機床行業(yè)競爭格局分析

機床行業(yè)競爭格局分析營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。機床行業(yè)發(fā)展趨勢根據(jù)中國機床工具工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年是“十四五”開局之年，我國疫情防控和經(jīng)濟發(fā)展全球領(lǐng)先，經(jīng)濟保持穩(wěn)步恢復(fù)，發(fā)展質(zhì)量進一步提高，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長8.1%，兩年平均增長5.1%。貨物進出口同比增長21.4%。規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長9.6%，兩年平均增長6.1%。其中裝備制造業(yè)增加值比上年增長12.9%。在良好的宏觀經(jīng)濟條件下，2021年機床工具行業(yè)延續(xù)2020年下半年以來恢復(fù)性增長態(tài)勢，市場需求持續(xù)改善，進出口大幅度增長。機床工具行業(yè)運行繼續(xù)保持向好趨勢。1、營業(yè)收入普遍大幅提升中國機床工具工業(yè)協(xié)會重點聯(lián)系企業(yè)2021年1-12月累計完成營業(yè)收入同比增長26.2%，增幅比上年擴大23.2個百分點。所有分行業(yè)同比增幅均在10%以上。2019年機床工具行業(yè)還處于下行區(qū)間，各月的累計營業(yè)收入同比增速均為負值。2020年在年初新冠疫情爆發(fā)、疫情防控迅速見效情況下，從年初同比大幅度下降變?yōu)榻捣鹪驴s小，10月以后的三個月已轉(zhuǎn)為正增長。由于2020年特殊的基數(shù)效應(yīng)，2021年各月累計同比增速則呈現(xiàn)前高后低特點，但至年底仍處于較高的同比增速，表明機床工具行業(yè)保持著良好的增長態(tài)勢。2、盈利狀況持續(xù)改善，虧損面總體上收窄2021年1-12月，重點聯(lián)系企業(yè)實現(xiàn)利潤總額在基數(shù)較低情況下，同比增長68.9%，多數(shù)分行業(yè)實現(xiàn)盈利，機床行業(yè)長期以來虧損或利潤微薄的情況有所改善。同期，協(xié)會重點聯(lián)系企業(yè)中虧損企業(yè)占比為19.8%，比上年同期收窄2.7個百分點。其中，金屬切削機床行業(yè)虧損面為22.1%，比上年同期收窄8.1個百分點；金屬成形機床行業(yè)虧損面為28.6%，比上年同期擴大7.1個百分點；工量具行業(yè)虧損面為9.1%，比上年同期擴大3.0個百分點；磨料磨具行業(yè)虧損面為18.2%，與上年持平。3、金屬切削機床產(chǎn)量明顯增長根據(jù)國統(tǒng)局網(wǎng)站公布的規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年金屬切削機床產(chǎn)量為60.2萬臺，同比增長29.1%；金屬成型機床產(chǎn)量21萬臺，同比增長0.7%。中國機床工具工業(yè)協(xié)會重點聯(lián)系企業(yè)2021年1-12月累計數(shù)據(jù)顯示，數(shù)控金屬切削機床產(chǎn)量同比增長26.1%，增幅比上年同期擴大4.6個百分點；金屬成形機床產(chǎn)量同比增長15.6%，增幅比上年同期擴大10.0個百分點，其中數(shù)控金屬成形機床產(chǎn)量同比增長12.8%，增幅比上年同期擴大3.8個百分點。4、進出口增長顯著，貿(mào)易順差繼續(xù)擴大2021年機床工具進出口雙雙快速增長，并且出口增幅接近進口增幅的兩倍。2021年的貿(mào)易順差比2020年擴大一倍以上。金屬加工機床的出口增幅大于進口增幅。5、機床行業(yè)景氣度回暖趨勢明顯2020年至今，機床行業(yè)景氣度回暖，產(chǎn)量觸底回升。驅(qū)動因素主要為：①疫情之后，我國制造業(yè)復(fù)蘇強勁；②機床行業(yè)更新周期開啟，置換需求有較強托底作用；③受疫情影響，國外廠商安裝調(diào)試受到影響，擁有較高產(chǎn)品質(zhì)量和先進技術(shù)的國內(nèi)機床企業(yè)脫穎而出，進口替代趨勢確立。市場規(guī)模我國機床行從2000開始進入快速增長的階段，2002年機床消費額達56.96億美元，居世界第一，在2009年實現(xiàn)產(chǎn)值全球第一，并一直持續(xù)多年。2019年我國機床消費額達223億美元，在全球需求市場中占據(jù)份額為27.2%，是排名第二的美國兩倍以上，是名副其實的機床消費大國。2020年，隨著新冠疫情得到有效控制，機床下游行業(yè)快速復(fù)蘇，帶動機床行業(yè)回暖，根據(jù)中國機床工具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，金屬加工機床訂單同比明顯增長，2021年1-12月重點聯(lián)系企業(yè)的金屬切削機床新增訂單同比增長19%。從下游制造業(yè)來看，中國已成為全球領(lǐng)先的制造業(yè)大國。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2004年至2021年，我國制造業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，2021年，我國制造業(yè)GDP規(guī)模達31.38萬億元。制造業(yè)的較快發(fā)展，帶來對機床等生產(chǎn)工作母機的需求增加。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘數(shù)控機床通常由控制系統(tǒng)、伺服系統(tǒng)、檢測系統(tǒng)、機械傳動系統(tǒng)、機床本體以及其他輔助系統(tǒng)組成。其技術(shù)涉及多個領(lǐng)域，包括機械制造技術(shù)、信息處理、加工、傳輸技術(shù)、自動控制技術(shù)、伺服驅(qū)動技術(shù)、傳感器技術(shù)、軟件技術(shù)等。此外，數(shù)控機床產(chǎn)品中很多是按照客戶的要求設(shè)計的個性定制產(chǎn)品，需要強大的開發(fā)設(shè)計能力、工藝裝備能力和制造能力的支持。沒有技術(shù)的積累，很難滿足客戶的需求，提供高質(zhì)量的服務(wù)。同時隨著行業(yè)的發(fā)展，客戶對數(shù)控機床生產(chǎn)廠商提出了“交鑰匙工程”的要求，使得生產(chǎn)廠商從單純的產(chǎn)品制造而進一步向前端的產(chǎn)品選型和工藝設(shè)計，以及后端的人員培訓(xùn)、安裝調(diào)試方向延伸，要求企業(yè)能提供產(chǎn)品的全壽命服務(wù)，對企業(yè)產(chǎn)品品種和規(guī)格的多樣性提出較高的要求，這就需要企業(yè)有較高的系統(tǒng)集成能力和工程成套能力。因此，進入本行業(yè)的技術(shù)門檻較高。2、品牌壁壘機床行業(yè)的下游行業(yè)一般屬于生產(chǎn)制造企業(yè)，客戶采購車床工具一般屬于固定資產(chǎn)投資，使用周期較長，客戶對車床產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的穩(wěn)定性要求較高，對品牌知名度低的企業(yè)需要一個逐步接受和認可的過程。因此，機床生產(chǎn)廠商需要通過可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的技術(shù)體系、先進的科研水平和高水平的售后服務(wù)建立自己的品牌聲譽和知名度，而客戶接受和認可的時間就形成一定的品牌壁壘。3、資金壁壘機床行業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)開發(fā)等均需要大量的資金，在生產(chǎn)設(shè)備方面，企業(yè)需要大量投資建立專用生產(chǎn)車間，購置機床生產(chǎn)母機和檢測設(shè)備等；在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)需要購買生產(chǎn)所需各種原材料、配套件等，支付固定資產(chǎn)維護費用、員工薪資，以及研發(fā)、設(shè)計經(jīng)費，并且資金的投入和產(chǎn)品的產(chǎn)出存在周期性。只有具備充足資金支持，才能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的持續(xù)，因此機床行業(yè)具有較高的資金進入壁壘。4、人才壁壘機床產(chǎn)品的制造鏈比較長，對產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量的要求非常高，既需要各類高層次的技術(shù)研發(fā)人才，也需要各類高層次的技術(shù)工人。機床行業(yè)各類人才的培養(yǎng)周期較長，如高級技工的成長周期少則3-5年，多則5-10年。因此，人才壁壘是行業(yè)進入的主要壁壘之一。5、管理壁壘機床產(chǎn)品的研發(fā)組織、生產(chǎn)組織、銷售服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、客戶響應(yīng)等各個方面都對企業(yè)的管理水平提出了很高的要求。由于定制化需求存在眾多非標(biāo)產(chǎn)品，在銷售過程中，需要研發(fā)設(shè)計部門、生產(chǎn)部門與客戶對接。對于定制化產(chǎn)品的銷售不僅考驗的是企業(yè)的銷售能力，更是對企業(yè)設(shè)計能力、生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)能力的考驗。對于這些定制化產(chǎn)品，生產(chǎn)過程管理到銷售過程管理，銷售過程和研發(fā)設(shè)計部門、生產(chǎn)部門的協(xié)調(diào)越來越多地需要應(yīng)用精益生產(chǎn)模式。只有良好、系統(tǒng)的管理，企業(yè)才能持續(xù)保持產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶個性化需求，提高客戶購買的粘性。行業(yè)競爭格局我國機床行業(yè)（包括細分領(lǐng)域）市場化程度較高，但產(chǎn)業(yè)集中度不高，基本處于充分競爭狀態(tài)。國內(nèi)數(shù)控機床行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出外資企業(yè)、國有企業(yè)、民營企業(yè)“三分天下”之勢。1、實力強勁的外資企業(yè)中國機床市場也是全球最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，國外強勢企業(yè)將中國作為重要的戰(zhàn)略市場大舉進入。目前，全球排名前十位的機床企業(yè)中，大多數(shù)直接在中國投資或者合資建廠。這些實力強勁的外資企業(yè)，由于其規(guī)模及技術(shù)先進性，幾乎壟斷了模具、航天航空、汽車等高端數(shù)控機床消費主力行業(yè)，在國內(nèi)市場競爭中處于第一陣營。2、國有企業(yè)和具備一定實力的民營企業(yè)國內(nèi)機床技術(shù)水平近年來也取得了長足進步，尤其是一批民營企業(yè)取得了令人矚目的發(fā)展。國產(chǎn)數(shù)控機床在汽車行業(yè)、模具行業(yè)、航天航空、等高端數(shù)控機床需求領(lǐng)域的應(yīng)用取得了長足的進步。隨著中國機床用戶消費觀念的轉(zhuǎn)戀，技術(shù)差距的逐步縮小，性價比和服務(wù)已經(jīng)成為用戶關(guān)注的重點，國產(chǎn)高端數(shù)控機床的本土優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢越來越明顯，國產(chǎn)高端數(shù)控機床仍然蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，具有顯著規(guī)模的大型國企和一部分技術(shù)實力及知名度較高的民營企業(yè)在國內(nèi)市場競爭中處于第二陣營。3、規(guī)模較小的民營企業(yè)在汽車零部件粗加工、一般用途的民用產(chǎn)品等領(lǐng)域，產(chǎn)品加工精度要求不高，產(chǎn)品價格便宜，對機床價格較敏感，經(jīng)濟型數(shù)控機床就是在這一背景下誕生。經(jīng)濟型數(shù)控機床在本世紀前十年達到高峰，目前經(jīng)濟型數(shù)控機床制造商主要集中在中小規(guī)模民營企業(yè)，形成第三陣營。雖然行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但是數(shù)控金屬切削機床行業(yè)的競爭激烈程度卻相對緩和。這是因為:第一，不同規(guī)模企業(yè)的市場定位不同，跨國公司和外資企業(yè)憑借強大的技術(shù)實力占領(lǐng)高端市場，具有一定核心技術(shù)和規(guī)模的國有企業(yè)和民營企業(yè)在中高端市場展開競爭，而小規(guī)模的民營企業(yè)則在低端市場進行競爭，不同市場定位的企業(yè)之間不具有直接競爭關(guān)系;第二，由于數(shù)控金屬切削機床的應(yīng)用十分廣泛，幾乎涉及各行各業(yè)，而不同行業(yè)間對機床性能的要求不同，這決定了機床產(chǎn)品在規(guī)模、技術(shù)和設(shè)計要求具有很大差異，大多數(shù)數(shù)控金屬切削機床制造企業(yè)只專注于生產(chǎn)幾個行業(yè)或者是幾種零部件所需要的機床，不同應(yīng)用領(lǐng)域的數(shù)控金屬切削機床制造企業(yè)同樣沒有形成直接競爭關(guān)系。機床行業(yè)概況機床（英語名稱：MachineTool），是將金屬毛坯加工成機器零部件的機器，是制造機器的機器，所以又稱為“工業(yè)母機”、“工作母機”或“工具機”，習(xí)慣上簡稱機床或機床工具。以切削加工為例，基本原理是利用刀具與工件之間的相對運動，去除工件上多余材料，使之達到圖紙要求的形狀及尺寸精度。機床的品種、質(zhì)量和加工效率直接影響著其他機械產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平，因此，機床工業(yè)的現(xiàn)代化水平和規(guī)模是一個國家工業(yè)發(fā)達程度的重要標(biāo)志之一。機床作為裝備制造業(yè)的工業(yè)母機，機床行業(yè)為裝備制造業(yè)提供生產(chǎn)設(shè)備。機床行業(yè)下游客戶包括傳統(tǒng)機械工業(yè)、模具行業(yè)、汽車工業(yè)、電力設(shè)備、鐵路機車、船舶制造、航空航天工業(yè)、石油化工、工程機械、電子信息技術(shù)工業(yè)以及其它加工工業(yè)。我國機床行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，并伴隨著國內(nèi)工業(yè)整體實力的不斷提升，已經(jīng)初具規(guī)模。我國機床行從2000開始進入快速增長的階段，2002年機床消費額達56.96億美元，居世界第一，在2009年實現(xiàn)產(chǎn)值全球第一，并一直持續(xù)多年。2019年我國機床消費額達223億美元，在全球需求市場中占據(jù)份額為27.2%，是排名第二的美國兩倍以上，是名副其實的機床消費大國。同時2019年我國機床行業(yè)產(chǎn)值為194.2億美元，在全球市場中占據(jù)份額為23.1%。機床工具中體量最大的分支為金屬切削機床。根據(jù)其對加工件的加工方式差異，金屬切削機床可分為車床、鏜床、銑慶、鉆床和磨床等。機床工具行業(yè)的具體產(chǎn)業(yè)類別如下：金屬切削機床（英文簡稱：MetalCuttingMachineTool）是用切削、磨削或特種加工方法加工各種金屬工件，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質(zhì)量的機床，主要分為車床、鏜床、磨床、銑床等，是我國機床工具行業(yè)的重要組成部分。金屬切削機床應(yīng)用范圍極其廣泛，可以應(yīng)用于航天航空、電力、船舶、新能源、電子、汽車等在國民經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要地位的行業(yè)，擁有廣闊的市場和發(fā)展前景。數(shù)控金屬切削機床（英文簡稱：NumericalControlMetalCuttingMachineTool）是金屬切削機床行業(yè)的細分領(lǐng)域，在金屬切削機床行業(yè)占據(jù)著舉足輕重的地位。數(shù)控（NumericalControl，簡稱：NC）技術(shù)是指用數(shù)字、文字和符號組成的數(shù)字指令來實現(xiàn)一臺或多臺機械設(shè)備動作控制的技術(shù)。數(shù)控一般是采用通用或?qū)Ｓ糜嬎銠C實現(xiàn)數(shù)字程序控制，因此數(shù)控也稱為計算機數(shù)控。它所控制的通常是位置、角度、速度等機械量和與機械能量流向有關(guān)的開關(guān)量。數(shù)控的產(chǎn)生依賴于數(shù)據(jù)載體和二進制形式數(shù)據(jù)運算的出現(xiàn)。數(shù)控機床是數(shù)字控制機床（Computernumericalcontrolmachinetools）的簡稱，是一種裝有程序控制系統(tǒng)的自動化機床。數(shù)控機床較好地解決了復(fù)雜、精密、小批量、多品種的零件加工問題，是一種柔性的、高效能的自動化機床，代表了現(xiàn)代機床控制技術(shù)的發(fā)展方向，是一種典型的機電一體化產(chǎn)品，在金屬切削機床中占有非常重要的位置，近幾十年來受到世界各國的高度重視，發(fā)展迅猛。車床（英語名稱：TurningMachine）屬于金屬切削機床一個重要分支，是采取車削加工的機床。車削加工基本原理是加工件旋轉(zhuǎn)，刀具固定，刀具與加工件之間做直線運動，從而完成加工件的加工。車削加工是軸類零件和盤類零件等旋轉(zhuǎn)類加工件最基本的加工工藝。車床作為金屬切削機床最重要的一大分類，在金屬切削機床中占比約為20%-35%。數(shù)控車床，尤其是高端數(shù)控車床是非常重要的一類工業(yè)母機，是制造業(yè)發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)裝備。數(shù)控車床是汽車行業(yè)發(fā)動機、變速箱、底盤等零部件中軸、齒輪、輪轂等典型零件非常重要和關(guān)鍵的加工裝備；工程機械的液壓及操作系統(tǒng)、變矩器系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)等關(guān)鍵零件加工都是典型的車削類加工工藝，對數(shù)控車床的精度和復(fù)合化水平均有較高要求；以電機、液壓、氣動閥、各類泵、閥門等為代表的通用設(shè)備行業(yè)里有大量的高精度閥芯、軸、端蓋等需要用數(shù)控車床加工，這些行業(yè)的發(fā)展水平更是與數(shù)控車床的應(yīng)用有著緊密的聯(lián)系；隨著數(shù)控車床精度水平的不斷提高以及車銑復(fù)合化技術(shù)應(yīng)用的不斷深入，其在模具行業(yè)的特殊地位也越來越突出，成為該行業(yè)不可或缺的關(guān)鍵裝備；在航空航天及軍事工業(yè)領(lǐng)域，數(shù)控車床的應(yīng)用更是占據(jù)特殊地位，最突出的應(yīng)用是以車代磨技術(shù)和車銑復(fù)合加工技術(shù)。隨著以車代磨技術(shù)和車銑復(fù)合加工技術(shù)進一步突破，數(shù)控車床在航空航天及軍事工業(yè)的應(yīng)用將越來越廣泛，地位也越來越突出。總之，在金屬加工領(lǐng)域各個行業(yè)都存在著大量的只需車削加工就可以完成的典型零件，數(shù)控車床所特有的高效率、高精度、操作和維修簡便等優(yōu)勢是其他機床所不能替代的。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易