品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌發(fā)展戰(zhàn)略萬科客戶的重復(fù)購買意向為63%，30%左右的業(yè)主由老客戶推薦，70%以上的業(yè)主則受市場口碑吸引。從品牌美譽(yù)度及客戶忠誠度角度來說，萬科企業(yè)品牌在業(yè)界堪稱第一。中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)經(jīng)過價格競爭、質(zhì)量競爭階段，正在走向品牌競爭時代。萬科獨(dú)特的企業(yè)文化是形成萬科強(qiáng)勢品牌的根基，萬科以其知名的“四季花城”、“城市花園”等系列產(chǎn)品全國化復(fù)制的運(yùn)作模式，迅速成為了中國房地產(chǎn)業(yè)最知名品牌之一。在企業(yè)品牌與項目品牌的運(yùn)作上，萬科采取兩者聯(lián)動的方式，以大型優(yōu)質(zhì)的項目品牌帶動企業(yè)品牌，再通過企業(yè)的品牌帶動多項目集約化拓展。同時，多項目集約化拓展所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)又能使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步的提升，品牌內(nèi)涵進(jìn)一步豐富，從而促進(jìn)了企業(yè)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。未來十年，萬科將依舊堅持走以專業(yè)化為主體，以精細(xì)、集成化運(yùn)作為戰(zhàn)略目標(biāo)的制造標(biāo)準(zhǔn)之路。一、萬科品牌之路——偉大源于點(diǎn)滴積累建設(shè)并成就一個成功的品牌是一項系統(tǒng)工程，領(lǐng)先的質(zhì)量是品牌根基，細(xì)致的服務(wù)是品牌的必備要素，而高度的顧客忠誠度則是成功品牌的孵化器。品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)管理、市場定位、行銷服務(wù)等多個方面的綜合特征。房地產(chǎn)品牌包含三個階段的內(nèi)容，第一是項目，第二是產(chǎn)品，第三才是品牌。房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)品牌，從立項開始就要樹立品牌意識，先以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)子品牌（產(chǎn)品、項目和服務(wù)）形象，然后進(jìn)行系統(tǒng)整合，打造全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一品牌。在這個過程中，萬科經(jīng)歷了兩個階段：1、第一階段（1988-2001年）：子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理）中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。由于不動產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費(fèi)者不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，決定了消費(fèi)者會對住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考慮。隨著行業(yè)集約化程度越來越高，地產(chǎn)行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。（1）實(shí)施策略：在全國各地建立知名項目，異地復(fù)制產(chǎn)品萬科在深圳開發(fā)的“萬科城市花園”和“萬科四季花城”引入歐洲建筑風(fēng)格和生活理念，構(gòu)建良好的文化社區(qū)氛圍，再以此為原點(diǎn)在全國各地復(fù)制。（2）實(shí)施行動：建設(shè)項目品牌1992年開始，萬科先后在上海、北京、天津、沈陽、深圳、成都等異地復(fù)制“情景洋房”專利產(chǎn)品，塑造了“萬科城市花園”“萬科四季花城”等系列項目品牌。同時，萬科通過學(xué)習(xí)日本索尼公司“售后服務(wù)”模式，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。（3）成功點(diǎn)：形成良好品牌體系在全國各地迅速建立了項目子品牌和物業(yè)管理副品牌；通過產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)在萬科的業(yè)主中形成良好的口碑宣傳效應(yīng)。2、第二階段（2001年開始）：系統(tǒng)品牌整合萬科在全國各地建立了以項目為主的系列品牌，但過于偏重項目品牌建設(shè)。經(jīng)過委托專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)萬科的認(rèn)知來自以“萬科”命名的系列樓盤。萬科品牌定位不夠清晰，個性不夠鮮明。因此，萬科開始了企業(yè)品牌四個方面的全面整合。(1)四大實(shí)施策略①圍繞品牌展開全面的調(diào)研在萬科集團(tuán)內(nèi)部，通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理層進(jìn)行了問卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談；外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。②提出品牌核心理念萬科迎合消費(fèi)者“我”和“我所追求的生活”的消費(fèi)心理，延伸家的概念和內(nèi)涵，將品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活上”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”的品牌口號。③概括萬科品牌的個性根據(jù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。④建立系統(tǒng)的品牌傳播體系建立品牌識別系統(tǒng)(VI)、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的整合營銷傳播階段。(2)具體執(zhí)行時間表2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。2001年5月，萬科與國際著名4A廣告公司GreyWorldwide(精信廣告有限公司)合作對中國重點(diǎn)城市的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好等進(jìn)行了深入研究。萬科從企業(yè)核心價值觀以及產(chǎn)品、物業(yè)管理品牌中萃取出“以您的生活為本”作為企業(yè)品牌的核心理念。2001年5月10日，萬科在全國十個開發(fā)城市的住宅區(qū)、工地、銷售現(xiàn)場、辦公地點(diǎn)等推廣新的企業(yè)形象。2002年，公司正式啟動“建筑無限生活”品牌戰(zhàn)略，品牌之路亦納入專業(yè)化、規(guī)范化軌道。(3)成功點(diǎn):有序開展品牌整合具體表現(xiàn)為：首先委托專業(yè)調(diào)研公司，在集團(tuán)內(nèi)外對萬科品牌滿意度及消費(fèi)群體進(jìn)行深入調(diào)研，在此基礎(chǔ)上提出“以您的生活為本”的品牌核心，并概括出萬科品牌的個性并制定和執(zhí)行具體的品牌傳播體系。在多個城市同一時間進(jìn)行品牌推廣。二、品牌管理與傳播——系統(tǒng)化解決策略品牌是資產(chǎn)，在一些企業(yè)，品牌甚至是決定性資產(chǎn)。1、組織架構(gòu)與管理系統(tǒng)化(1)實(shí)行三級品牌管理組織架構(gòu)萬科企業(yè)品牌實(shí)行三級管理體制，此管理機(jī)構(gòu)模式的建立是以對品牌的垂直管理、橫向傳播”為基礎(chǔ)的。此模式是房地產(chǎn)企業(yè)在項目品牌管理上較為通用的模式，建立在兩個基礎(chǔ)之上：一、現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的多項目運(yùn)營的業(yè)務(wù)方式；二、專業(yè)化部門對項目品牌的專業(yè)化統(tǒng)籌管理。各管理層級的崗位職責(zé)如下:(2)把品牌管理內(nèi)容系統(tǒng)化(3)建立并持續(xù)完善系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)萬科建立了系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)，統(tǒng)一企業(yè)VI系統(tǒng)與項目LOGO傳播，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶?！癡ANKE”取自公司前身“深圳現(xiàn)代企業(yè)有限公司”英文名“SHENZHENMODERNENTERPRISECOMPANY”的縮寫MEC廣東話發(fā)音為“萬科”，為示區(qū)別，英文名稱不用“WANKE"，而用“V”形頭的“VANKE”。萬科設(shè)計的樓盤LOGO品牌形象萬科品牌系列標(biāo)識，形成了規(guī)范、統(tǒng)一的LOGO品牌形象2、內(nèi)外兼顧的傳播策略房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌的對外傳播之前，應(yīng)先讓企業(yè)員工理解自身的品牌理念，使員工在此基礎(chǔ)上更好地進(jìn)行企業(yè)品牌外部傳播執(zhí)行。所以，地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播分為內(nèi)部傳播和外部傳播兩條主線。兩種傳播方式相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，系統(tǒng)地對企業(yè)品牌進(jìn)行市場滲透傳播。（1）內(nèi)部傳播以員工為主企業(yè)品牌內(nèi)部傳播應(yīng)以員工為企業(yè)發(fā)展之本，企業(yè)文化為支撐，以不同的交流溝通方式滲透到每一位員工心中，進(jìn)而使員工樹立起價值觀，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理中。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部主題傳播主要是通過六種形式來進(jìn)行的：萬科通過內(nèi)部良好的企業(yè)文化讓每一位員工充分認(rèn)識到萬科的價值，形成較好的品牌內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的渠道有：企業(yè)培訓(xùn)、內(nèi)刊和OA系統(tǒng)。內(nèi)部傳播渠道一：舉辦內(nèi)部培訓(xùn)培訓(xùn)與高級研修是萬科培養(yǎng)和開發(fā)職業(yè)經(jīng)理的管理手段之一。通過系統(tǒng)科學(xué)地專門培訓(xùn)和在職培訓(xùn)，加強(qiáng)專業(yè)技能，將萬科化的理念、操作經(jīng)驗與成熟企業(yè)的專業(yè)技巧、專業(yè)模式相結(jié)合，在發(fā)揮萬科比較優(yōu)勢的同時，加強(qiáng)決策、經(jīng)營、管理、應(yīng)變等專業(yè)能力，提高競爭力。培訓(xùn)分為內(nèi)定講師（企業(yè)內(nèi)部中高管理層）和外聘講師（咨詢服務(wù)公司，如萬科曾委托的惠普商學(xué)院等）兩種方式。內(nèi)部傳播渠道二：利用企業(yè)周刊《萬科周刊》專門分化出內(nèi)部員工版，各地分公司每月同步發(fā)行?？锒ㄎ挥谌f科企業(yè)業(yè)務(wù)推進(jìn)及員工溝通的平臺。通過內(nèi)刊的文本形式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部員工的相互交流，同時讓每位員工及時了解萬科集團(tuán)在全國各地的項目進(jìn)展?fàn)顩r。萬科周刊發(fā)行以文本和網(wǎng)絡(luò)電子兩種形式，在萬科網(wǎng)站上可以直接進(jìn)入《萬科周刊》的電子版。③內(nèi)部傳播渠道三：建設(shè)OA系統(tǒng)傳播BBS管理模式。在BBS管理模式中，高層管理人員的最新觀念可以迅速傳遞給組織最前端的職員，將原來周刊所承擔(dān)的上傳下達(dá)周期從一周甚至更長時間，縮短為每時每刻。而一線客戶的意見（包括員工）一旦反饋，整個組織的每個觸覺都能感受到，并且快速作出反應(yīng)；員工亦可充分顯示自己的創(chuàng)造力、組織和管理能力。辦公自動化。萬科強(qiáng)調(diào)通過電腦化辦公的推廣應(yīng)用，建立及時有效的信息溝通（數(shù)字化、表格化、電腦化），有效防止了信息傳遞滯后帶來的管理上的滯后，改進(jìn)了工作的條理性和計劃性，增強(qiáng)了管理的規(guī)范化。萬科信息網(wǎng)絡(luò)的建立旨在加強(qiáng)信息溝通的同時也加強(qiáng)市場信息的收集和分析工作，公司各地分公司也可通過網(wǎng)絡(luò)與集團(tuán)總部互動交流，將企業(yè)文化通過辦公自動化渠道滲透。（2）外部傳播在外部傳播上,萬科以各種方式優(yōu)化組合企業(yè)品牌，進(jìn)行品牌資源整合，制訂并實(shí)施全國性品牌戰(zhàn)略，陸續(xù)推出一系列企業(yè)形象宣傳，并根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播，讓消費(fèi)者更好地理解萬科的企業(yè)理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。萬科品牌階段性傳播策略分三個階段。每個階段的內(nèi)容和策略都各有不同。萬科品牌階段性傳播策略表：外部傳播渠道電視廣告：全國多個城市主要電視臺投放一個月企業(yè)形象廣告片。網(wǎng)絡(luò)廣告：在新浪、搜狐網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，周期兩個月。戶外廣告：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。推廣會：2002年5月，啟動萬科企業(yè)形象推廣會。外部傳播策略借助各地項目的推廣宣傳企業(yè)品牌：給項目賦予“特別的意義”，并將這種“特別的意義”融入到建筑與社區(qū)之中，那么項目的身價將會倍增，從而帶動項目的營銷。萬科就是運(yùn)用企業(yè)文化帶動項目營銷，項目營銷又提升企業(yè)的品牌?！度f科周刊》外部傳播：《萬科周刊》于1992年3月創(chuàng)辦以文本形式發(fā)行，是房地產(chǎn)業(yè)一份特殊的內(nèi)刊。萬科更加清晰地聚焦在房地產(chǎn)專業(yè)之中，《萬科周刊》基本完成了它在探討新興企業(yè)發(fā)展方面的先鋒角色?！度f科周刊》已成為了萬科提供給外界專業(yè)人士評論的載體，成為萬科企業(yè)文化品牌對外傳播的手段。企業(yè)創(chuàng)始人對萬科品牌的促進(jìn)：萬科企業(yè)創(chuàng)始人王石較好地處理了自己個人與企業(yè)、公司品牌、品牌經(jīng)營管理團(tuán)隊的關(guān)系。并且，憑借個人魅力對萬科品牌有良好傳播。具體對萬科品牌的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一，企業(yè)創(chuàng)始人王石作為萬科的代言人，在各種場合、各種媒介闡釋了萬科的經(jīng)營理念與企業(yè)文化；二，個人不斷追求高度，挑戰(zhàn)極限的形象與魅力潛移默化地轉(zhuǎn)化為了萬科企業(yè)的形象。三、萬科品牌使命——建筑無限生活在并不成熟的中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌現(xiàn)狀下，萬科在全國化思維，本土化運(yùn)作上先行一步，形成了以“建筑無限生活”為核心價值的品牌運(yùn)作體系。1、消費(fèi)者成為品牌主導(dǎo)萬科品牌很人性化，給予消費(fèi)者的不僅僅是樓房，而是背后的長期承諾和無限生活。消費(fèi)者購買房子是一輩子的事情，萬科提出“建筑無限生活”的理念，表明有膽量承擔(dān)這種責(zé)任。中國市場品牌發(fā)展大致歷經(jīng)了三個階段。(1)上世紀(jì)80年代，CIs概念流行上世紀(jì)80年代，CIs的概念開始流行，品牌容易被消費(fèi)者記住。主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。(2)上世紀(jì)90年代，品牌就是承諾到了90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎(chǔ)上增加對產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，品牌演變成一種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。(3)21世紀(jì)，品牌成為一種體驗進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的概念又上升了一層，因為人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，直到消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其它反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。一個強(qiáng)而有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費(fèi)者忠誠度，排除競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產(chǎn)品延伸，同時使產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢。只有當(dāng)品牌具備一定的“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長。2、房地產(chǎn)行業(yè)品牌時代來臨獨(dú)特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強(qiáng)有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。（1）房子是昂貴的商品，人們期待值高在個人消費(fèi)品中，不動產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這決定了消費(fèi)者會對住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。（2）環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量成為影響房屋銷售的重要因素隨著行業(yè)集約化程度越來越高，地產(chǎn)行業(yè)同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。與此同時，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對住宅的消費(fèi)意識和消費(fèi)經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。3、中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌極不成熟（1）房地產(chǎn)品牌建設(shè)在不斷發(fā)展中，受制因素明顯2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點(diǎn)。其他各項指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。①規(guī)?；?jīng)營和市場競爭拉動房地產(chǎn)品牌發(fā)展②消費(fèi)者意識缺乏使房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏直接動力雖然規(guī)模化經(jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費(fèi)者的品牌意識尚未完全形成。消費(fèi)者更加關(guān)注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們對居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。（2）現(xiàn)狀原因分析這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：①企業(yè)缺乏統(tǒng)一的VI系統(tǒng)國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。②具有品牌意識的開發(fā)商缺乏長期建設(shè)的策略少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。③項目與開發(fā)商受制于地域因素關(guān)聯(lián)不密切房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。4、萬科地產(chǎn)的18年品牌探索之路萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。（1）認(rèn)清品牌價值無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。萬科在進(jìn)行異地擴(kuò)張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。（2）全面整合品牌2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。①認(rèn)清萬科目標(biāo)消費(fèi)群狀況2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其他發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位理解出現(xiàn)差異。在個別城市，出現(xiàn)過以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果顯示，萬科目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：②發(fā)現(xiàn)品牌塑造之不足消費(fèi)者對理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生不謀而合。但客戶的品牌體驗與萬科客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化?？梢姡f科品牌塑造仍存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。（3）“建筑無限生活”的三個層面①建筑你的生活，從懂得你的生活開始萬科注重消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。從了解每個住戶的個性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。②建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。住宅的性能是有別于功能的一個概念。多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠重視。萬科加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面上對住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。③萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身人在一個特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計的范疇，觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在未來開發(fā)過程中，萬科會擴(kuò)大自己的視野，從物質(zhì)和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應(yīng)該是舒適的、活躍的甚至是文明的。（4）萬科如何建筑無限生活萬科是如何建筑無限生活的呢？在這一點(diǎn)上，萬科的戰(zhàn)略是全國性思維，本土化運(yùn)作。①逐步形成“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局1991年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產(chǎn)項目，確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。這種做法缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，導(dǎo)致公司資源迅速分散。1993年在國家宏觀調(diào)控下，各地項目相繼面臨資金短缺的市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。1993年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個專業(yè)，建立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊伍，樹立了一個品牌。2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略。在全國10個城市開發(fā)系列項目，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。②在擴(kuò)張中形成全國性思維模式在新一輪的擴(kuò)張中，萬科形成了全國性思維模式，優(yōu)勢突顯。萬科集團(tuán)與開發(fā)城市之間逐漸形成互動的資源網(wǎng)絡(luò)，項目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動與共享，使得品牌效應(yīng)呼之欲出。在萬科各地分支機(jī)構(gòu)中，一直擁有著共同的企業(yè)核心價值觀、“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。這使萬科在實(shí)施全國化戰(zhàn)略的道路上仍然保持企業(yè)的獨(dú)立性和團(tuán)隊凝聚力。四、品牌核心理念——以您的生活為本一個良好、獨(dú)特的企業(yè)品牌，有助于萬科凝聚核心競爭力，保持持續(xù)的增長和領(lǐng)跑，與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，正是萬科建設(shè)品牌的原動力。2002于5月10日，致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的萬科企業(yè)股份有限公司，在北京東方君悅酒店舉行“萬科企業(yè)形象推廣會——傾心體驗無限生活”上，正式啟動全國性品牌戰(zhàn)略?！耙阅纳顬楸尽笔侨f科品牌新形象的核心。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科一直以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。整合后的萬科企業(yè)品牌將以產(chǎn)品優(yōu)勢為支撐，與各地產(chǎn)項目品牌、物業(yè)品牌互動。萬科相信，一個良好、獨(dú)特的企業(yè)品牌，將有助于消費(fèi)者更好地理解萬科的理念與產(chǎn)品的內(nèi)涵，也有助于萬科凝聚核心競爭力，保持持續(xù)地增長和領(lǐng)跑。與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，正是萬科建設(shè)品牌的原動力。萬科品牌首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點(diǎn)，以抒情的筆觸展現(xiàn)萬科對消費(fèi)者內(nèi)心渴望的了解和理解：生活是前進(jìn)的、生活是年輕的，生活是分享的，生活是愜意的，生活是明媚的，生活是滿懷希望的。1、萬科精心打造創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略定位和管理體系品牌新形象是萬科在經(jīng)過長時間的思索和醞釀后，于2001年5月正式委托國際知名的4A廣告公司GreyWorldwide(精信廣告有限公司)全面策劃和精心打造的。精信公司按照國際品牌操作慣例，委托專業(yè)市場調(diào)查公司對市場品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬科現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行了深入的探索和研究，并以此為基礎(chǔ)形成萬科全新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位及全國性品牌管理體系。2、與時俱進(jìn)實(shí)施全國品牌戰(zhàn)略萬科實(shí)施全國品牌戰(zhàn)略的原因，主要基于消費(fèi)者對開發(fā)商品牌的日益重視。房地產(chǎn)開發(fā)是一個地域性頗強(qiáng)的行業(yè)，以企業(yè)品牌引領(lǐng)項目品牌，是萬科“全國性思維，本地化運(yùn)作”的體現(xiàn)。開發(fā)商進(jìn)行系統(tǒng)的企業(yè)品牌資源整合，制訂并實(shí)施全國性品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)尚屬首例。據(jù)了解，萬科將陸續(xù)推出一系列以提高客戶滿意度為目標(biāo)的舉措和活動，更深入地了解消費(fèi)者的需求，同時也讓消費(fèi)者更好地理解萬科的企業(yè)理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。3、用品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長期、雙向維系不散的關(guān)系，是萬科對本次品牌整合所寄予的希望。新的萬科品牌戰(zhàn)略，短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌。萬科品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對企業(yè)核心價值觀及愿景共識的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場競爭力。五、萬科品牌規(guī)劃戰(zhàn)略顧客永遠(yuǎn)是企業(yè)的上帝，因此在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時，企業(yè)必須學(xué)會換位思考。1、萬科品牌新定位為了進(jìn)行品牌建設(shè)，萬科曾經(jīng)委托華南國際公司調(diào)查分析，并逐漸發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體的需要。(1)消費(fèi)者群體特征消費(fèi)者需要的家是完全融入自我的，是享受生活的空間；消費(fèi)者需要的不僅僅是自己的居所，而是屬于自我的生活；需要一個無拘無束的地方、一個生活便利的世界、一個使人的精神徹底放松的空間，一個能提供人們相互溝通的場所；需要享受情感與精神的溝通。(2)目標(biāo)群體調(diào)研結(jié)果萬科的文化品位、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等最為消費(fèi)者所稱頌，同時也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購買決策極為重要的考慮因素。概括地說，萬科的創(chuàng)新產(chǎn)品和關(guān)懷體貼的物業(yè)管理正是市場需求的。明晰區(qū)別于競爭對手的差異化品牌價值定位萬科明晰了區(qū)別于競爭對手的差異化品牌價值定位，并且在整個房地產(chǎn)行業(yè)概括出“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”個性化品牌定位。萬科在品牌定位中延伸了“以您的生活為本”的品牌內(nèi)涵。企業(yè)品牌核心理念：“以您的生活為本”的品牌核心理念；企業(yè)品牌個性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”的企業(yè)品牌個性；企業(yè)品牌目標(biāo)受眾：以中高等收入的白領(lǐng)階層為主，以高端及中低端客戶為輔。（4）延伸“以您的生活為本”的品牌內(nèi)涵萬科品牌核心理念是“以您的生活為本”。在原“以人為本”的客戶理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到“以您的生活為本”核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化內(nèi)涵的延伸。2、市場占有率第一、成為超強(qiáng)品牌——萬科品牌建設(shè)目標(biāo)萬科全國化品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境而提出的。就企業(yè)自身狀況而言，品牌戰(zhàn)略基于企業(yè)文化，如果企業(yè)文化不能支持戰(zhàn)略，任何戰(zhàn)略都無法實(shí)現(xiàn)。（1）萬科品牌戰(zhàn)略面臨空心化危機(jī)萬科品牌戰(zhàn)略建設(shè)的第一階段曾面臨著十分嚴(yán)重的品牌“空心化”和“稀釋化”危機(jī)。這是由于長期缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所致。品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度；品牌沒有個性化的內(nèi)涵，品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。（2）分階段制定萬科企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略萬科分階段制定了自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并力求通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。3、加強(qiáng)項目品牌與企業(yè)品牌的良性互動萬科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。在企業(yè)品牌與項目品牌的運(yùn)作上，形成以項目品牌帶動企業(yè)品牌，再通過企業(yè)的品牌帶動多項目的互動式發(fā)展模式。3、企業(yè)品牌促進(jìn)：持續(xù)建設(shè)產(chǎn)品（項目）子品牌萬科住宅項目產(chǎn)品經(jīng)歷了三代發(fā)展，已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作模式。從最早的天景花園到進(jìn)行全國化復(fù)制的品牌產(chǎn)品萬科城市花園、萬科四季花城等，再到萬科十七英里、萬科第五園等，產(chǎn)品涉及到大眾化的住宅物業(yè)、城市精品住宅物業(yè)和高端住宅物業(yè)等各個層面。在系列產(chǎn)品的項目開發(fā)中，萬科形成了堅持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品（項目）品牌運(yùn)營體系。依托于精品項目的全國化復(fù)制，萬科在全國范圍內(nèi)奠定了作為中國房地產(chǎn)企業(yè)第一品牌的地位。在資源、市場允許范圍之內(nèi)，萬科開始在特定的有限區(qū)域進(jìn)行高檔住宅開發(fā)，通過居住體驗，最大限度地從產(chǎn)品上博得各個層面消費(fèi)者的認(rèn)可。（1）萬科產(chǎn)品品牌和項目品牌類別萬科是第一個取得國家住宅產(chǎn)品專利的房地產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品是萬科品牌體系的核心之一。房地產(chǎn)是個產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，市場中的產(chǎn)品只注重產(chǎn)品形式而忽略內(nèi)涵。萬科通過自建的建筑研究中心不斷地創(chuàng)造與實(shí)踐，在產(chǎn)品中導(dǎo)入自己的建筑觀，始終站在建筑風(fēng)格的前沿，這一產(chǎn)品運(yùn)作方式和對消費(fèi)者的居住關(guān)懷得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和贊許，進(jìn)而鞏固了萬科在中國地產(chǎn)行業(yè)的品牌地位。（2）萬科產(chǎn)品（項目）品牌三大發(fā)展策略策略一：產(chǎn)品（項目）系列化發(fā)展策略在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)建設(shè)上，房地產(chǎn)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)開展模式和企業(yè)所獲取的土地資源來進(jìn)行產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，地產(chǎn)產(chǎn)品系列化，精品項目全國化復(fù)制有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象及產(chǎn)品形象的標(biāo)準(zhǔn)化推廣，有助于產(chǎn)品品牌的建設(shè)。萬科地產(chǎn)目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的主產(chǎn)品、副產(chǎn)品線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模效益好，有利于品牌推廣及認(rèn)知。在真正啟動品牌之路時，萬科走的是“聚焦”路線，把多個項目集中在同一產(chǎn)品品牌之下，實(shí)行全國化復(fù)制、項目品牌概念化，以項目來奪取市場，執(zhí)行產(chǎn)品品牌理念，從而達(dá)到升華企業(yè)品牌的效果。萬科在全國各地建立了以“萬科”命名的系列項目品牌，萬科城市花園、萬科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國化復(fù)制給萬科企業(yè)品牌帶來了巨大的效應(yīng)。未來一段時間里，萬科還將繼續(xù)走全國化復(fù)制的路線，可能會把類似于萬科城、萬科藍(lán)山等項目進(jìn)行全國化復(fù)制，萬科水晶城、西山庭院等項目進(jìn)行部分性、有選擇的城市復(fù)制。通