紡織行業(yè)發(fā)展概況分析

紡織行業(yè)發(fā)展概況分析/r/n擴(kuò)大總需求/r/n市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。/r/n（一）開發(fā)新用戶/r/n1/r/n、轉(zhuǎn)變未使用者/r/n轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。/r/n2/r/n、進(jìn)入新/r/n的細(xì)分市場/r/n“/r/n新的細(xì)分市場/r/n”/r/n指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別/r/n分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。/r/n企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年/r/n輕。/r/n3/r/n、地理擴(kuò)展/r/n地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。/r/n（二）尋找新用途/r/n尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的/r/n，企業(yè)應(yīng)/r/n及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。/r/n（三）增加使用量/r/n1/r/n、提高使用頻率/r/n企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。/r/n2/r/n、增加每次使用量/r/n企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣/r/n服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。/r/n3/r/n、增加使用場所/r/n電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和/r/n“/r/n節(jié)儉/r/n”/r/n思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。/r/n4/r/n、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品/r/n有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而/r/n擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。/r/n行業(yè)發(fā)展概況/r/n1/r/n、紡織業(yè)概況/r/n紡織業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，我國紡織工業(yè)快速發(fā)展，在國際上具有明顯的比較優(yōu)勢。為國民經(jīng)濟(jì)增加積累、解決就業(yè)、改善人民生活水平、出口創(chuàng)匯、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)配套發(fā)/r/n揮了重大的作用，同時也積極推動了解決三農(nóng)問題和農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平的提高。隨著國內(nèi)需求的不斷增長和國際市場的拓展，紡織工業(yè)仍將處于快速增長的態(tài)勢。/r/n目前，我國已具有世界上規(guī)模最大的紡織工業(yè)體系，從紡織原料生產(chǎn)開始（包括天然纖維和化學(xué)纖維），到紡織、織布、染整、服裝及其他紡織品加工，形成了產(chǎn)業(yè)鏈完整的上下游銜接和配套生產(chǎn)，成為全球紡織品服裝的第一生產(chǎn)國、出口國。/r/n我國加入/r/nWTO/r/n以后，在國內(nèi)外市場需求的強(qiáng)勁推動下，紡織行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長，國際貿(mào)易地位不斷提高。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國紡織品及服裝出口總額占同期全球紡織品及服裝出口金額的比重從/r/n2010/r/n年的/r/n33.99%/r/n上升至/r/n2015/r/n年的/r/n38.28%/r/n，隨后有所下降，/r/n2019/r/n年我國共計出口紡織品及服裝/r/n2,715.67/r/n億美元，占同期全球紡織品及服裝出口金額的/r/n34%/r/n。/r/n2020/r/n年，在/r/n“/r/n穩(wěn)外貿(mào)/r/n”/r/n政策的大力支持下，中國紡織品服裝行業(yè)頂住疫情沖擊，全年出口紡織品及服裝/r/n2,912.22/r/n億美元，同比增長/r/n7.24%/r/n，成為拉動全國/r/n貨物貿(mào)易增長的重要動力。/r/n2021/r/n年度，我國紡織行業(yè)在相對穩(wěn)定的宏觀環(huán)境中，憑借完備的產(chǎn)業(yè)體系優(yōu)勢率先恢復(fù)供給，在其他國家和地區(qū)疫情輪番爆發(fā)、紡織供應(yīng)鏈?zhǔn)茏钑r，我國紡織品服裝供給始終保持穩(wěn)定。/r/n2021/r/n年度，我國紡織品及服裝出口金額較上期同比增長/r/n8.33%/r/n。/r/n2013/r/n年至/r/n2018/r/n年，伴隨著紡織行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，我國紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額同比呈現(xiàn)增長態(tài)勢，年同比增長率始終維持在/r/n3.5%/r/n以上。/r/n2019/r/n年，在國內(nèi)外市場需求放緩、貿(mào)易環(huán)境更加復(fù)雜、綜合成本不斷增加的多重壓力下，紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額同比有所下滑，/r/n但全行業(yè)堅持深化供給側(cè)改革，不斷加快轉(zhuǎn)型升級，努力克服下行風(fēng)險壓力，加之防疫物資需求增長，在/r/n2020/r/n年實(shí)現(xiàn)紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額同比增長/r/n7.9%/r/n，展現(xiàn)出較為強(qiáng)大的韌性。/r/n2021/r/n年/r/n6/r/n月下旬，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《紡織行業(yè)/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n發(fā)展綱要》，提出按照/r/n“/r/n創(chuàng)新驅(qū)動的科技產(chǎn)業(yè)、文化引領(lǐng)的時尚產(chǎn)業(yè)、責(zé)任導(dǎo)向的綠色產(chǎn)業(yè)/r/n”/r/n發(fā)展方向，持續(xù)深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級，加大科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)力度，建成若干世界級先進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)集群，形成一批知名跨國企業(yè)集團(tuán)和有國際影響力的紡織服裝品牌。/r/n“/r/n結(jié)構(gòu)調(diào)整/r/n”/r/n、/r/n“/r/n科技創(chuàng)新/r/n”/r/n、/r/n“/r/n綠色發(fā)展/r/n”/r/n等仍然是/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間紡織行業(yè)發(fā)展的主旋律。/r/n經(jīng)過多年發(fā)展，我國已經(jīng)成為紡織大國，紡織業(yè)技術(shù)進(jìn)步和科技創(chuàng)新顯著提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷優(yōu)化，在全球紡織產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。目前全球紡織產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出新的競爭格局，我國紡織業(yè)面臨發(fā)展中國家加快推進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程和發(fā)達(dá)國家推進(jìn)工業(yè)/r/n4.0/r/n的雙重壓力，紡織行業(yè)未來增長方式將由規(guī)模數(shù)量型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變，由以數(shù)量擴(kuò)張為主的階段，轉(zhuǎn)向以質(zhì)量提升為主的新階段。/r/n2/r/n、印染行業(yè)概況/r/n印染作為紡織業(yè)的重要組成部分，是賦予紡織面料功能、提升紡織品檔次、提高附加值/r/n的重要環(huán)節(jié)。印染又稱染整，是用染料按一定的方法，使紡織品獲得顏色和某種功能的加工處理過程，包括前處理、染色、印花、后整理等過程。隨著我國居民收入不斷增長和消費(fèi)結(jié)構(gòu)/r/n逐步升級，人們對紡織服裝的消費(fèi)不再是為了滿足基本的穿著需求，追求時尚、環(huán)保和功能性紡織品成為消費(fèi)主流，紡織服裝面料不僅要求花式品種豐富多彩、穿著舒適、色彩美觀，還要求具有易洗、免燙、防縮水、環(huán)保等性能，某些特定用途的紡織面料還要求具有如防水、防油、防污、阻燃、抗靜電等特定功能以及多功能復(fù)合。/r/n數(shù)據(jù)顯示，/r/n2013/r/n年中國規(guī)模以上印染企業(yè)印染布產(chǎn)量為/r/n54/r/n2.36/r/n億米，受環(huán)保政策趨嚴(yán)、行業(yè)加快淘汰落后產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等綜合因素影響，/r/n2013/r/n年至/r/n2018/r/n年印染布產(chǎn)量波動下降至/r/n490.69/r/n億米。/r/n2019/r/n年趨勢轉(zhuǎn)變，當(dāng)年規(guī)模以上印染企業(yè)印染布產(chǎn)量為/r/n537.63/r/n億米，較/r/n2018/r/n年增加了/r/n46.94/r/n億米，同比增長/r/n9.57%/r/n。/r/n2020/r/n年，受新冠肺炎疫情影響，規(guī)模以上印染企業(yè)印染布產(chǎn)量有所下降。/r/n我國紡織印染行業(yè)的發(fā)展得到政府和紡織業(yè)界的高度重視。近幾年，國家把印染行業(yè)的技術(shù)改造列入紡織行業(yè)重點(diǎn)支持的行業(yè)之一，同時在技術(shù)開發(fā)和科技攻關(guān)方面也給予了相應(yīng)政策支持，使我國印染行/r/n業(yè)在質(zhì)量、品種、效益等方面得到很大改善，整體競爭力有所提高。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n從世界競爭格局來看，受勞動力成本和制造業(yè)競爭激烈等因素的影響，化纖紡織行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)完成從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家的梯度轉(zhuǎn)/r/n移。在產(chǎn)量方面，我國繼超越日本、韓國后，已躍居為第一大生產(chǎn)國，同時在產(chǎn)品品種、質(zhì)量等方面，正逐步縮小與發(fā)達(dá)國家的差距。/r/n近年來，隨著我國人口紅利逐漸消失，人工成本逐年提高，以及中美之間貿(mào)易摩擦的加劇，紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。但與東南亞地區(qū)的紡織企業(yè)相比，我國紡織企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈配套、勞動力素質(zhì)、/r/n產(chǎn)品質(zhì)量等方面仍然具有一定優(yōu)勢，目前我國作為世界上最大的紡織業(yè)加工國的地位仍然不可撼動。/r/n從國內(nèi)競爭格局來看，行業(yè)集中度較低，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)凸顯，市場競爭格局呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，數(shù)量眾多的中小企業(yè)在低端產(chǎn)品領(lǐng)域競爭激烈，少數(shù)具有規(guī)模、資金和經(jīng)營優(yōu)勢的企業(yè)參與中高端市場競爭。部分企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)改造、環(huán)保投資、設(shè)備升級等方面逐步加大投入，通過引進(jìn)新型生產(chǎn)設(shè)備，逐步淘汰落后設(shè)備和生產(chǎn)工藝，不斷提高紡織產(chǎn)品質(zhì)量及附加值，樹立起良好的口碑及市場影響力。/r/n市場規(guī)模/r/n紡織業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)/r/n支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、繁榮市場、吸納就業(yè)、增加國民收入、加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、促進(jìn)社會和諧發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用。/r/n隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展、居民可支配收入增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，我國紡織行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，/r/n2012/r/n年至/r/n2020/r/n年，隨著供給側(cè)/r/n改革持續(xù)推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，紡織業(yè)落后產(chǎn)能逐步淘汰，同時全球經(jīng)濟(jì)增長速度放緩、國際間貿(mào)易摩擦等也影響紡織業(yè)的發(fā)展，紡織業(yè)大中型企業(yè)單位數(shù)有所下降。/r/n國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，紡織業(yè)大中型企業(yè)產(chǎn)成品從/r/n2012/r/n年的/r/n837.21/r/n億元降低至/r/n2020/r/n年的/r/n691./r/n47/r/n億元，/r/n2016/r/n年以后雖有所下降，但總體仍保持了較為穩(wěn)定水平和增速。/r/n紡織業(yè)大中型企業(yè)資產(chǎn)總計較前幾年有所下降，主要原因?yàn)槿蚣徔棶a(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出新的競爭格局，我國紡織業(yè)面臨發(fā)展中國家加快推進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程和發(fā)達(dá)國家推進(jìn)工業(yè)/r/n4.0/r/n的雙重壓力，紡織行業(yè)未來增長方式將由規(guī)模數(shù)量型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變，由以數(shù)量擴(kuò)張為主的階段，轉(zhuǎn)向以質(zhì)量提升為主的新階段。/r/n紡織行業(yè)作為紡織工業(yè)重要的組成部分，是紡織品生產(chǎn)鏈中產(chǎn)品深加工、提升品質(zhì)、功能和價值的重要環(huán)節(jié)，是高附加值服裝面料、家用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品等產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐。根據(jù)中國紡織行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，/r/n2021/r/n年，面對復(fù)雜多變的國內(nèi)外形勢和各種風(fēng)險挑戰(zhàn)，我國紡織企業(yè)積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，紡織布產(chǎn)量保持了良好增長態(tài)勢，主要產(chǎn)品出口規(guī)模較疫情前進(jìn)一步擴(kuò)大，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)修復(fù)，企業(yè)盈利水平明顯改善，行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性，實(shí)現(xiàn)了/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n良好開局。/r/n1/r/n、紡織布產(chǎn)量增速穩(wěn)中加固/r/n根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，/r/n2021/r/n年/r/n1-12/r/n月，/r/n紡織行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)紡織布累計產(chǎn)量/r/n605.81/r/n億米，同比增長/r/n11.76%/r/n，兩年平均增長/r/n6.15%/r/n，兩年平均增速連續(xù)/r/n4/r/n個月走高。/r/n2021/r/n年，我國紡織行業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境仍然錯綜復(fù)雜，疫情、汛情、限電限產(chǎn)、原材料價格高漲等多重因素疊加，紡織企業(yè)生產(chǎn)受到一定影響。但在消費(fèi)市場逐步回暖、終端需求持續(xù)復(fù)蘇的帶動下，紡織行業(yè)生產(chǎn)保持了良好增長態(tài)勢，規(guī)模以上企業(yè)紡織布當(dāng)月產(chǎn)量均保持在/r/n50/r/n億米以上，全年累計產(chǎn)量突破/r/n600/r/n億米，創(chuàng)近十年最好水平。/r/n2/r/n、主要產(chǎn)品出口實(shí)現(xiàn)較快增長/r/n2021/r/n年，在國際市場需求回暖的拉動下，紡織行業(yè)主/r/n要產(chǎn)品出口呈現(xiàn)/r/n“/r/n量價齊升/r/n”/r/n態(tài)勢，出口規(guī)模超/r/n2019/r/n年同期水平；出口平均單價持續(xù)回升，年末較年初增長/r/n6.25%/r/n。數(shù)據(jù)顯示，/r/n2021/r/n年我國紡織八大類產(chǎn)品出口數(shù)量/r/n282.30/r/n億米，同比增長/r/n22.11%/r/n，兩年平均增長/r/n2.59%/r/n；出口金額/r/n287.43/r/n億美元，同比增長/r/n28.83%/r/n，兩年平均增長/r/n2.39%/r/n；出口平均單價/r/n1.02/r/n美元/r/n//r/n米，同比增長/r/n5.50%/r/n，較/r/n2019/r/n年微跌/r/n0.39%/r/n。我國紡織產(chǎn)品的間接出口也呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢，/r/n1-12/r/n月，我國累計完成服裝及衣著附件出口/r/n1702.63/r/n億美元，同比增長/r/n24%/r/n，兩年平均增長/r/n7.7%/r/n，/r/n創(chuàng)/r/n2016/r/n年以來同期服裝出口規(guī)模新高。/r/n3/r/n、運(yùn)行效益持續(xù)改善/r/n2021/r/n年，全國/r/n1584/r/n家規(guī)模以上紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入/r/n2,949.87/r/n億元，同比增長/r/n15.06%/r/n，兩年平均增長/r/n2.07%/r/n；實(shí)現(xiàn)利潤總額/r/n159.13/r/n億元，同比增長/r/n25.60%/r/n，兩年平均增長/r/n0.25%/r/n；成本費(fèi)用利潤率/r/n5.84%/r/n，同比提高/r/n0.54/r/n個百分點(diǎn)；銷售利潤率/r/n5.39%/r/n，同比提高/r/n0.45/r/n個百分點(diǎn)；虧損企業(yè)戶數(shù)/r/n331/r/n戶，虧損面/r/n20.90%/r/n，同比收窄/r/n6.36/r/n個百分點(diǎn)；虧損企業(yè)虧損總額/r/n17.48/r/n億元，同比減少/r/n5.37%/r/n。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n1/r/n、紡織/r/n業(yè)發(fā)展趨勢/r/n紡織行業(yè)的發(fā)展對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高人民生活水平、保障社會就業(yè)、解決三農(nóng)問題、全面建設(shè)小康和諧社會具有十分重要的意義。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和社會主義新農(nóng)村的建設(shè)加快，紡織行業(yè)的市場潛力和需求前景將更加廣闊。/r/n國內(nèi)紡織服裝消費(fèi)持續(xù)升溫，行業(yè)增長的驅(qū)動因素由出口拉動向國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)變我國紡織需求增加呈現(xiàn)/r/n“/r/n內(nèi)銷增長、外銷拉動/r/n”/r/n內(nèi)外銷并舉的市場特征。我國紡織品外銷每年大幅增長的同時，國內(nèi)銷售比例也在不斷提高。我國擁有/r/n14/r/n億人口的巨大內(nèi)需市場，內(nèi)需將是我國紡織工業(yè)發(fā)展的主要動力。/r/n技術(shù)進(jìn)步和工藝創(chuàng)新成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和提升產(chǎn)品檔次的主要動力。紡織行業(yè)將著力增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益，加快紡織先進(jìn)生產(chǎn)力建設(shè)。主要包括/r/n“/r/n三大創(chuàng)新/r/n”/r/n：科技創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新。運(yùn)用電子計算機(jī)技術(shù)、/r/nCAD/r/n輔助設(shè)計等高新技術(shù)改造傳統(tǒng)紡織行業(yè)，以及新材料、新工藝的應(yīng)用，將會有力地推進(jìn)我國紡織行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，大大提高我國紡織工藝技術(shù)水平，提高我國紡織品的技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次。/r/nERP/r/n企業(yè)資源計劃、/r/nPDM/r/n產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將加快紡織企業(yè)商品的購、銷、存/r/n等流轉(zhuǎn)過程，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)運(yùn)作流程，加速企業(yè)生產(chǎn)效率，大大提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力。紡織行業(yè)將逐步適應(yīng)國際消費(fèi)趨勢的主流，由生產(chǎn)低檔次產(chǎn)品向高品質(zhì)、高檔次及高附加值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，逐步完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向價值鏈高端邁進(jìn)。/r/n“/r/n互聯(lián)網(wǎng)/r/n+/r/n紡織/r/n”/r/n是紡織行業(yè)新的發(fā)展點(diǎn)。紡織行業(yè)趨勢分析，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動電商的快速發(fā)展，紡織服裝網(wǎng)上零售持續(xù)保持快速增長。紡織服裝行業(yè)品牌線上渠道建設(shè)日益成熟，智慧供應(yīng)鏈體系與智能制造能力穩(wěn)步提升。/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶三大戰(zhàn)略實(shí)施，為促進(jìn)紡織區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展提供新機(jī)遇。全球紡織/r/n分工體系調(diào)整和貿(mào)易體系變革加快，將促進(jìn)企業(yè)更有效地利用兩個市場、兩種資源，更積極/r/n主動地/r/n“/r/n走出去/r/n”/r/n，提升紡織工業(yè)國際化水平，開創(chuàng)紡織工業(yè)開放發(fā)展新局面。/r/n2/r/n、印染行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n印染作為高附加值服裝面料、家用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品等產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐正在不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，以/r/n“/r/n科技、時尚、綠色/r/n”/r/n為理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級和節(jié)能環(huán)保為重要支撐，構(gòu)建技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好和科技人才密集型產(chǎn)業(yè)，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)規(guī)模數(shù)量型行業(yè)向現(xiàn)代質(zhì)量效益型行業(yè)的轉(zhuǎn)變。/r/n我國印染行業(yè)發(fā)展得到國家的高度重/r/n視和大力支持。近年來，印染行業(yè)被列入國家重點(diǎn)技術(shù)改造、創(chuàng)新驅(qū)動和環(huán)保節(jié)能的行業(yè)之一，在政策上鼓勵企業(yè)進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和科技攻關(guān)，促使我國印染行業(yè)在質(zhì)量、品種、效益等方面得到提升、改善，提升行業(yè)整體競爭力。/r/n2021/r/n年/r/n3/r/n月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和/r/n2035/r/n年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確指出深入實(shí)施智能制造和綠色制造工程，發(fā)展服務(wù)型制造新模式，推動制造業(yè)高端化智能化綠色化。擴(kuò)大輕工、紡織等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，加快化工、造紙等重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)改造升級，完善綠色制造體系。中國印染行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑再次得到明確，/r/n綠色化、智能化發(fā)展也成為未來發(fā)展的主旋律。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n時期，是著力推動印染行業(yè)發(fā)展再上新臺階的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，盡管國際環(huán)境依然錯綜復(fù)雜，我國印染行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都有新的變化，但總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。全球貿(mào)易摩擦與多邊合作并存，市場環(huán)境呈現(xiàn)新局面，我國/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n倡議深入實(shí)施以及構(gòu)建面向全球的高標(biāo)準(zhǔn)自由貿(mào)易區(qū)網(wǎng)絡(luò)將為行業(yè)經(jīng)濟(jì)注入新的增長動能。生態(tài)文明建設(shè)深入推進(jìn)，綠色轉(zhuǎn)型邁上新征程，/r/n“3060”/r/n雙碳目標(biāo)的提出，將倒逼印染行業(yè)采取更加積極務(wù)實(shí)的措施，綠色發(fā)展正成為構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)競爭力與未來話語權(quán)的重要支/r/n點(diǎn)。/r/n印染加工是紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，其市場容量與發(fā)展速度，通常與下游的紡織品、服裝產(chǎn)業(yè)的變化息息相關(guān)。未來，紡織品、服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級，不僅能為印染行業(yè)提供越來越廣闊的市場，而且也能推進(jìn)印染行業(yè)向高品質(zhì)、高附加值方向發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)印染行業(yè)的繁榮和提升。/r/n未來，印染作為高附加值服裝面料、家用紡織品和高技術(shù)紡織品等產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，將以/r/n“/r/n科技、時尚、綠色/r/n”/r/n為著力點(diǎn)，構(gòu)建技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。/r/n（/r/n1/r/n）市場需求較為廣闊/r/n我國是紡織服裝生產(chǎn)、消費(fèi)和出口大國，龐大的人口基/r/n數(shù)為紡織服裝行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。隨著我國居民收入不斷增長和/r/n消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級，紡織品消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化、個性化、時尚化、環(huán)?；⒐δ芑内厔?，中高端紡織服裝需求不斷增長，帶動包含印染行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速發(fā)展。/r/n（/r/n2/r/n）中小產(chǎn)能淘汰，行業(yè)集中度提升/r/n傳統(tǒng)印染屬于高污染、高耗能行業(yè)，其發(fā)展初期進(jìn)入門檻低、行業(yè)集中度低，造成了中低端產(chǎn)能普遍過剩，環(huán)境污染及能耗問題較為嚴(yán)重的局面。近年來，國家愈加重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)，印染行業(yè)的環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)，印染企業(yè)的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)有所收緊。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級/r/n加快的背景下，不達(dá)標(biāo)的中小產(chǎn)能逐步淘汰，有助于行業(yè)進(jìn)一步整合，提升優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率。/r/n（/r/n3/r/n）產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)/r/n近年來，國家通過產(chǎn)業(yè)政策的制定和調(diào)控，繼續(xù)引導(dǎo)和推動印染行業(yè)的健康有序發(fā)展，注重推進(jìn)紡織智能制造，提高裝備的生產(chǎn)效率、性能功能以及自動化、數(shù)字化水平；加快企業(yè)技術(shù)改造，支持印染企業(yè)按照污染物排放等量或減量原則加快更新改造，提升紡織行業(yè)清潔生產(chǎn)和綠色制造水平。同時，由于我國印染行業(yè)市場集中度低，中小企業(yè)數(shù)量較多，技術(shù)水平參差不齊，當(dāng)前政策導(dǎo)向主要為淘汰落后產(chǎn)能，并鼓勵優(yōu)質(zhì)企業(yè)兼并重組，進(jìn)行行業(yè)整合。部/r/n分生產(chǎn)經(jīng)營水平落后的中小企業(yè)關(guān)停或合并，而行業(yè)內(nèi)經(jīng)營水平較高的企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)集/r/n聚和產(chǎn)業(yè)升級的契機(jī)，不斷增強(qiáng)規(guī)?；c信息化水平，逐步提高市場占有率。/r/n價值鏈/r/n建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化/r/n。/r/n（一）企業(yè)價值鏈/r/n所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是/r/n“/r/n價值鏈條/r/n”/r/n上的一個環(huán)節(jié)。/r/n價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即/r/n“/r/n生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)/r/n”/r/n，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理/r/n既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告/r/n策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。/r/n價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。/r/n企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。/r/n要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、/r/n開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。/r/n（/r/n2/r/n）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。/r/n（/r/n3/r/n）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。/r/n（/r/n4/r/n）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。/r/n（二）供銷價值鏈/r/n將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。/r/n要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。/r/n隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。/r/n（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)/r/n在一個企業(yè)價值/r/n鏈的諸多/r/n“/r/n價值活動/r/n”/r/n中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。/r/n經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的/r/n“/r/n進(jìn)入壁壘/r/n”/r/n，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事/r/n管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。/r/n保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源/r/n“/r/n聚焦/r/n”/r/n于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。/r/n加強(qiáng)與供銷價值鏈其他成員合作，相互/r/n“/r/n借力/r/n”/r/n，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述/r/n“/r/n聚焦/r/n”/r/n戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。/r/n例如，人/r/n們涌向全球/r/n24500/r/n家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為/r/nQSCV/r/n（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。/r/n對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技/r/n術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞/r/n“/r/n巨無霸/r/n”/r/n漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。/r/n品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征/r/n品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。/r/n（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知/r/n1/r/n、阿克的品牌資產(chǎn)釋義/r/n美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維/r/n?/r/n阿克認(rèn)為（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債/r/n”/r/n，并且品牌資產(chǎn)/r/n“/r/n可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一/r/n—/r/n專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀/r/n美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文/r/n?/r/n萊恩，凱勒認(rèn)為（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投/r/n資/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分/r/n”/r/n。后又明確為（/r/n2008/r/n），基于顧客的品牌資產(chǎn)是/r/n“/r/n顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)/r/n”/r/n。/r/n“/r/n當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)/r/n”/r/n；/r/n“/r/n創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這/r/n兩者是舉足輕重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，/r/n品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，/r/n“/r/n品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知/r/n符國群教授提出了/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)/r/n”/r/n的概念。/r/n1998/r/n年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)/r/n的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成/r/n”/r/n。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。/r/n總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品/r/n牌資產(chǎn)價/r/n值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。/r/n（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己/r/n“/r/n有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯/r/n”“/r/n這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴/r/n……”/r/n，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有/r/n限的，有較大選擇性的能夠形成/r/n長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。/r/n2/r/n、品牌忠誠度/r/n品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程/r/n度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。/r/n品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。/r/n3/r/n、品牌聯(lián)想/r/n對品牌而言，不同的品牌/r/n會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及/r/n“/r/n麥當(dāng)勞/r/n”/r/n，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪/r/n……/r/n這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。/r/n品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者/r/n“/r/n產(chǎn)生聯(lián)想/r/n→/r/n產(chǎn)生差別化認(rèn)知/r/n→/r/n產(chǎn)生好感/r/n→/r/n產(chǎn)生購買欲望/r/n”/r/n。同時，/r/n由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。/r/n4/r/n、品牌的品質(zhì)形象/r/n品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完/r/n全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。/r/n5/r/n、附著在品牌上的其他資產(chǎn)/r/n作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是/r/n“7X”/r/n配方及對其神秘化的宣傳，使/r/n“/r/n可口可樂/r/n”/r/n品牌具有了無可比擬的價值。/r/n最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定/r/n十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。/r/n（三）品牌資產(chǎn)的一般特征/r/n品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下/r/n5/r/n個基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，/r/n由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。/r/n（/r/n2/r/n）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這/r/n些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)/r/n度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分/r/n析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。/r/n（/r/n5/r/n）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以/r/n保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。/r/n整合營銷傳播執(zhí)行/r/n（一）整合營銷傳播的操作思路/r/n（/r/n1/r/n）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。/r/n（/r/n2/r/n）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。/r/n（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能/r/n1/r/n、營銷貫徹技能/r/n為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。/r/n2/r/n、營銷診斷技能/r/n營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。/r/n（/r/n1/r/n）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問/r/n題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。/r/n（/r/n2/r/n）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。/r/n（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程/r/n在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。/r/n（/r/n1/r/n）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭/r/n，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。/r/n（/r/n2/r/n）人員的選擇、激勵。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。/r/n（/r/n3/r/n）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。/r/n（/r/n4/r/n）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。/r/n市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展/r/n市場細(xì)分是/r/n1956/r/n年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分/r/n——/r/n可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企/r/n業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)/r/n了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。/r/n市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。/r/n（一）大量營銷階段/r/n早在/r/n19/r/n世紀(jì)末/r/n20/r/n世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本/r/n和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。/r/n（二）產(chǎn)品差異化營銷階段/r/n20/r/n世紀(jì)/r/n30/r/n年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀