微博搜索產(chǎn)品價值研究報告

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2019.X前言媒體去中心化的今天，消費者（受眾）注意力粉塵化，媒體的邊界日益模糊，品牌定位消費者（受眾）的依據(jù)不應再局限于“TA會在哪個媒體”，而是“TA會在哪個媒體上做什么”。品牌需要采取更加精細的營銷策略，確保在對的觸點找到對的TA，根據(jù)TA的媒體消費場景傳播適合的創(chuàng)意或內(nèi)容。在媒體消費場景中，搜索場景是品牌的經(jīng)典營銷觸點。消費者（受眾）線上內(nèi)容消費習慣的變化，也引發(fā)了搜索習慣的變化。這令品牌不得不隨時調(diào)整策略，更加科學地把握搜索場景。微博是具有社交屬性、資訊屬性和娛樂屬性的場域性社會化媒體。當微博與搜索場景相結合，品牌應如何把握觸點價值？我們聚焦于微博的搜索場景，幫助品牌發(fā)現(xiàn)營銷機會，優(yōu)化營銷策略。XX數(shù)據(jù)來源說明項目定制數(shù)據(jù)秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研樣本量：N=1,000抽樣原則：按照置信度90%、誤差5%抽樣，樣本均勻覆蓋一線、新一線、二線、三線、四線城市，后根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的城市人口加權處理執(zhí)行方式：線上定量調(diào)研執(zhí)行周期：2019年8月12日-8月20日秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民搜索行為定性研究樣本量：N=16執(zhí)行方式：線下小組座談會執(zhí)行地點：北京執(zhí)行周期：2019年7月28日秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪樣本量：N=5執(zhí)行方式：一對一深訪執(zhí)行周期：2019年7月30日-8月9日微博DBE案例數(shù)據(jù)說明：微博DBE案例數(shù)據(jù)均為微博委托秒針系統(tǒng)獨立調(diào)研采集。案例1：佰草集樣本量：曝光組整體N=134；熱門搜索曝光組N=50；控制組N=226廣告投放時間：2019年5月13日-5月14日執(zhí)行周期：控制組：2019年5月10日-5月12日曝光組：2019年5月24日-5月26日案例2：M.A.C魅可樣本量：曝光組整體N=100；熱搜+推廣曝光組N=34；控制組N=101廣告投放時間：2019年6月20日-8月3日執(zhí)行周期：控制組：2019年8月16日-8月19日曝光組：2019年8月15日-8月21日案例3：特侖蘇樣本量：曝光組整體N=175；熱搜話題曝光組N=52；控制組N=130廣告投放時間：2019年4月26日-7月31日執(zhí)行周期：控制組：2019年7月22日-7月24日曝光組：2019年7月27日-8月1日其他數(shù)據(jù)及資料來源1. 秒針系統(tǒng)AdMonitor，2017.1-2019.9《中國2018百大廣告主之CMO洞察》，數(shù)字新思2018年秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民定量研究（N=1500）艾瑞移動APP指數(shù)（2019.7）CNNNIC發(fā)布的第42、44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》微博財報，微博商業(yè)化產(chǎn)品介紹微博實際投放案例（愛奇藝VIP會員/優(yōu)益C百香果）3?MININGLAMPTechnology

2019.X目錄0102040305場景場景，精細化的流量入口搜索的差異性搜索的差異性指導品牌圈定營銷陣地搜索的意圖性搜索的意圖性幫助品牌捕捉興趣人群搜索的趨同性搜索的趨同性推動品牌引爆內(nèi)容營銷營銷微博搜索場景營銷價值發(fā)現(xiàn)與策略建議4?MININGLAMPTechnology

2019.X目錄0102040305場景場景，精細化的流量入口搜索的差異性搜索的差異性指導品牌圈定營銷陣地搜索的意圖性搜索的意圖性幫助品牌捕捉興趣人群搜索的趨同性搜索的趨同性推動品牌引爆內(nèi)容營銷營銷微博搜索場景營銷價值發(fā)現(xiàn)與策略建議5?MININGLAMPTechnology

2019.X6.3%5.6%3.4%0.9%-0.6%2.1%0.2%-2.0%-3.2%-6.1%-10.9%-5.5%-8.5%-8.2%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q3數(shù)字廣告監(jiān)測流量MAT*環(huán)比增幅MobilePC

線性

(Mobile)

線性

(PC)“品牌提升線上覆蓋的成本日益增高。數(shù)字廣告監(jiān)測流量增速減緩。線上流量增速日趨減緩，品牌亟需找到營銷增長的突破口數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)AdMonitor，2017.1-2019.9；《中國2018百大廣告主之CMO洞察》，數(shù)字新思數(shù)據(jù)說明：MAT：Moving

annual

total；MAT環(huán)比增幅：滾動年度總量的環(huán)比增幅，以2018年Q1MAT環(huán)比增幅為例，2018年Q1MAT環(huán)比增幅=（17年Q2至18年Q1的流量/17年Q1至17年1Q4的流量-1）*100%。媒介使用習慣碎片化、消費行為習慣多樣化，致使品牌對消費者注意力捕捉越發(fā)困難。直面營銷碎片化帶來的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，要求廣告主花費更高成本去覆蓋更廣的媒體渠道、捕獲更多消費者時間，但預算有限的情況下，這點很難做到?！郴瘖y品集團媒介總監(jiān)專家觀點6?MININGLAMPTechnology

2019.X精細化場景傳播品牌營銷策略從粗放的流量傳播向精細的場景營銷傾斜從媒介到媒體，規(guī)模至上粗放型流量傳播高頻飽和觸達，促進記憶形成以人口屬性界定目標受眾細分場景為基準，優(yōu)化媒介策略借助場景實現(xiàn)意向層面的精準營銷創(chuàng)意結合場景，影響受眾心智媒介=受眾*行為集合。品牌營銷策略越發(fā)精細化，傳播更加聚焦于行為，品牌會根據(jù)行為場景制定營銷策略。7?MININGLAMPTechnology

2019.X聊天看短視頻看新聞購物看視頻節(jié)目83.2%73.7%70.6%68.9%63.9%搜索查詢聽音頻線上服務玩游戲看書60.7%60.1%58.3%56.0%49.3%網(wǎng)民線上日常行為可歸納為四大場景：輸入場景、瀏覽場景、搜索場景和交易場景最近一周，移動網(wǎng)民的Top10日常線上行為*分布。輸入場景*瀏覽場景搜索場景交易場景數(shù)據(jù)來源：2018年秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民定量研究（N=1500）；秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）數(shù)據(jù)說明：移動網(wǎng)民的日常線上行為是指受眾使用智能手機或平板電腦的日常休閑娛樂、生活行為，不含工作行為。輸入場景是指網(wǎng)民在線上通過輸入信息、單向發(fā)出信息，以溝通、表達為目的的行為場景，如：聊天，寫文章，發(fā)Vlog。微博涵蓋了網(wǎng)民的瀏覽、搜索和溝通場景。28.3%30.3%33.2%39.3%40.1%51.7%57.6%75.3%投票或轉發(fā)等自己寫微博轉發(fā)參與抽獎看KOL的博文在微博上搜索發(fā)現(xiàn)頁看熱門內(nèi)容看明星博文看熱搜榜、熱搜話題最近一周，受眾在微博上的行為分布與網(wǎng)友交流 17.7%瀏覽之外，搜索也是微博受眾行為集中的場景。8?MININGLAMPTechnology

2019.X搜索場景的受眾行為有三大特征：差異性、意圖性和趨同性最近大家都在討論什么“現(xiàn)老公”、“現(xiàn)男友”，我就去搜了一下是什么意思。李現(xiàn)確實挺帥的，我也在微博上關注了他，準備忙過這陣子去看看那個電視劇。——王女士，28歲數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民搜索行為定性研究（N=16）意圖性：有目的，主動搜我會在微博搜美妝類試色。在淘寶上可以看到產(chǎn)品，但是顏色展示比較少。有的品牌比較小眾，很多平臺上沒有，只能在微博上搜，有的博主會發(fā)相關的圖片或視頻?！跖?，32歲受眾觀點“趨同性：看熱點，我也搜受眾觀點“差異性：按內(nèi)容，選平臺百度上搜出來是各大網(wǎng)站報道的內(nèi)容，和在各新聞APP上看到的一樣；學習強國（APP）側重政治新聞，比較正能量；微博有評論，能看出群眾對事件的看法?！钕壬?，37歲受眾觀點“9?MININGLAMPTechnology

2019.X利用搜索場景的特征，品牌可以制定精細化的搜索營銷策略我們會根據(jù)媒體的屬性來做與內(nèi)容的結合，目前更多是與明星、綜藝、有些話題的熱點，比如節(jié)慶去結合，來關聯(lián)轉化后沉淀的內(nèi)容?！橙橹破菲放聘呒壝浇榻?jīng)理意圖性：精準觸達搜索是消費者明確且清晰的意圖行為，通過搜索可以了解消費者對產(chǎn)品或某個關鍵詞是否感興趣。雖然現(xiàn)在有很多算法定向，但搜索還是非常明顯的意圖表達?！晨煜瘓F品牌媒介經(jīng)理專家觀點“趨同性：結合熱點專家觀點“差異性：優(yōu)選媒體微博有相當規(guī)模的用戶體量，上面具有影響力的人物在話題和熱點的推動上，影響力是不可取代的，因此微博可以扮演好幫助品牌提升市場知名度的角色?！称嚻放拼砻浇椴邉澘偙O(jiān)專家觀點“數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪10?MININGLAMPTechnology

2019.X目錄0102040305場景場景，精細化的流量入口搜索的差異性搜索的差異性指導品牌圈定營銷陣地搜索的意圖性搜索的意圖性幫助品牌捕捉興趣人群搜索的趨同性搜索的趨同性推動品牌引爆內(nèi)容營銷營銷微博搜索場景營銷價值發(fā)現(xiàn)與策略建議11?MININGLAMPTechnology

2019.X多數(shù)受眾認為各搜索平臺的結果存在差異不同APP的搜索結果是存在差異的。百度就是綜合的、信息匯聚的感覺，搜什么全網(wǎng)的都可以找到，但是要找很細的還是需要到專門的APP里面?！惻?，37歲受眾觀點用微博搜出來的內(nèi)容，好像更偏評論，輿論方面的更多一些，因為大家上微博就是看各種人在上面發(fā)表觀點的?！_先生，24歲““數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）；秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民搜索行為定性研究（N=16）63.3%我認為搜索不同的內(nèi)容，應該使用不同的APP。12?MININGLAMPTechnology

2019.X搜索不同內(nèi)容，受眾會使用不同平臺數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）在搜索日常消費和娛樂內(nèi)容時，微博是多數(shù)受眾的選擇。明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。微博短視頻媒體其他資訊媒體論壇媒體搜索引擎微信電商搜索引擎資訊媒體微博論壇媒體電商微信短視頻媒體其他新品發(fā)布搜索引擎資訊媒體微博論壇媒體微信短視頻媒體其他電商活動信息資訊媒體搜索引擎論壇媒體微博微信短視頻媒體電商其他新聞搜索引擎資訊媒體論壇媒體微博微信短視頻媒體其他電商生活信息與生活技巧電商搜索引擎其他資訊媒體微博論壇媒體短視頻媒體微信商品介紹搜索引擎短視頻媒體資訊媒體微博論壇媒體微信其他電商影視、書籍介紹搜索引擎資訊媒體論壇媒體微博微信短視頻媒體其他電商專有名詞/流行詞搜索引擎資訊媒體論壇媒體微博微信短視頻媒體其他電商概念/學術成果/原理微博搜索引擎資訊媒體短視頻媒體論壇媒體微信其他電商搜這些內(nèi)容的時候，你通常使用哪類媒體？明星/名人動態(tài) 短視頻/Vlog媒體說明搜索引擎：如：百度、360等。短視頻媒體：如：抖音、快手等。資訊媒體：如：騰訊新聞、今日頭條等。論壇媒體：如：知乎、貼吧等。其他：如：小紅書等其他媒體。新品發(fā)布和活動信息的搜索，微博使用率排名第3。13?MININGLAMPTechnology

2019.X根據(jù)受眾的差異性行為，品牌的搜索策略包括兩大目標、三種媒介選擇Own戰(zhàn)略性搜索入口搶占Conversion活動傳播與轉化導流“專家觀點搜索引擎上的投放主要是占據(jù)品牌的入口。如果我不買，消費者會認為這是個山寨的品牌，也會被競品搶占。這是品牌身份的象征?！逞坨R品牌數(shù)字營銷市場經(jīng)理“我們發(fā)現(xiàn)消費者了解信息的方式正在變化，會通過不同平臺找不同屬性的信息，比如熱點信息會在微博上搜索，專業(yè)類的東西會上知乎搜索，所以搜索平臺更多了。——某快消集團品牌媒介經(jīng)理“我在電商平臺上會投放一些與產(chǎn)品相關的站內(nèi)搜索，就像京東和天貓的直通車，直接導流到我們的旗艦店?！逞坨R品牌數(shù)字營銷市場經(jīng)理數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪搜索引擎內(nèi)容/社交媒體電商專家觀點專家觀點14?MININGLAMPTechnology

2019.X如何制定品牌的搜索媒介策略？優(yōu)選受眾搜索新品/商品信息的平臺優(yōu)選觸點、規(guī)模傳播、集中溝通是品牌搜索媒介策略的重要構成。觸點Touchpoint規(guī)模Reach優(yōu)選能實現(xiàn)高效廣泛傳播的媒體溝通Communication優(yōu)選可集中傳遞產(chǎn)品信息的推廣形式15?MININGLAMPTechnology

2019.X專家觀點搜索引擎的投放是常規(guī)的，預算絕對值基本上是穩(wěn)定的。未來這部分預算量級可能會略縮小，因為消費者收集信息的渠道更多了，搜索引擎的作用被稀釋。未來我們會更多考慮投放微博、微信這種媒體上的搜索?！趁缞y品牌數(shù)字媒介經(jīng)理““過往的營銷思路是先激發(fā)消費者的興趣，消費者有了興趣去搜索引擎搜索，了解信息，這樣實現(xiàn)漏斗轉化?，F(xiàn)在的營銷思路更多是希望在某個媒體或媒體矩陣中完成漏斗的轉化，可以不需要讓消費者跳出這個平臺?！称嚻放拼砻浇椴邉澘偙O(jiān)媒介策略重點向內(nèi)容/社交媒體轉移。數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪；秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）基于最近一周，在微博上有搜索行為的受眾。50.5%最近一周，我在微博上搜索過新品發(fā)布或商品信息*。受眾搜索商品的習慣在改變，品牌的搜索場景觸點漸向內(nèi)容/社交媒體轉移16?MININGLAMPTechnology

2019.X數(shù)據(jù)來源：艾瑞移動APP指數(shù)（2019.9）；

CNNNIC發(fā)布的第42、44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》；微博2018年Q2財報、2019年Q2財報；秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪More

Reach，More

Buyers。媒體的覆蓋力是媒介策略的基礎因素。+3.2pt截止2019年6月

VS

截止2018年6月微博使用率大的Campaign或Key

SKU上市，品牌要傳播重要信息的時候就會投放微博，作為熱度的爆發(fā)和延展?！逞坨R品牌數(shù)字營銷市場經(jīng)理56.9% “截止2019年6月微博使用率*“不同的Campaign會有不同的目標。比如品牌需要主打明星或品牌Relaunch的時候，亦或產(chǎn)品有重要升級上市的時候，品牌就需要在微博上做相關的投放?！趁缞y品牌數(shù)字媒介經(jīng)理微博的受眾規(guī)?；A為新品的快速傳播奠定基礎。2019年9月移動APP指數(shù)*1微信2QQ3支付寶4手機淘寶5微博6愛奇藝7搜狗輸入法8騰訊視頻9高德地圖10百度11QQ瀏覽器12抖音短視頻…

…22快手規(guī)模傳播是媒介策略之本，微博優(yōu)質(zhì)的受眾規(guī)模為新品廣泛傳播奠定基礎專家觀點數(shù)據(jù)說明：微博使用率是指，中國微博用戶數(shù)量占中國網(wǎng)民數(shù)量的比例，此數(shù)據(jù)使用微博財報中微博用戶數(shù)量與同期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》網(wǎng)民數(shù)量計算。?MININGLAMPTechnology

2019.17X微博搜索用戶平均每天搜索12次以上，每100個微博搜索用戶中，有90個用戶每月使用微博25天以上，有80個用戶每月使用搜索15天以上，微博搜索是用戶們高效獲取信息的重要方式。搜索月活躍用戶近1

億實時熱點盡在微博搜索數(shù)據(jù)來源：微博商業(yè)化產(chǎn)品資料數(shù)據(jù)時段：2018年Q3通過微博搜索資訊&熱點已成為網(wǎng)友重要的行為習慣新品發(fā)布OPPO超級玩家Reno

Ace明星動態(tài)王源歐陽娜娜同框Vlog視頻空中護旗梯隊飛行員受閱前vlog綜藝爆點黃曉明回應明學18?MININGLAMPTechnology

2019.X軟推廣微博搜索五大優(yōu)勢特征：微博搜索家族產(chǎn)品可以幫助品牌實現(xiàn)與消費者的溝通強曝光最新鮮/最熱門精準營銷熱搜榜單/熱搜話題/搜索熱點包/熱門搜索包：以強關注轉化品牌不同營銷目的，助力熱點品牌化話題落地頁搜索推廣/品牌植入：以搜索關鍵詞展現(xiàn)給興趣用戶，實現(xiàn)精準營銷高參與搭載和創(chuàng)造熱點內(nèi)容捕捉興趣人群創(chuàng)意形式搜索彩蛋：創(chuàng)意互動，強勢吸睛眼霜利用產(chǎn)品功效場景，精準營銷數(shù)據(jù)來源：微博商業(yè)化產(chǎn)品資料19?MININGLAMPTechnology

2019.X目錄0102040305場景場景，精細化的流量入口搜索的差異性搜索的差異性指導品牌圈定營銷陣地搜索的意圖性搜索的意圖性幫助品牌捕捉興趣人群搜索的趨同性搜索的趨同性推動品牌引爆內(nèi)容營銷營銷微博搜索場景營銷價值發(fā)現(xiàn)與策略建議20?MININGLAMPTechnology

2019.X搜索是具有明顯意圖的自主行為，意味著受眾的興趣與關注填補認知空白知識型搜索專業(yè)知識：概念、原理等產(chǎn)品介紹文娛內(nèi)容介紹娛樂攻略、生活技巧了解更多信息資訊型搜索新聞資訊、熱門話題新名詞、流行詞明星、名人動態(tài)新品發(fā)布信息活動信息查找特定對象導航型搜索特定視音頻、游戲、短視頻等電商中搜索特定產(chǎn)品、店鋪APP或軟件示例：哪種產(chǎn)品能滿足我的需求？示例：最近流行什么品牌？示例：我能在哪兒買到？搜索的目的搜索的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：根據(jù)秒針系統(tǒng)受移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研和秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民搜索行為定性研究，結合案頭研究總結提煉。21?MININGLAMPTechnology

2019.X星座運勢/命理查詢其他短視頻/Vlog活動信息特定視音頻內(nèi)容商品介紹生活信息與技巧新品發(fā)布專有名詞/流行詞影視、書籍介紹新聞概念/學術成果/原理明星/名人動態(tài)微博搜索受眾整體搜索受眾微博搜索受眾對商品、生活信息和新品的消費信息最感興趣，微博搜索是品牌營銷的優(yōu)質(zhì)陣地數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）數(shù)據(jù)說明：整體搜索受眾是指在最近一周有過線上搜索行為的受眾；微博搜索受眾是指在最近一周內(nèi)有過微博上搜索行為的受眾。微博搜索受眾對商品介紹、生活信息和新品發(fā)布的興趣非常濃厚。與整體搜索受眾相比，對明星/名人動態(tài)、活動信息、短視頻/Vlog更感興趣。最近一周，你搜過什么內(nèi)容？與整體搜索受眾相比，微博搜索受眾更愛搜索的內(nèi)容。搜索比例%Top3搜索比例TGI

Top322?MININGLAMPTechnology

2019.X借助內(nèi)容Social

Idea找準媒體Media基于受眾搜索的意圖性，品牌可以通過媒體選擇+借助內(nèi)容，有效捕捉興趣人群23?MININGLAMPTechnology

2019.X找準媒體，意味著品牌選擇營銷的優(yōu)質(zhì)土壤數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪相對于其他平臺，微博用戶關注的趣味性更高，可能不會像新聞媒體那么嚴肅，對女性品牌來說，微博資源更有效?！趁缞y品牌數(shù)字媒介經(jīng)理“找到能滿足受眾搜索要求的媒體找到獲得受眾認可的推廣形式專家觀點找準媒體Media24?MININGLAMPTechnology

2019.X導航型搜索資訊型搜索知識型搜索受眾對搜索結果的Top3要求：官方發(fā)布、時效性強和信息全面。微博很好地滿足了受眾對搜索的核心要求官方發(fā)布 信息時效性強 信息全面網(wǎng)友口碑大V/達人/專家背書結果展示是視頻結果展示是圖文結果展示具有趣味性67.5%認同

官方發(fā)布，權威可靠在微博上搜新品信息，結果是比較權威的，因為是官方自己的發(fā)布，細節(jié)比較全，比較及時，也更具體?！?，32歲受眾觀點微博搜索能滿足受眾對搜索的核心需求。84.7%認同

實時更新，一手信息微博搜出來的是實時的，比較新，其他的比較滯后?！畔壬?7歲88.1%認同

品類齊全，渠道更多微博的發(fā)布品牌比較綜合，美食的、美妝的、數(shù)碼的、車的都有，大V也發(fā)，官方也發(fā)，非常全面?！獜埮?，22歲“““數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）25?MININGLAMPTechnology

2019.X與受眾的意圖高度匹配，微博的搜索推廣獲得受眾接受與認可微博的搜索推廣被高度接受，并直接影響消費決策。受眾觀點我當時在微博搜東方神起，看到他們代言的一個飲料。當時微博有一個活動，點擊那個頁面可以領一個大額券，還送一個明星的人形立牌，很大的那種。我就覺得有吸引力，而且是在微博的活動，我覺得是很正規(guī)的，是放心的。點進去可以直接買，后來我就買了。之后碰到這種推廣我總愛點進去看看有沒有優(yōu)惠，我覺得這種形式挺好的，很方便?！九?，26歲“73.9%這種推薦結果對我有幫助。77.4%我非常/比較能接受這種形式。73.5%在搜索結果中直接訂購很方便。71.3%這種推廣形式顯示品牌有實力。數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）；秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民搜索行為定性研究（N=16）?MININGLAMPTechnology

2019.26X借助內(nèi)容，品牌可以拓展觸達興趣人群范圍當整個Campaign有Social亮點時，我們會在微博上投放搜索，把對Social亮點感興趣的人引流到我們的Social

Idea上，這樣影響的就不局限于產(chǎn)品的TA了?！橙橹破菲放聘呒壝浇榻?jīng)理專家觀點“借助內(nèi)容Social

Idea數(shù)據(jù)來源：搜索營銷策略廣告主深訪27?MININGLAMPTechnology

2019.X“內(nèi)容+搜索推廣”可同時觸達對品牌和對內(nèi)容感興趣的人，拓展觸達范圍“考慮到市場的競爭狀況，我們會進行戰(zhàn)略性地搜索入口投放，根據(jù)不同細分市場的競爭情況，使用SEM的邏輯投放?！晨煜瘓F品牌媒介經(jīng)理專家觀點Step

1：搶占搜索入口“搜索是個從泛人群轉換為興趣人群的工具。消費者搜索關鍵詞，注意到相關的信息，品牌可以向外延伸觸達更廣泛的人群，抓住他們的興趣點?！逞坨R品牌數(shù)字營銷市場經(jīng)理專家觀點Step

2：篩選和拓展興趣人群搜索更像是品牌信息的聚合。品牌要傳播的信息太多了，搜索聚合信息，通過消費者的原生行為實現(xiàn)再次觸達，這些信息會被消費者重新記起?！趁缞y品牌數(shù)字媒介經(jīng)理“專家觀點Step

3：實現(xiàn)再次觸達內(nèi)容觸達人群品牌目標人群拓展興趣人群品牌/品類功能/應用場景代言人創(chuàng)意元素題節(jié)慶情感話…

…數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪28?MININGLAMPTechnology

2019.X品牌常借助品牌詞、品類詞精準匹配TA，微博上，品牌可根據(jù)受眾習慣設計搜索詞——某眼鏡品牌數(shù)字營銷市場經(jīng)理““數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪；微博搜索產(chǎn)品資料專家觀點我們一般是以功效類或訴求類的關鍵詞來觸達用戶。特別是在產(chǎn)品有大量升級上市的時候，我會打一些功能類的關鍵詞，比如：抗老、防曬?！趁缞y品牌數(shù)字媒介經(jīng)理“微博搜索用戶最喜歡什么？專家觀點如果品牌能跟明星強相關、能與一些明星、娛樂圈流行詞結合的話，我覺得對消費者的吸引力會比較高。專家觀點在微博上，大家單純搜一個產(chǎn)品詞的可能性比較低，如果搜一個明星或節(jié)慶假日的信息，是比較合理的行為。品牌就可以購買相關的詞，強勢展示，構建品牌聯(lián)想?！晨煜瘓F品牌媒介經(jīng)理功效

Efficacy明星

Celebrity節(jié)慶

Festival29?MININGLAMPTechnology

2019.X微博熱搜包+搜索推廣實現(xiàn)興趣人群的精準傳播，更有力提升購買意向和推薦度X微博熱搜包+搜索推廣*七夕相關詞品牌互動效果提升60.0%64.8%+8.0%品牌喜好度提升差異51.6%67.3%+30.4%購買意向度提升差異59.0%72.6%+23.1%親友推薦度提升差異曝光組 熱搜包+推廣整體提升 曝光組提升新品購買意向提升33.0%43.2%+31.1%新品購買意向提升差異曝光組整體提升熱搜包+推廣曝光組提升新品親友推薦度提升49.2%62.3%+26.8%新品親友推薦度提升差異30?MININGLAMPTechnology

2019.曝光組整體提升熱搜包+推廣曝光組提升數(shù)據(jù)來源：微博DBE案例數(shù)據(jù)（曝光組整體N=76，熱門搜索曝光組N=34），廣告投放時間：2019年6月20日-8月3日數(shù)據(jù)說明：品牌互動效果提升差異=（熱搜+推廣曝光組的品牌KPI提升/曝光組整體的品牌KPI提升-1）*100%

新品購買意向提升差異=（熱搜+推廣曝光組的新品購買意向提升/曝光組整體的新品購買意向提升-1）*100%新品親友推薦度提升差異=（熱搜+推廣曝光組的親友推薦度提升/曝光組整體的親友推薦度提升-1）*100%*該案例除搜索產(chǎn)品外，還包含其他廣告產(chǎn)品X目錄0102040305場景場景，精細化的流量入口搜索的差異性搜索的差異性指導品牌圈定營銷陣地搜索的意圖性搜索的意圖性幫助品牌捕捉興趣人群搜索的趨同性搜索的趨同性推動品牌引爆內(nèi)容營銷營銷微博搜索場景營銷價值發(fā)現(xiàn)與策略建議31?MININGLAMPTechnology

2019.X基于個體社會化與社交需求，關注熱點/熱搜新聞是網(wǎng)民的日常內(nèi)容消費行為多數(shù)受眾日常在線上有關注熱點推薦新聞、熱搜榜的習慣。關注熱點資訊是基于受眾的個體社會化與社交需求。受眾觀點熱搜是我們和這個社會連接的一個紐帶。每天除了自己的工作、家庭，也需要了解社會上的事情?！獜埮?，22歲““我覺得看熱點新聞、刷熱搜是發(fā)展社會關系的一種主動行為。我要去融入大家，有共同的話題。同時，作為社會的一員，也需要去了解，增加自己的認識，開拓眼界?！_先生，24歲數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）；秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民搜索行為定性研究（N=16）數(shù)據(jù)說明：基于移動網(wǎng)民線上的內(nèi)容消費行為，有瀏覽熱點推薦新聞/熱搜榜的習慣的網(wǎng)民比例。77.0%*我平時有瀏覽熱點推薦新聞/熱搜榜的習慣。32?MININGLAMPTechnology

2019.X54%的受眾會使用微博瀏覽熱點新聞，與其他媒體相比，微博的粘性更高54.4%受眾通常通過微博熱搜看熱點新聞數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）33?MININGLAMPTechnology

2019.No.1受眾瀏覽熱點新聞的非資訊媒體中排名第1+27.2%與資訊媒體整體水平相比微博的周使用時長+27.2%X娛樂新聞明星動態(tài)社會/時政熱點新聞旅游/美食攻略笑話/段子數(shù)碼產(chǎn)品新品發(fā)布其他產(chǎn)品新品發(fā)布影評/書評食品飲料產(chǎn)品新品發(fā)布美妝產(chǎn)品新品發(fā)布學習生活技能/專業(yè)知識汽車新品發(fā)布受眾日常瀏覽資訊的內(nèi)容分布資訊媒體整體 微博受眾在微博瀏覽的資訊內(nèi)容更豐富，在資訊媒體核心形象點上，微博獲得更高認可更新及時37.1%比資訊媒體整體表現(xiàn)+6.5pt以資訊媒體標準，微博獲得的媒體認可度Top3表現(xiàn)豐富全面31.9%比資訊媒體整體表現(xiàn)+1.8pt娛樂精神30.8%比資訊媒體整體表現(xiàn)+6.3pt受眾在微博瀏覽娛樂明星和新品發(fā)布的興趣濃度更高。以資訊媒體的標準，微博在內(nèi)容的及時性、全面性和娛樂性上獲得更多認可。數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）34?MININGLAMPTechnology

2019.X微博熱搜榜/熱搜話題的品牌推廣評價普遍正向，品牌還可觸發(fā)與受眾的互動微博熱搜榜/熱搜話題的品牌推廣普遍獲得正向評價。微博的社交屬性為熱搜上的品牌互動提供條件。受眾觀點看到自己感興趣的熱搜內(nèi)容之后，我會看下面的評論。有時評論比內(nèi)容更精彩。我覺得這有助于梳理自己的觀點，有些可以應用到生活中?！_先生，24歲““遇到有意思的熱搜話題或內(nèi)容，我會轉發(fā)給朋友看看。有的熱搜活動可以抽獎，我會轉發(fā)參加?！?，32歲81.0%微博熱搜對我有用。71.3%微博熱搜對我?guī)缀鯖]有打擾。74.5%微博熱搜的品牌推廣非常/比較有吸引力。數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）35?MININGLAMPTechnology

2019.X借助綜藝IP，微博熱搜話題幫助成熟品牌完成與消費者的互動，提升美譽度數(shù)據(jù)來源：微博DBE案例數(shù)據(jù)（曝光組整體N=175，熱搜話題曝光組N=52），廣告投放時間：2019年4月26日-7月31日品牌互動效果提升18.1%37.7%+108.2%產(chǎn)品喜好度提升差異71.5%82.6%+15.5%購買意向度提升差異87.0%70.9%+22.7%親友推薦度提升差異曝光組整體提升熱搜話題曝光組提升微博熱搜話題*#何炅黃磊種下神秘禮物# #那些你向往的都實現(xiàn)了嗎？#X&熱搜話題觸達后互動行為86.5%的受眾后續(xù)有互動行為86.5%觀看熱搜提到的綜藝節(jié)目57.7% 瀏覽熱搜話題下的內(nèi)容參與評論或點贊收藏 55.8%36.5%轉發(fā)分享給好友28.8%數(shù)據(jù)說明：品牌互動效果提升差異=（熱搜話題曝光組的品牌KPI提升/曝光組整體的品牌KPI提升-1）*100%36?MININGLAMPTechnology

2019.*該案例除搜索產(chǎn)品外，還包含其他廣告產(chǎn)品X微博熱門搜索可幫助新品實現(xiàn)強曝光、軟觸達和信息的匯聚熱門搜索的強曝光，幫助新品大規(guī)模有效傳播。72.5%的受眾對微博的熱門搜索有印象。軟推廣形式引導受眾點擊，實現(xiàn)更深觸達。60.2%的受眾表示通常會按照提示搜搜看。落地頁匯聚品牌信息，助力品牌有力溝通。73.4%的受眾認為搜索結果中的信息對自己有幫助。熱門搜索引導 落地頁數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)移動網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（N=1000）37?MININGLAMPTechnology

2019.X微博熱門搜索幫助新品集中傳播，引發(fā)興趣，顯著提升品牌互動表現(xiàn)微博熱門搜索*品牌互動效果提升76.2%148.7%+95.2%品牌喜好度提升差異111.0%220.7%+98.9%購買意向度提升差異43.2%86.6%+100.6%親友推薦度提升差異曝光組整體提升熱門搜索曝光組提升新品認知度提升44.6%67.9%+52.3%新品認知度提升差異曝光組整體提升熱門搜索曝光組提升推廣形式喜好度24.6%40.0%+62.4%推廣形式喜好度差異曝光組整體熱門搜索曝光組數(shù)據(jù)來源：微博DBE案例數(shù)據(jù)（曝光組整體N=134，熱門搜索曝光組N=50），廣告投放時間：2019年5月13日-5月14日數(shù)據(jù)說明：品牌互動效果提升差異=（熱門搜索曝光組的品牌KPI提升/曝光組整體的品牌KPI提升-1）*100%新品認知賭提升差異=（熱門搜索曝光組的新品認知度提升/曝光組整體的新品認知度提升-1）*100%*該案例除搜索產(chǎn)品外，還包含其他廣告產(chǎn)品X推廣形式喜好度差異=（熱門搜索曝光組對推廣形式的喜好度/曝光組對推廣形式的喜好度-1）*100%，喜好度為非常喜歡+比較喜歡?MININGLAMPTechnology

2019.38X基于受眾的習慣與態(tài)度，品牌可以借助微博實現(xiàn)認知度的引爆提升認知度引爆認知度專家觀點微博熱搜是品牌或活動最迅速發(fā)聲的渠道。目前來看，影響力X速度是最大的。當你做一個全方位的活動時，微博可以幫助品牌實現(xiàn)最大化地傳播，品牌可以與消費者溝通，提升影響力。——某快消集團品牌媒介經(jīng)理“數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪熱門搜索包微博熱搜榜熱搜話題搜索熱點包39?MININGLAMPTechnology

2019.X微博熱搜可實現(xiàn)內(nèi)容的引爆，配合資源協(xié)同形成更深影響，完成效果沉淀““數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)搜索營銷策略廣告主深訪；微博搜索產(chǎn)品資料專家觀點在與微博熱搜合作的時候，品牌最好是能結合多元化的內(nèi)容，一是顯得沒那么硬，二是整體后續(xù)的轉化率也會更好。——某汽車品牌代理媒介策劃總監(jiān)“專家觀點配合一些其他資源、線下活動，微博熱搜作為線上的收口展示是非常好的組合拳策略。而且熱搜投放肯定得配合著KOL的推動?！晨煜瘓F品牌媒介經(jīng)理專家觀點品牌與微博熱搜的合作是有價值的，用戶會聚焦于各個內(nèi)容領域，跳轉到我的頁面，我可以引領受眾玩出不同的東西，傳播我的Social

Idea?！橙橹破菲放聘呒壝浇榻?jīng)理引爆

Ignite協(xié)同

Combine沉淀

Accumulate40?MININGLAMPTechnology

2019.X目錄0102040305場景場景，精細化的流量入口搜索的差異性搜索的差異性指導品牌圈定營銷陣地搜索的意圖性搜索的意圖性幫助品牌捕捉興趣人群搜索的趨同性搜索的趨同性推動品牌引爆內(nèi)容營銷營銷微博搜索場景營銷價值發(fā)現(xiàn)與策略建議41?MININGLAMPTechnology

2019.X微博搜索場景營銷價值發(fā)現(xiàn)63.3%的受眾搜索不同內(nèi)容會使用不同的媒體。在搜索日常消費新品動態(tài)和娛樂相關內(nèi)容時，微博是多數(shù)受眾的選擇。50.5%的微博受眾最近一周在微博上搜索過新品發(fā)布或商品信息，此場景是品牌在新品宣發(fā)與上市運營階段不可錯過的營銷觸點；微博具有的受眾規(guī)模優(yōu)勢在月活與搜索使用粘性上俱佳，成為新品快速傳播的優(yōu)質(zhì)平臺。差異性優(yōu)選觸點受眾的興趣與關注度驅動意圖明確的搜索行為。微博信息的官方發(fā)布特點、時效性與全面性滿足用戶搜索需求；同時，帶有商業(yè)推廣的搜索形式被用戶廣泛認可。搜索產(chǎn)品幫助品牌聚合興趣人群，品牌在營銷流程中，通過整合搜索工具實現(xiàn)精準與再次觸達，強化營銷效果。意圖性精準觸達77.0%的網(wǎng)民平時有瀏覽熱點推薦新聞/熱搜榜的習慣。54.4%的受眾會使用微博瀏覽熱點新聞，微博是刷熱點使用率最高的非資訊媒體，與其他資訊媒體相比，微博的使用粘性更高，瀏覽內(nèi)容的豐富度高于其他資訊媒體，81%的受眾表示微博熱搜有使用價值。組合微博熱門搜索與熱搜話題，完成品牌營銷與熱點內(nèi)容的有機結合，引爆用戶互動，完成效果沉淀。趨同性放大ROI42?MININGLAMPTechnology

2019.X基于微博的傳播特征，品牌可通過三大策略在微博搜索場景實現(xiàn)精細營銷強關聯(lián)——精準觸達，高效溝通鎖定搜索場景，品牌可通過品牌/品類/興趣/熱點等搜索詞捕捉興趣人群，微博豐富的資訊內(nèi)容與娛樂屬性拓展品牌的搜索關鍵詞范圍，品牌借助產(chǎn)品功效、明星/IP、節(jié)慶等熱詞，擴大受眾的影響范圍，對于破圈營銷，用戶深度溝通起到精準觸達作用。搭熱點——結合熱點，廣場型擴散受眾在微博上有關注熱搜話題與事件的習慣，品牌借助微博的資訊屬性，將品牌信息與社會熱點、明星熱點或優(yōu)質(zhì)IP有機結合，借助熱門搜索包，打造熱門話題，可實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度聯(lián)想與擴散。娛樂為王輕松休閑氛圍降低對廣告的抗拒場域性社會化媒體組合拳——整合資源，放大ROI通過微博多種資源組合，完成以硬廣曝光為起點的傳播路徑，激發(fā)興趣，引導受眾進入搜索場景，配合落地頁、KOL或明星博文等資源實現(xiàn)強力傳播，放大了營銷效果。43?MININGLAMPTechnology

2019.X案例一：結合熱點，廣場效應立現(xiàn)案例信息：2019年，明星張藝興成為愛奇藝VIP會員代言人。微博以點贊為藝興解鎖廣告位的互動活動為起點，點贊特效、飯圈應援形成第一波爆炸，借助熱搜和詞包迅速擴散，通過線下打卡線上應援的傳播，將推廣打造為全民熱