營銷-山城別墅全程方案

開啟鼎級定制別墅元年達觀機構(gòu)·精心策劃水印山城/全程推廣草案別墅，在金字塔尖翩翩起舞。別墅所涵蓋的生活理念、居住品位、文化內(nèi)涵、建筑精神，不僅僅是居住形態(tài)的進化，更是生活質(zhì)量與生命追求的不斷升華。接下來，達觀將帶領(lǐng)大家隨著水印山城，一步步的攀上金字塔尖，對話星城層峰人士，解構(gòu)大家樂于看到的『水印山城』及其精神。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章從山水開始山水與別墅山水之外醉翁之意，不在山水開啟定制元年策略定制時代創(chuàng)意定制時代目

錄第一章從山水開始從案名看來，在很長一段時間里，水印山城一直認為“山水”資源是自己的核心優(yōu)勢從目前看來戶均200平米原生態(tài)山林戶均200平米的天然湖泊確實是水印山城的最大優(yōu)勢然而，從推廣效果來看，“山水資源”并未帶來預(yù)期的宣傳效果。從“山水”開始，我們一直在思考:是否意味著要將“山水”進行到底？第二章山水與別墅山水洲城·四大板塊麓北板塊麓南板塊星沙＆金鷹板塊城南板塊長沙別墅市場由麓北、麓南、星沙＆金鷹、城南四極的四個版塊構(gòu)成。每個版塊都擁有獨特的山水資源。麓北、麓南板塊的岳麓山脈、星沙＆金鷹板塊的鵝羊山、瀏陽河、澇刀河；而植物園、石燕湖生態(tài)風(fēng)景、湖南省森林植物園、天際嶺國家森林公園等自然資源則成為城南板塊別墅發(fā)展的自然基礎(chǔ)。依山傍水·樂山樂水中高檔別墅頂級別墅經(jīng)濟型別墅岳麓山公館、藏瓏、綠城·青竹湖等南山·蘇迪亞諾、托斯卡納、水云間、長沙玫瑰園等香格里·麓山別墅、比華利山、碧桂園、汀香十里、幸福里等他們都在賣山水。有原生態(tài)的，有自然景觀，也有人造的…藏瓏：月湖公園及瀏陽河風(fēng)光帶麓山別墅、岳麓山公館：岳麓山威尼斯：純島岸親水社區(qū)托斯卡納：圭塘沙風(fēng)光帶及湖南省森林植物園幸福里：原生態(tài)青竹湖：數(shù)萬平方米的原生態(tài)湖泊……必要·卻沒令人心動我們看到，“山水”資源對于別墅來說是一個必要的資源或配套，但在長沙，凡有山有水有自然資源的地方，幾乎都可見到別墅的身影。別墅的同質(zhì)化程度嚴重。山水資源并不能成為產(chǎn)品的核心競爭力。較為高明的:除了賣山水與人文，新別墅“托斯卡納”賣起了手工別墅，遺憾的是，我們并未看到托斯卡納對“手工別墅”這一賣點的支撐與演繹。啟示：

走差異化線路是別墅市場的核心競爭力。第三章山水之外知已，必先知彼

——看看他們營造的山水居所

長沙玫瑰園·基本資料

占地面積：666972.36平方米

建筑面積：1000000多平方米

綠化率：48%

項目性質(zhì)：綜合性樓盤

建筑類別：高層、小高層、獨棟與聯(lián)排別墅、商業(yè)

生態(tài)資源：5000平米湖泊，親水岸線長達3700多米

碧桂園威尼斯城·基本資料

占地面積：2580畝

建筑面積：約100萬平方米

綠化率：61.50%

項目性質(zhì)：綜合性樓盤

建筑類別：別墅、花園洋房、商業(yè)

生態(tài)資源：5000平米湖泊，親水岸線長達3700多米

藏瓏·基本資料

占地面積：1500畝

建筑面積：460160.15平方米

綠化率：54．3%%

項目性質(zhì)：綜合性樓盤

建筑類別：花園洋房、雙拼別墅、獨棟別墅、高層住宅、商務(wù)樓

生態(tài)資源：月湖公園、瀏陽河風(fēng)光帶

岳麓山公館·基本資料

占地面積：638.08畝

建筑面積：約20萬平方米

綠化率：71%

項目性質(zhì)：純別墅區(qū)

建筑類別：復(fù)式花園洋房、聯(lián)排別墅、花園別墅、豪華別墅、別墅莊園、寫字樓

生態(tài)資源：岳麓山、高低錯落的5級山塘

汀湘十里·基本資料

占地面積：800余畝

建筑面積：約308020平方米

綠化率：40%

項目性質(zhì)：純別墅區(qū)

建筑類別：獨棟、雙拼、聯(lián)排、商業(yè)街

生態(tài)資源：天然河道改造工程，創(chuàng)建環(huán)水的千島湖特色景觀純別墅與復(fù)合型別墅地產(chǎn)并存目前長沙別墅市場有兩種主要形態(tài)。一是帶別墅產(chǎn)品的復(fù)合性別墅地產(chǎn)。如山水英倫山莊、長沙玫瑰園等。二是純別墅地產(chǎn)。如托斯卡納、香格里麓山別墅等。而純別墅地產(chǎn)中又會區(qū)分為獨棟別墅、聯(lián)排別墅等形態(tài)。長沙缺乏真正的頂級別墅長沙的中高檔別墅在現(xiàn)階段仍然占據(jù)較大的權(quán)重。經(jīng)濟型別墅正在浮出水面；而高端別墅則僅限于麓山公館、藏瓏幾個項目，并且許多項目由于過度的商業(yè)化導(dǎo)致別墅快餐化，從嚴格的意義上說，長沙缺乏真正意義上的頂級別墅。大型及超大型別墅區(qū)多，中小型別墅區(qū)少大型及超大型別墅區(qū)仍是長沙別墅市場的主要規(guī)模。如同升湖山莊、綠城青竹園等大型別墅區(qū)。而較具私隱性與個性化的中小型的別墅區(qū)為數(shù)甚少來自長沙別墅市場的聲音

——水印山城的自我剖析了解自我

水印山城·基本資料

規(guī)劃用地：600畝

總建筑面積：5萬多平方米

容積率：0.335

綠化率：62.8%

項目性質(zhì)：純別墅區(qū)

建筑類別：純棟與聯(lián)排

生態(tài)資源：三面環(huán)山，中間為近5萬平方米的湘泉湖水印山城

集中了諸多對立又統(tǒng)一的因素■遠與近。

最冷的版塊與地段，離市區(qū)很遠；卻離機場最近，離頂級層峰人物最近

■多與少。

別墅款式多達18種之多，但項目總的占地面積卻很少，密度很小

■小與大。

規(guī)模很小，僅占地600余畝；但花園面積很大，綠化率很高

■無名與純粹。

周邊沒有名山名水，卻是最純粹、未補污染的純粹原生態(tài)山水遠，是水印山城最大劣勢，也是最大優(yōu)勢。◆因為遠，有了頂級別墅必備的物理距離與心理距離；

◆因為遠，有了稀缺的原生態(tài)資源與很高的綠化率；

◆因為遠，有了寧靜的居所與隱逸的心情，無人打擾；

◆因為遠，水印山城有了獨特、稀缺、私有頂級別墅要素。啟示：

水印山城，應(yīng)該離一些人更遠，

靠一些人更近！第四章醉翁之意，不在山水1、尋找離『水印山城』最近的“醉翁”

汀湘十里、岳麓山公館

都將客戶群定義為極少數(shù)的巔峰人士

『水印山城』的客戶應(yīng)該是極少數(shù)中的“醉翁”水印山城·

醉翁論我們可以用逆向推理找到他們：

選擇最“遠”的水印山城的人群，

彰顯了他們愛“遠”的醉翁特性，

顯示了重要的需求特征。遠的性格延伸更稀缺的更獨特的更隱逸的既區(qū)別于汀湘十里清明上河圖般的熱鬧；又區(qū)別于岳麓山公館的濟濟文脈。2、誰是愛遠的“醉翁”但錢不是識別他們的唯一標志,他們相當于西方的貴族階層,講究身份，講究品味，講究格調(diào)由“遠”所帶來的種種獨特感，正是他們所需要的。他們是生活的寵兒，是成功者，是所謂的富人3、為什么說他們是“醉翁”“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”，

選擇最遠的水印山城，醉翁之意不在別墅，不在山水，在乎格調(diào)與品味。

4、“醉翁”們的收入與職業(yè)跨國企業(yè)CEO、大中型企業(yè)CEO、高級政府官員

個人資產(chǎn)5000萬以上，年收入200萬以上這些人群也不容忽視中小企業(yè)老板大中型企業(yè)高管大學(xué)教授航空、酒店、房地產(chǎn)等特殊行業(yè)經(jīng)營者聯(lián)排別墅獨棟別墅其它形態(tài)5、“醉翁”們的事業(yè)

經(jīng)多年的艱辛奮斗，他們事業(yè)已經(jīng)走上正軌，上升到一定高度，他們的精力主要在于把握企業(yè)發(fā)展的方向、決策等等。

他們是熱衷工作！

因此一年約有60%的時間在飛機上度過，

下了飛機后，他們追求更輕松的隱逸生活！6、“醉翁”們的置業(yè)經(jīng)過多次置業(yè)，對物業(yè)的價值已經(jīng)有了較清醒的認識：對于他們而言，房子已經(jīng)是身份的象征、休養(yǎng)生息的所在。

他們同時也關(guān)心與“什么人住在一起”，社交圈子的影響力顯得十分重要。

他們的理想生活，是一種自由的、自我的境界，我們稱之為“定制的生活”

定制：1.擬定制度或法式。2.確定的制度﹑規(guī)則。

7、“醉翁”們的生活理想他們是規(guī)則的制訂者，自己的生活更是應(yīng)該由自己來定制。

物理距離

心理距離遠達成“定制生活”的重要條件所以，

我們與客戶對話的東西，

或者說客戶希冀我們的東西，

已經(jīng)超出了建筑或房子的意義，

這是“醉翁”的真義。

水印山城在市場上沒有可比性，

我們面臨的是我們客戶群本身。挑戰(zhàn)他們的價值觀與人生觀價值觀價值取向，投資選擇股票、游艇、名車、名人圈、移民、置業(yè)人生觀自由、自我、隱逸產(chǎn)品支撐

投資（抗跌性、保值、升值）

決策基礎(chǔ)居住…………

度假…………支持達到“定制的生活”第五章開啟定制元年1、概念演繹：什么是定制別墅？定制別墅就是:別墅及其配套的所有材料都是向國際頂級的供應(yīng)商定制,旨在打造獨一無二、個性鮮明的頂尖建筑，提供尊貴、常人不可及的居住享受。如建筑材料、裝飾材料、園林綠化、各項配套等等都是由開發(fā)商與全球知名廠商達成協(xié)議，專為水印山城打造的獨一無二的產(chǎn)品，無論顏色、用材、款式，在全世界均找不到第二家。因此，定制別墅是：唯一的限量的奢侈的2、產(chǎn)品的賣點支撐定制山水：唯一性、不可復(fù)制的原生態(tài)山林與湖泊

定制庭院：特別設(shè)計、特別定制的獨家庭院

定位園林：2畝地一套別墅，園林的每一個細節(jié)均精心定制

定制風(fēng)格：18款不同風(fēng)格，由國際知名建筑機構(gòu)特別打造

定制建材：意大利文化石、拱門；廣東名廠的陶瓦、門窗

定制小品：圣芭芭拉的綠籬與木質(zhì)花架；羅馬的立柱；巴厘島

的棕櫚樹

定制群：澳大利亞GSY規(guī)劃建筑設(shè)計有限公司、澳大利亞貝爾

高林、香港戴得洋行3、樓盤形象塑造遠，實現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想；

遠，造就了水印山城的定制生活；

遠，構(gòu)筑了水印山城“唯一性”和“不可比擬性”的價值體系；

所以，水印山城形象塑造的任務(wù)，就是放大“遠”的價值

——即拉大與普通人的心理距離1、傳播語

寧靜·致遠·泊天下◆放大“遠”的價值，營造高度感；

◆準確無誤地傳達必要屬性：山水優(yōu)勢；

◆暗示著“定制”的生活理想；

◆自由豁達的生活格調(diào)，自信、自賞；

◆一騎絕塵，具有開創(chuàng)性和引導(dǎo)性。備選傳播語：駕山御水觀天下

觀天下、知天下、融天下

聚風(fēng)聚水聚人杰

境界所在人杰在2、視覺表現(xiàn)核心

奢侈品（定制商品）

奢侈品蘊含著一種獨特的文化//代表著一種特定的生活方式這種相互對比的形象塑造手法能更快更好地讓有的人覺得更遠，有的人追求更遠·定制汽車·定制禮服·定制游艇·定制戒指·定制家居·定制鳳衣·

·LV·YSL·DIOR·GUCCI·HERMES·CHANNEL·CARTIER·VERSACE·BURBERRY·第六章策略定制時代1\『定制』戰(zhàn)略站在打造長沙真正頂級別墅的高度，全面整合各種資源，弱化區(qū)域不足，針對目標客戶深度挖掘產(chǎn)品及精神領(lǐng)域的唯一性，保持市場競爭的絕對優(yōu)勢。2\『定制』戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)A：用客戶群中最具代表性、領(lǐng)導(dǎo)性人物對理想生活的追求與暢想，樹立區(qū)域地塊的高度，構(gòu)筑區(qū)域壁壘，將其打造成長沙知名的富人區(qū)。宣傳手段：**雜志名人訪談戰(zhàn)術(shù)B：充分發(fā)揮水印山城的軟硬件與特有資源，彰顯項目的唯一性，建立水印山城“定制別墅”的個性主題，保持競爭的絕對優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)C：定制全程貼身服務(wù)。給目標客戶一個“我的定制群”服務(wù)，為目標客戶全程置業(yè)過程提供咨詢服務(wù)郵寄客戶訪問表接聽客戶電話審核客戶資格預(yù)約時間登門拜訪簽定保密協(xié)議24小時專業(yè)服務(wù)簽署市內(nèi)參觀處保密協(xié)議參觀市內(nèi)接待處簽署現(xiàn)場參觀協(xié)議參觀現(xiàn)場簽約DM郵件（樓書）專人專線存檔并保密通常要推后10天左右1、專門看樓車（法拉利）；2、每天僅5名客戶；3、接待；4、四名專業(yè)顧問整合四塊主要內(nèi)容（金融個人理財、個人保險、個人律師顧問、個人職業(yè)顧問）運達喜來登大酒店每天不超過5批，看樓車陸虎（landrover）贈送北美海邊渡假酒店旅游定制全程貼身服務(wù)戰(zhàn)術(shù)D：聯(lián)橫合縱。針對目標客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏。定制品系列活動定制音樂系列活動A、定制品系列活動1、定制法拉利“水印山城·長沙公路巡展”（合作單位：法拉利車商）發(fā)布水印山城定制法拉利，并與法拉利車隊全城巡游，最后駛向水印山城。2、定制品（奢侈品）慈善拍賣會。（合作單位：國際各知名品牌商）B、定制音樂系列活動:與田漢大劇院合作，周六、日在音樂廳公開演出第一章譚盾·水印山城定制音樂第二章孔祥東+李云迪+朗朗·水印山城定制音樂第三章女子十二樂坊+黑鴨子合唱團·水印山城定制音樂戰(zhàn)術(shù)E：非常動作。預(yù)約看樓，每天限定人數(shù)；總價推售，不定單價（規(guī)避單價過高的抗性）；一戶一價，每套房價格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一）3\『定制』推廣周期重要節(jié)點預(yù)設(shè)第一階段推出定制別墅概念第二階段深化定制別墅概念第三階段盛大開盤第四階段山水大觀展示第五階段建筑品質(zhì)解構(gòu)第一階段推出定制別墅概念目的：定制別墅水印山城首次亮相，傳達長沙真正頂級別墅概念。意義：離他們更遠——形象塑造開始，從物理與心理距離上營造項目高度，一面市便拉大與競爭對手的差距。主題1：出，非定制非王者之至；居，亦然。水印山城，開啟長沙鼎級定制別墅元年主題2：飾，非定制非王者之質(zhì)；居，亦然。水印山城，開啟長沙鼎級定制別墅元年主題3：品，非定制非王者之智；居，亦然。水印山城，開啟長沙鼎級定制別墅元年主題4：時，非定制非王者之識；居，亦然。水印山城，開啟長沙鼎級定制別墅元年第二階段深化定制別墅概念目的：進一步深化定制別墅概念，并開始展現(xiàn)水印山城賣點，同時營造尊貴感，傳達定制別墅是別墅的最高形式的信息。意義：離他們更近——塑造接近層峰人士理想中的生活。主題1：大美，成于至細；至美，止于定制。主題2：大尊，藏于至柔；至尊，止于定制。主題3：大音，蘊于至幽；至優(yōu)，止于定制。主題4：大象，隱于至微；至尚，止于定制。第三階段盛大開盤目的：傳遞開盤信息，正式接受預(yù)約看房意義：利用開盤營造一個別墅的盛典或說奢侈品的盛典，讓水印山城離該遠的更遠，該近的更近。主題1：王品與王者的盛典。首批38棟獨立別墅，專為38位新東方貴族定制主題2：獨棟與獨樹者的契合。首批38棟獨立別墅，專為38位新東方貴族定制主題3：杰作與杰出者的峰會。首批38棟獨立別墅，專為38位新東方貴族定制第四階段山水大觀展示目的：直擊目標消費者，對主要賣點的提煉與闡釋意義：進一步與競爭對手拉開差距，將山水的優(yōu)勢放大做透，營造隱逸的“世外桃源”的境界。切合目