可口可樂公司營銷策略分析

可口可樂公司營銷組合策略摘要：本文從產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略三個(gè)方面來分析可口可樂公司的營銷組合策略，以供讀者思考借鑒。關(guān)鍵詞：可口可樂；營銷組合；價(jià)格策略；渠道策略；1978年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了42家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元?？煽诳蓸饭灸茉谥袊〉萌绱舜蟮某晒εc其市場營銷策略密切相關(guān)，以下本文就從三個(gè)方面分析可口可樂公司的營銷組合策略。一．產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。企業(yè)如何根據(jù)市場需要和自身能力，決定生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，并明確它們之間的配合關(guān)系，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此想要成為一個(gè)成功企業(yè)，就要重視產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度、和相關(guān)性：廣度又稱寬度，是指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，產(chǎn)品線越多，說明企業(yè)的產(chǎn)品組合就越寬?？煽诳蓸饭句N售的飲料主要包括可口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；果汁喝含乳飲料等四類，說明可口可樂公司的寬度為4。長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線所包含的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。深度是指每一條產(chǎn)品線中所包含的花色、品種、規(guī)格、款式的產(chǎn)品的數(shù)量。如可口可樂公司中芬達(dá)又包含多種口味——葡萄味、蘋果味、香橙味、青檸味等，這就說明深度為4?？煽诳蓸饭旧a(chǎn)碳酸飲料和非碳酸飲料，相關(guān)性大，有利于發(fā)揮企業(yè)在飲料界的經(jīng)營能力，發(fā)揮連帶優(yōu)勢，提高企業(yè)的聲譽(yù)?？煽诳蓸饭緦⑵浠镜牟呗愿爬榱鶙l，分別為以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；選擇性地?cái)U(kuò)大飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長；與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；以創(chuàng)新精神待客，以求共同增長；把資金投放于各市場中最具潛的領(lǐng)域；在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益?？偟膩碚f，可口可樂在中國的經(jīng)營策略為單一化經(jīng)營，產(chǎn)品的組合類型是市場專業(yè)型。用波士頓矩陣法分析可口可樂公司的產(chǎn)品組合，波士頓矩陣圖把企業(yè)的產(chǎn)品單位分為明星類、金牛類、問題類、瘦狗類。明星類產(chǎn)品具有高市場增長率和高相對(duì)市場占有率，金牛類具有低市場增長率和高相對(duì)市場占有率，問題類具有高市場增長率和低相對(duì)市場占有率，瘦狗類具有低市場增長率和低相對(duì)市場占有率。可口可樂公司醒目、雪碧占有很大份額，屬于明星產(chǎn)品，隨著市場占有率的降低，將會(huì)變金牛類產(chǎn)品?？煽诳蓸穼儆诮鹋ｎ惍a(chǎn)品，這類產(chǎn)品的多少，是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。隨著金牛類產(chǎn)品市場占有率降低，將變成瘦狗類，這類產(chǎn)品的利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。二．價(jià)格策略價(jià)格是營銷組合的重要組成部分，對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格是促進(jìn)企業(yè)銷售、獲取效益的關(guān)鍵因素。一個(gè)企業(yè)定價(jià)合不合理關(guān)系到企業(yè)營銷成不成功，因此，我們要慎重定價(jià)，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用定價(jià)策略，運(yùn)用時(shí)不僅要考慮到營銷活動(dòng)的目的和結(jié)果，還要考慮到廣大消費(fèi)者的接受程度。以下我們就研究可口可樂公司的價(jià)格策略是否合理?？煽诳蓸饭静捎玫牟顒e定價(jià)法，針對(duì)不同的地方，不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者采用不同的價(jià)格。比如同種類型的可口可樂，在火車站比在商場賣的貴，在影院、快餐店價(jià)格普遍偏貴。不同地區(qū)的人們喜歡不一樣的口味，這就促進(jìn)了產(chǎn)品的新開發(fā)。而可口可樂就涵蓋了多品種多種類的飲料，品種主要分為碳酸飲料與非碳酸飲料兩種，碳酸飲料又主要分成可樂、芬達(dá)、雪碧、零度等四種，其中芬達(dá)又包含多種口味——葡萄味、蘋果味、香橙味、青檸味等。非碳酸飲料主要有果汁、茶飲料、奶類乳制品、礦泉水等，果汁有紅茶、綠茶、原味茶等。對(duì)于不同口味的飲料，可口可樂公司的定價(jià)各有不同，在碳酸飲料上，可樂聽裝的355系列的為2.2元一罐，雪碧2.4元，芬達(dá)2.4元，醒目西瓜味2.0元，醒目蘋果味則為1.6元，零度為2.2元；瓶裝上，同屬碳酸飲料，500毫升的可樂、雪碧、芬達(dá)、零度為2.8元，醒目為2.4元，果汁飲料蜜桃味的為2.8元，葡萄味的、香橙味的為2.9元一瓶。奶制品果粒優(yōu)450毫升的為3.6元一瓶。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件不一樣，這造就了不同消費(fèi)者的選擇不一樣，可口可樂公司定價(jià)有低有高，意在針對(duì)低高層的消費(fèi)者，這對(duì)于擴(kuò)大自己的規(guī)模效益很有幫助，能讓更多的人享受到可口可樂。可口可樂公司的產(chǎn)品包裝各有不同，有聽裝的，瓶裝的，塑料拼裝的，玻璃拼裝的，不同包裝的產(chǎn)品不僅重量不同，口味不同，而且價(jià)格也不相同。利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給與優(yōu)惠，買的越多優(yōu)惠越多，花的錢越少。例如，買6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜2-3元錢，而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂零售價(jià)為9.9元，比兩樣單買便宜了1元多。這種價(jià)格策略充分利用了消費(fèi)者心理，在把商品銷售出去的同時(shí)，還擴(kuò)大了在消費(fèi)者心目中的影響，讓他們以后還會(huì)在買可口可樂產(chǎn)品。可口可樂公司還采用折扣定價(jià)策略，直接或者間接地降低產(chǎn)品價(jià)格，目的是為了爭取顧客以擴(kuò)大銷量，或?yàn)榱舜鹬x顧客的某種購買行為。其中，用的最多的是數(shù)量折扣定價(jià)，即賣方因?yàn)橘I方購買的數(shù)量大而給予的一種優(yōu)惠，包括累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。非累計(jì)數(shù)量是指一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠。比如買6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜2-3元錢，而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂零售價(jià)為9.9元，比兩樣單買便宜了1元多。累計(jì)數(shù)量折扣是指在一段時(shí)間內(nèi)，購買產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或金額后，按其總量給予的一定優(yōu)惠。折扣定價(jià)還包括發(fā)放購買優(yōu)惠券，進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣，或者實(shí)施會(huì)員制優(yōu)惠定價(jià)等等。可口可樂公司采用心理定價(jià)策略，即企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者心理而采取的價(jià)格策略。其中用的最多的是尾數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)也稱零頭定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，對(duì)于日常用品，消費(fèi)者很樂于接受尾數(shù)價(jià)格。在飲料的貨架上，我們也經(jīng)?？吹讲皇钦麛?shù)的價(jià)格，而尾數(shù)多是8、9這樣的數(shù)字，例如果汁飲料蜜桃味的為2.8元，葡萄味的、香橙味的為2.9元一瓶。尾數(shù)定價(jià)的產(chǎn)品會(huì)給人一種貨真價(jià)實(shí)的感覺，更真實(shí)反映產(chǎn)品的價(jià)值，從而增加可口可樂的銷售量。聲望定價(jià)是利用企業(yè)的知名度、美譽(yù)度而把價(jià)格定高的策略。消費(fèi)者通常會(huì)有“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理，即使把價(jià)格定高，消費(fèi)者往往也不在乎其價(jià)格，，而把價(jià)格降低，消費(fèi)者往往懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。在中國市場上，可口可樂是個(gè)老牌子，品牌優(yōu)勢明顯，完全可以采用聲望定價(jià)，通過研究顯示，可口可樂的一些產(chǎn)品的價(jià)格要比同類的競爭產(chǎn)品價(jià)格偏高一些?？墒沁@個(gè)并沒有影響可口可樂公司的銷售狀況。三．分銷渠道策略分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。我們通常所說的渠道就是分銷渠道，渠道可以解決生產(chǎn)者和消費(fèi)者在空間、時(shí)間上的不同以及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題，因此解決了分銷渠道問題有助于幫助企業(yè)增加銷售量，提高效益。以下就著重分析可口可樂公司的分銷渠道策略。分銷渠道的類型：按企業(yè)的營銷活動(dòng)是否有中間商參與，分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者的渠道類型。例如大型設(shè)備，專用工具以及需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，幾乎都是采用直接銷售。間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)銷售環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道類型。它是消費(fèi)品銷售的主要方式，可口可樂公司采用的就是間接銷售，在中國設(shè)立瓶裝產(chǎn)，然后通過經(jīng)銷商或者代理商將飲料銷售給消費(fèi)者。按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌俜譃殚L渠道和短渠道。長渠道是指在銷售過程中，經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)；短渠道是指沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。像可口可樂公司這樣的公司，規(guī)模很大，面對(duì)全中國不同地點(diǎn)，不同超市銷售飲料，如果采用短渠道，銷售范圍會(huì)受到限制，不利于飲料的大量銷售，因此可口可樂公司采用的是長渠道，制造商盡可能地通過許多的批發(fā)商和零售商來推銷飲料。按照渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù)目的多少，分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者在同一層次上通過較多的中間商來銷售商品；窄渠道反之。可口可樂公司就采用的密集分銷，屬于寬渠道類型。分銷渠道的模式：我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長短。分銷渠道主要有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等，零級(jí)渠道即直接渠道，生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)，三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。以此類推，級(jí)數(shù)越多營銷渠道越長。同時(shí)級(jí)數(shù)越多控制的成本和難度就越大。可口可樂公司通常采用二層、三層渠道模式。分銷渠道系統(tǒng)：傳統(tǒng)的分銷渠道中，各渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是分散的，生產(chǎn)者，中間商，消費(fèi)者相對(duì)獨(dú)立，為了各自的利益在市場上討價(jià)還價(jià)，各不相讓。而且產(chǎn)品要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)才能到消費(fèi)者手里，這樣增加了產(chǎn)品的成品?？煽诳蓸饭窘?jīng)過自己的不斷發(fā)展與擴(kuò)大，銷售渠道也得到長足的發(fā)展，目前采用是現(xiàn)代渠道系統(tǒng)，即渠道成員經(jīng)過一體化整合而成的渠道系統(tǒng)，主要包括垂直、水平、多渠道系統(tǒng)?？煽诳蓸饭局饕捎煤霞s式，聯(lián)盟式的系統(tǒng)模式，例如，可口可樂公司已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個(gè)主要的特約瓶瓶商，太古、嘉里、中糧合作，一起在中國建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國所有的省份。他們聯(lián)合的時(shí)候創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)了共贏。選擇分銷渠道的策略：主要有渠道長度策略，渠道寬度策略和評(píng)估分銷渠道方案。本文著重講述后兩種。渠道寬度策略又包括密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇分銷，密集分銷是指通過較多的中間商來銷售產(chǎn)品，盡可能使渠道加寬；獨(dú)家分銷