微棱鏡型反光膜的發(fā)展分析

微棱鏡型反光膜的發(fā)展分析市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調(diào)、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。行業(yè)發(fā)展前景及市場需求1、玻璃微珠型反光材料前景及市場需求行業(yè)前景主要取決于反光布、微珠型反光膜、車牌膜、反光標線等反光材料的市場前景。反光布應用領域較廣，主要應用于職業(yè)防護領域、個人防護領域以及消費類領域，不同的應用場景也對反光布的性能提出了不同的要求。（1）職業(yè)安全防護反光布在職業(yè)防護領域的主要應用為職業(yè)反光警示服，包括公安、交警、環(huán)衛(wèi)、道路施工、救援、采礦、快遞、外賣等眾多行業(yè)。以上行業(yè)對戶外作業(yè)有一定要求，需要強制穿戴具有反光警示效果的工作服，同時對不同等級的警示服上的反光面積以及亮度作出具體要求。由于長期戶外工作的惡劣工作環(huán)境以及反光布本身的特殊性質(zhì)，導致反光布上的高折射率玻璃微珠會逐漸脫落。反光警示服的使用壽命通常在6個月至1年左右，存在一定替換周期。（2）個人安全防護反光布在個人安全防護領域的主要應用為中小學校服市場、汽車備用反光服市場、運動用品市場以及時尚飾品服飾類市場。根據(jù)國家標準化管理委員會在2012年頒布的《中小學生交通安全反光校服》中規(guī)定，反光校服上衣的正面和背面、雙袖的側(cè)面和后面，褲子的兩側(cè)，應縫（貼）反光布，保證從任意角度均可觀察到反光校服上的反光。該標準要求反光校服上反光材料有效寬度應不小于20mm；上衣和褲子縫（貼）制反光布各段長度之和，應不小于褲長的2.3倍，其中，褲子上縫（貼）制反光布長度之和應不小于500mm。該規(guī)定雖然不具有強制性，但隨著居民安全意識的提高，未來可能會被強制。根據(jù)2021年教育部發(fā)布的《2020年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，我國中小學生在校人數(shù)達1.98億人，如果全部配備反光布、反光貼，對于高折射率玻璃微珠需求量將大大增加。2017年我國公安部道路交通管理標準化技術委員會頒布了國家標準《機動車運行安全技術條件》（GB7258-2017），其中要求從2018年起新出廠機動車必須配備一件反光背心。根據(jù)全國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國乘用車汽車市場產(chǎn)量為2,652.8萬輛。若后續(xù)要求生產(chǎn)的車輛均需配備一件反光背心，反光布市場將迎來較大需求。（3）消費類市場隨著國內(nèi)戶外運動普及率大幅度提高，消費者對戶外用品需求不斷增加。2020年中國戶外用品總零售額達到245.2億元且在持續(xù)增長之中。通常戶外用品對于安全防護具有強制要求，戶外用品上使用反光材料的產(chǎn)品也逐年增加，形成一個重要的增長點。同時隨著生產(chǎn)技術的進步，反光布可以做到同時兼顧反光效果以及面料手感。許多服飾、箱包、鞋帽在設計的過程中也采用了反光材料以增加其時尚屬性。這對于反光材料以及反光材料上游的高折射率玻璃微珠行業(yè)是一個較大的發(fā)展契機。玻璃微珠型反光膜由于高折射率玻璃微珠性能差異，主要為Ⅰ-Ⅲ類反光膜，其應用領域為交通安全領域中的普通公路標識標牌、汽車牌照、工程及廣告領域等。微珠型反光膜另一重要應用領域為機動車車牌膜。截至2021年末，全國機動車保有量已達3.93億輛。中華人民共和國公安部發(fā)布的《GA666—2006機動車號牌用反光膜行業(yè)標準》強制要求機動車號牌必須采用符合該標準要求的反光膜，并規(guī)定乘用車汽車車牌(藍牌)規(guī)格為440mm*140mm，商用車車牌(黃牌)規(guī)格為前牌照440mm*140mm，后牌照440mm*220mm。若未來車牌制式按照目前新能源車牌的制作方式進行更換，整體汽車車牌潛在市場空間較大。對于道路交通標志而言，反光膜材料具有一定的功能優(yōu)越性。由于其不需要供電，可以直接借助車輛的燈光形成高亮度逆反射的特性，反光膜是較為經(jīng)濟、實用、可靠、穩(wěn)定的一種材料。目前公路標識標牌所使用的反光膜以微棱鏡型反光膜為主。反光材料在戶外廣告市場的應用主要為戶外廣告牌、宣傳牌、臨時施工標志等。通常為玻璃微珠型反光膜，其特點在于適合印刷，使用周期短等。近年來，微棱鏡型反光膜也有陸續(xù)使用于廣告市場。廣告行業(yè)市場增加將同時帶動反光膜市場需求的增加。2、微棱鏡型反光膜行業(yè)前景及市場需求公路里程數(shù)的增加相應導致公路標識標牌數(shù)量的增加。每年各等級公路標識標牌對反光膜的需求主要包括更新需求及新增需求兩類。目前我國公路標識標牌用反光膜平均使用壽命約為3-7年，因此每年都會產(chǎn)生可觀的、持續(xù)性的更新需求。對于機動車駕駛?cè)硕?，夜間出行是一項高難度任務，道路沿線的路側(cè)及平面交叉口都存在著高風險，而反光材料能讓駕駛?cè)藴蚀_無誤地在夜間識別道路交通環(huán)境信息與風險狀態(tài)，提升夜間行車的安全性。我國將公路劃分為高速公路、一級公路、二級公路、三級公路、四級公路五個級別，高等級公路為高速公路、一級公路與二級公路的總稱。高等級公路一般為連接政治、經(jīng)濟中心或大工礦區(qū)的干線公路。由于微棱鏡型反光膜相比微珠型反光膜具有反射亮度高的特點，主要應用于對反射亮度具有特殊要求的產(chǎn)品之中。根據(jù)GB50688-2011《城市道路交通設施設計規(guī)范》中規(guī)定，在城市快速路、城市主干路的標志應采用Ⅱ-Ⅳ類反光膜，在曲線段或者其他危險路段應采用Ⅲ類以上反光膜。微棱鏡型反光膜有別于微珠型反光膜，主要應用于部分城市快速路、城市主干路以及高速公路等高等級公路的標識標牌之中。根據(jù)國家相關公路標識標牌設置要求，高速公路平均使用反光膜量為50平方米/公里，二級(含二級)及以上高等級公路平均使用反光膜量為30平方米/公里。除此之外，微棱鏡型反光膜在通信標識行業(yè)、電力標識行業(yè)、職業(yè)安全防護、戶外廣告及個人安全領域也有少量應用。3、PC光擴散板（膜）整體市場需求及行業(yè)前景有別于其他材質(zhì)的光擴散板（膜），PC光擴散板（膜）具有光學性能優(yōu)、防火性能好、使用壽命長等綜合性能優(yōu)異的特點。LED照明及光電顯示領域為光擴散板（膜）的主要應用領域，通過光擴散板（膜）的折射和散射效應，將較為集中的點光源以較為柔和的形式擴散成面光源，達到均勻的發(fā)光效果。PC光擴散板（膜）由于其優(yōu)良的綜合性能，在品牌照明企業(yè)有著較多的使用，同時廣泛應用于商業(yè)照明、工程照明、教育照明等品質(zhì)和安全要求較高和監(jiān)管嚴格的照明領域中。隨著市場的完善和人們對健康、安全意識的提高，PC光擴散板（膜）的應用場景將進一步擴大，帶來更大的成長空間。除此以外，PC光擴散板（膜）也應用于印刷顯示和背光顯示系統(tǒng)中，作為多層顯示背板中的其中一層存在。目前國內(nèi)顯示器市場份額在全球市場中占較大份額，隨著Mini/MicroLED光源技術在顯示器市場的逐步使用，PC光擴散板（膜）在光學性能優(yōu)異、尺寸穩(wěn)定、耐溫耐候性等綜合性能與之相匹配，未來有著較大的市場空間。微棱鏡型反光膜的發(fā)展隨著對反光材料逆反射性能的進一步研究，人們利用微棱鏡結(jié)構(gòu)的逆反射原理發(fā)明了以微棱鏡型反光膜為主的一系列微棱鏡型反光材料。以微棱鏡結(jié)構(gòu)作為反光單元生產(chǎn)的微棱鏡型反光膜，在可視距離、可觀測角度、反光強度及耐候性上具有良好的表現(xiàn)，其制造技術涉及材料學、光學、精密機械制造等多學科、高技術領域。以上優(yōu)勢使得微棱鏡型反光膜廣泛用于高等級公路標識牌和輪廓標、建筑施工或危險區(qū)域的警示標志等應用場景。但是，高亮度以及可加工性能等引起的其它問題，如炫光，不適合沖壓加工，不適合揉洗等特性，決定了微棱鏡型反光膜無法完全替代玻璃微珠型反光膜。微棱鏡型反光膜自八十年代發(fā)展至今，經(jīng)過多次更新迭代，產(chǎn)品性能也不斷完善。在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)微棱鏡型反光膜完全依賴進口。我國少數(shù)反光材料生產(chǎn)廠家通過不斷自主研發(fā)，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，初步具備了微棱鏡型反光膜生產(chǎn)技術。行業(yè)發(fā)展趨勢高折射率玻璃微珠作為反光布、微珠型反光膜的原材料，隨著下游市場對反光材料反光性能要求的提高，其質(zhì)量要求也在不斷提高，發(fā)展趨勢具體表現(xiàn)在以下幾點：其一，改進工藝過程，使得市場上的反光材料可以使用性能更好的高折射率玻璃微珠；其二，研發(fā)更高折射率的配方與生產(chǎn)工藝，使用折射率更高的玻璃微珠所制成的反光膜具有更高的亮度；其三，下游行業(yè)的整合，高折射率玻璃微珠的生產(chǎn)廠商開始進入反光布、反光膜行業(yè)，他們相比下游廠商更具有開發(fā)新產(chǎn)品的專業(yè)能力。微棱鏡型反光膜的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為技術工藝進步，微棱鏡型反光膜核心反射原理是陣列的微細三角錐體，不同三角錐體的排列方式無法很好地兼顧遠距離識別與大角度識別。目前微棱鏡型反光膜向著多面體結(jié)構(gòu)發(fā)展，可以同時提升大角度、多方位識別能力。此外，通過對高分子新材料的研究，微棱鏡型反光膜的光度性能、色度性能、耐彎曲性能、耐低溫性能、耐候性能等方面均有一定改善。PC光擴散板（膜）的發(fā)展趨勢為配方與工藝的改進，通過改進原材料配方與表面微結(jié)構(gòu)，使光擴散板（膜）能夠兼顧透光率與霧度，減少原材料投入，做到在性能不變的情況下輕薄化，這需要光擴散板（膜）生產(chǎn)廠商掌握精密射出成型、精密模具、光學設計等技術。PC光擴散板（膜）目前主要用于LED照明和光電顯示領域。PC光擴散板（膜）未來將會拓展到更多的應用領域，憑借其安全阻燃、環(huán)保耐候、不易老化的特點，市場需求將會持續(xù)擴大。行業(yè)的特點1、高折射率玻璃微珠在技術層面，微珠型反光材料的主要反光元件是高折射率玻璃微珠，高折射率玻璃微珠的質(zhì)量直接決定反光材料產(chǎn)品的性能。品質(zhì)良好的微珠型反光材料要求高折射率玻璃微珠必須具有高折射率、高透明性、低失透率、良好的圓度、良好的粒徑一致性和流動性。針對不同運用場合或特定需求，反光材料的材質(zhì)特性、產(chǎn)品功能的側(cè)重點有所不同，所要求的高折射率玻璃微珠粒徑、折射率也有所差異，這些特性與功能對高折射率玻璃微珠的配方技術提出了較高的要求。影響高折射率玻璃微珠產(chǎn)品質(zhì)量的主要技術包括：在生產(chǎn)高折射率玻璃微珠的配方中，各類化學原料的配比直接影響了高折射率玻璃微珠產(chǎn)成品的光學性能，如提升鈦白粉的比例可以提高高折射率玻璃微珠的折射率等。不同的高折射率玻璃微珠生產(chǎn)廠家具有不同的原料配方。高折射率玻璃微珠的生產(chǎn)涉及多個工藝環(huán)節(jié)，部分環(huán)節(jié)對于生產(chǎn)工藝具有較高要求，比較關鍵的環(huán)節(jié)有熔化環(huán)節(jié)、粉碎環(huán)節(jié)、成珠環(huán)節(jié)等。如在成珠環(huán)節(jié)，火焰灼燒微珠的角度、火焰溫度、灼燒時間等都直接影響了微珠的圓度、反光亮度、折射率等性能。2、微棱鏡型反光膜微棱鏡型反光膜行業(yè)產(chǎn)品的技術特點主要體現(xiàn)在產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)設計、材料設計、微棱鏡結(jié)構(gòu)設計及排列技術的創(chuàng)新。產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)的設計決定了微棱鏡反光膜戶外反光性能、顏色及各功能層材料等特性的穩(wěn)定性和使用壽命；材料設計以滿足微棱鏡反光膜使用環(huán)境和施工條件的要求；微棱鏡型反光膜以微棱鏡結(jié)構(gòu)作為反光單元，微棱鏡結(jié)構(gòu)單元的設計及排列拼接的方式直接影響反光效果的差異。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能材料和膠粘劑等技術的創(chuàng)新是微棱鏡型反光膜的下一階段的重點創(chuàng)新方向，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設計和對新型高分子新材料的應用，以滿足交通標志標牌更多場景的使用，同時配合交通標志標牌的電子化、智能化的升級。微棱鏡型反光膜的一大應用領域為高等級公路、鐵路、礦山、城市道路各類標識標牌、警示標識、安全標識等。我國作為工程建設的大國，各類道路的建設施工以及既有道路的維修改造數(shù)量巨大。隨著人們對交通安全重視程度的提升，高等級公路數(shù)量的增長，道路情況的不斷復雜，為提升安全系數(shù)，減少交通事故的發(fā)生，越來越多的道路、標牌開始采用微棱鏡型反光膜等棱鏡型反光材料。3、PC光擴散板（膜）PC光擴散板（膜）是由聚碳酸酯樹脂制造的光擴散板（膜）。光擴散板（膜）作為使光線得到充分折射和散射的產(chǎn)品有著廣闊的應用前景。影響光擴散板（膜）性能優(yōu)劣的主要參數(shù)有透光率、霧度以及擴散度等，產(chǎn)品性能主要體現(xiàn)在生產(chǎn)配方及表面微結(jié)構(gòu)設計和成型技術的先進性上。光擴散板（膜）作為一種合成材料，其原料包含多種化學材料，當光穿過光擴散板（膜）時會發(fā)生一系列復雜的折射、反射與散射現(xiàn)象，材質(zhì)不同直接導致光在穿透時產(chǎn)生效果差異，因此生產(chǎn)光擴散板（膜）時選用的原材料以及其混合比例、板材表面微結(jié)構(gòu)設計及成型效果直接影響光擴散板（膜）的性能。先進的生產(chǎn)配方、成型技術及表面結(jié)構(gòu)可實現(xiàn)光線能效的最大化。PC光擴散板（膜）作為光擴散產(chǎn)品，其下游客戶主要為LED照明、印刷顯示及背光源顯示等光電顯示及照明類電子電器企業(yè)。LED光源作為高效節(jié)能、綠色環(huán)保的人工光源，已廣泛應用于照明和背光源顯示等各個光電領域，其技術也不斷創(chuàng)新升級，同時全球照明和背光源顯示制造也逐步向中國匯聚，市場需求在快速發(fā)展中，與之配套的光擴散板（膜）市場也已經(jīng)日漸成熟并不斷發(fā)展創(chuàng)新。市場上銷售的照明類電器和顯示類電子產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，每年都有曝出不少抽檢不合格的產(chǎn)品。目前不少照明類企業(yè)使用PMMA、PS光擴散板，產(chǎn)品存在耐溫、阻燃、抗沖擊等綜合性能一般的不足；PET擴散膜封裝于設備內(nèi)部，主要應用于手機、電腦、電視等電子電器類產(chǎn)品，作為光學、安全、阻燃等綜合優(yōu)異的PC材質(zhì)的光擴散板（膜）主要是品牌照明企業(yè)和安全規(guī)范嚴格的工程項目使用，背光源顯示類產(chǎn)品則逐步使用于商用電視、家電顯示銘板、車載顯示等對材料綜合性能要求高的領域。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對品質(zhì)和品牌的重視以及市場監(jiān)管不斷的嚴格，PC光擴散板（膜）市場需求將迎來較大增長。另外，隨著Mini/MicroLED光源的日漸成熟，手機、電腦、電視等消費電子顯示產(chǎn)品逐步使用Mini/MicroLED光源技術，PC光擴散板（膜）在光學性能優(yōu)異、尺寸穩(wěn)定、耐溫耐候性等綜合性能與之相匹配，未來有著較大的市場空間。高折射率玻璃微珠產(chǎn)品的發(fā)展上世紀20年代，人們根據(jù)貓眼受夜間燈光照射而反射強烈黃光的原理發(fā)明了貓眼石制作的反光標識。1939年，第一塊反光標志牌在美國明尼蘇達州開始使用。隨后人們通過研究貓眼石內(nèi)部結(jié)構(gòu)，利用光線在玻璃球內(nèi)部的反射折射原理發(fā)明了定向玻璃微珠，并基于玻璃微珠的生產(chǎn)技術開發(fā)出了微珠型反光膜、車牌膜以及反光布等一系列早期反光材料。上世紀70年代，我國科研人員將定向反光膜相關技術原理引入國內(nèi)，反光材料首次進入國內(nèi)市場。隨后通過國內(nèi)各大科研院所、大專院校的研究開發(fā)，反光材料行業(yè)原料逐漸國產(chǎn)化。直到上世紀90年代末，我國以微珠型反光膜、反光布為代表的傳統(tǒng)反光材料市場生產(chǎn)工藝基本成熟，產(chǎn)品種類日趨豐富，成為世界上少數(shù)幾個有成熟的反光膜類產(chǎn)品生產(chǎn)技術的國家之一。各大生產(chǎn)廠家持續(xù)創(chuàng)新，發(fā)展出雨夜珠等適用于不同環(huán)境下的玻璃微珠制品。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！鳖櫩透兄獌r值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之