麥芽行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

麥芽行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據(jù)。影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）啤酒業(yè)對麥芽行業(yè)的有利影響隨著我國居民收入的不斷提升，一方面，人均啤酒飲用量仍有提升空間，另一方面，啤酒產(chǎn)業(yè)向高端化、精釀化轉型，也將拉動高端麥芽、特種麥芽的需求。（2）新的應用領域正在出現(xiàn)麥芽不僅可以用于啤酒的釀造，還是威士忌的主要釀造原料。我國傳統(tǒng)上沒有消費威士忌的習慣，但近年來，隨著人民群眾的生活質量逐步提升，對威士忌的消費也逐漸流行起來，2017年以來，我國對威士忌的進口量逐年提升，同時，我國威士忌的產(chǎn)量也逐年提升。此外，麥芽營養(yǎng)豐富，麥芽主要含α-及β-淀粉酶、催化酶、過氧化異構酶等營養(yǎng)元素，另含豐富的大麥芽堿，具有較好的保健功效。目前，人們已逐漸意識到大麥芽的保健功效，市場上已出現(xiàn)大麥芽茶、大麥芽粉等消費產(chǎn)品。該類產(chǎn)品的發(fā)展，是對麥芽行業(yè)發(fā)展的有利補充。2、不利因素隨著人們健康意識的增強，消費者對酒精飲品的消費更加理性，同時隨著我國老齡化趨勢日趨明顯，啤酒消費的主力人群青壯年人口占比也有所下降。因此，2013年后，啤酒消費量已趨于平穩(wěn)。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀麥芽是啤酒釀造中不可替代的主體原料，啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和麥芽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關。改革開放前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚小，我國啤酒產(chǎn)量自1953年開始有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由1953年的2.74萬噸，增長至1978年的40.38萬噸，雖然產(chǎn)量增加較多，但基數(shù)小，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，因此，麥芽產(chǎn)業(yè)亦未取得快速發(fā)展。改革開放以來，經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國啤酒工業(yè)成為世界上增長最快、產(chǎn)銷量最大和競爭最為激烈的行業(yè)。2002年，我國啤酒產(chǎn)量達到2,386.8萬千升，超過美國成為世界第一，并連續(xù)18年居世界第一。在啤酒行業(yè)快速發(fā)展的帶動下，我國麥芽行業(yè)也快速發(fā)展。經(jīng)過幾十年的積累，我國麥芽工業(yè)從無到有，從小到大，發(fā)展到今天，已形成自動化、規(guī)?；I(yè)化的現(xiàn)代化的麥芽產(chǎn)業(yè)，形成以永順泰為首的“兩超多強，地域性小公司并存”的競爭格局。近年來，我國麥芽產(chǎn)量保持平穩(wěn)，波動性不大，2021年，我國麥芽產(chǎn)量已達到330萬噸，滿足國內啤酒生產(chǎn)的需求的同時，還可部分對外出口。市場供求狀況及變動原因1、行業(yè)需求端（1）啤酒消費趨于平穩(wěn)麥芽行業(yè)的下游為啤酒制造業(yè)，啤酒是快速消費品，國內消費人群眾多，自2002年起，中國已經(jīng)連續(xù)18年成為全球最大的啤酒消費市場和生產(chǎn)國。2010年以前，我國啤酒行業(yè)增長較快，1990年到2000年啤酒產(chǎn)量年復合增長率達到13%，2000年到2010年啤酒產(chǎn)量年復合增長率有所下降至8%，依舊保持高增速。2010年以后，我國啤酒行業(yè)進入成熟期，2013年，啤酒產(chǎn)量達到歷史高點5,061.50萬千升，隨后由于一方面，隨著人們健康意識的增強，消費者對酒精飲品的消費更加理性，所有酒類產(chǎn)量均有所下降；另一方面，隨著我國老齡化趨勢日趨明顯，啤酒消費的主力人群青壯年人口占比也有所下降，因此，2013年后，啤酒產(chǎn)量略有下滑，2021年，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量為3,562.43萬千升。（2）啤酒消費呈現(xiàn)高端化趨勢隨著國家產(chǎn)業(yè)升級的推進，人民生活質量的提高，人們的健康、保健理念不斷提高，以及年輕一代個性化、時尚化消費理念在不斷深化，高端啤酒的銷量不斷增長。根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)，2018年中國啤酒市場的主流產(chǎn)品仍然是中低端產(chǎn)品，雖然高端及超高端啤酒消費量占比從2013年的10.9%提升至2018年的16.4%，但距離美國42.1%的水平仍有很大差距，表明我國高端啤酒消費市場仍有較大潛力。2015年開始，我國啤酒行業(yè)進入了以高端化為方向的整合期。2015年，青島啤酒收購三得利中國的50%股權；2017年，百威英博收購上海精釀啤酒拳擊貓；2018年華潤啤酒收購喜力的在華業(yè)務，旨在強化華潤整體品牌高端產(chǎn)品的占比。一系列整合，顯示了我國啤酒市場正往高端化轉型。我國啤酒銷售單價也在逐年提高。根據(jù)燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒以及珠江啤酒的公開數(shù)據(jù)，上述五家我國主要啤酒生產(chǎn)廠商的啤酒銷售單價從2014年開始呈上升趨勢，顯示了我國啤酒產(chǎn)業(yè)正處于高端化進程之中。2、行業(yè)供給端近年來，隨著我國啤酒銷量的相對穩(wěn)定，按照啤酒釀造每噸添加70千克麥芽計算，全國啤酒生產(chǎn)的麥芽需求量約為260-300萬噸。2016年至2021年，我國出口麥芽在36萬噸至49萬噸之間。因此，2016年以來，全國麥芽產(chǎn)量保持平穩(wěn)，與國內麥芽整體需求相匹配。行業(yè)發(fā)展趨勢1、產(chǎn)業(yè)向沿海地區(qū)集中我國麥芽制造企業(yè)從地區(qū)分布上分為兩類，一類位于沿海地區(qū)，主要集中在江蘇、廣東、河北、山東、遼寧，上述地區(qū)既是啤酒消費發(fā)達地區(qū)，也靠近港口，具有港口運輸?shù)谋憷麠l件，便于利用進口大麥原料。一類位于內陸地區(qū)，靠近大麥種植地區(qū)，主要集中在甘肅、河南、新疆、內蒙古，該類麥芽制造企業(yè)以國產(chǎn)大麥為主要原料。近年來，國內大麥原料在價格方面與進口大麥在競爭中處于不利位置，隨著進口大麥在生產(chǎn)中的使用越來越多，產(chǎn)能也逐漸向靠近港口地區(qū)集中。內陸地區(qū)產(chǎn)能由2014年的177萬噸減少為2021年的58萬噸，產(chǎn)量也從2014年的111.5萬噸減少至2021年的19萬噸。而沿海地區(qū)產(chǎn)能及產(chǎn)量則在整體上保持向上趨勢，產(chǎn)能由2014年的319.5萬噸增長至2021年的428萬噸。根據(jù)啤酒工業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2020年以后的我國麥芽產(chǎn)能擴建計劃中，均位于廣東、廣西、江蘇、湖北等沿海地區(qū)或水運交通便利地區(qū)。因此，產(chǎn)業(yè)向沿海地區(qū)集中，是我國麥芽產(chǎn)業(yè)近年來的發(fā)展趨勢。2、生產(chǎn)集中化、設備自動化當前，我國麥芽產(chǎn)業(yè)正向集中化、現(xiàn)代化方向轉型。我國啤酒行業(yè)的集中度已達到較高水平，中國前五大啤酒公司華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯在2020年中國啤酒市場中占有超過90%的市場份額。大型啤酒公司為保證其供貨連續(xù)性，質量穩(wěn)定性，往往傾向于選擇產(chǎn)能較大、質量穩(wěn)定的麥芽供應商進行合作，因此，永順泰、中糧麥芽、大連興澤、海越麥芽等規(guī)模較大的廠商，在近年來均新建或計劃新建產(chǎn)能，且基本上每年都可以達到滿產(chǎn)狀態(tài)。2016年至2021年，前五大生產(chǎn)商的麥芽生產(chǎn)量占比均在60%以上。隨著麥芽產(chǎn)業(yè)往規(guī)?；a(chǎn)的方向轉型，其生產(chǎn)設備自動化水平也得到普遍提升。以永順泰為例，目前已全面實現(xiàn)自動化生產(chǎn)，從大麥清選，到浸麥、發(fā)芽、烘干等生產(chǎn)過程已實現(xiàn)全自動化操作；溫度、濕度等關鍵指標均已實現(xiàn)自動監(jiān)控，生產(chǎn)線工人只需在監(jiān)控室觀測指標，輸入指令，即可實現(xiàn)對生產(chǎn)線的控制。3、產(chǎn)業(yè)高端化麥芽在啤酒中所占成本比例較小，但口感影響較大。當前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)正處于“以質換量”的階段，消費總量穩(wěn)中有降，但消費質量穩(wěn)步提高，高端化的趨勢已較為明顯。與此同時，我國精釀啤酒目前尚處于起步階段。據(jù)統(tǒng)計，2020年以前，美國精釀啤酒的年增長率穩(wěn)定在3%-4%左右。2020年，受到新冠疫情影響，美國精釀啤酒銷量有所下滑，但按銷售量計算，精釀啤酒市場仍然占美國市場份額的12.3%，銷售額則占到了23.6%。而我國的精釀啤酒尚處于起步階段，具有較為廣闊的市場空間。因此，隨著我國啤酒產(chǎn)業(yè)向高端化、精釀化的發(fā)展，將帶動特種麥芽和高端麥芽的需求快速增長，麥芽產(chǎn)業(yè)的高端化趨勢逐漸顯現(xiàn)。行業(yè)競爭情況我國麥芽行業(yè)競爭比較激烈。目前我國麥芽行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強，地域性小公司并存”的競爭格局：即永順泰、中糧麥芽作為龍頭企業(yè)，其產(chǎn)能在60萬噸以上；大連興澤、海越麥芽、江蘇農(nóng)墾、新蕾麥芽等產(chǎn)能在10萬噸至40萬噸的企業(yè)為第二梯隊；再結合地區(qū)性產(chǎn)能在10萬噸以下的小型廠商，構成了我國麥芽產(chǎn)業(yè)的競爭格局。整體上，我國麥芽產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，但龍頭企業(yè)、部分區(qū)域又呈現(xiàn)供不應求的狀態(tài)。首先，因為全國布局、供貨穩(wěn)定、質量較好，永順泰、中糧麥芽等龍頭企業(yè)的產(chǎn)能基本可以實現(xiàn)每年滿產(chǎn)。而中小麥芽廠由于原材料供應不及時、設備落后、規(guī)模較小等原因難以獲得大型啤酒廠商的訂單而面臨激烈競爭，過去幾年中常有不滿產(chǎn)或停產(chǎn)等情況。其次，華南區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，且區(qū)域內有珠江啤酒等較大規(guī)模的啤酒廠，但華南區(qū)域具有規(guī)模的麥芽制造企業(yè)僅有公司的子公司永順泰廣州，且永順泰廣州30萬噸/年的產(chǎn)能還要兼顧東南亞出口的需求。經(jīng)測算，華南區(qū)域目前有大約20萬噸的需求缺口系由其他省份進入，其代價是支付較高運費。因此，與全國麥芽產(chǎn)能過剩的情況相反，華南區(qū)域呈現(xiàn)區(qū)域性供給不足的情況。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因整體來看，麥芽行業(yè)競爭較為充分。同時，其利潤水平也會受到稅收政策、外貿政策、運輸價格、海外原材料價格變動等方面的影響。行業(yè)內企業(yè)利潤差異較大，規(guī)模較小的企業(yè)在下游產(chǎn)品議價能力、采購渠道等方面存在不足，導致相當一部分中小型企業(yè)盈利狀況不佳。近年來，非沿海地區(qū)的中小型麥芽制造廠經(jīng)常處于不滿產(chǎn)狀態(tài)，或已陸續(xù)關停，而沿海地區(qū)，具有規(guī)模優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢和技術優(yōu)勢的企業(yè)可以保持較為穩(wěn)定的利潤水平。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以