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第六講、市場(chǎng)細(xì)分及
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
第六講、市場(chǎng)細(xì)分及
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、目的、
意義1、概念:市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者和用戶(hù)需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性,把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng),它是一個(gè)辯別不同需求和不同需求消費(fèi)者并加以分類(lèi)組合的過(guò)程。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、目的、
意義1、概念市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇371課件2、目的:
⑴企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí),為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù);
⑵老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng),為選擇新市場(chǎng)和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù);
⑶現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),為探察市場(chǎng)變化,制定新策略提供依據(jù)。
2、目的:
⑴企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí),為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù);
⑵老產(chǎn)3、意義:有利于深入研究和認(rèn)識(shí)市場(chǎng);有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì);有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的確定;有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3、意義:二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分:⑴地理變量:按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。主要的細(xì)分變數(shù)有:經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、氣候、地形、地域、行政區(qū)化二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分:⑵人口統(tǒng)計(jì)變量:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)人口的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。主要有:性別、年齡、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍。⑵人口統(tǒng)計(jì)變量:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)人口的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。主
收入水平性男女別兒童青年中年老年年齡結(jié)構(gòu)
⑶心理變量:按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。主要包括:*社會(huì)階層:處在不同社會(huì)階層的人會(huì)有不同的心態(tài);*生活方式:傳統(tǒng)型、新潮型、奢靡型、活潑型、社交型;*個(gè)性:會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)需求有不同的愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向;*追求的利益:消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效應(yīng)的重視程度。⑶心理變量:按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。主要包括:⑷行為變量:按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)。*使用場(chǎng)合:表現(xiàn)為一般場(chǎng)和特殊場(chǎng)合;*追求利益:追求質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì);*使用者狀況:未使用者、以前使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者;*使用率:輕度使用、中度使用、重度使用;*品牌忠誠(chéng)程度:無(wú)忠誠(chéng)、一般忠誠(chéng)、中等忠誠(chéng)、強(qiáng)烈忠誠(chéng)、絕對(duì)忠誠(chéng);*對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度:熱心、肯定、不關(guān)心、否定、敵視。⑷行為變量:按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分:⑴用戶(hù)性質(zhì):用于工業(yè)加工、軍工、修理、轉(zhuǎn)售;⑵用戶(hù)規(guī)模:大、中、小;⑶用戶(hù)地理位置;⑷產(chǎn)品獲利度:多、一般、少;⑸購(gòu)買(mǎi)行為:用戶(hù)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的依賴(lài)程度,購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、追求利益。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分:⑴用戶(hù)性質(zhì):用于工業(yè)加工、軍工、修理、轉(zhuǎn)鋁制品企業(yè)住宅業(yè)汽車(chē)業(yè)飲料罐裝業(yè)半成品材料建筑構(gòu)件活動(dòng)鋁房大客戶(hù)中客戶(hù)小客戶(hù)最終用戶(hù)產(chǎn)品用途用戶(hù)規(guī)模鋁制品市場(chǎng)三步細(xì)分法(保留排除法)鋁制品企業(yè)住宅業(yè)汽車(chē)業(yè)飲料罐裝業(yè)半成品材料建筑構(gòu)件活動(dòng)鋁房大3、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題:⑴依據(jù)具體情況而定;⑵綜合應(yīng)用有效變數(shù);⑶考慮細(xì)分變數(shù)的可變性。3、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題:⑴依據(jù)具體情況而定;三、市場(chǎng)細(xì)分的程序、方法、
基本要求1、程序:選擇市場(chǎng)范圍(進(jìn)入的行業(yè))描述需求情況(差異性)篩選細(xì)分市場(chǎng)(特點(diǎn))最終劃分(目標(biāo)市場(chǎng))三、市場(chǎng)細(xì)分的程序、方法、
基本要求1、程序:2、方法:?jiǎn)巫償?shù)細(xì)分:一個(gè)變數(shù)的細(xì)分;綜合細(xì)分法:綜合運(yùn)用有效變數(shù)進(jìn)行細(xì)分,具體表現(xiàn)為:雙變數(shù)細(xì)分;三變數(shù)細(xì)分;多變數(shù)細(xì)分。保留排除法:細(xì)分過(guò)程中僅保留所選擇的變數(shù),剔除掉不保留的變數(shù)。2、方法:3、基本要求:可衡量性:表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。可進(jìn)入性:企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否容易進(jìn)入,有無(wú)障礙(技術(shù)壁壘、經(jīng)濟(jì)壁壘、政策壁壘)??捎裕核x擇的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的規(guī)模性,并形成一定的需求量和一定的發(fā)展?jié)摿???蓞^(qū)分性:指不同的細(xì)分市場(chǎng)其特征可清楚地加以區(qū)分。3、基本要求:
四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足其需求與欲望的細(xì)分市場(chǎng)(目標(biāo)對(duì)象)。2、目標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn):市場(chǎng)集中化,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,選擇專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)全面化。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)⑴市場(chǎng)集中化:企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品,滿(mǎn)足單一顧客群,進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。條件是:企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì);限于資金能力,只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn),取得成功后再行擴(kuò)張。M1M2M3P1P2P3⑴市場(chǎng)集中化:企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品,滿(mǎn)足單一⑵產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是:企業(yè)專(zhuān)注于一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性:當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代時(shí),產(chǎn)品銷(xiāo)售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。M1M2M3P1P2P3⑵產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品⑶市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群的各種產(chǎn)品。由于其生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型多,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)所針對(duì)的目標(biāo)顧客其需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。M1M2M3P1P2P3⑶市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群的各種產(chǎn)品。M1⑷選擇專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其它市場(chǎng)較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是:可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。條件:企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷(xiāo)能力。M1M2M3P1P2P3⑷選擇專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且⑸市場(chǎng)全面化:企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。實(shí)力較大的企業(yè)運(yùn)用這種模式。M1M2M3P1P2P3⑸市場(chǎng)全面化:企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。實(shí)3、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng):⑴細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力;⑵企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力;⑶企業(yè)的目標(biāo)與資源。3、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng):
4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略:⑴無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:把市場(chǎng)看成一個(gè)沒(méi)有需求差異的整體,以一種產(chǎn)品滿(mǎn)足所有的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)其優(yōu)點(diǎn)是:成本的經(jīng)濟(jì)性,即調(diào)研成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、促銷(xiāo)成本均可節(jié)省。4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略:⑴無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:一般在兩種情況下企業(yè)采取這種策略:①是新產(chǎn)品上市時(shí),企業(yè)通過(guò)試銷(xiāo)來(lái)觀(guān)察市場(chǎng),尋求真正需要該產(chǎn)品的顧客;②是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,且產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的面非常廣。如可口可樂(lè)。其指導(dǎo)思想是:①?gòu)膫鹘y(tǒng)的產(chǎn)品觀(guān)念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠視需求的差異。②通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,認(rèn)為某些特定的產(chǎn)品消費(fèi)者需求大致相同或較少差異。一般在兩種情況下企業(yè)采取這種策略:⑵差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:市場(chǎng)存在著差異,企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)組合1營(yíng)銷(xiāo)組合2營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3⑵差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:市場(chǎng)存在著差異,企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不適宜的條件:①一般中小企業(yè)無(wú)力與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),采取這種策略,尋求企業(yè)自我發(fā)展的市場(chǎng)空間;②產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期,企業(yè)一般也選擇這種策略。優(yōu)點(diǎn)是:可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同特征的顧客群的需求,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)是:成本、費(fèi)用大幅度上升。適宜的條件:⑶密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:選則一個(gè)比較狹窄的市場(chǎng),企業(yè)以特殊的產(chǎn)品滿(mǎn)足其特殊的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分1市場(chǎng)細(xì)分2市場(chǎng)細(xì)分3其策略要點(diǎn)是:在少數(shù)較小的細(xì)分市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這是一種“彌隙”策略,即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙。一般小企業(yè)實(shí)力弱、資源薄,選擇這一策略。⑶密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:選則一個(gè)比較狹窄的市場(chǎng),企業(yè)以特殊的產(chǎn)5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù):⑴企業(yè)的資源能力(人、財(cái)、物);⑵市場(chǎng)需求同質(zhì)和類(lèi)似程度;⑶產(chǎn)品的同質(zhì)和類(lèi)似程度;⑷產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期;⑸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略。5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù):五、市場(chǎng)定位⑴概念:根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需要的特點(diǎn)和要求,使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一定的位置,即企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置。五、市場(chǎng)定位⑴概念:根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需要的特點(diǎn)和要求,使本⑵明確三個(gè)問(wèn)題:①競(jìng)爭(zhēng)者的位置;②需求者狀況;③本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。⑵明確三個(gè)問(wèn)題:⑶市場(chǎng)定位的方法:①避強(qiáng)定位:避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的市場(chǎng)定位。風(fēng)險(xiǎn)小,成功率高。②對(duì)抗性定位:與在市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的定位。這種定位風(fēng)險(xiǎn)大,但也是激勵(lì)自己的辦法。③重新定位:對(duì)銷(xiāo)路少市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。⑶市場(chǎng)定位的方法:⑷市場(chǎng)定位的步驟:①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:主要識(shí)別成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的不同之處,會(huì)形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略,如確定市場(chǎng)概念,通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄螌⑹袌?chǎng)概念傳播出去。⑷市場(chǎng)定位的步驟:⑸市場(chǎng)定位表現(xiàn):①現(xiàn)階段市場(chǎng)定位表現(xiàn):層級(jí)定位:按目標(biāo)市場(chǎng)的收入水平進(jìn)行定位,分為高、中、底位。概念定位:按企業(yè)及產(chǎn)品的特征確定其市場(chǎng)的位置。⑸市場(chǎng)定位表現(xiàn):品牌天堂②戰(zhàn)略市場(chǎng)定位:形成定位的不同階段。概念定位精神定位文化定位理念定位產(chǎn)品定位價(jià)值顧客參與度品牌天堂②戰(zhàn)略市場(chǎng)定位:形成定位的不同階段。概念精神文思考題:1、市場(chǎng)細(xì)分與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的關(guān)系;2、企業(yè)選則目標(biāo)市場(chǎng)的思路與方法;3、在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)該怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位選擇?4、企業(yè)市場(chǎng)定位與企業(yè)品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系。(此題在講完產(chǎn)品策略之后再思考)思考題:市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化
M1M2M3M1M2M3M1M2M3選擇專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)全面化P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)市場(chǎng)集中化品質(zhì)加效率,大家齊努力。11月-2211月-22Monday,November7,2022合理搬運(yùn)運(yùn)周轉(zhuǎn),愛(ài)惜勞動(dòng)成果。00:30:0900:30:0900:3011/7/202212:30:09AM質(zhì)量是安全的保證,安全是生產(chǎn)的基礎(chǔ)。11月-2200:30:0900:30Nov-2207-Nov-22建設(shè)優(yōu)質(zhì)工程,創(chuàng)造優(yōu)良信譽(yù)。00:30:0900:30:0900:30Monday,November7,2022寧流一身汗,不流一滴血。11月-2211月-2200:30:0900:30:09November7,2022只有不完美的產(chǎn)品,沒(méi)有挑剔的客戶(hù)。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22自主保安處處留心,相互保安人人關(guān)心。07十一月202212:30:09上午00:30:0911月-22革除馬虎之心,提升產(chǎn)品品質(zhì)。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022麻痹大意事故來(lái),時(shí)時(shí)警惕安全在。2022/11/70:30:0900:30:0907November2022優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,豐厚成果。12:30:09上午12:30上午00:30:0911月-22堅(jiān)持守則,實(shí)踐優(yōu)質(zhì)。11月-2211月-2200:3000:30:0900:30:09Nov-22質(zhì)量是企業(yè)的生命。2022/11/70:30:09Monday,November7,2022得到顧客的滿(mǎn)意和喜歡,就是好品質(zhì)。11月-222022/11/70:30:0911月-22謝謝大家!品質(zhì)加效率,大家齊努力。11月-2211月-22Wednes第六講、市場(chǎng)細(xì)分及
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
第六講、市場(chǎng)細(xì)分及
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、目的、
意義1、概念:市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者和用戶(hù)需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性,把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng),它是一個(gè)辯別不同需求和不同需求消費(fèi)者并加以分類(lèi)組合的過(guò)程。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、目的、
意義1、概念市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇371課件2、目的:
⑴企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí),為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù);
⑵老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng),為選擇新市場(chǎng)和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù);
⑶現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),為探察市場(chǎng)變化,制定新策略提供依據(jù)。
2、目的:
⑴企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí),為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù);
⑵老產(chǎn)3、意義:有利于深入研究和認(rèn)識(shí)市場(chǎng);有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì);有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的確定;有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3、意義:二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分:⑴地理變量:按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。主要的細(xì)分變數(shù)有:經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、氣候、地形、地域、行政區(qū)化二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分:⑵人口統(tǒng)計(jì)變量:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)人口的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。主要有:性別、年齡、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍。⑵人口統(tǒng)計(jì)變量:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)人口的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。主
收入水平性男女別兒童青年中年老年年齡結(jié)構(gòu)
⑶心理變量:按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。主要包括:*社會(huì)階層:處在不同社會(huì)階層的人會(huì)有不同的心態(tài);*生活方式:傳統(tǒng)型、新潮型、奢靡型、活潑型、社交型;*個(gè)性:會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)需求有不同的愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向;*追求的利益:消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效應(yīng)的重視程度。⑶心理變量:按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。主要包括:⑷行為變量:按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)。*使用場(chǎng)合:表現(xiàn)為一般場(chǎng)和特殊場(chǎng)合;*追求利益:追求質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì);*使用者狀況:未使用者、以前使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者;*使用率:輕度使用、中度使用、重度使用;*品牌忠誠(chéng)程度:無(wú)忠誠(chéng)、一般忠誠(chéng)、中等忠誠(chéng)、強(qiáng)烈忠誠(chéng)、絕對(duì)忠誠(chéng);*對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度:熱心、肯定、不關(guān)心、否定、敵視。⑷行為變量:按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分:⑴用戶(hù)性質(zhì):用于工業(yè)加工、軍工、修理、轉(zhuǎn)售;⑵用戶(hù)規(guī)模:大、中、小;⑶用戶(hù)地理位置;⑷產(chǎn)品獲利度:多、一般、少;⑸購(gòu)買(mǎi)行為:用戶(hù)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的依賴(lài)程度,購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、追求利益。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分:⑴用戶(hù)性質(zhì):用于工業(yè)加工、軍工、修理、轉(zhuǎn)鋁制品企業(yè)住宅業(yè)汽車(chē)業(yè)飲料罐裝業(yè)半成品材料建筑構(gòu)件活動(dòng)鋁房大客戶(hù)中客戶(hù)小客戶(hù)最終用戶(hù)產(chǎn)品用途用戶(hù)規(guī)模鋁制品市場(chǎng)三步細(xì)分法(保留排除法)鋁制品企業(yè)住宅業(yè)汽車(chē)業(yè)飲料罐裝業(yè)半成品材料建筑構(gòu)件活動(dòng)鋁房大3、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題:⑴依據(jù)具體情況而定;⑵綜合應(yīng)用有效變數(shù);⑶考慮細(xì)分變數(shù)的可變性。3、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題:⑴依據(jù)具體情況而定;三、市場(chǎng)細(xì)分的程序、方法、
基本要求1、程序:選擇市場(chǎng)范圍(進(jìn)入的行業(yè))描述需求情況(差異性)篩選細(xì)分市場(chǎng)(特點(diǎn))最終劃分(目標(biāo)市場(chǎng))三、市場(chǎng)細(xì)分的程序、方法、
基本要求1、程序:2、方法:?jiǎn)巫償?shù)細(xì)分:一個(gè)變數(shù)的細(xì)分;綜合細(xì)分法:綜合運(yùn)用有效變數(shù)進(jìn)行細(xì)分,具體表現(xiàn)為:雙變數(shù)細(xì)分;三變數(shù)細(xì)分;多變數(shù)細(xì)分。保留排除法:細(xì)分過(guò)程中僅保留所選擇的變數(shù),剔除掉不保留的變數(shù)。2、方法:3、基本要求:可衡量性:表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算??蛇M(jìn)入性:企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否容易進(jìn)入,有無(wú)障礙(技術(shù)壁壘、經(jīng)濟(jì)壁壘、政策壁壘)??捎裕核x擇的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的規(guī)模性,并形成一定的需求量和一定的發(fā)展?jié)摿Α?蓞^(qū)分性:指不同的細(xì)分市場(chǎng)其特征可清楚地加以區(qū)分。3、基本要求:
四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足其需求與欲望的細(xì)分市場(chǎng)(目標(biāo)對(duì)象)。2、目標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn):市場(chǎng)集中化,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,選擇專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)全面化。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng):企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)⑴市場(chǎng)集中化:企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品,滿(mǎn)足單一顧客群,進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。條件是:企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì);限于資金能力,只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn),取得成功后再行擴(kuò)張。M1M2M3P1P2P3⑴市場(chǎng)集中化:企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品,滿(mǎn)足單一⑵產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是:企業(yè)專(zhuān)注于一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性:當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代時(shí),產(chǎn)品銷(xiāo)售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。M1M2M3P1P2P3⑵產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品⑶市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群的各種產(chǎn)品。由于其生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型多,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)所針對(duì)的目標(biāo)顧客其需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。M1M2M3P1P2P3⑶市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群的各種產(chǎn)品。M1⑷選擇專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其它市場(chǎng)較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是:可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。條件:企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷(xiāo)能力。M1M2M3P1P2P3⑷選擇專(zhuān)業(yè)化:企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且⑸市場(chǎng)全面化:企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。實(shí)力較大的企業(yè)運(yùn)用這種模式。M1M2M3P1P2P3⑸市場(chǎng)全面化:企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。實(shí)3、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng):⑴細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力;⑵企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力;⑶企業(yè)的目標(biāo)與資源。3、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng):
4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略:⑴無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:把市場(chǎng)看成一個(gè)沒(méi)有需求差異的整體,以一種產(chǎn)品滿(mǎn)足所有的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)其優(yōu)點(diǎn)是:成本的經(jīng)濟(jì)性,即調(diào)研成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、促銷(xiāo)成本均可節(jié)省。4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略:⑴無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:一般在兩種情況下企業(yè)采取這種策略:①是新產(chǎn)品上市時(shí),企業(yè)通過(guò)試銷(xiāo)來(lái)觀(guān)察市場(chǎng),尋求真正需要該產(chǎn)品的顧客;②是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,且產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的面非常廣。如可口可樂(lè)。其指導(dǎo)思想是:①?gòu)膫鹘y(tǒng)的產(chǎn)品觀(guān)念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠視需求的差異。②通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,認(rèn)為某些特定的產(chǎn)品消費(fèi)者需求大致相同或較少差異。一般在兩種情況下企業(yè)采取這種策略:⑵差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:市場(chǎng)存在著差異,企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)組合1營(yíng)銷(xiāo)組合2營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3⑵差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:市場(chǎng)存在著差異,企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不適宜的條件:①一般中小企業(yè)無(wú)力與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),采取這種策略,尋求企業(yè)自我發(fā)展的市場(chǎng)空間;②產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期,企業(yè)一般也選擇這種策略。優(yōu)點(diǎn)是:可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同特征的顧客群的需求,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)是:成本、費(fèi)用大幅度上升。適宜的條件:⑶密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:選則一個(gè)比較狹窄的市場(chǎng),企業(yè)以特殊的產(chǎn)品滿(mǎn)足其特殊的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分1市場(chǎng)細(xì)分2市場(chǎng)細(xì)分3其策略要點(diǎn)是:在少數(shù)較小的細(xì)分市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這是一種“彌隙”策略,即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙。一般小企業(yè)實(shí)力弱、資源薄,選擇這一策略。⑶密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:選則一個(gè)比較狹窄的市場(chǎng),企業(yè)以特殊的產(chǎn)5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù):⑴企業(yè)的資源能力(人、財(cái)、物);⑵市場(chǎng)需求同質(zhì)和類(lèi)似程度;⑶產(chǎn)品的同質(zhì)和類(lèi)似程度;⑷產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期;⑸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略。5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù):五、市場(chǎng)定位⑴概念:根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需要的特點(diǎn)和要求,使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一定的位置,即企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置。五、市場(chǎng)定位⑴概念:根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需要的特點(diǎn)和要求,使本⑵明確三個(gè)問(wèn)題:①競(jìng)爭(zhēng)者的位置;②需求者狀況;③本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。⑵明確三個(gè)問(wèn)題:⑶市場(chǎng)定位的方法:①避強(qiáng)定位:避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的市場(chǎng)定位。風(fēng)險(xiǎn)小,成功率高。②對(duì)抗性定位:與在市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的定位。這種定位風(fēng)險(xiǎn)大,但也是激勵(lì)自己的辦法。③重新定位:對(duì)銷(xiāo)路少市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。⑶市場(chǎng)定位的方法:⑷市場(chǎng)定位的步驟:①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:主要識(shí)別成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的不同之處,會(huì)形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略,如確定市場(chǎng)概念,通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄螌⑹袌?chǎng)概念傳播出去。⑷市場(chǎng)定位的步驟:⑸市場(chǎng)定位表現(xiàn):①現(xiàn)階段市場(chǎng)定位表現(xiàn):層級(jí)定位:按目標(biāo)市場(chǎng)的收入水平進(jìn)行定位,分為高、中、底位。概念定位:按企業(yè)及產(chǎn)品的特征確定其市場(chǎng)的位置。⑸市場(chǎng)定位表現(xiàn):品牌天堂②戰(zhàn)略市場(chǎng)定位:形成定位的不同階段。概念定位精神定位文化定位理念定位產(chǎn)品定位價(jià)值顧客參與度品牌天堂②戰(zhàn)略市場(chǎng)定位:形成定位的不同階段。概念精神文思考題:1、市場(chǎng)細(xì)分與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的關(guān)系;2、企業(yè)選則目標(biāo)市場(chǎng)的思路與方法;3、在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)
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