吻合器細(xì)分市場概況分析

吻合器細(xì)分市場概況分析關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。吻合器市場發(fā)展情況吻合器是替代手工切除與縫合的醫(yī)療器械，由于安全及操作便捷等性質(zhì)，在外科手術(shù)領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛。近年來，隨著現(xiàn)代微創(chuàng)手術(shù)治療技術(shù)的普及與發(fā)展，對微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械的需求也隨之?dāng)U大，吻合器可提高手術(shù)效率和質(zhì)量、縮短康復(fù)時間、減輕患者痛苦，吻合器市場發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。根據(jù)丁香園《吻合器行業(yè)發(fā)展概況》統(tǒng)計，2019年全球吻合器市場規(guī)模為90.18億美元，預(yù)計到2024年全球吻合器市場規(guī)模將達(dá)到115.09億美元，年復(fù)合增長率約為5%。吻合器在我國外科手術(shù)中的使用率也不斷提升，推動我國吻合器市場保持快速增長。根據(jù)丁香園《吻合器行業(yè)發(fā)展概況》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國吻合器市場規(guī)模達(dá)到94.79億元，較2015年增長近一倍，2015年至2019年的年復(fù)合增長率約為18%，預(yù)計2024年我國吻合器市場規(guī)模將達(dá)到190.58億元，較全球吻合器市場同期年復(fù)合增長率高10個百分點(diǎn)。根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)分級診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》，國家推行分級治療，鼓勵一般疾病的手術(shù)盡量在縣級醫(yī)院層面得到解決，促使吻合器市場在基層放量。從各級別城市醫(yī)院對吻合器的應(yīng)用來看，目前我國縣級市所屬醫(yī)院外科手術(shù)中吻合器的使用率相較于直轄市仍有較大發(fā)展空間。隨著地縣級醫(yī)院吻合器的推廣普及和保險覆蓋人群比例的提高，吻合器市場將迎來高速發(fā)展。腔鏡吻合器市場需求增長較快，進(jìn)口替代潛力較大世界各國均在推廣微創(chuàng)手術(shù)的應(yīng)用，最大化減輕患者的創(chuàng)傷。國內(nèi)醫(yī)院的微創(chuàng)手術(shù)比例較發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，因此我國微創(chuàng)手術(shù)仍有較大發(fā)展空間。腔鏡吻合器在微創(chuàng)手術(shù)的普及過程中有較大發(fā)展空間，在降低手術(shù)難度的同時，保障了腔鏡手術(shù)的安全性，因此近年來市場需求持續(xù)增加。我國腔鏡吻合器市場規(guī)模從2009年的5億元增長至2018年的55億元，復(fù)合增長率超過30%，遠(yuǎn)超同期開放式吻合器市場規(guī)模的增長速度。不同于進(jìn)口與國產(chǎn)各占一席之地的開放式吻合器市場，腔鏡吻合器由于技術(shù)門檻高等因素，目前呈現(xiàn)外資壟斷的局面，大部分市場被進(jìn)口的強(qiáng)生與柯惠壟斷，分別占據(jù)市場份額的60%和25%。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)相對較少，主要集中在少數(shù)幾家頭部企業(yè)，國產(chǎn)品牌僅有15%的市場占有率。在價格上，進(jìn)口品牌占據(jù)高端價格，國產(chǎn)則主打中低端價格市場，隨著近年國內(nèi)腔鏡吻合器生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟，國內(nèi)政策對國產(chǎn)品牌的支持，腔鏡吻合器的進(jìn)口替代趨勢明顯。對于國產(chǎn)品牌，腔鏡吻合器市場仍是一片藍(lán)海。隨著技術(shù)的不斷提升，吻合器已經(jīng)逐漸從第一代開放式手術(shù)用吻合器、第二代腔鏡吻合器向第三代電動吻合器發(fā)展，相較于手動吻合器，電動吻合器操作簡單，擊發(fā)省力、省時，在提高效率的同時具有更好的止血效果，降低醫(yī)療事故發(fā)生概率，切割縫合組織的過程連續(xù)平穩(wěn)，因此，電動腔鏡吻合器優(yōu)勢明顯。第一代開放式吻合器和第二代腔鏡吻合器均作為第Ⅱ類醫(yī)療器械進(jìn)行管理，而第三代電動吻合器根據(jù)使用科室的不同，分為第Ⅱ類、第Ⅲ類醫(yī)療器械進(jìn)行管理，存在較高的技術(shù)壁壘，國內(nèi)多家企業(yè)在此領(lǐng)域布局。行業(yè)發(fā)展趨勢1、監(jiān)管趨嚴(yán)，頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)一步突顯近年來多項政策的施行全面提高了市場準(zhǔn)入要求，高值醫(yī)療耗材的終端銷售價格在集中采購和醫(yī)?？刭M(fèi)的背景下面臨持續(xù)下行壓力，耗材流通環(huán)節(jié)中的多級代理模式被取消，企業(yè)信息化等技術(shù)門檻隨著醫(yī)療器械的可追溯要求而提高，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。大量管理不規(guī)范、規(guī)模較小、品牌競爭力較弱的小型企業(yè)面臨較大的市場競爭和持續(xù)經(jīng)營壓力，因難以中標(biāo)導(dǎo)致市場份額減少，或是中標(biāo)后生產(chǎn)能力難以滿足市場需求而被淘汰。而行業(yè)頭部企業(yè)將有望憑借其強(qiáng)大的研發(fā)能力、雄厚的資本實力、完善的內(nèi)控機(jī)制和成熟的銷售渠道進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)布局。2、微創(chuàng)手術(shù)不斷普及，高值腔鏡吻合器需求持續(xù)向好微創(chuàng)手術(shù)是指依靠微創(chuàng)介入醫(yī)療器械進(jìn)行切口微小的外科醫(yī)療手術(shù)，與傳統(tǒng)開放手術(shù)相比，微創(chuàng)手術(shù)具有創(chuàng)口小、痛感低、感染風(fēng)險小、術(shù)后并發(fā)癥少、痊愈快且不易留疤等優(yōu)勢。隨著醫(yī)療水平的整體提升、醫(yī)保制度的逐漸完善，醫(yī)生和患者愈發(fā)青睞微創(chuàng)手術(shù)，微創(chuàng)介入手術(shù)得以在多種領(lǐng)域得到更加廣泛的應(yīng)用。微創(chuàng)手術(shù)的普及將拉動適配的外科手術(shù)醫(yī)療器械需求的增長，腔鏡吻合器作為微創(chuàng)手術(shù)配套的高值醫(yī)用耗材，市場規(guī)模也將隨之迅速增長，發(fā)展前景向好。根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的《2018年國家醫(yī)療服務(wù)與質(zhì)量安全報告》，以腔鏡為代表的微創(chuàng)手術(shù)逐步取代了傳統(tǒng)手術(shù)，在部分三級甲等醫(yī)院中，腔鏡手術(shù)的占比已經(jīng)達(dá)到80%以上。在諸多微創(chuàng)手術(shù)種類中，腹腔鏡臨床手術(shù)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐漸普及到腹部外科、婦產(chǎn)科、泌尿外科、胸外科等諸多領(lǐng)域，手術(shù)操作從規(guī)則性切除向精準(zhǔn)化切除方向過渡，手術(shù)質(zhì)量不斷提升。另外，腔鏡吻合器未來的市場需求也將隨著我國基層醫(yī)療條件的提高、診療效果的改善以及診療新技術(shù)的推廣而持續(xù)攀升。3、行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，國產(chǎn)高端品牌實現(xiàn)進(jìn)口替代就目前的高值醫(yī)用耗材市場來看，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)難以在規(guī)模上與歷史悠久的國際品牌匹敵，本土品牌的市場競爭力有限，整體來說行業(yè)集中度較為分散。近年來在陸續(xù)施行的行業(yè)法律法規(guī)及頒布的國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，國內(nèi)高值醫(yī)用耗材的市場競爭逐漸加劇，大型企業(yè)憑借自身的資本優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步實現(xiàn)集約化經(jīng)營，中小企業(yè)則逐步退出市場，行業(yè)組織化水平不斷提高，未來的競爭格局趨于集中。隨著一系列關(guān)于創(chuàng)新醫(yī)療器械特殊審評制度改革、醫(yī)療器械質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)升級、優(yōu)秀國產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備遴選、國產(chǎn)品牌培育、醫(yī)療器械唯一標(biāo)識系統(tǒng)規(guī)則建設(shè)和新版醫(yī)療器械監(jiān)管等扶持政策的發(fā)布，國產(chǎn)高值耗材醫(yī)療器械在綠色通道中加速自身產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新與生產(chǎn)工藝的迭代升級，建立了嚴(yán)格的管控體系，逐漸縮小與國際先進(jìn)水平的差距，樹立了良好的質(zhì)量口碑。同時，隨著醫(yī)保目錄與醫(yī)?；鸶母锏纳罨?，國產(chǎn)器械的價格優(yōu)勢日益凸顯，昂貴的進(jìn)口產(chǎn)品在醫(yī)保支付和患者經(jīng)濟(jì)壓力的挑戰(zhàn)下優(yōu)勢減退。在研發(fā)創(chuàng)新及價格的推動下，高值耗材的進(jìn)口替代必將加速。4、從發(fā)展路徑來看，平臺型公司將成為趨勢與藥品不同，某一疾病領(lǐng)域所涉及的醫(yī)療器械可達(dá)數(shù)十種。因此，企業(yè)需要不斷通過自主研發(fā)或者并購整合等方式來擴(kuò)充產(chǎn)品線，對渠道的利用形成協(xié)同效應(yīng)，增加收入來源的同時控制銷售費(fèi)用增長，從而提升企業(yè)抗風(fēng)險的能力。無論是強(qiáng)生、美敦力、通用醫(yī)療等國際醫(yī)療器械巨頭，還是邁瑞醫(yī)療、樂普醫(yī)療等國內(nèi)醫(yī)療器械代表性企業(yè)，其發(fā)展史既是技術(shù)升級史，也是一部并購史，企業(yè)大多圍繞核心產(chǎn)品線，進(jìn)行主營業(yè)務(wù)的整合，逐步成為某一領(lǐng)域的平臺型公司，這一過程中科室產(chǎn)品整體解決方案是其常采取的銷售模式。結(jié)合醫(yī)療器械的行業(yè)特點(diǎn)、國際巨頭的發(fā)展路徑，平臺型公司也將成為國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)做強(qiáng)做大的必由之路。吻合器細(xì)分市場概況根據(jù)手術(shù)方式的不同，吻合器可分為開放式吻合器和腔鏡吻合器。開放式吻合器主要應(yīng)用于開放外科手術(shù)，替代手工縫合傷口，提升外科手術(shù)縫合切割的整體效率。腔鏡吻合器作為微創(chuàng)外科醫(yī)療器械，能夠解決在術(shù)野狹小或部位較深等微創(chuàng)外科場景下手工操作不便的難題，而且其生產(chǎn)材料和制造工藝的要求較高，與開放式吻合器相比，具有較高的技術(shù)門檻。進(jìn)口品牌強(qiáng)生和美敦力旗下的柯惠由于技術(shù)成熟、進(jìn)入中國市場早，在國內(nèi)市場占據(jù)主要市場份額。國內(nèi)吻合器廠商經(jīng)過多年發(fā)展，在開放式吻合器領(lǐng)域逐漸提高市場占有率，與進(jìn)口品牌各占據(jù)市場一半的份額。開放式吻合器市場格局相對穩(wěn)定，進(jìn)口和國產(chǎn)價格趨近，市場競爭激烈。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費(fèi)者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)