(fù)責(zé)運作投放團購操作由經(jīng)銷商和辦事處的團購部合作完成。49通過在核心酒店的盤中盤，配合團購和名煙名酒的烘托，市場氛圍會很快被帶動起來。終端盤中盤的操作在單縣市場的運作的啟示終端盤中盤適合中高檔白酒的市場推廣和銷售管理模式以四君子新推出的高端系列中的198元和138元產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。需要有明確的核心旺銷餐飲終端的存在單縣市場旺銷的餐飲終端10-15家左右，餐飲終端集中。特殊的、針對性的市場服務(wù)在運作的時候要注意對餐飲終端的客情維護，定人、定時間地對酒店進行拜訪利用價值鏈調(diào)動廣泛的通路積極性四君子在價格體系設(shè)計的時候，要為通路預(yù)留足夠的操作空間。產(chǎn)品的優(yōu)勢概念和必要的傳播四君子在單縣市場品牌認(rèn)知度比較高，產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，在運作的時候要配合一定的傳播50品牌篇51關(guān)于四君子

現(xiàn)有表述：李白、杜甫、高適、陶沔四人聯(lián)袂游單縣，登臨半月亭，飲酒賦詩，流連忘返的故事。52品牌挖掘存在問題：

浮于表面，沒有任何記憶點，造成品牌故事缺乏生動性，有待于挖掘。調(diào)整方向：

予以品牌故事以情節(jié)，讓故事生動形象，便于傳播。比如，四個人為什么聚在一起？當(dāng)時面臨什么樣的時政問題，四個分別代表不同階層或角度的人會談?wù)撃男﹩栴}？留下怎么樣的動人詩篇與故事？53品牌詩句登單父陶少府半月臺

–李白陶公有逸興，不與常人俱。筑臺像半月，迥向高城隅。置酒望白云，商飆起寒梧。秋山入遠(yuǎn)海，桑柘羅平蕪。水色淥且明，令人思鏡湖。終當(dāng)過江去，愛此暫踟躕。54產(chǎn)品LOGO分析問題：兩種截然不同風(fēng)格的LOGO，而且現(xiàn)在并用，足見企業(yè)在品牌文化的定位上舉棋不定，左顧右盼，同時，缺少核心訴求。調(diào)整方向：明確品牌定位，確定核心訴求，是強調(diào)現(xiàn)代工藝，還是主打傳統(tǒng)文化，還是訴求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝的結(jié)合，必須明確。55關(guān)于廣告語關(guān)于廣告語弘揚君子品質(zhì)，崇尚君子美德。酒品如人品，君子是上品。點評：

廣告語緊緊抓住“君子”二字，并挖掘“君子”氣節(jié)，這一點非常好，與產(chǎn)品文化相符。但問題在于挖掘淺嘗輒止，不夠深入。調(diào)整方向：

廣告語僅僅抓住“君子”二字，并挖掘“君子”氣節(jié)，這一點非常好，與產(chǎn)品文化相符。但問題在于挖掘淺嘗輒止，不夠深入。深挖四君子，體現(xiàn)四種品質(zhì)。56四君子品質(zhì)豪邁奔放樸實直率積極進取廉潔奉公四君子品質(zhì)李白杜甫陶沔高適57品牌策略1、品牌定位：傳統(tǒng)、現(xiàn)代、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，這三點之間要做一個取舍，不然今后的品牌推廣依然模糊，無法精準(zhǔn)投放必然造成品牌透支和資源浪費；四個君子四個分型便于實記憶，深度挖掘賣點。2、品牌LOGO，需要在品牌定位的前提下，進行梳理，同樣需要明確；3、核心廣告語，在品牌定位的基礎(chǔ)上，對廣告語進行提煉，突出“君子”的內(nèi)涵，同時也要與時俱進，當(dāng)然，還要考慮地域的特點，便于人群接受，讀起來朗朗上口，便于記憶。如飲君子佳釀，做國家棟梁；飲君子酒，行君子事，興禮儀邦。58品牌推廣渠道推廣和地面廣告相結(jié)合來完成品牌推廣我們在酒店和流通渠道的主推產(chǎn)品是38和58元的產(chǎn)品，所以在終端的宣傳主要落在這兩款產(chǎn)品。地面廣告主做198和138元。59品牌傳播原則品牌帶動產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳品牌。品牌與產(chǎn)品相輔形成。如：飲君子佳釀，做國家棟梁；飲君子酒，行君子事，興禮儀邦。山東四君子集團！60品牌傳播途徑終端傳播產(chǎn)品：產(chǎn)品單頁、瓶頸吊卡、消費鑒賞手冊促銷小姐的現(xiàn)場說辭促銷小姐服裝（選擇現(xiàn)代的服裝款式，但其中蘊涵濃郁的文化元素色彩、圖案）POP：條幅、海報、吊旗（牌）、易拉寶、桌上酒瓶狀的塑料合頁立牌（可插每日特價菜單）終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方案：優(yōu)質(zhì)終端按照形象建設(shè)面積實施建設(shè)方案，目前終端管理、費用、成本相對不高，終端支持的可能性比較大，且能夠形成相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的話將對品牌建設(shè)極為有力，比戶外傳播、廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑⒑煤芏鄳敉庑蜗髠鞑敉馑婆c市區(qū)大型形象廣告牌,重點做好這專賣店的門頭裝飾,可以在專賣店內(nèi)部作專柜.媒介傳播傳播品牌概念和產(chǎn)品利益點。挖掘四君子文化和釀造工藝。炒作銷售業(yè)績和氛圍媒介傳播包括傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視，也包括新型網(wǎng)絡(luò)與短信、微博等等。傳播手段組合根據(jù)企業(yè)資源投入狀況，各種傳播手段運用應(yīng)按以下次序排列：1、終端傳播；2、媒介傳播；3、夾報信息告知廣告（結(jié)合促銷活動使用）終端物料1）印刷類：產(chǎn)品單頁、瓶頸吊卡（冊）、消費鑒賞手冊、海報、吊旗（牌）2）制作類：餐桌立卡、易拉寶、陳列架、促銷小姐服飾、條幅3）采購類：煙缸、酒杯、打火機等促銷品4）文字類：促銷小姐講解說辭5）產(chǎn)品類：小瓶裝贈品酒61促銷策略促銷活動主要分為拉力和推力兩個方面。推力部分主要渠道做促銷，而拉力部分主要是針對消費者所做的促銷。在市場啟動的前期，應(yīng)主要以推力為主，隨著市場的培養(yǎng)和銷量的提升，應(yīng)該把重心從推力轉(zhuǎn)向拉力62產(chǎn)品策略品牌策略促銷跟進渠道策略推廣策略對核心消費者贈酒目的：通過贈酒達到對核心消費者的口感培育，并提升品牌好感度，最終使消費者能購買此產(chǎn)品。目標(biāo)：政府或大企業(yè)的意見領(lǐng)袖。時期：高端新產(chǎn)品導(dǎo)入市場，很難在各個渠道形成動銷。63終端促銷—終端陳列獎勵活