侵入式塑形風險分析

侵入式塑形風險分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。減脂塑形市場整合政府部門和行業(yè)協(xié)會加大監(jiān)管力度，行業(yè)規(guī)范性、透明度進一步提高。2020年衛(wèi)健委下發(fā)了《關于進一步加強醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》，2021年政策機構端政策監(jiān)管收緊，八部委聯(lián)合出臺《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，嚴厲打擊非法醫(yī)美機構、非法藥品制售，嚴格規(guī)范醫(yī)美服務行為，同年《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》的出臺進一步明確違規(guī)宣傳打擊重點，矯正機構端夸大或虛假宣傳行為。2022年繼續(xù)以政策監(jiān)管整治行業(yè)發(fā)展環(huán)境，中整協(xié)發(fā)布《中國醫(yī)療美容標準體系建設“十四五”規(guī)劃》（草案），建立管理、技術、培訓等多方面超50個標準，引導行業(yè)標準化發(fā)展。而對于射頻皮膚治療儀等醫(yī)療美容用產品，2022年藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)療器械分類目錄》并進行內容調整，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀從嚴監(jiān)管，升至按Ⅲ類醫(yī)療器械管理。截至目前，國內獲批的非侵入式塑形設備僅有酷塑、優(yōu)立塑、塑可秀等幾款，合規(guī)設備稀缺性仍較高。綜合來看，監(jiān)管趨嚴狀態(tài)將持續(xù)存在?，F(xiàn)有塑形行業(yè)以其高增長吸引眾多不合規(guī)機構入局，水貨假貨設備針劑充斥橫行，取締非法非正規(guī)醫(yī)療機構、整合正版設備和正版機構成為必要趨勢；行業(yè)協(xié)會也將從積極舉辦學術交流、醫(yī)生從業(yè)培訓等方面支持維護塑形市場，未來行業(yè)也會朝著更健康、透明、高效方向發(fā)展。減脂塑形市場熱度肥胖問題已經成為我國公共衛(wèi)生問題，減脂消費潛在需求人數逐漸增多。隨生活條件改善、膳食搭配不合理、快節(jié)奏壓力下缺乏運動等原因，超重肥胖已成為影響居民健康的重要公共衛(wèi)生問題，根據先前國家衛(wèi)健委相關發(fā)布會上孔靈芝委員表示，當前我國成年居民超重肥胖率已經超過50%，6-17歲兒童接近20%。國內肥胖人數也已由2016年的1.81億增至2021年的2.3億，CAGR5%。另據艾瑞咨詢數據，2015-2021年中國國民BMI偏高人群比例不斷上升，2021年已達29.4%。反觀國內塑形市場，德勤《中國身體塑形市場行業(yè)發(fā)展白皮書2021》數據顯示，2019年滲透率僅為每千人0.8次，不及發(fā)展較成熟美國市場（每千人2.8次）的1/3，減脂塑形處于藍海領域，具備廣闊發(fā)展空間。隨著體重焦慮、身材焦慮的思想不斷在大眾群體中滲透，越來越多的消費者開始將整形注意力從面部向身體轉移，熟齡化女性與男性群體逐漸加入塑形消費大隊，消費理念及重心也已從“單純地減重”向身體“完美精雕”延伸，多追求緊致化、強調身體形態(tài)的精雕、甚至是對于體態(tài)的改善，其中尤以腰、腿、臀等為主要消費部位，并且安全性、舒適性、效果、技術等成為選擇塑形項目的關鍵詞，在此背景下非侵入式塑形以其安全舒適效果佳等特點越來越受消費者青睞。減脂塑形技術升級持續(xù)迭代的塑形技術正在重新定義塑形市場，使得塑形富有科技感與新鮮感。施爾美集團抗衰形體總監(jiān)陳文慧表示：“減脂技術在經歷了以抽脂手術為代表的有創(chuàng)1.0時代，以射頻、激光為代表的無創(chuàng)熱減脂2.0時代，現(xiàn)在已經進入以酷塑為代表的無創(chuàng)溶脂新時代”。侵入式手段受制于設備發(fā)展與技術水平的影響，吸脂手術最終呈現(xiàn)效果與操作醫(yī)師的手法技巧和嫻熟程度息息相關，且近來吸脂醫(yī)療事故頻發(fā)安全性面臨質疑。非侵入式塑形項目擺脫了對于醫(yī)生深度依賴，設備科學技術的拉高減少了醫(yī)生介入環(huán)節(jié)，使得項目開展標準化程度與效率提高。加之越來越多的醫(yī)美廠商與機構進行合作，推動設備正品化覆蓋，專業(yè)性的塑形中心與科室都慢慢嶄露頭角，整個塑形市場逐漸呈現(xiàn)出高效化、流程標準化的特點，消費者與企業(yè)的關系也越來越近、越來越透明。目前無創(chuàng)溶脂處于藍海領域，各大企業(yè)爭先研發(fā)入局，但在市面上非侵入式身體塑形技術注射、冷凍、射頻、超聲及激光里只有少數幾款產品通過了NMPA認證，潛力市場亟待充盈發(fā)展。隨著消費者教育的逐步落實，塑形行業(yè)生態(tài)圈和商業(yè)模式逐漸清晰。設備儀器廠商、醫(yī)美機構、下游信息平臺三方進行聯(lián)動，對于信息、項目、服務進行資源共享，使得產業(yè)鏈潤滑度上升。設備廠商為產品賦能，對醫(yī)美機構進行產品科普與培訓、運營支持、官方機構設備正品驗證，并利用下游信息平臺進行醫(yī)美設備的宣傳與推廣；醫(yī)美機構提供場地、專業(yè)服務、處理與維護與消費者的關系；第三方平臺為機構端提供宣傳獲客平臺，同時也為消費者提供更透明的科普知識、項目情況，降低信息壁壘。三方互相賦能與交流，為塑形行業(yè)發(fā)展提供充足動力。未來塑形行業(yè)會以更加專業(yè)化的特點呈現(xiàn)，標準化、可復制化的塑形中心/科室或會誕生。塑形中心/科室配有全套針對不同部位、不同技術的減脂塑形設備，服務商會根據不同的消費者個性與特點進行項目的設計、形成整套科學化流程，從飲食、鍛煉、項目選擇等方面出發(fā)，完善整條服務體系，從更長期的角度去陪伴消費者進行根本性的減脂與塑形。磁波塑形行業(yè)作用機理獨特，通過刺激肌肉收縮實現(xiàn)增肌、塑形。磁波塑形區(qū)別于其他非侵入式醫(yī)美手段，通過高強度聚焦電磁波能量激發(fā)肌肉收縮從而達到減脂塑形的目的。磁波塑形代表產品為BTL公司的美修斯，作為全球少有能同時“增肌+燃脂”的無創(chuàng)設備目前已獲FDA、CE、TGA三重認證但尚未在國內獲批。普通有氧運動的早期階段（10-15min）以消耗碳水化合物為主，隨后燃燒脂肪的比率才逐步增加，因此需運動較長時間才能達到減脂效果。美修斯基于高強度聚焦電磁場，通過無創(chuàng)針對肌肉和脂肪的HIFEM技術，以“超肌肉運動”刺激肌肉生長致使肌肉體積和肌纖維密度的同時增加，并使游離脂肪酸（FFA）積累導致脂肪細胞機能過載，致使強烈的脂肪分解誘發(fā)脂肪細胞凋亡，后數周時間從體內安全排除。美修斯官方數據顯示，30分鐘體驗的能量脈沖可激發(fā)20000次肌肉強力收縮，一個體驗周期腰圍平均減少4.17厘米，肌肉平均厚度增加16%，減脂19%，增肌、燃脂同時進行。侵入式塑形風險侵入式手術類醫(yī)美發(fā)展較為成熟，但其需手術、風險較高、需麻醉、恢復期較長，有其適用的人群但較難大規(guī)模應用。一般來說，人的肥胖與消瘦程度主要由脂肪細胞的數量與大小息息相關，人成年后脂肪細胞的數量基本不變，身形的肥胖與細胞大小相關。手術類塑形主要通過皮膚小切口侵入皮下將深層脂肪抽出，吸脂的基本原理即在人體處于麻醉狀態(tài)時通過不同手段破壞取出體內脂肪細胞，相較于非侵入式塑形是通過對脂肪細胞造成損傷促發(fā)細胞凋亡，進而借助人體自然代謝將細胞排出體外，物理手段去除風險性雖高但可一步到位即刻達到局部永久塑型的效果。根據德勤白皮書披露，目前市面上主要有水動力吸脂（360度螺行業(yè)深度商業(yè)貿易旋式水刀減肥）、負壓吸脂、超聲吸脂、共振吸脂、激光吸脂、射頻吸脂六種吸脂/減脂手術，以及腹壁成形術的外科手術切除方式，但截至21年國內僅獲批Body-jet水動力吸脂（水動力吸脂）、5G天使光雕（激光吸脂）、鉆石光雕（射頻吸脂）等少數幾類產品。侵入式塑形作為發(fā)展成熟的技術具有以下優(yōu)點：1）局部除脂：術前醫(yī)生能夠對需要吸出脂肪的區(qū)域進行畫線定位，按照消費者的需求來較精準地去除局部頑固脂肪；2）緊致線條：吸脂后可以讓原本松弛的脂肪變得更加緊實、富有線條感；3）效果立竿見影且持久不易反彈：即刻效果顯著，效果持久不易反彈，新氧百科數據顯示吸脂項目作用周期可持續(xù)10年左右。風險與效果成正比，術后效果佳的同時存在以下缺點：1）風險較高：吸脂屬于創(chuàng)傷性手術，風險較高，不可避免地會損傷毛細血管等，吸脂進針部位可能會留下細小疤痕；2）恢復期長：需要一定周期的恢復，大約為1-3個月，且恢復期需穿醫(yī)用彈力加壓服固定1-3個月，對于大部分消費者來說維護與保養(yǎng)繁瑣且周期較長，對生活有一定影響；3）治療群體受限：不適合皮膚松弛明顯、皮下脂肪較少的消費者；此外也存在一定如術區(qū)凹凸不平、發(fā)硬等副作用及后遺癥。脂肪抽吸屬有創(chuàng)手術，十分考驗醫(yī)生的技術與手法，如果操作不當，可能會損傷皮下的神經或者血管，繼而出現(xiàn)損傷會導致脂肪栓塞，嚴重的可能還會危及生命安全。脂肪抽吸量、抽吸面積對人體損傷呈正相關關系，若吸脂量過大、出血過多，有可能會導致血液循環(huán)衰竭。因此吸脂手術對醫(yī)生和醫(yī)療機構要求較高，我國《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》對吸脂手術的吸脂量和操作機構實施嚴格的分級管理。近年來，由于手術過程不當導致醫(yī)療事故頻發(fā)的情況逐年上升，大眾在考慮安全性過后，對于吸脂手術的接受度在緩慢下降。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分