消費(fèi)者行為的動機(jī)

關(guān)于消費(fèi)者行為的動機(jī)第1頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要及其產(chǎn)生1.需要的涵義心理學(xué)的需要：人們在個(gè)體生活和社會生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。消費(fèi)者的需要：在一定的社會條件下表現(xiàn)為對商品或勞務(wù)的要求和欲望，是人類一般需要在社會經(jīng)濟(jì)活動中的具體體現(xiàn)。2.需要的產(chǎn)生：均衡論正常和均衡缺乏不均衡緊張需要第2頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五二、需要層次理論與消費(fèi)者行為1.馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要第3頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五結(jié)論：1）人的需要由低級向高級呈上升發(fā)展的趨勢。2）不同層次的需要可能同時(shí)作用。3）低層次需要得到相對滿足后，就會向高層次需要發(fā)展。4）高層次需要發(fā)展后，低層次需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕。5）低層次需要可以通過外部條件獲得滿足，而且一旦得到滿足，便不再是一股激勵力量。高層次需要是從內(nèi)部使人獲得滿足，而且越是得到滿足，就越有激勵作用。第4頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五馬斯洛需要層次理論在家庭消費(fèi)者上的應(yīng)用：（1）生理需要使人們爭取、購買并使用衣、食、住。這些需要如果沒有得到滿足，很難產(chǎn)生較高層次的需要。（2）安全與保障的需要，解釋了為什么人們有對汽車安全的擔(dān)心；為什么許多人都害怕坐飛機(jī)，以及為什么人們?yōu)橐簧懈鞣N各樣的不確定性買保險(xiǎn)。例如，外國槍的購買和使用呈上升趨勢。（3）社交需要，解釋了為什么消費(fèi)者希望購買一些別人認(rèn)為很好的產(chǎn)品，因?yàn)槭褂媚切┊a(chǎn)品可以帶來同輩的認(rèn)可與羨慕，使消費(fèi)者得到一種歸屬感。例如祝?？āⅤr花及其他禮品之所以被人購買，都是因?yàn)樗鼈兛梢愿纳迫伺c人之間的關(guān)系。

第5頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（4）尊重需要表現(xiàn)在人們都在各自的領(lǐng)域里努力工作學(xué)習(xí)以求得成功，獲得一些別人認(rèn)為是理想的素質(zhì)，這樣就可以得到他們的尊重。消費(fèi)者也會購買那些自認(rèn)為符合自身身份的產(chǎn)品和服務(wù)。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要，一旦生理需要、社會需要及被尊重的需要得到滿足之后，人們開始開發(fā)并拓展自己的潛力，即尋求自我實(shí)現(xiàn)。自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)解釋了人們?yōu)槭裁磿⒓右恍┳晕彝晟频幕顒?，如參加成人教育課程或持之以恒地將一種技能日臻完善。第6頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五馬斯洛需要層次理論在企業(yè)消費(fèi)者上的應(yīng)用（1）生理需要，企業(yè)為了生存至少需要三種資源：資金、員工、原材料與設(shè)備。銀行和風(fēng)險(xiǎn)投資家提供資金，招聘公司提供員工，供應(yīng)商提供原材料與設(shè)備，企業(yè)的生存需要，就像個(gè)人的生理需要一樣。（2）安全需要，體現(xiàn)在企業(yè)為防止出現(xiàn)財(cái)產(chǎn)與資產(chǎn)損失、商業(yè)交易時(shí)可能出現(xiàn)的責(zé)任等而進(jìn)行的保險(xiǎn)。例如，企業(yè)采購交通工具的時(shí)候，安全性能是最重要的考慮；辦公樓里的電梯要進(jìn)行檢測與維修，以保證其安全運(yùn)行。（3）社交需要，體現(xiàn)在并獲得其他正式或非正式的類似組織的成員資格，如加入某行業(yè)協(xié)會等。（4）尊重需要，體現(xiàn)在企業(yè)要得到相應(yīng)組織認(rèn)可，如旅游涉外飯店的星級評定，獲得“消費(fèi)者信得過”產(chǎn)品、單位稱號。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要體現(xiàn)在企業(yè)努力達(dá)成其目標(biāo)，如中石油、中國移動世界500強(qiáng)企業(yè)，平安保險(xiǎn)具有社會責(zé)任感的公司。第7頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2．需要層次理論與消費(fèi)者行為西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)需要層次理論對商品進(jìn)行劃分：1）功能類商品：主要滿足生理需要、方便生活的用品，如食品、床上用品、日用雜品等。2）渴望類商品：主要滿足安全、防衛(wèi)、護(hù)身、健康需要的用品，如保健品、化妝品、藥品、體育用品、勞保用品等。3）地位類商品：主要顯示所處地位和社會階層歸屬需要的用品，如文房四寶、琴棋書畫、名牌名優(yōu)商品等，因社會、角色地位的不同而有所不同。4）威望類商品：主要滿足優(yōu)勢、成就，體現(xiàn)實(shí)力、身份需要的用品，如高級時(shí)裝、高檔家具、珠寶皮貨、文物古董等。5）娛樂類商品：主要滿足游戲、求知、好奇與模仿需要的用品，如玩具、游藝用品、旅游品、流行商品等。6）成熟類商品：主要體現(xiàn)成熟、智慧、風(fēng)度和個(gè)性特征的用品，如禮品、煙酒等。第8頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五三、消費(fèi)者需要的分類1．按需要的起源分為先天需要和后天需要（1）先天需要先天需要是人們?yōu)榫S持和延續(xù)生命，對于食、衣、住、睡眠、安全等基本生存條件的需要，又稱為首屬需要。這種需要是人作為生物有機(jī)體與生俱來的，是由人的生理特征所決定的，因而也稱為生理需要、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。在心理學(xué)上稱為“一次欲求”。先天需要的滿足，可通過利用一定對象（如從外部獲得一定的物質(zhì)條件）或消費(fèi)一定的生活資料而實(shí)現(xiàn)，亦稱可控制需要。第9頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五

（2）后天需要后天需要是人們在特定的社會歷史條件下，對社會生活、社會交往、名譽(yù)地位、自我尊重、表現(xiàn)自我等的需要。是以先天需要為基礎(chǔ)的，又稱為次屬需要。這種需要是人類社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人類所獨(dú)有的高級需要，是人作為社會成員在后天的社會生活實(shí)踐中逐漸形成和發(fā)展起來的并受社會因素制約，由人們的心理特性所決定的，因而也稱為心理需要、衍生需要、社會需要。在心理學(xué)上稱為“二次欲求”。第10頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2．按需要的對象可劃分為物質(zhì)需要和精神需要（1）物質(zhì)需要物質(zhì)需要，是人們在社會生活中對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的各類商品的需要。反映了人們在生物屬性上的欲求，可分為：1）基本的物質(zhì)需要。即是指人們在衣、食、住、行等方面對物質(zhì)產(chǎn)品的欲求。比如食品飲料、衣服鞋帽、住房家具、交通工具等。2）高級的物質(zhì)需要。即是指人們在工作、學(xué)習(xí)、社會交往諸方面對物質(zhì)資料的欲求。比如煙酒、禮品、高檔時(shí)裝、健身器材、現(xiàn)代家電等。第11頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（2）精神需要精神需要，是人們對精神生活和社會交往中所需的有形或無形的各類商品的需要。這種需要反映了人們在社會屬性上的欲求，大多屬于社會需要，也是人所特有的心理需要。具體表現(xiàn)為對知識、藝術(shù)、道德、審美、認(rèn)識和追求真理、滿足興趣愛好以及友情、親情等方面的需要。通常也需要通過某種物質(zhì)資料得以滿足。精神需要的滿足離不開物質(zhì)需要的保證。

第12頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五3．按表現(xiàn)形式劃分：（1）生存需要：維持人的生命活動所產(chǎn)生的對基本物質(zhì)生活資料的需要。比如糧食、飲料、衣物、住房等。人類生存最基本的需要。（2）享受需要：人們?yōu)樵鎏砩钋槿ず吞岣呱钯|(zhì)量而產(chǎn)生的對各種娛樂、休閑、享受消費(fèi)商品的需要?？梢越o消費(fèi)者以生理上和心理上最大限度的享樂。（3）發(fā)展需要：人們對增進(jìn)智力和體力，提高才能和修養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展所必需的消費(fèi)商品的需要。比如書刊、電腦、快譯通等?？墒瓜M(fèi)者潛力盡情發(fā)揮，人格得以升華。三種需要的界限和層次并不是絕對固定的第13頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五4．按實(shí)現(xiàn)程度可劃分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要（1）現(xiàn)實(shí)需要：人們具有明確的消費(fèi)意向和足夠的消費(fèi)能力，已經(jīng)或者即將影響其購買行為發(fā)生的需要。這種需要具有明確的購買意向并在市場上有所反映，企業(yè)應(yīng)及時(shí)生產(chǎn)和銷售消費(fèi)者所需商品，滿足其需要。（2）潛在需要：人們的消費(fèi)意向和消費(fèi)能力目前尚未完全具備，以后有可能影響其購買行為的需要。這種需要或許未明確意識到，只是間接地影響其行為；或是具有消費(fèi)意向并已列人消費(fèi)計(jì)劃，但消費(fèi)能力尚未具備或尚未在市場上表現(xiàn)出來。企業(yè)要關(guān)注和開發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，促使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需要，實(shí)現(xiàn)購買行為。第14頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五四、消費(fèi)者需要的特征1．可誘導(dǎo)性1）人們的一切需要，總是包含一定的內(nèi)容或有所指向，也就是說，需要總是和滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起。消費(fèi)者的需要就表現(xiàn)為對某一商品或勞務(wù)的欲望。（對象性）2）需要在多數(shù)情況下處于一種未加意識的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有72%的購買行為是消費(fèi)者出于模糊的欲望，只有28%的購買行為是在有明確意識的計(jì)劃指導(dǎo)下進(jìn)行的。3）客觀現(xiàn)實(shí)的各種刺激對消費(fèi)者需要的產(chǎn)生和發(fā)展起著極其重要的作用。消費(fèi)者的需要是可以引導(dǎo)和培養(yǎng)的，也是可以調(diào)節(jié)和抑制的。例如網(wǎng)絡(luò)陷阱、飯店消費(fèi)贈券第15頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2．可變性（1）無限性：宏觀上，消費(fèi)者需要的發(fā)展是沒有窮盡的。對于不同種類需要而言，當(dāng)某種需要獲得滿足后，新的需要會繼而代之。對于同種類需要而言，獲得滿足的內(nèi)涵和途徑必然在原有基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展。需要增長總體上講是無限的。（2）有限性：微觀上，在一定時(shí)期內(nèi)，社會生產(chǎn)力發(fā)展、社會財(cái)富的積累以及收入在某一特定時(shí)期內(nèi)的增長只是一種趨勢。（3）伸縮性：又稱需求彈性，是指消費(fèi)者對某種商品的需要會因某些因素，如支付能力、商品價(jià)格、儲蓄利率等的影響而發(fā)生一定程度的變化。

第16頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五可變性特征啟示：一是任何產(chǎn)品在市場上都有生命周期，企業(yè)應(yīng)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，推陳出新以適應(yīng)消費(fèi)者需要的無限性；二是把握消費(fèi)需要的飽和度，控制產(chǎn)品的增長速度，建立合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對達(dá)到供需平衡有重要意義；三是須認(rèn)真分析商品的需求彈性，有利于影響需求彈性的因素，做好營銷工作，提高經(jīng)營效率。

第17頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五3．多樣性（1）體現(xiàn)為消費(fèi)者需要具有差異性。由于民族傳統(tǒng)、宗教信仰、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)性特征、生活方式、年齡、性別等方面的不同，具有不同的價(jià)值觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者形成多種多樣的消費(fèi)需要。（2）體現(xiàn)為消費(fèi)者需要具有多面性。每個(gè)消費(fèi)者不僅需要吃、穿、住、用，還需要社會交往、文化教育、娛樂消遣、藝術(shù)欣賞等，從而構(gòu)成復(fù)雜多樣的消費(fèi)需要。（3）體現(xiàn)為同一消費(fèi)者對同一類商品兼有多種需求。要求某一商品除具備基本功能外，還兼有其他的附屬功能。（4）還體現(xiàn)為同一消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要同時(shí)存在。第18頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五4．周期性與時(shí)代性周期性：某些需要得到滿足以后，在一定時(shí)期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移，已經(jīng)消退的需要又會重新出現(xiàn)，呈現(xiàn)出周期性特點(diǎn)。重新出現(xiàn)的需要有所更新和發(fā)展。時(shí)代性：由于社會發(fā)展中的某些因素、引起消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生重大變化，而產(chǎn)生對某些消費(fèi)品劇增或劇減的傾向。由時(shí)代性特征派生出消費(fèi)者需要的季節(jié)性特征。季節(jié)性是指由于季節(jié)、氣候的變化而引起生理變化所產(chǎn)生的適應(yīng)性需要。把握住消費(fèi)者需要的周期性與時(shí)代性特征，有利于及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，使產(chǎn)品迅速搶先占領(lǐng)市場，并預(yù)測今后的流行時(shí)尚。第19頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五5．互補(bǔ)性與替代性由于社會生產(chǎn)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及在生產(chǎn)上的廣泛應(yīng)用，滿足某項(xiàng)具體需要的商品可能有多種，或者需要幾種商品同時(shí)消費(fèi)才能滿足同一項(xiàng)需要，這就產(chǎn)生了商品之間的互補(bǔ)性和替代性。了解消費(fèi)者需要的這一特征，是組織市場營銷和占據(jù)目標(biāo)市場的前提，有助于及時(shí)把握消費(fèi)者需要的發(fā)展變化趨勢，有目的、有計(jì)劃地供應(yīng)商品、引導(dǎo)消費(fèi)。第20頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五五、消費(fèi)需要對購買行為的影響1）消費(fèi)需要決定購買行為2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)的程度3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購買行為第21頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第二節(jié)消費(fèi)者的購買動機(jī)一、購買動機(jī)及其形成1．動機(jī)與購買動機(jī)

動機(jī)：引起和維持人的活動并使之朝著一定目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是激勵人們行動的內(nèi)在原因，是個(gè)體基于某種欲望或需要所引起的心理沖動。需要是動機(jī)的基礎(chǔ)和前提，動機(jī)是需要的反映和表現(xiàn)。同樣的需要可以有不同的動機(jī)，反之，同樣的動機(jī)也可能由不同的需要所引起。1）同一動機(jī)可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動機(jī)所引起。2）引起某一行為的動機(jī)往往并不是單一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。第22頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五

動機(jī)的功能：1）引發(fā)和終止行為的功能。動機(jī)是驅(qū)動人們從事某種行為活動的根本動力，具有引發(fā)個(gè)體行動的作用。當(dāng)動機(jī)指向的目標(biāo)達(dá)成，該動機(jī)就會終止，從而行為也會終止。2）指向和選擇行為目標(biāo)的功能。一方面表現(xiàn)為促使人們的購買行為具有一定的目標(biāo)和方向，滿足人們某方面的需要；另一方面表現(xiàn)為可以促使人們在購買動機(jī)的沖突中進(jìn)行選擇，求得消費(fèi)行為效用的最大化。3）維持和強(qiáng)化行為的功能。動機(jī)將貫穿于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程的始終，不斷激勵人們排除各種干擾和困難，直至目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，動機(jī)對行為還具有重要的強(qiáng)化功能，正強(qiáng)化；負(fù)強(qiáng)化。第23頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五購買動機(jī)：直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購買活動的內(nèi)在動力，是消費(fèi)者需要的體現(xiàn)，也是消費(fèi)者購買行為發(fā)生的直接原因。第24頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2．購買動機(jī)的形成（1）內(nèi)部需要1）只有需要達(dá)到一定程度，才能轉(zhuǎn)為動機(jī)并引發(fā)行為。對于消費(fèi)者而言，只有強(qiáng)烈的、占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需要才能引發(fā)購買動機(jī)。2）具備滿足需要的誘因條件，需要才能成為動機(jī)并導(dǎo)致行為。（2）外部誘因誘因是指能夠引起個(gè)體需要或動機(jī)的外部刺激（或情景）。誘因通過消費(fèi)者動機(jī)的內(nèi)因，即需要而起作用。一般地說，外部刺激越多、誘因越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動機(jī)的可能性就越大，購買行為便越有可能發(fā)生。第25頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五需要-動機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機(jī)b動機(jī)c動機(jī)a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因第26頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五需要的產(chǎn)生：可由內(nèi)在刺激產(chǎn)生；也可由外在刺激產(chǎn)生。需要被認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)識到某種不安、緊張的感覺，是由于特定的問題引起的。需要轉(zhuǎn)化為驅(qū)力：當(dāng)需要被認(rèn)知時(shí)，需要就轉(zhuǎn)化為驅(qū)力。驅(qū)力是消費(fèi)者對需要作出反應(yīng)的力量。驅(qū)力是一種內(nèi)在刺激，驅(qū)力的大小取決于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與愿望狀態(tài)之間差距的大小，差距越大，驅(qū)力也就越大。第27頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五二、消費(fèi)者購買動機(jī)的分類1．根據(jù)動機(jī)的性質(zhì)，可分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)。（1）生理性購買動機(jī)：主要是由消費(fèi)者生理性需要所引起，為維持、保護(hù)、延續(xù)和發(fā)展其自身生命需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī)。又叫做本能動機(jī)或生理動機(jī)，是消費(fèi)者心理性購買動機(jī)的基礎(chǔ)。1）維持生命的購買動機(jī)。2）保護(hù)生命的購買動機(jī)。3）延續(xù)生命的購買動機(jī)。4）發(fā)展生命的購買動機(jī)。第28頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（2）心理性購買動機(jī)：主要是由消費(fèi)者心理性需要或社會性、精神性需要所引起，為滿足維持社會生活，進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交往，在社會實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī)。1）情緒購買動機(jī)。即是由消費(fèi)者的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒而引起的購買動機(jī)。這類動機(jī)易受外界影響，其驅(qū)使下的購買行為一般具有沖動性、即景性和不穩(wěn)定的特點(diǎn)。2）情感購買動機(jī)。即是由消費(fèi)者的道德感、理智感、審美感等人類高級情感而引起的購買動機(jī)。這類動機(jī)總是與理智相聯(lián)系，其驅(qū)動下的購買行為具有相對穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。3）理智購買動機(jī)。即是建立在消費(fèi)者對商品客觀、全面認(rèn)識的基礎(chǔ)上，對所獲得的商品信息經(jīng)過分析比較和深思熟慮以后而產(chǎn)生的購買動機(jī)。理智動機(jī)推動下的購買行為，具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。4）惠顧購買動機(jī)。即是建立在消費(fèi)者以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對特定的商品、商標(biāo)或品牌、商店等產(chǎn)生特殊信任和偏愛而形成的習(xí)慣性、重復(fù)光顧的購買動機(jī)。第29頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2.根據(jù)動機(jī)在行為中的作用，可分為主導(dǎo)動機(jī)和輔助動機(jī)。主導(dǎo)動機(jī)：強(qiáng)烈而穩(wěn)定，在活動中其主導(dǎo)和支配作用。輔助動機(jī)：起輔助作用，對主導(dǎo)性動機(jī)的一種補(bǔ)充。第30頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五3.根據(jù)動機(jī)存在的形式分類，可分為顯性動機(jī)和潛在動機(jī)。顯性動機(jī)：動機(jī)清晰明確，對當(dāng)前的行為構(gòu)成直接的影響作用。潛在動機(jī)：不清晰明確，在內(nèi)在和外部條件成熟的時(shí)候才浮現(xiàn)出來，并對行為產(chǎn)生影響作用。第31頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五4．具體的購買動機(jī)：（1）求實(shí)購買動機(jī)：以追求商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購買動機(jī)，其核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者在購買商品或勞務(wù)時(shí)，特別注重商品的內(nèi)在質(zhì)量、主要功能、售后服務(wù)，講求實(shí)用、好用、耐用，而不大看重商品的外觀、造型、色彩或者商品的品牌、包裝裝潢和新穎性等。（2）求廉購買動機(jī)：以追求商品價(jià)格低廉，希望付出較少貨幣而獲得較多物質(zhì)利益為主要特征的購買動機(jī)，其核心是“便宜”和“節(jié)省”。具有這種購買動機(jī)的消費(fèi)者，特別注重商品價(jià)格，對價(jià)格的細(xì)微差別和變化反應(yīng)靈敏。第32頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（3）求便購買動機(jī)：是以追求商品購買和使用方便、省時(shí)、省力為主要目的的購買動機(jī)，其核心是“方便”和“快捷”。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者選購商品時(shí)，往往注重商品的使用性能，對使用便捷、降低操作強(qiáng)度、節(jié)省操作時(shí)間的商品樂于購買。（4）求新購買動機(jī)：是以追求商品的時(shí)尚和奇特為主要目的的購買動機(jī)，其核心是“時(shí)髦”和“新潮”。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者選購商品時(shí)，特別注重商品的外觀造型、流行式樣、新穎獨(dú)特以及時(shí)尚性、新奇性和超前性，而對商品的實(shí)用程度和價(jià)格高低不太關(guān)注。第33頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（5）求美購買動機(jī)：以追求商品的美學(xué)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的購買動機(jī)，其核心是“精美”和“藝術(shù)”。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者在選購商品時(shí)，特別注重商品的藝術(shù)品味、高雅格調(diào)和個(gè)性魅力，注重商品對人體或環(huán)境的美化和裝飾作用以及對人的精神生活的陶冶作用。（6）求名購買動機(jī)：以追求名牌商品或企業(yè)名望，仰慕某種傳統(tǒng)商品的名氣為主要目的的購買動機(jī)。其核心是“榮耀”和“紀(jì)念”。具有這種購買動機(jī)的一部分消費(fèi)者，尤為注重商品的商標(biāo)、牌號的知名度以及喜好名牌商品或名優(yōu)產(chǎn)品，以能擁有品牌而榮耀。另一部分消費(fèi)者對商品特色、風(fēng)格或品味甚為關(guān)注，尤其是某些傳統(tǒng)的有名望的并帶有地方格調(diào)的土特產(chǎn)品、風(fēng)味食品、傳統(tǒng)手工藝品等。這部分人大多為旅游觀光者。第34頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（7）炫耀購買動機(jī)：以追求所購商品能顯示身份、地位、威望、財(cái)富為主要目的的購買動機(jī)。其核心是“顯名”和“表現(xiàn)”。具有這種購買動機(jī)的消費(fèi)者，特別注重商品所具有的威望以及所代表的社會象征意義，喜歡購買名貴商品、稀有商品、極品商晶以及價(jià)格昂貴的特殊商品。（8）好勝購買動機(jī)：以追求爭強(qiáng)好勝、與他人攀比不甘落后為主要目的的購買動機(jī)，其核心是“爭贏”和“擺闊”。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者，購買某種商品往往不是出于自身的實(shí)際需要，而是爭強(qiáng)好勝、趕超他人，借以求得心理上的平衡。這種購買動機(jī)具有偶然性。第35頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五

（9）好癖購買動機(jī)：以滿足個(gè)人特殊偏好為目的的購買動機(jī)，其核心是“嗜好”和“情趣”。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者，由于生活習(xí)慣和業(yè)余愛好，特別偏愛和喜購某一類商品。所支配的購買行為具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。（10）信譽(yù)購買動機(jī)：消費(fèi)者對特定商品品牌或特定商店產(chǎn)生特殊信任偏好而形成的購買動機(jī)，又稱習(xí)慣性動機(jī)，其核心是“信譽(yù)”和“好感”。具有這種動機(jī)的消費(fèi)者往往從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或印象以及習(xí)慣出發(fā)，對某種商品、某個(gè)廠家、某家商店、某一營銷人員等產(chǎn)生特殊好感而習(xí)慣性地、重復(fù)地光顧某一商店，或反復(fù)地、習(xí)慣性地購買同一品牌、同一商標(biāo)的產(chǎn)品。第36頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（11）模仿購買動機(jī)：在購買時(shí)自覺不自覺得模仿他人的購買行為而形成的動機(jī)。（12）求速購買動機(jī)：追求購買商品交易活動迅速完成為主要目的。（13）好奇購買動機(jī)：為滿足好奇心而產(chǎn)生的購買動機(jī)。第37頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五三、消費(fèi)者購買動機(jī)的特征1．主導(dǎo)性一種購買行為往往包含著若干個(gè)購買動機(jī)，而相同的購買動機(jī)有可能表現(xiàn)出不同的購買行為。在復(fù)雜多變的購買動機(jī)體系中，各種動機(jī)所起的作用和所處地位是互不相同的。一般人們的購買行為都是由主導(dǎo)性動機(jī)所決定的。第38頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2．可轉(zhuǎn)移性幾種購買動機(jī)在孕育形成過程中，總會有一種購買動機(jī)具有較強(qiáng)激活作用，居于主導(dǎo)地位，成為主導(dǎo)性動機(jī)；而一些購買動機(jī)激活作用微弱，并處于輔助地位，成為輔助性動機(jī)。兩類動機(jī)既相互聯(lián)系，又可以在一定條件下相互轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)移，在消費(fèi)者決策或選購過程中，如果出現(xiàn)新的或較強(qiáng)的消費(fèi)刺激，原有的輔助性購買動機(jī)就可能向主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)化，上升為主導(dǎo)性購買動機(jī)。第39頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五

3．可隱蔽性消費(fèi)者有時(shí)說不清楚或者根本就不愿意說清楚自己真正的購買動機(jī)，這就表明了動機(jī)的可隱蔽性，也稱為內(nèi)隱性。較復(fù)雜的購買活動常常使真正的動機(jī)隱蔽起來，難以從外在表現(xiàn)中直接觀察到。第40頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五4．模糊性消費(fèi)者購買動機(jī)的模糊性常常表現(xiàn)在一些消費(fèi)者自己也不清楚為什么購買某種商品，或是由于消費(fèi)者對自己的真實(shí)動機(jī)缺乏明確的意識，即動機(jī)處于潛意識狀態(tài)，在其潛意識的支配下產(chǎn)生購買行為。正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者的購買動機(jī)也是可以誘導(dǎo)的。第41頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五5．沖突性消費(fèi)者的多種購買動機(jī)共同發(fā)生作用時(shí)，動機(jī)之間會產(chǎn)生相互沖突或相互競爭，使消費(fèi)者購買商品時(shí)出現(xiàn)左右為難的矛盾心理，這種情況稱為動機(jī)沖突或動機(jī)斗爭。動機(jī)沖突有三種情形：1）利——利沖突，也稱雙趨式或正正式，即相互沖突的各種動機(jī)都會給消費(fèi)者帶來相應(yīng)的利益或?qū)徺I決策同時(shí)起正向作用。一般應(yīng)采取“兩利相權(quán)取其重”的原則。2）利害沖突，也稱趨避式或正負(fù)式，即同一消費(fèi)行為既面臨積極后果又面臨消極后果，或是兩種動機(jī)有利有弊，一般應(yīng)采取趨利避害的選擇方式。3）害——害沖突，也稱雙避式或負(fù)負(fù)式，即兩種或以上動機(jī)均會帶來不利結(jié)果或不利于做出購買決策，這時(shí)應(yīng)采取“兩害相權(quán)取其輕”的原則，注意避開權(quán)重大的負(fù)向動機(jī)。第42頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者經(jīng)常會面臨三種動機(jī)沖突或矛盾。利——利利——害房子喝啤酒過度影響健康喝啤酒的快感車子害——害舊電腦經(jīng)常故障新電腦一次性大筆支出第43頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五利——利沖突及其營銷含義

利——利沖突：當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)面臨兩種或兩種以上具有吸引力的選擇，而由于自身資源條件的限制只能從中做出一種選擇時(shí)，這種沖突就會發(fā)生。各種選擇的吸引力越接近，沖突越激烈。營銷含義：在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費(fèi)者的動機(jī)在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。在購買之后，通過進(jìn)一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費(fèi)者相信自己購買決策的正確和明智。奧普浴霸在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的卓越（如燈座所采用的專利技術(shù)，可以避免因發(fā)熱導(dǎo)致燈泡的脫落），優(yōu)于那些價(jià)格便宜的產(chǎn)品，即通過性價(jià)比的訴求，來緩解消費(fèi)者的這種動機(jī)沖突，促成消費(fèi)者對奧普浴霸的積極態(tài)度。第44頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五利——害沖突及其營銷含義

利——害沖突：消費(fèi)者面臨同一購買行為既有積極后果，又有消極后果的沖突。當(dāng)我們期盼某種東西，同時(shí)又想回避它時(shí)，便產(chǎn)生了這種利——害沖突。當(dāng)消費(fèi)者購買一件顯示身份的產(chǎn)品時(shí)，他可能會感覺是不是太張揚(yáng)了。如當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橄矚g啤酒的口味而大量飲用啤酒時(shí)，卻又擔(dān)心體形和健康。營銷含義：不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品：米勒啤酒通過營銷傳播直接調(diào)整消費(fèi)者的認(rèn)知或行為來減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調(diào)整認(rèn)知）第45頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五害——害沖突及其營銷含義

害——害沖突：有時(shí)候，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)自己面臨著一種困境，他們必須做出某種不情愿的選擇，不管哪一種選擇，都是消費(fèi)者希望回避的。要么在舊車上不斷地花錢修理，忍受因此帶來的麻煩和不便，要么買一輛新車，一次性花掉一筆巨款；要么將就著使用一臺舊電腦，并且容忍它的經(jīng)常性故障，要么花錢買一臺新電腦；要么忍受經(jīng)常的牙痛，要么忍受一次性的痛苦，把壞了的牙齒拔掉。營銷含義：改進(jìn)產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補(bǔ)償推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價(jià)值安排合理的信用計(jì)劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力第46頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五四、消費(fèi)者動機(jī)的激發(fā)（1）影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素1）商品本身的因素2）影響消費(fèi)者購買動機(jī)的社會因素國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、文化因素、社會風(fēng)氣、消費(fèi)習(xí)俗、參照群體、觀念定勢、消費(fèi)理念等3）影響消費(fèi)者購買動機(jī)的自然因素民族種族、地理、性別、健康等第47頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五制約“動機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素

——以信用卡使用行為為例在美國，消費(fèi)者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支付。這個(gè)時(shí)候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價(jià)方式可以刺激信用卡消費(fèi)。人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？這個(gè)CD機(jī)標(biāo)價(jià)105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算。某款CD機(jī)標(biāo)價(jià)100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付105元價(jià)格策略Ⅱ價(jià)格策略Ⅰ第48頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（2）消費(fèi)者購買動機(jī)的激發(fā)1）努力開發(fā)有特色的商品2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費(fèi)者購買動機(jī)的誘導(dǎo)作用第49頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五第三節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度attitude一、態(tài)度及其特征1．態(tài)度：瑟斯頓（L.L.Thurstone）認(rèn)為，態(tài)度是人們對待心理客體如人、物、觀念等的肯定或否定的情感。賴茨曼（L.S.Wrightsman）將態(tài)度定義為“對某種對象或某種關(guān)系的相對持久的積極或消極的情緒反應(yīng)”。彼德和奧爾森（Peter、Olson）將態(tài)度視為“通過認(rèn)知產(chǎn)生的評價(jià)”。菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen）認(rèn)為，“態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)傾向”。態(tài)度：人們對一定對象所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。它可以看作是一種行為準(zhǔn)備或者行為的發(fā)端。第50頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五態(tài)度的含義態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，而不是與生俱來的或者依賴于本能的。態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性或持久性。態(tài)度的穩(wěn)定性使行為反應(yīng)呈現(xiàn)出相應(yīng)的規(guī)律性和一致性。態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值。價(jià)值即事物對個(gè)體所具有的意義，這里指態(tài)度對象對于個(gè)體的意義，它可分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會價(jià)值、審美價(jià)值、政治價(jià)值和宗教價(jià)值。個(gè)體對事物所具有的態(tài)度取決于該事物具有何種價(jià)值以及這種價(jià)值的大小，而這又取決于個(gè)體的價(jià)值取向、標(biāo)準(zhǔn)和判斷。所以，對于同一對象，由于個(gè)體之間價(jià)值觀念的差異，將會出現(xiàn)不同的態(tài)度。態(tài)度的對象可以是任何事物。第51頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2．態(tài)度在消費(fèi)者購買行為中的作用（1）行為調(diào)節(jié)作用（AdjustmentFunction），也稱效用功能，指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。凡能使消費(fèi)者得到滿足或獲益的商品，均可使消費(fèi)者持肯定的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為傾向；反之亦然。（2）自我防衛(wèi)作用（EgoDefenseFunction）。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。消費(fèi)者由于某種原因?qū)δ撤N商品可望而不可即，或者某種商品不適用，消費(fèi)者便會對這類商品形成一種消極的態(tài)度；這種消極、冷漠態(tài)度的形成，反過來可以保護(hù)自我和自我形象，免受精神上的困擾、焦慮和不安。第52頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（3）價(jià)值表現(xiàn)作用（Value-ExpressFunction）。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念，或者說具有通過購買行為來表現(xiàn)自我形象或社會地位的心理傾向。（4）認(rèn)知作用（KnowledgeFunction）。指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)識和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。消費(fèi)者是根據(jù)態(tài)度的傾向性有選擇地接受和貯存有關(guān)商品信息的。第53頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五一種態(tài)度可能具有多種功能，但其中往往只有一種功能起著支配的作用。營銷人員只要能識別出產(chǎn)品對于目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵意義所在，就可以在廣告中對此加以強(qiáng)調(diào)。這類廣告能幫助消費(fèi)者建立更清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，消費(fèi)者也更容易接受此類廣告及其所宣傳的產(chǎn)品和品牌。第54頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五3．消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成（1）一元論認(rèn)為態(tài)度由感情要素構(gòu)成，即把態(tài)度僅理解為一種感情或情感。在這里，感情概念指消費(fèi)者對客體的喜歡或不喜歡的程度。感情又分為在認(rèn)知要素的評價(jià)中形成的效用性感知（評價(jià)）和由對客體的獨(dú)特情感所形成的享樂性感知（情感）。態(tài)度就是對客體的評價(jià)（evaluation）和情感（feeling）之和。評價(jià)與效用性（utilitarian）動機(jī)相聯(lián)系，情感與享樂性（hedonic）動機(jī)相聯(lián)系。消費(fèi)者既可以基于評價(jià)形成態(tài)度，也可以基于情感反應(yīng)形成態(tài)度。第55頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（2）三元論態(tài)度是關(guān)于特定客體的信念、情感和行為傾向的一個(gè)復(fù)合概念，即態(tài)度由認(rèn)知要素、情感要素和意向要素所構(gòu)成。A認(rèn)知因素（cognitivecomponent）包括對態(tài)度對象的解釋，以及由此產(chǎn)生的認(rèn)識、理解和評價(jià)。它由商品直接或間接提供的信息所形成，不含情緒或情感成分，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。對消費(fèi)者來說，有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果和價(jià)值的認(rèn)知是特別重要的。B情感因素（affectingcomponent）是消費(fèi)者對態(tài)度對象產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)一方面依賴于消費(fèi)者建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的評價(jià)，另一方面也依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的直接體驗(yàn)。第56頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五C意向因素（conativecomponent）是指消費(fèi)者對態(tài)度對象意欲采取行為的傾向，也是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，又稱行為傾向。購買活動中，意向因素通常表現(xiàn)為消費(fèi)者的購買意向。決定消費(fèi)者購買意向的因素很多，其中最重要因素包括態(tài)度對象與個(gè)體目的的關(guān)聯(lián)性，自我的價(jià)值觀念，以及其他的整體性的態(tài)度。一般來說，態(tài)度中的三個(gè)要素需要協(xié)調(diào)一致。一種態(tài)度的形成，就是消費(fèi)者獲取足夠信息，對客體產(chǎn)生好感，并強(qiáng)烈感到需要采取行動的過程。如果三個(gè)要素之間出現(xiàn)不一致，情感要素將起主導(dǎo)的作用。第57頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五4．消費(fèi)者態(tài)度的一般特征（1）態(tài)度的社會性特征消費(fèi)者對商品或勞務(wù)的態(tài)度是在后天的社會生活和消費(fèi)活動中，在社會環(huán)境、家庭和同伴的影響下，在社會信息與知識的接受和學(xué)習(xí)中，由直接或間接經(jīng)驗(yàn)逐步積累而成。又稱為習(xí)得性或后天性特征。（2）態(tài)度的對象性特征消費(fèi)者的態(tài)度必須指向特定的對象，這種對象可以是具體的產(chǎn)品、商標(biāo)、價(jià)格、勞務(wù)、廣告、商店等，也可以是抽象的消費(fèi)觀念、營銷理念、經(jīng)營思想、消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀態(tài)、消費(fèi)時(shí)尚趨向、商品知識等。這一特征亦可稱為相對性或針對性特征。

第58頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（3）態(tài)度的穩(wěn)定性特征態(tài)度一旦形成，將持續(xù)較長時(shí)間而不太容易改變，表現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性，甚至?xí)跒閭€(gè)性的一部分，在行為反應(yīng)上呈現(xiàn)出一定的習(xí)慣性規(guī)律而較少波動。這一特征又可稱為一貫性或持續(xù)性特征。（4）態(tài)度的間接性特征態(tài)度主要是消費(fèi)者的一種內(nèi)在心理體驗(yàn)，它雖然具有外在的行為傾向，卻并不一定都要表現(xiàn)出來。因而，態(tài)度往往只能通過消費(fèi)者的言語、表情、行為舉止進(jìn)行間接的推測和判斷。這一特征也稱為內(nèi)隱性或內(nèi)在性特征。第59頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五

（5）態(tài)度的可衡量性特征這一特征主要包含態(tài)度的方向、強(qiáng)度和可信度。態(tài)度的方向是指消費(fèi)者對特定對象的評價(jià)，可能是積極、肯定的，也可能是消極、否定的，還可能既不積極、肯定又不消極、否定。態(tài)度的強(qiáng)度是指消費(fèi)者對特定對象所持態(tài)度的程度。態(tài)度的信任度是指消費(fèi)者對特定對象的確信水平，可以認(rèn)為是其態(tài)度的綜合表述。（6）態(tài)度的價(jià)值性特征消費(fèi)者對商品或勞務(wù)的態(tài)度主要取決于該商品或勞務(wù)對消費(fèi)者的價(jià)值大小，以及在何種層次、何種程度上滿足消費(fèi)者的需要。第60頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五二、消費(fèi)者態(tài)度的形成1．態(tài)度形成的影響因素（1）需要的滿足程度在消費(fèi)者態(tài)度的形成過程中，需要滿足直接影響其態(tài)度形成，并直接關(guān)系著態(tài)度的情感和行為傾向的形成。（2）知識、經(jīng)驗(yàn)的積累認(rèn)知因素是構(gòu)成態(tài)度的基礎(chǔ)。

1）對商品或勞務(wù)相關(guān)知識、信息的掌握是態(tài)度形成的重要依據(jù)。

2）與商品或勞務(wù)相關(guān)的知識、信息為消費(fèi)者評價(jià)提供參考標(biāo)準(zhǔn)和提供評判的參照對象。第61頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（3）家庭因素的影響家庭成員之間的相互交流與交往和對下一代有意識的教育與影響，都會直接影響消費(fèi)者的價(jià)值觀與行為規(guī)范。（4）社會其他因素的影響社會其他因素有文化傳統(tǒng)、民族習(xí)慣、宗教文化、社會群體等，它們對于消費(fèi)者態(tài)度的形成都有深刻的影響。

第62頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2．態(tài)度形成的主要途徑（1）簡單重復(fù)性學(xué)習(xí)心理學(xué)研究成果表明，態(tài)度或鑒賞能用單獨(dú)接觸或重復(fù)加以發(fā)展；如果讓人們重復(fù)地接觸不熟悉的符號，他們選擇重復(fù)多的符號作為表達(dá)積極事物的概率就大；即使是態(tài)度對象沒有任何特殊的價(jià)值，但只要重復(fù)或強(qiáng)化就可能發(fā)展成積極的態(tài)度。（2）條件化學(xué)習(xí)這種學(xué)習(xí)形式可分為經(jīng)典條件化學(xué)習(xí)和操作條件化學(xué)習(xí)。第63頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（3）觀察性學(xué)習(xí)通過觀察、模仿他人行為，接受他人暗示，順從他人意志的學(xué)習(xí)過程。這種學(xué)習(xí)過程實(shí)質(zhì)上是將他人對某對象的態(tài)度轉(zhuǎn)換成自己的態(tài)度。（4）信息加工形式的學(xué)習(xí)這是將態(tài)度看做是信息加工處理的結(jié)果，是認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用。消費(fèi)者對商品的態(tài)度，實(shí)際上是對接受到的商品信息的可信度和價(jià)值進(jìn)行判斷與評估，并據(jù)此確定態(tài)度的方向與強(qiáng)度，形成不同的態(tài)度。第64頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五三、消費(fèi)者態(tài)度改變與消費(fèi)行為1．態(tài)度改變的形式（1）性質(zhì)的改變：表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化，以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即由肯定向否定轉(zhuǎn)變，或由否定向肯定轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變稱為不一致性的轉(zhuǎn)變。（2）程度的改變：是改變原有態(tài)度的強(qiáng)度，但不發(fā)生方向性的變化。許多時(shí)候態(tài)度的性質(zhì)變化與強(qiáng)度變化是同時(shí)進(jìn)行的，性質(zhì)的改變中包含著程度或量的改變，而量的改變積累到一定程度，又會引起質(zhì)的變化。

第65頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五2．態(tài)度改變的理論（1）平衡理論：海德，1958年提出人類普遍具有平衡、和諧的需要。人作為認(rèn)知主體感知態(tài)度對象、他人和他物時(shí)，三者處于一種三角關(guān)系中。當(dāng)人們對兩態(tài)度對象持相同一致看法時(shí)，認(rèn)知體系處于平衡狀態(tài)；當(dāng)人們對兩態(tài)度對象持相反、矛盾意見時(shí)，則會產(chǎn)生不平衡和不協(xié)調(diào)，從而引起心理的緊張、不安和焦慮，驅(qū)使其改變動機(jī)、轉(zhuǎn)變態(tài)度，以實(shí)現(xiàn)平衡。認(rèn)知體系中的三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成：自己、他人、事物。營銷應(yīng)用：名人促銷第66頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五（2）認(rèn)知失調(diào)理論：費(fèi)斯廷格，1957年提出費(fèi)斯廷格實(shí)驗(yàn)分三個(gè)組，控制組、高獎賞組（20美元）、低獎賞組（1美元）在做完一項(xiàng)單調(diào)、乏味的工作后，被要求對這項(xiàng)工作進(jìn)行評價(jià)（乏味還是有趣），同時(shí)除控制組外，兩個(gè)獎賞組均被要求向研究助理撒謊說這份工作十分有趣、令人愉快。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組面臨兩個(gè)認(rèn)知間的沖突：“這項(xiàng)工作十分乏味”，“撒謊說這項(xiàng)工作令人愉快是不對的”高獎賞組的認(rèn)知調(diào)整：在兩個(gè)認(rèn)知之間引入一個(gè)辨解性理由“為了得到一筆可觀的獎賞，撒個(gè)小謊是值得的”低獎賞組的認(rèn)知調(diào)整：逐步傾向于認(rèn)為這項(xiàng)工作是有趣、令人愉快的。控制組：沒有沖突，因而也沒有失調(diào)感，未出現(xiàn)認(rèn)知的調(diào)整。第67頁，共77頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)31分，星期五該理論認(rèn)為，人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是由知識、觀念、信念等若干個(gè)認(rèn)知要素所組成，認(rèn)知因素之間的關(guān)系存在三種情況：（1）相互一致和協(xié)調(diào)；（2）相互沖突和不協(xié)調(diào)；（3）相互無關(guān)。當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于第二種情況時(shí)，即出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)感，消費(fèi)者就會不由自主地通過調(diào)整認(rèn)知減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致性。所謂認(rèn)知失調(diào)就是指個(gè)體所能感受到的兩個(gè)或兩個(gè)以上的認(rèn)知要素之間的不一致。改變認(rèn)知失調(diào)的途徑：1）改變認(rèn)知要素中不協(xié)調(diào)雙方的任何一方，使雙方趨于協(xié)調(diào)。2）引