市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章課件

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

1第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)導(dǎo)讀案例豐田進(jìn)軍美國(guó)1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē)，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē)Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē)，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2導(dǎo)讀案例豐田進(jìn)軍美國(guó)2調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車(chē)的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車(chē)的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車(chē)風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷(xiāo)差距：3調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車(chē)，但希望在購(gòu)車(chē)、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車(chē)所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車(chē)者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車(chē)公司得以消除顧客所存有的對(duì)買(mǎi)外國(guó)車(chē)花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車(chē)，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車(chē)。經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷(xiāo)售量，豐田汽車(chē)占美國(guó)所進(jìn)口的汽車(chē)總額的25％。4調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運(yùn)行中物流、商流運(yùn)動(dòng)變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。

狹義的市場(chǎng)信息，是指有關(guān)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售的信息，如商品銷(xiāo)售情況、消費(fèi)者情況、銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售技術(shù)、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。廣義的市場(chǎng)信息包括多方面反映市場(chǎng)活動(dòng)的相關(guān)信息，如社會(huì)環(huán)境情況、社會(huì)需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況及動(dòng)向等。5第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息是指在一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息：是指各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體之間交流的能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息?？陀^性時(shí)效性系統(tǒng)性雙向性6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息：客時(shí)系雙6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策與計(jì)劃發(fā)揮支持作用。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)7營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)模型

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息8營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)模型一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境企業(yè)應(yīng)主要收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。9一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境9二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷(xiāo)售信息系統(tǒng)組成。企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境發(fā)展變化的信息來(lái)源及程序。對(duì)企業(yè)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。一般由統(tǒng)計(jì)分析的方法和模型構(gòu)成，用于分析營(yíng)銷(xiāo)信息，得出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有支持作用的研究結(jié)果。10二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成類型提供的信息和對(duì)象業(yè)務(wù)主要連接數(shù)據(jù)庫(kù)型商品信息、維修信息、技術(shù)資料、技術(shù)支持信息、銷(xiāo)售代理、零售店、客戶

營(yíng)業(yè)資料、客戶信息、銷(xiāo)售額信息

采購(gòu)點(diǎn)、零售店事務(wù)處理型物資調(diào)配、公開(kāi)投標(biāo)、報(bào)價(jià)、貨物跟蹤、采購(gòu)點(diǎn)

清帳金融機(jī)關(guān)購(gòu)銷(xiāo)合同、庫(kù)存信息、交貨信息

采購(gòu)點(diǎn)、銷(xiāo)售代理、零售點(diǎn)、客戶產(chǎn)品出廠信息送貨單位群件型共同研究、共同開(kāi)發(fā)、工程項(xiàng)目管理合作公司、合作點(diǎn)與客戶的信息交換銷(xiāo)售代理、零售店、客戶11類型提供的信息和對(duì)象業(yè)務(wù)主要連接數(shù)據(jù)庫(kù)型商品信息、維修信息、三、營(yíng)銷(xiāo)管理人員㈠獲取信息的作風(fēng)獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。在這方面，必須注意：⑴管理人員對(duì)信息來(lái)源的偏好不同⑵管理人員對(duì)信息的需求欲不同⑶管理人員的信息收集效率差異很大⑷管理人員接受信息的重點(diǎn)不同⑸管理人員在不同時(shí)期獲取信息的興趣不同12三、營(yíng)銷(xiāo)管理人員㈠獲取信息的作風(fēng)12㈡理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是新的，并容易了解和消化。13㈡理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)13第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(一)概念：指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。(二)意義：1、提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的可控能力2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力14第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研14二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。15二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源第二手：大多數(shù)是文字資料，來(lái)源于……1、國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料2、行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料3、公開(kāi)出版的圖書(shū)資料4、大眾傳播媒體5、各種信息咨詢機(jī)構(gòu)6、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)7、企業(yè)內(nèi)部資料8、國(guó)際組織16㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源16㈡評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)1.公正性：指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。2.有效性：指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。3.可靠性：指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。17㈡評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)17三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：1．

觀察法2．

實(shí)驗(yàn)法3．

調(diào)查法4．

專家估計(jì)法18三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：18㈠觀察法觀察法是一種常用的重要方法，指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題。觀察法還可用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其主要優(yōu)點(diǎn)是客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問(wèn)題。19㈠觀察法19例：客戶是否專注聆聽(tīng)（Attention）：注意客戶的眼神，客戶的眼神如果隨著你的說(shuō)明正視你或是商品，代表客戶對(duì)商品有興趣，是一個(gè)正向的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。

如果客戶眼神漂浮不定，那么代表客戶相當(dāng)程度的不在乎及低關(guān)心度，這時(shí)候就是一種反向警訊，或許客戶只是天氣熱進(jìn)來(lái)展示間吹吹冷氣或利用等約會(huì)時(shí)間，無(wú)聊的進(jìn)來(lái)隨便逛逛，并無(wú)任何購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可言。注意客戶的身體語(yǔ)言（BodyLanguage）：不是監(jiān)看，而是禮貌性觀察。

不著痕跡的觀察客戶的身體語(yǔ)言，千萬(wàn)不要給客戶有一絲絲被觀察的感覺(jué)，因?yàn)槟鞘遣欢Y貌的。當(dāng)客戶身體向前與你靠近約40厘米～80厘米的距離時(shí)，此時(shí)客戶的動(dòng)作暗示對(duì)你開(kāi)始信賴，防衛(wèi)心往下降，安全感往上升。

20例：客戶是否專注聆聽(tīng)（Attention）：注意客戶的眼神，人類學(xué)教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為四種類型：親密距離、私人距離、社交距離和公共距離，每種距離都與對(duì)方的關(guān)系相稱。（1）親密距離：6英寸～18英寸之間（15厘米～44厘米）15厘米以內(nèi)，是最親密區(qū)間，彼此能感受到對(duì)方的體溫、氣息。15厘米～44厘米之間，身體上的接觸可能表現(xiàn)為挽臂執(zhí)手，或促膝談心。44厘米以內(nèi)，在異性，只限于戀人、夫妻等之間，在同性別的人之間，往往只限于貼心朋友。21人類學(xué)教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為四種類型：親密距離（2）私人距離：1．5英尺～4英尺之間（46厘米～122厘米）這是人際間隔上稍有分寸感的距離，已較少直接的身體接觸?！八饺司嚯x”是指比“親密距離”稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的距離，一般表現(xiàn)為伸手可以握到對(duì)方的手，但不容易接觸到對(duì)方的身體。通常朋友間的交談多采用這個(gè)距離。在社交場(chǎng)合，某些人為了向?qū)Ψ奖硎咎厥獾挠H近感也會(huì)有意采用這樣的距離。22（2）私人距離：1．5英尺～4英尺之間（46厘米～122厘米（3）社交距離：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）這已超出了親密或熟人的人際關(guān)系，而是體現(xiàn)出一種公事上或禮節(jié)上的較正式關(guān)系。“社交距離”的范圍規(guī)定比較靈活，近可相距兩三步，相當(dāng)于兩張辦公桌的距離；遠(yuǎn)可相距五六步或更遠(yuǎn)些。通常用于與個(gè)人關(guān)系不大的人員交往。例如在小型招待會(huì)上，隔幾步遠(yuǎn)與沒(méi)有過(guò)多交往的認(rèn)識(shí)者打招呼或簡(jiǎn)單寒暄幾句便離開(kāi)。這一距離對(duì)雙方?jīng)]有過(guò)多的約束力，表示不想多作交談。23（3）社交距離：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）23（4）公眾距離：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）“公共距離”一般指公共場(chǎng)合中演講者與臺(tái)下聽(tīng)眾，教室里老師對(duì)學(xué)生，舞臺(tái)上演員與觀眾的距離。這是約束感最弱的距離。值得注意的是，這四類距離在交往中往往會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化，即交往雙方間距離會(huì)發(fā)生縮短或拉開(kāi)，這種變化本身也是一種“語(yǔ)言”，而且是社交中最應(yīng)注意的“語(yǔ)言”。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)從這種距離變化中窺見(jiàn)對(duì)方的心理變化，判斷對(duì)方的真實(shí)意向，以便及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)：是進(jìn)一步深談，還是適時(shí)告辭。總之，我們?cè)谌穗H交往時(shí)應(yīng)注意對(duì)方對(duì)于距離變化的敏感度，以便取得良好的交往效果。24（4）公眾距離：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）2㈡實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程實(shí)驗(yàn)法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。⑴實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。主體可能是消費(fèi)者、商店及銷(xiāo)售區(qū)域等。⑵實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量。實(shí)驗(yàn)投入可能是價(jià)格、包裝、陳列、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量。25㈡實(shí)驗(yàn)法25⑶環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。包括競(jìng)爭(zhēng)者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷(xiāo)商等。⑷實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。包括銷(xiāo)售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。26⑶環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。包括競(jìng)爭(zhēng)者行2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是指決定主體數(shù)目的多少、實(shí)驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短以及控制的類型等。⑴簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)⑵重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)⑶前后控制組分析⑷階乘設(shè)計(jì)⑸拉丁方格設(shè)計(jì)272.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型272、抽樣計(jì)劃：a、抽樣單位：確定調(diào)查對(duì)象普查和典型調(diào)查：老人產(chǎn)品小孩產(chǎn)品婦女用品b、抽樣調(diào)查方法：純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣群體抽樣判斷抽樣282、抽樣計(jì)劃：28㈢、調(diào)查法調(diào)查研究過(guò)程的步驟確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)29㈢、調(diào)查法確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)292.制定研究戰(zhàn)略⑴調(diào)查方法電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷、人員訪問(wèn)⑵研究工具研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。⑶抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分進(jìn)行調(diào)查，并由調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體的一種調(diào)查方法。分為隨即抽樣和非概率抽樣。302.制定研究戰(zhàn)略30調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)31調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)31問(wèn)卷構(gòu)成

1、問(wèn)卷的開(kāi)頭問(wèn)候語(yǔ)填表說(shuō)明問(wèn)卷編號(hào)2、問(wèn)卷的正文搜集資料部分被調(diào)查者的有關(guān)背景資料編碼設(shè)計(jì)3、問(wèn)卷的結(jié)尾可以設(shè)置開(kāi)放題，征詢被調(diào)查者的意見(jiàn)、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明。32問(wèn)卷構(gòu)成

1、問(wèn)卷的開(kāi)頭32封閉式問(wèn)卷是非法多項(xiàng)選擇法李克量表法語(yǔ)義極差法重要量表法33封閉式問(wèn)卷是非法多項(xiàng)選擇法李克量表法語(yǔ)義極差法重要量表法33開(kāi)放式問(wèn)卷：自由格式填充式聯(lián)想式圖示式34開(kāi)放式問(wèn)卷：自由格式填充式聯(lián)想式圖示式34你喜歡什么品牌的mp3？你喜歡的mp3品牌是----------------三星索尼歌美紐曼愛(ài)國(guó)者你看到美特斯邦威能想起什么？35你喜歡什么品牌的mp3？35你喜歡喜之郎果凍嗎？36你喜歡喜之郎果凍嗎？363.收集數(shù)據(jù)常見(jiàn)的主要問(wèn)題：⑴不在家⑵拒絕合作⑶回答偏差⑷訪問(wèn)人員偏差4.分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)是指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過(guò)程。373.收集數(shù)據(jù)37㈣專家估計(jì)法營(yíng)銷(xiāo)人員需要從專家收集的信息：點(diǎn)估計(jì)（如市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)等）、銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)（即銷(xiāo)售額隨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的變化而變化的關(guān)系）、某一事件的不確定性、對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。38㈣專家估計(jì)法38第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。可歸納為：一類是為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析。39第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)39另一類是為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、虛變量多元回歸分析、自動(dòng)干擾探測(cè)分析、判別分析、虛變量判別分析、聯(lián)合測(cè)定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析、多元方差分析等。40另一類是為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差二、測(cè)定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型：㈠名義尺度㈡順序尺度㈢間距尺度㈣比例尺度41二、測(cè)定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型：41

第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。㈠市場(chǎng)需求指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。42

第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量421.營(yíng)銷(xiāo)力量與市場(chǎng)需求影響力分為四個(gè)層次：⑴營(yíng)銷(xiāo)支出水平⑵營(yíng)銷(xiāo)組合⑶營(yíng)銷(xiāo)配置⑷營(yíng)銷(xiāo)效率431.營(yíng)銷(xiāo)力量與市場(chǎng)需求43市場(chǎng)預(yù)測(cè)Qf在特定期間的市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量Q2市場(chǎng)底量Q1需求對(duì)市場(chǎng)的敏感性行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用2.市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)44市場(chǎng)預(yù)測(cè)Qf在特定期間的市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量Q2市場(chǎng)底量Q1需求㈡市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下的估計(jì)的市場(chǎng)需求。2、市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。45㈡市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量45市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：產(chǎn)品總量購(gòu)買(mǎi)顧客群地理區(qū)域時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)努力2、商品資源預(yù)測(cè)：3、供求動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)：4、市場(chǎng)價(jià)格變化預(yù)測(cè)：5、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：

46市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：46（三）、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

1.企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。2.企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確定的企業(yè)銷(xiāo)售額的估計(jì)水平。3.企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。47（三）、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

1.企業(yè)需求就是在市場(chǎng)二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：

定性預(yù)測(cè)法

購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法綜合銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)法專家意見(jiàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法48二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：

定性預(yù)測(cè)法4（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法適用條件：1、購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向明確清晰2、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行為3、購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者（二）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法優(yōu)點(diǎn)：1、銷(xiāo)售人員讀一顧客有較全面深刻的了解2、對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信心完成3、可以獲得各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。缺點(diǎn)：1、銷(xiāo)售人員繁榮判斷總會(huì)有某些偏差2、銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解3、銷(xiāo)售人員可能故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字4、銷(xiāo)售人員可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。49（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法49（三）專家意見(jiàn)法（德?tīng)柗品ǎ﹥?yōu)點(diǎn)：1、過(guò)程迅速，成本較低2、各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和3、若缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以用這種方法彌補(bǔ)缺點(diǎn)：1、未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。3、一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售情況時(shí)，用這種方法效果最好。50（三）專家意見(jiàn)法（德?tīng)柗品ǎ?0定量預(yù)測(cè)法時(shí)間序列分析法直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法51定量預(yù)測(cè)法51（五）時(shí)間序列分析法以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。分為四個(gè)組成部分：趨勢(shì)、周期、季節(jié)、不確定事件。Y=T+C+S+E或X=T*C*S*E或Y=T*(C+S+E)52（五）時(shí)間序列分析法52（六）直線趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。其公式為：Y=a+bX其中，a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；Y為銷(xiāo)售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；X為時(shí)間。a=∑Y/nb=∑XY/∑X253（六）直線趨勢(shì)法53（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要得因素以及這些因素影響的相對(duì)大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素有：價(jià)格、收入、人口和銷(xiāo)售等。統(tǒng)計(jì)需求分析將銷(xiāo)售量Q視為一系列獨(dú)立需求變量X1，X2，…，Xn的函數(shù)，即Q＝f（X1，X2，…，Xn）54（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法54練習(xí)題1.假如某企業(yè)1991～1995年的銷(xiāo)售額分別為470，510，550，520，560萬(wàn)元，現(xiàn)需運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)1996年的銷(xiāo)售額。2.假設(shè)某企業(yè)2004～2009年銷(xiāo)售額分別為380，460，480，520，530，570萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷(xiāo)售額。55練習(xí)題1.假如某企業(yè)1991～1995年的銷(xiāo)售額分別為470選擇題1.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中，對(duì)消費(fèi)者收入水平的調(diào)查適宜采用的方法是（）A.普查B.重點(diǎn)調(diào)查C.典型調(diào)查D.抽樣調(diào)查2.一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為（）A.市場(chǎng)需求B.市場(chǎng)潛量C.市場(chǎng)預(yù)測(cè)D.市場(chǎng)預(yù)算DB56選擇題1.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中，對(duì)消費(fèi)者收入水平的調(diào)查適宜采用的3.在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況時(shí)，效果最好的方法是（）A.購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法B.銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法C.專家意見(jiàn)法D.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法4.某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法DA573.在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況時(shí)，效果最好的方法是（）5.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析中，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者所關(guān)注的因變量是分類型變量而不是數(shù)值型變量時(shí)，如某電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)商希望解釋顧客對(duì)三種品牌的偏好程度時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)采用的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)為（）A.回歸分析B.判別分析C.因素分析D.相關(guān)分析6.運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法是（）A.回歸分析法B.直線趨勢(shì)法C.市場(chǎng)試驗(yàn)法D.專家意見(jiàn)法BB585.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析中，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者所關(guān)注的因變量是分類型變量7.將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)，這種收集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原始數(shù)據(jù)的方法稱為（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法8.在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值，稱為（）A.市場(chǎng)需求B.市場(chǎng)潛量C.營(yíng)銷(xiāo)力量D.市場(chǎng)底量BB597.將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程9.把消費(fèi)者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收入階層，然后依層次不同分別標(biāo)為1、2、3，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)定尺度是（）A.名義尺度B.間距尺度C.比例尺度D.順序尺度10.在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示的是（）A.估計(jì)的市場(chǎng)需求B.估計(jì)的市場(chǎng)潛量C.最大市場(chǎng)需求D.最小市場(chǎng)需求DA609.把消費(fèi)者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收入616162626363646465656666676768686969第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

70第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)導(dǎo)讀案例豐田進(jìn)軍美國(guó)1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē)，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē)Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē)，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。71導(dǎo)讀案例豐田進(jìn)軍美國(guó)2調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車(chē)的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車(chē)的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車(chē)風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷(xiāo)差距：72調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車(chē)，但希望在購(gòu)車(chē)、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車(chē)所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車(chē)者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車(chē)公司得以消除顧客所存有的對(duì)買(mǎi)外國(guó)車(chē)花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車(chē)，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車(chē)。經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷(xiāo)售量，豐田汽車(chē)占美國(guó)所進(jìn)口的汽車(chē)總額的25％。73調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運(yùn)行中物流、商流運(yùn)動(dòng)變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。

狹義的市場(chǎng)信息，是指有關(guān)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售的信息，如商品銷(xiāo)售情況、消費(fèi)者情況、銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售技術(shù)、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。廣義的市場(chǎng)信息包括多方面反映市場(chǎng)活動(dòng)的相關(guān)信息，如社會(huì)環(huán)境情況、社會(huì)需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況及動(dòng)向等。74第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息是指在一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息：是指各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體之間交流的能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息?？陀^性時(shí)效性系統(tǒng)性雙向性75市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息：客時(shí)系雙6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策與計(jì)劃發(fā)揮支持作用。76市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)7營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)模型

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息77營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)模型一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境企業(yè)應(yīng)主要收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。78一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境9二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷(xiāo)售信息系統(tǒng)組成。企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境發(fā)展變化的信息來(lái)源及程序。對(duì)企業(yè)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。一般由統(tǒng)計(jì)分析的方法和模型構(gòu)成，用于分析營(yíng)銷(xiāo)信息，得出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有支持作用的研究結(jié)果。79二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成類型提供的信息和對(duì)象業(yè)務(wù)主要連接數(shù)據(jù)庫(kù)型商品信息、維修信息、技術(shù)資料、技術(shù)支持信息、銷(xiāo)售代理、零售店、客戶

營(yíng)業(yè)資料、客戶信息、銷(xiāo)售額信息

采購(gòu)點(diǎn)、零售店事務(wù)處理型物資調(diào)配、公開(kāi)投標(biāo)、報(bào)價(jià)、貨物跟蹤、采購(gòu)點(diǎn)

清帳金融機(jī)關(guān)購(gòu)銷(xiāo)合同、庫(kù)存信息、交貨信息

采購(gòu)點(diǎn)、銷(xiāo)售代理、零售點(diǎn)、客戶產(chǎn)品出廠信息送貨單位群件型共同研究、共同開(kāi)發(fā)、工程項(xiàng)目管理合作公司、合作點(diǎn)與客戶的信息交換銷(xiāo)售代理、零售店、客戶80類型提供的信息和對(duì)象業(yè)務(wù)主要連接數(shù)據(jù)庫(kù)型商品信息、維修信息、三、營(yíng)銷(xiāo)管理人員㈠獲取信息的作風(fēng)獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。在這方面，必須注意：⑴管理人員對(duì)信息來(lái)源的偏好不同⑵管理人員對(duì)信息的需求欲不同⑶管理人員的信息收集效率差異很大⑷管理人員接受信息的重點(diǎn)不同⑸管理人員在不同時(shí)期獲取信息的興趣不同81三、營(yíng)銷(xiāo)管理人員㈠獲取信息的作風(fēng)12㈡理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是新的，并容易了解和消化。82㈡理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)13第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(一)概念：指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。(二)意義：1、提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的可控能力2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力83第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研14二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。84二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源第二手：大多數(shù)是文字資料，來(lái)源于……1、國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料2、行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料3、公開(kāi)出版的圖書(shū)資料4、大眾傳播媒體5、各種信息咨詢機(jī)構(gòu)6、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)7、企業(yè)內(nèi)部資料8、國(guó)際組織85㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源16㈡評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)1.公正性：指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。2.有效性：指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。3.可靠性：指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。86㈡評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)17三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：1．

觀察法2．

實(shí)驗(yàn)法3．

調(diào)查法4．

專家估計(jì)法87三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：18㈠觀察法觀察法是一種常用的重要方法，指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題。觀察法還可用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其主要優(yōu)點(diǎn)是客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問(wèn)題。88㈠觀察法19例：客戶是否專注聆聽(tīng)（Attention）：注意客戶的眼神，客戶的眼神如果隨著你的說(shuō)明正視你或是商品，代表客戶對(duì)商品有興趣，是一個(gè)正向的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。

如果客戶眼神漂浮不定，那么代表客戶相當(dāng)程度的不在乎及低關(guān)心度，這時(shí)候就是一種反向警訊，或許客戶只是天氣熱進(jìn)來(lái)展示間吹吹冷氣或利用等約會(huì)時(shí)間，無(wú)聊的進(jìn)來(lái)隨便逛逛，并無(wú)任何購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可言。注意客戶的身體語(yǔ)言（BodyLanguage）：不是監(jiān)看，而是禮貌性觀察。

不著痕跡的觀察客戶的身體語(yǔ)言，千萬(wàn)不要給客戶有一絲絲被觀察的感覺(jué)，因?yàn)槟鞘遣欢Y貌的。當(dāng)客戶身體向前與你靠近約40厘米～80厘米的距離時(shí)，此時(shí)客戶的動(dòng)作暗示對(duì)你開(kāi)始信賴，防衛(wèi)心往下降，安全感往上升。

89例：客戶是否專注聆聽(tīng)（Attention）：注意客戶的眼神，人類學(xué)教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為四種類型：親密距離、私人距離、社交距離和公共距離，每種距離都與對(duì)方的關(guān)系相稱。（1）親密距離：6英寸～18英寸之間（15厘米～44厘米）15厘米以內(nèi)，是最親密區(qū)間，彼此能感受到對(duì)方的體溫、氣息。15厘米～44厘米之間，身體上的接觸可能表現(xiàn)為挽臂執(zhí)手，或促膝談心。44厘米以內(nèi)，在異性，只限于戀人、夫妻等之間，在同性別的人之間，往往只限于貼心朋友。90人類學(xué)教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為四種類型：親密距離（2）私人距離：1．5英尺～4英尺之間（46厘米～122厘米）這是人際間隔上稍有分寸感的距離，已較少直接的身體接觸?！八饺司嚯x”是指比“親密距離”稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的距離，一般表現(xiàn)為伸手可以握到對(duì)方的手，但不容易接觸到對(duì)方的身體。通常朋友間的交談多采用這個(gè)距離。在社交場(chǎng)合，某些人為了向?qū)Ψ奖硎咎厥獾挠H近感也會(huì)有意采用這樣的距離。91（2）私人距離：1．5英尺～4英尺之間（46厘米～122厘米（3）社交距離：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）這已超出了親密或熟人的人際關(guān)系，而是體現(xiàn)出一種公事上或禮節(jié)上的較正式關(guān)系?！吧缃痪嚯x”的范圍規(guī)定比較靈活，近可相距兩三步，相當(dāng)于兩張辦公桌的距離；遠(yuǎn)可相距五六步或更遠(yuǎn)些。通常用于與個(gè)人關(guān)系不大的人員交往。例如在小型招待會(huì)上，隔幾步遠(yuǎn)與沒(méi)有過(guò)多交往的認(rèn)識(shí)者打招呼或簡(jiǎn)單寒暄幾句便離開(kāi)。這一距離對(duì)雙方?jīng)]有過(guò)多的約束力，表示不想多作交談。92（3）社交距離：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）23（4）公眾距離：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）“公共距離”一般指公共場(chǎng)合中演講者與臺(tái)下聽(tīng)眾，教室里老師對(duì)學(xué)生，舞臺(tái)上演員與觀眾的距離。這是約束感最弱的距離。值得注意的是，這四類距離在交往中往往會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化，即交往雙方間距離會(huì)發(fā)生縮短或拉開(kāi)，這種變化本身也是一種“語(yǔ)言”，而且是社交中最應(yīng)注意的“語(yǔ)言”。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)從這種距離變化中窺見(jiàn)對(duì)方的心理變化，判斷對(duì)方的真實(shí)意向，以便及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)：是進(jìn)一步深談，還是適時(shí)告辭。總之，我們?cè)谌穗H交往時(shí)應(yīng)注意對(duì)方對(duì)于距離變化的敏感度，以便取得良好的交往效果。93（4）公眾距離：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）2㈡實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程實(shí)驗(yàn)法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。⑴實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。主體可能是消費(fèi)者、商店及銷(xiāo)售區(qū)域等。⑵實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量。實(shí)驗(yàn)投入可能是價(jià)格、包裝、陳列、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量。94㈡實(shí)驗(yàn)法25⑶環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。包括競(jìng)爭(zhēng)者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷(xiāo)商等。⑷實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。包括銷(xiāo)售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。95⑶環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。包括競(jìng)爭(zhēng)者行2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是指決定主體數(shù)目的多少、實(shí)驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短以及控制的類型等。⑴簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)⑵重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)⑶前后控制組分析⑷階乘設(shè)計(jì)⑸拉丁方格設(shè)計(jì)962.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型272、抽樣計(jì)劃：a、抽樣單位：確定調(diào)查對(duì)象普查和典型調(diào)查：老人產(chǎn)品小孩產(chǎn)品婦女用品b、抽樣調(diào)查方法：純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣群體抽樣判斷抽樣972、抽樣計(jì)劃：28㈢、調(diào)查法調(diào)查研究過(guò)程的步驟確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)98㈢、調(diào)查法確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)292.制定研究戰(zhàn)略⑴調(diào)查方法電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷、人員訪問(wèn)⑵研究工具研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。⑶抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分進(jìn)行調(diào)查，并由調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體的一種調(diào)查方法。分為隨即抽樣和非概率抽樣。992.制定研究戰(zhàn)略30調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)100調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)31問(wèn)卷構(gòu)成

1、問(wèn)卷的開(kāi)頭問(wèn)候語(yǔ)填表說(shuō)明問(wèn)卷編號(hào)2、問(wèn)卷的正文搜集資料部分被調(diào)查者的有關(guān)背景資料編碼設(shè)計(jì)3、問(wèn)卷的結(jié)尾可以設(shè)置開(kāi)放題，征詢被調(diào)查者的意見(jiàn)、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明。101問(wèn)卷構(gòu)成

1、問(wèn)卷的開(kāi)頭32封閉式問(wèn)卷是非法多項(xiàng)選擇法李克量表法語(yǔ)義極差法重要量表法102封閉式問(wèn)卷是非法多項(xiàng)選擇法李克量表法語(yǔ)義極差法重要量表法33開(kāi)放式問(wèn)卷：自由格式填充式聯(lián)想式圖示式103開(kāi)放式問(wèn)卷：自由格式填充式聯(lián)想式圖示式34你喜歡什么品牌的mp3？你喜歡的mp3品牌是----------------三星索尼歌美紐曼愛(ài)國(guó)者你看到美特斯邦威能想起什么？104你喜歡什么品牌的mp3？35你喜歡喜之郎果凍嗎？105你喜歡喜之郎果凍嗎？363.收集數(shù)據(jù)常見(jiàn)的主要問(wèn)題：⑴不在家⑵拒絕合作⑶回答偏差⑷訪問(wèn)人員偏差4.分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)是指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過(guò)程。1063.收集數(shù)據(jù)37㈣專家估計(jì)法營(yíng)銷(xiāo)人員需要從專家收集的信息：點(diǎn)估計(jì)（如市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)等）、銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)（即銷(xiāo)售額隨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的變化而變化的關(guān)系）、某一事件的不確定性、對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。107㈣專家估計(jì)法38第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。可歸納為：一類是為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析。108第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)39另一類是為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、虛變量多元回歸分析、自動(dòng)干擾探測(cè)分析、判別分析、虛變量判別分析、聯(lián)合測(cè)定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析、多元方差分析等。109另一類是為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差二、測(cè)定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型：㈠名義尺度㈡順序尺度㈢間距尺度㈣比例尺度110二、測(cè)定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型：41

第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。㈠市場(chǎng)需求指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。111

第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量421.營(yíng)銷(xiāo)力量與市場(chǎng)需求影響力分為四個(gè)層次：⑴營(yíng)銷(xiāo)支出水平⑵營(yíng)銷(xiāo)組合⑶營(yíng)銷(xiāo)配置⑷營(yíng)銷(xiāo)效率1121.營(yíng)銷(xiāo)力量與市場(chǎng)需求43市場(chǎng)預(yù)測(cè)Qf在特定期間的市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量Q2市場(chǎng)底量Q1需求對(duì)市場(chǎng)的敏感性行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用2.市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)113市場(chǎng)預(yù)測(cè)Qf在特定期間的市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量Q2市場(chǎng)底量Q1需求㈡市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下的估計(jì)的市場(chǎng)需求。2、市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。114㈡市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量45市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：產(chǎn)品總量購(gòu)買(mǎi)顧客群地理區(qū)域時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)努力2、商品資源預(yù)測(cè)：3、供求動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)：4、市場(chǎng)價(jià)格變化預(yù)測(cè)：5、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：

115市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：46（三）、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

1.企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。2.企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確定的企業(yè)銷(xiāo)售額的估計(jì)水平。3.企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。116（三）、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

1.企業(yè)需求就是在市場(chǎng)二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：

定性預(yù)測(cè)法

購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法綜合銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)法專家意見(jiàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法117二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：

定性預(yù)測(cè)法4（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法適用條件：1、購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向明確清晰2、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買(mǎi)行為3、購(gòu)買(mǎi)者愿意把其意向告訴調(diào)查者（二）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法優(yōu)點(diǎn)：1、銷(xiāo)售人員讀一顧客有較全面深刻的了解2、對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信心完成3、可以獲得各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。缺點(diǎn)：1、銷(xiāo)售人員繁榮判斷總會(huì)有某些偏差2、銷(xiāo)售人員對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解3、銷(xiāo)售人員可能故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字4、銷(xiāo)售人員可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。118（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法49（三）專家意見(jiàn)法（德?tīng)柗品ǎ﹥?yōu)點(diǎn)：1、過(guò)程迅速，成本較低2、各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和3、若缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以用這種方