廣告文案寫作14

第九章公益廣告文案寫作1第一節(jié)公益廣告概述一、公益廣告的含義

公益廣告是不以營(yíng)利為直接目的，以示范的形式向公眾輸送某種文明道德觀念、價(jià)值規(guī)范、行為取向，以提高公眾的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告。二、公益廣告的發(fā)展沿革2三、公益廣告與商業(yè)廣告的關(guān)系公益廣告與商業(yè)廣告存在著很大的區(qū)別：首先，商業(yè)廣告反映的是人類的物質(zhì)文明，而公益廣告反映的是人類的精神文明。其次，商業(yè)廣告的訴求重點(diǎn)主要源自于所廣告產(chǎn)品，廣告信息圍繞產(chǎn)品進(jìn)行；而公益廣告主題選取的出發(fā)點(diǎn)在于受眾，廣告內(nèi)容圍繞一切公眾所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題展開。再次，商業(yè)廣告的主題可以通過(guò)創(chuàng)造性的活動(dòng)來(lái)發(fā)掘，而公益廣告的主題大多客觀存在于人類社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)階段，是社會(huì)和集體文明的結(jié)晶。3

四、公益廣告的社會(huì)功能

1．社會(huì)教育的一種重要方式

2．推動(dòng)社會(huì)難點(diǎn)問(wèn)題的解決

4567全民健身，

抗擊非典3．重大災(zāi)難發(fā)生時(shí)發(fā)揮鼓舞士氣、增強(qiáng)凝聚力的作用891011第二節(jié)公益廣告文案的寫作一、公益廣告的特征：

1．愛——公益廣告至高無(wú)上的語(yǔ)言例如：南非保護(hù)兒童組織曾經(jīng)發(fā)布了這樣一則公益廣告上課鈴聲響起了，一個(gè)光頭男孩向教室走來(lái)，一年前他患了白血病，現(xiàn)在他只能光頭來(lái)上學(xué)，他在教室門口徘徊著，對(duì)即將到來(lái)的尷尬感到害怕。而當(dāng)他忐忑不安地走進(jìn)教室的一剎那，經(jīng)過(guò)他和同學(xué)的一陣默默對(duì)視之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他們?nèi)继炅斯忸^，在他們身后的墻上是歡迎白血病男孩回來(lái)的標(biāo)語(yǔ)。

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2．情——公益廣告訴求的旋律例如：一則關(guān)愛老人的公益廣告

廣告畫面極為簡(jiǎn)單，這是一幅十分凄涼的畫面：一位孤單的老人、一把椅子、一張桌子、一只水杯……，娓娓敘述的文字益發(fā)助長(zhǎng)了這份凄涼的感覺：“當(dāng)我想要聽一聽人的聲音時(shí)，我就打開電視機(jī)”；“如果沒有人—起來(lái)分享，就算是一杯茶的滋味也會(huì)變了樣”，“上帝給我們肩膀就是要讓別人有所依靠”。13

3．美——公益廣告的魅力所在例如：一則關(guān)于“噪聲對(duì)人的身心健康具有嚴(yán)重危害”的電視公益廣告畫面主體是一只盛滿水的水杯，當(dāng)出現(xiàn)較輕的、舒緩的聲音時(shí)，水杯和水面顯得很平靜；當(dāng)聲音逐漸增大時(shí)，水杯開始顫動(dòng)，并搖擺不斷；當(dāng)聲音增大至無(wú)法忍受的噪音時(shí)，水開始溢出杯外；當(dāng)噪音達(dá)到極限時(shí)，水杯開始劇烈震動(dòng)，水花飛濺，最后水杯被震碎。

141.人與人之間的關(guān)愛尊老愛幼公民義務(wù)獻(xiàn)血關(guān)心弱勢(shì)群體如下崗職工，殘疾人關(guān)愛愛滋病患者發(fā)展慈善事業(yè)，救助貧困地區(qū)關(guān)注希望工程，幫助失學(xué)兒童二、公益廣告的主題類型

152.人與社會(huì)的協(xié)調(diào)尊師重教反腐倡廉維權(quán)意識(shí)：打擊盜版，消費(fèi)權(quán)益誠(chéng)信原則社會(huì)公德：行為規(guī)范，文明秩序，家庭倫理保護(hù)文化遺產(chǎn)163.人與自然和諧節(jié)約和保護(hù)水資源保護(hù)動(dòng)物保護(hù)植物，特別是森林資源人口問(wèn)題17像保護(hù)熊貓一樣保護(hù)野生動(dòng)物。18三、公益廣告的創(chuàng)意原則

1、簡(jiǎn)約性原則

文案：你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請(qǐng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天……保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。19

文案：對(duì)于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。請(qǐng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天……保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。202.互動(dòng)意識(shí)原則

文案：因?yàn)槎嗔怂?，生活從此不安寧…?1

文案：畢加索：很慶幸當(dāng)初媽媽沒有強(qiáng)迫我去學(xué)奧數(shù)22

文案：愛因斯坦：很慶幸當(dāng)初外婆沒有強(qiáng)迫我去學(xué)芭蕾23

文案：

貝多芬：很慶幸當(dāng)初爸爸沒有強(qiáng)迫我去學(xué)象棋243.寓言性原則

例如：有這樣一則公益廣告畫面：一個(gè)獵人和一只獅子模樣的野生動(dòng)物分別站在一條橫木的兩端，這條橫木是由一座高聳入云的山支撐起來(lái)的，人和動(dòng)物之間已經(jīng)形成了平衡，而此時(shí)獵人正端著槍對(duì)著那只與他生命休憩相關(guān)的動(dòng)物。254.獨(dú)創(chuàng)性原則

例如：臺(tái)灣的一則以“母親的偉大、母親的愛”為主題的公益廣告向我們展示了一種不能超越的獨(dú)創(chuàng)力量。畫面的上方排列了近24位世上偉人的照片，下面的廣告詞是：“在媽媽心中，他們只是孩子”；畫面下方又排列了24個(gè)新出生的嬰兒，一行簡(jiǎn)明的廣告語(yǔ)：“在媽媽心中，他們都是偉人”。265.時(shí)效性原則27四、公益廣告寫作的基本要求：1、較強(qiáng)的針對(duì)性282.選取貼近生活的素材2930313、強(qiáng)勢(shì)訴求，以情動(dòng)人

案例1：32

案例2：（畫面：媽媽一邊給孩子洗腳一邊給孩子講故事）媽媽：小鴨子游啊游啊游上了岸?。ó嬅妫簨寢屴D(zhuǎn)身準(zhǔn)備出去）媽媽：你自己看?。寢尨龝?huì)兒再給你講！孩子：恩?。ó嬅妫汉⒆雍闷娴母鋈タ磱寢屧谧鍪裁?，發(fā)現(xiàn)媽媽正在給奶奶洗腳）奶奶：忙了一天啦，歇一會(huì)吧！媽媽：不累，媽，燙燙腳對(duì)您的腿有好處！（畫面：孩子轉(zhuǎn)身離去，媽媽回到房間找不到孩子感到奇怪，孩子卻費(fèi)力的端著一盆水回來(lái)）孩子：媽媽，洗腳?。ó嬅妫簨寢屝牢康攸c(diǎn)著頭）（畫外音：其實(shí)，父母是孩子最好的老師！）（畫面：孩子給媽媽洗腳）孩子：媽媽，我也給你講小鴨子的故事。（字幕：將愛心傳遞下去?。?34、語(yǔ)言簡(jiǎn)明，通俗易懂345、新穎獨(dú)特，有創(chuàng)意35五、公益廣告語(yǔ)1.表訴具體，針對(duì)性強(qiáng)。例如：節(jié)約方寸土，留與子孫耕2.親切溫馨，以情動(dòng)人。例如：小草對(duì)您笑一笑，請(qǐng)您把路繞一繞3.簡(jiǎn)潔精練，通俗平易例如：要想富，少生孩子多種樹4.富有幽默感和諷刺性。例如：如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。（美國(guó)西海岸一公路急轉(zhuǎn)彎處）36

六、公益廣告創(chuàng)作誤區(qū)

1、主題針對(duì)性不強(qiáng)，表現(xiàn)手段單調(diào)、枯燥。37382.違反訴求簡(jiǎn)明直觀的特性，

信息傳遞過(guò)于曲折。393.玩弄文字游戲，不能產(chǎn)生震

撼力，使廣告收效甚微。40第三節(jié)公益廣告商業(yè)化問(wèn)題分析一、公益廣告商業(yè)化的具體表現(xiàn)形式

1．廣告主大多數(shù)是具有商業(yè)背景

2．公益廣告作品的內(nèi)容中隱含許多商業(yè)信息。

3．公益廣告的制作和發(fā)布過(guò)程具有很強(qiáng)的商業(yè)化特征。41二、公益廣告商業(yè)化的利弊得失1．公益廣告適度商業(yè)化的正面效應(yīng)（1）適度的商業(yè)化可以調(diào)動(dòng)企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資的保證。（2）工商企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的支持也是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。（3）從經(jīng)濟(jì)的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進(jìn)行業(yè)資源平衡。2．公益廣告過(guò)度商業(yè)化造成的負(fù)面影響過(guò)度商業(yè)化的后果就是很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投機(jī)行為。42四、一個(gè)相對(duì)概念：商業(yè)廣告公益化

商業(yè)廣告公益化就是將公益主題灌輸進(jìn)商業(yè)廣告信息中，與公益廣告商業(yè)化不同的是，帶有商業(yè)廣告公益化特征的商業(yè)廣告作品中商業(yè)信息是主體。例如：阿根廷OREO餅干廣告，一對(duì)少年兄弟默契地按照流行的方法吃著OREO餅干，鏡頭在哥哥關(guān)愛的眼神