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文檔簡介
快消品特通去(加油站)渠道產(chǎn)品推廣模式規(guī)劃案1渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者溝通策略消費(fèi)者溝通形式渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例目錄2渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者溝通策略消費(fèi)者溝通形式渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例3石油公司擁有或者隸屬于石油公司的連鎖或者獨(dú)立式經(jīng)營的加油站,以售賣石油產(chǎn)品為主,亦供應(yīng)小量快消品,這類商店一般面積較小,營業(yè)時(shí)間較長,但不售賣肉食或者蔬菜。現(xiàn)階段中國加油站的主要特點(diǎn):以石油產(chǎn)品供應(yīng)為主營業(yè)面積小,小量快消品供應(yīng)營業(yè)時(shí)間長一、渠道介紹—1.渠道定義及主要特點(diǎn)4加油機(jī)充值處便利店加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭堆頭堆頭堆頭堆頭一、渠道介紹—加油站平面結(jié)構(gòu)5飲料貨架可樂冰柜自有冰柜靠背墊自助餐臺(tái)冷飲冰柜冷飲冰柜銀行自動(dòng)提款機(jī)飲料零食貨架玩具飲料茶面包飲料零食收銀臺(tái)堆頭紅酒洋酒點(diǎn)心零食玩具汽車用品煙草門冷飲冰柜窗酒窗窗一、渠道介紹—加油站便利店平面結(jié)構(gòu)6一、渠道介紹—加油站便利店實(shí)景照片7一、渠道介紹—加油站便利店實(shí)景冰柜陳列8一、渠道介紹加油站便利店實(shí)景收銀臺(tái)9二、渠道現(xiàn)狀—渠道發(fā)展情況
2010年底,全國加油站總數(shù)達(dá)到9萬多;1996底達(dá)到42600座。1993年猛增到38000座左右;1990年底為5000多座。1985年全國加油站大約有3600多座;70年代末發(fā)展到600座左右。1996年-2010年1990年-1993年70年代-1985年50-60年代60年代末不到200座左右;50年代全國加油站總量只有70座左右。備注說明:從加油站渠道發(fā)展情況可以看出,自50年代至2010年,全國加油站網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由70座發(fā)展為9萬多。全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量發(fā)展迅速,覆蓋全國。加油站渠道具有渠道網(wǎng)點(diǎn)成熟,推廣模式可復(fù)制等特點(diǎn)。10到2010年底,全國加油站總量達(dá)到95700家。中石油自營及特許加油站共18200家;中石化自營及特許加油站共28100家;其他國有、民營、外資加油站約占全國加油站總數(shù)的52%。我們未來經(jīng)營的策略-以中石化/中石油為主,殼牌為輔,其他兼顧數(shù)據(jù)來源:中國統(tǒng)計(jì)年鑒二、渠道現(xiàn)狀—加油站市場容積11備注說明:西安區(qū)域市場,加油站渠道中石化網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為42家,渠道占比為15%;中石油網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為95家,渠道占比為35%;殼牌加油站網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為93家,渠道占比為34%;其它品牌加油站系統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為42家,渠道占比為15%。從以上數(shù)據(jù)可以看出,在西安區(qū)域加油站市場中,殼牌與中石油兩大石油系統(tǒng)幾乎搶占加油站69%的市場,由于西安中石化加油站網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少,整體占比僅為15%。地方性加油站系統(tǒng)整體數(shù)量為42家。二、渠道現(xiàn)狀—西安區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)比例12二、渠道現(xiàn)狀—渠道特征渠道類型特征
加油站渠道位于交通線路上重要樞紐線獨(dú)立的區(qū)域位置,渠道為封閉型渠道,消費(fèi)行為單一,產(chǎn)品促銷信息量較少。渠道人群特征加油站渠道內(nèi)的消費(fèi)人群都為都市有車族,消費(fèi)人群種類較多,人群數(shù)量龐大。網(wǎng)點(diǎn)特征隨著國民生活的日益提升,加油站已成為人們生活中不可缺少的一部分。加油站渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐大,覆蓋面積廣。1370%10%5%60%25%飲料類產(chǎn)品其它水品類高端水品類低端水品類1、飲料品類:加油站渠道60%市場為飲料類競品,例如康師傅、紅牛功能性飲料等。2、低端水品類:在加油站渠道,低端飲用水渠道占比為25%。主要以整箱購買形式為主。4、其它水品類:加油站渠道為其它廠商新品上市的重點(diǎn)推廣渠道,不同階段會(huì)有不同新品上市。新品類產(chǎn)品占比為5%。二、渠道現(xiàn)狀—競品情況3、高端水品類:由于加油站渠道消費(fèi)人群購買力足,購買范圍廣泛,且注重生活品味,高端水品類占比為10%。14市場投入充足全國重要城市都有覆蓋原有的通路渠道基礎(chǔ)、、、、、、、、有固定收入,有能力的高端消費(fèi)群體政府工作人員及公款消費(fèi)群體消費(fèi)者有整箱購買水的經(jīng)歷非油品已經(jīng)成為加油站的重要利潤貢獻(xiàn)來源,加油站高層重視加油站有產(chǎn)生團(tuán)購的機(jī)會(huì)合德堂品牌比較新產(chǎn)品規(guī)格比較單一與加油站客情關(guān)系一般、、、、、、、農(nóng)夫、5100、阿爾山、依云、雀巢等競品涌入加油站渠道,競爭環(huán)境惡劣競品包裝規(guī)格多,價(jià)格有相對(duì)優(yōu)勢(shì)競品在加油站投入較大,人員投入較大主要體現(xiàn)在陳列競爭、價(jià)格競爭、投入競爭、客情關(guān)系競爭SWOT三、渠道分析小結(jié)15渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者溝通策略消費(fèi)者溝通形式渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例16加油站渠道,誰是我們真正的消費(fèi)人群?政府機(jī)關(guān)、央企及事業(yè)單位工作人員有固定收入的高端消費(fèi)群體(金領(lǐng))及私企老板如何去辨別?駕駛的車輛價(jià)值上去辨別加97#汽油的車輛SUV車型AV牌照的車輛使用大額加油充值卡或每月固定憑發(fā)票報(bào)銷的人群二、目標(biāo)消費(fèi)群—消費(fèi)群體分析17一、目標(biāo)消費(fèi)群—消費(fèi)群定位DBCA白領(lǐng)人群時(shí)尚人群高品位、注重品味人群政府消費(fèi)人群都市有車族備注說明:加油站渠道目標(biāo)消費(fèi)群體概括為都市有車一族。將都市有車族細(xì)分為白領(lǐng)目標(biāo)群體、時(shí)尚目標(biāo)群體、高品位注重生活品質(zhì)目標(biāo)群體、政府消費(fèi)目標(biāo)群體。18政府消費(fèi)高品位人群時(shí)尚一族白領(lǐng)消費(fèi)人群目標(biāo)人群組成政府用車高端車輛中高端車輛中高端車輛表現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)性購買范圍廣、購買力強(qiáng)追求時(shí)尚和新穎具有明顯的購物沖動(dòng)性具有明顯的購物沖動(dòng)性追求時(shí)尚和新穎具有明顯的購物沖動(dòng)性表現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)人群特征駕駛車輛類型一、目標(biāo)消費(fèi)群—3.消費(fèi)群特征19加400元汽油,平均加油時(shí)間為2分30秒;加200元汽油,平均加油時(shí)間為1分30秒;有6成的車,只加200元的汽油;80%的加油消費(fèi)者在加油過程中選擇走出車門(夏天),另20%選擇悶在車?yán)铮患?7#汽油的消費(fèi)者,80%喜歡說:“加滿!”,平均客單價(jià)在400-500元;加97#汽油的消費(fèi)者,80%覺得加油的過程比較無聊;加97#汽油的消費(fèi)者,80%為男性,他們100%有在加油站買過水或者飲料的經(jīng)歷,其購買驅(qū)動(dòng)因素62.5%是因?yàn)榉奖悖ü?jié)約時(shí)間成本),25%因?yàn)橛腥?;大家注重飲用體驗(yàn)和飲用感受,后備箱的水50%是自己喝掉的;有40%的消費(fèi)者去便利店里購買冰凍的飲料或者水;有30%的消費(fèi)者在加油員的建議下購買了燃油寶;真正觸動(dòng)消費(fèi)者的是異型堆頭,促銷員對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和良好的態(tài)度。二、消費(fèi)行為—實(shí)戰(zhàn)分析20人消費(fèi)者車載體加油站終端追求時(shí)尚和新穎表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性購買范圍廣泛、購買力強(qiáng)具有明顯的沖動(dòng)性中高端車輛家庭用車為主高端車輛單位、家庭用車政府用車政府單位用車加油站加油區(qū)域用于車輛加油區(qū)域,例如油島、產(chǎn)品實(shí)物陳列區(qū)域加油站便利店用于加油站交款及商品售賣區(qū)域。加油為車輛加油、購買商品乘駕二、消費(fèi)行為—需求分析21購買商機(jī)陳列生動(dòng)化消費(fèi)者消費(fèi)商機(jī)補(bǔ)充存貨快速購買直接消費(fèi)加油站飲用社交與朋友一起時(shí)家庭飲用運(yùn)動(dòng)飲用產(chǎn)品(包裝)時(shí)間緊迫攜帶方便溫度適合單瓶多支裝整箱加油島整箱陳列店內(nèi)冰柜陳列店內(nèi)收銀臺(tái)陳列貨架陳列促銷或服務(wù)抽獎(jiǎng)買贈(zèng)收銀員提示車上飲用店內(nèi)堆頭加油島冰桶二、消費(fèi)行為—消費(fèi)者需求分析22三、消費(fèi)行為分析總結(jié)加油站買水已經(jīng)被消費(fèi)者普遍接受;消費(fèi)者在加油站停留時(shí)間短,但停留時(shí)間內(nèi)注意力集中,信息接受度好加油島整箱堆頭陳列可以營造氣勢(shì),吸引消費(fèi)者眼球,刺激購買;加油員的推薦,促銷員的介紹對(duì)消費(fèi)者有重要的影響力,可形成直接購買;由于消費(fèi)者在加油站停留時(shí)間短暫,便利店里面陳列位置和冰凍化陳列非常重要,直接影響消費(fèi)者的抓取。23渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者溝通策略消費(fèi)者溝通形式渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例24品牌定位廣告訴求活動(dòng)策劃中國鮮果高端飲品第一品牌產(chǎn)品USP天然鮮果制造,果汁含量60%事件公關(guān)來自坦然的關(guān)愛一、品牌策略架構(gòu)25擴(kuò)大忠實(shí)目標(biāo)消費(fèi)群,拉動(dòng)銷量品牌滲透擴(kuò)大影響消費(fèi)群傳播主題推廣動(dòng)作利用加油站渠道優(yōu)勢(shì),全面推廣
“來自天然的關(guān)愛”傳播主張,借助線上媒體線下活動(dòng)整合傳播。通過全國主題活動(dòng)、區(qū)域活動(dòng)、大型專案活動(dòng)開展,形成全方位中國鮮果高端飲品第一品牌的溝通。對(duì)加油站渠道進(jìn)行資源整合,將渠道陳列、終端形象、物料使用、消費(fèi)者活動(dòng)四方面結(jié)合,在加油站網(wǎng)點(diǎn)形成品牌曝光最大化。重點(diǎn)增加活動(dòng)檔期內(nèi),冰凍化陳列,最佳陳列位一層,端架陳列,消費(fèi)者教育,拉近產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。將加油站渠道作為本品銷售、推廣重點(diǎn)平臺(tái),通過陳列、人員促銷和加油站人員獎(jiǎng)勵(lì)等方式提升銷量,真正將加油站渠道“做透做精”,凸顯本品高檔和優(yōu)勢(shì)。并針對(duì)后備箱消費(fèi)群體進(jìn)行推廣動(dòng)作延伸,如:高檔洗車房、4S店等。二、2012年消費(fèi)者溝通策略借鑒前期加油站渠道開發(fā)、推廣經(jīng)驗(yàn),通過消費(fèi)者研究試點(diǎn)運(yùn)作、提煉經(jīng)驗(yàn),增加加油站推廣模式復(fù)制城市、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量26預(yù)熱期推廣策略各階段4月中-5月底高峰期補(bǔ)強(qiáng)期優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)推廣升溫期
以“來自天然的關(guān)愛”為品牌訴求點(diǎn)進(jìn)行線下推廣優(yōu)選區(qū)域優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),覆蓋全區(qū)域進(jìn)行終端消費(fèi)者推廣。
以十一出行為出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行升溫回顧通過消費(fèi)者推廣活動(dòng),為品牌造勢(shì);
結(jié)合春節(jié)等重要節(jié)日消費(fèi)契機(jī),以節(jié)慶送健康為主要訴求點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品線下推廣,完成年度產(chǎn)品推廣補(bǔ)強(qiáng)期的重點(diǎn)工作。人氣比拼:熱銷風(fēng)采展示信息展示拉攏人氣十一出行:終端平臺(tái)全程秀品牌:品牌榮譽(yù)、產(chǎn)品特征、線上重要資源展示;五一自駕游終端平臺(tái)十一出行三、消費(fèi)者推廣時(shí)段開車喝好水6月中-8月底9月中-10月初12月-1月初品牌核心:來自天然的關(guān)愛27渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者溝通策略消費(fèi)者溝通形式渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例目錄28一、消費(fèi)者溝通形式-架構(gòu)來自天然的關(guān)愛日常產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化陳列消費(fèi)者推廣針對(duì)區(qū)域內(nèi),優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。利用年度陳列物料,進(jìn)行現(xiàn)場氛圍布建。加強(qiáng)現(xiàn)場的產(chǎn)品氛圍。非促銷檔促銷檔終端形象布建積分累計(jì)抽獎(jiǎng)買贈(zèng)抽獎(jiǎng)主題信息互動(dòng)小型團(tuán)購促銷組合加油員售賣獎(jiǎng)勵(lì)與中石油、殼牌等重點(diǎn)系統(tǒng)進(jìn)行年度終端包裝合作。配合線上信息傳播。日常物料投放與中石油、殼牌等重點(diǎn)系統(tǒng)進(jìn)行年度終端包裝合作。配合線上信息傳播。貼圖29重要網(wǎng)點(diǎn)日常實(shí)貨陳列時(shí),配合KT板形象布建二、日常標(biāo)準(zhǔn)化陳列實(shí)景照片此貼圖隨便找的,此處應(yīng)該貼上公司產(chǎn)品的KT板實(shí)際陳列圖30二、日常標(biāo)準(zhǔn)化陳列實(shí)景照片超市入口處超市冰柜紅框標(biāo)注處,為公司產(chǎn)品陳列處,對(duì)實(shí)際超市內(nèi)部的貨架及冰柜、收銀口陳列都應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的陳列標(biāo)準(zhǔn)31三、終端氛圍布建及物料投放-物料整合終端氛圍布建印刷類物料小型陳列物料大型陳列物料精致陳列物料貼圖片說明,在終端門店的物料一般情況下應(yīng)當(dāng)有以下4類物料,冰柜貼:多聯(lián)包及整箱銷售優(yōu)惠信息32三、終端氛圍布建及物料投放貼圖片說明33四、消費(fèi)者推廣-推廣區(qū)域加油機(jī)充值處便利店加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭堆頭表示促銷員移動(dòng)范圍表示促銷員視線范圍34促銷檔非促銷檔加油員售賣獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)域內(nèi),選擇自然銷售較好的網(wǎng)點(diǎn)。針對(duì)非促銷檔期內(nèi),對(duì)加油員設(shè)置售賣獎(jiǎng)勵(lì)。積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)針對(duì)加油站渠道,長期購買合德堂產(chǎn)品的消費(fèi)者,可設(shè)置積分獎(jiǎng)勵(lì)政策。消費(fèi)者買贈(zèng)抽獎(jiǎng)促銷優(yōu)質(zhì)選點(diǎn);利用有車族的實(shí)際需求特征,設(shè)置具有吸引力的促銷禮品。主題活動(dòng)信息互動(dòng)
在活動(dòng)期間,利用主題活動(dòng)信息與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。延長消費(fèi)者停留的時(shí)間,加強(qiáng)產(chǎn)品信息溝通。小型團(tuán)購組合
加油站渠道會(huì)有小型團(tuán)購出現(xiàn)。針對(duì)小型團(tuán)購設(shè)置具有拉動(dòng)性的小型團(tuán)購獎(jiǎng)勵(lì)。四、消費(fèi)者推廣35渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者溝通策略消費(fèi)者溝通形式渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例目錄36與消費(fèi)者溝通品牌內(nèi)涵,讓消費(fèi)者參與體驗(yàn),確保品牌的落地;消費(fèi)者活動(dòng)、渠道活動(dòng)、終端制作、物料投放的整合,相關(guān)營銷動(dòng)作步調(diào)一致;線上與線下的整合。各部門統(tǒng)一方向全力配合圍繞加油站渠道,各部門形成完善運(yùn)作體系,分工明確確定加油站主銷產(chǎn)品針對(duì)不同系統(tǒng)設(shè)定加油站渠道合理價(jià)格體系渠道整合人員整合推廣整合產(chǎn)品整合一、加油站渠道整合框架陳列以中包為主,檔期重點(diǎn)圍繞節(jié)慶出游高峰、消費(fèi)者活動(dòng)推廣期、全國主題活動(dòng)期以提高產(chǎn)品醒目度、增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)性、購買產(chǎn)品便利性,提高產(chǎn)品冰凍化陳列,維持產(chǎn)品的良好口感為陳列原則37二、產(chǎn)品整合油島區(qū)域便利店區(qū)域整箱產(chǎn)品為主以300ml、500ml中包裝中包裝300、500產(chǎn)品備注說明:加油站渠道整體以整箱售賣為主,減少單瓶銷售。公司各個(gè)產(chǎn)品貼圖38便利店內(nèi)部:產(chǎn)品陳列貨架:擺放規(guī)格為300ml、500ml的單品端架:擺放規(guī)格為300ml、500ml的中包裝冰柜里必須有產(chǎn)品的陳列在柜臺(tái)上擺放小型mini冰柜在收銀臺(tái)旁擺放產(chǎn)品陳列架POSM廣宣品(三角立牌、爆炸簽、貨架插卡、跳跳卡等)便利店外部:擺放移動(dòng)堆頭車,陳列12聯(lián)包產(chǎn)品(制作顏色醒目,能陳列產(chǎn)品及廣宣品,有防塵功能的售賣車)方便加油站人員進(jìn)行堆頭的擺放,減少推頭更換的工作量三、渠道整合—1.產(chǎn)品陳列方法39飲料貨架昆侖山冰柜自有冰柜靠背墊自助餐臺(tái)冷飲冰柜冷飲冰柜招商銀行自動(dòng)提款機(jī)零食貨架玩具飲料茶面包飲料零食收銀臺(tái)堆頭紅酒洋酒點(diǎn)心零食飲料汽車用品煙草門冷飲冰柜窗酒窗窗飲料端架小型陳列架、小冰箱消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)軌跡2134三、渠道整合—產(chǎn)品陳列動(dòng)線根據(jù)消費(fèi)者店內(nèi)消費(fèi)動(dòng)態(tài)線路,進(jìn)行產(chǎn)品陳列40端架陳列原則端架陳列以中包裝為主,輔以整箱端架上要有明顯的貨架插卡、價(jià)格標(biāo)簽整箱陳列處要有價(jià)格優(yōu)惠的POP爆炸簽其他生動(dòng)化陳列物料,如跳跳卡300ml中包500ml整箱300ml中包500ml中包500ml中包+三、渠道整合—產(chǎn)品陳列動(dòng)線41原則:位置以97#油機(jī)旁為主陳列要求:產(chǎn)品進(jìn)行堆頭陳列重要網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品陳列時(shí),長期配合形象美陳醒目的價(jià)格標(biāo)簽、產(chǎn)品手冊(cè)、DM加油機(jī)充值處便利店加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭堆頭堆頭堆頭最佳陳列位置—購買率高,品牌曝光好三、渠道整合—油島區(qū)產(chǎn)品陳列42四、人員整合活動(dòng)執(zhí)行的中堅(jiān)力量活動(dòng)項(xiàng)目的總策劃者活動(dòng)費(fèi)用的支持者活動(dòng)質(zhì)量提升的推動(dòng)者活動(dòng)質(zhì)量及費(fèi)用的把關(guān)者監(jiān)察部市場部銷售部財(cái)務(wù)部督導(dǎo)一個(gè)成功的活動(dòng)是所有團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果43一、消費(fèi)者活動(dòng)的策略以整箱推廣為主,全力打造“后備箱”儲(chǔ)備飲品的銷售方法;以*********為噱頭(吸引消費(fèi)者關(guān)注并引起消費(fèi)者的興趣),以天然、健康、鮮果、為產(chǎn)品支持利益點(diǎn)進(jìn)行詮釋,以買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)作為促成銷售的“臨門一腳”;消費(fèi)者活動(dòng)需優(yōu)先選擇商圈/CBD/高檔社區(qū)/政府機(jī)關(guān)周邊加油站,以35-45歲男性為主要突破的人群,以SUV車及加97#汽油汽車車主促成“后備箱”儲(chǔ)備飲品的銷售。五、推廣整合44二、消費(fèi)者促銷活動(dòng)方法活動(dòng)目的活動(dòng)策略活動(dòng)方式提高消費(fèi)者購買以買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)的形式與消費(fèi)者溝通,完善其購買體驗(yàn)現(xiàn)場購買1箱任意規(guī)格合德堂產(chǎn)品即可獲得合德堂頸枕1個(gè),并同時(shí)獲得刮卡抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)1次合德堂頸枕一個(gè)價(jià)值30元一等獎(jiǎng):沙灘椅一個(gè)價(jià)值80元二等獎(jiǎng):雪山型紙巾價(jià)值10元五、推廣整合45三、活動(dòng)準(zhǔn)備—選點(diǎn)方法Q1:哪里的加油站銷量好?A1:實(shí)踐證明:商圈/CBD/高檔社區(qū)/政府機(jī)關(guān)周邊加油站銷量好五、推廣整合46三、活動(dòng)準(zhǔn)備—核心目標(biāo)消費(fèi)群Q1:誰在購買(整箱購買)我們的產(chǎn)品?A1:實(shí)踐證明:35-45歲男性五、推廣整合貼圖47三、活動(dòng)準(zhǔn)備—車型研究Q3:他們開什么樣的車?A3:運(yùn)動(dòng)型多功能車(SUV)五、推廣整合48觀察到目標(biāo)消費(fèi)群以45°角迎接目標(biāo)消費(fèi)群觀察迎接您好,歡迎了解合德堂鮮果飲品推廣活動(dòng)招呼將產(chǎn)品進(jìn)行展示展示進(jìn)行產(chǎn)品/品牌/促銷活動(dòng)介紹(標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)),鼓勵(lì)消費(fèi)者提問介紹引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品促銷無論消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品,都要感恩消費(fèi)者,并致謝感恩與消費(fèi)者道別道別12345678三、活動(dòng)準(zhǔn)備—促銷員工作標(biāo)準(zhǔn)流程五、推廣整合49四、活動(dòng)要求—促銷員工作職責(zé)促銷員提前30分鐘到達(dá)工作現(xiàn)場;促銷員應(yīng)按規(guī)定著裝,注意良好儀容,工作時(shí)間手機(jī)需處于關(guān)閉或震動(dòng)檔;工作執(zhí)行中不得吃零食或其他食物;工作時(shí)間內(nèi),保持積極主動(dòng),面帶微笑,聲音響亮清晰,促銷時(shí)應(yīng)主動(dòng)正確說出產(chǎn)品名稱與標(biāo)準(zhǔn)用語;保證所有促銷物料完好、整潔。如有損壞丟失,照價(jià)賠償,嚴(yán)禁與其它廠家交換贈(zèng)品,如發(fā)現(xiàn)殘損產(chǎn)品應(yīng)主動(dòng)收回并交還推廣,并登記損耗數(shù)量。促銷員促銷過程中必須站在指定的位置,沒有特殊原因嚴(yán)禁擅自離開,不可自我行動(dòng),不可超過規(guī)定的促銷區(qū)域;如有特殊情況需暫時(shí)離開,放置告知牌(請(qǐng)稍候,馬上就回);休息,吃飯都要求填寫<<離崗登記>>,檢查發(fā)現(xiàn)離崗沒填寫就按曠工處理;人流少時(shí),整理排面/適量補(bǔ)充產(chǎn)品;主動(dòng)尋找目標(biāo)消費(fèi)者,主動(dòng)迎上前,不能無故呆立。人流高時(shí),如忙不過來時(shí),以促銷為先。促銷員應(yīng)遵守促銷點(diǎn)的規(guī)章制度,不得在現(xiàn)場與任何人引發(fā)任何爭執(zhí),有特殊情況,第一時(shí)間通知推廣;注意整理產(chǎn)品排面,反饋庫存信息,避免斷貨。如促銷品不夠,即刻通知推廣;整理促銷臺(tái)臺(tái)面,促銷桌周邊場地,保持活動(dòng)現(xiàn)場整潔有序。及時(shí)反饋競品資料(品牌,品名,規(guī)格,價(jià)格,陳列方式,促銷信息);認(rèn)真填寫公司報(bào)表,每天反饋推廣,告知當(dāng)天活動(dòng)狀況;加油站促銷員要求能夠在達(dá)成售賣之后主動(dòng)的把整箱產(chǎn)品送至消費(fèi)者后備箱中;50加油機(jī)充值處便利店加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭堆頭表示促銷員移動(dòng)范圍表示促銷員視線范圍五、推廣整合四、活動(dòng)要求—促銷員工作動(dòng)線51五、相關(guān)配合活動(dòng)-加油員及收銀員激勵(lì)方案活動(dòng)目的活動(dòng)策略活動(dòng)方式提高加油員和收銀員的積極性,維護(hù)和鞏固客情;提示消費(fèi)者進(jìn)行購買,增加消費(fèi)者對(duì)合德堂的關(guān)注度加油員或者收銀員推銷出合德堂產(chǎn)品,可憑店內(nèi)pos機(jī)小票兌換相應(yīng)的禮品。6瓶-兌換價(jià)值6元禮品12瓶-兌換價(jià)值12元禮品24瓶-兌換價(jià)值24元禮品4箱-兌換價(jià)值100元禮品五、推廣整合52五、相關(guān)配合活動(dòng)-加油站贈(zèng)飲方案活動(dòng)目的活動(dòng)策略活動(dòng)方式提高加油站消費(fèi)者對(duì)合德堂的關(guān)注,完善飲用體驗(yàn),解決公司舊貨,維護(hù)客情。通過加油站冰凍贈(zèng)飲,完善飲用體驗(yàn);享受合德堂的那份冰爽體驗(yàn)—合德堂贈(zèng)飲活動(dòng)凡是加滿97#汽油的消費(fèi)者,免費(fèi)得冰爽的合德堂一瓶;建議由加油站采購,公司可根據(jù)實(shí)際情況給予補(bǔ)貼。五、推廣整合53渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者溝通策略消費(fèi)者溝通形式渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例目錄54活動(dòng)終端形象制作物要求1、活動(dòng)形象制作物,要在加油站內(nèi)醒目的區(qū)域進(jìn)行布建。不可陳列于加油站角落內(nèi),避免造成資源浪費(fèi)。2、活動(dòng)形象制作物,要符合加油站渠道消費(fèi)人群的消費(fèi)契機(jī)。結(jié)合主題形象可將主題活動(dòng)信息宣傳最大化。3、形象制作物,在制作過程中,要結(jié)合每家加油站的實(shí)際陳列面積進(jìn)行制作、安裝。對(duì)于可重復(fù)耐用型物料,需進(jìn)行回收。貼圖55活動(dòng)終端形象制作物要求加油機(jī)充值處便利店加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)加油機(jī)堆頭堆頭堆頭貼圖堆頭堆頭最佳陳列位置—購買率高,品牌曝光好56活動(dòng)終端形象制作物要求貼圖57渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者溝通策略消費(fèi)者溝通形式渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例目錄58活動(dòng)物料使用原則1、禮品類物料建議使用有車族消費(fèi)群體,比較喜愛、實(shí)用、有價(jià)值感的促銷禮品物料。2、活動(dòng)物料在投放過程中,要符合加油站渠道消費(fèi)者習(xí)慣,供有效抓住消費(fèi)契機(jī),拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。3、加油站渠道不宜大量儲(chǔ)存活動(dòng)物料,要及時(shí)關(guān)注銷售情況及活動(dòng)物料庫存現(xiàn)狀。避免出現(xiàn)缺斷活動(dòng)物料的情況出現(xiàn)。保證活動(dòng)正常開展。59飲料貨架合德堂冰柜自有冰柜靠背墊自助餐臺(tái)冷飲冰柜冷飲冰柜銀行自動(dòng)提款機(jī)零食貨架玩具飲料茶面包飲料零食收銀臺(tái)堆頭紅酒洋酒點(diǎn)心零食飲料汽車用品煙草門冷飲冰柜窗酒窗窗飲料端架小型陳列架消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)軌跡2134加油站便利店內(nèi)物料投放動(dòng)線60店外物料使用貼圖61推廣活動(dòng)物料明細(xì)62相關(guān)物料照片63渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者溝通策略消費(fèi)者溝通形式渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例64職責(zé)與分工651、加強(qiáng)門店管理和客情維護(hù)2、細(xì)分產(chǎn)品規(guī)格,保持產(chǎn)品價(jià)格競爭不弱勢(shì)3、搶奪黃金陳列位置,提高產(chǎn)品及品牌曝光4、開發(fā)新型物料,加大對(duì)終端門店的投入5、渠道和價(jià)格促銷,提升產(chǎn)品銷量銷售相關(guān)工作職責(zé)與分工66推廣相關(guān)工作促銷說明溝通階段執(zhí)行階段設(shè)計(jì)階段總結(jié)與反饋評(píng)估階段1.創(chuàng)意2.篩選3.計(jì)劃1.溝通2.培訓(xùn)3.賣進(jìn)1.跟進(jìn)2.執(zhí)行3.監(jiān)督1.評(píng)估2.總結(jié)3.建議職責(zé)與分工67渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)行為分析2012年消費(fèi)者溝通策略2012年消費(fèi)者溝通形式2012年渠道整合形式及要求活動(dòng)終端形象執(zhí)行要求活動(dòng)物料執(zhí)行要求職責(zé)與分工案例目錄68活動(dòng)形式2瓶6瓶整箱價(jià)值3.5元水晶鑰匙扣價(jià)值8元高檔玻璃杯價(jià)值26元折疊椅一把區(qū)域自行購買,加印LOGO,規(guī)格55*55*90贈(zèng)購買以下數(shù)量***產(chǎn)品可獲得相應(yīng)精美禮品**月**日-*月*日69活動(dòng)點(diǎn)北京中石油TOP20活動(dòng)點(diǎn)主要選擇在主要環(huán)線、使館區(qū)、軍區(qū)及機(jī)關(guān)、高檔小區(qū)、重點(diǎn)高校周邊,最大化抓住合德堂有效人群。70A類活動(dòng)點(diǎn)71B類活動(dòng)點(diǎn)72項(xiàng)目籌備促銷員激勵(lì)制度物料及禮品動(dòng)員會(huì)73執(zhí)行公司人員標(biāo)準(zhǔn)人員籌備情況各大院校及廣告公司身高:1.65以上,皮膚白皙體型勻稱,相貌氣質(zhì)好;主動(dòng)積極,性格外向,具有優(yōu)秀的溝通能力;聲音悅耳動(dòng)人、具有親和力共選擇促銷員50人,其中10人為備用人選促銷員招聘74促銷員市場推廣加油站1、每天銷售冠軍:額外獎(jiǎng)金100元/人;并發(fā)表獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)共享,發(fā)微信至所有促銷員!2、后五天環(huán)比增長獎(jiǎng):前三名給予不等額獎(jiǎng)金;3、后五天每天PK:
獲獎(jiǎng)加油站獲取禮品一份.4、每天排名:刺激促銷員的榮譽(yù)感,同時(shí)對(duì)單天銷量排名靠后且單點(diǎn)低于2箱的強(qiáng)制性下崗!綜合前三名及單天銷量最高共四名:獲取大區(qū)經(jīng)理簽發(fā)的加油站銷售精英獎(jiǎng)狀!1、加油站:每天排名,將結(jié)果知會(huì)站長及所有加油員,推動(dòng)營造加油站之間的競爭氛圍.2、加油員:每售出合德堂一箱,給予禮品一份,促進(jìn)加油員的積極性.單點(diǎn)日均目標(biāo):10箱
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