市場營銷環(huán)境分析及產(chǎn)品價(jià)格策略講義課件

主要學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者購買行為組織市場及其購買行為市場細(xì)分與市場定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略主要學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境分析1一、市場營銷環(huán)境

——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動(dòng)向。

微觀市場營銷環(huán)境——對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括:企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀市場營銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，是企業(yè)在相當(dāng)程度上只能適應(yīng)，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。包括:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。一、市場營銷環(huán)境

——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活2認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境的意義尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化）是避免營銷威脅（使損失最小化）環(huán)境變化－－消費(fèi)者需求變化－－有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)－－就有營銷的機(jī)會(huì)有變動(dòng)才有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境的意義尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化3一、市場營銷環(huán)境

——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)政治法律環(huán)境（暫略）技術(shù)環(huán)境（暫略）自然環(huán)境（暫略）社會(huì)文化因素（暫略）一、市場營銷環(huán)境

——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)4（一）人口環(huán)境人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌龅闹黧w。1、人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給企業(yè)帶來了市場機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。（1）機(jī)會(huì)①人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。②其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。（2）挑戰(zhàn)：人口的迅速增長會(huì)給企業(yè)營銷帶來不利的影響。人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場吸引力降低。如由于房屋緊張引起房價(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。人口增長還會(huì)對交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力。（一）人口環(huán)境人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸?2.人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響

(1)年齡結(jié)構(gòu)：保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品

(2)性別結(jié)構(gòu)：婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。

(3)家庭結(jié)構(gòu)：對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。

(4)社會(huì)結(jié)構(gòu)：注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。(5)民族結(jié)構(gòu)：開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品2.人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響63.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對企業(yè)營銷的影響

如：南甜北咸西辣東酸中國人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。4、當(dāng)前許多國家人口環(huán)境動(dòng)向（1）人口老齡化趨勢

（2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢加強(qiáng)①出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢②晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高③離婚率高3.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對企業(yè)營銷的影響7（3）人口流動(dòng)趨勢加強(qiáng)①人口從鄉(xiāng)村流向城市；②人口從落后地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)；③人口從城市流向郊區(qū)；④人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)；（4）教育文化水平提高科技的發(fā)展－－收入提高－－追求教育的最基本條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌發(fā)展（3）人口流動(dòng)趨勢加強(qiáng)8（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、個(gè)人可支配收入、家庭收入3、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r4、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（1）消費(fèi)者收入

消費(fèi)者收入的提高是呈周期性的，有高點(diǎn)也有低點(diǎn)。人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大。消費(fèi)者現(xiàn)階段收入的高低會(huì)影響他對將來消費(fèi)的預(yù)期。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段9（2）家庭生活周期的階段據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。(3)家庭所在地點(diǎn)

住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。

（2）家庭生活周期的階段據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把10(4)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

即在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者的貨幣更多的投向哪個(gè)地方。其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。德國的恩格爾系數(shù)（準(zhǔn)則）：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們對食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢。

(5)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對未來充滿信心，因此儲(chǔ)蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。(4)消費(fèi)結(jié)構(gòu)(5)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平11一、市場營銷環(huán)境

——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者：品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭公眾一、市場營銷環(huán)境

——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身12（一）供應(yīng)商1、供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響（1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)

（3）供貨的質(zhì)量水平

2、企業(yè)供應(yīng)商的選擇

（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況

（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化

（一）供應(yīng)商13（二）營銷中介1、經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商2、貨物儲(chǔ)運(yùn)商：3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)和營銷咨詢4、金融中介：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)（三）公眾1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、市民行動(dòng)公眾5、當(dāng)?shù)毓?、內(nèi)部公眾（二）營銷中介14二、消費(fèi)者市場購買行為分析

——基本概念消費(fèi)者市場——所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場特點(diǎn)

購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買方式為少量多次購買者多屬于感情型而非專家型二、消費(fèi)者市場購買行為分析

——基本概念消費(fèi)者市場——所15（一）消費(fèi)者購買決策中的五個(gè)角色發(fā)起者：首先提出購買意向的人；影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；決策者：對購買決策做出作后決定的人；購買者：實(shí)際采購人；使用者：實(shí)際消費(fèi)者。（一）消費(fèi)者購買決策中的五個(gè)角色發(fā)起者：首先提出購買意向的16（二）消費(fèi)者市場購買行為中的“7S”框架購買者購買對象購買目的購買組織購買行動(dòng)購買時(shí)機(jī)購買地點(diǎn)（二）消費(fèi)者市場購買行為中的“7S”框架購買者17（三）消費(fèi)者市場類型消費(fèi)者購買行為類型（三）消費(fèi)者市場類型消費(fèi)者購買行為類型18（四）消費(fèi)者市場購買行為的決策過程消費(fèi)者購買決策過程引起需要買后行為評價(jià)方案決定購買

收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意（四）消費(fèi)者市場購買行為的決策過程消費(fèi)者購買決策過程引起需19三、組織市場購買行為

——基本概念組織市場——由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。中間商市場：通過購買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。三、組織市場購買行為

——基本概念組織市場——由各種組織20（一）組織市場的特點(diǎn)購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大購買者在地理位置上比較集中過程復(fù)雜專業(yè)人員采購（一）組織市場的特點(diǎn)21（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型直接重購、修正重購、新購產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者22（三）中間商市場購買行為中間商的主要購買決策購買全新品種選擇最佳賣主尋求更佳條件講究時(shí)機(jī)與機(jī)會(huì)中間商購買行為的主要類型獨(dú)家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。（三）中間商市場購買行為中間商的主要購買決策23（四）政府采購行為政府采購的基本原則公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約社會(huì)效益政績政府采購的方式邀請招標(biāo)公開招標(biāo)例外，可不實(shí)行招標(biāo)（四）政府采購行為政府采購的基本原則24四、市場細(xì)分與市場定位市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。

每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場。（一）市場細(xì)分的基本概念四、市場細(xì)分與市場定位市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性25目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷

產(chǎn)品差異市場營銷

目標(biāo)市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識(shí)別不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)。滿足目標(biāo)市場的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束1950’s以后

市場細(xì)分的依據(jù)

內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性

外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細(xì)分

市場細(xì)分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷產(chǎn)品差異市場營銷26（二）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（二）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)27（三）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)部分依據(jù)與消費(fèi)者市場細(xì)分的變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場（三）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)部分依據(jù)與消費(fèi)者市場細(xì)分的變量相同，28（四）有效市場細(xì)分的標(biāo)志（四）有效市場細(xì)分的標(biāo)志29（五）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。

1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。

2.差異化市場營銷：企業(yè)在各細(xì)分市場進(jìn)行不同的市場營銷組合。

3.集中化市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。（五）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部30（五）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（五）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略31（六）目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略（六）目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)資源32（七）市場定位選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。（七）市場定位選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或33（八）目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

競爭對手的產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何？以及還需要什么？企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實(shí)力與競爭對手進(jìn)行比較的過程經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象（八）目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢競爭對手34（九）市場定位的方法（九）市場定位的方法35五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交付價(jià)值促銷：宣傳價(jià)值五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交付價(jià)值促銷36五、產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時(shí)間BDIGMD五、產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時(shí)間B37五、產(chǎn)品策略①目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤也少。④競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。引入期的營銷戰(zhàn)略是：產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期促銷高低價(jià)格高低Ⅰ快速掠取

Ⅱ慢速掠取

Ⅲ快速滲透

Ⅳ慢速滲透

五、產(chǎn)品策略①目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ?8五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有：10目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速掠取以高價(jià)格和39五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：10總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會(huì)在較短時(shí)間到來。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速掠取以高價(jià)格和40五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規(guī)模較大；20目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性；40競爭者較多時(shí)，可阻止或延緩競爭。因?yàn)楫?dāng)潛在競爭者較多時(shí)，在高價(jià)和高利潤的吸引下，競爭會(huì)很快到來；50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速滲透以較低價(jià)格41五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規(guī)模較大；20市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速滲透以低價(jià)格和42五、產(chǎn)品策略①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標(biāo)市場消費(fèi)者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，并進(jìn)入之；③為適應(yīng)購買快速增長，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；⑤如果市場上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成長期成長期的營銷戰(zhàn)略五、產(chǎn)品策略①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目43五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理對一個(gè)營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合中包括若干產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又可能包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理對一個(gè)營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱44五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理①廣度（寬度）

產(chǎn)品線數(shù)。②長度

產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

③深度

每條產(chǎn)品線的長度，即指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。

④一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合

測量尺度五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理①廣度（寬度）產(chǎn)品線數(shù)。產(chǎn)品45五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品線

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)

進(jìn)行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品項(xiàng)目是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品線

①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技46%五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理

銷售量占80%利潤占60%，過于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品線分析(例舉)%五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理銷售量占80%利潤高于銷售量，應(yīng)47五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成熟期質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)特點(diǎn)樣式改進(jìn)價(jià)格營銷組合改進(jìn)分銷渠道廣告增加每次使用量轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩魯U(kuò)大品牌

使用人數(shù)市場

改進(jìn)促銷增加使用次數(shù)增加顧客的

產(chǎn)品使用率爭取競爭對手的顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成熟期質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)48五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—衰退期份額大增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮、調(diào)整。

即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄，在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小收割。

即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄。

迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業(yè)的市場

份額大小。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—衰退期份額大增加企業(yè)對現(xiàn)49五、產(chǎn)品策略品牌管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。概念五、產(chǎn)品策略品牌管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一50五、產(chǎn)品策略品牌管理組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是所有標(biāo)識(shí)物的總稱，它與商標(biāo)在概念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。五、產(chǎn)品策略品牌管理組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是所有標(biāo)識(shí)物的51五、產(chǎn)品策略①在品牌中，凡不屬于商標(biāo)的部分，是沒有專用權(quán)的②商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨(dú)占③品牌設(shè)計(jì)從簡單到很復(fù)雜都有；而商標(biāo)一般都不復(fù)雜，因這不便登記注冊。

品牌管理?有專用權(quán)無專用權(quán)品牌與商標(biāo)的區(qū)別五、產(chǎn)品策略①在品牌中，凡不屬于商標(biāo)的部分，是沒有專用權(quán)的52是否要品

牌？要不要五、產(chǎn)品策略品牌管理品牌決策品牌化使用誰的

品牌？制造商經(jīng)銷商使用者個(gè)別或家

族？個(gè)別家族系列企業(yè)與

個(gè)別名

稱聯(lián)用名稱市場上如何使

用和發(fā)展？產(chǎn)品擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌戰(zhàn)略是否要品

牌？五、產(chǎn)品策略品牌管理品牌決策品牌化使用誰的

53我們需要什么樣的品牌戰(zhàn)略？中外案例：西門子博世熱水器把95%的精力放在科研、生產(chǎn)與品質(zhì)管理上，營銷的努力程度不夠，進(jìn)軍中國多年成績?nèi)圆焕硐搿？煽诳蓸返奶崾鞠轮葍H有78%，廣大農(nóng)村更低。截至1998年底，彩電的普及率僅有32%。企業(yè)家和營銷人不能以自己和身邊的人的消費(fèi)水平來推斷企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的購買力。娃哈哈集團(tuán)的非?？蓸繁蝗俗I諷為“非常可笑，非死不可”，但它卻以低價(jià)占領(lǐng)了農(nóng)村市場。惠爾浦雄心勃勃進(jìn)入中國，收購了雪花冰箱、藍(lán)波希島空調(diào)、水仙洗衣機(jī)、蜆華微波爐?，F(xiàn)在除了水仙洗衣機(jī)、蜆華微波爐外，其他早已關(guān)門，其品牌策略是聯(lián)合品牌模式，惠爾浦-水仙、惠爾浦-雪花。品牌延伸在美國很難成功，但在中國的眾多理性品牌延伸中卻有不少成功的實(shí)例，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅……我們需要什么樣的品牌戰(zhàn)略？中外案例：54品牌四項(xiàng)基本原則之一：品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌永遠(yuǎn)的靈魂，是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。完整的品牌核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益。隨著收入水平的提高，情感性利益更有訴求力和感染力。長期保持品牌核心價(jià)值不變。以非凡的定力全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值，是創(chuàng)百年金字招牌的秘訣。中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右，廣告主體月月新，年年變，成了陜西的信天游。品牌四項(xiàng)基本原則之一：品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌永遠(yuǎn)的靈55提煉品牌核心價(jià)值的原則高度的差異化和鮮明的個(gè)性。觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。具有超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力。有利于獲得較高的品牌溢價(jià)。提煉品牌核心價(jià)值的原則高度的差異化和鮮明的個(gè)性。56觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈高度的差異化和鮮明的個(gè)性品牌核心價(jià)值超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力高品牌溢價(jià)能力核心價(jià)值基本識(shí)別擴(kuò)展識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈高度的差異化和鮮明的個(gè)性品牌核心價(jià)值超強(qiáng)的包57原因：隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品品種的增加，企業(yè)面臨很多難題：新產(chǎn)品引入市場時(shí)是進(jìn)行品牌延伸使用原有品牌還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系由該如何協(xié)調(diào)。很多企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)因未能把握好這一難題而翻了船，并連累老產(chǎn)的銷售，即使有成功的，也因?yàn)槠放萍軜?gòu)不好而付出了太大的成本。品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對企業(yè)的效益有極大的影響。該延伸不延伸會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，該延伸而又未能把握好延伸的時(shí)機(jī)和控制好延伸的風(fēng)險(xiǎn)，這些都會(huì)影響企業(yè)業(yè)績。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架原因：隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品品種的增加，企業(yè)面臨很多難題58市場營銷環(huán)境分析及產(chǎn)品價(jià)格策略講義課件59綜合品牌戰(zhàn)略：多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌。綜合品牌戰(zhàn)略使用的現(xiàn)實(shí)情形：產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一個(gè)行業(yè)或門類接近。典型事例：海爾、飛利浦、長虹等，產(chǎn)品不同，但都屬于家電產(chǎn)品，娃哈哈、樂百氏、康師傅麾下的產(chǎn)品門類十分接近。產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)甚至大相徑庭卻共用同一品牌。事例：雅馬哈的摩托車和鋼琴、電子琴共用。三菱的汽車、家電、銀行共用同一品牌。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架綜合品牌戰(zhàn)略：多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌。原則之二：優(yōu)60綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)約大量的營銷費(fèi)用，如廣告等品牌建設(shè)成本。有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升。綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：一個(gè)品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)更易想到專業(yè)品牌。綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時(shí)難于找到一種共性進(jìn)行整合傳播。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架61使用綜合品牌戰(zhàn)略的前提：根本前提是品牌的核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品。新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度。技術(shù)或品質(zhì)成為購買者的主要選購因素是最宜使用，而偏向個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜使用綜合品牌戰(zhàn)略。企業(yè)財(cái)力不夠或品牌管理能力不強(qiáng)時(shí)。企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境中。企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大。競爭者品牌是非專業(yè)品牌，或也采用綜合品牌策略。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點(diǎn)。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架使用綜合品牌戰(zhàn)略的前提：原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架62產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：給每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上的獨(dú)立品牌。表現(xiàn)形式為一品一牌或一品多牌。一品多牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或以上的品牌。使用該戰(zhàn)略的原因在于：多占貨架面積。給低品牌忠誠者提供更多的選擇。降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。鼓勵(lì)內(nèi)部合理競爭，激揚(yáng)士氣。各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：給每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上的63一品多牌戰(zhàn)略的應(yīng)用原則：各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。在應(yīng)銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異。新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力。采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行。車、表、食品、服飾等適合該策略。而電器行業(yè)大多采用一牌多品。每一品牌所面對的細(xì)分市場具有企業(yè)所要求的規(guī)模。順應(yīng)市場的需要及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位，并確定重點(diǎn)。充分考慮風(fēng)險(xiǎn)性。風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在兩方面：推新品牌的成本和其市場規(guī)模太小、獲利低。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架一品多牌戰(zhàn)略的應(yīng)用原則：原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架64一品多牌戰(zhàn)略案例：五糧液如何多子多福？五糧液旗下有五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、五洲液、川酒王、尖莊等。還貼牌生產(chǎn)京酒、瀏陽河、長安星等。成功經(jīng)驗(yàn)：酒業(yè)毛利高，能支撐多品牌。中低檔酒是一個(gè)大市場，值得攻占。品牌以“五糧”打頭，可以沾染五糧液的“仙氣”，降低了品牌推廣成本。許多品牌是收購了地方品牌或與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立的，具有渠道優(yōu)勢和地域文化親和力。值得深思之處：五糧春、五糧醇、五糧神等雖在產(chǎn)品價(jià)格上有區(qū)別，但市場定位卻看不出區(qū)別，即在消費(fèi)者心中的形象無差異化。總結(jié)：整體上成功，操作上過于隨意和粗放。現(xiàn)早已開始“瘦身”運(yùn)動(dòng)。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架一品多牌戰(zhàn)略案例：五糧液如何多子多福？原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)65產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略：同一產(chǎn)品線產(chǎn)品的品牌相同。它是綜合品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的折中，既能突出個(gè)性，又能有多個(gè)產(chǎn)品去支持一個(gè)品牌的建設(shè)和維護(hù)。適用場景：各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價(jià)值、使用方式與場合接近。如洗發(fā)水、沐浴露等個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品線，口紅、粉底和眼影等彩妝產(chǎn)品線。產(chǎn)品能共享一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費(fèi)群且價(jià)格檔次接近。優(yōu)點(diǎn)：眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌。做大品牌后有利于品牌延伸。比綜合品牌戰(zhàn)略更易于提煉富有訴求力和感染力的品牌核心價(jià)值。每種產(chǎn)品的成功都在提升品牌形象，降低品牌的推廣費(fèi)用，可稱為“同一產(chǎn)品線的綜合品牌戰(zhàn)略。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略：同一產(chǎn)品線產(chǎn)品的品牌相同。它是綜合品牌戰(zhàn)略和66分類品牌：不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。每一類品牌下也有許多產(chǎn)品。這些產(chǎn)品之間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，又稱為“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。案例：上海家化六神品牌：偏愛中草藥原料，喜歡清涼感受的人群。產(chǎn)品有沐浴露、花露水、香皂等。美家凈品牌：平價(jià)且有親和力的品牌。主要有牙膏、摩絲、洗發(fā)水、護(hù)手霜等。清妃品牌：中高檔護(hù)膚彩妝品牌，只在中高檔商場設(shè)專柜銷售。分類品牌下屬的產(chǎn)品之間可能差異很大或包含數(shù)條產(chǎn)品線。而產(chǎn)品線品牌則按不同的產(chǎn)品線來設(shè)立品牌。但這種區(qū)別是相對的。如清妃品牌某種意義上也是一種產(chǎn)品線品牌——彩妝產(chǎn)品線。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架分類品牌：不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。每一類品牌下也有67雙品牌與來源品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。有企業(yè)總品牌—獨(dú)立品牌、獨(dú)立品牌—獨(dú)立品牌兩種形式。前一種方式又稱之為來源品牌戰(zhàn)略。如雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、雀巢—奇巧巧克力、霞飛—奧麗斯、惠爾浦—水仙、三洋—科龍冷柜等。優(yōu)點(diǎn)：借助企業(yè)總品牌的知名度、美譽(yù)度等讓消費(fèi)者迅速認(rèn)同產(chǎn)品。獨(dú)立品牌張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，錦上添花使消費(fèi)者更喜歡產(chǎn)品?？偲放婆c獨(dú)立品牌之間的核心價(jià)值與識(shí)別不存在沖突。適用場景：產(chǎn)品需要彰顯個(gè)性，又需要借助總品牌的知名度。缺點(diǎn)：過多使用這種戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值需與總品牌相協(xié)調(diào)，有難度。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架雙品牌與來源品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。有企業(yè)總品牌—獨(dú)立68擔(dān)保品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)的總品牌對獨(dú)立品牌起擔(dān)保或支持作用，主要是告訴公眾擔(dān)保品牌是某一獨(dú)立品牌的生產(chǎn)商、和新技術(shù)或元器件的供應(yīng)商，以迅速取得消費(fèi)者的信任。本質(zhì)：擔(dān)保品牌能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌張揚(yáng)個(gè)性。擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌一起亮相。消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比來源品牌大。對培育高威望、高價(jià)值的企業(yè)總品牌貢獻(xiàn)很小。擔(dān)保與來源品牌的區(qū)別：以通用和福特為例。通用旗下的四大主力品牌：別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克的標(biāo)志與字樣的面積大且十分醒目，而通用（GM）在出現(xiàn)在車尾，字小。福特的全順等車身上福特的標(biāo)志與字體放在車頭且廣告宣傳中不分伯仲。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架擔(dān)保品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)的總品牌對獨(dú)立品牌起擔(dān)?；蛑С肿饔茫饕?9原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架主副品牌戰(zhàn)略：指以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給個(gè)產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，依附品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。運(yùn)用策略：廣告宣傳的中心是主品牌，副品牌處于叢屬地位。主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。副品牌一般都直觀、形象的表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。副品牌有口語化、通俗化的特點(diǎn)。副品排比主品牌的內(nèi)涵豐富，適用面更窄。副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架主副品牌戰(zhàn)略：指以一個(gè)主品70原則之二：三種品牌化戰(zhàn)略比較原則之二：三種品牌化戰(zhàn)略比較71品牌四項(xiàng)基本原則之三：品牌延伸品牌延伸是指將一個(gè)品牌延伸到多產(chǎn)品上使用，是對企業(yè)品牌資源的深度開發(fā)和利用。品牌延伸的原則：品牌延伸必須基于其核心價(jià)值包容的產(chǎn)品才可以進(jìn)行。新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)。企業(yè)的財(cái)力和品牌營銷能力。企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量。競爭者的品牌策略。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的。市場競爭不激烈的品牌延伸有利于延伸的成功。進(jìn)入市場空當(dāng)和無競爭領(lǐng)域則容易成功。品牌四項(xiàng)基本原則之三：品牌延伸品牌延伸是指將一個(gè)品牌延伸到多72品牌四項(xiàng)基本原則之四：品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成是多方面的，包括品牌知名度、美譽(yù)度、品牌核心價(jià)值、品牌品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力等等。品牌資產(chǎn)帶給公司的利益：品牌資產(chǎn)越高，越有可能賣高價(jià)。降低產(chǎn)品銷售對促銷的依賴。有利于形成口碑傳播，從而提高消費(fèi)者的感知價(jià)值和滿意度。減少渠道壓力，減少渠道通路的運(yùn)作成本?！版i住”消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)換壁壘。有利于理性的品牌延伸，最大限度的利用既有的品牌資產(chǎn)，獲得新的利潤增長點(diǎn)。品牌四項(xiàng)基本原則之四：品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成是多方面的，包括73五、產(chǎn)品策略包裝化與標(biāo)簽管理①保護(hù)產(chǎn)品

②方便使用

③美化產(chǎn)品

④增加產(chǎn)品的價(jià)值

⑤促銷

包裝的作用五、產(chǎn)品策略包裝化與標(biāo)簽管理①保護(hù)產(chǎn)品包裝的作用74③采用組合包裝。

產(chǎn)品管理包裝設(shè)計(jì)要求①有效地保護(hù)產(chǎn)品。②造型美觀、具有強(qiáng)烈的美學(xué)述求效果。③質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)性應(yīng)平衡。

④應(yīng)尊重民眾的風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景。

包裝決策①包裝物的形狀

②使用家族性包裝

還是單獨(dú)包裝。④采用多用途包裝。

包裝使用決策③采用組合包裝。產(chǎn)品管理包裝設(shè)計(jì)要求包裝決策①包裝物75六、價(jià)格決策選擇訂價(jià)目標(biāo)企業(yè)有6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià)

目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。六、價(jià)格決策選擇訂價(jià)目標(biāo)企業(yè)有6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂76營銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷活動(dòng)能適合某些細(xì)分市場的要求，及鼓勵(lì)顧客的一些行為，對基本價(jià)格進(jìn)行修改，采用價(jià)格折扣和折讓。

修訂價(jià)格—價(jià)格折扣現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購買功能折扣——鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。六、價(jià)格決策營銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某些交易目的或者為了使?fàn)I銷活動(dòng)能適合某些細(xì)分77促銷定價(jià)就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早或提前購買！修訂價(jià)格—促銷訂價(jià)1、“犧牲品”訂價(jià)法2、“特殊事件”訂價(jià)法3、現(xiàn)金回扣4、心理折扣心理折扣六、價(jià)格決策促銷定價(jià)就是采用某些定價(jià)方式或技術(shù)“刺激”顧客盡早或提前購買78企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)。

修訂價(jià)格—差別訂價(jià)1顧客差別3形象差別4地點(diǎn)差別5時(shí)間差別產(chǎn)品式

樣差別2六、價(jià)格決策企業(yè)以兩種或兩種以上的、但不反映成本差別的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品79對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在營銷管理中，企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)價(jià)格反應(yīng)機(jī)制。此圖是降價(jià)反應(yīng)機(jī)制示例六、價(jià)格決策對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在營銷管理中，企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)價(jià)格反應(yīng)機(jī)制。80豐田凌志聰明的用戶同樣的質(zhì)量一半的價(jià)格奔馳地位的象征奔馳應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？為什么？案例2：

美國一企業(yè)生產(chǎn)一種計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備，其價(jià)格為1500美元/件，惠普公司經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)也生產(chǎn)同樣的設(shè)備，其產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于該企業(yè)的產(chǎn)品，而且惠普公司的形象和服務(wù)水平在業(yè)界有口皆碑?；萜展窘?jīng)過測算，該種外圍設(shè)備的成本僅為750美元/件。惠普公司的定價(jià)有以下幾種選擇：1、P1500美元/件；2、1200美元/件<P<1500美元/件；3、P<1000美元/件。請問：1、每一種價(jià)格各自反映的是什么價(jià)格定位戰(zhàn)略?向現(xiàn)有競爭對手及其潛在競爭對手傳遞了什么樣的市場信息？

2、惠普公司選擇什么價(jià)格最好？為什么？案例分析豐田凌志同樣的質(zhì)量奔馳奔馳應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？為什么？案例2：81案例3：長虹再掀降價(jià)波瀾各電視廠家反響強(qiáng)烈

1999年4月，長虹在南京推出了“迎南京解放五十周年長虹傾情大奉獻(xiàn)聯(lián)合大行動(dòng)”，長虹彩電13個(gè)品牌的降價(jià)幅度從50元至800元不等。長虹為何有此舉動(dòng)，有媒體稱長虹目前庫存彩電400萬臺(tái)，彩管200萬只，競爭的市場是無法壟斷的，放水勢在必行。長虹此次降階對市場的影響有多大，各大彩電企業(yè)是否會(huì)加入新一輪降價(jià)大戰(zhàn)？(《北京青年報(bào)》1999年4月19日第24版)

假如你是康佳的老總，你將采取什么反應(yīng)？任何定價(jià)方法，如果忽略了當(dāng)前的需求、消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值和競爭，就不可能制定出最佳價(jià)格。案例3：82從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)一、從“頂牛博弈”談價(jià)格戰(zhàn)中的相互避讓

司機(jī)2退避讓路勇往直前司機(jī)1退避讓路2，21，3勇往直前3，10，0前后兩個(gè)數(shù)字分別是司機(jī)1和司機(jī)2的得益（滿足感）從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)一、從“頂牛博弈”談價(jià)格戰(zhàn)中的相互避讓

司83從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)一、從“頂牛博弈”談價(jià)格戰(zhàn)中的相互避讓

“頂牛博弈”可以用來描述80年代前蘇聯(lián)與美國兩大軍事集團(tuán)的核咸懾戰(zhàn)略。盡管一方可以通過首先使用核武器來獲得戰(zhàn)略利益，但來自對方的威懾足以讓前者打消行動(dòng)念頭。

“項(xiàng)牛博弈”同樣可以用來分析價(jià)格戰(zhàn)。發(fā)生美國在繁忙路段的汽油價(jià)格戰(zhàn)就是一例。同一路段加油站的汽油定價(jià)通?；鞠嗤缛粽{(diào)整價(jià)格也會(huì)在同一天一起行動(dòng)。盡管某一個(gè)加油站可以通過降價(jià)獲得暫時(shí)的利益．但考慮到肯定很快就臺(tái)遭到競爭對手的報(bào)復(fù)，最后導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果時(shí)．他們會(huì)放棄降價(jià)這種做法。但這種不成文的默契是不穩(wěn)定的總是被一次次地打破．因此汽油價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)不時(shí)地爆發(fā)，但通常極為短暫。從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)一、從“頂牛博弈”談價(jià)格戰(zhàn)中的相互避讓“頂84從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)一、從“頂牛博弈”談價(jià)格戰(zhàn)中的相互避讓

如果公司與對手的競爭關(guān)系類似于頂牛博弈，那么公司可以選擇的策略如下：

威懾：用行動(dòng)證明．如果競爭對手背叛已形成默契的價(jià)格約定，那么公司會(huì)采取嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)行動(dòng)，快速而堅(jiān)決地對任何降低價(jià)格的行為做出積極反應(yīng)。懲罰：嚴(yán)正表明降低價(jià)格的行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的甚至是自殺性的后果．雖然不要簡單地跟隨競爭對手的價(jià)格，但對降價(jià)行為要采取懲罰性的措施，盡可能地降低公司產(chǎn)品的價(jià)格，直到不能承受為止。項(xiàng)牛博弈表明了將自己的意圖傳達(dá)給競爭對手的重要性和價(jià)值所在．如果競爭對手認(rèn)為公司會(huì)像頂牛博弈中的某個(gè)司機(jī)一樣瘋狂到最終要停在道路的中央一一在價(jià)格戰(zhàn)上與它們決戰(zhàn)到底．那么競爭對手對自己的降價(jià)行動(dòng)就會(huì)三思而后行。結(jié)論：頂牛博弈是一種極具風(fēng)險(xiǎn)的競爭博弈，是許多公司極力避免的．但是一旦卷入頂牛博弈．公司唯一的指望就是按規(guī)則博弈。將自己的意圖傳達(dá)給競爭對手是非常重要的，通過對競爭對手的降價(jià)行動(dòng)做出堅(jiān)決而迅速的回應(yīng)，可以告誡對方價(jià)格戰(zhàn)也將使它自己付出高昂代價(jià)。從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)一、從“頂牛博弈”談價(jià)格戰(zhàn)中的相互避讓如果85從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)二、小公司與大公司共同生存法則

在某個(gè)市場上一個(gè)占主導(dǎo)地位．控制著市場的公司和它的一個(gè)較小的競爭對手之間可能發(fā)生的競爭情況。這取決于占主導(dǎo)地位的公司如何看待這個(gè)較小的競爭對手對它的威脅程度。共同生存的均衡結(jié)果只有在大公司的市場份額沒有受到小公司嚴(yán)重威脅時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。如果公司是弱小的一方。則可以選擇如下策防：

等待。允許市場上占主導(dǎo)地位的品牌開拓本行業(yè)所有產(chǎn)品的市場需求。將自己的品牌定位在較低價(jià)格上，以享受主導(dǎo)品牌的強(qiáng)大廣告所帶來的市場機(jī)會(huì)。不要貪婪。只要主導(dǎo)品牌認(rèn)為弱小公司不會(huì)對自己形成威脅，它就會(huì)不斷創(chuàng)造市場需求。因此小公司可以將自己定位在一個(gè)引起不了主導(dǎo)品牌興趣的較小的細(xì)分市場上．以限制自己對主導(dǎo)品牌的威脅。從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)二、小公司與大公司共同生存法則86從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)二、談小公司與大公司共同生存如果公司在行業(yè)市場中占主導(dǎo)地位、則可采取以下策略：

接受小公司。作為主導(dǎo)品牌，加強(qiáng)廣告宣傳，開拓對行業(yè)所有產(chǎn)品包括自己品牌的產(chǎn)品的市場需求才是真正的利益所在。不要采取降價(jià)這種浪費(fèi)資源的做法與小企業(yè)競爭，除非它對公司形成真正的威脅。正是小企業(yè)采取的低價(jià)格阻止了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。對威脅的限制要清楚：如果小企業(yè)發(fā)展壯大到構(gòu)成威脅的程度．大公司就應(yīng)該迅速做出進(jìn)攻性的反應(yīng)，并且讓小企業(yè)清楚地知道它們在什么樣的規(guī)模水平之下才是可以被容忍的，否則就會(huì)招致大公司強(qiáng)有力的回?fù)?。如果小公司知道對它們的限制，也就不?huì)再有興趣超越這種限制?！爸秦i博弈”表明在某種限制之下，共同生存這一策略符合所有公司的利益。每個(gè)公司都應(yīng)該仔細(xì)考慮用什么東西來構(gòu)筑市場中理性的限制。從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)二、談小公司與大公司共同生存如果公司在行87從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)二、從智豬博弈談小公司與大公司共同生存案例：70年代末80年代初．美國市場上私人標(biāo)簽的軟飲料價(jià)格便宜、質(zhì)量低劣。因此占有較低的市場份額?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭咀畛跄軌蛉萑踢@些私人標(biāo)簽軟飲料的存在，因?yàn)樗鼈兊耐{是有限的。可沒過多久，一家主要的私人標(biāo)簽軟飲料供應(yīng)商公司通過挑釁性的定價(jià)和較高的質(zhì)量，從“一只小豬”——擁有較低市場份額的地區(qū)品牌，成長為一個(gè)擁有三分之一市場份額的、旗鼓相當(dāng)?shù)母偁幷?。此時(shí)，可口可樂公司和百事可樂公司通過降低價(jià)格這種進(jìn)攻性的行動(dòng)，使私人標(biāo)簽軟飲料的市場份額立即被瓦解。結(jié)論：通過運(yùn)用博弈論中的“大小博弈”原則對兩個(gè)規(guī)模與實(shí)力存在較大差距的競爭對手之間價(jià)格戰(zhàn)的情況進(jìn)行分析可以看到，競爭雙方應(yīng)對自己在競爭博弈中的地位和作用有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)非常重要，認(rèn)清自己真正的利益所在，避免殘酷的價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，兩個(gè)地位相去甚遠(yuǎn)的對手最終能夠達(dá)成一種和平的生存模式——共同生存。從博弈論看價(jià)格戰(zhàn)二、從智豬博弈談小公司與大公司共同生存案88案例：價(jià)格戰(zhàn)如何打——國內(nèi)殺毒軟件價(jià)格戰(zhàn)

雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價(jià)格大戰(zhàn)，但事實(shí)證明價(jià)格戰(zhàn)往往成為競爭取勝的利器。與家電、PC市場的價(jià)格戰(zhàn)相比，殺毒軟件廠家的價(jià)格大戰(zhàn)似乎更加理智和更有策略。殺毒軟件市場的兩次價(jià)格大戰(zhàn)都是因?yàn)樾卤募尤攵l(fā)的。

1998年是殺毒軟件市場的一個(gè)分水嶺，這一年，瑞星開始介入殺毒市場，而這時(shí)候江民已穩(wěn)占80%的市場份額。要想撼撼動(dòng)這塊巨石，其難度可想而知。瑞星瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)江民的殺毒軟件零售價(jià)為260元，出廠價(jià)定在90元。瑞星突出奇兵，將產(chǎn)品的出廠價(jià)定在20元，零售價(jià)為230元。與江民相比，瑞星的經(jīng)銷商可獲得更多的差價(jià)。當(dāng)時(shí)Windows上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，瑞星借機(jī)大肆宣揚(yáng)瑞星8.0殺毒軟件對殺宏病毒的奇效。

在高額差價(jià)的引誘下，經(jīng)銷商開始大量進(jìn)瑞星的產(chǎn)品。在三個(gè)月的時(shí)間時(shí)，瑞星就銷掉5萬套產(chǎn)品。特別是為了爭奪北京市場，瑞星使出了渾身解數(shù)，不惜一切代價(jià)，以極低的價(jià)格出售，讓利給代理商。高額利潤的誘惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。瑞星的知名度也漸漸上升，又開始了下一輪的價(jià)格策略：漲價(jià)戰(zhàn)。瑞星煞有介事，提前通知經(jīng)銷商一周后漲價(jià)：出廠價(jià)為48元。經(jīng)銷商因?yàn)閾?dān)心漲價(jià)而失去利潤，又開始向瑞星大力量訂貨。漲價(jià)戰(zhàn)大獲全勝。沒過多久，瑞星如法炮制，又將價(jià)格漲到68元。

案例：價(jià)格戰(zhàn)如何打——國內(nèi)殺毒軟件價(jià)格戰(zhàn)雖然各殺毒89案例：價(jià)格戰(zhàn)如何打——國內(nèi)殺毒軟件價(jià)格戰(zhàn)

瑞星不斷吞食江民的市場份額。這時(shí)候，江民已真正感到對手的威脅，于是組織反擊。江民把出廠價(jià)降到70元，畢竟江民是老大，輕輕一擊，瑞星的日子就不好過。一看到江民跟著降價(jià)，本來想再漲價(jià)的瑞星，只得放棄。

這時(shí)，CIH病毒的出現(xiàn)，無疑對瑞星是一個(gè)福音。瑞星又趁勢出擊，宣布“下周從68元漲到88元”。瑞星巧妙地實(shí)施“價(jià)格漲降大戰(zhàn)”，這一戰(zhàn)直到2000年才結(jié)束，結(jié)果是瑞星與江民面對面地談?wù)摻笫铝?，再不是任由江民發(fā)號(hào)施令。

就在瑞星與江民之間的戰(zhàn)事剛剛平熄，金山又殺了進(jìn)來。殺毒軟件市場頓時(shí)風(fēng)聲鶴唳。對任何一個(gè)市場的新進(jìn)入者來說，低價(jià)策略都是極具殺傷力也最立竿見影的方法。2001年8月，金山挾5元的體驗(yàn)版殺毒產(chǎn)品沖向市場，一下子就撞開了一個(gè)市場大洞，代理商一口氣訂了15萬套貨。這個(gè)時(shí)候，瑞星幾乎賣不動(dòng)，江民的KV也不那么暢銷了。誰都知道，這一次價(jià)格大戰(zhàn)將是刺刀見血的。

如果不針對金山進(jìn)行阻擊，市場將可能會(huì)被一點(diǎn)點(diǎn)吞噬掉。在激烈的競爭中，昔日的殺毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民應(yīng)聲而降，代理商的批發(fā)價(jià)下降20%，產(chǎn)品的零售價(jià)也從178元降至128元。江民把這個(gè)策略描述為：“以前我吃肉別人吃菜，現(xiàn)在我要改吃菜讓別人喝湯”。這場大戰(zhàn)連殺毒市場的價(jià)格戰(zhàn)始作俑者瑞星也沒反應(yīng)過來，急匆匆地推出了歷時(shí)兩年開發(fā)出來的“瑞星殺毒軟件2002版”，才穩(wěn)住陣腳。就在金山和江民大打降價(jià)戰(zhàn)時(shí)，瑞星不降反升，零售價(jià)由原來的188元上漲為198元，好像要游離于這場價(jià)格戰(zhàn)之外。案例：價(jià)格戰(zhàn)如何打——國內(nèi)殺毒軟件價(jià)格戰(zhàn)瑞星90［思考］：

1、結(jié)合你所從事的行業(yè)，談?wù)勀銓r(jià)格戰(zhàn)的看法，什么情況下你會(huì)主動(dòng)啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？什么樣的對手啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后你會(huì)“應(yīng)招”？

［思考］：

1、結(jié)合你所從事的行業(yè)，談?wù)勀銓r(jià)格戰(zhàn)的看法91

謝謝！

劉鷹謝謝！劉92主要學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者購買行為組織市場及其購買行為市場細(xì)分與市場定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略主要學(xué)習(xí)內(nèi)容市場營銷環(huán)境分析93一、市場營銷環(huán)境

——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動(dòng)向。

微觀市場營銷環(huán)境——對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括:企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀市場營銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，是企業(yè)在相當(dāng)程度上只能適應(yīng)，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。包括:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。一、市場營銷環(huán)境

——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活94認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境的意義尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化）是避免營銷威脅（使損失最小化）環(huán)境變化－－消費(fèi)者需求變化－－有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)－－就有營銷的機(jī)會(huì)有變動(dòng)才有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境的意義尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化95一、市場營銷環(huán)境

——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)政治法律環(huán)境（暫略）技術(shù)環(huán)境（暫略）自然環(huán)境（暫略）社會(huì)文化因素（暫略）一、市場營銷環(huán)境

——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)96（一）人口環(huán)境人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌龅闹黧w。1、人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給企業(yè)帶來了市場機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。（1）機(jī)會(huì)①人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。②其次，人口的迅速增長促進(jìn)了市場規(guī)模的擴(kuò)大。（2）挑戰(zhàn)：人口的迅速增長會(huì)給企業(yè)營銷帶來不利的影響。人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場吸引力降低。如由于房屋緊張引起房價(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。人口增長還會(huì)對交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力。（一）人口環(huán)境人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸?72.人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響

(1)年齡結(jié)構(gòu)：保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品

(2)性別結(jié)構(gòu)：婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。

(3)家庭結(jié)構(gòu)：對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。

(4)社會(huì)結(jié)構(gòu)：注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。(5)民族結(jié)構(gòu)：開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品2.人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響983.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對企業(yè)營銷的影響

如：南甜北咸西辣東酸中國人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。4、當(dāng)前許多國家人口環(huán)境動(dòng)向（1）人口老齡化趨勢

（2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢加強(qiáng)①出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢②晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高③離婚率高3.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對企業(yè)營銷的影響99（3）人口流動(dòng)趨勢加強(qiáng)①人口從鄉(xiāng)村流向城市；②人口從落后地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)；③人口從城市流向郊區(qū)；④人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)；（4）教育文化水平提高科技的發(fā)展－－收入提高－－追求教育的最基本條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌發(fā)展（3）人口流動(dòng)趨勢加強(qiáng)100（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、個(gè)人可支配收入、家庭收入3、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r4、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（1）消費(fèi)者收入

消費(fèi)者收入的提高是呈周期性的，有高點(diǎn)也有低點(diǎn)。人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大。消費(fèi)者現(xiàn)階段收入的高低會(huì)影響他對將來消費(fèi)的預(yù)期。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段101（2）家庭生活周期的階段據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。(3)家庭所在地點(diǎn)

住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。

（2）家庭生活周期的階段據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把102(4)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

即在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，消費(fèi)者的貨幣更多的投向哪個(gè)地方。其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。德國的恩格爾系數(shù)（準(zhǔn)則）：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們對食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢。

(5)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對未來充滿信心，因此儲(chǔ)蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。(4)消費(fèi)結(jié)構(gòu)(5)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平103一、市場營銷環(huán)境

——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者：品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭公眾一、市場營銷環(huán)境

——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身104（一）供應(yīng)商1、供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響（1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

（2）供貨的價(jià)格變動(dòng)

（3）供貨的質(zhì)量水平

2、企業(yè)供應(yīng)商的選擇

（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況

（2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化

（一）供應(yīng)商105（二）營銷中介1、經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商2、貨物儲(chǔ)運(yùn)商：3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)和營銷咨詢4、金融中介：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)（三）公眾1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、市民行動(dòng)公眾5、當(dāng)?shù)毓?、內(nèi)部公眾（二）營銷中介106二、消費(fèi)者市場購買行為分析

——基本概念消費(fèi)者市場——所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場特點(diǎn)

購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買方式為少量多次購買者多屬于感情型而非專家型二、消費(fèi)者市場購買行為分析

——基本概念消費(fèi)者市場——所107（一）消費(fèi)者購買決策中的五個(gè)角色發(fā)起者：首先提出購買意向的人；影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；決策者：對購買決策做出作后決定的人；購買者：實(shí)際采購人；使用者：實(shí)際消費(fèi)者。（一）消費(fèi)者購買決策中的五個(gè)角色發(fā)起者：首先提出購買意向的108（二）消費(fèi)者市場購買行為中的“7S”框架購買者購買對象購買目的購買組織購買行動(dòng)購買時(shí)機(jī)購買地點(diǎn)（二）消費(fèi)者市場購買行為中的“7S”框架購買者109（三）消費(fèi)者市場類型消費(fèi)者購買行為類型（三）消費(fèi)者市場類型消費(fèi)者購買行為類型110（四）消費(fèi)者市場購買行為的決策過程消費(fèi)者購買決策過程引起需要買后行為評價(jià)方案決定購買

收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意（四）消費(fèi)者市場購買行為的決策過程消費(fèi)者購買決策過程引起需111三、組織市場購買行為

——基本概念組織市場——由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。中間商市場：通過購買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。三、組織市場購買行為

——基本概念組織市場——由各種組織112（一）組織市場的特點(diǎn)購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大購買者在地理位置上比較集中過程復(fù)雜專業(yè)人員采購（一）組織市場的特點(diǎn)113（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型直接重購、修正重購、新購產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者114（三）中間商市場購買行為中間商的主要購買決策購買全新品種選擇最佳賣主尋求更佳條件講究時(shí)機(jī)與機(jī)會(huì)中間商購買行為的主要類型獨(dú)家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。（三）中間商市場購買行為中間商的主要購買決策115（四）政府采購行為政府采購的基本原則公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約社會(huì)效益政績政府采購的方式邀請招標(biāo)公開招標(biāo)例外，可不實(shí)行招標(biāo)（四）政府采購行為政府采購的基本原則116四、市場細(xì)分與市場定位市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。

每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場。（一）市場細(xì)分的基本概念四、市場細(xì)分與市場定位市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性117目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷

產(chǎn)品差異市場營銷

目標(biāo)市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識(shí)別不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)。滿足目標(biāo)市場的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束1950’s以后

市場細(xì)分的依據(jù)

內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性

外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細(xì)分

市場細(xì)分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷產(chǎn)品差異市場營銷118（二）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（二）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)119（三）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)部分依據(jù)與消費(fèi)者市場細(xì)分的變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場（三）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)部分依據(jù)與消費(fèi)者市場細(xì)分的變量相同，120（四）有效市場細(xì)分的標(biāo)志（四）有效市場細(xì)分的標(biāo)志121（五）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。

1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。

2.差異化市場營銷：企業(yè)在各細(xì)分市場進(jìn)行不同的市場營銷組合。

3.集中化市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。（五）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部122（五）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（五）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略123（六）目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略（六）目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)資源124（七）市場定位選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。（七）市場定位選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或125（八）目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

競爭對手的產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何？以及還需要什么？企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實(shí)力與競爭對手進(jìn)行比較的過程經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象（八）目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢競爭對手126（九）市場定位的方法（九）市場定位的方法127五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交付價(jià)值促銷：宣傳價(jià)值五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交付價(jià)值促銷128五、產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時(shí)間BDIGMD五、產(chǎn)品策略概念產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時(shí)間B129五、產(chǎn)品策略①目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤也少。④競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。引入期的營銷戰(zhàn)略是：產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期促銷高低價(jià)格高低Ⅰ快速掠取

Ⅱ慢速掠取

Ⅲ快速滲透

Ⅳ慢速滲透

五、產(chǎn)品策略①目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ?30五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有：10目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速掠取以高價(jià)格和131五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：10總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會(huì)在較短時(shí)間到來。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速掠取以高價(jià)格和132五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規(guī)模較大；20目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性；40競爭者較多時(shí)，可阻止或延緩競爭。因?yàn)楫?dāng)潛在競爭者較多時(shí)，在高價(jià)和高利潤的吸引下，競爭會(huì)很快到來；50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速滲透以較低價(jià)格133五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規(guī)模較大；20市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速滲透以低價(jià)格和134五、產(chǎn)品策略①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標(biāo)市場消費(fèi)者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，并進(jìn)入之；③為適應(yīng)購買快速增長，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；⑤如果市場上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成長期成長期的營銷戰(zhàn)略五、產(chǎn)品策略①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目135五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理對一個(gè)營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合中包括若干產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又可能包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理對一個(gè)營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱136五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合管理①廣度（寬度）

產(chǎn)品線數(shù)。②長度

產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

③深度

每條產(chǎn)品線的長度，即指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。

④一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合

測量尺度五、產(chǎn)品