煉油工藝及發(fā)展分析

煉油工藝及發(fā)展分析煉油工業(yè)發(fā)展源是人類賴以生存的基礎(chǔ)，從時(shí)間維度上，人類在17至19世紀(jì)中葉從木柴到煤炭的為第一次能源轉(zhuǎn)換，19世紀(jì)中葉至20世紀(jì)中葉從煤炭到油氣的第二次能源轉(zhuǎn)換，20世紀(jì)中葉起進(jìn)入從油氣向新能源的第三次轉(zhuǎn)換。煉油行業(yè)的發(fā)展自然也是能源轉(zhuǎn)換過程中的重要一環(huán)，其自身經(jīng)歷了從最初的照明用途、向燃料用途、再向化工品用途方向轉(zhuǎn)變的過程。而全球除中東地區(qū)在夏季有部分原油用于直接發(fā)電外，石油均需要煉制過程，以形成下游成品油、化工品及化工原料等。根據(jù)EIA定義：原油（crudeoil）是碳?xì)浠衔锏幕旌衔铮鳛橐后w存在于地下地質(zhì)構(gòu)造中，當(dāng)被帶到地表時(shí)仍然是液體。石油產(chǎn)品是通過在煉油廠加工原油和其他液體、在天然氣加工廠提取液態(tài)碳?xì)浠衔?，以及在混合設(shè)施中生產(chǎn)成品石油產(chǎn)品而得到的。石油是一個(gè)廣泛的類別，包括原油和石油產(chǎn)品。石油是碳?xì)浠衔锏幕旌衔?，是比原油更加廣泛的定義，通常在定義范圍內(nèi)是石油包括原油及其他液體產(chǎn)品。根據(jù)BP能源統(tǒng)計(jì)中的定義：石油包括原油、頁巖油、油砂、凝析油（伴生氣凝析液及需要進(jìn)一步精煉的天然氣凝析油）和NGLs(天然氣液、乙烷、天然氣生產(chǎn)過程中分離出來的乙烷、LPG和天然石腦油等)。早期的石油主要是用于照明用途，隨著技術(shù)進(jìn)步以及生活需求的改善，石油也逐漸用于交通運(yùn)輸、航空、衣食住行相關(guān)的化工品等。不同地區(qū)的原油，其特性也不一樣，其組成中由烷烴、環(huán)烷烴、芳香烴等混合烴構(gòu)成。根據(jù)原油的組分分類，可以分為：石蠟基原油、環(huán)烷基原油、中間基原油等。不同的原油，采用不同的加工工藝或者下游配置不同的產(chǎn)品。原油是一種碳?xì)浠衔锝M成的液態(tài)物質(zhì)，除了主要組成碳和氫之外，還有硫、氮、氧及微量元素等組成。根據(jù)BP能源統(tǒng)計(jì)的定義，石油包括原油、天然氣液、油砂等。目前市場上有100種以上的原油品種，下游的煉油廠隨著規(guī)?；芰υ鰪?qiáng)，對于原油適用性也增強(qiáng)，因此帶來了原油之間調(diào)和的市場擴(kuò)大。整體而言，原油組分中存在芳烴、烷烴等成分，生產(chǎn)化工品如乙烯用石腦油的煉油廠傾向于使用烷烴含量高原料；以催化重整為目的，生產(chǎn)PX（對二甲苯）路線的傾向于芳烴含量高的原料。煉廠信息化及智能化發(fā)展1959年4月4日，Texaco開始在煉油廠使用第一臺(tái)直接數(shù)控計(jì)算機(jī)。公司使用了ThompsonRamoWooldridge（TRW）的一臺(tái)RW-300計(jì)算機(jī)，安裝在位于德州PortArthur煉油廠的1600桶/天的聚合裝置上。該系統(tǒng)在第一個(gè)全自動(dòng)、計(jì)算機(jī)控制的工業(yè)過程中啟動(dòng)了生產(chǎn)“閉環(huán)”。通過計(jì)算機(jī)控制，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)氣和出氣的分析，感知和測量壓力、流量和溫度，計(jì)算催化劑活性。計(jì)算機(jī)可以權(quán)衡所有這些因素，并決定加工單元應(yīng)該做些什么才能以最低的成本獲得最多的產(chǎn)品。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的成功使許多煉廠在未來幾年內(nèi)紛紛加入自動(dòng)化的浪潮。用于加工業(yè)的第二臺(tái)RW-300計(jì)算機(jī)于1960年安裝在孟山都（美國）德克薩斯州ChocolateBayou的石化廠，隨后是B.F.Goodrich位于美國肯塔基州CalvertCity的化工廠。RW-300的其他幾個(gè)安裝項(xiàng)目發(fā)生在20世紀(jì)60年代初，包括巴斯夫位于德國路德維希港的工廠；海灣石油公司位于美國賓夕法尼亞州費(fèi)城的催化裂化工廠；PetroleumChemicals位于美國路易斯安那州LakeCharles查爾斯湖的乙烯工廠等等。IBM于1961年3月推出了其首個(gè)多用途工業(yè)控制系統(tǒng)IBM1710，這臺(tái)計(jì)算機(jī)的成本為11.1-13.5萬美元（經(jīng)過通貨膨脹調(diào)整后，今天為100萬-127萬美元），用于加工制造業(yè)的各種采樣和數(shù)據(jù)解釋，包括質(zhì)量控制、工業(yè)過程研究和過程優(yōu)化。該系統(tǒng)于1961年首次安裝在印第安納州AmericanOil的Whiting煉油廠。從20世紀(jì)50年代末到60年代初，化學(xué)和石油領(lǐng)域安裝了40多個(gè)該計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)，徹底改變了碳?xì)浠衔锛庸げ僮鲗捰秃突瘜W(xué)工業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌挠?jì)算機(jī)時(shí)代。煉油工藝及發(fā)展煉油技術(shù)起源于歐美，初期對于石油經(jīng)過加熱后，提取出來的部分產(chǎn)物可以作為照明燃料，早期的煉油技術(shù)也是采用釜式蒸餾批量生產(chǎn)照明煤油。1861年美國爆發(fā)南北戰(zhàn)爭，增加了對燈油和潤滑油的需求，推動(dòng)了美國早期石油工業(yè)的發(fā)展。在19世紀(jì)60年代相繼出現(xiàn)了常壓蒸餾和減壓蒸餾技術(shù)，分別用來生產(chǎn)煤油和軍需設(shè)備潤滑油。20世紀(jì)50年代隨著世界各國使用石油的演變，將原油加工成燃料（如汽油和航空汽油）對于經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)勢在必行。隨著汽車工業(yè)、航空工業(yè)以及衣食住行相關(guān)的化工品需求的發(fā)展，石油煉制也形成了運(yùn)輸燃料、潤滑油、瀝青、石化原料等為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，為代表性的煉油技術(shù)主要有：1、熱裂解：最早的熱裂解工藝是1891年由俄羅斯的VladimirShukhov獲得專利。Shukhov裂解工藝使用高壓將較重的碳?xì)浠衔镦湣傲呀狻背筛p，更短的鏈。然而當(dāng)時(shí)，Shukhov的工藝很少被采用，因?yàn)楫?dāng)時(shí)不存在較輕的餾分燃料（例如汽油）市場。1910年，美國人WilliamBurton和RobertHumphreys在印第安納州Whiting煉油廠的標(biāo)準(zhǔn)石油公司工作時(shí)開發(fā)了自己的熱裂解工藝，該煉油廠最初是為了生產(chǎn)用于燈的煤油而建立的。該工藝主要生產(chǎn)汽油、柴油、殘余燃料油和石油焦。1913年1月提交給美國專利局，并向許多其他煉油公司發(fā)放了許可。Burton工藝被廣泛使用了20多年，直到催化裂化技術(shù)的產(chǎn)生。隨著第一次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，全球汽油需求大幅增長。雖然熱裂解汽油是內(nèi)燃機(jī)的主要選擇，但其過于容易燃燒而導(dǎo)致爆震，這可能導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)行發(fā)生問題。C.P.Dubbs創(chuàng)建了一種改進(jìn)的熱裂解工藝（即Dubbs工藝），在400°C–460°C（750°F–860°F）下運(yùn)行，從而減少了系統(tǒng)中的積碳，使得裂解設(shè)施可以運(yùn)行更長時(shí)間，減少了維護(hù)次數(shù)。在20年的時(shí)間里Dubbs通過NationalHydrocarbonCo.來向合作企業(yè)授權(quán)他的專利，后來這個(gè)公司更名為UniversalOilProducts（UOP）。2、催化裂化：催化裂化最早的先驅(qū)之一是美國人AlmerM.McAfee，他創(chuàng)造了一種使用無水氯化鋁基催化劑的工藝，能夠在蒸餾過程中產(chǎn)生更多的汽油。McAfee的雇主海灣煉油公司于1915年在德克薩斯州亞瑟港推出第一臺(tái)無水氯化鋁催化裂化裝置。由于熱裂化汽油中含有大量烯烴和二烯烴，在貯存過程中容易生成膠質(zhì)，而汽車工業(yè)發(fā)展油品質(zhì)量提出了更高的要求，還需要汽油能夠長期儲(chǔ)存，催化裂化便逐漸取而代之。催化裂化技術(shù)是繼熱裂化之后，煉油技術(shù)出現(xiàn)第二次顛覆性突破的代表技術(shù)。首先由熱加工轉(zhuǎn)化為催化加工，利用催化反應(yīng)的優(yōu)越性，將原油的輕油收率進(jìn)一步提高，達(dá)到70%以上。產(chǎn)物中富含異構(gòu)化產(chǎn)物，有效提高了汽油的辛烷值和柴油的安定性。煉廠氣中也包含大量低碳烯烴，可以提供化工原料，實(shí)現(xiàn)了對原油更加有效的利用。1936年，第一臺(tái)Houdry裝置在賓夕法尼亞州SunOil公司的MarcusHook煉廠開始商業(yè)運(yùn)營，這是第一個(gè)固定床催化裂化裝置。催化裂化工藝后來由WarrenLewis和EdwinGilliland在為新澤西州標(biāo)準(zhǔn)石油公司（美國）工作時(shí)進(jìn)行了改進(jìn)。Houdry的固定床裝置吸引了其他公司的研究和開發(fā)，致使20世紀(jì)40年代流化床催化裂化工藝的發(fā)明。在20世紀(jì)50年代，F(xiàn)CC加工技術(shù)開始在反應(yīng)中摻入沸石催化劑。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的