汽車模具行業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系分析

汽車模具行業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系分析市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。模具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國模具工業(yè)發(fā)展歷程與發(fā)展概況模具作為工業(yè)配套，其發(fā)展水平受汽車、電子、航空航天、、醫(yī)療、建材等下游行業(yè)發(fā)展的影響。建國后我國工業(yè)體系經(jīng)歷了從無到有，從有計劃的重點工業(yè)項目到建立起現(xiàn)代化工業(yè)體系的發(fā)展過程，模具伴隨工業(yè)發(fā)展，也經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。面對國際競爭，我國模具工業(yè)從初期的摸索、學習借鑒，到現(xiàn)在的追趕，甚至引領(lǐng)，我國模具產(chǎn)業(yè)的國際競爭力不斷增強。上世紀八九十年代以前，國內(nèi)沒有建立起專門的模具工業(yè)門類，模具產(chǎn)能分散在下游工廠的工具廠，專業(yè)化水平非常低。上世紀九十年代以后，專業(yè)的模具廠開始出現(xiàn)，后逐漸涌現(xiàn)出一批較強競爭力的模具企業(yè)。特別是數(shù)控機床技術(shù)的大量引進，CAD、CAE和CAM在模具制造中得到推廣應用，極大提高了我國模具的生產(chǎn)效率，目前我國已經(jīng)成為全球模具產(chǎn)值最大的國家。雖然我國模具工業(yè)在近二十年中得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模躍居全球第一，但由于起步較晚，我國模具產(chǎn)業(yè)的整體競爭力仍然偏低。目前我國模具產(chǎn)品以中低端為主，大型、高精密模具仍依賴進口，在技術(shù)和管理水平、生產(chǎn)效率、人均產(chǎn)值等關(guān)鍵指標上，和美、日、德等發(fā)達國家相比，仍有較大差距。比如美國福特汽車模具廠的首件合格率高于85%，而國內(nèi)實力較強的模具企業(yè)也需要經(jīng)過數(shù)次試模，才具備交付條件?？紤]到我國制造業(yè)龐大的產(chǎn)值規(guī)模，以及良好發(fā)展前景，未來我國模具工業(yè)必將受益于國內(nèi)巨大的市場需求和政策的扶持，繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢，進一步縮小與國際先進水平的差距，最終實現(xiàn)從模具大國到模具強國的轉(zhuǎn)變。從我國模具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場分布看，根據(jù)中國模具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前模具總銷售額中塑料模具占比最大，約占45%；沖壓模具約占37%；鑄造模具約占9%；其他各類模具共計約9%。（二）模具進出口市場概況20世紀90年代以來，我國模具行業(yè)通過技術(shù)引進、消化吸收和再創(chuàng)新，實現(xiàn)了制造工藝快速提升，模具企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)能力大幅增強，現(xiàn)代模具工業(yè)體系基本形成，行業(yè)得到了飛躍式發(fā)展。模具產(chǎn)品的制造技術(shù)達到或接近國際水平，質(zhì)量更加可靠，國際競爭力顯著增強，我國模具在國際采購格局中占據(jù)越來越重要的地位。根據(jù)中國模協(xié)的統(tǒng)計，2019年我國模具出口金額達到62．46億美元，在貿(mào)易摩擦等不利影響下，模具出口仍然實現(xiàn)了增長，繼續(xù)保持了世界模具制造大國和出口大國的地位。2019年我國模具進口金額為19．39億美元，同比下降9．37%。但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，目前我國出口模具以中低端為主，高端模具的自給率較低，部分高端模具仍依賴進口，高端模具市場存在很大發(fā)展空間。在所有模具類型中，塑料橡膠模具是我國最大的模具進出口品種。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國塑料橡膠模具出口金額達到39．67億美元，占同期模具進出口總額的比例超過60%，反映出了我國汽車模具和家電模具產(chǎn)品在全球具有較強競爭力。塑料橡膠模具進口金額為8．70億美元，占模具進口總額的比例超過44．89%，表明我國塑料橡膠模具還存在較大的進口替代空間。2018年以來的中美貿(mào)易摩擦損害了兩國間的自由貿(mào)易，模具作為工業(yè)之母，不可避免會受到貿(mào)易摩擦影響。2018年美國公布的340億美元關(guān)稅清單中就涉及對產(chǎn)自中國的金屬用模具、輪胎用模具等提高關(guān)稅。此外對家電、汽車等模具下游產(chǎn)品增加關(guān)稅，對我國模具市場帶來間接不利影響。但單就中美兩國的直接模具貿(mào)易而言，貿(mào)易摩擦的影響相對較小。根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，2017年中國模具對美出口金額為7．20億美元，約占同期我國模具出口金額的13．1%，從金額和占比來看，中美貿(mào)易摩擦對我國模具進出口影響可控。貿(mào)易摩擦帶來的不確定性將影響項目投資方的部分出口業(yè)務，考慮到除2018年以外，項目投資方在美國的銷售收入占比不到3%，中美貿(mào)易摩擦對項目投資方業(yè)務發(fā)展影響有限。模具行業(yè)概況（1）模具的作用及地位模具是在外力作用下，將金屬或非金屬材料制成特定形狀及大小的零部件的工具，是工業(yè)生產(chǎn)不可或缺的基礎(chǔ)工藝裝備。模具成型也稱等材制造，相比傳統(tǒng)工業(yè)的減材制造，能夠節(jié)省材料，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，集高效、高精度和低消耗為一體，是一種先進的生產(chǎn)加工方式，能滿足高效批量生產(chǎn)需求，被廣泛應用于汽車、電子、航空航天、、醫(yī)療、建材等行業(yè)。模具被譽為工業(yè)之母，據(jù)統(tǒng)計，約60-80%的零部件需依靠模具加工而成，模具的設(shè)計和制造水平，直接決定這些零部件的生產(chǎn)效率、加工精度、加工成本和使用壽命，因此模具工業(yè)是我國先進制造的重要組成部分，其發(fā)展水平成為衡量我國制造業(yè)水平高低的重要標志。（2）模具的分類根據(jù)加工對象不同，模具一般分為塑料模具、金屬模具和無機非金屬模具；按照模具成型加工工藝的差異，可劃分為塑料模具、沖壓模具、鍛壓模具、鑄造模具、橡膠模具、粉末冶金模具等。從屬性上看，注塑模又屬于塑料模具的一種，因為塑料模具按加工工藝不同可分為注塑模具、吹塑模具、擠塑模具、搪塑模具等。上述模具種類中，塑料模和金屬沖壓模是應用最廣的兩個模具種類，依據(jù)中國模協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，塑料模具銷售額約占模具總銷售額的45%，沖壓模具約占37%。依據(jù)應用領(lǐng)域的不同，模具又分為汽車模具、家用電器模具、航空航天模具、消費電子模具、醫(yī)療器械模具等。項目投資方所生產(chǎn)的模具類型為注塑模具，目前的主要應用領(lǐng)域是汽車行業(yè)領(lǐng)域。行業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系注塑模具目前主要應用于汽車行業(yè)，具體用于制造汽車各種內(nèi)外飾件，上游主要為原材料和模具制造設(shè)備生產(chǎn)商，下游是汽車內(nèi)外飾件生產(chǎn)商、整車廠等。（一）上游行業(yè)對本行業(yè)的影響注塑模具行業(yè)的上游主要涉及原材料與生產(chǎn)設(shè)備。其中模具鋼（模板、模架）是生產(chǎn)模具最重要的原材料，約占總生產(chǎn)成本的1/3，其他是熱流道、模具配件及設(shè)備折舊等。上游原材料行業(yè)大部分為充分競爭行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商眾多，原材料供應充足，價格整體平穩(wěn)。各類機床、切削工具、檢測設(shè)備等汽車模具生產(chǎn)裝備直接影響模具產(chǎn)品品質(zhì)。目前國內(nèi)注塑模具所需通用性加工設(shè)備基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，滿足生產(chǎn)需求，但部分高精密加工設(shè)備仍需進口，一定程度上不利于國內(nèi)注塑模具行業(yè)發(fā)展。（二）下游行業(yè)對本行業(yè)的影響注塑模具行業(yè)下游主要為汽車零部件企業(yè)中的汽車內(nèi)外飾件供應商或汽車內(nèi)外飾總成商等。按供應商層級劃分，汽車內(nèi)外飾供應商大致可以分為三類：一是直接面向整車廠商供貨的內(nèi)外飾總成供應商，也稱內(nèi)外飾一級供應商，這類企業(yè)通常規(guī)模較大，技術(shù)水平較高，資金實力雄厚；二是為一級供應商供應模具和原材料的二級供應商，這類企業(yè)數(shù)量較多，但在各自細分領(lǐng)域具有技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢；三是為上游供應商供貨的三級供應商，這類企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模較小，產(chǎn)品定位以低端為主。下游客戶主要為國內(nèi)外知名整車廠和汽車零部件供應商。隨著經(jīng)濟水平的提高和消費觀念的改變，消費者對汽車個性化需求逐漸增多，對內(nèi)外飾品質(zhì)提出更高要求。為更好滿足消費者需求，整車廠推出新車型的速度逐步加快，汽車內(nèi)外飾配置日趨豐富，汽車內(nèi)外飾模具需求不斷增加。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)（一）面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策的支持模具作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，其工藝水平和科技含量體現(xiàn)了一個國家汽車產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，我國一直非常重視汽車模具的發(fā)展。近年來，先后頒布了《信息化和工業(yè)化融合發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》、《模具行業(yè)十三五發(fā)展指引綱要》等一系列產(chǎn)業(yè)政策和中長期發(fā)展規(guī)劃，支持汽車模具行業(yè)做大做強1。2、汽車更新?lián)Q代速度加快近十年來，我國汽車工業(yè)快速發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量約占全球四分之一，2019年全國汽車保有量達到2．6億輛。隨著汽車銷量的增長，消費者對汽車的功能訴求和品質(zhì)要求逐漸發(fā)生變化，從普通的代步升級到追求更便捷、舒適和環(huán)保的汽車出行，汽車消費需求也更加多樣化和個性化。汽車生產(chǎn)商為保持競爭優(yōu)勢，更好滿足消費需求，不斷提升產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，新車型的開發(fā)周期和原有車型的改款周期逐漸縮短。汽車更新?lián)Q代的加速為汽車模具行業(yè)發(fā)展提供更大市場空間。3、汽車輕量化推動以塑代鋼快速落地研究結(jié)果顯示汽車重量每減少100千克，每百公里可節(jié)省燃油0．3升，汽車重量降低10%，可提高燃油效率6-8%，節(jié)能減排效應十分明顯，汽車輕量化對低碳經(jīng)濟意義重大。而以塑代鋼是實現(xiàn)汽車輕量化的重要途徑。由于我國汽車輕量化起步較晚，相比德國、日本等發(fā)達國家，我國汽車塑料用量還處于較低水平，還存在較大發(fā)展空間。目前德國的汽車單車塑料及復合材料用量高達300-365千克，占整車重量22．5%，而我國汽車的塑料及復合材料用量約為90-110千克，僅占整車重量的8%。根據(jù)中國汽車工程學會2016年發(fā)布的節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖，2020年新能源汽車整車比2015年減重10%，到2030年整車減重35%，屆時包括碳纖維在內(nèi)的塑料及復合材料在整車重量中的占比必然大幅提升，實現(xiàn)以塑代鋼，而汽車注塑模具行業(yè)將受益于以塑代鋼。（二）行業(yè)技術(shù)不斷進步近十年來，我國模具行業(yè)通過對技術(shù)的引進、消化、吸收和自主研發(fā)等多種方式，技術(shù)水平不斷提高，和國際先進水平的差距不斷縮小。經(jīng)過十多年來的快速發(fā)展，我國模具工業(yè)孕育出了一批重點骨干企業(yè)，2019年經(jīng)中國模協(xié)認定和授牌的重點骨干模具企業(yè)達213家。重點骨干企業(yè)代表了我國模具工業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平，并率先在行業(yè)內(nèi)推進實施高速加工、并行工程、逆向工程、虛擬制造、無圖生產(chǎn)和標準化生產(chǎn)等先進技術(shù)和工藝，為行業(yè)發(fā)展樹立了良好的示范效應。重點骨干企業(yè)的技術(shù)進步有助于帶動我國模具工業(yè)的整體發(fā)展。1、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及全球采購帶來新的發(fā)展契機我國模具行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，整體實力和綜合競爭力顯著增強，對下游行業(yè)的服務能力大大提升，模具的技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量有了很大提高，涌現(xiàn)出了一批具備較強實力的骨干企業(yè)，國外下游廠商紛紛到我國采購模具。我國模具制造業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展機遇。（三）面臨的挑戰(zhàn)1、專業(yè)人才短缺模具人才培養(yǎng)周期長，行業(yè)技術(shù)管理人才，特別是高端人才缺乏，在一定程度上制約了行業(yè)發(fā)展。一般而言，培養(yǎng)一名優(yōu)秀模具工程師需要數(shù)年的專業(yè)培養(yǎng)和實踐經(jīng)驗積累。我國模具工業(yè)起步較晚，專業(yè)的技能人才和管理人才相對短缺，不能很好滿足市場需求，限制了行業(yè)快速發(fā)展。2、產(chǎn)品標準滯后影響行業(yè)發(fā)展我國模具產(chǎn)品的國家標準和行業(yè)標準體系尚待完善，國際影響力不足，部分產(chǎn)品標準的制定和修訂工作存在一定程度滯后，不利于行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。由于缺少產(chǎn)品標準，或標準過時，標準體系在規(guī)范市場、推動技術(shù)進步和產(chǎn)品發(fā)展方面的作用受限，未能引導企業(yè)生產(chǎn)出種類齊全、質(zhì)量精良的產(chǎn)品，導致無序競爭，導致中低端模具產(chǎn)能過剩，高端模具仍需從進口。3、專業(yè)化分工程度較低模具生產(chǎn)工序復雜，生產(chǎn)周期長，模具企業(yè)往往為了追求規(guī)模，采取廣覆蓋的發(fā)展策略，從工藝設(shè)計到研發(fā)，從加工到裝配試模，雖然一體化生產(chǎn)有助于提高對產(chǎn)品的把控力，但降低了分工協(xié)作水平，損失了生產(chǎn)效率，不利于技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。專注同業(yè)競爭、缺少橫向合作的模式，將造成重復投入，并最終導致我國模具產(chǎn)業(yè)大而不強，缺乏國際競爭力。技術(shù)發(fā)展趨勢下游客戶的開發(fā)、設(shè)計和制造對高質(zhì)量、低成本、短周期越來越關(guān)注，要求注塑模具行業(yè)發(fā)展朝著大型、精密、復雜以及更加經(jīng)濟快速的方向發(fā)展，模具技術(shù)含量將不斷提高，模具制造周期將不斷縮短；模具生產(chǎn)將繼續(xù)朝著信息化、數(shù)字化、精細化、高速化、自動化的方向發(fā)展。（一）數(shù)字化模具技術(shù)應用逐步推廣應用數(shù)字化模具技術(shù)是指就計算機技術(shù)或計算機輔助技術(shù)在模具設(shè)計制造過程中的應用，包括可制造性設(shè)計DFM、智能化型面設(shè)計、CAE輔助分析與仿真、三維模具結(jié)構(gòu)設(shè)計、制造過程中的CAE/CAD/CAM技術(shù)等。數(shù)字化模具技術(shù)是解決汽車模具開發(fā)中面臨諸多問題的有效方法，可以大幅節(jié)省試模成本，縮短模具開發(fā)周期，以成為保證模具質(zhì)量的重要手段。在德國、美國等發(fā)達國家，數(shù)字化模具技術(shù)已被廣泛應用于預測成型缺陷，以及優(yōu)化模具成型工藝和模具結(jié)構(gòu)，成為模具設(shè)計制造過程的必要環(huán)節(jié)。數(shù)字化模具技術(shù)逐步被應用于我國模具設(shè)計制造。近年來，包括項目投資方在內(nèi)的國內(nèi)實力較強的模具企業(yè)開始把數(shù)字化模具技術(shù)應用于模具開發(fā)、設(shè)計、制造和檢測等環(huán)節(jié)，提高了模具設(shè)計的可靠性，縮短了模具開發(fā)周期，取得了良好的經(jīng)濟效益。數(shù)字化模具技術(shù)將逐步成為模具制造的主流技術(shù)，而被更多的模具企業(yè)采用。（二）激光快速成型技術(shù)應用于模具制造激光快速成型技術(shù)是一種融合了CAD、CAM、CNC、激光和自動化等先進技術(shù)的新型制造工藝。與傳統(tǒng)成型工藝相比，激光快速成型技術(shù)具有原料利用率高（接近100%）、適用復雜結(jié)構(gòu)、易于集成化和智能化等優(yōu)點，是模具的理想成型工藝。目前已有激光薄片疊層制造技術(shù)LOM、選擇性激光燒結(jié)技術(shù)SLS等激光成型工藝成功應用于模具制造。采用LOM技術(shù)制造沖模，可以節(jié)省一半成本，同時大幅縮短生產(chǎn)周期。如果用來制造復合模、薄料模、級進模等，也具有顯著經(jīng)濟效益。采用SLS技術(shù)制造的鋼銅合金注塑模具，壽命可達5萬件以上。激光快速成型技術(shù)在汽車模具制造中具有廣闊的應用前景，是模具成型工藝的重要發(fā)展方向之一。（三）管理信息化和科學化管理的信息化與科學化是汽車模具技術(shù)發(fā)展的重要方面，推動模具企業(yè)不斷地向準時制造和精益生產(chǎn)的方向發(fā)展。隨著現(xiàn)代管理技術(shù)的進步，許多先進的信息化的管理工具，包括企業(yè)資源管理系統(tǒng)ERP、制造執(zhí)行系統(tǒng)MES、產(chǎn)品生命周期管理PLM等先進的信息化管理工在模具企業(yè)得到應用。通過流程優(yōu)化、資源的高效利用和執(zhí)行強化，提高模具生產(chǎn)效率和企業(yè)管理效率，使生產(chǎn)更加精準高效。技術(shù)水平及特點注塑模具生產(chǎn)的技術(shù)水平體現(xiàn)在企業(yè)設(shè)計能力、制造工藝和管理水平等方面。近年來，在國家政策的扶持和下游需求的推動下，我國注塑模具的技術(shù)水平取得了明顯進步，基本實現(xiàn)模具制造過程的數(shù)字化、柔性化和智能化。以CAE為代表的數(shù)字集成技術(shù)被應用于模具制造，通過數(shù)據(jù)共享，支持模具設(shè)計、制造、裝配、檢驗、測試和生產(chǎn)管理的全過程，實現(xiàn)更好的效益。引進大型高精密、多功能加工裝備和檢測設(shè)備，開發(fā)出高速銑削、電火花銑削技術(shù)、激光快速成型技術(shù)、鏡面拋光的表面工程技術(shù)和現(xiàn)場化的模具檢測技術(shù)，實現(xiàn)模具的超高精度加工。新技術(shù)的使用提高了模具企業(yè)的制造效率和經(jīng)濟效益，推動我國成為世界模具大國。雖然我國注塑模具技術(shù)取得了快速發(fā)展，但整體技術(shù)水平和發(fā)達國家相比還有一定差距，部分中高端模具仍依賴進口。表現(xiàn)在行業(yè)橫向協(xié)作少，共性和關(guān)鍵技術(shù)水平較低，信息化普及程度較低，在模具開發(fā)周期、標準化制造等方面存在較大提升空間。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素