市場營銷類流程化系列教材課件

導(dǎo)論課程體系市場調(diào)研實(shí)務(wù)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略市場相關(guān)分析市場策略選擇促銷策略1導(dǎo)論課程市場調(diào)研實(shí)務(wù)產(chǎn)品策略價格策1、理解市場的含義、類型與功能，掌握市場營銷及其相關(guān)概念。2、通過認(rèn)識市場營銷的形成與發(fā)展，總結(jié)市場營銷“革命”的意義，掌握市場營銷哲學(xué)。3、掌握幾種特色營銷的方式。第一章導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)21、理解市場的含義、類型與功能，掌握市場營銷及其相關(guān)概念。第第一節(jié)市場營銷概述第二節(jié)市場營銷的理念與方式第一章導(dǎo)論3第一節(jié)市場營銷概述第一章導(dǎo)論31．了解市場的含義、類型與功能2．掌握市場營銷含義與相關(guān)概念1．理解并能解釋說明市場的含義與構(gòu)成要素2．結(jié)合實(shí)際認(rèn)識不同市場營銷的概念的異同

第一節(jié)市場營銷概述知識點(diǎn)技能點(diǎn)41．了解市場的含義、類型與功能1．理解并能解釋說明市場的含義一、市場二、市場營銷第一節(jié)市場營銷概述5一、市場第一節(jié)市場營銷概述5（一）市場的含義與構(gòu)成要素（二）市場的類型與功能一、市場6（一）市場的含義與構(gòu)成要素一、市場61、市場的含義2、市場的構(gòu)成要素（一）市場的含義與構(gòu)成要素71、市場的含義（一）市場的含義與構(gòu)成要素7（1）市場是商品交換的場所（2）市場是商品需求的總和（3）市場是商品供求雙方相互作用的總和（4）市場是商品交換關(guān)系的總和1、市場的含義8（1）市場是商品交換的場所1、市場的含義8市場的構(gòu)成要素：市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場=人口+購買力+購買欲望2、市場的構(gòu)成要素9市場的構(gòu)成要素：市場=人口+購買力+購買欲望2、市1、市場類型2、市場的功能（二）市場的類型與功能101、市場類型（二）市場的類型與功能10（1）按照購買者類型和購買目的劃分

消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場（2）按照進(jìn)入市場的難度、價格的控制程度以及廠商數(shù)目多少劃分

完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場1、市場的類型11（1）按照購買者類型和購買目的劃分1、市場的類型11交換功能價值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能市場的功能2、市場的功能12交換功能價值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能市場的功能2、市（一）市場營銷的含義（二）市場營銷的相關(guān)概念二、市場營銷13（一）市場營銷的含義二、市場營銷13市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

(PhilipKotler)

（一）市場營銷的含義14市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人需要欲求需求產(chǎn)品效用價值滿意交換交易關(guān)系市場營銷者（二）市場營銷的相關(guān)概念15需要產(chǎn)品交換市場（二）市場營銷的相關(guān)概念151．了解現(xiàn)代市場營銷理念2．掌握主要的市場營銷理論3.了解特色營銷方式1．比較不同市場營銷理論的異同2．結(jié)合實(shí)際應(yīng)用特色營銷理論解決問題

第二節(jié)現(xiàn)代營銷的理念與方式知識點(diǎn)技能點(diǎn)161．了解現(xiàn)代市場營銷理念1．比較不同市場營銷理論的異同第二一、現(xiàn)代市場營銷理念二、主要市場營銷理論三、特色營銷方式

第二節(jié)現(xiàn)代營銷的理念與方式17一、現(xiàn)代市場營銷理念第二節(jié)現(xiàn)代營銷的理念與方式17一、現(xiàn)代市場營銷理念（一）市場營銷管理的含義與任務(wù)（二）市場營銷管理哲學(xué)18一、現(xiàn)代市場營銷理念（一）市場營銷管理的含義與任務(wù)18（一）市場營銷管理的含義與任務(wù)1、市場營銷管理的含義2、市場營銷管理的任務(wù)19（一）市場營銷管理的含義與任務(wù)1、市場營銷管理的含義191、市場營銷管理的含義市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。201、市場營銷管理的含義市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到（1）市場營銷管理的主要任務(wù)：刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求（2）市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理2、市場營銷管理的任務(wù)21（1）市場營銷管理的主要任務(wù)：2、市場營銷管理的任務(wù)21（二）市場營銷管理哲學(xué)1、市場營銷管理哲學(xué)的含義2、市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)3、市場營銷管理新舊哲學(xué)的比較與分析22（二）市場營銷管理哲學(xué)1、市場營銷管理哲學(xué)的含義221、市場營銷管理哲學(xué)的含義市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及其管理的基本指導(dǎo)思想，核心是正確處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者之間的利益關(guān)系。231、市場營銷管理哲學(xué)的含義市場營銷管理哲學(xué)是指企2、市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)（1）以企業(yè)為中心的觀念（2）以消費(fèi)者為中心的觀念（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念242、市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)（1）以企業(yè)為中心的觀念24生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品而忽視需求,“營銷近視癥”既定產(chǎn)品的推銷，無視市場需求經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心,“以產(chǎn)定銷”（1）以企業(yè)為中心的觀念25生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品而忽視需求,“營銷近視癥”市場營銷觀念顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤的途徑企業(yè)顧客滿意（2）以消費(fèi)者為中心的觀念——市場營銷觀念26市場營銷顧客滿意企業(yè)顧客滿意（2）以消費(fèi)者為中心的觀企業(yè)(職工)社會(政府)消費(fèi)者(市場)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費(fèi)者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念——社會營銷觀念27企業(yè)社會消費(fèi)者(市場)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)產(chǎn)品推銷及促銷以擴(kuò)大消費(fèi)需求獲得利潤以滿足消費(fèi)需求創(chuàng)造利潤整體營銷消費(fèi)者滿意目標(biāo)市場廠商3、市場營銷管理新舊哲學(xué)的比較與分析28推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)產(chǎn)品推銷及促銷以擴(kuò)大消二、主要市場營銷理論（一）3A理論（二）3P理論（三）4P理論（四）4C理論（五）4F理論（六）4R理論（七）4V理論（八）6W+6O理論29二、主要市場營銷理論（一）3A理論29（一）3A理論買得到

（available）買得起

（acceptable）樂得買

（affordable）3A理論30（一）3A理論買得到（available）3A理論3（二）3P理論無處不在

（pervasiveness）心中首選

（preference）物有所值

（pricetovalue）3P理論31（二）3P理論無處不在（pervasiveness）3（三）4P理論產(chǎn)品

（product）價格

（price）渠道（place）促銷（promotion）4P理論32（三）4P理論產(chǎn)品（product）4P理論32（四）4C理論4C理論顧客需求

（customerneed）顧客成本

（cost）便利（convenience）溝通（communication）33（四）4C理論4C理論顧客需求（customer（五）4F理論4F理論產(chǎn)品給消費(fèi)“想要”的感覺價格讓消費(fèi)者有“超值”的感覺渠道讓消費(fèi)者有“流行”的感覺促銷讓客戶有“難得”的感覺34（五）4F理論4F理論產(chǎn)品給消費(fèi)“想要”的感覺34（六）4R理論4R理論以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想實(shí)現(xiàn)互動與雙贏的保證營銷的回報使企業(yè)兼顧成本和雙贏兩方面的內(nèi)容35（六）4R理論4R理論以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新（七）4V理論4V理論差別個性化功能彈性化附加價值化利益共鳴性36（七）4V理論4V理論差別個性化36（八）6W+6O理論理論6W+6O理論市場需要什么（what）——有關(guān)產(chǎn)品（objects）是什么為何（why）購買——購買目的（objectives）是什么購買者是誰（who）——購買組織（organizations）是什么如何（how）購買——購買組織的作業(yè)行為（operations）是什么何時（when）購買——購買時機(jī)（occasions）是什么何處（where）購買——購買場合（outlets）是什么37（八）6W+6O理論理論6W+6O理論市場需要什么（what（一）綠色營銷（二）關(guān)系營銷（三）直復(fù)營銷（四）合作營銷（五）數(shù)據(jù)庫營銷（六）定制營銷（七）暗市營銷（八）壁壘營銷（九）播客營銷（十）錯位營銷（十一）草根營銷三、特色營銷方式38（一）綠色營銷三、特色營銷方式381、綠色營銷的含義2、綠色營銷的特點(diǎn)3、綠色營銷的基本過程4、綠色營銷管理（一）綠色營銷391、綠色營銷的含義（一）綠色營銷39廣義：稱倫理營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義：稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。1、綠色營銷的含義40廣義：稱倫理營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的基礎(chǔ)；（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想；（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障；（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。2、綠色營銷的特點(diǎn)41（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的基礎(chǔ)；2、綠色營銷的特點(diǎn)41（1）綠色生產(chǎn)過程：包括產(chǎn)品的設(shè)計、使用的原材料、生產(chǎn)加工過程、包裝等各個環(huán)節(jié)的綠色化。

（2）綠色流通過程：指商品流通過程中所體現(xiàn)的綠色意識和行為。如采用綠色商品儲運(yùn)系統(tǒng)，建立綠色專營商店等等。（3）綠色消費(fèi)過程：涉及綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)行為及綠色消費(fèi)環(huán)境。

3、綠色營銷的基本過程42（1）綠色生產(chǎn)過程：包括產(chǎn)品的設(shè)計、使用的原材料、生產(chǎn)加工過（1）樹立綠色營銷觀念（2）制定綠色營銷戰(zhàn)略（3）搜集綠色信息（4）開發(fā)綠色產(chǎn)品（5）制定綠色價格（6）選擇綠色渠道（7）開展綠色推廣活動（8）實(shí)行綠色營銷管理4、綠色營銷管理43（1）樹立綠色營銷觀念4、綠色營銷管理431、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征2、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)3、關(guān)系營銷的層次4、關(guān)系營銷的管理目標(biāo)5、關(guān)系營銷的實(shí)施過程（二）關(guān)系營銷441、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征（二）關(guān)系營銷44

（1）關(guān)系營銷的概念以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

（2）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征①以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通。②以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。③以互惠互利、“雙贏”為目標(biāo)，而且要照顧到公眾的利益和需要。④以反饋為職能的管理系統(tǒng)。1、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征45（1）關(guān)系營銷的概念1、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征4

供應(yīng)商顧客企業(yè)內(nèi)部競爭者影響者經(jīng)銷商2、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)46供應(yīng)商顧客企競爭者影響者經(jīng)銷商2、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)4

（1）一級關(guān)系營銷（2）二級關(guān)系營銷（3）三級關(guān)系營銷3、關(guān)系營銷的層次47（1）一級關(guān)系營銷3、關(guān)系營銷的層次47

現(xiàn)代企業(yè)開展關(guān)系營銷的目的是要形成顧客忠誠，和顧客達(dá)成一種良好的、互惠的關(guān)系。（1）發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求（2）滿足需要并保證顧客滿意（3）營造顧客忠誠4、關(guān)系營銷的管理目標(biāo)48現(xiàn)代企業(yè)開展關(guān)系營銷的目的是要形成顧客忠（1）組織設(shè)計：組織結(jié)構(gòu)整合、建立聯(lián)盟；（2）資源配置：人員輪換、內(nèi)部提升、跨業(yè)務(wù)單元的團(tuán)隊(duì)和會議；（3）關(guān)系障礙排除：企業(yè)文化的整合。

5、關(guān)系營銷的實(shí)施過程49（1）組織設(shè)計：組織結(jié)構(gòu)整合、建立聯(lián)盟；5、關(guān)系營銷的實(shí)施過1、直復(fù)營銷的含義2、直復(fù)營銷的特點(diǎn)3、直復(fù)營銷管理的內(nèi)容三、直復(fù)營銷501、直復(fù)營銷的含義三、直復(fù)營銷50直復(fù)營銷即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以贏利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問尋或訂購）的社會和管理過程。1、直復(fù)營銷的含義511、直復(fù)營銷的含義51（1）直復(fù)營銷利用媒體信息要多于一般廣告（2）個性化（3）以名錄作為目標(biāo)市場選擇的主要工具（4）沒有（或極少）中間分銷環(huán)節(jié)（5）媒介選擇更具有針對性（6）營銷手段的隱秘性（7）注重顧客服務(wù)和長期合作關(guān)系（8）廣泛適用性（9）顧客存在可信度問題2、直復(fù)營銷的特點(diǎn)52（1）直復(fù)營銷利用媒體信息要多于一般廣告2、直復(fù)營銷的特點(diǎn)5（1）直復(fù)營銷的目標(biāo)1）銷售產(chǎn)品或服務(wù)2）產(chǎn)生銷售線索3）銷售線索資格認(rèn)證4）建立和維護(hù)顧客關(guān)系5）顧客服務(wù)（2）直復(fù)營銷的媒介電話營銷、直郵營銷、直接反應(yīng)電視、直接反應(yīng)印刷媒介、直接反應(yīng)廣播、網(wǎng)絡(luò)營銷。3、直復(fù)營銷管理的內(nèi)容53（1）直復(fù)營銷的目標(biāo)3、直復(fù)營銷管理的內(nèi)容531、合作營銷的含義2、合作營銷的特點(diǎn)3、合作營銷的方式4、合作營銷的過程（四）合作營銷541、合作營銷的含義（四）合作營銷54合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項(xiàng)目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。1、合作營銷的含義55合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)企

（1）資源共享（2）優(yōu)勢互補(bǔ)（3）共生發(fā)展2、合作營銷的特點(diǎn)562、合作營銷的特點(diǎn)56（1）橫向合作營銷（2）縱向合作營銷（3）混合合作營銷3、合作營銷的方式57（1）橫向合作營銷3、合作營銷的方式57（1）建立核心營銷系統(tǒng)（2）建立企業(yè)策略或策略聯(lián)盟（3）發(fā)展虛擬企業(yè)4、合作營銷的過程58（1）建立核心營銷系統(tǒng)4、合作營銷的過程581、數(shù)據(jù)庫營銷的含義2、數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)3、數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用（五）數(shù)據(jù)庫營銷591、數(shù)據(jù)庫營銷的含義（五）數(shù)據(jù)庫營銷59現(xiàn)代的定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每一位顧客的特定需求。1、數(shù)據(jù)庫營銷的含義60現(xiàn)代的定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群（2）幫助企業(yè)制定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者群的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位（3）幫助企業(yè)在最合適的時候以最合適的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，降低成本（4）結(jié)合最新信息和分析結(jié)果制定出新的市場營銷策略（5）為開發(fā)營銷項(xiàng)目并增加收益提供信息（6）發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購買過程簡單化，帶來重復(fù)購買（7）選擇合適的營銷媒體（8）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系2、數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)61（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群2、數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)6（1）挖掘潛在消費(fèi)者（2）鞏固與提高消費(fèi)者忠誠（3）跟蹤服務(wù)3、數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用62（1）挖掘潛在消費(fèi)者3、數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用62導(dǎo)論課程體系市場調(diào)研實(shí)務(wù)產(chǎn)品策略價格策略渠道策略市場相關(guān)分析市場策略選擇促銷策略63導(dǎo)論課程市場調(diào)研實(shí)務(wù)產(chǎn)品策略價格策1、理解市場的含義、類型與功能，掌握市場營銷及其相關(guān)概念。2、通過認(rèn)識市場營銷的形成與發(fā)展，總結(jié)市場營銷“革命”的意義，掌握市場營銷哲學(xué)。3、掌握幾種特色營銷的方式。第一章導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)641、理解市場的含義、類型與功能，掌握市場營銷及其相關(guān)概念。第第一節(jié)市場營銷概述第二節(jié)市場營銷的理念與方式第一章導(dǎo)論65第一節(jié)市場營銷概述第一章導(dǎo)論31．了解市場的含義、類型與功能2．掌握市場營銷含義與相關(guān)概念1．理解并能解釋說明市場的含義與構(gòu)成要素2．結(jié)合實(shí)際認(rèn)識不同市場營銷的概念的異同

第一節(jié)市場營銷概述知識點(diǎn)技能點(diǎn)661．了解市場的含義、類型與功能1．理解并能解釋說明市場的含義一、市場二、市場營銷第一節(jié)市場營銷概述67一、市場第一節(jié)市場營銷概述5（一）市場的含義與構(gòu)成要素（二）市場的類型與功能一、市場68（一）市場的含義與構(gòu)成要素一、市場61、市場的含義2、市場的構(gòu)成要素（一）市場的含義與構(gòu)成要素691、市場的含義（一）市場的含義與構(gòu)成要素7（1）市場是商品交換的場所（2）市場是商品需求的總和（3）市場是商品供求雙方相互作用的總和（4）市場是商品交換關(guān)系的總和1、市場的含義70（1）市場是商品交換的場所1、市場的含義8市場的構(gòu)成要素：市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場=人口+購買力+購買欲望2、市場的構(gòu)成要素71市場的構(gòu)成要素：市場=人口+購買力+購買欲望2、市1、市場類型2、市場的功能（二）市場的類型與功能721、市場類型（二）市場的類型與功能10（1）按照購買者類型和購買目的劃分

消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場（2）按照進(jìn)入市場的難度、價格的控制程度以及廠商數(shù)目多少劃分

完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場1、市場的類型73（1）按照購買者類型和購買目的劃分1、市場的類型11交換功能價值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能市場的功能2、市場的功能74交換功能價值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能市場的功能2、市（一）市場營銷的含義（二）市場營銷的相關(guān)概念二、市場營銷75（一）市場營銷的含義二、市場營銷13市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

(PhilipKotler)

（一）市場營銷的含義76市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人需要欲求需求產(chǎn)品效用價值滿意交換交易關(guān)系市場營銷者（二）市場營銷的相關(guān)概念77需要產(chǎn)品交換市場（二）市場營銷的相關(guān)概念151．了解現(xiàn)代市場營銷理念2．掌握主要的市場營銷理論3.了解特色營銷方式1．比較不同市場營銷理論的異同2．結(jié)合實(shí)際應(yīng)用特色營銷理論解決問題

第二節(jié)現(xiàn)代營銷的理念與方式知識點(diǎn)技能點(diǎn)781．了解現(xiàn)代市場營銷理念1．比較不同市場營銷理論的異同第二一、現(xiàn)代市場營銷理念二、主要市場營銷理論三、特色營銷方式

第二節(jié)現(xiàn)代營銷的理念與方式79一、現(xiàn)代市場營銷理念第二節(jié)現(xiàn)代營銷的理念與方式17一、現(xiàn)代市場營銷理念（一）市場營銷管理的含義與任務(wù)（二）市場營銷管理哲學(xué)80一、現(xiàn)代市場營銷理念（一）市場營銷管理的含義與任務(wù)18（一）市場營銷管理的含義與任務(wù)1、市場營銷管理的含義2、市場營銷管理的任務(wù)81（一）市場營銷管理的含義與任務(wù)1、市場營銷管理的含義191、市場營銷管理的含義市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。821、市場營銷管理的含義市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到（1）市場營銷管理的主要任務(wù)：刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求（2）市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理2、市場營銷管理的任務(wù)83（1）市場營銷管理的主要任務(wù)：2、市場營銷管理的任務(wù)21（二）市場營銷管理哲學(xué)1、市場營銷管理哲學(xué)的含義2、市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)3、市場營銷管理新舊哲學(xué)的比較與分析84（二）市場營銷管理哲學(xué)1、市場營銷管理哲學(xué)的含義221、市場營銷管理哲學(xué)的含義市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及其管理的基本指導(dǎo)思想，核心是正確處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者之間的利益關(guān)系。851、市場營銷管理哲學(xué)的含義市場營銷管理哲學(xué)是指企2、市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)（1）以企業(yè)為中心的觀念（2）以消費(fèi)者為中心的觀念（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念862、市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)（1）以企業(yè)為中心的觀念24生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品而忽視需求,“營銷近視癥”既定產(chǎn)品的推銷，無視市場需求經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心,“以產(chǎn)定銷”（1）以企業(yè)為中心的觀念87生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品而忽視需求,“營銷近視癥”市場營銷觀念顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤的途徑企業(yè)顧客滿意（2）以消費(fèi)者為中心的觀念——市場營銷觀念88市場營銷顧客滿意企業(yè)顧客滿意（2）以消費(fèi)者為中心的觀企業(yè)(職工)社會(政府)消費(fèi)者(市場)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費(fèi)者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念——社會營銷觀念89企業(yè)社會消費(fèi)者(市場)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)產(chǎn)品推銷及促銷以擴(kuò)大消費(fèi)需求獲得利潤以滿足消費(fèi)需求創(chuàng)造利潤整體營銷消費(fèi)者滿意目標(biāo)市場廠商3、市場營銷管理新舊哲學(xué)的比較與分析90推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)產(chǎn)品推銷及促銷以擴(kuò)大消二、主要市場營銷理論（一）3A理論（二）3P理論（三）4P理論（四）4C理論（五）4F理論（六）4R理論（七）4V理論（八）6W+6O理論91二、主要市場營銷理論（一）3A理論29（一）3A理論買得到

（available）買得起

（acceptable）樂得買

（affordable）3A理論92（一）3A理論買得到（available）3A理論3（二）3P理論無處不在

（pervasiveness）心中首選

（preference）物有所值

（pricetovalue）3P理論93（二）3P理論無處不在（pervasiveness）3（三）4P理論產(chǎn)品

（product）價格

（price）渠道（place）促銷（promotion）4P理論94（三）4P理論產(chǎn)品（product）4P理論32（四）4C理論4C理論顧客需求

（customerneed）顧客成本

（cost）便利（convenience）溝通（communication）95（四）4C理論4C理論顧客需求（customer（五）4F理論4F理論產(chǎn)品給消費(fèi)“想要”的感覺價格讓消費(fèi)者有“超值”的感覺渠道讓消費(fèi)者有“流行”的感覺促銷讓客戶有“難得”的感覺96（五）4F理論4F理論產(chǎn)品給消費(fèi)“想要”的感覺34（六）4R理論4R理論以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想實(shí)現(xiàn)互動與雙贏的保證營銷的回報使企業(yè)兼顧成本和雙贏兩方面的內(nèi)容97（六）4R理論4R理論以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新（七）4V理論4V理論差別個性化功能彈性化附加價值化利益共鳴性98（七）4V理論4V理論差別個性化36（八）6W+6O理論理論6W+6O理論市場需要什么（what）——有關(guān)產(chǎn)品（objects）是什么為何（why）購買——購買目的（objectives）是什么購買者是誰（who）——購買組織（organizations）是什么如何（how）購買——購買組織的作業(yè)行為（operations）是什么何時（when）購買——購買時機(jī)（occasions）是什么何處（where）購買——購買場合（outlets）是什么99（八）6W+6O理論理論6W+6O理論市場需要什么（what（一）綠色營銷（二）關(guān)系營銷（三）直復(fù)營銷（四）合作營銷（五）數(shù)據(jù)庫營銷（六）定制營銷（七）暗市營銷（八）壁壘營銷（九）播客營銷（十）錯位營銷（十一）草根營銷三、特色營銷方式100（一）綠色營銷三、特色營銷方式381、綠色營銷的含義2、綠色營銷的特點(diǎn)3、綠色營銷的基本過程4、綠色營銷管理（一）綠色營銷1011、綠色營銷的含義（一）綠色營銷39廣義：稱倫理營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義：稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。1、綠色營銷的含義102廣義：稱倫理營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的基礎(chǔ)；（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想；（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障；（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。2、綠色營銷的特點(diǎn)103（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的基礎(chǔ)；2、綠色營銷的特點(diǎn)41（1）綠色生產(chǎn)過程：包括產(chǎn)品的設(shè)計、使用的原材料、生產(chǎn)加工過程、包裝等各個環(huán)節(jié)的綠色化。

（2）綠色流通過程：指商品流通過程中所體現(xiàn)的綠色意識和行為。如采用綠色商品儲運(yùn)系統(tǒng)，建立綠色專營商店等等。（3）綠色消費(fèi)過程：涉及綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)行為及綠色消費(fèi)環(huán)境。

3、綠色營銷的基本過程104（1）綠色生產(chǎn)過程：包括產(chǎn)品的設(shè)計、使用的原材料、生產(chǎn)加工過（1）樹立綠色營銷觀念（2）制定綠色營銷戰(zhàn)略（3）搜集綠色信息（4）開發(fā)綠色產(chǎn)品（5）制定綠色價格（6）選擇綠色渠道（7）開展綠色推廣活動（8）實(shí)行綠色營銷管理4、綠色營銷管理105（1）樹立綠色營銷觀念4、綠色營銷管理431、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征2、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)3、關(guān)系營銷的層次4、關(guān)系營銷的管理目標(biāo)5、關(guān)系營銷的實(shí)施過程（二）關(guān)系營銷1061、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征（二）關(guān)系營銷44

（1）關(guān)系營銷的概念以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

（2）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征①以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通。②以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。③以互惠互利、“雙贏”為目標(biāo)，而且要照顧到公眾的利益和需要。④以反饋為職能的管理系統(tǒng)。1、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征107（1）關(guān)系營銷的概念1、關(guān)系營銷的概念及其本質(zhì)特征4

供應(yīng)商顧客企業(yè)內(nèi)部競爭者影響者經(jīng)銷商2、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)108供應(yīng)商顧客企競爭者影響者經(jīng)銷商2、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)4

（1）一級關(guān)系營銷（2）二級關(guān)系營銷（3）三級關(guān)系營銷3、關(guān)系營銷的層次109（1）一級關(guān)系營銷3、關(guān)系營銷的層次47

現(xiàn)代企業(yè)開展關(guān)系營銷的目的是要形成顧客忠誠，和顧客達(dá)成一種良好的、互惠的關(guān)系。（1）發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求（2）滿足需要并保證顧客滿意（3）營造顧客忠誠4、關(guān)系營銷的管理目標(biāo)110現(xiàn)代企業(yè)開展關(guān)系營銷的目的是要形成顧客忠（1）組織設(shè)計：組織結(jié)構(gòu)整合、建立聯(lián)盟；（2）資源配置：人員輪換、內(nèi)部提升、跨業(yè)務(wù)單元的團(tuán)隊(duì)和會議；（3）關(guān)系障礙排除：企業(yè)文化的整合。

5、關(guān)系營銷的實(shí)施過程111（1）組織設(shè)計：組織結(jié)構(gòu)整合、建立聯(lián)盟；5、關(guān)系營銷的實(shí)施過1、直復(fù)營銷的含義2、直復(fù)營銷的特點(diǎn)3、直復(fù)營銷管理的內(nèi)容三、直復(fù)營銷1121、直復(fù)營銷的含義三、直復(fù)營銷50