抗菌藥市場概覽分析

抗菌藥市場概覽分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評(píng)估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向?？咕幮袠I(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）細(xì)菌耐藥領(lǐng)域存在巨大的未滿足臨床需求2019年，WHO將細(xì)菌耐藥性、全球流感大流行、埃博拉和其他高危病原體等列為了全球十大健康威脅。2019年突如其來的新型冠狀病毒疫情，警告所有人不可忽視感染性疾病的危害。細(xì)菌感染是最為常見的感染性疾病，治療細(xì)菌感染的抗生素也是人類歷史上最重要的發(fā)明之一，更是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的重要基石。但由于細(xì)菌種類繁多，藥物具有不同抗菌譜，致病菌呈現(xiàn)出不同的耐藥強(qiáng)度和機(jī)制，劑量限制性毒性對(duì)臨床用藥的限制，患者基礎(chǔ)疾病的影響以及快速診斷手段的缺乏等原因，現(xiàn)有抗菌藥難以解決日益復(fù)雜化的細(xì)菌耐藥局面。隨著細(xì)菌耐藥由單一耐藥發(fā)展到多重耐藥，甚至廣泛耐藥，該問題已對(duì)公共衛(wèi)生構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅，抗菌藥領(lǐng)域存在巨大的臨床需求。（2）有利的政府政策隨著抗菌藥濫用和細(xì)菌耐藥性的加重，國家衛(wèi)計(jì)委、國家發(fā)改委等14個(gè)國家部門共同制定了《遏制細(xì)菌耐藥國家行動(dòng)計(jì)劃（2016-2020年）》，以遏制中國細(xì)菌耐藥局面，此項(xiàng)政策限制了仿制藥的市場空間，為創(chuàng)新抗菌藥發(fā)展預(yù)留了市場空間。美國為激勵(lì)抗菌藥開發(fā)并降低研究成本采用許多激勵(lì)措施，2012年7月，美國的《FDA安全和創(chuàng)新法案》簽署生效，其中第八章是抗菌藥研發(fā)激勵(lì)法案GAIN，根據(jù)GAIN法案，對(duì)于治療嚴(yán)重感染或危及生命感染的抗菌藥，包括針對(duì)由耐藥性病原體的藥物，可以向美國FDA申請(qǐng)QIDP。此外，美國還出臺(tái)其他法案改善FDA審批抗菌藥流程，允許針對(duì)治療手段有限的嚴(yán)重或危及生命感染患者的臨床試驗(yàn)減少受試者例數(shù)。（3）基礎(chǔ)醫(yī)保動(dòng)態(tài)調(diào)整，為創(chuàng)新藥市場準(zhǔn)入提供市場空間隨著我國醫(yī)療體制改革深化，相關(guān)政策法規(guī)體系正在逐步制定及完善，國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，國家醫(yī)保藥品目錄動(dòng)態(tài)調(diào)整，醫(yī)藥改革措施陸續(xù)出臺(tái)。國家基礎(chǔ)醫(yī)保目錄在2017年首次引入動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，通過兩輪的價(jià)格談判使得多達(dá)53種昂貴的創(chuàng)新藥物納入醫(yī)保乙類目錄。2018年至2020年，國家基礎(chǔ)醫(yī)保目錄持續(xù)年度動(dòng)態(tài)調(diào)整，2020年12月，《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)藥品目錄（2020年）》完成調(diào)整工作，共119種藥品被新增進(jìn)入目錄，另有29種原目錄內(nèi)藥品被調(diào)出目錄。在基礎(chǔ)醫(yī)保的動(dòng)態(tài)調(diào)整下，部分臨床價(jià)值不高、濫用明顯、有更好替代的藥品被調(diào)出國家基礎(chǔ)醫(yī)保，具有重大臨床需求、臨床療效明確的創(chuàng)新藥品被納入國家基礎(chǔ)醫(yī)保，對(duì)創(chuàng)新藥的市場準(zhǔn)入提供了有利的政策環(huán)境。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）差異化抗菌新藥研發(fā)難度大抗菌藥在經(jīng)歷了上世紀(jì)的黃金發(fā)展期后，誕生了眾多的藥物類型，例如最為常見的氟喹諾酮類、青霉素類、頭孢類、碳青霉烯類、大環(huán)內(nèi)酯類、氨基糖苷類等。新藥研發(fā)的歷史上，總是新一代產(chǎn)品的推出，解決原有產(chǎn)品有效性和安全性的問題，不斷提高臨床獲益。自達(dá)托霉素1987年發(fā)現(xiàn)以來，目前已有30余年未出現(xiàn)新機(jī)理抗生素?，F(xiàn)有抗生素已無法滿足治療需求，全新機(jī)理和全新靶點(diǎn)抗生素研發(fā)難度大，抗生素發(fā)現(xiàn)的真空期出現(xiàn)。行業(yè)創(chuàng)新面臨以下三個(gè)主要的挑戰(zhàn)：首先，近百年現(xiàn)代抗菌藥研發(fā)進(jìn)行了大量的天然產(chǎn)物和合成化合物庫的篩選，易于發(fā)現(xiàn)的靶點(diǎn)和先導(dǎo)物明顯減少，極大的增加了新機(jī)制和新化學(xué)結(jié)構(gòu)的藥物發(fā)現(xiàn)難度和成本。其次，針對(duì)現(xiàn)有藥物的有效性和安全性進(jìn)行改造，需要對(duì)行業(yè)的長期積累和精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，但隨著整個(gè)制藥行業(yè)研究熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)抗菌藥領(lǐng)域的人才和研發(fā)資源大大減少。最后，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)抗菌新藥的開發(fā)多采取謹(jǐn)慎態(tài)度，提出更高的臨床試驗(yàn)要求，增加了企業(yè)的開發(fā)成本。（2）新藥研發(fā)的激烈競爭隨著細(xì)菌耐藥等公共衛(wèi)生問題逐漸被醫(yī)藥行業(yè)研究者所重視，國內(nèi)創(chuàng)新藥企業(yè)研發(fā)或商業(yè)化的藥品正在面臨全球的大型制藥公司和生物科技公司的競爭。在抗菌藥研發(fā)領(lǐng)域，堅(jiān)持自主研發(fā)的創(chuàng)新藥企業(yè)的競爭對(duì)手不僅來自制藥工業(yè)界，還包括致力于解決公共衛(wèi)生問題的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，隨著相關(guān)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)抗菌藥研發(fā)的不斷深化推進(jìn)，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研發(fā)成果也將授權(quán)轉(zhuǎn)化給制藥企業(yè)。堅(jiān)持自主研發(fā)的創(chuàng)新藥企業(yè)需不斷提升核心技術(shù)和研發(fā)能力，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的競爭環(huán)境。此外，許多制藥企業(yè)的在研藥品之間，存在研究方法相似、適應(yīng)癥相同等競爭情況，因此未來進(jìn)入商業(yè)化階段后，創(chuàng)新藥企業(yè)將面臨激烈競爭。（3）藥品價(jià)格受宏觀調(diào)控影響呈下降趨勢20世紀(jì)末期以來，為規(guī)范市場價(jià)格秩序、降低虛高的藥品價(jià)格，國家發(fā)改委多次降低政府定價(jià)藥品的零售價(jià)格。近年來，隨著國家醫(yī)保藥物談判、《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)藥品價(jià)格改革意見的通知》、帶量采購等一系列藥品價(jià)格調(diào)控政策的出臺(tái)，藥品市場整體價(jià)格水平呈下降趨勢，在一定程度上影響了我國制藥企業(yè)的盈利能力。市場規(guī)模和增長前景1、中國市場多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥在國內(nèi)以經(jīng)驗(yàn)用藥為主，這些藥物的治療天數(shù)由確診感染病例和疑似病例組成。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥的總治療天數(shù)從2016年的787.1萬天增長至2020年的1,124.1萬天，在此期間的復(fù)合年增長率為9.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模達(dá)到41億元，在政府遏制細(xì)菌耐藥推進(jìn)抗菌藥分級(jí)管理等有利政策和持續(xù)增長的創(chuàng)新抗菌藥研發(fā)投入的推動(dòng)下，中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模預(yù)計(jì)將在2030年達(dá)到108億元。噁唑烷酮類藥物在中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場中持續(xù)呈增長趨勢，2020年中國噁唑烷酮類抗菌藥市場規(guī)模為15億元，2016至2020年的復(fù)合年增長率為21.2%。隨著中國抗菌藥市場明確分級(jí)管理且安全性更高的噁唑烷酮類抗菌藥將陸續(xù)在中國上市，中國噁唑烷酮類抗菌藥市場規(guī)模預(yù)計(jì)將于2030年增長至60億元，在當(dāng)年中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場中占比超過50%。2016年至2020年，除2020年受疫情影響住院治療受限導(dǎo)致市場規(guī)模下降外，中國多重耐藥性革蘭陽性菌感染的抗菌藥物市場整體呈上升趨勢，且其中利奈唑胺的占比逐步提高。2、美國市場受疫情影響，美國耐藥菌感染住院治療受限，美國2020年治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥治療天數(shù)下降。美國已上市的12種抗菌藥的總治療天數(shù)從2016年的2,264.9萬天減少至2020年的1,746.3萬天，在此期間的復(fù)合年增長率為-6.3%。隨著未來疫情影響的消退，美國對(duì)多重耐藥革蘭陽性菌感染患者的住院時(shí)間管理將恢復(fù)正常，但綜合考慮此前該市場的市場教育已非常成熟，隨著口罩等公共衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)的普及，多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥治療天數(shù)難以恢復(fù)至疫情前階段。預(yù)計(jì)2025年美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥物的治療天數(shù)將達(dá)到2,010萬天，并將于2030年達(dá)到2,350萬天。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模為8.0億美元。隨著奧瑪環(huán)素等創(chuàng)新抗菌藥陸續(xù)獲批，且美國對(duì)抗菌藥研發(fā)的激勵(lì)政策促進(jìn)了更多創(chuàng)新抗菌藥未來進(jìn)入市場，美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模將在2030年達(dá)到14.5億美元。與中國市場相比，美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場競爭更加激烈。目前，美國已經(jīng)上市的治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥共12個(gè)，其中達(dá)托霉素、萬古霉素、頭孢洛林、利奈唑胺和達(dá)巴萬星等占據(jù)市場大多數(shù)份額。由于萬古霉素、利奈唑胺、達(dá)托霉素等抗菌藥上市時(shí)間較早，隨著藥品專利的到期，其仿制藥開始大量進(jìn)入市場。整體來看，2016年至2020年已過專利保護(hù)期的治療多重耐藥性革蘭陽性菌感染的抗菌藥銷售額持續(xù)下降，而專利保護(hù)期內(nèi)的治療多重耐藥性革蘭陽性菌感染的抗菌藥銷售額除2020年受疫情影響略有下降外，整體呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。對(duì)于達(dá)托霉素、利奈唑胺和萬古霉素等已過專利保護(hù)期的多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥，受到仿制藥上市的沖擊以及仿制藥激進(jìn)定價(jià)的影響，其價(jià)格大幅下降，且隨著未來市場上仿制藥進(jìn)一步增加，市場競爭加劇，預(yù)計(jì)其產(chǎn)品價(jià)格將進(jìn)一步下降。對(duì)于美國市場而言，其抗菌藥市場趨于成熟，在多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥治療天數(shù)小幅平穩(wěn)增長的情況下，仿制藥沖擊下藥品價(jià)格的大幅下降必然會(huì)導(dǎo)致其對(duì)應(yīng)的市場規(guī)模逐年下降。因此，已過專利保護(hù)期的治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模從2016年至2020年逐步下降，復(fù)合增長率為-24.0%。對(duì)于目前還在專利保護(hù)期的治療多重耐藥革蘭陽性菌的抗菌藥，包括頭孢洛林、達(dá)巴萬星、特地唑胺等，未受到仿制藥上市的沖擊，其價(jià)格相對(duì)保持穩(wěn)定。2016年至2020年，其市場規(guī)模隨著美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥物的治療天數(shù)上升而逐步上升，盡管2020年受到疫情沖擊影響有所下降，但整體呈上升趨勢，2016年至2020年復(fù)合增長率達(dá)到11.2%。抗菌藥發(fā)展情況現(xiàn)有的抗菌藥在治療各類嚴(yán)重的細(xì)菌感染性疾病方面已經(jīng)取得了較好的臨床療效，已顯著減少各種細(xì)菌感染引發(fā)的疾病和死亡事件。臨床中，各類抗菌藥物被廣泛使用，各大藥企亦對(duì)抗菌藥的研發(fā)投入了較多的資源。依據(jù)抑菌機(jī)制的不同，抗細(xì)菌藥物可分為細(xì)胞壁合成抑制劑、細(xì)胞膜破壞劑、蛋白合成抑制劑和核酸合成抑制劑，分別對(duì)應(yīng)化學(xué)結(jié)構(gòu)分類的各種類型。雖然現(xiàn)有多類抗菌藥可用于治療細(xì)菌感染性疾病，但細(xì)菌對(duì)抗菌藥耐藥性的進(jìn)化及交叉耐藥性的產(chǎn)生使得已有抗菌藥療效下降，耐藥菌感染逐漸成為嚴(yán)重威脅人類健康的問題。2017年2月，世界衛(wèi)生組織列出12種對(duì)人類產(chǎn)生最大威脅的多重耐藥細(xì)菌，該清單已成為新型抗菌藥研發(fā)所針對(duì)的重點(diǎn)病原體清單?？咕幨袌銮闆r1、中國市場從2016年至2019年，中國抗菌藥市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，2020年受新冠疫情影響，社區(qū)隔離防疫、口罩佩戴等政策落實(shí)導(dǎo)致細(xì)菌傳染性疾病發(fā)病情況減少，同時(shí)，部分抗菌藥產(chǎn)品面臨集采降價(jià)，綜合因素導(dǎo)致抗菌藥銷售受到影響，中國抗菌藥市場規(guī)模下降至1,244億元。隨著未來疫情影響的消退，2021年至2024年預(yù)計(jì)中國抗菌藥市場呈現(xiàn)緩步回升的趨勢，但由于集采政策落實(shí)的原因，2025年后中國抗菌藥市場將持續(xù)受到負(fù)面影響。預(yù)計(jì)到2030年，中國抗菌藥市場規(guī)模為1,254億元，從2025年至2030年，復(fù)合年增長率為-1.9％。2、美國市場從2016年至2020年，由于重磅抗菌藥（利奈唑胺、達(dá)托霉素等）專利到期后仿制藥沖擊導(dǎo)致抗菌藥市場均價(jià)下跌、嚴(yán)格的抗菌藥法規(guī)限制特殊使用級(jí)抗菌藥的使用及市場缺乏安全有效的創(chuàng)新抗菌藥等原因，美國抗菌藥市場規(guī)模已從76億美元減少到56億美元。2020年受新冠疫情影響，大量公共衛(wèi)生資源遭占用以及由于民眾的口罩佩戴率的提升等因素導(dǎo)致感染率下降，美國2020年的抗菌藥市場受到一定程度的影響。然而，隨著未來疫情的結(jié)束、創(chuàng)新藥物的陸續(xù)獲批及美國政府對(duì)細(xì)菌耐藥問題的重視，預(yù)計(jì)2030年，美國抗菌藥市場規(guī)模將回升至75億美元。多重耐藥抗菌藥市場情況抗菌藥耐藥是微生物的一種自然進(jìn)化過程，但由于抗菌藥在醫(yī)療及養(yǎng)殖領(lǐng)域的大量使用，導(dǎo)致細(xì)菌耐藥性問題愈發(fā)嚴(yán)重。目前約50%以上的抗菌藥被處方給無需使用抗菌藥的患者或者抗菌藥治療無效的患者，導(dǎo)致抗菌藥耐藥性的不斷發(fā)展，由單一耐藥發(fā)展到多重耐藥，構(gòu)成了嚴(yán)重的公共衛(wèi)生威脅。抗菌藥耐藥性如今變成了全球性的問題。WHO指出，抗菌藥耐藥性是對(duì)目前全球衛(wèi)生、食品安全和發(fā)展的最大威脅之一。據(jù)估計(jì)，到2030年，對(duì)常用抗菌藥的耐藥率在某些國家可能超過40%-60%，如不采取行動(dòng)，到2050年抗菌藥耐藥性將造成1,000萬人死亡，甚至超過在2050年癌癥的死亡人數(shù)。因此，2015年5月第六十八屆世界衛(wèi)生大會(huì)通過了一份全球行動(dòng)計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是控制及優(yōu)化抗菌藥的使用，同時(shí)增加對(duì)新藥、診斷工具、疫苗和其他干預(yù)措施的投資，研發(fā)新型有效抗菌藥對(duì)緩解全球的細(xì)菌耐藥現(xiàn)狀具有重要的臨床價(jià)值。抗菌藥市場概覽致病微生物如細(xì)菌、病毒、寄生蟲或真菌可引起感染性疾病，嚴(yán)重威脅人們的生命健康。關(guān)注病原體的致病機(jī)制和微生物耐藥情況，快速控制相關(guān)危害的發(fā)展，已成為醫(yī)藥行業(yè)的重點(diǎn)研究領(lǐng)域之一?？垢腥舅幬锸腔A(chǔ)性用藥，在細(xì)菌感染、病毒感染、真菌感染等各類感染性疾病以及并發(fā)癥治療中均有廣泛的應(yīng)用?？垢腥舅幬锇辜?xì)菌藥物、抗病毒藥物、抗真菌藥物等。細(xì)菌感染為最常見的感染類型，其可通過空氣、液滴、載體等方式進(jìn)行傳播，對(duì)人類健康構(gòu)成了重大影響?？咕幍陌l(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)和使用是人類醫(yī)學(xué)史上巨大的進(jìn)步，挽救了大量的患者。自青霉素在1928年被發(fā)現(xiàn)以來，歷史上曾有3次諾貝爾醫(yī)學(xué)或生理學(xué)獎(jiǎng)?lì)C給了發(fā)現(xiàn)抗菌藥的科學(xué)家。經(jīng)過多年的發(fā)展與技術(shù)突破，抗菌藥已發(fā)展出多種類型，并且成為臨床場景中最常見的抗感染藥物。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低