市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略●第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略●第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略●第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略●第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略1要點：●市場細(xì)分●目標(biāo)市場●市場定位●市場覆蓋戰(zhàn)略要點：2學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。●領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義?！衩鞔_有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。●明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)3第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略●一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●二、市場細(xì)分的作用●營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力●三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)●四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●營銷視野2中國消費者的五種面貌●五、市場細(xì)分的原則第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略●一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展4一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●市場細(xì)分就是以消費需求的某些特5市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷6二、市場細(xì)分的作用●1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；●2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點；●3．有利于制定市場營銷組合策略；●4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。二、市場細(xì)分的作用●1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；7營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。營銷視野1零食消費男女兒童有別，為了了解孩子對零8二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和9營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。營銷視野1零食消費男女兒童有別，北京和上海的家長花費分別10營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［4］男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。營銷視野1零食消費男女兒童有別，男女孩消費品種和比例不同11三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。●1.同質(zhì)偏好●2.分散偏好●3.集群偏好三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，12同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）13分散偏好（Diffusedpreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）14集群偏好(Clusteredpreferences)集群偏好(Clusteredpreferences)15四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●地理環(huán)境因素●人口因素●心理因素●行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)16消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素理論依據(jù):處于不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也有不同的反應(yīng)。人口因素消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素17心理因素⒈生活方式細(xì)分⒉個性細(xì)分心理因素18行為細(xì)分⒈時機細(xì)分⒉利益細(xì)分⒊使用者細(xì)分⒋使用率細(xì)分⒌忠誠度細(xì)分⑴堅定品牌忠誠者⑵有限品牌忠誠者⑶游移的忠誠者⑷非忠誠者⒍待購階段細(xì)分⒎態(tài)度細(xì)分行為細(xì)分⒈時機細(xì)分⑴堅定品牌忠誠者19產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量●行業(yè)●公司規(guī)?！竦乩砦恢?.經(jīng)營變量●技術(shù)●使用者或非使用者情況●顧客能力3.采購方法●采購職能組織●權(quán)力結(jié)構(gòu)●與用戶的關(guān)系●總的采購政策●購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量3.采購方法20產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素●緊急●特別用途●訂貨量5.個性特征●購銷雙方的相似點●對待風(fēng)險的態(tài)度●忠誠度產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素5.個性特征21營銷視野2

中國消費者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！睜I銷視野2中國消費者的五種面貌［1］近期，AC22營銷視野2中國消費者的五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。營銷視野2中國消費者的五種面貌［2］中國有5類消費者：23營銷視野2中國消費者的五種面貌［3］調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-04營銷視野2中國消費者的五種面貌［3］調(diào)查結(jié)果表明：商家24五、市場細(xì)分的原則●1．可衡量性●2．可實現(xiàn)性●3．可盈利性●4．可區(qū)分性五、市場細(xì)分的原則●1．可衡量性25市場細(xì)分時最常用的研究手段●研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費者的細(xì)分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析●研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析市場細(xì)分時最常用的研究手段●研究形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因26第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略●一、評估細(xì)分市場●二、選擇目標(biāo)市場●三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略●四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略●一、評估細(xì)分市場27一、評估細(xì)分市場●1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率●2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力●3．企業(yè)目標(biāo)和資源一、評估細(xì)分市場●1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率28影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)商潛在的新29二、選擇目標(biāo)市場●1．市場集中化●2．選擇專業(yè)化●3．產(chǎn)品專業(yè)化●4．市場專業(yè)化●5．市場全面化二、選擇目標(biāo)市場●1．市場集中化30目標(biāo)市場的選擇概念目標(biāo)市場（TargetMarket）是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。主要作兩個

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場

的需求潛力選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場目標(biāo)市場的選擇概念主要作兩個

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資31目標(biāo)市場的選擇麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場

(1)、小孩與家庭

——這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個目標(biāo)群，是公司

“歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。

(2)、青少年

——他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦

誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。

所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中

演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動。

(3)、青年

——年齡在18—34歲之間的人。這些人正在開

創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)

勞隨時準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又

有效率的餐飲服務(wù)。

(4)、少數(shù)民族

——在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，

各部廣告片皆強調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)

的事物。

(5)、年長者

——麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟性，同時也鼓勵年長者

從事該餐廳的工作。目標(biāo)市場的選擇麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場32目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇333種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險集中3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【優(yōu)】滿足需求好，341、企業(yè)的資源。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。3、產(chǎn)品所處的生命周期階段。4、市場的同質(zhì)性。5、競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素1、企業(yè)的資源。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素35市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市36選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市37產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市38市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市39市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市40三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略●無差異性營銷戰(zhàn)略●差異性營銷戰(zhàn)略●集中性營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略●無差異性營銷戰(zhàn)略41無差異性營銷戰(zhàn)略［1］●企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［1］●企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，42無差異性營銷戰(zhàn)略［2］●最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；●最大的缺點是顧客的滿意度低；●適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略［2］●最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；43差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×44差異性營銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃?！褡畲髢?yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。●最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。差異性營銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源45集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略［1］46集中性營銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。●專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求?！窦匈Y源，節(jié)省費用。●經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大?！襁m合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源47四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素●1．企業(yè)能力●2．產(chǎn)品同質(zhì)性●3．產(chǎn)品壽命周期階段●4．市場的類同性●5．競爭者戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素●1．企業(yè)能力48第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略●一、市場定位的含義●二、市場定位的步驟●三、市場定位的方式●四、市場定位的戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略●一、市場定位的含義49一、市場定位的含義●市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程?！駥嵸|(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。一、市場定位的含義●市場定位(Marketingposit50步驟：1、作定位圖2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上3、選擇有利的定位位置4、分析某處定位的可能性5、確定顧客和企業(yè)利益咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★

咖啡飲料定位示例此處定位

適合兒童此處定位

適合老人ⅠⅡ步驟：咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★51定位既涉及到設(shè)計不同的（差異化）的產(chǎn)品，也涉及到在消費者心目中形成一定的看法，因此，如何向目標(biāo)顧客傳播定位，也是定位戰(zhàn)略的重要組成部分。質(zhì)量判斷標(biāo)致

和實現(xiàn)線索定位既涉及到設(shè)計不同的（差異化）的產(chǎn)品，也涉及到在消費者心目52定位誤區(qū)1、定位過低：使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面②。Ⅱ、定位過高：使購買者認(rèn)為是價格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對PⅢ的定位。Ⅲ、定位混亂：使購買者可能對產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。Ⅳ、定位懷疑：使購買者在功能、價格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。定位誤區(qū)1、定位過低：Ⅱ、定位過高：Ⅲ、定位混亂：Ⅳ、定位懷53差異化(Differentiating)的定義：設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有區(qū)別的行動。差異化(Differentiating)的定義：54差異化案例Ⅰ

——產(chǎn)品差異化本例中，顯然“清香味”從價值評價上是不值得采用的差異化。

但是，還需要查看每種差異特點需要的顧客人數(shù)，即需求量

有多少？競爭者模仿這種特色的可能性和難易程度怎樣？差異化案例Ⅰ

——產(chǎn)品差異化本例中，顯然“清香味”從價值評價55二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢二、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競56三、市場定位的依據(jù)和方式●㈠依據(jù)⒈產(chǎn)品特色定位⒉顧客利益定位⒊使用者定位⒋使用場合定位⒌競爭局勢定位三、市場定位的依據(jù)和方式●㈠依據(jù)57●㈡方法⒈初次定位⒉重新定位⒊對峙定位⒋避強定位●㈡方法58四、市場定位的戰(zhàn)略●1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略●2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略●3．人員差別化戰(zhàn)略●4．渠道差別化戰(zhàn)略●5．形象差異化戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略●1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略59差異化案例Ⅱ

——人員差別化當(dāng)顧客走進(jìn)任何一家佐丹努服裝聯(lián)鎖店時，都可期望發(fā)生下面6件事：①店員主動同他打招呼；②向他展示商品；③幫他試穿；④向他建議如何同其它衣服配合穿戴；⑤如果顧客要購買，帶他到收款臺；⑥最后，給顧客包裝商品并留下聯(lián)系電話后誠懇地與顧客道別。為此，公司必須制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程并訓(xùn)練員工做好上述6件事。差異化案例Ⅱ

——人員差別化當(dāng)顧客走進(jìn)任何一家佐丹努服裝聯(lián)鎖60觀念應(yīng)用思考題：

1、舉例說明在市場營銷實踐中，市場細(xì)分的意義。2、舉例說明消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。3、分析企業(yè)可選擇的三種目標(biāo)市場策略。4、舉例說明市場定位策略在市場營銷實踐中的應(yīng)用。觀念應(yīng)用思考題：61●思考題：●1．論述市場細(xì)分對企業(yè)的作用●2．舉例說明怎樣給企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位？●3．談?wù)勈袌黾?xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的關(guān)系●實習(xí)實踐內(nèi)容：通過收集資料，分析某一企業(yè)市場定位策略●思考題：62第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略●第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略●第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略●第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略●第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略63要點：●市場細(xì)分●目標(biāo)市場●市場定位●市場覆蓋戰(zhàn)略要點：64學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。●領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義?！衩鞔_有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略?！衩鞔_市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)65第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略●一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●二、市場細(xì)分的作用●營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力●三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)●四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●營銷視野2中國消費者的五種面貌●五、市場細(xì)分的原則第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略●一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展66一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●市場細(xì)分就是以消費需求的某些特67市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷68二、市場細(xì)分的作用●1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；●2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點；●3．有利于制定市場營銷組合策略；●4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。二、市場細(xì)分的作用●1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；69營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。營銷視野1零食消費男女兒童有別，為了了解孩子對零70二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和71營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。營銷視野1零食消費男女兒童有別，北京和上海的家長花費分別72營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［4］男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。營銷視野1零食消費男女兒童有別，男女孩消費品種和比例不同73三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。●1.同質(zhì)偏好●2.分散偏好●3.集群偏好三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，74同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）75分散偏好（Diffusedpreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）76集群偏好(Clusteredpreferences)集群偏好(Clusteredpreferences)77四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●地理環(huán)境因素●人口因素●心理因素●行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)78消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素理論依據(jù):處于不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也有不同的反應(yīng)。人口因素消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素79心理因素⒈生活方式細(xì)分⒉個性細(xì)分心理因素80行為細(xì)分⒈時機細(xì)分⒉利益細(xì)分⒊使用者細(xì)分⒋使用率細(xì)分⒌忠誠度細(xì)分⑴堅定品牌忠誠者⑵有限品牌忠誠者⑶游移的忠誠者⑷非忠誠者⒍待購階段細(xì)分⒎態(tài)度細(xì)分行為細(xì)分⒈時機細(xì)分⑴堅定品牌忠誠者81產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量●行業(yè)●公司規(guī)?！竦乩砦恢?.經(jīng)營變量●技術(shù)●使用者或非使用者情況●顧客能力3.采購方法●采購職能組織●權(quán)力結(jié)構(gòu)●與用戶的關(guān)系●總的采購政策●購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量3.采購方法82產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素●緊急●特別用途●訂貨量5.個性特征●購銷雙方的相似點●對待風(fēng)險的態(tài)度●忠誠度產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素5.個性特征83營銷視野2

中國消費者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！睜I銷視野2中國消費者的五種面貌［1］近期，AC84營銷視野2中國消費者的五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。營銷視野2中國消費者的五種面貌［2］中國有5類消費者：85營銷視野2中國消費者的五種面貌［3］調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-04營銷視野2中國消費者的五種面貌［3］調(diào)查結(jié)果表明：商家86五、市場細(xì)分的原則●1．可衡量性●2．可實現(xiàn)性●3．可盈利性●4．可區(qū)分性五、市場細(xì)分的原則●1．可衡量性87市場細(xì)分時最常用的研究手段●研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費者的細(xì)分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析●研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析市場細(xì)分時最常用的研究手段●研究形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因88第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略●一、評估細(xì)分市場●二、選擇目標(biāo)市場●三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略●四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略●一、評估細(xì)分市場89一、評估細(xì)分市場●1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率●2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力●3．企業(yè)目標(biāo)和資源一、評估細(xì)分市場●1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率90影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)商潛在的新91二、選擇目標(biāo)市場●1．市場集中化●2．選擇專業(yè)化●3．產(chǎn)品專業(yè)化●4．市場專業(yè)化●5．市場全面化二、選擇目標(biāo)市場●1．市場集中化92目標(biāo)市場的選擇概念目標(biāo)市場（TargetMarket）是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。主要作兩個

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場

的需求潛力選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場目標(biāo)市場的選擇概念主要作兩個

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資93目標(biāo)市場的選擇麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場

(1)、小孩與家庭

——這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個目標(biāo)群，是公司

“歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。

(2)、青少年

——他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦

誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。

所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中

演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動。

(3)、青年

——年齡在18—34歲之間的人。這些人正在開

創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)

勞隨時準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又

有效率的餐飲服務(wù)。

(4)、少數(shù)民族

——在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，

各部廣告片皆強調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)

的事物。

(5)、年長者

——麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟性，同時也鼓勵年長者

從事該餐廳的工作。目標(biāo)市場的選擇麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場94目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇953種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險集中3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【優(yōu)】滿足需求好，961、企業(yè)的資源。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。3、產(chǎn)品所處的生命周期階段。4、市場的同質(zhì)性。5、競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素1、企業(yè)的資源。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素97市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市98選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市99產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市100市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市101市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市102三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略●無差異性營銷戰(zhàn)略●差異性營銷戰(zhàn)略●集中性營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略●無差異性營銷戰(zhàn)略103無差異性營銷戰(zhàn)略［1］●企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［1］●企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，104無差異性營銷戰(zhàn)略［2］●最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；●最大的缺點是顧客的滿意度低；●適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略［2］●最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；105差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×106差異性營銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。●最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者?！褡畲笕秉c是市場營銷費用大幅度增加。差異性營銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源107集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略［1］108集中性營銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃?！駥I(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求?！窦匈Y源，節(jié)省費用。●經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。●適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源109四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素●1．企業(yè)能力●2．產(chǎn)品同質(zhì)性●3．產(chǎn)品壽命周期階段●4．市場的類同性●5．競爭者戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素●1．企業(yè)能力110第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略●一、市場定位的含義●二、市場定位的步驟●三、市場定位的方式●四、市場定位的戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略●一、市場定位的含義111一、市場定位的含義●市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競