全國(guó)2016年4月自學(xué)考試00181廣告學(xué)（一）試題答案

全國(guó)2016年4月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（一）試題課程代碼：00181一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1．1874年，H·辛普森編著的堪稱廣告學(xué)研究先驅(qū)的著作是（A）1-5A．《廣告的歷史》 B．《路牌廣告史》C．《廣告學(xué)》 D．《廣告文稿》2．從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，在對(duì)市場(chǎng)變化規(guī)律進(jìn)行科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，美國(guó)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家推出了市場(chǎng)學(xué)，時(shí)間是在（B）1-5A．1874年 B．1912年C．1918年 D．1926年3．一般來說，廣告活動(dòng)包括社會(huì)廣告活動(dòng)和（A）1-11A．經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng) B．政府廣告活動(dòng)C．企事業(yè)單位廣告活動(dòng) D．個(gè)人廣告活動(dòng)4．我國(guó)第一部全國(guó)性的廣告管理法規(guī)是（A）2-61A．《廣告管理暫行條例》 B．《廣告法試行條例》C．《中華人民共和國(guó)廣告法》 D．《廣告管理?xiàng)l例》5．在廣告市場(chǎng)調(diào)查中，以獲得一般性市場(chǎng)資料為主，多數(shù)以問卷調(diào)查的形式出現(xiàn)，在實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中最普遍，最常見的研究方法是（B）3-教材上找不到答案A．探測(cè)性研究 B．描述性研究C．因果性研究 D．消費(fèi)者研究6．在下列選項(xiàng)中，通過訪問的形式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的方法是（A）6-教材上找不到答案A．訪問法 B．觀察法C．實(shí)驗(yàn)法 D．態(tài)度側(cè)表法7．下列選項(xiàng)中，不屬于雜志媒體優(yōu)勢(shì)的是（D）4-85A．針對(duì)性較強(qiáng) B．易于彩色印刷C．易于讀者間再傳播 D．發(fā)行面廣8．廣告決策要講求經(jīng)濟(jì)效益，指的是（C）4-80A．廣告決策要建立在需要和可能的基礎(chǔ)上 B．廣告決策要考慮對(duì)社會(huì)無害，有利于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展C．廣告決策所帶來的經(jīng)濟(jì)效益盡量大于相應(yīng)耗費(fèi) D．廣告決策最終要使消費(fèi)者了解、認(rèn)可和購(gòu)買商品9．企業(yè)或產(chǎn)品的信譽(yù)一旦確立，便（A）5-125A．具有相對(duì)的穩(wěn)定性 B．具有絕對(duì)的穩(wěn)定性C．經(jīng)常變化 D．永恒不變10．在市場(chǎng)上，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)直接表現(xiàn)為爭(zhēng)奪（D）5-116A．原材料 B．生產(chǎn)技術(shù)C．生產(chǎn)者 D．消費(fèi)者11．在企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，最有效、最常見的手段是（B）5-116A．公關(guān) B．廣告C．宣傳 D．新聞12．上菱冰箱廣告語(yǔ)“只有一個(gè)問題上菱不能回答：什么是霜？”運(yùn)用的修辭手法是（D）7-212A．夸張 B．比喻C．雙關(guān) D．設(shè)問13．獨(dú)白、對(duì)話常用于寫作（C）7-182A．視覺廣告文稿 B．印刷廣告文稿C．聽覺廣告文稿 D．廣告歌詞文稿14．電視廣告的剪輯是（B）8-222A．商品的重新組合 B．創(chuàng)作人員最后的再創(chuàng)作C．銷售過程的模擬 D．廣告信息的發(fā)布15．招貼廣告的標(biāo)題要特別注意的是（B）9-248A．詳細(xì)清楚 B．醒目簡(jiǎn)單C．詩(shī)情畫意 D．親切動(dòng)人16．櫥窗廣告藝術(shù)手法中，模擬陳列的優(yōu)點(diǎn)是（C）9-246A．直接表現(xiàn)商品性能 B．容易突出商品商標(biāo)C．給人親切自然的感覺 D．全面宣傳商品17．廣播廣告的音樂設(shè)計(jì)要求（C）9-236A．富于地方色彩 B．平緩樸素C．與語(yǔ)言節(jié)奏一致 D．低沉悠揚(yáng)18．廣告證明制度是一項(xiàng)（A）10-269A．廣告管理制度 B．廣告發(fā)布制度C．廣告價(jià)格制度 D．廣告設(shè)計(jì)制度19．我國(guó)目前對(duì)卷煙廣告的發(fā)布（B）10-274A．尚無明確限制 B．有明確的限制規(guī)定C．由各地地方法規(guī)處理 D．一律禁止20．在我國(guó)代表國(guó)家行使廣告監(jiān)督管理職能的機(jī)構(gòu)是（D）10-255A．人民法院 B．公安部門C．消費(fèi)者協(xié)會(huì) D．工商行政管理機(jī)關(guān)二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。21．廣告行業(yè)中，廣告公司具有的優(yōu)勢(shì)有（ABCD）1-27/28A．有完整的廣告經(jīng)營(yíng)、制作和管理體系 B．有較豐富的廣告承辦經(jīng)驗(yàn)，便于提高廣告經(jīng)濟(jì)效益C．有較強(qiáng)的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為廣告客戶提供全面服務(wù) D．能夠獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任E．規(guī)模小、成本低22．國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)管理的主要辦法有（CE）2-50A．收歸國(guó)有 B．責(zé)令停業(yè)C．行政監(jiān)督 D．立法管理E．行業(yè)管理23．對(duì)廣告進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括（ABC）3-65A．廣告市場(chǎng)調(diào)查 B．廣告媒體調(diào)查C．廣告效果調(diào)查 D．廣告文案調(diào)查E．廣告行業(yè)調(diào)查24．購(gòu)買行為調(diào)查包括（ABCD）5-教材上找不到答案A．品牌偏好 B．品牌態(tài)度C．品牌滿意度 D．品牌意識(shí)E．市場(chǎng)容量25．選擇廣告決策方案的基本標(biāo)準(zhǔn)有（ABC）4-94A．對(duì)社會(huì)無害 B．經(jīng)濟(jì)合算C．技術(shù)合理 D．方案最優(yōu)E．符合潮流26．以下廣告策略，適用于商品衰退期的有（ABC）5-131/132A．不再增加廣告費(fèi)用 B．減少企業(yè)的形象宣傳C．宣傳維修和服務(wù) D．開展多層次、多方位的廣告宣傳E．繼續(xù)擴(kuò)大，追加廣告費(fèi)用27．以下廣告宣傳活動(dòng)，屬于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的有（ABCDE）5-122A．產(chǎn)品功能開發(fā) B．產(chǎn)品質(zhì)量要求C．售后服務(wù)承諾 D．品牌形象樹立E．商品造型宣傳28．聽覺廣告能將下列哪些要素有機(jī)地組合在一起，以增強(qiáng)傳播效果？（ABD）7-182A．語(yǔ)言 B．音樂C．圖像 D．音響E．人物29．繪制路牌廣告應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素包括（CD）8-216A．商品類型 B．色彩明暗C．人流量 D．視覺角度E．廣告調(diào)性30．廣告代理制的基本要點(diǎn)有（BCD）10-270A．成立專門廣告設(shè)計(jì)公司 B．廣告經(jīng)營(yíng)中承攬與發(fā)布分離C．實(shí)行傭金制 D．加強(qiáng)廣告公司的主導(dǎo)地位E．加強(qiáng)廣告媒介的主導(dǎo)地位三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）31．媒體生命周期4-88答：指媒體傳播訊息的有效期。文字媒體的生命周期要長(zhǎng)于聲像媒體。32．廣告的市場(chǎng)滲透策略5-116答：在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的廣告策略，通過對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的挖掘，來擴(kuò)大銷售。33．廣告小品7-183答：具有比較鮮明的人物形象，完整的故事情節(jié)的短小精悍的廣告節(jié)目。34．廣告對(duì)象6-156答：是廣告宣傳的承受者，是對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生決定性影響的人。35．廣告行政處罰復(fù)議決定10-275答：不服從工商管理機(jī)關(guān)廣告行政處罰的單位或個(gè)人依法向上一級(jí)工商管理機(jī)關(guān)提出請(qǐng)求重新處理的申請(qǐng)之后，接受申請(qǐng)的上一級(jí)機(jī)關(guān)對(duì)原處罰決定重新審議作出的維持、變更或撤銷原處罰的決定。四、簡(jiǎn)答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）36．德爾菲法有什么特點(diǎn)？3-72/73答：（1）匿名性：采用匿名函詢問方式征求意見，應(yīng)邀參加預(yù)測(cè)的專家互不相見，消除了心理因素影響。（2分）（2）輪流反饋溝通：在預(yù)測(cè)過程中，要進(jìn)行幾輪專家意見的征詢，預(yù)測(cè)者對(duì)每一輪預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)汁、匯總，作為反饋材料發(fā)給每一位專家，供下一輪預(yù)測(cè)參考。（3分）37．分析廣告媒體特點(diǎn)要從哪些方面入手？6-157答：（1）廣告收費(fèi)情況，量入為出。（2分）（2）媒體的影響層。（1分）（3）媒體的威信。（1分）（4）媒體影響范圍。（1分）38．簡(jiǎn)述廣告文稿寫作準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)。7-195答：（1）廣泛搜集企業(yè)和商品的有關(guān)資料。（2分）（2）對(duì)資料進(jìn)行歸納分析，提取精華。（2分）（3）確立文稿定題，選擇表現(xiàn)形式。（1分）五、論述題（本大題共1小題，10分）39．企業(yè)如何正確認(rèn)識(shí)并發(fā)揮廣告成本的作用？6-171~173答：（1）由于廣告成本是抵銷企業(yè)利潤(rùn)的因素，廣告目標(biāo)成本的制定必須體現(xiàn)在保證既定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)條件下成本最低原則。（2分）（2）由于廣告成本是提高企業(yè)利潤(rùn)的因素，廣告成本的規(guī)模要服從企業(yè)利潤(rùn)的要求。（2分）（3）廣告成本成為提高企業(yè)利潤(rùn)的因素是有條件的。（3分）（4）廣告成本的投入不能急功近利。（3分）六、分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）40．天和制藥公司“天和骨通”貼膏媒體策略：①當(dāng)?shù)貓?bào)紙為首選媒體，按重要性依次為：POP、TV、雜志、路牌、燈箱、霓虹燈；②由于POP廣告的可視性和有效性，選它為第二重要的媒體；③由于產(chǎn)品是季節(jié)性產(chǎn)品。冬季為旺銷期，故媒體的排期主要集中于秋冬之交。閱讀以后，分析以下問題：（1）廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些？（2）分析以上媒體策略的理由。4-答：1、廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些？4-86（1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）產(chǎn)品特性；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用媒體狀況；（4）費(fèi)用；（5）廣告媒體自身?xiàng)l件。（5分）2、分析以上媒體策略的理由。1-3/4（1）消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品認(rèn)知，宜重點(diǎn)選用說理性的印刷媒體；（2）考慮到盡可能少的廣告費(fèi)用，而報(bào)紙廣告又可以最有效地傳達(dá)廣告信息，故選擇了當(dāng)?shù)貓?bào)紙為首選媒體；（3）雜志、路牌、燈箱、霓虹燈用于維持品牌認(rèn)知；（4）由于預(yù)算有限，故電視廣告只能用于初期導(dǎo)入；（5）由于產(chǎn)品季節(jié)性、消費(fèi)季節(jié)性、媒體排期要與之適應(yīng)。（5分）41．某廣告公司為了加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，必須闡明它進(jìn)行廣告創(chuàng)作的原則，請(qǐng)你代為分析：（1）廣告創(chuàng)作服從廣告策劃的原則是什么？（2）創(chuàng)意求美的原則是什么？（3）集體創(chuàng)作的原則是什么？8-答：（1）廣告創(chuàng)作服從廣告策劃的原則是什么？8-217廣告創(chuàng)作要使人注意廣告宣傳