我國(guó)營(yíng)銷難題解決預(yù)案

144/144中國(guó)營(yíng)銷難題解決大綱深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司深圳市采納網(wǎng)絡(luò)信息有限公司一、營(yíng)銷，面向二十一世紀(jì)二、成功的“贏”銷三、如何制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略四、品牌的成長(zhǎng)之路五、如何制定科學(xué)的營(yíng)銷政策六、如何構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)七、如何制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)八、定位在以后市場(chǎng)中九、新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷？十、如何運(yùn)作整合營(yíng)銷傳播成功的“贏”銷

之一：目光遠(yuǎn)大的企業(yè)才能成為最后的“贏”家營(yíng)銷策劃的最終目的是努力制造“贏”銷，結(jié)合七年實(shí)戰(zhàn)之經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勞A的藝術(shù)在講成功營(yíng)銷之前，我想要強(qiáng)調(diào)的是：任何一個(gè)營(yíng)銷策劃案的成功，首先不是策劃人、策劃公司的成功，而是企業(yè)家的成功、產(chǎn)品的成功，而是企業(yè)全體職員特不是一線營(yíng)銷人員堅(jiān)持不懈、吃苦耐勞的努力換來(lái)的成功。我認(rèn)為，任何一個(gè)策劃都代替不了企業(yè)的困難奮斗之精神，代替不了企業(yè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者和優(yōu)秀的職員，同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)的是——任何一個(gè)策劃都可能會(huì)有不成功的一面，都有深具市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性的一面，不能盲信、盲從策劃。在從事策劃工作的這幾年中，所遇到的大多是中、小型企業(yè)，他們所遇到的問(wèn)題是驚人地相似：缺人才、缺資金、缺資源、缺經(jīng)驗(yàn)。有些企業(yè)的部門(mén)經(jīng)理或副總，當(dāng)他們的老總一轉(zhuǎn)身不在時(shí)，亦會(huì)問(wèn)我：“您講，我們那個(gè)企業(yè)還行不行？”事實(shí)上，他們不明白，他們老總的內(nèi)心也專門(mén)茫然。還有一個(gè)情況也專門(mén)相似：確實(shí)是企業(yè)往往遇到難題時(shí)，有的甚至病入膏荒時(shí)才搞營(yíng)銷策劃。我常常問(wèn)自己：一個(gè)企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，如何樣才能立于不敗之地呢？手邊有如此一組數(shù)據(jù)：1980年，在北京中關(guān)村，大約有5000家左右以計(jì)算機(jī)軟、硬件及相關(guān)業(yè)務(wù)為主營(yíng)的企業(yè)，而到了1990年，大約只剩下483家，90%以上的企業(yè)倒閉了。美國(guó)的治理學(xué)家中曾有一個(gè)統(tǒng)計(jì)：6000家中小型在3-5年內(nèi)倒閉近80%，10%左右的企業(yè)在5-15年內(nèi)倒閉，只有約10%左右的企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利！中國(guó)的國(guó)營(yíng)企業(yè)近2/3不景氣，大中型企業(yè)依舊問(wèn)題重重……但令人驚奇的是：始終有5%-10%的企業(yè)幸運(yùn)地生存下來(lái)，而且活了至了50年以上。美國(guó)的兩位學(xué)者柯林斯與波泣斯，選擇18家如此的公司，深入到這些企業(yè)研究六年，他們發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)差不多上由幾個(gè)人的小企業(yè)成長(zhǎng)為工業(yè)巨人的。盡管這些企業(yè)也曾許多次面臨關(guān)門(mén)的危險(xiǎn)，但他們總能走出困境，難道僅僅是他們走運(yùn)嗎？這兩位學(xué)者發(fā)覺(jué)，這些企業(yè)之因此長(zhǎng)盛不衰，最要緊的一個(gè)緣故是——他們是目光遠(yuǎn)大的企業(yè)！這些企業(yè)幾十年來(lái)始終堅(jiān)持一種核心價(jià)值觀，這些企業(yè)包括大伙兒熟知的波音、摩托羅拉、菲力蒲、SOWY、強(qiáng)生公司等等。波音公司30年代到40年代遇到嚴(yán)峻困難，70年代又曾遇到6萬(wàn)多名職員面臨失業(yè)，然而它依舊堅(jiān)持到今天。令人叫絕的是這兩位學(xué)者對(duì)比波音研究了麥道公司，他們發(fā)覺(jué)麥道公司不屬于目光遠(yuǎn)大的企業(yè)，專門(mén)有可能會(huì)被波音兼并。這兩位學(xué)者的預(yù)言得以實(shí)現(xiàn)，95年底，波音以1/3股份兼并了麥道。在波音公司的職員守則里有這么一句話：“波音公司始終面向改日，只有像熱愛(ài)生命一樣，熱愛(ài)自己的工作人才能做到……”。日本SONY公司成立之初是三個(gè)人的小公司，但SONY的總經(jīng)理講：“SONY，將改變?nèi)毡倦娖髟谑澜缛嗣媲暗男蜗蟆??？吹骄奕薎BM公司的廣告，“不管一大步，依舊一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”。當(dāng)你聽(tīng)到IBM的精神“服務(wù)，服務(wù)，再服務(wù)”，你又會(huì)想到什么？這確實(shí)是企業(yè)的核心思想：核心價(jià)值觀＋核心目的。核心價(jià)值觀——差不多的，長(zhǎng)期的宗旨，不與具體的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)混為一談的企業(yè)文化觀念。我認(rèn)為，這是一個(gè)企業(yè)取得“贏”銷的全然動(dòng)力，假如沒(méi)有這一條，再成功的策劃只是曇花一現(xiàn)。之二：選擇好品種，制造新感受什么樣的產(chǎn)品品種才確實(shí)是好品種呢？符合市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品品種即屬于好品種。選擇好了品種，市場(chǎng)營(yíng)銷事半功倍。有一家企業(yè)生產(chǎn)的某一種兒童用的腰帶，在深圳投入數(shù)十萬(wàn)，但回款卻只有幾千元。此種腰帶在深圳就不算一個(gè)好品種：1、腰帶太厚。深圳天氣熱，腰帶太厚，父母怕小孩熱著。2、治療脾胃不良的效果慢。因?yàn)槭峭钙ぶ委?，盡管副作用小，但愛(ài)子心切的父母更愿快速見(jiàn)效。3、深圳是個(gè)移民都市，嬰幼兒較少。4、價(jià)位過(guò)高。一條腰帶上百元，而同類作用的保健品或藥品相比較太貴。因此這一產(chǎn)品投入再多的鈔票也屬冤枉。我們與客戶協(xié)商之后，更換了產(chǎn)品，通過(guò)幾個(gè)月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就獲得了成功，從而使該公司走出了困境。目前該消斑面膜是深圳百家商場(chǎng)、藥店熱銷的品種。什么緣故消斑面膜會(huì)成功？這是因?yàn)閮?nèi)服消斑產(chǎn)品開(kāi)始疲軟，而外用品種又無(wú)好品種，市場(chǎng)正呼喚著一個(gè)外用消斑品種，該消斑面膜通過(guò)精心的策劃，符合“天然安全、高檔先進(jìn)、個(gè)性鮮亮”三個(gè)特點(diǎn)，應(yīng)市、應(yīng)時(shí)推出，結(jié)果大獲成功。同樣，我們合作的一家冷飲公司將原有的冷飲品種進(jìn)行了改造，推出了98年的強(qiáng)勢(shì)品種——虎頭脆皮，迎合了虎年吉祥的氣氛，以“虎年吃虎頭脆皮”為口號(hào)，配合幽默的廣告片“武松打虎”篇，使這一產(chǎn)品成為長(zhǎng)沙、深圳冷飲市場(chǎng)的寵兒。你能夠看看，以下品種的改變有什么妙處?？顾ダ厦嫠ǜ拿獜椥悦嫠◤囊粋€(gè)傳統(tǒng)的膏霜產(chǎn)品一躍成為特不具有時(shí)尚感的新產(chǎn)品，給人耳目一新的感受）力諾活力素（改名）——力諾排毒活力素定位更為準(zhǔn)確、直接，促銷力更強(qiáng)。39薯片（改名）——辣辣跳薯片使產(chǎn)品更有形象感，動(dòng)感十足，大大吸引了目標(biāo)人群的關(guān)注。海爾公司也是一個(gè)不斷追求創(chuàng)新的公司，他們認(rèn)為“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的產(chǎn)品”。依照農(nóng)村市場(chǎng)的需要推出“大地瓜”洗衣機(jī)以應(yīng)農(nóng)村用洗衣機(jī)洗菜、地瓜之需，受到了農(nóng)民地?zé)崃覛g迎。依照夏季特點(diǎn)推出“小小神童即時(shí)洗”洗衣機(jī)，改變了洗衣機(jī)淡季銷售狀況，使“淡季不淡”。以上產(chǎn)品均是通過(guò)改變品種名重新贏得了市場(chǎng)。你不妨試一下以下方法改變一下你的產(chǎn)品：1、構(gòu)思一種專門(mén)新穎的產(chǎn)品，符合人們的現(xiàn)在之所需。2、改造一個(gè)較老的產(chǎn)品，給它重新命名，重新給予特色或個(gè)性。之三：營(yíng)銷要重視調(diào)研與測(cè)試我們發(fā)覺(jué)，許多企業(yè)之因此步入營(yíng)銷困境，一般是因?yàn)闆Q策層“拍腦袋決策”的緣故。不愿花鈔票去搞市場(chǎng)調(diào)查，確實(shí)是花鈔票去交經(jīng)營(yíng)學(xué)費(fèi)。有時(shí)我們也感到驚奇，什么緣故許多老總白費(fèi)了幾百萬(wàn)元，而不愿花幾萬(wàn)元鈔票去搞市場(chǎng)調(diào)研呢？世界聞名的十大食品品牌之一——康寶，以生產(chǎn)湯品而聞名全球。他們的品牌經(jīng)理認(rèn)定康寶湯是白領(lǐng)階層的消費(fèi)品，預(yù)備推出以白領(lǐng)人員為主訴求的一系列廣告。一位廣告創(chuàng)意人員對(duì)此表示懷疑，他通過(guò)對(duì)住宅區(qū)的垃圾調(diào)研，發(fā)覺(jué)康寶湯實(shí)際上多為平民及打工階層消費(fèi)掉了，而富人專門(mén)少消費(fèi)。這是因?yàn)槠矫窦按蚬ふ咦约簬缀鯖](méi)有時(shí)刻煲湯，而富人家均有保姆，能夠有大量時(shí)刻煲湯。這一結(jié)果震動(dòng)了康寶湯的治理層。國(guó)內(nèi)一聞名品牌的電視機(jī)，花巨資拍了數(shù)條廣告片，但經(jīng)我們測(cè)試，有三條是有問(wèn)題的，然而客戶沒(méi)聽(tīng)到里面去意見(jiàn)，最后又投入數(shù)百萬(wàn)播出這三條廣告，結(jié)果是銷量不僅沒(méi)上升，反而下降，銷售人員普遍抱怨廣告片不行。我們的一個(gè)客戶，產(chǎn)品在97年8月開(kāi)始上市，到98年一算，已投入400萬(wàn)元推廣費(fèi)，而只回收了100萬(wàn)左右的貨款，企業(yè)陷入了困境。我們深入企業(yè)了解后發(fā)覺(jué)，企業(yè)總經(jīng)理覺(jué)得這是一高科技的產(chǎn)品，就一定會(huì)有市場(chǎng)，全然就沒(méi)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，盲目投入數(shù)千萬(wàn)，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)退兩難。企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，至少問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題：1、那個(gè)產(chǎn)品預(yù)備賣給誰(shuí)？2、他們喜愛(ài)它們命名與功用嗎？3、他們覺(jué)得那個(gè)價(jià)鈔票合適嗎？4、他們會(huì)到什么地點(diǎn)去購(gòu)買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品？5、他們會(huì)可不能喜愛(ài)那個(gè)產(chǎn)品的包裝？6、他們?cè)诳?、?tīng)那些媒體？7、哪些因素阻礙他們的購(gòu)買(mǎi)行為？8、那個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？9、對(duì)手的策略是什么？10、消費(fèi)者會(huì)喜愛(ài)什么樣的廣告與促銷方式？而要回答這些問(wèn)題，不展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)直是不可能的。雀巢進(jìn)入中國(guó)前，對(duì)中國(guó)的要緊都市進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年調(diào)查研究，重點(diǎn)研究了中國(guó)人日常生活適應(yīng)，因此，他們推出的廣告特不符合中國(guó)人的心理，如：去朋友家坐客，主人得意地請(qǐng)客運(yùn)氣一品洋貨——雀巢，既表示了自己好客，又表達(dá)了自己不同平常的地位感。還有《婆媳篇》、《新年送禮篇》、《友誼篇》等廣告，伴隨一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)，使這一洋貨縱橫大江南北。我們?cè)诓邉澢岸冀ㄗh客戶一定要先調(diào)研，假如客戶拒絕調(diào)研，我們就拒絕接丟這一業(yè)務(wù)。許多客戶心急如火，嫌調(diào)研太慢，實(shí)際上有時(shí)欲速則不達(dá)，接下來(lái)客戶的廣告一投入，少則幾十萬(wàn)，多則百萬(wàn)千萬(wàn)，怎能隨便白費(fèi)！因此，您的產(chǎn)品不管是否差不多走向市場(chǎng)，都要認(rèn)真地問(wèn)一問(wèn)，咱的產(chǎn)品做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了嗎？之四：舍得放棄，堅(jiān)持專業(yè)化任何一個(gè)產(chǎn)品一般都有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者（nicher），一般我們會(huì)建議中小型企業(yè)選擇市場(chǎng)利基者，也確實(shí)是專業(yè)化市場(chǎng)。在當(dāng)今社會(huì)，明白得放棄，堅(jiān)持專業(yè)化的營(yíng)銷取勝的可能性更大些。通過(guò)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，或?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項(xiàng)服務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)化、地域?qū)I(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化、銷售方式專業(yè)化等手段，集中資源，打開(kāi)市場(chǎng)。所謂的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，有專門(mén)多生動(dòng)的例子，如專門(mén)為司機(jī)、幼兒生產(chǎn)的無(wú)糖奶粉等。為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)提供專項(xiàng)服務(wù)，包括為彩電巨頭，電腦巨頭提供配套等等，聯(lián)想確實(shí)是世界上最大的電腦元板制造商之一，從而獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。采納公司策劃的益生堂三蛇膽，從繁多的功能中選出“除痘”的定位，從而全面打開(kāi)市場(chǎng)。為伊美堂面膜選擇了“消斑”、為三九清芬沐浴露鎖定“年輕一族”，展示充滿活力的年輕一代人，定位至為成功。確實(shí)，讓客戶放棄他固有的一些方法，放棄“魚(yú)和熊掌兼得”的方法，有時(shí)會(huì)專門(mén)難。專門(mén)多企業(yè)的老總本人確實(shí)是產(chǎn)品的發(fā)明人，全然看不到產(chǎn)品的缺點(diǎn)，總以“萬(wàn)能產(chǎn)品”來(lái)對(duì)待，最后往往是“萬(wàn)萬(wàn)不能”。他們經(jīng)常感嘆：自己的產(chǎn)品品質(zhì)最好，自己選擇的行業(yè)專門(mén)差。實(shí)際上，現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都充滿競(jìng)爭(zhēng)，都不行做，因此，選擇正確的定位，細(xì)分市場(chǎng)是至關(guān)重要。細(xì)分市場(chǎng)、選擇定位，不僅大大降低了進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性，而且企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中更容易戰(zhàn)勝對(duì)手，更節(jié)約推廣費(fèi)用。通過(guò)在定位市場(chǎng)的精耕細(xì)作，產(chǎn)品的贏利可能性會(huì)更大。因此，十指連心，咬哪一根都心疼，然而沒(méi)有舍棄就沒(méi)有獲得。如何定位呢？消費(fèi)者情愿同意的信息是有限的，同時(shí)消費(fèi)者還在遺忘信息，因此，假如一個(gè)產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者記住并購(gòu)買(mǎi)有相當(dāng)?shù)睦щy，必須查找到在其腦海中的一個(gè)空隙，占住一個(gè)位置，并不斷重復(fù)，才可能被記住，并引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)。這確實(shí)是定位大體概念。任何一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)上都面臨著兩大難題：一是預(yù)備如何定位，二是消費(fèi)者在其腦海中給它什么位置，只有這兩者碰撞相吻合，才能叫定位準(zhǔn)確，產(chǎn)生促銷力，反之，產(chǎn)品就專門(mén)快被不記得，失去市場(chǎng)。因此定位的內(nèi)容包括：(1)賣給誰(shuí)？——誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？(2)有什么用——用來(lái)干什么？(3)想達(dá)到什么精神價(jià)值——消費(fèi)者心中的精神享受感受如何？定位的方法有專門(mén)多，有功能法、是非法、補(bǔ)位法、年齡法、性不法、色彩法、血型法、口味法、文化法……依照市場(chǎng)的變化尋求合適的定位。是“贏”銷的差不多要求。之五：好名稱，增強(qiáng)了促銷力，易于傳播一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，不僅要品質(zhì)優(yōu)良，而且要有一個(gè)好名稱。品牌營(yíng)銷是從命名開(kāi)始的。但據(jù)我們所知：中國(guó)的大部分企業(yè)不重視產(chǎn)品命名，長(zhǎng)城、熊貓、菊花、XX寶……一大堆，缺乏個(gè)性，不易傳播，沒(méi)有人性，缺少形象，缺乏溝通。采納公司營(yíng)銷策劃專門(mén)重視命名，通過(guò)巧妙的命名，導(dǎo)引出整個(gè)策劃。事實(shí)上，好的命名好比一場(chǎng)品牌營(yíng)銷大戲的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促銷力，命名對(duì)整個(gè)整合傳播以及品牌文化的形成至關(guān)重要。請(qǐng)看以下命名：原名更改后的歧黃伊美堂（中藥面膜）難以經(jīng)歷易記、易傳播無(wú)個(gè)性表達(dá)傳統(tǒng)中藥個(gè)性不優(yōu)美優(yōu)秀，沒(méi)有任何感受有日本貨、泊來(lái)品的感受39脆皮虎頭脆皮簡(jiǎn)單形象強(qiáng)但無(wú)個(gè)性易記易記，但無(wú)意義易吸引人與藥品混同反映產(chǎn)品特色，產(chǎn)生虎頭的聯(lián)想野王蝶戀花（衛(wèi)生巾）不優(yōu)美形象莫名其妙優(yōu)美令人產(chǎn)生好的聯(lián)想，反映產(chǎn)品特點(diǎn)有熟悉感誠(chéng)信知心仁、好心仁（瓜籽）一般化形象感強(qiáng)個(gè)性反映產(chǎn)品特點(diǎn)缺乏形象易整合傳播雙關(guān)語(yǔ)，令人耳目一新我們通過(guò)命名的改變，為許多產(chǎn)品走上市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，對(duì)品牌的成長(zhǎng)，促銷起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。同時(shí)，由于名稱的改變，更確定了產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與公關(guān)、促銷、廣告策略，大大改變了產(chǎn)品的命運(yùn)。我們發(fā)覺(jué)，中國(guó)字由于其本身有深刻的意義，它遠(yuǎn)比國(guó)外的許多品牌更具文化色彩，名稱能夠成為新賣點(diǎn)，成為眾多營(yíng)銷專家發(fā)覺(jué)的又一新思路。例如：虎頭脆皮，引發(fā)的“虎年吃虎頭脆皮”，配合幽默生動(dòng)的電視廣告片《武松打虎》篇，使產(chǎn)品的特色得到了最大程度的傳播。中國(guó)目前的許多企業(yè)由于受打算經(jīng)濟(jì)的阻礙，十分不重視命名，產(chǎn)品名專門(mén)土氣，缺乏現(xiàn)代時(shí)尚感，面對(duì)現(xiàn)在不斷求新、求變、求美的消費(fèi)市場(chǎng)，就先敗一局，無(wú)法與新興的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是件特不惋惜的情況。之六：堅(jiān)持只講一點(diǎn)—獨(dú)特的銷售講辭（USP）大多數(shù)產(chǎn)品在廣告中都因?yàn)橄胫v得太多而造成。圍繞著一個(gè)獨(dú)特的銷售講辭，講透，并給予品質(zhì)保證，贏得信任，產(chǎn)品營(yíng)銷才能夠獲得成功，請(qǐng)看以下例子：獨(dú)特講辭農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜樂(lè)百氏純凈水27層凈化益生堂三蛇膽一粒膠囊一粒蛇膽舒胃茶30分鐘舒胃、養(yǎng)胃獨(dú)特的“銷售講辭”或“賣點(diǎn)”具體定義是：1、該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的2、該點(diǎn)專門(mén)容易傳播3、該點(diǎn)專門(mén)容易感動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群獨(dú)特賣點(diǎn)有時(shí)能夠是廣告語(yǔ)，也能夠不是，因此不能混同于廣告，娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，確實(shí)是廣告語(yǔ)，但不構(gòu)成獨(dú)特賣點(diǎn)，這一點(diǎn)一定要搞清晰。因此選擇準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，是整個(gè)廣告策劃的核心問(wèn)題，賣點(diǎn)不僅要獨(dú)特，更要能動(dòng)人。益生堂三蛇膽的“一粒膠囊，一粒蛇膽”、力諾活力素的“五天強(qiáng)力排毒”以及天健花園的“居住文化的代表作”等賣點(diǎn)都至為成功，都因?yàn)樗泉?dú)特又動(dòng)人?？v觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質(zhì)保證之外，與廣告賣點(diǎn)的選擇準(zhǔn)確有著極重要的關(guān)系。因此，USP理念受到了廣泛的應(yīng)用和認(rèn)同。在廣告大潮四處涌動(dòng)的今天，USP理論愈來(lái)愈證明了它的價(jià)值——讓你的廣告充滿個(gè)性，就給它一個(gè)準(zhǔn)確生動(dòng)的賣點(diǎn)吧！如何選擇獨(dú)特賣點(diǎn)呢？首先要分析差異、制造差異，這種差異有時(shí)是產(chǎn)品獨(dú)有的，有時(shí)是產(chǎn)品首先提出的，或者是獨(dú)創(chuàng)的。臺(tái)灣某一品牌的洗衣機(jī)，渦輪上設(shè)計(jì)了一些齒，營(yíng)銷人員巧妙地給予它使水流更細(xì)，洗衣更潔凈的賣點(diǎn)，從而大獲成功。一種外國(guó)酒，因其酒標(biāo)成為時(shí)裝圖案而構(gòu)成賣點(diǎn)從而熱銷。其次要細(xì)心觀看、調(diào)查產(chǎn)品與市場(chǎng)能夠從多方面展開(kāi)創(chuàng)意，而并非僅僅局限在功能、特點(diǎn)上。實(shí)際上防偽標(biāo)志、包裝、形象、時(shí)尚、新聞性區(qū)域、風(fēng)俗等等都能夠成為賣點(diǎn)。之七：最佳營(yíng)銷組合之道營(yíng)銷組合的講法多種多樣，從廠商本位主義的4P（包裝、渠道、價(jià)格、促銷等等），進(jìn)展到以消費(fèi)者為中心的4C（消費(fèi)者的需要與欲求、顧客方便性、成本中意程度、溝通）。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，一般會(huì)確定以下因素：產(chǎn)品品種（前面已談過(guò)）、包裝、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷、品牌形象、服務(wù)體系、終端及其治理、銷售政策、視覺(jué)表現(xiàn)、銷售人員治理、上市時(shí)機(jī)等等……，意即產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，該預(yù)備好的都應(yīng)預(yù)備好。總之，一個(gè)上佳的營(yíng)銷組合是成功營(yíng)銷的差不多保證。我們?cè)鴮?duì)一個(gè)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷組合列了一張表，內(nèi)容足有二十項(xiàng)左右。有時(shí)我會(huì)感到驚奇：許多企業(yè)都喜愛(ài)匆忙上陣，結(jié)果常常是手忙腳亂，產(chǎn)品上了市，漏洞百出，反而使市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)刻大大延緩。下面重點(diǎn)談三點(diǎn)：一、網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的考慮應(yīng)該倒過(guò)來(lái)：消費(fèi)者如何方便或適應(yīng)什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到本產(chǎn)品？從那個(gè)地點(diǎn)考慮就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。我們?cè)邮诌^(guò)一種火腿腸的策劃，他們的銷售人員將火腿腸鋪進(jìn)了大商場(chǎng)、連鎖超市，然而貨并不行賣。通過(guò)向家庭主婦的訪談，發(fā)覺(jué)家庭主婦更情愿去菜肉市場(chǎng)、肉食店去購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)一改變，銷量就改變了。2、對(duì)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，既要考慮長(zhǎng)渠道，出廠—批發(fā)—零售—消費(fèi)者，又要考慮短渠道，出廠—零售—消費(fèi)者。3、代理制中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生的銷售假如能全面走向代理制，將對(duì)中國(guó)目前市場(chǎng)的阻礙產(chǎn)生巨大的阻礙。企業(yè)將產(chǎn)品做好，保質(zhì)保量，代理商將網(wǎng)絡(luò)治理好，形成良好的銷售聯(lián)盟，企業(yè)既降低了市場(chǎng)拓展的風(fēng)險(xiǎn)，又扶植了一批良好的代理商。二、銷售政策由價(jià)格引發(fā)的對(duì)經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員的政策，愈來(lái)愈顯得重要，它會(huì)直接阻礙到經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員的政策，愈來(lái)愈顯得重要，它會(huì)直接阻礙到經(jīng)銷商、零售商、業(yè)務(wù)人員、公司利潤(rùn)、零售價(jià)、價(jià)格治理等諸多問(wèn)題。但許多企業(yè)全然不注意銷售政策，制定的科學(xué)生性與穩(wěn)定性與長(zhǎng)遠(yuǎn)性，在制定政策不注重市場(chǎng)調(diào)研，喜愛(ài)討價(jià)還價(jià)式地制定一些政策，犯“近視癥”，從而導(dǎo)致諸多的營(yíng)銷治理問(wèn)題。制定銷售政策，要注意以下幾方面：1、短期利益：要讓業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商有立即看得見(jiàn)的。2、中期利益：要制定年度、季度的獎(jiǎng)勵(lì)方案。3、長(zhǎng)期利益：要制定撒年期以上的獎(jiǎng)勵(lì)方案。4、后顧之憂：對(duì)業(yè)務(wù)人員的衣、食、住、行、生、老、病、死等福利方面要有所考慮。三、包裝1、包裝一定要請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。一般情況下，專業(yè)設(shè)計(jì)師對(duì)色彩、文字、版式的設(shè)計(jì)要明白得多。2、包裝設(shè)計(jì)時(shí)要擺到貨架上去看一看，是否能吸引人的目光。3、召開(kāi)數(shù)次座談會(huì)，請(qǐng)目標(biāo)人群來(lái)評(píng)價(jià)一下，看他們的喜愛(ài)程度。4、許多國(guó)外的產(chǎn)品將廣告語(yǔ)打在包裝上，確實(shí)會(huì)起到促銷的作用。5、包裝上的介紹文字要準(zhǔn)確、可讀性強(qiáng)，不能太過(guò)專業(yè)。6、對(duì)包裝上的法律要求一定要弄清晰，不因包裝的問(wèn)題而被判為不合格產(chǎn)品。之八：整合傳播的策劃由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及傳媒的多樣化，新老產(chǎn)品、新老品牌都面臨一個(gè)共同難題：向目標(biāo)消費(fèi)者輸送產(chǎn)品及品牌信息越來(lái)越難，消費(fèi)者面對(duì)爆炸的信息越來(lái)越表現(xiàn)出不滿煩燥，漠視的態(tài)度對(duì)單一品牌的注意力、識(shí)不力極低。因此，要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的注意及接收程度，美國(guó)專家創(chuàng)新地推出整合傳播之營(yíng)銷新主張。所謂整合，要點(diǎn)有兩個(gè)方面。一是：從原來(lái)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。廠商的本位主義逐漸被打破，以消費(fèi)者為中心的考慮模式開(kāi)始逐漸成型。要求企業(yè)掌握消費(fèi)者腦海中既有的商品、形象概念，找出消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)或服務(wù)真正想念的內(nèi)涵，以及他自己與品牌的關(guān)系，真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)，進(jìn)展出一套雙向溝通的打算。二是：在面對(duì)消費(fèi)需求時(shí)，廣告、公關(guān)（PR）促銷(SP)事件行銷（Eventmarketing）、直效直銷（ad）……，差不多上企業(yè)可運(yùn)用的工具，而在什么時(shí)候使用那種工具,傳達(dá)何種信息，就需要整合——需要有一個(gè)能連接消費(fèi)者需求與企業(yè)銷售目標(biāo)的策略，圍繞這一策略，作每一營(yíng)銷手段發(fā)揮各自所長(zhǎng)，在不同的領(lǐng)域去面對(duì)相同需的消費(fèi)者，從而達(dá)到了雙向溝通，最大程度地向消費(fèi)者傳播了商品信息，促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)的提升。由于整合傳播理論的誕生，使?fàn)I銷手段一下子上升更加科學(xué)、理性，創(chuàng)新要求更高的時(shí)期，對(duì)廠商的本位主義提出了挑戰(zhàn)，“今日改日，看是誰(shuí)人天下”，也確實(shí)是誰(shuí)在真正研究消費(fèi)者的生活形態(tài)、動(dòng)機(jī)，誰(shuí)就能設(shè)計(jì)出真正能啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷方案。采納公司策劃的以“查找受害者”為主題的綠卡鱉救市行動(dòng)，就使該產(chǎn)品從月銷量數(shù)千元，一下子上升到幾十萬(wàn)元，“益生堂三蛇膽的投料曝光”、“一致全家福新年送禮”等顯示出了整合傳播的巨大威力。（詳見(jiàn)案例）整合傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是找到整合之核心內(nèi)容。如樂(lè)百氏純凈水找到了27層凈化，然后圍繞著這一點(diǎn)展開(kāi)了所有媒介的傳播創(chuàng)意，使這一點(diǎn)迅速被人們所認(rèn)識(shí)。其次是研究媒介的特點(diǎn)，與目標(biāo)人群的吻合度。比如目標(biāo)人群是女性的話，那么報(bào)紙一般選娛樂(lè)咨訊版，電視選擇音樂(lè)、連續(xù)劇、文化娛樂(lè)節(jié)目等。再者，一定要有保持一定的氣概，不要讓水燒到98℃就停下來(lái)，堅(jiān)持將水燒至沸騰，市場(chǎng)才會(huì)全面啟動(dòng)。之九：媒介投放的科學(xué)策劃“假如70年代被描述為營(yíng)銷的年代，80年代被描述為創(chuàng)意的年代，那么我預(yù)言，90年代將是媒體的時(shí)代”?！粡V告大師如是講?，F(xiàn)在的媒介正是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，因此，更要講究媒介的科學(xué)投放，否則就如一位老總在講：“我明白我的廣告費(fèi)50%都白費(fèi)了，然而驚奇的是我不明白白費(fèi)到哪里去了！”一個(gè)廣告的效果，等于創(chuàng)意乘以媒介投放，因此重視媒介的科學(xué)投放，能夠起事半功倍的效果。以報(bào)紙廣告的投放舉例。1、投放前的測(cè)試：報(bào)紙廣告一次性投放成本較大，投放前要對(duì)廣告經(jīng)歷、認(rèn)知、印象、主題、講服力進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試合格的方能投放。采納公司已形成了一套完善的廣告測(cè)試方法，常為客戶提供科學(xué)的測(cè)試。2、媒體的選擇：由于報(bào)紙多樣化，對(duì)它的選擇要明白方法，一般要考慮以下幾個(gè)因素：(1)目標(biāo)消費(fèi)群喜愛(ài)程度(2)版面安排(3)欄目設(shè)置(4)出版日期(5)廣告位置(6)權(quán)威性(7)發(fā)行量(8)平均千人廣告成本（9）同類產(chǎn)品投放情況（10）媒體的權(quán)威程度（11）媒介的專題配合3、廣告版面與暴露頻次：是不是版面越大越好？整版廣告是半版廣告的兩倍嗎？彩色廣告是否黑白廣告的兩倍？答案是否定的。因此版面大小不是決定廣告效果要緊的因素，相反版制、創(chuàng)意、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該版的喜愛(ài)度等等。廣告的暴露頻次與廣告的效果一般能夠有一定的正比例，平面廣告至少暴露3次，一般要暴露6次才會(huì)真正有效。你看，就一個(gè)報(bào)紙媒體的投放就有如此多因素要考慮，并不象某些人講的廣告投放，確實(shí)是我有鈔票，你幫我買(mǎi)版面，輕松賺代理費(fèi)那么簡(jiǎn)單。關(guān)于其他廣告，因?yàn)楦饔袃?yōu)缺點(diǎn)，因此要特不考慮媒體的組合。保健產(chǎn)品一般會(huì)多選擇報(bào)紙廣告，因?yàn)樾枰蛳M(fèi)者多輸出些信息?；瘖y品、食品會(huì)多選擇電視，因?yàn)樯省①|(zhì)感以及食欲更為重要。公共汽車車體廣告多為低價(jià)、附加值質(zhì)、關(guān)懷度低的產(chǎn)品所選擇。之十：科學(xué)的銷售治理科學(xué)的銷售治理，要緊包括打算、執(zhí)行、督查、反饋四個(gè)環(huán)節(jié)的治理工作，每個(gè)環(huán)節(jié)治理清晰，營(yíng)銷工作就會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。這四個(gè)環(huán)節(jié)涉及到銷售部門(mén)的每個(gè)層面。1、打算——包括從營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市的規(guī)劃、銷售打算、工作日、周、月的工作、媒介打算及項(xiàng)目治理打算，回款打算……等等。打算的推行，表現(xiàn)出一個(gè)公司營(yíng)銷理性考慮一面。常常有人講：打算再多再好沒(méi)有人執(zhí)行也不行；打算再多再好，執(zhí)行人的素養(yǎng)差也不行。話聽(tīng)起來(lái)有道理，但實(shí)際上沒(méi)談到全然性問(wèn)題，解決打算問(wèn)題，是解決銷售治理工作之首要問(wèn)題。因此，沒(méi)有人執(zhí)行及素養(yǎng)問(wèn)題不能成為反對(duì)打算不重要的理由，好的打算相反能促進(jìn)人的問(wèn)題解決。我們不能陷入“雞生蛋，蛋生雞”的無(wú)聊爭(zhēng)論中去，而是溯本求源，首先解決打算系統(tǒng)的問(wèn)題，其他問(wèn)題往往會(huì)迎刃面解。2、執(zhí)行——重點(diǎn)要克服三點(diǎn)，一是敬業(yè)精神的培養(yǎng)；二是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的問(wèn)題；三是培訓(xùn)系統(tǒng)的完善。如此會(huì)大大提升執(zhí)行力。為了專門(mén)好地提高執(zhí)行力，要求企業(yè)先解決執(zhí)行而設(shè)定的保證制度。這些保證制度的強(qiáng)化，使執(zhí)行者更易操作市場(chǎng)。許多企業(yè)總期盼有特不強(qiáng)執(zhí)行力的高手來(lái)企業(yè)操作，實(shí)際上這只是美好心愿，往往容易破滅。高手難覓，而建立可操作性的程序、制度卻相對(duì)容易，一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力確實(shí)是要看那個(gè)企業(yè)是否不用高手運(yùn)作依舊也會(huì)保持良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。3、督查——建立完備的市場(chǎng)檢查體系，是市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量的有力保證，從終端推廣到服務(wù)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人員行為媒體投放等等形成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的檢查體系是至關(guān)重要的。4、反饋——市場(chǎng)需要反饋，反饋程序的科學(xué)化、規(guī)范化、是保證企業(yè)比較快適應(yīng)市場(chǎng)的變化，反饋系統(tǒng)的混亂，會(huì)導(dǎo)致許多決策性失誤。比如市場(chǎng)調(diào)查，業(yè)務(wù)人員建議及反饋、多向溝通渠道、情報(bào)信息匯合、檔案、文件追蹤等等，假如建立完善，對(duì)企業(yè)來(lái)講無(wú)疑擁有了一把鋒比的武器?？茖W(xué)的銷售治理還包括對(duì)人的全面關(guān)注，尤其是要解決好治理目標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合的問(wèn)題。設(shè)定短、中、長(zhǎng)期的治理目標(biāo)，配合每一時(shí)期的激勵(lì)機(jī)制，能夠大幅提升經(jīng)營(yíng)效益。十一：長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃我們特不艷羨國(guó)外比較長(zhǎng)壽的大型企業(yè)，它們之因此長(zhǎng)壽，事實(shí)上這與他們“百年老字號(hào)”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有專門(mén)緊密的聯(lián)系。有了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，我們就不太會(huì)被風(fēng)云變幻的市場(chǎng)嚇破膽。通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)分析，對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是一件具有戰(zhàn)略意義的事業(yè)，而且也是特不專業(yè)的一件情況，我們不否認(rèn)有些企業(yè)家天生聰慧，以及他們對(duì)市場(chǎng)有一種敏感，因此他們也能推出令人眼亮的品牌，但差不多上是鳳毛麟角，然而專業(yè)公司卻以他們專精的服務(wù)，推出一個(gè)個(gè)閃亮的品牌。品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃一般包括品牌的文化、品牌的立體構(gòu)成、品牌的延伸與分生、品牌進(jìn)展的生命周期及對(duì)目前爭(zhēng)論最大的確實(shí)是品牌的延伸問(wèn)題。有些人認(rèn)為品牌不能延伸，延伸個(gè)大陷阱，失敗的例子專門(mén)多，有人又認(rèn)為品牌能夠延伸，成功的例子也許多。依照我們的經(jīng)驗(yàn)，品牌能夠有限延伸。（具體另文論述）品牌理念：類似“菲力浦——讓我們做得更好！”“寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化你的生活?！薄百Y生堂：科學(xué)裝扮人類”,“強(qiáng)生——給你健康，給你信心”。不僅瑯瑯上口，更帶給人們無(wú)限好感。2、品牌形象：包括品牌標(biāo)志、色彩、人物性格等等，如麥當(dāng)勞的大叔、可口可樂(lè)的圣誕老人、萬(wàn)寶路的牛仔等。3、品牌的知名度：運(yùn)用整合傳播，堅(jiān)持不懈地提高品牌的知名度，產(chǎn)品越來(lái)越知名，對(duì)銷售的促進(jìn)越大。4、品牌的美譽(yù)度：通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、優(yōu)美的形象、良好的公眾形象等形成品牌美譽(yù)度。5、品牌的忠誠(chéng)度：通過(guò)與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，以共同成長(zhǎng)之經(jīng)營(yíng)原則，尊重消費(fèi)者，達(dá)成良好口碑，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)率，最大程度制造差異。6、品牌推廣：圍繞著品牌文化展開(kāi)的廣告與公關(guān)構(gòu)成了豐富多彩的品牌推廣活動(dòng)，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。如何制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，實(shí)際上是一個(gè)認(rèn)識(shí)論問(wèn)題。它是通過(guò)對(duì)國(guó)家客觀經(jīng)濟(jì)和政策、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、對(duì)以后進(jìn)展趨勢(shì)等方面的正確認(rèn)識(shí)，制定出與企業(yè)相應(yīng)的進(jìn)展方向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等模式。一個(gè)企業(yè)假如沒(méi)有一個(gè)全局性的營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，就不可能有健康、有序穩(wěn)健的進(jìn)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益全球化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須獲得理性的、科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)才能獲得強(qiáng)大的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，自發(fā)的、盲目的營(yíng)銷活動(dòng)只能是“打一槍，換個(gè)地點(diǎn)”式的草蔻行為，甚至?xí)?lái)“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的慘劇。因此，沒(méi)有科學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的企業(yè)必定要淹沒(méi)在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋和狂瀾之中。那么企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略該如何制定呢？一、大環(huán)境阻礙企業(yè)中國(guó)的企業(yè)要制定出科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須要認(rèn)清中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)特征及宏觀形勢(shì)，絕不能照搬國(guó)外及書(shū)本上的營(yíng)銷模式。制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要問(wèn)題，確實(shí)是要正確認(rèn)識(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)與企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的關(guān)系。所謂經(jīng)濟(jì)周期，是在商品經(jīng)濟(jì)國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由低谷——復(fù)蘇——擴(kuò)張——高增——回落——衰退——低谷相聯(lián)而成并反復(fù)出現(xiàn)的一種波動(dòng)。經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制，在于社會(huì)總供給和社會(huì)總需求是否平衡。任何經(jīng)濟(jì)模式要謀求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都必須改變?cè)猩a(chǎn)要素的組合方式，因而必定會(huì)破壞社會(huì)總供給與社會(huì)總需之間原有的平衡，進(jìn)而必定要引起經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，而社會(huì)總需求與社會(huì)總供給之間發(fā)生變動(dòng)時(shí)，必定會(huì)反應(yīng)到市場(chǎng)上，從而阻礙到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)假如不能認(rèn)識(shí)和把握經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的規(guī)律，制定出來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就不可能有全局性，必定會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中受到無(wú)情的戲弄。那么，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的特征是什么樣的呢？改革開(kāi)放之前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，要緊呈現(xiàn)出嚴(yán)峻的政治干預(yù)，導(dǎo)致不規(guī)則的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)；實(shí)行改革開(kāi)放以后，要緊表現(xiàn)為適度快速和相對(duì)平穩(wěn)。具體而言：1、寬二緊三。增長(zhǎng)的時(shí)刻約為2年，調(diào)整的時(shí)刻約為3年，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)“五年打算”差不多吻合。從1998年底——2000年初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是處在一個(gè)調(diào)整期。2、宏觀調(diào)控。政府的宏觀調(diào)控是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)顯著特征，并成為阻礙經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的外在強(qiáng)制力量。3、換屆效應(yīng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的政治色彩特不濃厚，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)受政治因素的阻礙比較明顯。改革開(kāi)放以來(lái)，盡管逐步實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但打算經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)仍然在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中大量遺留。這也是“初級(jí)時(shí)期”在經(jīng)濟(jì)上的一個(gè)客觀制約性。因此，政治力量常常能夠刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。縱觀中國(guó)二十年來(lái)歷次黨代會(huì)的當(dāng)年和政府換屆的后一年，一般來(lái)講,中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)一般都趨于高漲,這是“中國(guó)特色的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的又一種重要特征。正如中國(guó)股市是“政治市”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也是“政治經(jīng)濟(jì)”。作為企業(yè)，在制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，如何把握和駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，才能興利除弊，為企業(yè)制造更大的進(jìn)展呢？有哪些原則和方法呢？下面就做出初步的探討，希望能給寬敞企業(yè)作一個(gè)拋磚引玉的作用。經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的過(guò)程，實(shí)際上是力量重新組合與財(cái)寶重新分配的過(guò)程。經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)制造了無(wú)限的商機(jī)，為有潛質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)先對(duì)手實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)提供了充分的時(shí)刻和空間。在經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中的企業(yè)，把握得當(dāng)，低潮的時(shí)候不人大賠你小賠，高潮的時(shí)候不小賺你大賺，如此一來(lái)一往，差距自然就會(huì)拉大。由此可見(jiàn)，波動(dòng)造成落差，落差造就機(jī)會(huì)，在落差中往往孕育著實(shí)現(xiàn)資本增值和收益增長(zhǎng)的可能性，企業(yè)假如在制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，能專門(mén)好地把握經(jīng)濟(jì)周期，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)“三級(jí)跳式”的進(jìn)展。以下確實(shí)是駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期一些常規(guī)性原則，供企業(yè)參考。1、逆向性原則。適時(shí)進(jìn)入和退出是企業(yè)制定和實(shí)施整體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)最為關(guān)鍵的問(wèn)題，要經(jīng)得起誘惑，市場(chǎng)熱的時(shí)候頭腦不能熱，越是高潮越要平復(fù)，要耐得住寂寞，市場(chǎng)冷的時(shí)候信心不能冷，越是低潮越要果敢。2、超前性原則。企業(yè)整體行銷戰(zhàn)略不能完全與周期時(shí)期相吻合，而要先知先覺(jué)，先行先動(dòng)，比周期過(guò)程早半拍，快一步，保持一定的時(shí)刻差，在大勢(shì)上漲之前進(jìn)入，在大勢(shì)下跌之前退出。3、節(jié)奏性原則。經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)有其自身的規(guī)律性，高低起伏，循環(huán)往復(fù)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)該有所為而有所不為，有進(jìn)有退，爭(zhēng)取步步為營(yíng)，踩到點(diǎn)子上。在具體方法上，可按照“逆經(jīng)濟(jì)周期運(yùn)動(dòng)”來(lái)制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)期，企業(yè)總的營(yíng)銷基調(diào)是回籠資金和收縮調(diào)整，具體營(yíng)銷活動(dòng)處于戰(zhàn)略治理的態(tài)勢(shì)，以收縮戰(zhàn)線，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)營(yíng)銷治理為首要目標(biāo)；在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)期，企業(yè)總的營(yíng)銷基調(diào)是市場(chǎng)出擊和對(duì)外擴(kuò)張，整體營(yíng)銷處于戰(zhàn)略進(jìn)攻態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在，一方面要優(yōu)化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、完成內(nèi)部的整合、打好基礎(chǔ)、制造條件，迎接經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，特不要把握機(jī)會(huì)整頓營(yíng)銷隊(duì)伍。另一方面，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊市場(chǎng)，組合各種企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。二、多元化依舊專業(yè)化，是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要范疇制定企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，要服從于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這就不可幸免地碰到多元化和專業(yè)化問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展究竟是走專業(yè)化依舊走多元化進(jìn)展道路，是一個(gè)值得探討的話題。(一)多元化并非萬(wàn)能1、企業(yè)的市場(chǎng)占有率和資源利用率隨著多元化程度的提高而增加，但達(dá)到一定程度后則逐漸減少?？梢?jiàn)，多元化存在著“度”的問(wèn)題，“度”的差異將導(dǎo)致“質(zhì)”的區(qū)不，而進(jìn)度多元化只能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的削弱和資源的白費(fèi)。2、企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變力和內(nèi)部治理難度隨著多元化程度的提高而增加。一般來(lái)講，企業(yè)規(guī)模越大，治理難度就越大，對(duì)治理者的素養(yǎng)和能力的要求就越高，對(duì)專業(yè)治理方式的需要就越大，愛(ài)護(hù)市場(chǎng)份額的難度也就越大。多元化的全然目標(biāo)和最大優(yōu)勢(shì)在于適應(yīng)市場(chǎng)變化、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到“東方不亮西方亮”的效果，而這一優(yōu)勢(shì)又是以治理難度的增加和運(yùn)轉(zhuǎn)效率的降低為代價(jià)的，這本身又構(gòu)成一種新的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)自己不熟悉的行業(yè)比留在自己新熟悉的行業(yè)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)更大，專門(mén)有可能“東方不亮西方也不亮”。巨人集團(tuán)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，最后整跨了自己，確實(shí)是一個(gè)專門(mén)好的例證。市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)應(yīng)變力和資源利用率越大，企業(yè)的收益率和增長(zhǎng)率就越高，其中市場(chǎng)是決定收益率的重要因素之一。這就表明多元化要以專業(yè)化為基礎(chǔ)，從而具有內(nèi)在的規(guī)模性與主導(dǎo)性；而市場(chǎng)應(yīng)變力是決定增長(zhǎng)率的重要因素，這表明多元化是保證企業(yè)利益穩(wěn)定的有效手段，但卻不能保證帶來(lái)收益增長(zhǎng)。收益是對(duì)差異性和規(guī)模性的結(jié)果和補(bǔ)償，沒(méi)有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)又什么都搞得企業(yè)專門(mén)難獲得收益增長(zhǎng)。因此講，多元化不是萬(wàn)能的，產(chǎn)業(yè)多元化的目標(biāo)并不在于某一單項(xiàng)指標(biāo)最優(yōu)，而在于各項(xiàng)指標(biāo)整體效果的最優(yōu)。只有在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)適應(yīng)力、資源利用率等與產(chǎn)業(yè)多元化都成正比例時(shí)，產(chǎn)業(yè)多元化才能收到正面效果。(二)沒(méi)有專業(yè)化是萬(wàn)萬(wàn)不能的1、企業(yè)所擁有的資源是有限的；無(wú)所不備則無(wú)所不寡，尤其是在企業(yè)進(jìn)展周期的頂峰時(shí)期會(huì)出現(xiàn)資金、人才、產(chǎn)品等資源短缺的現(xiàn)象。中國(guó)企業(yè)多元化實(shí)踐證明，多元化經(jīng)營(yíng)也必須是有選擇的，涉足的行業(yè)最多不能超過(guò)兩個(gè)。過(guò)早或過(guò)度多元化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的分散，不利于企業(yè)在某項(xiàng)專業(yè)上形成市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與其分散資源在眾多領(lǐng)域內(nèi)無(wú)所作為，不如集中有限資源在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大顯身手。集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，不僅是兵家也是商家的指導(dǎo)原則。2、天底下沒(méi)有無(wú)所不能的企業(yè)和企業(yè)家?！叭?，行行出狀元”，但一個(gè)人不可能同時(shí)三十六行，行行差不多上狀元。在那個(gè)行業(yè)的優(yōu)勝者，在另一個(gè)行業(yè)內(nèi)專門(mén)可能就會(huì)默默無(wú)聞，甚至一敗涂地，貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域是一種極大的冒險(xiǎn)，專門(mén)有可能確實(shí)是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開(kāi)始。3、企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)形象歸根結(jié)底取決于專業(yè)化水平的高低。市場(chǎng)細(xì)分化不管在企業(yè)的成長(zhǎng)期依舊成熟期差不多上必需的，任何一個(gè)企業(yè)，首先必須找到一個(gè)適合于市場(chǎng)的戰(zhàn)徊性行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，明確“做什么”與“不做什么”，一個(gè)企業(yè)吸引投資者的一個(gè)重要緣故是企業(yè)的市場(chǎng)定位和企業(yè)形象，即“主營(yíng)業(yè)務(wù)的透明度”，而它取決于專業(yè)化水平的高低。企業(yè)在選擇好一個(gè)行業(yè)后，就要深入到里面去，做得最大最好，成為該行業(yè)的首領(lǐng)。行業(yè)首領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)是巨大的，往往意味著更大的市場(chǎng)、更高的利潤(rùn)和更多的資源等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇來(lái)講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專業(yè)化分工的原則，從全然上要求企業(yè)必須專業(yè)明確。因此沒(méi)有專業(yè)化是萬(wàn)萬(wàn)不能的，在多元化與專業(yè)化的關(guān)系中，專業(yè)化永久是第一位的，多元化永久是第二位；多元化有限度而專業(yè)化是無(wú)止境的。(三)制定整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須妥善處理多元化與專業(yè)化專業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗。然而，搞專業(yè)化就必須搞有規(guī)模、有質(zhì)量的專業(yè)化，搞多元化就必須搞有選擇、有節(jié)奏的多元化，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，就要在專業(yè)化與多元化之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，這確實(shí)是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。（1）強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)性，提高市場(chǎng)應(yīng)變力。（2）強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)性，提高市場(chǎng)占有率。（3）強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，提高企業(yè)綜合素養(yǎng)。（4）強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，提高資源利用率。三、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，必須考慮到戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)化組合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷、廣告等，所有這些市場(chǎng)營(yíng)銷組合的活動(dòng)必須集中體現(xiàn)到戰(zhàn)術(shù)的具體運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)具體戰(zhàn)略的目標(biāo)。因此從某種程度上講營(yíng)銷戰(zhàn)略是提煉于戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上，是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向。既然戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的營(yíng)銷導(dǎo)向，一旦建立就不可輕易改變。如何運(yùn)作整合營(yíng)銷傳播整合就象吃火鍋，但遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單。美國(guó)西北大學(xué)DonE.Schultz舒爾茲教授提出：IMC(IntegratedMarketingCommuni-cations)理論“4C”取代了營(yíng)銷“4P”，是以消費(fèi)者需求為中心，以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)，把所有的傳播工具（如廣告促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷等）進(jìn)行統(tǒng)合，使其口徑一致，達(dá)到強(qiáng)烈而且是單一品牌形象的訊息傳達(dá)，并促發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)。奧美集團(tuán)臺(tái)灣奧美公司總經(jīng)理莊淑芬提出：整合營(yíng)銷傳播理論顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，運(yùn)作整合傳播并非那么容易，它必須達(dá)到長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing)，而與消費(fèi)者維系久久不散的關(guān)系，則有賴于不可或缺的消費(fèi)者資料庫(kù)，操作必須諳熟直效行銷常用的“接觸治理”，有條不紊地與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)適地的雙向溝通。智威湯遜直效行銷公司總經(jīng)理黃文博強(qiáng)調(diào)：整合傳播絕對(duì)不像吃水果沙拉，把你需要的行銷傳播工具拌在一個(gè)盆里，然后嚼碎吞下就罷了。整合傳播更像打籃球，各種行銷傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。不明白整合就結(jié)婚吧。結(jié)婚辦喜事事實(shí)上確實(shí)是一個(gè)特不行的整合案例。首先她既是關(guān)系營(yíng)銷，也是資料庫(kù)營(yíng)銷。新婚夫婦會(huì)選擇各自熟悉的生活和工作中的親朋好友，同時(shí)了解她（他）們，明白確切的聯(lián)絡(luò)方式，等因此在新婚夫婦的頭腦中共有兩個(gè)資料庫(kù)。其次她是一對(duì)一營(yíng)銷。新婚夫婦會(huì)一個(gè)一個(gè)通過(guò)電話、信函、上門(mén)訪問(wèn)或捎口信等傳播手段，通知到被邀請(qǐng)者，并盡可能地得到確切的答復(fù)，以便安排酒席。第三她是事件營(yíng)銷。結(jié)婚的目的是為了告訴你周圍的人，你的新的傳播身份和傳播關(guān)系，婚禮確實(shí)是一次特不具有擴(kuò)散力的事件營(yíng)銷，而且整合傳播的核心附加值極高。第四她是有能效激發(fā)行為的互動(dòng)營(yíng)銷。參加婚禮是人生一大樂(lè)事，具有普遍的認(rèn)同感，假如沒(méi)有專門(mén)的緣故，參加婚禮會(huì)作為個(gè)人日程安排的頭等大事。整個(gè)婚禮過(guò)程又是具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，傳統(tǒng)形式有坐花轎、結(jié)婚進(jìn)門(mén)禮俗、大宴賓朋、鬧洞房等等，現(xiàn)代的有教堂婚禮、婚車游街、婚紗攝影、婚禮錄像等等，讓每一位參與者在互動(dòng)中都體驗(yàn)到幸福和歡樂(lè)。第五她是運(yùn)用了多種傳播工具，比如發(fā)請(qǐng)柬、發(fā)喜糖，甚至寫(xiě)信、傳真、打電話、發(fā)Email、上門(mén)邀請(qǐng)、友人轉(zhuǎn)告、刊登報(bào)紙廣告或在電視臺(tái)、電臺(tái)點(diǎn)歌等傳播手段，大多會(huì)全部用上。第六，她具有實(shí)效的檢測(cè)手段。新婚夫婦會(huì)經(jīng)常和參加婚禮者保持聯(lián)絡(luò)，得到參與者對(duì)婚禮的感受和評(píng)價(jià)，并將這些反饋信息又重新存入大腦的資料庫(kù)中，或加深彼此的關(guān)系，或通過(guò)某種補(bǔ)償手段消除對(duì)方的不滿。整合六“同”從上面的例子，我們能夠直觀和感性地體會(huì)到整合營(yíng)銷傳播的諸多要點(diǎn)。筆者整合了一下，整合營(yíng)銷傳播的有效運(yùn)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：同一個(gè)中心。整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者的需求為中心，消費(fèi)者是整合傳播360度同心圓的圓心，整合的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者資料庫(kù)的建立，明確了那個(gè)中心，整合傳播才有準(zhǔn)心。2、同一種口徑。整合營(yíng)銷傳播確實(shí)是將所有營(yíng)銷傳播技術(shù)和工具加以緊密結(jié)合，以維持并清晰傳達(dá)單一共享的形象、定位、主題和訊息，讓消費(fèi)者始終聽(tīng)到的是一種聲音，看到的是一種符號(hào)。3、不同的時(shí)、空間。整合營(yíng)銷傳播是主體化、多層面的傳播，時(shí)刻的差異、地域的差距都不應(yīng)該成為整合的障礙。微軟公司視窗95在全球同一時(shí)刻上市，確實(shí)是一個(gè)經(jīng)典的案例。4、不同的感受點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播直接滲透到消費(fèi)者生活和工作的方方面面，是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和心理感受等多種感受渠道來(lái)接觸消費(fèi)者的，把握和整合這些感受點(diǎn)是整合傳播的關(guān)鍵。5、共同的溝通。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是雙向互動(dòng)的溝通，側(cè)重的是事件營(yíng)銷中的消費(fèi)者參與，這種互動(dòng)更利于目標(biāo)信息的傳達(dá)。6、趨同的行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播的目的是為了要阻礙受眾的行為，而不只是讓受眾知曉或?qū)δ称放朴泻酶?，而是要真正地激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，或者能夠講，整合傳播的目的是為了和消費(fèi)者“結(jié)婚”。庫(kù)箱和鑰匙除了以上六點(diǎn)，還必須擁有以下三點(diǎn)：1、一個(gè)消費(fèi)者的資料庫(kù)。整合傳播的前提是消費(fèi)者資訊庫(kù)的建立，假如沒(méi)有那個(gè)基礎(chǔ)，整合傳播確實(shí)是無(wú)源之水，無(wú)本之木，也就象沒(méi)有抽樣框和具體樣本的抽樣是不客觀的，不可信的。2、一個(gè)傳播手段的工具箱。整合營(yíng)銷傳播對(duì)媒介的考量差不多不只是看其收視率和收聽(tīng)率高低了，而是把廣告、促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷、CI、包裝、POP、展覽、網(wǎng)上宣傳等諸多傳播工具放到一個(gè)平臺(tái)上來(lái)審視，權(quán)衡其各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，整合一套針對(duì)性強(qiáng)、滲透面廣的組合工具。3、一把整合溝通的鑰匙。這確實(shí)是策略性整合的大創(chuàng)意。一般是以事件營(yíng)銷為切入點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，激活整合資源，造勢(shì)擴(kuò)散推廣。這創(chuàng)意必須是原創(chuàng)的、震撼的、持久的、易行的。要制造一個(gè)品牌的秘決就在于在每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上，有力地把創(chuàng)意付諸實(shí)行——以一種消費(fèi)者樂(lè)于認(rèn)同的特質(zhì)去和他們溝通，具有沖擊力、能訴講品牌故事的專門(mén)視覺(jué)效果；前所未有的、能將產(chǎn)品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的新奇點(diǎn)子如何整合呢？那么整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該如何來(lái)做呢？整合傳播首先起自于消費(fèi)者或相關(guān)的資料庫(kù)，我們能夠透過(guò)資料庫(kù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔和分析消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)，再依照消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為或適應(yīng)來(lái)制定銷售、行銷和傳播策略；一旦講服消費(fèi)者的差不多策略確定以后，然后制定細(xì)節(jié)的專門(mén)戰(zhàn)術(shù)（如廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷、網(wǎng)絡(luò)宣傳、展覽等組合）；最后在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施之后，我們必須把消費(fèi)者的回應(yīng)和有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的新資訊進(jìn)行評(píng)估分析，再回饋到資料庫(kù)中，以便再次開(kāi)始整合營(yíng)銷傳播模式的循環(huán)。下面我們來(lái)看一下美國(guó)企業(yè)在97年應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播和情形，依照Sales&MarketingManagement的調(diào)查顯示，在受訪的179家企業(yè)中，有53.6%的企業(yè)施行整合營(yíng)銷傳播；執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，有74.9%的企業(yè)會(huì)應(yīng)用資料庫(kù)，然而其應(yīng)用絕大多數(shù)差不多上相當(dāng)基層的，例如顧客名單資料庫(kù)的使用，只有30%的企業(yè)會(huì)從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)適應(yīng)來(lái)進(jìn)行區(qū)隔和深層次的消費(fèi)者類型分析。另外IMC資料庫(kù)運(yùn)用不僅僅只是消費(fèi)者的名單，還應(yīng)該包括一些相關(guān)及深入的資訊，如渠道、媒體接觸及其它資料。中國(guó)企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播往往都只是在做一些淺層次的整合，而且是在沒(méi)有消費(fèi)者資料庫(kù)的情況下的整合，僅是認(rèn)為把各種傳播工具作形而上學(xué)式的媒介組合確實(shí)是整合傳播了，認(rèn)為把往常所做的策劃工作套一個(gè)“整合”的大帽子就特不高超了。事實(shí)上整合傳播的實(shí)質(zhì)在于營(yíng)銷觀念的革命性進(jìn)步和堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行，中國(guó)企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)，這種以“消費(fèi)者為中心”的考慮適應(yīng)，重在建構(gòu)消費(fèi)者資料庫(kù)，并研究開(kāi)發(fā)相應(yīng)的軟件，為營(yíng)銷和傳播提供有價(jià)值的決策，而且在整合時(shí)更多的應(yīng)考慮媒體的創(chuàng)新和組合，整合的主題除了具有多復(fù)戰(zhàn)術(shù)的包容性，更應(yīng)具有品牌推進(jìn)和延展的戰(zhàn)略性，最終對(duì)消費(fèi)者的檢測(cè)、評(píng)估又要落到實(shí)處，回爐到資料庫(kù)中去，再提煉、再升華。Inter在臺(tái)灣的整合為了便于我們對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行檢視，由于在國(guó)內(nèi)這方面的研究仍屬初探性質(zhì)，因此我們以ComputexTaipei96'國(guó)際性的電腦展中，Intel公司的整合營(yíng)銷傳播策略為例。在這次展覽中，Intel公司的整個(gè)參展及相關(guān)活動(dòng)，是針對(duì)國(guó)際性電腦展參展人潮特質(zhì)，通過(guò)事先整體性的規(guī)劃來(lái)進(jìn)行的。這次Intel公司的整合營(yíng)銷傳播重點(diǎn)包含了公關(guān)事件，一般公關(guān)活動(dòng)、媒介廣告、網(wǎng)路首頁(yè)規(guī)劃、各項(xiàng)宣傳造勢(shì)活動(dòng)等，5天的展期共吸引了約5000人的參觀（大會(huì)則吸引了全球14181位客戶的參加）。在此個(gè)案中，針對(duì)特定消費(fèi)者，在營(yíng)銷傳播功能“策略性整合”觀點(diǎn)指導(dǎo)下，結(jié)合了公關(guān)事件及各式的廣告宣傳活動(dòng)，同時(shí)事先關(guān)于目標(biāo)對(duì)象及各項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象都作了分析，對(duì)每個(gè)時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷傳播手法的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個(gè)參展時(shí)期及參展活動(dòng)中，產(chǎn)生最好的溝通效益。首先，讓我們了解一個(gè)ComputexTaipei96'國(guó)際電腦展的背景：ComputexTaipei是每年的六月，由臺(tái)灣貿(mào)協(xié)所舉辦的大型國(guó)際性資訊產(chǎn)業(yè)展，其規(guī)模僅次于歐洲的CEBIT和美國(guó)Comdex資訊展，是亞洲最大的國(guó)際性資訊展。96年的ComptexTaipei資訊展強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是各媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品的展示，參展的廠商包括國(guó)際知名和臺(tái)灣知名的廠商，如Intel、MotorolaSamsungAcer、Umax等等。在這次展覽當(dāng)中，Intel公司的營(yíng)銷傳播主題是：PCConnectingtheWorld。強(qiáng)調(diào)Intel產(chǎn)品和網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)展的聯(lián)絡(luò)，同時(shí)為其以后半年到一年的產(chǎn)品推出和銷售進(jìn)行營(yíng)銷鋪墊，因此整個(gè)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)差不多上圍繞著PCConnectingtheWorld那個(gè)主題。其次，我們來(lái)看一年，ComputexTaipei'96的買(mǎi)主資料分析：1、參觀者：海外14181人，國(guó)內(nèi)32415人2、國(guó)際買(mǎi)主的統(tǒng)計(jì)資料：地區(qū)19961995成長(zhǎng)率Asia8376750411%Europe178017850%N.America2920245819%L.America16911744%Oceania49934047%M.East29122728%Africa14511625%Total141811254713%3、買(mǎi)主對(duì)購(gòu)買(mǎi)臺(tái)灣資訊產(chǎn)品的考量因素：品質(zhì)62%設(shè)計(jì)31%創(chuàng)新30%價(jià)格75%制造能力21%可信賴度19%4、買(mǎi)主有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品：DesktopPC15%PortablePC12%Peripherals8%Add-onCard8%Components&Accessories15%InputDevices7%差不多上，在ComputexTaipei'96國(guó)際資訊產(chǎn)品展中，Intel和其執(zhí)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)的臺(tái)灣摩奇公司，先透過(guò)過(guò)去的大會(huì)的資料（注：每一年主辦單位都會(huì)進(jìn)行買(mǎi)主資料的分析，上述資料是1996年的），及工作經(jīng)驗(yàn)，再研制在展覽活動(dòng)中如何針對(duì)這一批特定的受眾，（國(guó)際買(mǎi)主和臺(tái)灣資訊業(yè)重要人士），進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)。Intel整合策略再者，我們看一年Intel參展的整合營(yíng)銷傳播策略。一、具體參展過(guò)程如下A、依據(jù)當(dāng)前和以后的營(yíng)銷目標(biāo)，研擬參展的主題PCConnectingWorld.B、依過(guò)去參觀展覽者的資料及營(yíng)銷者的經(jīng)驗(yàn)，研判消費(fèi)者的需要和接觸點(diǎn)。C、進(jìn)展整合營(yíng)銷傳播的策略及戰(zhàn)術(shù)。D、在參展期及前后時(shí)期內(nèi)執(zhí)行各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。E、事后評(píng)估。二、Intel參展主題ComputexTaipei'96展覽的大會(huì)主題強(qiáng)調(diào)多媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品，在這次展覽中，Intel的主題是PCComectingtheWorld，也是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)際網(wǎng)路和其各項(xiàng)產(chǎn)品，再加上大會(huì)的主題演講之一，是由Intel總部副總裁兼微處理器總經(jīng)理赴臺(tái)演講，講題是《開(kāi)創(chuàng)個(gè)人電腦新紀(jì)元》，闡述電腦進(jìn)展的新趨勢(shì)。同時(shí)，在展覽期間，Intel的首頁(yè)()也正式推出。能夠看出，整個(gè)Intel的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，差不多上以PCCommectingthewor-ld為其主題，一方面除了強(qiáng)調(diào)電腦進(jìn)展新趨勢(shì)之外，也在全球流行的PentiumPro微處理器、Petium微處理器的各種應(yīng)用進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)為Intel以后半年到一年內(nèi)的營(yíng)銷進(jìn)行熱身。三、Intel的各項(xiàng)營(yíng)銷傳播工具及策略1、廣告：運(yùn)用電視、廣播、報(bào)紙等媒介，配合展覽的期間，把廣告密集地排在同一時(shí)期內(nèi)。2、網(wǎng)際網(wǎng)路：首頁(yè)設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)作。3、ShowFloor（展覽一館）：與渠道合作，協(xié)助道路廠商提示買(mǎi)主到展覽二館參觀。4、showFloor（展覽二館）：展示產(chǎn)品，造勢(shì)活動(dòng)（此部分與促銷活動(dòng)緊密配合）。5、主題演講（KeynoteSpeech）：爭(zhēng)取成為大會(huì)正式活動(dòng)，使其具有新聞性并能夠分享大會(huì)資源。6、宣傳促銷：包括(a)在大會(huì)出版物上刊登廣告；(b)在大會(huì)發(fā)的資料袋中作夾頁(yè)廣告，以及會(huì)場(chǎng)部分各項(xiàng)能夠運(yùn)用的接觸點(diǎn)，包括在餐廳中所有餐盤(pán)、紙巾及紙杯，以及制作名片夾及大會(huì)發(fā)的手提袋上印制有關(guān)Intel的參展訊息。此外，還有(t)會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送的DM；(g)展覽攤位上的電視循環(huán)帶、插圖卡；以及(h)運(yùn)用漂亮的模特兒舉講明牌進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講明等，以及(i)各項(xiàng)室外宣傳物。上述差不多上宣傳促銷活動(dòng)，同時(shí)和展覽一館、二館的展臺(tái)活動(dòng)，及渠道廠商的促銷緊密活動(dòng)。7、公關(guān)事件：邀請(qǐng)Intel總部的重要人物赴臺(tái)，發(fā)表對(duì)電腦進(jìn)展新紀(jì)元的看法，對(duì)新聞界進(jìn)行演講，舉辦開(kāi)幕活動(dòng)，制造新聞事件，安排記者會(huì)及各要緊傳媒的個(gè)不訪談。8、意見(jiàn)首領(lǐng)：除了針對(duì)國(guó)際性買(mǎi)主的各項(xiàng)活動(dòng)之外，由于整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)和Intel以后一年內(nèi)的全球銷售活動(dòng)有關(guān)，因此也邀請(qǐng)了臺(tái)灣資訊業(yè)的重要人物參觀，以便透過(guò)這些意見(jiàn)首領(lǐng)，傳達(dá)產(chǎn)品訊息并提升形象。四、Intel個(gè)案的討論與檢討整體來(lái)講，Intel公司此次參加ComputexTaipei'96資訊展中，運(yùn)用了相當(dāng)多樣的營(yíng)銷傳播工具，主題和口徑也相當(dāng)一致，尤其是爭(zhēng)取到大會(huì)的主題演講，和大會(huì)的各項(xiàng)出版品。餐廳用品上的廣告，更使得只要是參觀的買(mǎi)主幾乎必定會(huì)接觸到Intel的營(yíng)銷訊息。而且，幾項(xiàng)專門(mén)的傳播工具，如真人游行的“汽球女孩”十分炫目引人，成為整個(gè)展場(chǎng)的焦點(diǎn)，電視CF循環(huán)播放等都能吸引人潮到二館，以彌補(bǔ)買(mǎi)主對(duì)二館不熟悉的展場(chǎng)缺點(diǎn)。只是在此個(gè)案中，我們?cè)谶M(jìn)行整合傳播時(shí)也有頗多的啟發(fā)與借鑒。1、依靠經(jīng)驗(yàn)法則，缺乏消費(fèi)者資料庫(kù)的運(yùn)用：整合傳播的重點(diǎn)之一是資料庫(kù)的應(yīng)用，及從消費(fèi)者資料分析開(kāi)始進(jìn)展?fàn)I銷傳播策略。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行整合傳播時(shí)，大多較缺乏對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的建立及運(yùn)用，只達(dá)到多種傳播工具的組合，傳達(dá)一致的訊息而已。在那個(gè)案例中，盡管由主辦的臺(tái)灣貿(mào)協(xié)提供給廠商兩年買(mǎi)主的差不多資料，但差不多上專門(mén)簡(jiǎn)單的分析，無(wú)法看出消費(fèi)者較深入的行為和消費(fèi)適應(yīng)等資料，因此，Intel公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，較依靠經(jīng)驗(yàn)法則，由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)進(jìn)行整合傳播時(shí)應(yīng)加強(qiáng)資料庫(kù)的應(yīng)用。各廠商關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)仍不足，因此在合作關(guān)系上未能協(xié)調(diào)良好，達(dá)到最佳的綜合績(jī)效，以及彼此訊息資源的分享。在那個(gè)案例中，Intel公司的合作廠有六家在展場(chǎng)，在六家的產(chǎn)品銷售得越好，對(duì)Intel的營(yíng)銷成果越有利。因此，在整合中Intel設(shè)計(jì)規(guī)劃了吸引人潮到這六家廠商攤位上的LuckyDraw抽獎(jiǎng)活動(dòng)，然而未能取得合作廠商的共識(shí)與協(xié)助，再加上玩法及獎(jiǎng)品的問(wèn)題，而使這促銷活動(dòng)未能發(fā)揮效益。我覺(jué)得這不只反應(yīng)了規(guī)劃上的問(wèn)題，更重要的是反映出一般企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的執(zhí)行和效果，及廠商、渠道廠商合作的必要性，還不是專門(mén)了解。3、事后的評(píng)估未能量化、系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化，以及回饋到先前的資料庫(kù)中去。在那個(gè)案例中，我們能夠發(fā)覺(jué)，不但缺乏先前的資料庫(kù)，在事后的評(píng)估方面，也缺乏較一致的評(píng)估方法或是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，大多仍依靠營(yíng)銷者的經(jīng)驗(yàn)和討論。整體而言，從上述案例能夠看出，臺(tái)灣企業(yè)在高科技產(chǎn)業(yè)部分對(duì)整合營(yíng)銷傳播的功能是確信的,同時(shí)也有一定程度的運(yùn)用,然而,在資料庫(kù)、合作協(xié)調(diào)以及事后評(píng)估部分，仍有待加強(qiáng)和努力?？傊?，國(guó)內(nèi)企業(yè)在具體的策劃和操作過(guò)程中，應(yīng)注意以上分析的諸多要點(diǎn)，并選擇好一家專業(yè)的策劃公司來(lái)進(jìn)行整合規(guī)劃和實(shí)施。深圳采納營(yíng)銷策劃公司本著“傳播世界先進(jìn)營(yíng)銷理論，力創(chuàng)中國(guó)名牌產(chǎn)品”的理念，愿與寬敞企業(yè)一起制造一個(gè)個(gè)成功的整合營(yíng)銷傳播的案例，讓老虎飛起來(lái)！如何制定科學(xué)的營(yíng)銷政策前幾年，我們?cè)趶氖缕髽I(yè)的營(yíng)銷治理工作中，常常為企業(yè)營(yíng)銷政策的制訂感到苦惱，頗費(fèi)周折制定出的營(yíng)銷政策，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的執(zhí)行困難。通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)，以及實(shí)際案例的操作，我們幡然醒悟，原來(lái)一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，并非自己往常理解的那么簡(jiǎn)單。它除了要求制訂者有一定的實(shí)際治理經(jīng)驗(yàn)外，還需要許多市場(chǎng)營(yíng)銷治理理論的補(bǔ)充。一個(gè)營(yíng)銷政策的是否科學(xué)，除了必須符合我們從市場(chǎng)治理的實(shí)務(wù)中所掌握的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則外，還需要符合市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)律性。我們的市場(chǎng)差不多進(jìn)入理性經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，競(jìng)賽的規(guī)則日益完善，競(jìng)爭(zhēng)更趨激列化。一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，是我們營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中一個(gè)十分重要的保證系統(tǒng)，它必須兼顧企業(yè)，企業(yè)中的銷售人員，以及經(jīng)銷商的三者利益，必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷治理的客觀規(guī)律，同時(shí)在提高三方責(zé)任感，符合三方利益的原則下，最終對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用。因此，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策應(yīng)該具有激勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商提高銷售積極性的功能，同時(shí)還應(yīng)具有保證企業(yè)擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)的保證功能。本文將結(jié)合個(gè)人的實(shí)踐，從市場(chǎng)營(yíng)銷治理的專業(yè)角度，對(duì)如何樣制定一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，作一個(gè)一般性的探討。一、科學(xué)的營(yíng)銷政策的一般原則聞名市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威菲利普.科特勒曾指出：“企業(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，確立長(zhǎng)期的關(guān)系建立目標(biāo)?！睆倪@句話推論：一個(gè)企業(yè)要想獲得有效的生存和進(jìn)展，必須要了解現(xiàn)代企業(yè)的以后導(dǎo)向。我們現(xiàn)在所提出的建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)治理機(jī)制，正是建筑這種符合以后企業(yè)導(dǎo)向的能力王國(guó)。一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，它所要達(dá)到的要緊目標(biāo)，依舊建筑如此的能力王國(guó)。既然是建筑如此的能力王國(guó)，那么，我們?cè)谟懻撍囊话阍瓌t之前，就有必要先期進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的探討。企業(yè)與個(gè)人應(yīng)該是互存互榮的。企業(yè)必須滿足個(gè)人的需要，同時(shí)也對(duì)個(gè)人有所要求。從下面兩個(gè)分析圖，我們從需要、資源、責(zé)任、成效等四個(gè)導(dǎo)一直看他們之間的正確關(guān)系：我們先來(lái)看個(gè)人如何樣與企業(yè)發(fā)生關(guān)系：1、需要導(dǎo)向。個(gè)人對(duì)企業(yè)的差不多要求是：待遇、地位、機(jī)會(huì)。2、資源導(dǎo)向。個(gè)人能提供給企業(yè)的是：智力、想象力、制造力。3、責(zé)任導(dǎo)向。個(gè)人對(duì)企業(yè)的責(zé)任是：主動(dòng)力、阻礙力、組織力。4、成效導(dǎo)向。個(gè)人希望從企業(yè)中獲得：升遷機(jī)會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)力、成就感。我們?cè)俜催^(guò)來(lái)看看企業(yè)如何樣對(duì)個(gè)人發(fā)生關(guān)系：1、需要導(dǎo)向。企業(yè)對(duì)個(gè)人的需求是：確保公司適當(dāng)利潤(rùn)，以行動(dòng)對(duì)公司有所貢獻(xiàn)，無(wú)利于公司者便淘汰之。2、資源導(dǎo)向。企業(yè)能夠給個(gè)人的是：工作環(huán)境上滿足個(gè)人的社會(huì)性要求，以企業(yè)的利潤(rùn)提供個(gè)人酬勞，協(xié)助個(gè)人成長(zhǎng)。3、責(zé)任導(dǎo)向。企業(yè)希望個(gè)人能夠做到：發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力推動(dòng)工作，有效地運(yùn)用企業(yè)資源，負(fù)起范圍內(nèi)的一切責(zé)任，并使權(quán)責(zé)平衡。4、成效導(dǎo)向。企業(yè)希望個(gè)人在團(tuán)體中能夠：使公司不斷成長(zhǎng)，為公司獲得最大利潤(rùn)，與公司共同成長(zhǎng)。我們將這些導(dǎo)向，一一對(duì)比，將能夠明確擬定企業(yè)與個(gè)人的正確關(guān)系。我們?cè)谀莻€(gè)地點(diǎn)討論企業(yè)與個(gè)人的關(guān)系，是因?yàn)槲覀兯朴喌臓I(yíng)銷政策，是要由人來(lái)執(zhí)行，并在貫徹中達(dá)到目的的。一般而言，企業(yè)中的銷售人員是個(gè)人，企業(yè)外的經(jīng)銷商也是個(gè)人，盡管形式上有內(nèi)、外之不，事實(shí)上，他們都在同一環(huán)境中同企業(yè)互存互榮。我們弄清了上述關(guān)系，既能確定我們?cè)谥贫茖W(xué)的營(yíng)銷政策時(shí)，應(yīng)遵循的一般原則。下面我們對(duì)營(yíng)銷政策制訂的一般原則進(jìn)行探討。1、目標(biāo)適宜的原則。古人云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也?！边@話意思是講，目標(biāo)得定得高一點(diǎn)。但過(guò)高的目標(biāo)，又將制造經(jīng)營(yíng)的障礙。我們的目標(biāo)不能訂得不用費(fèi)勁便伸手可得，而要做到跳一跳才能夠得著。因此我們所訂營(yíng)銷政策中的目標(biāo)設(shè)定，既要“取法乎上”，又要不致“高不可攀”。適宜才能得到推廣，取得良好的激勵(lì)作用。2、配套運(yùn)作的原則：有一個(gè)“木桶效應(yīng)”原理講：一只木桶盛水的多少，并不取決于最長(zhǎng)的那塊木板，而是取決于最短的那塊木塊。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者艾爾.里斯和杰克.特勞特提出的“二十二條商規(guī)”中有一條也講，企業(yè)采取的各項(xiàng)營(yíng)銷措施所產(chǎn)生的效果是不同的，其中真正發(fā)揮作用的只有一條。但這一商規(guī)成立的差不多前提是，其它營(yíng)銷措施及治理系統(tǒng)應(yīng)與之相配套。3、符合需求的原則：前面在討論企業(yè)與個(gè)人的相互關(guān)系時(shí)，差不多揭示企業(yè)與個(gè)人應(yīng)該是互存互榮的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該滿足個(gè)人的需要，同時(shí)也對(duì)個(gè)人有所要求。我們所制訂的營(yíng)銷政策，假如不能滿足個(gè)人的需要同時(shí)又對(duì)個(gè)人有所要求，推廣執(zhí)行中就有可能出現(xiàn)不滿的情緒，以致將之束之高閣，形同虛設(shè)。4、獨(dú)有特色的原則：特色既特點(diǎn)，僅管營(yíng)銷政策每個(gè)企業(yè)都訂，而且其訂的原則都遵循同一規(guī)律。然而，我們?cè)谥朴啎r(shí)，應(yīng)該找出同中之異，充分利用自己能夠搜集的同業(yè)信息，進(jìn)行比較分析，找到自己的獨(dú)特點(diǎn)，制訂出在時(shí)期時(shí)刻內(nèi)獨(dú)有特色的營(yíng)銷政策。每個(gè)企業(yè)都有自己具有的優(yōu)勢(shì)，我們只要將自己的優(yōu)勢(shì)良好地加以整合，就能做到使我們所訂的營(yíng)銷政策，在時(shí)期時(shí)刻內(nèi)真正具有不可模仿和不易模仿的特點(diǎn)。5、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的原則：最近有專家提出了企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入理性時(shí)期后應(yīng)該穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的論點(diǎn)。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)在任何時(shí)期中都不能不記得，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是企業(yè)進(jìn)展的全然。既然如此，我們所訂的營(yíng)銷政策必須應(yīng)符合這一原則，千萬(wàn)不能夠因某種情況的面對(duì)，而沖動(dòng)起來(lái)，用“殺雞取卵”的方法，與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)。6、激勵(lì)上進(jìn)的原則：我們制訂營(yíng)銷政策的要緊目的是，通過(guò)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的組合，使我們生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到最大的市場(chǎng)銷售，因此，我們所訂政策的最大作用應(yīng)該是激勵(lì)我們的銷售人員和我們所掌握的網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商。因此，我們?cè)谥朴喺邥r(shí)應(yīng)充分考慮到企業(yè)、銷售人員和經(jīng)銷商的三方利益。從三方需求的深層次上來(lái)確定政策條文，使所訂政策真正起到激勵(lì)的作用。一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，必須充分考慮到營(yíng)銷費(fèi)用，營(yíng)銷組合以及營(yíng)銷資源配置，要將這許多因素進(jìn)行對(duì)此分析研究，遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般原則。二、科學(xué)的營(yíng)銷政策的一般內(nèi)容企業(yè)的營(yíng)銷政策是提高銷售業(yè)績(jī)，激勵(lì)銷售人員上進(jìn)，對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生企業(yè)親和力不可缺少的工具。筆者認(rèn)為一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策應(yīng)較全面地涵蓋以下內(nèi)容，并加以科學(xué)的解釋，以及不打扣折的實(shí)施。同時(shí)，還應(yīng)隨市場(chǎng)的變化、企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)的變化，適時(shí)進(jìn)行有效地調(diào)整。制訂營(yíng)銷政策的一般內(nèi)容：1、大綱或序言：講明制訂依據(jù)、緣故和目的。2、市場(chǎng)戰(zhàn)略的推廣方法與責(zé)任措施：此內(nèi)容應(yīng)具有隨時(shí)期時(shí)刻進(jìn)展的可變更性。3、對(duì)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策：在此段內(nèi)容中，應(yīng)具有一定時(shí)期持恒性地列明，對(duì)經(jīng)銷商的詳細(xì)獎(jiǎng)勵(lì)、讓利、公共關(guān)系和活動(dòng)等的可操作性方法。4、對(duì)銷售人員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策：確定性地規(guī)定工作績(jī)效的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，銷售業(yè)務(wù)的提成方法，未達(dá)標(biāo)的處罰措施等等。5、營(yíng)銷通路程序規(guī)定：科學(xué)地制定銷售通路治理程序，指令性確定程序操作方法。6、適用期限、可變性講明及變更的權(quán)利部門(mén)的界定：科學(xué)地測(cè)定政策的有效實(shí)施周期，以及可變更的理由，變更與解釋的權(quán)利部門(mén)。關(guān)于上述內(nèi)容的確定，除應(yīng)依憑本文前述中所列述的原則外，還應(yīng)按照企業(yè)的實(shí)際情況，自上而下，自下而上的多次討論，新政策推出前應(yīng)充分征詢意見(jiàn)，并作好科學(xué)地闡述工作，力爭(zhēng)做到使所有的銷售人員都十分明確政策的要義，同時(shí)能透徹地向經(jīng)銷商宣講，使經(jīng)銷商亦能從政策中體會(huì)到企業(yè)對(duì)他們的一片誠(chéng)心。作為一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策，是不是有了一個(gè)好的內(nèi)容確定就能夠了呢？不是！因?yàn)槭袌?chǎng)是在運(yùn)動(dòng)中，企業(yè)也是在運(yùn)動(dòng)中的。市場(chǎng)的外因和企業(yè)的內(nèi)因都會(huì)隨著時(shí)刻和空間的推移，出現(xiàn)可變因素，因此，一個(gè)再科學(xué)的營(yíng)銷政策也需要在一定的時(shí)期內(nèi)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。一般而言，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策應(yīng)經(jīng)歷制訂、試行、修訂、推廣、再修訂的過(guò)程。也確實(shí)是講，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策應(yīng)配套有一個(gè)良好的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。又由于營(yíng)銷政策是推廣執(zhí)行營(yíng)銷打算的關(guān)鍵所在，因此，對(duì)這一運(yùn)動(dòng)過(guò)程，我們亦需要有良好的操縱，才能使我們所訂的政策真正做到科學(xué)。營(yíng)銷政策制訂運(yùn)動(dòng)過(guò)程的策略運(yùn)用。一個(gè)政策制訂出來(lái)后，它是否能夠滿足企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷職能、營(yíng)銷方案和營(yíng)銷戰(zhàn)略三個(gè)層次的需要。是否能滿足企業(yè)外部經(jīng)銷商的利益需求，乃至最終被消費(fèi)者同意，這需要實(shí)踐的檢驗(yàn)。因此，我們的政策制訂后，應(yīng)有一個(gè)試行的過(guò)程。為了科學(xué)地掌握那個(gè)過(guò)程，并及時(shí)地有效修訂，筆者認(rèn)為，能夠采納以下策略來(lái)對(duì)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)界定。1、新政策的制訂過(guò)程策略這一策略，實(shí)際上是我們?cè)谡叩闹朴嗊^(guò)程中的內(nèi)部分析檢核過(guò)程，臺(tái)灣的市場(chǎng)營(yíng)銷治理學(xué)者許長(zhǎng)田先生曾在他的《市場(chǎng)策劃》著作中提出了一個(gè)企業(yè)穴位的理論。他認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也象人體一樣，有其一定的重要部位及功能。因此，企業(yè)穴道確實(shí)是企業(yè)成效與活動(dòng)工作的重點(diǎn)。由此推理，我們?cè)谥朴啝I(yíng)銷政策時(shí)，即應(yīng)該首先通過(guò)自我檢核，找準(zhǔn)自己的穴道。循此原理，筆者認(rèn)為新政策的制訂大致能夠循以下策略過(guò)程。甄不甄不所訂政策合乎公司目標(biāo)和激勵(lì)原則嗎?試行合乎預(yù)期要求嗎？市場(chǎng)分析所訂政策能得到大多數(shù)的認(rèn)可嗎?需求分析在公司,銷售人員、經(jīng)銷商三者的利益點(diǎn)上能平衡嗎？政策創(chuàng)意此種創(chuàng)意值得考慮嗎?放棄能修改推行嗎？是是是是否否否否是不明否2、試行結(jié)果可能策略結(jié)果良好全面推廣全面推行再次試行試行結(jié)果平平修改試行停止試行再試行結(jié)果欠佳修改再試行停止試行實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我們所制訂的政策是否能滿足我們的目標(biāo)要求，一般而言，只有通過(guò)試行才能最后得知，因此我們的試行需要有良好的跟蹤和研究，必須保證結(jié)果的準(zhǔn)確性。同時(shí)，我們?cè)谠囆袝r(shí)，還應(yīng)該充分考慮到政策的特點(diǎn)，具有不能夠多次試行的重復(fù)性，因此，我們應(yīng)該有一個(gè)政策研究的專門(mén)班子。3、DEMON決策圖為了對(duì)試行過(guò)程進(jìn)行有效的跟蹤，我們從哈佛治理理論中將DEMON決策圖借代過(guò)來(lái)，假設(shè)我們新制訂的營(yíng)銷政策的試行結(jié)果會(huì)導(dǎo)致以下三種決策之一：GO：試行結(jié)果相當(dāng)理想，企業(yè)應(yīng)將其政策全面推廣；NO：企業(yè)應(yīng)停止推行，同時(shí)不必再試行，應(yīng)考慮重新創(chuàng)意（制訂）；ON：由于試行決策不明顯，宜再另外安排一次試行以求獲得第二次試行結(jié)果，供企業(yè)作為推廣參考。如第二次仍不十分明顯，則應(yīng)考慮進(jìn)行全面的重新修訂。

評(píng)詁1評(píng)詁3評(píng)詁1評(píng)詁3評(píng)詁2評(píng)詁2ON效益分析ON銷售分析ON激勵(lì)效果調(diào)查確定標(biāo)準(zhǔn)激勵(lì)效果調(diào)查NONONO三、科學(xué)的營(yíng)銷政策的實(shí)施述評(píng)我們所制訂的營(yíng)銷政策，有了科學(xué)的界定，有了市場(chǎng)試行的檢驗(yàn)，到此為止，是不是全部工作就完了呢？我們講：不是。這是因?yàn)橛辛饲懊娴幕A(chǔ)，還只是一個(gè)良好的開(kāi)端，在本文中筆者差不多提出，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷政策實(shí)際上是企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程，既使所訂的政策有了能夠良好推廣的基礎(chǔ)，仍然要對(duì)它的實(shí)施進(jìn)行全過(guò)程的監(jiān)控。同時(shí)，一個(gè)再好的政策也會(huì)由于企業(yè)內(nèi)部因素及市場(chǎng)外部因素的變化，也只能在一定的時(shí)期時(shí)刻內(nèi)產(chǎn)生良好的作用。因此，假如要使我們所訂的政策真正科學(xué)，還需要對(duì)所訂政策進(jìn)行切合實(shí)際地壽命周期測(cè)定，需要我們有效地實(shí)施監(jiān)測(cè)，以及良好的跟蹤研究。否則，一個(gè)再好的政策，失去監(jiān)控，在推廣執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)偏差，其作用將會(huì)大打折扣，甚至?xí)耆珕适鼞?yīng)有的功能。1、營(yíng)銷政策的壽命周期我們明白，市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終