2017考試批次《市場營銷學(xué)》結(jié)課作業(yè)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)北京語言大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院《市場營銷學(xué)》期末試卷注意：本學(xué)期所布置的結(jié)課作業(yè)，請同學(xué)一律按照以下要求執(zhí)行：一、學(xué)生必須預(yù)約才能在學(xué)生平臺看見相關(guān)課程的“結(jié)課作業(yè)”按鈕；二、提交路徑：個人平臺首頁--學(xué)習(xí)中的課程，點擊該課程名稱--點擊“結(jié)課作業(yè)”--點擊“瀏覽”按鈕，選擇要上傳的文檔后點擊“提交作業(yè)”即可。三、結(jié)課作業(yè)提交起止時間：2017年8月2日--9月11日。（屆時平臺自動關(guān)閉，逾期不予接收。）四、提交的文檔格式必須為word文檔，截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔；五、嚴格按照課程名稱提交相應(yīng)課程結(jié)課作業(yè)，提交錯誤的結(jié)課作業(yè)，按0分處理。案例分析一：國產(chǎn)IPhone—小米前些年，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國內(nèi)手機市場可謂潛力巨大，是眾多手機廠家眼中的香餑餑。手機賣場上銷售的基本上都是智能手機，技術(shù)的進步和發(fā)展、用戶對手機功能需求愈發(fā)多元化等，這些因素推動著智能手機的迅速發(fā)展。國內(nèi)市場智能手機的品牌眾多，其中外國品牌占主導(dǎo)地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機軟件更新快速，硬件配置高，設(shè)計新穎、時尚、品質(zhì)高等，吸引了大量的手機消費者。為了支持國內(nèi)移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺了《關(guān)于加快我國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，在核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)投資等方面提出了一系列政策措施。小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機，其操作系統(tǒng)和ID都是自主研發(fā)設(shè)計的，自小米手機推出至今，已經(jīng)為公司帶來了上百億的銷售額。小米手機的新品發(fā)布會打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，借蘋果的品牌效應(yīng)推廣產(chǎn)品。同檔產(chǎn)品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點，小米手機具有很高的性價比。小米手機的主要目標(biāo)消費群體是手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機，是當(dāng)時國內(nèi)最高的智能手機的硬件配置，并采用了1GBRAM的內(nèi)存配置，4GB的機身存儲，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機玩游戲或是日常通話都能運行順暢。同時還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環(huán)保材料，內(nèi)部不含液態(tài)電解液，使用膠態(tài)的固體，無電池漏液問題，所以小米手機有不弱于國際知名品牌移動電話的續(xù)航能力。巧妙的天線設(shè)計和超大的天線系統(tǒng)，通話、WIFI以及GPS信號效果顯著，支持2套衛(wèi)星系統(tǒng)和7個頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。結(jié)合上述案例，回答以下問題：問題1.請分析小米當(dāng)年的市場營銷環(huán)境，哪些環(huán)境對小米的成功有推動作用？（30分）答：1.注重產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新是一個企業(yè)進步的必然要求，不創(chuàng)新就意味著淘汰。目前，高端的智能機市場基本上被蘋果、三星占據(jù)，中低端市場被魅族、華為占據(jù)，小米手機的市場份額有限。加之小米手機的自主產(chǎn)權(quán)較低，手機主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研發(fā)，市場上硬件的價格對小米手機的成本產(chǎn)生巨大的影響。同時，小米手機本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題。在高科技迅速發(fā)展的今天，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場認可。小米的MIUI系統(tǒng)是在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上根據(jù)國人的習(xí)慣深度優(yōu)化、定制和開發(fā)的第三方系統(tǒng)。小米手機可以充分利用MIUI系統(tǒng)進行產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新。這是小米公司研發(fā)的一個屬于自己的系統(tǒng)，掌握核心技術(shù)，也是小米和其他手機系統(tǒng)不同的地方，所以是一個很大的優(yōu)勢面。同時，小米可以將整個“發(fā)燒友”群體再進行細分，根據(jù)“發(fā)燒友”人群對手機的不同需求，設(shè)計出商務(wù)型、學(xué)生型、娛樂型手機等。在進行產(chǎn)品設(shè)計的時候應(yīng)該充分考慮用戶的全面體驗，將新的技術(shù)與小米手機的特色風(fēng)格相結(jié)合。還可以根據(jù)用戶需求設(shè)計個性化的外殼以及操作界面從而滿足更多用戶的需求，可以在官方上開放一個交流平臺，用戶將自己需要的手機外形描述給小米公司相關(guān)人員，技術(shù)人員根據(jù)其描述定制其需要的手機。從而贏得消費者的喜愛和追求，創(chuàng)造良好的口碑，擴大小米手機的市場占有率。2.重視品牌價值提升品牌價值對一個企業(yè)來說是一筆無形的財富。經(jīng)濟全球化的今天，品牌價值顯得尤為重要。品牌價值是區(qū)別于同類品牌的重要標(biāo)志，一個好的品牌可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時也是在競爭中取勝的重要籌碼。筆者認為小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價值：（1）提升小米產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應(yīng)該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值。（2）加強企業(yè)文化打造，企業(yè)的發(fā)展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該提高認識，注重企業(yè)文化建設(shè)，同時應(yīng)設(shè)定企業(yè)理念、企業(yè)目標(biāo)，加強學(xué)習(xí)，從而迅速提高品牌價值。（3）不斷提高企業(yè)知名度和美譽度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任，提升小米的品牌價值。3.建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通通過網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道銷售產(chǎn)品的公司，必須建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，加強與用戶的溝通，小米公司也不例外。雖然小米公司在前期已經(jīng)做得比較好了，但是為了更好地發(fā)展，必須進一步加強與用戶的溝通。通過對手機用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求、購買心理、購買行為，還可以獲取他們對公司產(chǎn)品的意見和建議。這些信息對公司產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。小米手機可以通過博客、微博、米聊等聊天工具與客戶互動。最好是能一對一的服務(wù)，這樣讓顧客感覺很受重視。小米公司可以在以上平臺上注冊賬號，在公司設(shè)置一個部門，專門負責(zé)和小米用戶一對一交流，為他們答疑解決難題。并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動，以激發(fā)小米用戶的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次ROM美化大賽，組織發(fā)燒友一起玩機刷機，定期選拔一些發(fā)燒友加入小米公司的產(chǎn)品開發(fā)團隊等。這樣既加強了公司與用戶的互動，又培養(yǎng)了小米用戶對公司的情感。4.開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間近幾年由于網(wǎng)游的迅速發(fā)展，也為手游的發(fā)展提供了良好的機會，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，為手機終端提供了高速的網(wǎng)絡(luò)運行速度，為手機網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了保障。小米手機既然是為游戲發(fā)燒友而生的就應(yīng)該以發(fā)燒友的需求為導(dǎo)向，開發(fā)出更多高質(zhì)量和創(chuàng)新的手機游戲，這樣既滿足了小米用戶的需求，又為公司帶來更多的利潤。目前手機游戲市場的游戲同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，對游戲愛好者來說，難以找到一款自己喜歡的手機游戲。同時，游戲的開發(fā)面臨高額的費用，小米公司可以通過對某些游戲適度收費，保證公司有更多的資金投入到游戲研發(fā)中，不斷開發(fā)出用戶喜愛的游戲。5.重視售后服務(wù)，提高顧客忠誠度售后服務(wù)是促銷的一種手段，也是培養(yǎng)忠誠客戶的一種重要方式。良好的售后服務(wù)對提高企業(yè)信譽形象，擴大產(chǎn)品市場占有率起著重要作用。售后服務(wù)的好壞將直接影響小米手機在消費者心中的形象，必須高度重視服務(wù)這方面，以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費者的良好口碑，提高小米用戶的忠誠度。問題2.小米手機的成功對國內(nèi)其他手機企業(yè)有什么啟示？（20分）答：1：將消費痛點放大，激發(fā)消費者解決痛點的需求。小米進入手機市場，定義就是“發(fā)燒友手機”，過去只有極客才會去刻意追求的體驗，小米將其完善，并喊出口號，引導(dǎo)消費。對于消費者使用產(chǎn)品的各種貌似多余的細節(jié)改進，在傳統(tǒng)企業(yè)看來，都是一些畫蛇添足的事情，但是小米卻引導(dǎo)消費者去關(guān)注它。小米的產(chǎn)品并沒有達到顛覆的境界，但是卻依靠細節(jié)的微創(chuàng)新，真正的解決消費者的痛點，讓消費者本身可以忽視的痛點，成為消費者關(guān)注點。

啟示：創(chuàng)新不是排山倒海，而是你真正的走進消費者的生活場景，從消費者的痛點出發(fā)，將痛點變成一種新的體驗。

2：消費意見社區(qū)化，實時捕獲消費者的需求，讓消費者參與創(chuàng)造

傳統(tǒng)企業(yè)了解消費者需求，往往具有“滯后效應(yīng)”，比如產(chǎn)品上市后，去了解消費者是否滿意，反饋速度很慢，這幾年有很多傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試建立在線消費者社區(qū)，希望能夠隨時捕獲消費者的需求和對于產(chǎn)品的各種評價。小米通過社區(qū)解決了這個問題，小米社區(qū)每天有若干的粉絲集結(jié)，并在上面發(fā)表各種吐槽，這些吐槽都成為小米發(fā)現(xiàn)痛點的關(guān)鍵。比如小米的MIUI就是與消費者共創(chuàng)的價值，超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計和開發(fā)，MIUI每周的更新，就是小米與“米粉”合作的結(jié)晶。

啟示：互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者就是生產(chǎn)者，消費者不僅僅希望參與產(chǎn)品購買體驗和分享的環(huán)節(jié)，消費者也希望介入生產(chǎn)，這種眾包模式，值得傳統(tǒng)企業(yè)的重視，如何讓消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，值得思考。

3：制造可以供消費者談?wù)摰墓适?，進入公共傳播議題

去年有一個傳統(tǒng)手機廠商來找咨詢，問如何能夠讓自己的手機品牌被人談?wù)?，溝通了很久，發(fā)現(xiàn)沒有任何可以談?wù)摰泥孱^，這個廠商每年出十幾款手機，運營商渠道、專賣店、電商渠道覆蓋完整，但是產(chǎn)品毫無亮點，除掉依靠渠道的出貨量大，根本沒有話題可言。小米的營銷主要靠互聯(lián)網(wǎng)，靠社會化媒體和自媒體，而小米在應(yīng)用這些媒體的時候，非常善于制造故事和噱頭，無論是雷軍被刻畫成雷布斯，還是小米的各種新聞，小米將這些故事成功的通過自媒體擴散進入公共媒體，成為人們談?wù)摰膶ο蠛驮掝}，讓品牌本身帶來時尚感和流行度。

啟示：很多傳統(tǒng)廠商的產(chǎn)品，從來沒有任何故事，品牌是要讓消費者談?wù)?，這是一種消費者主權(quán)，在科技時尚領(lǐng)域，一個產(chǎn)品如果連消費者都不想談?wù)?，要在互?lián)網(wǎng)時代取得領(lǐng)軍地位，會越來越難，一個產(chǎn)品不能被卷入大眾傳播議程，消費者僅僅是“湊合買”“湊合用”，很快就會被遺忘，“流行度”是傳統(tǒng)企業(yè)需要去思考的關(guān)鍵詞。

4：抓住族群，制造粉絲效應(yīng)，擴展粉絲經(jīng)濟

小米利用手機發(fā)燒友概念，定義出一個新的消費族群，這個族群，和人口學(xué)社會學(xué)無關(guān)，和是不是屌絲無關(guān)，只和他們是不是追逐科技新潮流有關(guān)，最終，和他們是不是小米手機的鐵桿有關(guān)，這種將消費者標(biāo)簽化和族群化的方式，有點類似建立一種品牌宗教的概念，因為所有手握小米手機的人都會為其搖旗吶喊，而小米通過各種氛圍的營造，讓這些粉絲心甘情愿為之奔走相告并集結(jié)成為擁有共同興趣愛好的群體，分享和推動品牌的發(fā)展。

啟示：今天傳統(tǒng)企業(yè)還在用非常傳統(tǒng)的手段細分消費者，比如男女性別、代際等等，事實上，消費心理、價值主張和興趣愛好才是真正的關(guān)鍵，小米抓住的是科技消費群體中的“精眾”，精眾在引領(lǐng)大眾時尚，建構(gòu)大眾文化。

5：專注精品戰(zhàn)略，制造稀缺效應(yīng)

傳統(tǒng)科技企業(yè)，每年制造若干產(chǎn)品，但是每個產(chǎn)品無一亮點，小米學(xué)習(xí)蘋果，每年只做一款產(chǎn)品，并將體驗做到極致。這種“聚焦精品”的策略，實際上也是一種單品帶來的聚光燈效應(yīng)，小米將這點發(fā)揮到最大化。同時，由于只專注一個核心產(chǎn)品，因此制造稀缺性，也讓產(chǎn)品的營銷本身帶有很強的神秘色彩，這點在喬布斯時代的蘋果也一樣的被充分利用。讓消費尖叫的產(chǎn)品，一定是精品，而不是隨處可見的，距離讓產(chǎn)品更有價值。

啟示：消費者越是個性化細分的時候，越需要聚焦。傳統(tǒng)制造業(yè)盡管有細分，但是這種細分都是粗放的，試圖多產(chǎn)品滿足所有的消費者，實際上最終卻無法實現(xiàn)與消費者的對應(yīng)，砍掉那些沒必要的重復(fù)的產(chǎn)品，聚焦精品，才能贏得粉絲。

6：互聯(lián)網(wǎng)是體驗經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟

小米賣智能手機，賣智能電視，都是低價格，而且在傳統(tǒng)企業(yè)看來，這種低成本根本無法支撐，但是他依然在堅持，從小米1到小米3，價格都是一樣的，智能電視更是以2999元讓傳統(tǒng)電視機廠商大為驚愕，為什么？互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，是服務(wù)經(jīng)濟，單純靠功能打動消費者時代已經(jīng)過去，基于產(chǎn)品構(gòu)建周邊的服務(wù)鏈條、信息鏈條、內(nèi)容鏈條才是核心的商業(yè)模式，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)生態(tài)。

啟示：傳統(tǒng)企業(yè)，往往是做一賣一，最終陷入產(chǎn)品功能化競爭的泥潭?；ヂ?lián)網(wǎng)注重對于消費者需求的延展性開發(fā)，這種開發(fā)更多要從服務(wù)、內(nèi)容等等入手，就如同樂視、愛奇藝和TCL推的智能電視一樣，內(nèi)容、廣告和體驗才是其真正賣點。傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的是，如何挖掘消費者圍繞產(chǎn)品的需求鏈條并通過跟多的服務(wù)形式和體驗來滿足他們的需求。

面對新的消費需求變化，所有企業(yè)都需要重新定義消費需求，重新定義傳播和商業(yè)模式。案例分析二：團購網(wǎng)中的佼佼者隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)的運用越來越普遍，逐步改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ?。網(wǎng)上購物是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要應(yīng)用，現(xiàn)已經(jīng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網(wǎng)上團購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團購網(wǎng)站“滿座團”上線運營后，糯米團、美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等相繼上線，在短短的幾年時間里，我國的團購網(wǎng)站數(shù)量達到數(shù)千，團購網(wǎng)站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。2010年3月4日，美團網(wǎng)正式上線，是國內(nèi)最早的團購網(wǎng)站代表之一。美團網(wǎng)口號：“每天團購一次，為消費者尋找最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”。據(jù)團800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前美團網(wǎng)的品牌知名度和美譽度均列在所有團購網(wǎng)站的首位，2013年營業(yè)額收入為188億元。美團網(wǎng)運作過程是，商家在網(wǎng)上掛出自己的商品，消費者對某樣或某幾樣產(chǎn)品動心，就在線下單通過網(wǎng)銀、支付寶等方式支付相應(yīng)的團購價格，付款成功后消費者會收到消費券密碼，消費者憑此到商家進行消費，而商家又憑此消費券和美團網(wǎng)結(jié)算。對美團網(wǎng)的市場營銷環(huán)境進行分析：宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：據(jù)CNNIIC統(tǒng)計，截止2013年12月，中國網(wǎng)民達到6.18億人次，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.02億，在網(wǎng)民中占比接近一半，團購用戶規(guī)模達到1.41億，在網(wǎng)民中占比22.8%。法律環(huán)境：當(dāng)時，團購業(yè)缺乏相關(guān)法律法規(guī)進行規(guī)范，團購網(wǎng)站和商家之間還可以通過合同法規(guī)等進行約束，而消費者的合法權(quán)益卻缺乏相應(yīng)的保障機制。常常會出現(xiàn)一些“掛羊頭賣狗肉”的網(wǎng)站，銷售的商品網(wǎng)上與實際的相距甚大；或是釣魚類的網(wǎng)站，騙取團購用戶的錢款后就消失得無影無蹤，在這個過程中消費者的利益遭到損害。經(jīng)濟環(huán)境：隨著國家經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，人均GDP節(jié)節(jié)攀升，人民經(jīng)濟水平顯著提高，團購網(wǎng)當(dāng)時覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報刊、雜志已經(jīng)不能滿足消費者及時了解信息的需求，人們的生活習(xí)慣正隨之而改變?，F(xiàn)在人們關(guān)注信息的渠道更多的是互聯(lián)網(wǎng)、手機等，尤其是大學(xué)生、上班族。基于此，美團網(wǎng)利用電子郵件、手機短信向消費者發(fā)布團購信息。微觀環(huán)境服務(wù)理念：本著服務(wù)消費者的宗旨，美團網(wǎng)推出了“7天內(nèi)未消費，無條件退款”的計劃、“消費者不滿意，美團就免單”計劃、“過期未消費，一鍵就退款”計劃。隨著這些計劃的推出，美團網(wǎng)成為業(yè)界服務(wù)保障體系最完善的團購網(wǎng)，贏得了眾多消費者的信賴。美團網(wǎng)的三個計劃不僅體現(xiàn)出對消費者的重視，也對團購行業(yè)的規(guī)范作出了表率。中介機構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)團購中的所有資金活動都在是網(wǎng)上進行的，因此要依賴資金的網(wǎng)絡(luò)支付平臺這一中介團購活動才能順利進行。支付平臺包括了網(wǎng)上銀行、支付寶、余額寶、財付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發(fā)銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設(shè)有網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，支持在線支付。競爭者：團購網(wǎng)領(lǐng)域，在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴重。除了美團網(wǎng)外，國內(nèi)還有許多知名的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膱F購網(wǎng)，例如眾所周知的拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等，這些都是美團網(wǎng)在團購領(lǐng)域的強有力的競爭對手。結(jié)合上述案例，回答以下問題：問題1.根基SWOT分析法找出美團網(wǎng)優(yōu)勢和劣勢，可能的機會和威脅。（30分）答：（一）優(yōu)勢（1）品牌優(yōu)勢：根據(jù)團800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美團網(wǎng)的品牌知名度與美譽度均列在所有團購網(wǎng)站的首位，足以說明美團網(wǎng)已經(jīng)在品牌的建設(shè)上取得了非?？上驳某删?，也說明大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)團購用戶認可了美團網(wǎng)，并且對其已經(jīng)產(chǎn)生了信賴，團購活動中，美團網(wǎng)將是他們的首選。（2）服務(wù)優(yōu)勢：美團網(wǎng)始終將消費者放在首位，商家第二，以能夠為消費者提供可靠的，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品而逐步發(fā)展起來的。同時他們將誠信放在了能夠左右企業(yè)生命的高度，可見他們對于服務(wù)這個模塊是多么的重視。（3）資金優(yōu)勢：一直高居行業(yè)榜首的營業(yè)收入使得美團網(wǎng)的實力越發(fā)的強大。同時美團網(wǎng)將于2012年下半年在納斯達克上市。這將來不僅在融資方面得到便利，為美團網(wǎng)的遠期戰(zhàn)略計劃提供資金保障。美團網(wǎng)總裁曾今形象的比喻說“向如今的團購市場，預(yù)賽已經(jīng)結(jié)束，淘汰賽才剛剛開始”，毫無疑問，經(jīng)過這兩年多的時間，團購市場的競爭格局已經(jīng)初步的形成，第一梯隊對第二梯隊的競爭優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯了。而身在第一梯隊的美團網(wǎng)在消費者滿意度和品牌知名度上以及綜合實力上占到了第一的寶座上，所以將來他的發(fā)展前景十分光明（二）劣勢（1）人才儲備不足；21世紀，人才是最核心的競爭力。美團網(wǎng)作為一家提供團購服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其在目前網(wǎng)絡(luò)團購市場上產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，團購的模式有很難差異化的情況下，及時更新商品廣告，發(fā)掘潛力市場，為客戶尋求更低折扣的服務(wù)以及讓網(wǎng)絡(luò)平臺正常運行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團網(wǎng)幾乎是沒有優(yōu)勢可言的。（2）宣傳比較單一：宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機終端的智能化以及網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴張等，導(dǎo)致的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給了美團更多的宣傳渠道。但是目前的美團還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對于目標(biāo)用戶的直接方法是郵件和短信；同時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度；在2011年還有在央視投放廣告的計劃。對于新型的宣傳渠道利用率還不充分。（3）競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持：團購還是一個相對而言門檻較低的行業(yè)。故美團雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費者在團購商品的時候，很大一部分動機是沖著商品本身而不是團購網(wǎng)站去的，下面這個例子可以較為清晰的看出這個端倪。大部分用戶都是輸入商品或者城市名字查詢團購網(wǎng)站，而不是直接查看團購網(wǎng)站。從上面的分析也能夠看出，一家團購網(wǎng)站如果能夠談到一個很好的商品，那么他的知名度以及點擊率立馬就會上去，辯證的，對于美團而言，這也是他很難持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的缺點。（三）機會（1）龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)團購提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2011年12月，中國網(wǎng)民達到5.13億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.94億，在網(wǎng)民中占比為38.2%，團購用戶規(guī)模達到2875萬，在網(wǎng)民中占比為4.1%。同時艾瑞咨詢iUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國生活服務(wù)類網(wǎng)站的訪問用戶一直平穩(wěn)增長，表明互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民獲取生活服務(wù)信息的重要渠道。從4.1%的團購用戶到35.2%的網(wǎng)購用戶，空間巨大，因此網(wǎng)絡(luò)團購市場前景廣闊。（2）互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具的多樣化會給美團網(wǎng)的發(fā)展有著積極的推動作用。如今互聯(lián)網(wǎng)的大量普及給美團網(wǎng)提供了拓寬用戶群的機會，每一個上網(wǎng)的人，尤其是辦公白領(lǐng)和大學(xué)生群都有可能成為美團網(wǎng)的用戶群，再加上美團網(wǎng)的品牌知名度和消費者滿意度在行業(yè)里是首屈一指的，那么在參團的過程中，成為美團網(wǎng)的用戶可能性要大于其他競爭者。網(wǎng)上支付工具的不斷多樣化會為將來的網(wǎng)絡(luò)團購提供便利，能夠節(jié)省在團購上的時間成本等，讓消費者時時刻刻都能夠參團而不必再只有電腦的情況下才能參團，因此給消費者提供了相當(dāng)?shù)谋憬菪浴，F(xiàn)如今，手機運營商和生產(chǎn)商正在合作開發(fā)手機支付工具，所以在未來，支付工具的多樣化以及手機支付的不斷完善會給網(wǎng)絡(luò)團購諸如新的活力。（3）宏觀經(jīng)濟環(huán)境，產(chǎn)品的多樣化，需求的多樣化，消費者的個性多樣化。中國整體經(jīng)濟水平的提高和產(chǎn)品的多樣化，需求，消費者的個性多樣化等都為團購的發(fā)展提供了契機。這個時候產(chǎn)品需要低成本的選產(chǎn)推廣，消費者更希望接受比較新穎的消費模式等，而網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)生剛好能夠?qū)舆@種形式，符合的消費者的求異，獨特的消費心理，同時能夠滿足商家的產(chǎn)品低成本推廣效果，所以，團購網(wǎng)能夠在這種形勢下，我相信，它能夠更好，更快的發(fā)展。（四）威脅（1）激烈的競爭。團購網(wǎng)站之間的競爭：團購的市場準入門檻比較低，再加上相關(guān)法律規(guī)范建設(shè)的滯后，造成了大批量的團購網(wǎng)站出現(xiàn)，到目前為止中國的團購網(wǎng)站數(shù)量有四千之多，而且在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴重。因此這樣激烈的市場競爭，誰最終走向成功就看競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)和繼續(xù)開發(fā)上了。電子商務(wù)巨頭和團購網(wǎng)之間的競爭：顯然，網(wǎng)絡(luò)團購對以前固有的電子商務(wù)模式是一種挑戰(zhàn)，一種沖擊，向淘寶網(wǎng)等肯定會出來相應(yīng)的競爭措施來抵擋團購的沖擊，再者，他們有著電子商務(wù)成功的經(jīng)驗，他們要想進駐團購領(lǐng)域，肯定會對美團，拉手網(wǎng)都有一定的沖擊。（2）網(wǎng)站經(jīng)營的局限性—地域性。團購模式主要促進的是本地服務(wù)的交易，一些業(yè)內(nèi)人士直接將團購網(wǎng)站的價值定義為滿足本地服務(wù)商家的營銷需求，這種基于位置的服務(wù)難以大范圍進行推廣。團購網(wǎng)站在經(jīng)營上的最大問題，就出現(xiàn)在這個地區(qū)性上面。目前，團購的主流商品是餐飲和電影票。根據(jù)團800對15家主要團購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-2月份，北京地區(qū)餐飲依舊是最受團購網(wǎng)站青睞的團購分類，在北京地區(qū)上線次數(shù)達到372期，銷售額3991.6萬元，占全部團購838期活動、9054.1萬元銷售額的40%以上。電影票則成為團購網(wǎng)站沖擊10萬銷售額的利器，如糯米網(wǎng)1月12日的電影票團購，有12萬人次進行購買。適合在團購網(wǎng)站上銷售的是讓你得以吃喝玩樂的商品，包含健身中心會員卡，高端餐廳優(yōu)惠券等，這些商品的屬性也決定了團購網(wǎng)站都是地區(qū)性網(wǎng)站，經(jīng)營某個城市的當(dāng)?shù)厝巳?。?）團購商戶的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒有可靠的保障。商家參與團購給予的價格是很低的折扣，是薄利經(jīng)營，當(dāng)客戶規(guī)模達不到一定水平是，商家的利潤難以確，這個時候所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量就難以保證，因為這個時候他們的單位成本升高了，他們不得不降低成本，因而產(chǎn)品的質(zhì)量就難以達到他們之前約定的規(guī)格了?？傊?，網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷一個不斷克服漏洞，機制不斷完善的過程，這個過程沒有經(jīng)驗可以借鑒，因為這是新興的網(wǎng)絡(luò)購物模式。市場競爭是不可避免的，因為這塊蛋糕誰都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路。在通往成功的路上，遇到困難、碰到挫折，這是正常的，因為問題的出現(xiàn)才能催生解決方案的出臺。這樣才能走出完整的一條路。美團網(wǎng)也是一樣的，只有在團購方面不斷的探索，發(fā)現(xiàn)問題，這樣才能針對性的解決問題，才能夠逐漸完善。問題2.若你是美團網(wǎng)的CEO，你認為美團網(wǎng)的未來發(fā)展方向應(yīng)如何？（20分）答：通過對美團網(wǎng)的全方位的了解，包括他們的營銷策略，客戶服務(wù)等，他們有他們獨特的營銷理念，一些特色的做法讓他們在網(wǎng)絡(luò)團購也創(chuàng)造了一個奇跡。但是它們也有幾點不足之處，倘若能夠得到改善，那么美團網(wǎng)的發(fā)展前景是光明