4A策劃新世界家園品牌形象提案市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

新世界家園品牌形象提案DDBCHINA?.08DDB4A策劃新世界家園品牌形象提案第1頁在我們一再強調(diào)差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠度品牌認知度品牌著名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第2頁通過新世界家園形象求訴，引導目標消費群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目。品牌著名度建立品牌認知度品牌忠誠度新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第3頁需求

=問題從新世界家園帶給目標消費群實際利益出發(fā)，導入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認知、購置欲望，到達樹立形象、擴大品牌忠誠之目標?，F(xiàn)實狀態(tài)不能完全滿足目標消費群需求對于現(xiàn)實狀態(tài)不滿造成對于新形態(tài)追求新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第4頁發(fā)掘品牌關(guān)鍵價值創(chuàng)建獨特品牌個性提出獨特主張滿足需求刺激認知品牌價值實現(xiàn)新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第5頁新世界家園品牌形象提案性別被調(diào)查者性別情況在此次調(diào)查中未進行性別定量區(qū)分。但在日常實際房產(chǎn)購置過程時，男性熱衷、決定原因?qū)⒊雠浴?A策劃新世界家園品牌形象提案第6頁新世界家園品牌形象提案

學歷被調(diào)查者學歷情況在此次調(diào)查中發(fā)覺：伴隨學歷增加，收入有所增加，對居住面積要求改變不大，但對居住文化氣氛要求增加。4A策劃新世界家園品牌形象提案第7頁被調(diào)查者年紀情況我們發(fā)覺伴隨年紀增加，消費者消費神態(tài)越理性化，消費行為越可靠。25－40歲為新世界家園主要消費群。新世界家園品牌形象提案年紀4A策劃新世界家園品牌形象提案第8頁被調(diào)查者收入情況我們發(fā)覺有購置城市中部房產(chǎn)購置者主要在月收入3000元以上人群中，此數(shù)聽說明新世界家園高價位使其個人消費群受限于高收入階層。新世界家園品牌形象提案收入4A策劃新世界家園品牌形象提案第9頁關(guān)于目標消費群心態(tài)討論：1、向往與反叛面對現(xiàn)實生活與工作壓力，內(nèi)心深處存在對輕松、自在、舒適環(huán)境向往，改變當前情況愿望較強烈;2、理性與感性購物時，理性十足是他們特點，但引發(fā)好感與偏好卻是更多感性，這使得理性判斷中存有濃重感性色彩;3、自我與優(yōu)越時代與環(huán)境造就了他們更強烈自我意識與個性化主張，強烈優(yōu)越感來自與眾不一樣;新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第10頁經(jīng)過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：新世界家園品牌關(guān)鍵價值是：心(新)世界締造者新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第11頁凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強音歸納關(guān)鍵與共通、共同排除復雜新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第12頁心態(tài)即使存在年紀、性別、環(huán)境、受教育程度等差異影響，但對于自我存在及個性追求卻是共同、共通。我們最終提供給消費者什么？追求目標：為居住者提供心靈上愉悅。承諾：坐享國際品質(zhì)。新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第13頁品牌形象發(fā)想圖坐享國際品質(zhì)產(chǎn)品力：新世界家園USP親和力：舒適、周到、心享受競爭力：針對競爭品牌而言消費者：消費形態(tài)及心態(tài)需求新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第14頁新世界家園品牌個性是：當代、莊重、大氣、值得信賴、含有國際水準。新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第15頁品牌承諾：新世界家園讓你坐享國際品質(zhì)，心（新）舒暢新世界家園品牌形象提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第16頁?.08DDB新世界家園廣告策略4A策劃新世界家園品牌形象提案第17頁他們受過良好教育，有著較高收入；追求自我完善與個性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重個人與社會性品牌價值，追求心（新）享受；理性分析受感性認知支配；年紀在25～40歲，外延至45歲。目標消費群分析：新世界家園廣告策略提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第18頁新世界家園廣告目標：1、樹立清楚品牌形象及鮮明品牌個性；2、擴大品牌著名度、認知度；逐步樹立全心（新）服務(wù)形象；3、促進目標消費群購置欲望。新世界家園廣告策略提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第19頁廣告求訴主題：新世界家園是：心（新）世界締造者選擇新世界家園，坐享國際品質(zhì)新世界家園廣告策略提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第20頁新世界家園廣告方向說明：1、DDB認為只有提供利益點廣告才具備銷售力；2、DDB認為只有提供獨特銷售主張；3、高檔品牌樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一

致，并非描述高檔。4、品牌形象與服務(wù)形象互為補充、支持。新世界家園廣告策略提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第21頁傳輸目標劃分：25－45歲城市居住人員(外延)25－40歲城市白領(lǐng)(主群)外企、外資、歸國、老板人員新世界家園廣告策略提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第22頁被調(diào)查者得知房地產(chǎn)信息起源報紙、專業(yè)媒體推薦是消費者購置主要信息起源。另外，朋友介紹、房地產(chǎn)展覽會也起到相當影響力。新世界家園廣告策略提案信息起源4A策劃新世界家園品牌形象提案第23頁被調(diào)查者購置理想購宅環(huán)境被調(diào)查者認為交通便利為首選，其次為價格，當前，消費者對文化氣氛要求隨受教育程度提升而提升。新世界家園廣告策略提案理想住宅環(huán)境4A策劃新世界家園品牌形象提案第24頁被調(diào)查者購置理想購房地域被調(diào)查者認為三環(huán)以內(nèi)最理想，其次時城市北部。新世界家園廣告策略提案理想住宅地域4A策劃新世界家園品牌形象提案第25頁被調(diào)查者購置住宅考慮原因地域被調(diào)查者認為環(huán)境優(yōu)雅舒適為主，其次為方便實用和配套服務(wù)。新世界家園廣告策略提案購宅考慮原因4A策劃新世界家園品牌形象提案第26頁被調(diào)查者購置住宅時對價格考慮被調(diào)查者認為每平米5000－8000元，其次為5000元以下。新世界家園廣告策略提案購宅價格4A策劃新世界家園品牌形象提案第27頁被調(diào)查者購置住宅時對樓層考慮被調(diào)查者在未進行任何提醒情況下，依次為六層以下，六－十層。新世界家園廣告策略提案購宅樓層4A策劃新世界家園品牌形象提案第28頁被調(diào)查者購置住宅時對裝修考慮被調(diào)查者在購置住宅時以自己裝修或委托銷售商個性裝修為主。新世界家園廣告策略提案裝修要求4A策劃新世界家園品牌形象提案第29頁傳播層面劃分累積性傳輸影響：利用大眾傳輸工具(NP、MG、TV、戶外)進行品牌形象訴求，產(chǎn)生影響。促進性傳輸接觸：POP等促銷助成物進行傳輸，促進購置決議形成。關(guān)聯(lián)性傳輸聯(lián)絡(luò)：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳輸效應。新世界家園廣告策略提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第30頁傳播通路設(shè)定累積性傳輸TVNP

MG促進性傳輸DM關(guān)聯(lián)性傳輸形象樹立SP/TVPOP網(wǎng)絡(luò)廣告TVRADIONP戶外廣告新世界家園廣告策略提案4A策劃新世界家園品牌形象提案第31頁?.08DDB新世界家園媒介計劃4A策劃新世界家園品牌形象提案第32頁新世界家園媒介計劃4A