PC構(gòu)件行業(yè)壁壘分析

PC構(gòu)件行業(yè)壁壘分析行業(yè)競爭格局根據(jù)國家對于裝配式建筑發(fā)展區(qū)域的劃分來看，京津冀、長三角、珠三角三大城市群為重點推進地區(qū)，常住人口超過300萬的其他城市為積極推進地區(qū)，其余城市為鼓勵推進地區(qū)。2020年，重點推進地區(qū)新開工裝配式建筑占全國的比例為54.6%，積極推進地區(qū)和鼓勵推進地區(qū)占45.4%，重點推進地區(qū)所占比重較2019年進一步提高。其中，上海市新開工裝配式建筑占新建建筑的比例為91.7%，北京市40.2%，天津市、江蘇省、浙江省、湖南省和海南省均超過30%，這些地區(qū)裝配式建筑和預(yù)制構(gòu)件政策措施支持力度大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好，形成了良好的政策氛圍和市場發(fā)展環(huán)境，繼續(xù)引領(lǐng)全國的發(fā)展。PC構(gòu)件行業(yè)簡介建筑工業(yè)化是指通過機械化、標準化、信息化及智能化的手段來發(fā)展以及改善建筑業(yè)的過程，通過大量使用大尺寸預(yù)制構(gòu)件、采用裝配式結(jié)構(gòu)及通過數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)管理整個建造過程、形成生產(chǎn)過程機械化然后組裝成建筑。建筑工業(yè)化是對傳統(tǒng)工程建造模式的革新，發(fā)展裝配式建筑是實行建筑工業(yè)化的重要途徑，而預(yù)制構(gòu)件的生產(chǎn)是裝配式建筑的核心環(huán)節(jié)。裝配式建筑是指把傳統(tǒng)建造方式中的大量現(xiàn)場作業(yè)工作轉(zhuǎn)移到工廠進行，在工廠加工制作好建筑用構(gòu)件和配件，運輸?shù)浇ㄖ┕がF(xiàn)場，通過可靠的連接方式在現(xiàn)場裝配安裝而成的建筑。相對于在工地現(xiàn)場澆灌為主的傳統(tǒng)建筑方式，裝配式建筑通過在前期進行深化設(shè)計與標準化設(shè)計，將建筑物拆分為標準化部品部件，在工廠中提前批量生產(chǎn)部件部品，再運輸至工程現(xiàn)場進行組裝，是一種相較于傳統(tǒng)建筑方式具有明顯的環(huán)保、節(jié)能、效率優(yōu)勢的新型建筑形式，且能夠?qū)⒔ㄖと水a(chǎn)業(yè)化，極大的拓寬產(chǎn)業(yè)勞動力來源。相比傳統(tǒng)現(xiàn)澆工程建造模式，裝配式建筑在建筑品質(zhì)、施工效率、節(jié)能環(huán)保等方面都具明顯優(yōu)勢：A、在建筑品質(zhì)方面，裝配式建筑具有更好的品質(zhì)和性能。傳統(tǒng)建造方式對現(xiàn)澆工人的依賴性較高，品質(zhì)監(jiān)控難度大，而工業(yè)化生產(chǎn)的預(yù)制構(gòu)件和裝配式的建造方式更容易形成一套規(guī)范化系統(tǒng)?？煽氐墓S生產(chǎn)環(huán)境能夠較好地保證預(yù)制構(gòu)件質(zhì)量達到標準要求，確保產(chǎn)品品質(zhì)，然后通過現(xiàn)場裝配將預(yù)制構(gòu)件組裝為建筑實體，減少了傳統(tǒng)施工中大量的現(xiàn)場濕作業(yè)，能有效地減少開裂、滲漏、空鼓、構(gòu)件及房間尺寸偏差、管線質(zhì)量問題以及消防安全隱患等質(zhì)量通病，提高建筑整體質(zhì)量。B、在施工效率方面，裝配式建筑能有效縮短建筑工期，提高施工效率。相比傳統(tǒng)工程建造模式，裝配式建筑通過前期深化設(shè)計與標準化設(shè)計，將建筑物拆分為標準化部品部件后在工廠提前批量生產(chǎn)，再運輸至工程現(xiàn)場進行組裝，構(gòu)件生產(chǎn)和現(xiàn)場安裝可同步進行，從而縮短現(xiàn)場建造周期，也減少了因天氣問題對現(xiàn)場施工進度的影響。此外，通過前期設(shè)計深化來提高建筑物設(shè)計精度，減少由于圖紙錯誤以及施工誤差導致的返工與誤工，減少材料浪費并提高施工效率。C、在節(jié)能環(huán)保方面，裝配式建筑更加節(jié)能環(huán)保、低碳排放。國內(nèi)建筑生產(chǎn)過程與方式較為粗放，大部分施工現(xiàn)場管理無序，既造成鋼材、水泥以及水資源等嚴重浪費，又因工地臟亂差，生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的揚塵也往往成為城市里可吸入顆粒物的重要污染源。裝配式建筑能減少返工、誤工帶來的材料浪費，其規(guī)模化、集約式生產(chǎn)方式亦能夠有效節(jié)約耗材、降低能耗并減少建筑廢棄物，此外建筑施工過程中機械化的安裝方式亦能減少噪聲、廢物、廢水排放，實現(xiàn)整個建筑周期節(jié)能環(huán)保、低碳排放。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘國家法律法規(guī)對檢驗檢測、工程監(jiān)理、工程設(shè)計等從業(yè)企業(yè)資質(zhì)設(shè)定了準入標準，如注冊資本、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)裝備和業(yè)績要求進行了嚴格的細化和規(guī)范，構(gòu)成企業(yè)進入本行業(yè)的主要政策壁壘。2、技術(shù)及人才壁壘本行業(yè)是技術(shù)密集型、智力密集型的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，設(shè)計水平、工程質(zhì)量檢測技術(shù)能力等直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。作為專業(yè)技術(shù)的掌握者和產(chǎn)品、服務(wù)的生產(chǎn)者，人才是本行業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要資產(chǎn)。擁有相當數(shù)量技術(shù)人員如注冊建筑師、注冊工程師、注冊監(jiān)理工程師等是企業(yè)申請業(yè)務(wù)資質(zhì)的前提，也是限制企業(yè)發(fā)展規(guī)模的主要因素。專業(yè)技術(shù)水平的高低和相關(guān)人才資源的擁有程度也是構(gòu)成企業(yè)進入本行業(yè)的主要障礙之一。3、企業(yè)品牌壁壘工程質(zhì)量檢測、工程監(jiān)理、工程設(shè)計及PC構(gòu)件產(chǎn)品質(zhì)量等因素影響整個建筑工程項目的質(zhì)量和進度。因此，客戶在選擇合作企業(yè)時非常謹慎。企業(yè)的品牌、從業(yè)資質(zhì)、歷史業(yè)績、綜合技術(shù)能力等都是客戶重點考量和關(guān)注的因素。先進入市場的企業(yè)，在不斷積累的成功項目基礎(chǔ)上，形成了在地區(qū)內(nèi)的品牌競爭優(yōu)勢。而后進入的企業(yè)由于缺少典型項目成功經(jīng)驗的支持，短時間內(nèi)無法形成品牌影響力，其謀求生存和發(fā)展的空間會受到擠壓。因此，企業(yè)的品牌一定程度上構(gòu)成了進入行業(yè)的壁壘。4、區(qū)域壁壘綠色建材產(chǎn)品PC構(gòu)件和預(yù)拌砂漿是一種不宜長途運輸?shù)奈镔Y，因此其市場拓展較易受銷售半徑的限制，一般不大于150公里。這個特點使得新進企業(yè)必須在當?shù)赝顿Y設(shè)廠，才能進入當?shù)氐匿N售區(qū)域，另外，本地的大廠商一般也只能占據(jù)本地區(qū)市場。同樣，工程檢測需要在當?shù)亟ㄓ性囼炇?，才能進入當?shù)氐臋z測區(qū)域，本地的大型檢測機構(gòu)一般也只能占據(jù)本地區(qū)市場。PC構(gòu)件行業(yè)發(fā)展狀況裝配式建筑作為20世紀早期就被提出的概念，因其具有建造速度快、工藝現(xiàn)代化、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)點，在工業(yè)革命帶來的城市人口急速增長以及第二次世界大戰(zhàn)后急迫的災(zāi)后重建需求背景下得到快速普及。目前，美國、日本、歐洲等發(fā)達國家裝配式建筑經(jīng)幾十年至上百年的發(fā)展已相對成熟，并按照各自的特點因地制宜形成了合適的建造體系，裝配式建筑滲透率普遍超過70%。我國裝配式建筑起步于20世紀50年代，在借鑒前蘇聯(lián)和東歐各國的經(jīng)驗基礎(chǔ)上確立了“標準化生產(chǎn)、標準化設(shè)計和機械化施工”的建筑工業(yè)化思路，以混凝土結(jié)構(gòu)為主的裝配式建筑和預(yù)制構(gòu)件得到快速發(fā)展，但大多數(shù)構(gòu)件仍在施工現(xiàn)場預(yù)制，即使是工廠預(yù)制，也大多設(shè)置臨時預(yù)制場地進行預(yù)制，預(yù)制作業(yè)仍作為施工企業(yè)的一個部分。至20世紀60年代末70年代初，隨著中小預(yù)應(yīng)力構(gòu)件的發(fā)展，我國出現(xiàn)了一大批預(yù)制構(gòu)件工廠，預(yù)制構(gòu)件行業(yè)開始形成，但因當時技術(shù)水平限制和現(xiàn)場施工勞動力的低成本，預(yù)制構(gòu)件未能成為當時建設(shè)工程的主流選擇，20世紀80年代，行業(yè)發(fā)展處于低谷期。近年來，國家對節(jié)能環(huán)保、綠色建筑的重視不斷加深，與此同時，我國人口紅利逐步消失，建筑業(yè)工人數(shù)量減少，使得我國勞動力成本大幅提升，加之裝配式相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，裝配式建筑受到市場廣泛關(guān)注，政策利好不斷出現(xiàn)，國內(nèi)裝配式建筑行業(yè)日益升溫。2016年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《中共中央國務(wù)院關(guān)于進一步加強城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見》指出，力爭用10年左右時間，使裝配式建筑占新建建筑的比例達到30%。2016年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導意見》提出，要以京津冀、長三角、珠三角三大城市群為重點推進地區(qū)，常住人口超過300萬的其他城市為積極推進地區(qū)，其余城市為鼓勵推進地區(qū)，因地制宜發(fā)展裝配式混凝土結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代木結(jié)構(gòu)等裝配式建筑。2017年2月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》指出，要堅持標準化設(shè)計、工廠化生產(chǎn)、裝配化施工、一體化裝修、信息化管理、智能化應(yīng)用，推動建造方式創(chuàng)新，力爭用10年左右的時間，使裝配式建筑占新建建筑面積的比例達到30%。2017年3月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部一次性印發(fā)《“十三五”裝配式建筑行動方案》、《裝配式建筑示范城市管理辦法》、《裝配式建筑產(chǎn)業(yè)基地管理辦法》三大文件，全面推進裝配式建筑發(fā)展，目標為到2020年，全國裝配式建筑占新建建筑的比例達到15%以上。同時，地方政府亦出臺裝配式建筑發(fā)展規(guī)劃并配套補貼政策，引導裝配式建筑發(fā)展。一些經(jīng)濟實力較強的省份或地區(qū)，在滿足國家提出的最低裝配式建筑滲透比例的基礎(chǔ)上，對轄區(qū)內(nèi)的裝配式建筑發(fā)展提出了更高的要求，其中，江蘇提出到2020年裝配式建筑最低滲透率達到30%，2025年裝配式建筑滲透率達到50%。2016年以來中央及地方政府持續(xù)出臺相關(guān)政策大力推廣裝配式建筑，我國裝配式建筑行業(yè)迎來了新的快速發(fā)展時期。根據(jù)住建部統(tǒng)計，2020年，全國新增裝配式建筑面積6.3億平方米，同比增長50.72%，近4年復合增速為53.32%，占新增建筑面積比例約20.5%，超額完成了《“十三五”裝配式建筑行動方案》中提出的“到2020年，全國裝配式建筑占新建建筑的比例達到15%以上”的工作目標；分類型看，裝配式混凝土結(jié)構(gòu)建筑4.3億平方米，占比68.30%，主要應(yīng)用于住宅、辦公樓、教學樓、醫(yī)院等，是目前滲透率最高的一種裝配式結(jié)構(gòu)；鋼結(jié)構(gòu)建筑1.9億平方米，占比30.20%，主要用于大跨度廠房、體育館、超高層辦公樓等；木結(jié)構(gòu)及其他僅占1.5%左右。PC結(jié)構(gòu)是我國裝配式建筑的主要形式，裝配式建筑行業(yè)的快速發(fā)展帶動了PC構(gòu)件市場的顯著增長。根據(jù)全聯(lián)房地產(chǎn)商會發(fā)布的行業(yè)報告，2016至2019年P(guān)C構(gòu)件市場規(guī)模從21.50億元增長至325.00億元，年復合增長率達到147.26%，預(yù)計2024年將達到2,854.50億元，成長空間廣闊。PC構(gòu)件預(yù)制構(gòu)件是指按照設(shè)計規(guī)格在工廠預(yù)先制成的建筑部品部件。由于裝配式建筑弱化了現(xiàn)場施工而強化了工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)的特點，因此預(yù)制構(gòu)件的生產(chǎn)是裝配式建筑的核心環(huán)節(jié)。根據(jù)材料形態(tài)的不同，預(yù)制構(gòu)件主要分為三大類：預(yù)制混凝土構(gòu)件（PC構(gòu)件）、預(yù)制鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件和預(yù)制木結(jié)構(gòu)構(gòu)件。目前，采用PC構(gòu)件的裝配式混凝土結(jié)構(gòu)是我國裝配式建筑的主要形式。根據(jù)住建部統(tǒng)計，2020年我國新開工裝配式混凝土結(jié)構(gòu)建筑占新開工裝配式建筑的比例為68.30%。PC構(gòu)件是以鋼筋和混凝土為基本原材料，預(yù)先在工廠中通過標準化、機械化方式加工生產(chǎn)成裝配式建筑需要的梁、柱、板、墻、樓梯、陽臺等各類結(jié)構(gòu)構(gòu)件，然后通過集約化運輸至施工現(xiàn)場供施工單位進行裝配化施工和一體化裝修，最終完成建筑物的建造組裝。由于我國混凝土產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較久，制作工藝比較成熟，同時具有成本低、施工快、防火性能和耐腐蝕性能好等一系列特點，可廣泛應(yīng)用于水利、橋梁、政府保障性住房、住宅、酒店等多個領(lǐng)域，使用者和建設(shè)方接受程度最高，因此，預(yù)計未來PC結(jié)構(gòu)仍將處于裝配式建筑結(jié)構(gòu)選型的主導地位。PC構(gòu)件行業(yè)發(fā)展趨勢1、政策支持促使裝配式建筑發(fā)展前景良好由于環(huán)保趨嚴和勞動力緊缺，政府從政策上逐步加大對裝配式建筑的推廣力度。2017年3月，住建部頒布的《“十三五”裝配式建筑行動方案》提出，到2020年全國裝配式建筑占新建建筑的比例達到15%以上，其中重點推進地區(qū)達到20%以上，積極推進地區(qū)達到15%以上，鼓勵推進地區(qū)達到10%以上。2022年3月住建部印發(fā)的《“十四五”建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2025年，城鎮(zhèn)新建建筑全面建成綠色建筑，建筑能源利用效率穩(wěn)步提升，建筑用能結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，建筑能耗和碳排放增長趨勢得到有效控制。到2025年，完成既有建筑節(jié)能改造面積3.5億平方米以上，建設(shè)超低能耗、近零能耗建筑0.5億平方米以上，裝配式建筑占當年城鎮(zhèn)新建建筑的比例達到30%。2、滲透率不斷提升，市場空間巨大2015年后我國預(yù)制構(gòu)件比例快速提升，根據(jù)住建部數(shù)據(jù)，2020年全國新開工的裝配式建筑面積達到6.3億平方米，同比增長50%，占新建建筑面積的比例約為20.5%。但從預(yù)制構(gòu)件市場滲透率來看，按照新建建筑面積計算，我國裝配式建筑的市場滲透率從2016年的4.9%增長到2020年的20.5%，和世界主要國家70%以上的預(yù)制構(gòu)件市場滲透率相比仍有較大差距。隨著低碳要求、政策支持、技術(shù)進步、管理水平提升及標準的不斷完善，裝配式建筑在住宅建筑、工業(yè)建筑、公共建筑、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的滲透率將不斷提升，并為預(yù)制構(gòu)件帶來巨大的市場空間。3、成本效益不斷提升目前，裝配式建筑的成本仍高于傳統(tǒng)的現(xiàn)澆建筑。未來，隨著工業(yè)化生產(chǎn)帶來的規(guī)模效應(yīng)和建造工人成本的上升，裝配式建筑成本效益將不斷提升。一方面，隨著裝配式建筑業(yè)的標準不斷完善、設(shè)計生產(chǎn)標準化不斷提升及部分企業(yè)逐步建立了規(guī)模經(jīng)濟，行業(yè)協(xié)同效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)，建筑工業(yè)化的成本效益預(yù)期將逐步提升。另一方面，隨著勞動力成本的上升，傳統(tǒng)建筑模式的成本效益水平下降?？傮w來看，裝配式建筑的成本效益優(yōu)勢預(yù)期將逐步擴大。4、技術(shù)革新驅(qū)動行業(yè)升級信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和自動化技術(shù)在建筑工業(yè)化中的發(fā)展有助于實現(xiàn)建筑工程的綜合管理，包括規(guī)劃、預(yù)算、設(shè)計、制造、組裝、檢查等，裝配式建筑行業(yè)逐漸向信息化和智能化轉(zhuǎn)型。通過進一步推進BIM技術(shù)在裝配式建筑規(guī)劃、勘察、設(shè)計、生產(chǎn)、施工、裝修、運行維護全過程的集成應(yīng)用和數(shù)字工地建設(shè)，實現(xiàn)工程建設(shè)項目全生命周期數(shù)據(jù)共享和信息化管理。擴大總需求市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性