營銷基礎(chǔ)知識課件

營銷案例分析編制：營銷講師丁凡交流QQ：22489327

2011年3月22日

產(chǎn)品整體概念王老吉成功的秘訣王老吉成功的秘訣營銷案例分析概念及特征營銷案例分析營銷基礎(chǔ)知識編制：營銷講師丁凡交流QQ：22489327

2011年3月22日第一部分市場營銷概念第二部分營銷環(huán)境分析第三部分營銷組合策略營銷基礎(chǔ)知識第一部分市場營銷概念你怎么理解營銷？

最標(biāo)準(zhǔn)的定義

營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。最簡明的定義

滿足需求的同時而獲利

第一部分市場營銷概念第二部分營銷環(huán)境分析第三部分營銷組合策略營銷基礎(chǔ)知識營銷環(huán)境分為：宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境(發(fā)現(xiàn)需求\找到藍(lán)海)SWOT分析內(nèi)部分析:S：優(yōu)勢W：優(yōu)劣外部分析：O：機會T：威脅用于競爭戰(zhàn)略的分析：供應(yīng)商/購買者討價還價能力，潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。政治環(huán)境—國家宏觀政策/法律法規(guī)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境—經(jīng)濟(jì)狀況/經(jīng)濟(jì)/財政政策

儲蓄狀況/消費者支出模式社會環(huán)境—人口/自然/文化等技術(shù)環(huán)境—技術(shù)的變化/技術(shù)革新等發(fā)現(xiàn)可以做什么?波特五力模型企業(yè)能做什么?宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境PEST分析P政治T技術(shù)S社會E經(jīng)濟(jì)行業(yè)間競爭供應(yīng)商新進(jìn)入者替代品購買者研發(fā)財務(wù)會計營銷采購制造高管第二部分營銷環(huán)境分析第三部分營銷組合策略1產(chǎn)品：Product234

產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、功能品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)保證、退貨目錄、折扣、折讓、付款期限信貸條件、正常價、交易條件覆蓋區(qū)域、商品分類、位置存貨、運輸、店面布局銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、樣機試用、商品成列、廣告渠道：Place促銷：Promotion價格：Price第三部分營銷組合策略市場調(diào)研設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)制造制定價格建設(shè)渠道宣傳促銷售后服務(wù)營銷戰(zhàn)術(shù)實施過程價格策略產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略營銷組合1345

產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合

品牌管理

新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品策略2

產(chǎn)品整體概念①核心產(chǎn)品

指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。實質(zhì)是為了解決問題而提供的服務(wù)。②形式產(chǎn)品對某一下需求的特定滿足形式。它有五個特征：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的五層次1、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：指通過交換滿足人們需要和欲望的任何東西。包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的五層次：包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品策略③期望產(chǎn)品

指顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④延伸產(chǎn)品購買形式和期望產(chǎn)品時，附獲得各種利益總和。包括說明書、保證、安裝、維修和技術(shù)培訓(xùn)。⑤潛在產(chǎn)品

指現(xiàn)有包附加產(chǎn)品在內(nèi)可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在的產(chǎn)品。表明了現(xiàn)有產(chǎn)品的變化趨勢1345產(chǎn)品整體概念2

產(chǎn)品組合

品牌管理

新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類、組合、優(yōu)化組合2、產(chǎn)品組合①產(chǎn)品分類②產(chǎn)品組合及相關(guān)概念③產(chǎn)品優(yōu)化組合分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品分析的方向：---產(chǎn)品的競爭能力、---產(chǎn)品的發(fā)展前景產(chǎn)品線銷售額和利潤分析：即分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上所提供的銷售額和利潤水平。產(chǎn)品項目市場地位分析：即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。③優(yōu)化組合產(chǎn)品組合：供給市場全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組合。即經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)深度：是指一條產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品的品種數(shù)。②產(chǎn)品組合耐用程度和有形性分類：

耐用品(年限長價值高)、非耐用品(易耗重復(fù)買)、服務(wù)(無形)按商品是否有形來分類：

有形產(chǎn)品(有一定形狀)、無形產(chǎn)品(如服務(wù))按便利程度可以將消費產(chǎn)品分為：便利品、選購品(挑選比較)、特殊品(獨有特征)、非渴求品①產(chǎn)品分類45產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合3

品牌管理

新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品策略215產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合

品牌管理4

新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品策略213

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品開發(fā)示意圖4、新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)示意圖產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)示意圖

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期5、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品策略A、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全部運動過程。B、產(chǎn)品生命周期的四個階段：進(jìn)入期、成長期、飽和期、衰退期C、產(chǎn)品生命周期的其它形式：再循環(huán)形態(tài)：

指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種原因

的作用而進(jìn)入第二個成長階段。

多循環(huán)形態(tài)：

亦稱“扇形”運動曲線。指產(chǎn)品進(jìn)入成熟

期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。產(chǎn)品生命周期第三部分營銷組合策略市場調(diào)研設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)制造制定價格建設(shè)渠道宣傳促銷售后服務(wù)營銷戰(zhàn)術(shù)實施過程價格策略產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略營銷組合

產(chǎn)品整體概念定價的重要性1、定價的重要性價格策略產(chǎn)品銷售過程中，價格制定是非常重要的因素。消費者在購買產(chǎn)品時，要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在功能和價格的兩個因素。產(chǎn)品的內(nèi)在功能對于消費者來說要做出客觀判斷很難，消費者只有對價格有著非常明感的判斷。所以，定價策略很重要。定價的重要性34定價的重要性

影響定價的因素

定價的方法

定價的策略價格策略21

產(chǎn)品整體概念影響定價的因素2、影響定價的因素價格策略內(nèi)部因素外部因素市場結(jié)構(gòu)、市場需求、國際政策、其它因素:消費者對產(chǎn)品認(rèn)知市場競爭：完全競爭市場：有極多的買主和賣主，企業(yè)沒有價格的決定權(quán)。壟斷競爭市場：滿足消費者需要廠家比較多，就構(gòu)成競爭市場。但產(chǎn)品之間有所不同，就構(gòu)成相對壟斷，即形成壟斷競爭市場。特點：生產(chǎn)廠家對價格有一定的控制權(quán)。寡頭壟斷：幾個廠家供給該行業(yè)大部分產(chǎn)品，合作、協(xié)商價格。完全壟斷市場：只有一個廠家，對價格有著完全的壟斷控制權(quán)。②外部因素營銷目標(biāo)：有的追求生存最大化，那么企業(yè)定價就低，甚至低于成本。有的追求長期市場利潤最大化，則采取低價策略。如果企業(yè)追求短期市場利潤最大化，則采取高價策略。為了在消費者心目中樹立高質(zhì)量的形象，則采取高價策略。如果企業(yè)是為了打擊競爭對手，則采取低價策略。營銷組合：產(chǎn)品、廣告、渠道這三個因素會影響價格策略產(chǎn)品成本：①內(nèi)部因素

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品定價的方法3、定價的方法成本導(dǎo)向法需求認(rèn)知法競爭導(dǎo)向定價法價格策略競爭可以改變消費者和生產(chǎn)者對信息的掌握程度，在現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)常依據(jù)競爭者的價格來定價。③競爭導(dǎo)向法按照消費者對產(chǎn)品的理解來確定產(chǎn)品的價格：優(yōu)點：發(fā)現(xiàn)消費者的需求并設(shè)法滿足，符合供大于求的時代。弱點：很難判斷消費者的認(rèn)知程度.要求：需要營銷人員收集資料,確定消費者對產(chǎn)品認(rèn)識點.企業(yè)要提高消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知–廣告宣傳、促銷。②需求認(rèn)知法是生產(chǎn)者按照生產(chǎn)成本制定價格的方法：

價格=單位成本+預(yù)期利潤P=C（1+R）適用條件：適用于競爭不激烈的市場初期。優(yōu)點：企業(yè)的利潤穩(wěn)定，便于企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定的擴(kuò)大再生產(chǎn)。弱點：沒有考慮到消費者的需要。①成本導(dǎo)向法4定價的重要性

影響定價的因素

定價的方法

定價的策略價格策略123

產(chǎn)品整體概念新產(chǎn)品定價4、定價的策略價格策略新產(chǎn)品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。新產(chǎn)品的分類：專利保護(hù)的新產(chǎn)品、仿制品。專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價：市場撇脂定價法：制定一個高價格，以盡快求得最大的收益，有競爭者進(jìn)入這個領(lǐng)域時，便降低價格。條件：A、產(chǎn)品的高價格與其高質(zhì)量相符。B、產(chǎn)品定高價也有消費者購買。

C、競爭者在短期內(nèi)不可能生產(chǎn)這種產(chǎn)品。優(yōu)點：A、價格有下降的余地.B、可以迅速回籠資金,為投入新產(chǎn)品創(chuàng)造資金

C、在消費者心目中樹立高檔產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。市場滲透法：

通過制定一個相當(dāng)?shù)偷膬r位，迅速占領(lǐng)市場。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強的管理。優(yōu)點：迅速擴(kuò)張市場，獲得更多利潤；依靠低價位打敗對手。仿制品定價策略優(yōu)點：節(jié)省開發(fā)成本、時間、降低開發(fā)風(fēng)險。新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價價格調(diào)整策略價格的變動策略

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合定價4、定價的策略價格策略A．產(chǎn)品線的定價：

針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價.B．必需附帶產(chǎn)品定價：

指那些與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品。定價策略：

將主要產(chǎn)品的價格定得較低，而附帶產(chǎn)品價格定的較高。C．非必需附帶產(chǎn)品定價：附帶品盡可能定低價，許多有用的附帶產(chǎn)品計入主

產(chǎn)品的價格中。D．副產(chǎn)品的定價：只要售價略高于儲存和運輸副產(chǎn)品成本即可接受。E．產(chǎn)品束定價：

為了促進(jìn)銷售，有時企業(yè)不是只賣單一產(chǎn)品，而是將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組成一束，一并以低價銷售。必須使價格達(dá)到足夠的低廉。產(chǎn)品組合定價新產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價價格調(diào)整策略價格的變動策略

產(chǎn)品整體概念價格調(diào)整策略4、定價的策略價格策略產(chǎn)品的基本價格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時對基本價格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)。折扣定價：A、現(xiàn)金折扣：在賒銷的情況下，賣方為鼓勵買方提前

付款，按原價給予一定折扣。B、批量折扣：為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣。C、功能折扣：指制造商給中間商的折扣。D、季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價。E、折讓：也是減價的一種形式。例如：以舊換新折讓。價格調(diào)整策略新產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價價格調(diào)整策略價格的變動策略

產(chǎn)品整體概念價格的變動策略4、定價的策略價格策略價格大幅度上下浮動超出基本價格的范疇.提價的原因：

企業(yè)產(chǎn)品迅速打開市場，供不應(yīng)求，滿足不了市場需求；通貨膨脹的情況下采取提高價格。降價的原因：

產(chǎn)品積壓太多，為了回籠資金；為了打擊競爭對手；市場競爭激烈被迫降價；由于企業(yè)進(jìn)行重大科技進(jìn)步降低成本。如何成功的進(jìn)行價格變動：

要了解產(chǎn)品的需求彈性；要考慮產(chǎn)品需求曲線的形狀；考慮消費者的心理反映（好貨不便宜,便宜沒好貨；消費者感覺這個產(chǎn)品即將淘汰，等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)；降價原因是庫存太多；企業(yè)即將倒閉）不成功的提價策略：

消費者好貨不便宜，便宜沒好貨；產(chǎn)品有特殊價值將來還會漲價；消費者認(rèn)為通貨膨脹發(fā)生對某些貴重物品有保留價值.價格變動不成功的原因:

消費者認(rèn)知發(fā)生問題,價格變動要了解消費者的心理和反映.價格的變動策略新產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價價格調(diào)整策略價格的變動策略第三部分營銷組合策略市場調(diào)研設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)制造制定價格建設(shè)渠道宣傳促銷售后服務(wù)營銷戰(zhàn)術(shù)實施過程價格策略產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略營銷組合134

渠道概念作用

分銷渠道類型渠道模式選擇分銷渠道管理渠道策略2

產(chǎn)品整體概念渠道概念作用1、渠道概念作用渠道策略渠道概念渠道作用分銷渠道策略的作用:企業(yè)產(chǎn)品在通往消費者的過程中,是通過一定渠道實現(xiàn)的.將自己的產(chǎn)品銷往消費者的過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié),就構(gòu)成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內(nèi)容：怎樣選擇渠道成員？

怎樣管理渠道成員？

怎樣協(xié)調(diào)與渠道的關(guān)系？②渠道作用渠道概念：

渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織①渠道概念請記錄！34渠道概念作用

分銷渠道類型

渠道模式選擇

分銷渠道管理渠道策略21

產(chǎn)品整體概念分銷渠道的類型2、分銷渠道類型渠道策略

分銷渠道的類型制造商制造商消費者消費者制造商制造商消費者消費者零售商零售商制造商制造商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商消費者消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商？級批發(fā)商？級批發(fā)商零層渠道：一層渠道：二層渠道：多層渠道：渠道寬度：在同一環(huán)節(jié)上，中間商數(shù)目的多少就構(gòu)成了渠道的寬度。請記錄！34渠道概念作用

分銷渠道類型

渠道模式選擇分銷渠道管理渠道策略12

產(chǎn)品整體概念分銷渠道寬窄區(qū)分3、渠道模式選擇先確定自己渠道的模式,根據(jù)產(chǎn)品的特點、生產(chǎn)和消費的集中或分散程度、競爭情況而決定自己分銷渠道的長短、寬窄。分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系：在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任。渠道策略選擇性分銷：

有條件地精選幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營。優(yōu)點：效率比獨家分銷大，有利于擴(kuò)大銷路；比密集式分銷便

于控制，便于協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。③選擇性分銷獨家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理實行獨家經(jīng)營。優(yōu)點：便于控制缺點：發(fā)展速度慢②獨家分銷密集性分銷：

運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。優(yōu)點：短期打開市場缺點：難以控制①密集型分銷4渠道概念作用

分銷渠道類型

渠道模式選擇

分銷渠道管理渠道策略123

產(chǎn)品整體概念分銷渠道管理4、分銷渠道管理渠道策略選擇渠道成員激勵渠道成員激勵渠道成員：

中間商選定之后，還需要進(jìn)行日常的監(jiān)督和激勵。協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系形式：合作、合伙、分銷規(guī)劃。合作：雙方在互相滿意前提下，達(dá)成一種合作關(guān)系，簽定合同。合伙：雙方聯(lián)合，共同出資，建立公司，在協(xié)議上注明雙方的

責(zé)任和義務(wù)。分銷規(guī)劃：就是統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)。合伙與分銷規(guī)劃的區(qū)別：合伙是更直接的聯(lián)系，是平等關(guān)系。分銷規(guī)劃：有一個領(lǐng)導(dǎo)者，監(jiān)督合同的執(zhí)行。②激勵渠道成員選擇渠道成員：

條件：以雙方自愿為基礎(chǔ)；要充分了解對方。

標(biāo)準(zhǔn)：實力；信譽；企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

實力：中間商的歷史長短；義務(wù)人員的素質(zhì)；協(xié)作精神；

收現(xiàn)能力及獲利能力。

信譽：歷史的長短；合作伙伴、顧客、同行對它的評價。

潛力：經(jīng)營范圍,開設(shè)地點,顧客類型,購買力大小和需求特點。①選擇渠道成員第三部分營銷組合策略市場調(diào)研設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)制造制定價格建設(shè)渠道宣傳促銷售后服務(wù)營銷戰(zhàn)術(shù)實施過程價格策略產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略營銷組合1345

促銷的概念

促銷的本質(zhì)

促銷的方式

促銷的對象

促銷的組合促銷策略2

產(chǎn)品整體概念促銷的概念1、促銷的概念促銷策略促銷：生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品傳遞給消費者而作的一系列宗旨在于引起消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了解、興趣、偏好，形成信賴，以至于最終購買的過程。促銷的概念345促銷的概念

促銷的本質(zhì)

促銷的方式

促銷的對象

促銷的組合促銷策略21

產(chǎn)品整體概念信息溝通的步驟促銷的本質(zhì)：生產(chǎn)者、消費者和中間商之間的信息溝通。2、促銷的本質(zhì)促銷策略A、確定目標(biāo)受眾在開始時就要明確目標(biāo)受眾是誰，研究思維及生活方式、研究影響目標(biāo)受眾的外在因素變化，根據(jù)上兩個方面確定應(yīng)當(dāng)說什么、什么時候說、在什么地方說、應(yīng)該怎樣說、由誰來說。B、確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo)購買者準(zhǔn)備過程：知曉、認(rèn)識、興趣、偏好、信賴、購買。C、設(shè)計信息信息內(nèi)容：你要對顧客訴求什么。信息形式：選擇信息的表達(dá)形式很重要。訴求方式：理性感染力：通常指出產(chǎn)品與接受者個人利益相關(guān)的物質(zhì)特點。情感感染力：試圖使受眾產(chǎn)生正或反面感情，以激勵購買行為。道德感染力：訴求于受眾心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是

非，棄惡從善。信息結(jié)構(gòu)策略：一是在信息中是否作出結(jié)論；二是在信息中最有說服力的論點放在開頭還是放在結(jié)尾；三是只要正面宣傳還是作正反兩面評論性的宣傳。信息溝通的步驟345促銷的概念

促銷的本質(zhì)

促銷的方式

促銷的對象

促銷的組合促銷策略12

產(chǎn)品整體概念廣告策略3、促銷的方式促銷策略廣告策略人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告媒體：

是指廣告主與廣告接受者之間的連接物。

是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。常用的廣告媒體是：報紙、雜志、廣播、電視廣告媒體廣告的分類：按內(nèi)容和目的分——商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告按區(qū)域劃分——全國性廣告、地區(qū)性廣告廣告的分類概念：廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。概念

產(chǎn)品整體概念人員推銷3、促銷的方式促銷策略廣告策略人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷的特點信息傳遞的雙向性推銷目的的雙向性推銷過程的靈活性友誼、協(xié)作的長期性支出大、成本高人員推銷的對象向消費者向生產(chǎn)者向中間商人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強，知識廣博富于應(yīng)變，技巧嫻熟有強健的體魄吃苦耐勞的精神

產(chǎn)品整體概念營業(yè)推廣3、促銷的方式促銷策略廣告策略人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系營業(yè)推廣的方式：

對消費者：(贈樣品,價格折扣,消費信用,贈券,競賽,現(xiàn)場表演等)

對中間商：(批量,現(xiàn)金及購買折扣;合作廣告津貼,經(jīng)銷商競賽,