聯(lián)想手機廣告完整規(guī)劃書范本

44/44聯(lián)想手機廣告完整策劃書聯(lián)想廣告策劃小組名單中國廣告家園論壇&s.?,{1j5z1r

廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介:y;L3H)I:d9H;B4h

負責人：A公司總監(jiān)廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站-E*l2w.Y:D-R,a

客戶代表：B客戶部客戶主管廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站'a4{a9l1g0~,r

市場調(diào)查：C市場部廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介'~,M4J3t7w&T:o6L.J

廣告創(chuàng)意：D創(chuàng)意部廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站"Y3Z5Z0H(V"c6S.`

廣告設(shè)計：E設(shè)計部

廣告文案：F創(chuàng)意部

廣告媒介：G媒介部

策劃書執(zhí)筆：ME

前言中國廣告家園論壇e9J$l-_*B"W

武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司托付,進行聯(lián)想手機的廣告活動策劃。本策劃依照雙方協(xié)議,于2005年11月開始,至2006年1月結(jié)束,歷時2個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告打算、促銷活動打算、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。假如貴方認可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。

假如貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站6B,U&[!~,v){*L5]-M"Y

第一部分市場分析2I)P-P5p/F"w

企業(yè)在市場營銷中面臨的要緊問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢)y'R/}'g6P.?(|.J!V_

企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介9A9PF2`3^4?'y#p

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

（1）心腹重陣的中部進展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的同意能力。/O.A;p#X6O

（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他都市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場,同時擁有穩(wěn)定的消費群。

（3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素養(yǎng)的消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是如此一個規(guī)模不斷擴大的市場。

在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內(nèi)廠商手握三大勝算：/_5e-d4[E4M8F.H

勝算一：手機行業(yè)進展的必定規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下制造亮點。5C/L,z9k+P1s6g;t

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。通過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運作、治理能力等方面與國外品牌相比，能夠講差不多不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在以后獲得更好進展。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站+dF3w"B;S

勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌關(guān)于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)不管精力依舊投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.阻礙市場營銷的微觀因素：

A．企業(yè)與供應商的關(guān)系：由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此能夠得到供應商的信任,在產(chǎn)品供應方面不存在問題。中國廣告家園論壇7_.w5u!o/L/S5K

B．企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況差不多比較理想,經(jīng)銷商獲利許多,因此銷售產(chǎn)品的積極性也專門大,企業(yè)能夠進一步在營銷渠道方面多做努力。7P-p+E/K%C#l*E

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3.市場概況

（1）市場的規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。6Q0?%Q({.M:N%b+c0j

2005年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

中國廣告人的家園-Z'M#A5~9I9V5B

2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構(gòu)成0]0E%a0B*J,X0^,h

A．構(gòu)成這一市場的要緊產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列

B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌},q5f1L(Zk

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞中國廣告家園論壇'Y8y(y3U6~-Y)s*R0F

學生群體：松下廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介"f2O6Q%`9X#Q+B*K0G

三星有小巧漂亮的外觀，深受女性群體喜愛，而且差不多有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為寬敞學生所接納。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站8l:q3H4|*T&O/S!A

針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科ET系列補全產(chǎn)品多樣化進展，突出產(chǎn)品個性。中國廣告家園論壇0H$i8|9B7^m's

C．本品牌市場變化的可能中國廣告人的家園O&x/abh9l*y

本品牌在以后的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站4]5G(O,H+E!v;Y

其一，接著保持現(xiàn)有的占有卒,然而因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降；廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站9f,M3d%k+~)\

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的要緊目標也在于此。

（3）市場構(gòu)成的特性中國廣告家園論壇#R3u3l#r(T!Q)I6B#m

品牌類型的特性：*SB8|#~5E8N+l,I2T

三星合資品牌

諾基亞一合資品牌廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站6B!W"H1^"v"e#y

松下合資品牌9m;v(k"U0N

聯(lián)想一國產(chǎn)品牌f6q2F']"N,z

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):%W8`4s,O:F5Q+p

(1)市場機會:整個市場將接著擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。+n%d'U;C)^2S-h

(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站8I.X"U9S2h

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時刻還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。中國廣告人的家園5e7{)K"])g1O

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌緣故不情愿選擇本產(chǎn)品。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介,Z(K/C;J*f5T,S$?)h

(5)重點問題：基于企業(yè)長遠的進展,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實力爭取到市場中意度，在現(xiàn)有的要緊品牌中,獲得優(yōu)勢地位。

二、消費者分析

1.我們對消費者進行的關(guān)于手機消費的抽樣調(diào)查表明,消費者選擇手機的觀念具有以下特點：中國廣告人的家園9V(r9B+S9e;H+Q

廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站&{/['K8|1I-S&[!D

高像素高清晰攝像頭60%

金山詞霸33%

短信群發(fā)功能31%

大儲存，usb接口，可作U盤24%'B!p+i%z#C)u'Y0h

豐富游戲20%

廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站-C!R!f1v-i1P!x1J

要求要緊的年齡層

音質(zhì)清晰40歲以上$Z2j(^0P6j5~(_S8j5{/e

攝像頭，DV30-40歲,Y0z1I"j:]4p'z/a

大儲存，可作U盤25-30歲

金山詞霸20-25歲中國廣告家園論壇+e(}3Y7A1|#o-Z;l:H

豐富游戲15-20歲

本帖隱藏的內(nèi)容需要回復才能夠掃瞄2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：

返還話費26%%p4a!T7T$G6~7W+G

打開包裝有獎品16%

附件加量然而價格不變13%6e4G%X8^%^,N'T!f

降價或者打折11%*q2y,a0`#i:R&L'mj;i

送不同種類的禮品10%

3.消費者購買的時刻，頻率分析

購買的時刻：

多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費者在不固定的時刻購買。中國廣告人的家園5I;k-F"o8L7c!J*r.D

購買的頻率：

多數(shù)消費者每三-五年購買一次,沒有消費適應的消費者則沒有固定的購買頻率。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介's6H2S"q9E1_+w9}

廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介1T,a4x;~5P)D;s

4.消費者的品牌忠誠程度:$i%o$o0O,b:j

中國廣告人的家園/h%X1I-f&K/p1l9J!L4l

.s'\-P,y,I&z2S"u;a(?

事先決定品事先決定事先沒有廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站(H+[2b6e8_.]$r'V!A.`%?

牌.買不到就品牌.買不決定品牌；廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介"D%{9s/H%R,{3p0~6a#\

消費者轉(zhuǎn)換購買場到;就轉(zhuǎn)換牌臨時決定品牌中國廣告人的家園+N9o(`%K+F2b)w

廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介9F*S0_;H/C$D'r

全部消費者30%29%41％5n/A8]-KJ0x

男性L25％30%45％

女性33%27%40％

由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念,然而品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想能夠利用的機會。因為消費者尚未形成特不穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想能夠利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。

5.潛在消費者分析：

(1)潛在消費者的特性：5v;e1~7D*U

在調(diào)查中,我們還發(fā)覺一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體,他們具有以下的特性：1P9X7b/Y4`%t"c4i)M'W

年齡20歲左右,獨立生活然而還沒有獨立的家庭；45歲以上,獨身生活。中國廣告家園論壇)a/T%l0T9p+|!i

職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介&]/F'hr-R7T

受教育程度：一般受過中等以上的教育。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介${6y9b&?7f:T"J

希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，然而由于喜好和身份的考慮專門少買流行的機型。中國廣告家園論壇.|#g.N5V7U0M*r#^

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：0B;C3T'us5B

他們現(xiàn)在要緊消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費,然而由于手機的廣告要緊針對商務(wù)或者學生,因此他們關(guān)于手機的需求還沒有被充分調(diào)動起來。

中國廣告家園論壇+k#L"N.@'o)N-m

6.消費者分析的總結(jié)

（1）現(xiàn)有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。

（2）現(xiàn)有消費者的需求：高科，美觀，廉價廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介#w!G:H4`)u"n"{2Lg5Z6?

（3）現(xiàn)有消費者的消費行為：要緊在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。中國廣告人的家園9I!~;g#Z#W#q

（4）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：無特不偏好。

7．聯(lián)想面臨的機會和問題中國廣告人的家園3a$u8v"}1s(T.r(A:d

（1）機會：現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特不偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站3e3y5Z$?.E7X7B2_

（2）問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。中國廣告人的家園#[;L5l+Bd7[,I1Q

三、產(chǎn)品分析;G$p,Rj"AC.K4O

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A．產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B．消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較中意。

C．企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠接著保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D．假如消費者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。;O;y5`$B5Z1S

（2）產(chǎn)品的價格

A．產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。"w!U"a0Hi'g6~I/}"d3\

B．以高檔為主,兼顧中擋。中國廣告家園論壇/c/O1T"n1Q:z)M

C．產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,差不多做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。*M3Q,[-J"p6u

D．消費者認為產(chǎn)品的價格偏高,因此，購買積極性較差。

廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站-u"P-{#\.R

(3)產(chǎn)品的品種

A．產(chǎn)品現(xiàn)有6個品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。

B．與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介+z:~"b%M-e;~2\)u.H

C．有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。中國廣告人的家園#z9m7?)e"g*\&Q

D．產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。

（4）生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術(shù)。;m5l8y!G/N6e3R-lj#B

2.產(chǎn)品生命周期分析中國廣告家園論壇"z0E;_0A"a#O-{*G

盡管整個手機市場處于消退期，然而現(xiàn)有的要緊品牌因為上市時刻的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團于2002年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的時期和市場占有率逐步上升的時期,現(xiàn)在市場占有率差不多差不多穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。中國廣告家園論壇.?)h;L:S/R-o3O

聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介1E:g'p+Q7Z&I5J8b$o&a

在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時刻還比較短,處于打開市場的時期,消費者調(diào)查也表明,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導入的時期,能否通過廣告活動迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品以后在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略特不重要。

中國廣告人的家園&{0j5G/f$b7A8O'G3~

3.產(chǎn)品定位分析中國廣告家園論壇"?;v9{2I2W

企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：

企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。中國廣告人的家園9kM-^4Q.U.i1D8\

第二部分：廣告策略

1．本次廣告活動的要緊目標為提高聯(lián)想手機的市場占有率。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站"p'F&Y4a%K/S;h*U

2.本次廣告活動以武漢為目標市場。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介/cV,Z"E-n'Y(?,p

3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。中國廣告家園論壇:q'p&?6}0I't%m.|3P

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。1g-V,x)j8~7]6z!V

一．廣告目標

1.廣告目標廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介-U%C6c2G'VR"h3r

通過廣告活動,在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。

使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.依照市場情況能夠達到的目標

市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標

通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。中國廣告人的家園4C2~!t%P#B7Y*N{

產(chǎn)品的知名度達到100%。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介)W/_7R*p:C;g#?)p*i

二．目標市場策略

1.企業(yè)原來的目標市場廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介#T;S*i:B&m

(1)企業(yè)原來所面對的目標市場

企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括全然不考慮國產(chǎn)品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費適應的消費者,還有間或購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征專門難描述。3z9M4Q%j&W&B$e,G$w

（2）表面看來市場的規(guī)模特不大,然而其中有相當數(shù)量的消費者全然不是國產(chǎn)品牌的消費者,這些消費者的數(shù)量又專門難估算,整個市場的規(guī)模是特不模糊和不確定的。中國廣告人的家園1H*S2o'@;n#?(Q

(3)原有市場觀點的評價廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介9y0i4t6`*U;n

A．機會與威脅：目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的要緊缺欠,然而由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的寬敞市場,而不是差不多確定的錯誤的目標市場,因此企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。

B．優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量能夠滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。:m2v7B9Q!D#j0w.I;S$M

C．要緊問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的要緊問題是對整個市場進行細分,找出企業(yè)的目標消費者,確定合理的目標市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消費者,爭取他們對產(chǎn)品的認知,促使他們產(chǎn)生購買行動。中國廣告家園論壇)?$I2l%R.^/q2b

D．重新進行目標市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點,專門難解決上述的問題,進目標市場策略的決策。因此有必要重新廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站2T,O,N7r*B:R)X.s$|,c

廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站.Z2o2B/o2N,c%G#}+J(x1R

2.市場細分#C'A4`)p3C%A2Q

(1)市場細分及各細分市場的評估廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站8C4L(c0M#R$\-c

一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的阻礙,因此,我們以這些因素為標準,將全部的消費者劃分為不同的群體。

1y/U5h5p;]3Y*[

按照年齡和家庭生命周期的標準,我們能夠把全部消費者分成上述11個群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費聯(lián)想手機的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

中國廣告家園論壇;k"N(Y(h3n-E

收入和生活方式細分市場廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介;A7i*^)f8_:W9B

收入＼生樸素一穩(wěn)定型時髦一變化型中國廣告家園論壇-{z/Y'g5a(J5t

活方式

低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式

.廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站6|&r0a3m*j,_$f

.購買頻率規(guī)律.期望更新廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介4H)^(R"X5H2i#V

.不傾向過高花費.

.肯為功能需要或

者追求時尚消費

更新手機,但能

力有限

中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式:{(]:Z8B%o|

購買頻率規(guī)律.廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介-\4Z!Y${2J4k$N*C;H([

.飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律v$k)j;?!w1f"u

.適度消費.經(jīng)常因為工作需要更換更高中國廣告家園論壇$G"M7Q(U9}

品質(zhì)的手機廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站)b,B-v$j*r3?;g8O/Q

.有穩(wěn)定消費能力廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介,D3[9e#A3`1w9h#O-Z

高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介6a8O0{2I:}(~g

.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換

..因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試

.注重手機品質(zhì).中國廣告人的家園$r:]-^:S(a4l*b,F

.%^,?6U!L/J$n-l&I$L

從上表能夠看出,在所有消費者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。

中國廣告家園論壇'm'E7J(m:_,u5D

中國廣告人的家園:w8h'S2\&S1a

質(zhì)量和價格細分市場-X+s7f6E1\7X;o

廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介0_1G(L3m:l'S9V+Y9[

注重程度質(zhì)量廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站&c)fw+r$U

承受能力高低廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站/L6p6X3V8d2F

價格高.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承

.樂于而且有能力受能力然而對產(chǎn)

為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并:O8S#Y6].k7s,U5b2T

付較高的費用不苛刻4@5m&R,M/B9`

低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能

然而缺乏價格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)

受能力量6m!LH5s)];h,x4H+Z2G

.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價

量低價格的產(chǎn)品商品

中國廣告人的家園7{+e!_(U9b

因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品,因此價格受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。

廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站"xL5G'z+S'i"S2U-d$W

(2)對企業(yè)最有價值的細分市場：從上面的分析能夠看出,對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性：中國廣告人的家園;?*m,g8\;^7n

20-40歲之間的中青年。5\9L8E5a3m+n0g+m9|

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。中國廣告家園論壇/k-v!t$B(A4C'f3c%N#D

有中等以上收入。

適應現(xiàn)代生活,采取時髦一變動的生活方式。

注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價格承受能力。中國廣告家園論壇&O#X'z/I/V!@

2.細分市場的評估

（1）細分市場的規(guī)模和進展

在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,然而并不是專門小的一個部分。事實上,他們具有比較強的消費能刀,是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的要緊消費者。(u'g6R)[.y

武漢是一個正在迅速進展的大都市,而這一消費群體最能夠適應社會生活的進展,而且其數(shù)量將不斷增加,因此假如企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場,市場規(guī)模的擴大將特不有潛力。

（2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場,因此企業(yè)可不能面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且臨時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。,X8{9j$D3]/~&R2v*k`;r

(3)公司的目標和資源/_!d/s"b+W

企業(yè)有能刀在那個細分市場土進行營銷,而且企業(yè)在那個市場上的進展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標。

廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站'B(F4a6s*F

3.企業(yè)的目標市場策略

關(guān)于天天企業(yè),有以下兩種目標市場策略能夠選擇：2k#i4G'x.C8K$f*I3S

一是完全市場覆蓋的策略；

二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。

企業(yè)市場營銷的實踐差不多證明,完全市場覆蓋的策略關(guān)于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而依照產(chǎn)品的特性和我們關(guān)于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估能夠看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。因此我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。

1K;k3{1a6c/f1q0Z

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中,我們差不多指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費者分析和市場細分的結(jié)果也證明,針對消費者的需求,對產(chǎn)品重新進行定位特不必要。中國廣告人的家園(c/]/]4a!Q

1.產(chǎn)品定位的前提(B)@8B%|'{%L;|'p4Q&V;{

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進行,

首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；中國廣告人的家園:L%qX+y7m6d(|

二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站,G:f*X6q6U8g2M0X

此產(chǎn)品定位的任務(wù)確實是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ?。中國廣告家園論壇.@N'W;g+k.w

消費者的需求要緊有兩個方面,方便和美味。關(guān)于方便的需求,一般的速凍食品都能夠滿足,然而關(guān)于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費者的不滿也要緊集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來看,它的優(yōu)勢也正集中于此。

2.定位機會點中國廣告人的家園+t1AL0\$x)@1d2N0I"`:U2Y

聯(lián)想產(chǎn)品的定位能夠朝著"高科"和"全面"兩個方向進行,但我們建議照舊采取"高科"的定位,因為

(1)消費者關(guān)于手機的需求,能夠分為兩個時期：在手機出現(xiàn)之初,他們要緊的需求是"方便",而在這種"方便"的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的"方便"轉(zhuǎn)向比較高層次的"高科"。

(2)現(xiàn)在盡管多數(shù)品牌都采取"高科"的定位,然而假如聯(lián)想為了回避競爭而采取"方便"的定位,無疑會專門難適應消費者需求的進展,被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。%f3S*W'N2T7h9j4M%S*D

（3）"高科"的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,能夠從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌盡管都采取"高科"的定位,然而多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。

（4）對產(chǎn)品細分市場的分析也表明,關(guān)于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來講,"高科"比"方便"更有吸引力。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站2m6W.g'i4l

3.產(chǎn)品能夠選擇的定位

在突出產(chǎn)品的高科的總體指導思恕下,產(chǎn)品定位能夠有以下幾種選擇：廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站*R/Z)M6a"B3m)p1}%i

定位動身點定位表述

產(chǎn)品差異更加接近消費者需求的手機功能

使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計

的通訊工具

使用形態(tài)和使用時關(guān)心忙碌的工作者提供便利9t&K(E3p-f/Z/P

+|0@:z)`8b8p(t+}9k

競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于一般手機的高質(zhì)量

產(chǎn)品7@/X9Q2m.DC"}+\*[%^.Y

對顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品9j.s2k5L6E.c+W"y

以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,然而它們都不同程度地,缺乏獨特性,因此還不能講是理想的定位。"高質(zhì)量的生活"是消費者的需求,然而"高質(zhì)量生活"的表述卻過于空泛,難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題確實是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有制造性、對消費者更有吸引力的定位。中國廣告人的家園3z1C!N\+z&{6pm/v

四、廣告媒介策略中國廣告家園論壇4K;l,W8l(F:r

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動,而且企業(yè)預備投入比較多的費用,因此我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。

(1)以電視,廣告為主導,向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補充,向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。8@,u*f,w;a)|,Q'}'r

2.媒介選擇的標準'z%j9X8Z;Z8[

(1)選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有阻礙力的媒介。中國廣告家園論壇6\0n/U#i,Y!j3D

(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介-q-M;{2w&r/q.[#[

(1)武漢有線電視臺：是武漢地點電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費用低于湖北電視臺。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站;F#L0|,m3d2_"U

(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,然而廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。

（3）廣告公布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時公布。!^0~7c4S%]*M#C2I6^6Y

（4）廣告公布頻率：各媒介在廣告公布的時刻和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中公布的策略,即在各媒介上持續(xù)公布廣告,以快速打開市場。一個月后采取間歇公布的策略,以節(jié)約廣告費用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的講服和提醒作用。

第三部分廣告打算*b!R:b3A3o5Z9^2n

l%x'y,s&}$q/q

1.本次廣告活動的實施打算。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站'i5N,N*I&}9^5U

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預算。,r&|~2Ili;Z"^*s

4.廣告打算實施日程表。

一、廣告目標中國廣告人的家園3b,m"\4o"p2^5E

產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。中國廣告人的家園'f"Z/@$s1?:[*B1t:}

產(chǎn)品的知名度達到100%。

消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到20%以上。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站O#@$~&U%q!m)l;|#?

消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到40%以上。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站8i3s3t8l7[$`&l:S

二、廣告時刻

開始時刻：2006年1月1日開始

結(jié)束時刻：2006年12月31日結(jié)束#\-y+L+K)J5w

持續(xù)時刻：一年中國廣告人的家園7l/g/]*^/D2g4g

廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介'T9I%~'Q6l3P/J

三、廣告的目標市場

地域：武漢城遠郊區(qū),以城區(qū)為主。中國廣告人的家園^,?([6i;Z+G(G

目標消費群體：要緊是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

2.訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象要緊能夠分為三個類型：

(1)年齡在20-25歲,獨立生活,自己負責開支的青年消費者。

(2)年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有小孩，開支共同負責的青年夫妻。

(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的小孩,雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。3[.`4`9`(g*Q&D

廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介&`8u3M1n;])w!W4t1[

五.媒介廣告要求廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站)`/C/le-u"X3r

1.各媒介的廣告規(guī)格廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站1{#{:@6g6{(l;]2[8g

（1）電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,因此需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息,進行有講服力的訴求。中國廣告人的家園"g.F,s9`-q;m6E

（2）報紙廣告：以單通欄為主。中國廣告家園論壇![*c3O#MI+W&Z-j-g

（3）招貼廣告：四開。廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站(N:f'E+z"x'S)t)E

廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介*K-x!U&p2P3e8l

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在2006年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預定電視,廣告時段和時刻。

(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在20036年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預定報紙廣告時刻。

(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在2005年12月底定稿。在2006年1月中旬印制完畢,在2006年1月底交售點張貼。#t)k7O1O$e4g

六、廣告公布打算

1.廣告公布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報(A4X'C2A-a:P-[$\8G

2.廣告媒介公布排期表中國廣告家園論壇.n%`(Q$Y#Z*A2m%|

第一月&U'W7UJ#J6r6L$V

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。廣告,文案,策劃,設(shè)計,4A,媒介;Cz:r(m!c%A(K']2j

(因為周六和周日家庭生活比較豐富)#H;P)`:{6s2X1}

第二月中國廣告人的家園3\!|2~8F"Y9C3P#U

1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。)l3m(~9h6yR

廣告人、廣告公司和廣告主的網(wǎng)絡(luò)交流、分享、學習服務(wù)廣告專業(yè)網(wǎng)站/e(`"L4t5s0n