音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究案例報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2核心用戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值精準(zhǔn)細(xì)分人群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例3音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例34產(chǎn)業(yè)生態(tài)背景音頻產(chǎn)業(yè)鏈條輸出新型廣告營(yíng)銷(xiāo)模式從產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成看，廣告主和媒介代理公司是音頻產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，在幫助主播和音頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)中扮演了極其關(guān)鍵的角色。而廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，也是音頻產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，幫助廣告主和品牌方輸出如品牌電臺(tái)、場(chǎng)景化廣告投放等新型的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。內(nèi)容發(fā)布/上傳內(nèi)容獲取/收聽(tīng)2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容發(fā)布/上傳內(nèi)容獲取/收聽(tīng) 內(nèi)容制作版權(quán)方聲優(yōu)工作室新媒體公司主播/聲優(yōu)

內(nèi)容傳播音頻平臺(tái)

內(nèi)容收聽(tīng)用戶品牌 場(chǎng)景廣 節(jié) 電臺(tái)/ 化廣定制告投告 目定制告投節(jié)目植 冠節(jié)目入 名 輸出 放來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。

廣告營(yíng)銷(xiāo)廣告主/媒介代理公司?2019.10iResearchInc. 5用戶背景用戶體量增長(zhǎng)壯大音頻營(yíng)銷(xiāo)的受眾體量和其合理性與優(yōu)越性根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)，垂直類(lèi)網(wǎng)絡(luò)音頻APP覆蓋的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)在2019年基本保持在2.2億臺(tái)左右。除此之外，Canalys預(yù)計(jì)中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大智能音箱市場(chǎng)，市場(chǎng)保有量將從2018年的2250萬(wàn)臺(tái)提升到2019年的5990萬(wàn)臺(tái)。無(wú)論是發(fā)展成熟的移動(dòng)智能設(shè)備，還是不斷普及中的車(chē)載中控、智能音箱等場(chǎng)景化智能設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)音頻能夠觸達(dá)的用戶規(guī)模依然在不斷壯大，從而幫助音頻營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)到更多的用戶和目標(biāo)群體。mUserTracker-2019年1-9月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻垂直APP覆蓋月獨(dú)立設(shè)備數(shù)走勢(shì)

2019年收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻的智能設(shè)備分布22979.8

23104.4

22753.8

23895.7

2019有望通過(guò)智能音箱覆蓋至多5990萬(wàn)中國(guó)家庭

2019年6月，全國(guó)私家車(chē)保有量達(dá)1.98億輛，其中80.4%的車(chē)載媒介用戶會(huì)在行車(chē)中收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻21979.6 ++2019.1 2019.3 2019.5 2019.7 2019.9月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬(wàn)臺(tái)）移動(dòng)智能設(shè)備 智能音箱 車(chē)載場(chǎng)景來(lái)源：Usertracker多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。 來(lái)源：艾瑞整理互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料。?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 6mUserTracker-2019年1月-2019年9月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻垂直APP覆蓋月獨(dú)立設(shè)備數(shù)走勢(shì)22979.823104.422753.821979.623895.722979.823104.422753.821979.62019.1 2019.3 2019.5 2019.7 2019.9月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬(wàn)臺(tái)）?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 7內(nèi)容背景多而全且高質(zhì)音頻內(nèi)容涌現(xiàn)，促成用戶收聽(tīng)成為常態(tài)和剛需聲音作為一種特定的內(nèi)容承載的媒介，其內(nèi)容的呈現(xiàn)形式十分豐富。既有依據(jù)話題劃分的音頻節(jié)目，又有根據(jù)章節(jié)，由主播或聲優(yōu)演繹的有聲書(shū)和廣播劇，以及主播進(jìn)行的實(shí)時(shí)的在線音頻直播?；诜何幕l(fā)展的內(nèi)容趨勢(shì)，音頻內(nèi)容類(lèi)型的多樣成為泛文化內(nèi)容的重要載體，從而涌現(xiàn)出海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅給予了用戶更多的選擇，也推動(dòng)了用戶收聽(tīng)習(xí)慣的培養(yǎng)和收聽(tīng)行為的常態(tài)化，成為音頻營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的構(gòu)成音頻節(jié)目圍繞某一主題或話題，由單集音頻文件構(gòu)成的實(shí)時(shí)更新的音頻節(jié)目。用戶在訂閱一檔音頻節(jié)目后能夠自動(dòng)接收或下載該節(jié)目新近發(fā)布的音頻文件有聲書(shū)及廣播劇一種個(gè)人或多人依據(jù)文稿，并借著不同的聲音素材所制作的音頻作品音頻直播的實(shí)時(shí)直播形式網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)音頻節(jié)目圍繞某一主題或話題，由單集音頻文件構(gòu)成的實(shí)時(shí)更新的音頻節(jié)目。用戶在訂閱一檔音頻節(jié)目后能夠自動(dòng)接收或下載該節(jié)目新近發(fā)布的音頻文件有聲書(shū)及廣播劇一種個(gè)人或多人依據(jù)文稿，并借著不同的聲音素材所制作的音頻作品音頻直播的實(shí)時(shí)直播形式網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)調(diào)頻廣播電臺(tái)的實(shí)時(shí)播放來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2019.10iResearchInc. 8音頻營(yíng)銷(xiāo)的前提條件優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)海量用戶忠誠(chéng)，成為音頻平臺(tái)的媒體價(jià)值音頻平臺(tái)的媒體價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是經(jīng)過(guò)數(shù)年來(lái)的耕耘，實(shí)現(xiàn)了豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)成。另一方面，通過(guò)內(nèi)容聚集起來(lái)了海量用戶，且涵蓋了年齡跨度極廣，特征差異顯著的用戶群體。用戶對(duì)內(nèi)容的持續(xù)收聽(tīng)轉(zhuǎn)化為用戶的忠誠(chéng)度，二者相輔相成，不僅構(gòu)成了音頻平臺(tái)的媒體價(jià)值，也成為音頻營(yíng)銷(xiāo)的重要基底。實(shí)現(xiàn)用戶和內(nèi)容的有效連接，不僅促進(jìn)了音頻平臺(tái)品牌調(diào)性的塑造，也為廣告主和品牌主根據(jù)自身的需求選擇目標(biāo)用戶和合適內(nèi)容進(jìn)行音頻營(yíng)銷(xiāo)，提供了更多的可能性和想象空間。2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析用戶

音頻 平臺(tái)

平臺(tái)內(nèi)容既是吸引用戶，留是 廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要載體和創(chuàng)意對(duì)象來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2019.10iResearchInc. 9音頻的媒介特征：伴隨性伴隨性的聲音體驗(yàn)，潛移默化地促進(jìn)用戶收聽(tīng)習(xí)慣養(yǎng)成作為訴諸于聲音的媒介形式，音頻用戶借助聽(tīng)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的獲取，不需要訴諸視覺(jué)和觸覺(jué)等感官，為用戶營(yíng)造更加輕松放松的媒介氛圍。因此音頻媒介具有場(chǎng)景和行為伴隨性，用戶可以在不同場(chǎng)景和行為狀態(tài)下收聽(tīng)音頻內(nèi)容。音頻的收聽(tīng)行為能夠始終伴隨用戶的需求。音頻的伴隨性對(duì)用戶的時(shí)間、需求場(chǎng)景等狀態(tài)的要求降低，對(duì)用戶休閑時(shí)間的侵入性更少，從而更加容易地推動(dòng)用戶收聽(tīng)習(xí)慣的養(yǎng)成。音頻媒介伴隨性的體現(xiàn)場(chǎng)景伴隨場(chǎng)景伴隨場(chǎng)景伴隨聽(tīng)場(chǎng)景或場(chǎng)所（路上等），及場(chǎng)所下實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的伴隨

行為伴隨行為伴隨音頻的收聽(tīng)能夠與用戶的其他非聽(tīng)覺(jué)行為（如運(yùn)動(dòng)健身、打掃家務(wù)等）相伴隨行為伴隨來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2019.10iResearchInc. 10音頻的媒介特征：代入感代入感的情感情緒體驗(yàn)，是“聲臨其境”，更是”聲入人心“作為訴諸單一感官刺激的媒介形式，音頻能夠承載的信息容量有限，但這并不意味著用戶無(wú)法從中獲取深度的體驗(yàn)和感官刺激。有聲書(shū)中聲優(yōu)借助音調(diào)、氣息等形式進(jìn)行情感的演繹和表達(dá)，節(jié)目中主播對(duì)內(nèi)容進(jìn)行巧妙的組織編排以符合用戶的生活經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，以及其氣質(zhì)和學(xué)識(shí)與節(jié)目主題的契合……這些都能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻實(shí)現(xiàn)其代入的媒介特征，幫助用戶在收聽(tīng)內(nèi)容的同時(shí)代入到相應(yīng)的情緒、認(rèn)同和共鳴中。代入感是音頻重要的媒介特征，也是聲入人心的重要原因所在。音頻媒介代入感的價(jià)值體現(xiàn)代入感提升用戶的收聽(tīng)意愿代入感代入感加深用戶的理解和記憶代入感推動(dòng)用戶的認(rèn)可和共鳴用戶體驗(yàn)代入感提升用戶的收聽(tīng)意愿代入感代入感加深用戶的理解和記憶代入感推動(dòng)用戶的認(rèn)可和共鳴“挺重要的，就是什么節(jié)目配什么人，配什么聲才能有代入感?！薄本┲苄〗恪拔矣X(jué)得主要是通過(guò)聲音能有一種代入感?！薄本﹨窍壬坝械恼f(shuō)就投入，感覺(jué)一下就聽(tīng)進(jìn)去了，就進(jìn)那個(gè)故事里面了?！薄本┝窒壬鷣?lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2019.10iResearchInc. 11音頻的媒介特征：延續(xù)性用戶的音頻收聽(tīng)成為持久延續(xù)的日常習(xí)慣音頻收聽(tīng)的延續(xù)性意即用戶長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)成音頻收聽(tīng)的習(xí)慣。其中包括兩個(gè)方面，一是收聽(tīng)場(chǎng)景的延續(xù)性，二是收聽(tīng)內(nèi)容的延續(xù)性。收聽(tīng)場(chǎng)景的延續(xù)性，是指用戶會(huì)在多個(gè)場(chǎng)景和時(shí)段下收聽(tīng)音頻內(nèi)容，并通過(guò)斷點(diǎn)續(xù)播的形式保持內(nèi)容的持續(xù)收聽(tīng)，音頻的收聽(tīng)不是孤立單一的場(chǎng)景或時(shí)段下的行為，具有延續(xù)性；收聽(tīng)內(nèi)容的延續(xù)性，是指用戶在訂閱音頻專輯節(jié)目或者有音頻收聽(tīng)的延續(xù)性，最終能夠推動(dòng)用戶養(yǎng)成對(duì)音頻媒介的信賴和依賴。音頻媒介延續(xù)性的體現(xiàn)收聽(tīng)場(chǎng)景（時(shí)間）延續(xù)性 收聽(tīng)內(nèi)容延續(xù)性借助播放歷史和斷點(diǎn)續(xù)播功能，用戶的收聽(tīng)行為能夠在各個(gè)場(chǎng)景之間實(shí)現(xiàn)不斷的遷移，因此用戶的音頻收聽(tīng)不是孤立、無(wú)關(guān)聯(lián)的行為，而是呈線性分布的有規(guī)律的行為

用戶訂閱的音頻專輯節(jié)目和有聲書(shū)保持持續(xù)更新的狀態(tài)，意味著用戶會(huì)長(zhǎng)期有規(guī)律有意識(shí)地收聽(tīng)相關(guān)內(nèi)容，建立對(duì)內(nèi)容的信賴和正面認(rèn)知來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2019.10iResearchInc. 12音頻營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析伴隨性、代入感和延續(xù)性本身是音頻媒介的特征，但其也能自然過(guò)渡到音頻營(yíng)銷(xiāo)中，成為音頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要優(yōu)勢(shì)。伴隨性和延續(xù)性意外著音頻營(yíng)銷(xiāo)能夠成為長(zhǎng)期持久性的品牌建設(shè)形式，推動(dòng)廣告主、品牌方與音頻用戶之間的深度陪伴和溝通；代入感則可以通過(guò)特定的內(nèi)容組織和制作形式，引發(fā)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同和共鳴情緒，在加深用戶記憶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)侵入感低的軟性營(yíng)銷(xiāo)。2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析促進(jìn)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)實(shí)現(xiàn)代入感

伴隨性

延續(xù)性來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2019.10iResearchInc. 13網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2核心用戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值精準(zhǔn)細(xì)分人群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例3音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例314蜻蜓FM核心用戶畫(huà)像用戶群體分布廣泛，年輕群體已然成為主力軍蜻蜓FM的核心用戶中男性略多于女性，呈現(xiàn)出六四開(kāi)的分布。在年齡和學(xué)歷方面，18歲以下的00后占比6.4%，18-30歲的青年群體占比接近40%，蜻蜓FM核心用戶的年齡分布較為均衡，但年輕群體更為突出。受到年齡分布的影響，蜻蜓FM核心用戶中大學(xué)本科學(xué)歷占比32.6%，其次是高中，占比24.9%；以及大學(xué)?？?，占比22.4%。2019年蜻蜓FM核心用戶的人口屬性畫(huà)像57.1%42.9%41-50歲

50歲以上7.4%

18歲以下6.4%

性別分布

碩士及以上

初中及以下14.1%36-40歲14.1%

18-25歲年% 年分布26-30歲

學(xué)歷分布32.6%

7.9%

12.1%高中（中專、職高等）24.9%31-35歲18.6%樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

19.1%

大學(xué)專科22.4%?2019.10iResearchInc. 15蜻蜓FM核心用戶畫(huà)像集中分布在中東部地區(qū)和一線新一線城市FM核心用戶集中分布在中東部地區(qū)，猶以廣東、山東和北京三個(gè)省市最多。蜻蜓FM核心用戶有14.9%生活在一線城市，23.5%生活在新一線城市，二者合計(jì)占比接近40%。2019年蜻蜓FM核心用戶的人口屬性畫(huà)像人數(shù)占比<2%2%<人數(shù)占比<5%5%<人數(shù)占比<10%..人數(shù)占比<2%2%<人數(shù)占比<5%5%<人數(shù)占比<10%.......11.5%

非大陸地區(qū)0.6%

一線城市14.9%無(wú)數(shù)據(jù)

三線城市19.3%.....南海

二線城市20.6%

新一線城市23.5%區(qū)域分布 城市分布注釋：城市分類(lèi)詳情請(qǐng)見(jiàn)《2019中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜》。樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 16蜻蜓FM核心用戶畫(huà)像個(gè)人月收入和月均消費(fèi)預(yù)算分布與年齡結(jié)構(gòu)相吻合蜻蜓FM核心用戶的個(gè)人月收入集中分布在3000-8000元的區(qū)間（占比59%），與用戶的年齡結(jié)構(gòu)基本相吻合。蜻蜓FM核心用戶的個(gè)人月均消費(fèi)預(yù)算集中分布在1000-3000元的區(qū)間（占比41%），這意味著他們?cè)敢鈱⑹杖氲囊话胗糜诜情L(zhǎng)期性固定支出的個(gè)人消費(fèi)。

2019年蜻蜓FM核心用戶的人口屬性畫(huà)像1000115000元8.7%8001元－10000元11.2%

1500120000元3.0%

20000元以上4.0%

3000元以下14.0%

8001元－10000元4.4%6001元－8000元5.4%5001元－6000元6.9%

10000元以上6.2%

1000元以下14.2%1000元－2000元21.3%5001元－8000元26.5%

3000元－5000元32.5%

4001元－5000元9.4%3001元－4000元12.4%

2001元－3000元個(gè)人月收入分布 個(gè)人月均消費(fèi)預(yù)算分

19.7%個(gè)人月收入均值：6653元 個(gè)人月均消費(fèi)預(yù)算均值：3513.5元樣本：N=2420；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 17蜻蜓FM核心用戶畫(huà)像半數(shù)已婚且有小孩，家庭月收入均值為12352.5元半數(shù)以上的蜻蜓FM核心用戶已婚且有小孩，單身貴族的占比也接近30%。而在家庭月收入方面，近半數(shù)用戶的家庭月收入在5000-15000元之間，家庭月收入均值為12352.5元。2019年蜻蜓FM核心用戶的人口屬性畫(huà)像離異，需撫養(yǎng)小孩1.3%

其他3.6%

單身29.1%

2000130000元9.3%

30000元以上9.0%

5000元以下20.7%15001元－20000元13.8%已婚，有小孩52.5%

交往7.6%已婚，無(wú)小孩6.0%

10001元－15000元17.1%

5000元－10000元30.1%婚姻狀況分布 家庭月收入分布家庭月收入均值：12352.5元樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 18蜻蜓FM核心用戶畫(huà)像既有責(zé)任擔(dān)當(dāng)，又樂(lè)于享受生活的獨(dú)立一族蜻蜓FM核心用戶普遍具有責(zé)任感，但同時(shí)也會(huì)享受生活。樂(lè)觀開(kāi)朗的、獨(dú)立自我的，追求品質(zhì)的也是他們認(rèn)可的性格標(biāo)簽。用戶的這一特征與蜻蜓FM打造的有品質(zhì)的平臺(tái)特質(zhì)不謀而合，使得廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具備針對(duì)性和有效性。2019年蜻蜓FM核心用戶的性格特征畫(huà)像注釋：請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為自己符合以下哪些形容詞的描述？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 19蜻蜓FM核心用戶的興趣愛(ài)好分布閱讀、追劇和運(yùn)動(dòng)健身是主要的興趣愛(ài)好從蜻蜓FM核心用戶的興趣愛(ài)好分布看，閱讀、追影視劇以及運(yùn)動(dòng)健身是其主要的興趣愛(ài)好。2019年蜻蜓FM核心用戶的興趣愛(ài)好分布 閱讀:45.9%影院觀影：26.7%購(gòu)物：20.3%

追影視劇:29.7%旅游：25.3%藝術(shù)創(chuàng)作：11.4%

29.3%21.9%觀看體育賽事:10.6%注釋：請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)會(huì)有哪些興趣愛(ài)好，其中投入時(shí)間較多的是？TGI=相關(guān)性別用戶在該選項(xiàng)下的占比/整體蜻蜓FM核心用戶在該選項(xiàng)下的占比*100，TGI大于100，則特征越明顯。樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. 20蜻蜓FM核心用戶的興趣愛(ài)好分布閱讀、追劇和運(yùn)動(dòng)健身是投入時(shí)間多的興趣愛(ài)好從蜻蜓FM核心用戶的興趣愛(ài)好分布看，閱讀、追影視劇以及運(yùn)動(dòng)健身是其主要的興趣愛(ài)好，投入的時(shí)間也較多。2019年蜻蜓FM核心用戶投入時(shí)間多的興趣愛(ài)好分布 閱讀：36.6%影院觀影:15.3%購(gòu)物:11.7%

追影視?。?2.0%烹飪美食:15.1%

運(yùn)動(dòng)健身:21.4%旅游:13.2%藝術(shù)創(chuàng)作:6.9%注釋：請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)會(huì)有哪些興趣愛(ài)好，其中投入時(shí)間較多的是？TGI=相關(guān)性別用戶在該選項(xiàng)下的占比/整體蜻蜓FM核心用戶在該選項(xiàng)下的占比*100，TGI大于100，則特征越明顯。樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. 21蜻蜓FM核心用戶關(guān)注的產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)別食品飲料和數(shù)碼電子產(chǎn)品是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)從蜻蜓FM核心用戶的消費(fèi)狀況看，食品飲料、數(shù)碼電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚清潔類(lèi)產(chǎn)品以及服飾箱包是用戶主要關(guān)注的焦點(diǎn)產(chǎn)品。

2019年蜻蜓FM核心用戶主要關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別 食品飲料：44.7%教育類(lèi)：29.3%

旅游類(lèi)：29.3%玩具樂(lè)器類(lèi)：21.1%

27.6%汽車(chē)類(lèi)：21.0%

服飾箱包：30.6%醫(yī)藥保健類(lèi)：26.2%金融類(lèi)：18.7%注釋：請(qǐng)問(wèn)您最近半年來(lái)，關(guān)注過(guò)以下哪些品類(lèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，其中哪些購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）過(guò)？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. 22蜻蜓FM核心用戶消費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)別食品飲料和數(shù)碼電子產(chǎn)品是用戶消費(fèi)的焦點(diǎn)從蜻蜓FM核心用戶的消費(fèi)狀況看，食品飲料、數(shù)碼電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚清潔類(lèi)產(chǎn)品以及服飾箱包是用戶主要消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)別。2019年蜻蜓FM核心用戶主要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別 食品飲料：36.9%旅游類(lèi)：22.1%

20.7%15.0%

服飾箱包：24.6%醫(yī)藥保健類(lèi)：18.9%金融類(lèi)：12.5%注釋：請(qǐng)問(wèn)您最近半年來(lái)，關(guān)注過(guò)以下哪些品類(lèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，其中哪些購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）過(guò)？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. 23蜻蜓FM核心用戶的消費(fèi)偏好性別差異男性用戶偏好數(shù)碼電子及汽車(chē)，女性用戶偏好更加多元從蜻蜓FM核心用戶關(guān)注及消費(fèi)品類(lèi)的性別差異看，男性用戶更關(guān)注和主要消費(fèi)數(shù)碼電子產(chǎn)品和汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)；女性用戶更關(guān)注和主要消費(fèi)美妝護(hù)膚清潔、服飾箱包、家居廚衛(wèi)類(lèi)產(chǎn)品及旅游類(lèi)、教育類(lèi)服務(wù)。2019年蜻蜓FM男性核心用戶119.3116.1關(guān)注和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別特征119.3116.1汽車(chē)類(lèi)

130.0

2019年蜻蜓FM女性核心用戶關(guān)注和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別特征美妝護(hù)膚清潔類(lèi)服飾箱包類(lèi)

150.4

182.6175.5數(shù)碼電子產(chǎn)品

消費(fèi)過(guò)（TGI） 關(guān)注過(guò)

130.0

教育類(lèi)

145.8133.0132.1126.6126.4127.2122.9消費(fèi)過(guò)（TGI） 關(guān)注過(guò)（TGI）注釋：請(qǐng)問(wèn)您最近半年來(lái)，關(guān)注過(guò)以下哪些品類(lèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，其中哪些購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）過(guò)？TGI=男性性別用戶在該選項(xiàng)下的占比/整體蜻蜓FM核心用戶在該選項(xiàng)下的占比*100，TGI大于100，則特征越明顯。樣本：男性N=1617；總體N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

注釋：請(qǐng)問(wèn)您最近半年來(lái)，關(guān)注過(guò)以下哪些品類(lèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，其中哪些購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）過(guò)？TGI=女性性別用戶在該選項(xiàng)下的占比/整體蜻蜓FM核心用戶在該選項(xiàng)下的占比*100，TGI大于100，則特征越明顯。樣本：女性N=1216；總體N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 24蜻蜓FM核心用戶的細(xì)分類(lèi)別消費(fèi)預(yù)算金融類(lèi)和旅游類(lèi)消費(fèi)的用戶預(yù)算最高從蜻蜓FM核心用戶今年內(nèi)的消費(fèi)預(yù)算看，金融類(lèi)和旅游類(lèi)的消費(fèi)預(yù)算最高，平均金額分別為10284.8元和6691.3元。2019年蜻蜓FM核心用戶關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別的消費(fèi)預(yù)算2492.84181.32862.83297.32492.84181.32862.83297.34600食品飲料46002615.8教育類(lèi)2615.8運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)

數(shù)碼電子產(chǎn)品6691.36691.3旅游類(lèi)1910玩具樂(lè)器類(lèi)1910

500元以內(nèi)

美妝護(hù)膚清潔29042904家居廚衛(wèi)類(lèi)5480.8汽車(chē)類(lèi)5480.8501-1000元

1001-2000元

服飾箱包2188.82188.8醫(yī)藥保健類(lèi)10284.8金融類(lèi)10284.82001-3000元注釋：.請(qǐng)問(wèn)您今年在以下品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)預(yù)算在怎樣的范圍？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

3001-5000元 5001-10000元 10001-20000元 20000元以上?2019.10iResearchInc. 25蜻蜓FM核心用戶消費(fèi)觀注重商品品質(zhì)，具有品牌意識(shí)的理性消費(fèi)者從蜻蜓FM核心用戶的品牌價(jià)值觀看，接近半數(shù)人會(huì)在決策時(shí)優(yōu)先考慮熟悉的品牌，三分之一只購(gòu)買(mǎi)信賴品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；從其消費(fèi)觀看，4成用戶會(huì)消費(fèi)能力范圍內(nèi)最好的商品，還有3成以上會(huì)在購(gòu)物前收集信息，進(jìn)行詳盡比較。蜻蜓FM核心用戶總體是注重商品品質(zhì)，具有品牌意識(shí)的理想消費(fèi)者，要打動(dòng)這一群體，也對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意和形式有著更高的要求。2019年蜻蜓FM核心用戶的品牌價(jià)值觀我會(huì)優(yōu)先考慮熟悉品牌的產(chǎn)品或

2019年蜻蜓FM核心用戶的消費(fèi)觀我會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己消費(fèi)能力范圍內(nèi)最好的商品

43.2%服務(wù)我只購(gòu)買(mǎi)信賴品牌的產(chǎn)品或服務(wù)品牌是商品質(zhì)量的背書(shū)

20.9%

46.2%33.8%

我愿意多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好的東西價(jià)格是我很看重的參考因素購(gòu)物前我會(huì)參考身邊人的建議和看法

32.0%28.9%27.4%22.8%我購(gòu)物會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌18.5%我購(gòu)物會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌18.5%看到我感興趣的東西就會(huì)去買(mǎi)17.2%我會(huì)通過(guò)借錢(qián)或消費(fèi)信貸來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品6.9%以上皆無(wú)5.8%我對(duì)品牌有所偏好以上皆無(wú)

5.6%

20.0%注釋：請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)同或持有以下哪些品牌價(jià)值觀？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

注釋：請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)同或持有以下哪些消費(fèi)觀？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 26蜻蜓FM的廣告觸達(dá)開(kāi)屏廣告和節(jié)目冠名廣告能夠?qū)崿F(xiàn)較高的用戶觸達(dá)開(kāi)屏廣告（49.4%）是最能實(shí)現(xiàn)高用戶觸達(dá)的圖文互動(dòng)廣告形式，其次是節(jié)目播放界面出現(xiàn)的彈出式圖文廣告（35.3%）音頻節(jié)目的冠名廣告（37.1%）、主播的口播植入式廣告（36.4%）以及音頻貼片廣告（34.8%）都是能實(shí)現(xiàn)較高用戶觸達(dá)的音頻廣告形式。35.3%24.9%24.5%2019年蜻蜓FM核心用戶注意的圖文互動(dòng)廣告形式35.3%24.9%24.5%

2019年蜻蜓FM核心用戶注意的音頻廣告形式開(kāi)屏廣告

49.4%

節(jié)目的冠名廣告

37.1%節(jié)目播放界面的圖文廣告

節(jié)目中主播的口播植入式廣告

36.4%首頁(yè)頂部的banner廣告

音頻貼片廣告

34.8%推薦界面中的信息流廣告

品牌電臺(tái)

26.7%注釋：請(qǐng)問(wèn)您在日常使用蜻蜓FM的手機(jī)APP時(shí)，會(huì)注意到以下形式的廣告嗎？樣本：N=1880；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

注釋：請(qǐng)問(wèn)您在日常使用蜻蜓FM的手機(jī)APP時(shí)，會(huì)注意到以下形式的廣告嗎？樣本：N=1372；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 27總結(jié)蜻蜓FM核心用戶速覽蜻蜓FM用戶的人群屬性和特征是針對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的重要體現(xiàn)。2019年蜻蜓FM核心用戶相關(guān)特征掃描關(guān)注及消費(fèi)品類(lèi)性別年齡學(xué)歷樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

性格與價(jià)值觀我的，追求品質(zhì)的群體婚姻狀況半數(shù)以上已婚且有小孩，單身貴族的占比也接近30%收入與消費(fèi)預(yù)算個(gè)人月均收入6653元；個(gè)人月均消費(fèi)預(yù)算3513.5元；家庭月均收入12352.5元地域分布集中分布在中東部地區(qū)和一線新一線城市?2019.10iResearchInc. 28網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2核心用戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值精準(zhǔn)細(xì)分人群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例3音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例329全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)背景1用戶收聽(tīng)頻次和時(shí)長(zhǎng)的重度化推動(dòng)音頻收聽(tīng)場(chǎng)景的多元化蜻蜓FM核心用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的頻率極高，近半數(shù)每天收聽(tīng)蜻蜓FM在3次以上，每天都會(huì)收聽(tīng)蜻蜓FM的核定用戶占比近90%。蜻蜓FM核心用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的單次時(shí)長(zhǎng)也呈現(xiàn)出長(zhǎng)時(shí)段的分布，半數(shù)用戶單次收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以上。用戶收聽(tīng)頻次和時(shí)長(zhǎng)的重度化推動(dòng)了蜻蜓FM音頻收聽(tīng)場(chǎng)景的多元化發(fā)展，成為全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。2019年蜻蜓FM核心用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的月頻率分布1.4%0.3%

2019年蜻蜓FM核心用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的單次時(shí)長(zhǎng)分布0.9%22.7%8.2%22.7%

0.6%

27.0%

16.0%19.3%47.4%6.7%33.0%每天多次（3次以上） 每天多次（1-3次）每天聽(tīng)至少1次 周3-5次每周1-2次 月2-3次每月1次及以下注釋：請(qǐng)問(wèn)您最近半年收聽(tīng)蜻蜓FM的頻率是怎樣的？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

16.3%0-10分鐘 11-30分鐘 31-60分鐘61-90分鐘 91-120分鐘 120分鐘以上注釋：請(qǐng)問(wèn)您最近半年平均每次收聽(tīng)多長(zhǎng)時(shí)間的蜻蜓FM？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 30全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)背景2廣泛收聽(tīng)時(shí)段與多元化收聽(tīng)場(chǎng)景奠定全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)蜻蜓FM用戶在全天的多個(gè)時(shí)段都會(huì)收聽(tīng)蜻蜓FM，且收聽(tīng)的用戶占比會(huì)由早到晚不斷爬升，在晚間形成高峰。蜻蜓FM用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的場(chǎng)景十分廣泛，猶以晚上睡前（69.1%）、午休時(shí)（36.1%）以及做家務(wù)時(shí)（31.7%）三個(gè)場(chǎng)景為主。這充分體現(xiàn)了音頻的伴隨特性，也奠定了音頻全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。2019年蜻蜓FM核心用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的場(chǎng)景分布

2019年蜻蜓FM核心用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的時(shí)段分布43.1%

42.1%晚上睡前69.1%

午休時(shí)36.1%

做家務(wù)時(shí)31.7%

公共交通通勤路上26.6%

21.4%

27.2%

329%337%33.4% 30.5%34.4%

42.6%運(yùn)動(dòng)時(shí)25.2%

開(kāi)車(chē)時(shí)23.2%

吃飯時(shí)22.3%

學(xué)習(xí)工作時(shí)21.7%

8.4%9.5%

25.6%17.7%做飯烹飪時(shí)21.5%

洗漱淋浴時(shí)17.4%

美容護(hù)膚時(shí)7.7%

打游戲時(shí)7.3%

工作日（%） 節(jié)假日（%）注釋：請(qǐng)問(wèn)您最近半年，一般在下列哪些場(chǎng)景下收聽(tīng)蜻蜓FM？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

注釋：請(qǐng)問(wèn)您最近半年一般在什么時(shí)間段收聽(tīng)蜻蜓FM？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 31全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)背景3用戶收聽(tīng)設(shè)備由一到多發(fā)展蜻蜓FM全場(chǎng)景生態(tài)的構(gòu)建，離不開(kāi)用戶在不同場(chǎng)景下的收聽(tīng)習(xí)慣的培養(yǎng)。而收聽(tīng)蜻蜓FM的智能設(shè)備的多元化發(fā)展和普及，也在加速這一進(jìn)程。在蜻蜓FM核心用戶中，有12.1%會(huì)使用平板電腦收聽(tīng)，8.6%會(huì)使用PC電腦收聽(tīng)，8.3%會(huì)使用汽車(chē)智能硬件收聽(tīng)，以及7.5%會(huì)使用智能音箱收聽(tīng)。收聽(tīng)設(shè)備的多元化發(fā)展一方面能夠延展用戶的收聽(tīng)場(chǎng)景，另一方面也能為音頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供更多的可能性。2019年蜻蜓FM核心用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的非手機(jī)類(lèi)智能設(shè)備分布12.1%平板電腦

8.6%PC電腦

汽車(chē)智能硬件

7.5%智能音箱

3.8%智能手表注釋：請(qǐng)問(wèn)您目前一般會(huì)通過(guò)哪些設(shè)備收聽(tīng)蜻蜓FM的內(nèi)容,其中最常用的是？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 32蜻蜓FM用戶收聽(tīng)的內(nèi)容分布有聲書(shū)是絕大多數(shù)用戶的心頭所好66.3%的蜻蜓FM重度核心用戶會(huì)在蜻蜓FM上收聽(tīng)有聲書(shū)內(nèi)容，52.0%會(huì)收聽(tīng)音頻專輯節(jié)目，29.3%會(huì)收聽(tīng)電臺(tái)調(diào)頻廣播。2019年蜻蜓FM重度核心用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的內(nèi)容分布66.3%有聲書(shū)52.0%音頻專輯節(jié)目29.3%電臺(tái)調(diào)頻廣播13.2%音頻直播注釋：請(qǐng)問(wèn)您最近半年，經(jīng)常收聽(tīng)蜻蜓FM上的哪些內(nèi)容？蜻蜓FM重度核心用戶是指三線及以上城市，家庭月收入在15000元以上，且學(xué)歷為大學(xué)?？萍耙陨系暮诵挠脩羧后w。樣本：N=636；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 33蜻蜓FM的用戶需求滿足度休閑放松、助眠、利用時(shí)間等重度需求得到較高滿足蜻蜓FM滿足了核心用戶在休閑放松，一心二用充分利用時(shí)間以及打發(fā)時(shí)間、助眠等較高用戶需求度的需求，但在滿足用戶對(duì)感興趣或愛(ài)好內(nèi)容的獲取方面的重度需求上依然需要提升。整體來(lái)看，蜻蜓FM對(duì)核心用戶的需求基本都能得到較好滿足，這也成為蜻蜓FM作為音頻平臺(tái)，能夠提升用戶粘性的關(guān)鍵原因所在。與自己喜歡的主 滿足自己對(duì)新聞與自己喜歡的主 滿足自己對(duì)新聞播建立聯(lián)系 資訊信息的獲取能夠一心二用，充分利用時(shí)間 休閑放松，舒緩壓力追求好聽(tīng)的聲音滿足內(nèi)心的愉悅打發(fā)時(shí)間助眠滿足自己對(duì)高品 滿足自己對(duì)感興趣或愛(ài)質(zhì)內(nèi)容的獲取 好內(nèi)容的獲取和身邊人有交流討論的話題或內(nèi)容或內(nèi)容的獲取知識(shí)86%84%82%80%需求度低78%76%

2019年蜻蜓FM核心用戶使用蜻蜓FM的需求及滿足度滿足度高

需求度高74%

10% 20%滿足度低

30% 40% 50% 60% 70%注釋：您認(rèn)為收聽(tīng)蜻蜓FM是為了滿足您哪些方面的需求？您認(rèn)為您在收聽(tīng)蜻蜓FM后，相應(yīng)的需求是否得到很好的滿足？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 34蜻蜓FM的功能滿意度功能特性用戶滿意度高，但內(nèi)容方面依然有提升空間蜻蜓FM在核心用戶比較看重的功能特性上有較高的用戶滿意度，如播放流暢穩(wěn)定、音質(zhì)清晰、內(nèi)容豐富多樣且品質(zhì)高。功能特性上的用戶滿意度高使得蜻蜓FM成為用戶倚賴和信賴的音頻平臺(tái)。但同時(shí)，在內(nèi)容推薦機(jī)制以及滿足用戶個(gè)性化的內(nèi)容收聽(tīng)需求方面，蜻蜓FM依然有一定的提升空間。2019年蜻蜓FM核心用戶使用蜻蜓FM手機(jī)APP的滿意度滿意度高有我關(guān)注或喜歡的主播運(yùn)行穩(wěn)定不閃退操作直觀友好有我關(guān)注或喜歡的主播運(yùn)行穩(wěn)定不閃退操作直觀友好內(nèi)容分類(lèi)清播放流暢穩(wěn)定音質(zhì)清晰內(nèi)容豐富多樣晰直觀 內(nèi)容品質(zhì)高界面美觀，符合我的審美功能支持多樣更新速度快有我想要收聽(tīng)內(nèi)容推薦符合我的口 的內(nèi)容味和需求看重度低

90%88%86%84%

看重度高82%80%78%76%10% 20% 30% 40% 50% 60%滿意度低注釋：請(qǐng)問(wèn)您在意蜻蜓FM手機(jī)APP的以下哪些特征或特性？請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得目前蜻蜓FM手機(jī)APP在以下方面做得怎么樣？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 35蜻蜓FM的品牌調(diào)性高品質(zhì)的深度的文化的是蜻蜓FM平臺(tái)的主要調(diào)性從蜻蜓FM核心用戶對(duì)平臺(tái)特征的認(rèn)知看，有深度的、實(shí)用的、高品質(zhì)的以及有文化的是蜻蜓FM平臺(tái)區(qū)別于其他音頻平臺(tái)的重要特征。這與蜻蜓FM深耕高品質(zhì)文化內(nèi)容的開(kāi)發(fā)密不可分。而這一品牌調(diào)性，也能幫助調(diào)性相同的品牌或產(chǎn)品借助蜻蜓FM開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。荔枝個(gè)性化的50%荔枝個(gè)性化的50%有趣的40%30%懶人聽(tīng)書(shū)20%友好的創(chuàng)新的 10%0%信賴的實(shí)時(shí)的有深度的蜻蜓FM實(shí)用的高品質(zhì)的0%-110%-60%-10%有文化的專業(yè)的40%內(nèi)容豐富的-10%互動(dòng)的 -30%喜馬拉雅-40%功能強(qiáng)大的-50%-16注釋：就您的實(shí)際體驗(yàn)而言，請(qǐng)選擇您認(rèn)為符合下列說(shuō)法的音頻APP。樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 36蜻蜓FM的平臺(tái)特征：高品質(zhì)高品質(zhì)內(nèi)容成為用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的重要?jiǎng)訖C(jī)音頻生態(tài)的構(gòu)建離不開(kāi)高品質(zhì)音頻內(nèi)容的持續(xù)高效供給。有25.5%的用戶是為了滿足對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的獲取需求而收聽(tīng)蜻蜓認(rèn)為蜻蜓FM滿足了他們的這一需求；有37.2%的用戶在意蜻蜓FM是否內(nèi)容品質(zhì)高，并且98.9%對(duì)此感到滿意。由此可見(jiàn)，高品質(zhì)內(nèi)容成為用戶收聽(tīng)蜻蜓FM的重要?jiǎng)訖C(jī)。而對(duì)于這些用戶而言，高品質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)涵主要在于觀點(diǎn)的多樣性（58.1%），內(nèi)容的制作精良（57.1%）以及是有用的（56.0%）。2019年蜻蜓FM核心用戶對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)知

2019年蜻蜓FM核心用戶對(duì)高品質(zhì)音頻內(nèi)容的看法25.5%用戶是為了滿足對(duì)需求收聽(tīng)蜻蜓FM高品質(zhì)96.9%滿足25.5%用戶是為了滿足對(duì)需求收聽(tīng)蜻蜓FM高品質(zhì)96.9%滿足98.9%滿意37.2%用戶在意蜻蜓FM是否內(nèi)容品質(zhì)高

58.1%57.1%56.0%49.5%49.2%49.0%值得信賴的41.6%獨(dú)家的41.6%有影響力的38.7%差異化的共鳴的331.4.8%9%樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

注釋：請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得高品質(zhì)的音頻內(nèi)容需要滿足以下哪些條件，其中您認(rèn)為最重要的條件是？樣本：N=1379；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 37用戶推薦意愿高實(shí)際推薦和高推薦意愿推動(dòng)蜻蜓FM用戶群體拓展84.3%的蜻蜓FM核心用戶曾向他人推薦過(guò)蜻蜓FM，這充分體現(xiàn)了其對(duì)蜻蜓FM內(nèi)容和服務(wù)的高度認(rèn)可和信賴。此外，85.6%的蜻蜓FM核心用戶未來(lái)有主觀意愿向他人推薦蜻蜓FM。由此可見(jiàn)蜻蜓FM能依托其核心用戶實(shí)現(xiàn)用戶群體的拓展和收聽(tīng)粘性的培養(yǎng)。2019年蜻蜓FM核心用戶推薦過(guò)蜻蜓FM的狀況分布沒(méi)推薦過(guò)15.7%

2019年蜻蜓FM核心用戶未來(lái)推薦蜻蜓FM的意愿分布0.9%0.3%1.3%11.9%38.9%46.7%11.9%38.9%推薦過(guò)84.3%

完全愿意 比較愿意 一般不太愿意 完全不愿意 說(shuō)不注釋：請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)是否將蜻蜓FM推薦給他人？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

注釋：請(qǐng)問(wèn)您未來(lái)向他人推薦蜻蜓FM的意愿如何？樣本：N=2833；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 38全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)背景

用戶需求和行為蜻蜓FM用戶的收聽(tīng)動(dòng)因

平臺(tái)特征和特質(zhì)蜻蜓FM用戶對(duì)高品質(zhì)的定義總結(jié)FM全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值總結(jié)FM全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值39網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2核心用戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值精準(zhǔn)細(xì)分人群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例3音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例340泛親子用戶的收聽(tīng)習(xí)慣近8成泛親子用戶會(huì)給孩子播放蜻蜓FM的音頻內(nèi)容蜻蜓FM泛親子用戶是指需要撫養(yǎng)10歲以下小孩的父母群體。在本次調(diào)研中占蜻蜓FM核心用戶的30.7%。他們中的78.5%會(huì)給自己的孩子播放蜻蜓FM中的音頻內(nèi)容，其中童話故事（70.1%）和兒歌（57.5%）是他們最青睞于給孩子播放的音頻內(nèi)容類(lèi)型。這也意味著泛親子用戶中，父母和孩子都是音頻內(nèi)容收聽(tīng)的主體，針對(duì)這部分人群的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠涵蓋遠(yuǎn)超于實(shí)際收聽(tīng)設(shè)備的用戶群體。2019年蜻蜓FM泛親子用戶給孩子播放蜻蜓FM的行為分布

2019年蜻蜓FM泛親子用戶給孩子播放的音頻內(nèi)容類(lèi)型沒(méi)播放過(guò)21.5%播放過(guò)沒(méi)播放過(guò)21.5%

童話故事兒歌動(dòng)畫(huà)片有聲版小學(xué)教材

37.5%30.2%22.7%22.3%19.0%17.0%15.5%6.7%3.4%

57.5%

70.1%注釋：請(qǐng)問(wèn)您會(huì)不會(huì)給孩子播放蜻蜓FM中的音頻內(nèi)容？樣本：N=870；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。

注釋：請(qǐng)問(wèn)您會(huì)給孩子聽(tīng)蜻蜓FM中什么類(lèi)型的音頻內(nèi)容？樣本：N=683；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. ?2019.10iResearchInc. 41泛親子用戶特征：為專業(yè)內(nèi)容收聽(tīng)蜻蜓FM，固定收聽(tīng)兒童及母嬰內(nèi)容泛親子用戶由于撫養(yǎng)小孩的訴求和職業(yè)發(fā)展的需要，收聽(tīng)音頻主要還是為了滿足自己對(duì)專業(yè)知識(shí)或內(nèi)容獲取的需求。因此科技、汽車(chē)以及兒童、母嬰內(nèi)容是其重點(diǎn)收聽(tīng)的音頻節(jié)目類(lèi)型。為了舒緩工作和生活的壓力，他們也青睞于有趣的音頻內(nèi)容。2019年蜻蜓FM泛親子用戶典型特征（132.4）、汽車(chē)（251.5）及母嬰內(nèi)容（233.3） 收聽(tīng)音頻是為了滿足自己對(duì)專業(yè)知識(shí)或內(nèi)容的獲?。?30.5）需求看重有趣的音頻內(nèi)容（120.0） 主要消費(fèi)教育類(lèi)（137.9）、汽車(chē)類(lèi)（154.0）、玩具樂(lè)器類(lèi)（192.0）和生活服務(wù)類(lèi)（132.0）產(chǎn)品或服務(wù)注釋：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為T(mén)GI，TGI=泛親子用戶在該選項(xiàng)下的占比/整體蜻蜓FM核心用戶在該選項(xiàng)下的占比*100，TGI大于100，則特征越明顯。樣本：N=870；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。?2019.10iResearchInc. 42母嬰用戶特征：為專業(yè)內(nèi)容和助眠需求收聽(tīng)蜻蜓FM蜻蜓FM母嬰用戶是指需要撫養(yǎng)4歲以下小孩或正在備孕、懷孕狀態(tài)的女性群體。在本次調(diào)研中占蜻蜓FM核心用戶的6.9%。母嬰用戶由于撫養(yǎng)小孩的訴求和女性自身的需求，收聽(tīng)音頻主要還是滿足自己對(duì)專業(yè)知識(shí)或內(nèi)容獲取的需求，同時(shí)也希望借助音頻擺脫壓力，實(shí)現(xiàn)助眠。因此外語(yǔ)、情感以及教育、兒童、母嬰內(nèi)容是其重點(diǎn)收聽(tīng)的音頻節(jié)目類(lèi)型。他們對(duì)品質(zhì)內(nèi)容有著更高的要求，看重制作精良的及有用的音頻內(nèi)容。2019年蜻蜓FM母嬰用戶典型特征最常收聽(tīng)音頻專輯節(jié)目會(huì)固定收聽(tīng)外語(yǔ)（130.2）、 情感（148.4）、兒童（360.3）（508.3）看重制作精良的

需求，以及助眠（142.1）投入時(shí)間多的興趣愛(ài)好是、追影視有用的以及引發(fā)共鳴音頻內(nèi)容（112.5）以及主動(dòng)熱情的群體

劇（146.4）以及烹飪美食（152.3）、衛(wèi)類(lèi)（149.8）、玩具樂(lè)器類(lèi)（283.3）和生活服務(wù)類(lèi)（198.7）產(chǎn)品或服務(wù)注釋：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為T(mén)GI，TGI=母嬰用戶在該選項(xiàng)下的占比/整體蜻蜓FM核心用戶在該選項(xiàng)下的占比*100，TGI大于100，則特征越明顯。樣本：N=195；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. 43在校大學(xué)生一族特征：為打發(fā)時(shí)間和個(gè)性化的內(nèi)容需求收聽(tīng)蜻蜓FM蜻蜓FM在校大學(xué)生一族是指在大學(xué)?？萍耙陨细咝W(xué)習(xí)的全日制學(xué)生群體。在本次調(diào)研中占蜻蜓FM核心用戶的5.6%。作為有閑一族，在校大學(xué)生一族收聽(tīng)音頻主要還是為了打發(fā)時(shí)間，符合其身份特征的二次元、校園及相聲小品內(nèi)容是其重點(diǎn)收聽(tīng)的音頻節(jié)目類(lèi)型?；谧陨淼膫€(gè)性特征，他們看重有趣的、觀點(diǎn)多樣的和制作精良的音頻內(nèi)容。2019年蜻蜓FM在校大學(xué)生用戶典型特征會(huì)固定收聽(tīng)二次元、校園、及相聲小品看重有趣的觀點(diǎn)多樣的（148.3）（151.4）音頻內(nèi)容（119.1）群體

收聽(tīng)音頻是為了打發(fā)時(shí)間 （119.1） 投入時(shí)間多的興趣愛(ài)好是唱、觀看體育賽事（120.3）、追星（190.5）、藝術(shù)創(chuàng)作（200.0）以及參加線下活動(dòng)（143.8）主要消費(fèi)教育類(lèi)（119.9）妝護(hù)膚清潔類(lèi)（127.5）服務(wù)注釋：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為T(mén)GI，TGI=在校大學(xué)生用戶在該選項(xiàng)下的占比/整體蜻蜓FM核心用戶在該選項(xiàng)下的占比*100，TGI大于100，則特征越明顯。樣本：N=158；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. 44Z世代用戶特征：為好聽(tīng)的聲音和喜歡的主播收聽(tīng)蜻蜓FM蜻蜓FMZ世代用戶即蜻蜓FM的00后用戶群體。在本次調(diào)研中占蜻蜓FM核心用戶的10.2%。作為個(gè)性的無(wú)憂無(wú)慮的學(xué)生群體，Z世代用戶收聽(tīng)音頻側(cè)重于好聽(tīng)的聲音和喜歡的主播，符合其身份特征的外語(yǔ)、二次元、校園及搞笑內(nèi)容是其重點(diǎn)收聽(tīng)的音頻節(jié)目類(lèi)型，他們也最常收聽(tīng)有聲書(shū)?；谧陨淼膫€(gè)性特征，他們看重有趣的、制作精良的以及能讓他們產(chǎn)生共鳴的音頻內(nèi)容。2019年蜻蜓FMZ世代用戶典型特征最常收聽(tīng)有聲書(shū)（114.0），固定收聽(tīng)外語(yǔ)（130.2）、二次元（350.0）、搞笑（231.7）、娛樂(lè)內(nèi)容看重有趣的（132.9）制作精良的（125.3）及產(chǎn)生共鳴的的音頻內(nèi)容（129.9）群體

收聽(tīng)音頻是為了追求好聽(tīng)的聲音滿足內(nèi)心的愉悅（124.1）以及與自己喜歡的主播建立聯(lián)系（119.0）投入時(shí)間多的興趣愛(ài)好是唱K（165.1）、追星（338.1）、藝術(shù)創(chuàng)作（172.5）以及參加線下活動(dòng)（121.9）注釋：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為T(mén)GI，TGI=Z世代用戶在該選項(xiàng)下的占比/整體蜻蜓FM核心用戶在該選項(xiàng)下的占比*100，TGI大于100，則特征越明顯。樣本：N=288；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. 45有車(chē)一族特征：為多種需求收聽(tīng)蜻蜓FM，愛(ài)好廣泛，心智成熟蜻蜓FM有車(chē)一族是指會(huì)在行車(chē)場(chǎng)景下收聽(tīng)蜻蜓FM的用戶。在本次調(diào)研中占蜻蜓FM核心用戶的25.6%。由于行車(chē)場(chǎng)景的慣性，他們會(huì)偏好使用蜻蜓FM收聽(tīng)電臺(tái)調(diào)頻廣播，也會(huì)固定收聽(tīng)科技、搞笑、頭條、汽車(chē)、評(píng)書(shū)和財(cái)經(jīng)相關(guān)的內(nèi)容。他們收聽(tīng)音頻是為了滿足信息獲取、專業(yè)知識(shí)或內(nèi)容的獲取、感興趣及愛(ài)好內(nèi)容的獲取需求，也是為了和身邊人有更多交流討論的話題。作為成熟穩(wěn)重的和自信的用戶群體。他們看重有影響力的音頻內(nèi)容。2019年蜻蜓FM有車(chē)一族用戶典型特征（125.6），會(huì)（145.6）、搞笑（146.8）、汽（123.6）及內(nèi)容（121.4）（135.6）、大膽奔放的（123.0）群體

收聽(tīng)音頻是為了滿足自己對(duì)新聞資訊信息的獲取需求（131.7）滿足自己對(duì)專業(yè)知識(shí)或內(nèi)容的獲取需求（129.9）、滿足自己對(duì)感興趣或愛(ài)好內(nèi)容的獲取需求 （124.7），以及和身邊人有交 流討論的話題（139.3）投入時(shí)間多的興趣愛(ài)好是影院觀影（130.7）、觀看體育賽事（144.3）（128.8）、以及參加線下活動(dòng)（131.3）注釋：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為T(mén)GI，TGI=有車(chē)用戶在該選項(xiàng)下的占比/整體蜻蜓FM核心用戶在該選項(xiàng)下的占比*100，TGI大于100，則特征越明顯。樣本：N=726；于2019年7-8月在蜻蜓FM平臺(tái)調(diào)研獲得。 ?2019.10iResearchInc. 46網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析1音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值案例分析2核心用戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值精準(zhǔn)細(xì)分人群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例3音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例347FM平臺(tái)介紹 依托PUGC主播體系和央廣之聲，打造高品質(zhì)音頻生態(tài)平臺(tái)蜻蜓FM于2011年在上海成立，創(chuàng)立了PUGC專業(yè)主播生態(tài)的內(nèi)容建設(shè)體系，并依托國(guó)內(nèi)一流的音頻生產(chǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)央廣之聲構(gòu)筑了其音頻內(nèi)容生態(tài)。經(jīng)過(guò)多年來(lái)在音頻內(nèi)容上的持續(xù)耕耘和輸出，蜻蜓FM平臺(tái)的內(nèi)容形態(tài)和種類(lèi)日益豐富，并以初具雛形的高品質(zhì)音頻內(nèi)容生態(tài)受到了行業(yè)和用戶的一致認(rèn)可。免費(fèi)音頻節(jié)目付費(fèi)音頻節(jié)目有聲書(shū)蜻蜓FM的高品質(zhì)音頻內(nèi)容生態(tài)矩陣免費(fèi)音頻節(jié)目付費(fèi)音頻節(jié)目有聲書(shū)來(lái)源：蜻蜓FM。?2019.10iResearchInc. 48營(yíng)銷(xiāo)模式：品牌電臺(tái) 助力品牌打造故事化人格化品牌形象，拓寬品牌自媒體矩陣伴隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賽道的分化和升級(jí)，頭部自媒體流量均達(dá)到較高水平，但競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)固化，上升通道較窄；探索發(fā)展更多領(lǐng)域新的自媒體品牌輸出陣地已是各個(gè)品牌方迫在眉睫的需求，爭(zhēng)奪用戶的新玩法也將不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，針對(duì)品牌輸出陣地建立品牌專屬定制的人格化形象，也是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要升級(jí)路徑之一。蜻蜓FM結(jié)合自身媒體價(jià)值借助故事性內(nèi)容天然的吸引力，幫助品牌打造具備故事化思維的人格品牌形象，針對(duì)品牌調(diào)性，邀請(qǐng)合適的主播進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的制作，利用站內(nèi)多重營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)資源，使用戶能夠形成清晰的品牌歸屬感知，從而推動(dòng)商業(yè)空間進(jìn)一步拓展。

2019年蜻蜓FM品牌電臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)思路感知用戶情感需求

建立品牌“人格化IP”挖掘品牌屬性特征輸出品牌內(nèi)容價(jià)值傳統(tǒng)巨頭“流量高地”中競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)固化“新陣地”的搭建是品牌營(yíng)銷(xiāo)中最大的需求傳統(tǒng)巨頭“流量高地”中競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)固化“新陣地”的搭建是品牌營(yíng)銷(xiāo)中最大的需求蜻蜓FM助力品牌建立品牌專屬定制的人格化形象通過(guò)品牌電臺(tái)使用戶能夠形成清晰的品牌歸屬感知來(lái)源：蜻蜓FM。?2019.10iResearchInc. 49品牌電臺(tái)案例：璇璣智投提亮品牌優(yōu)勢(shì)，針對(duì)品牌調(diào)性制定契合內(nèi)容璇璣智投為數(shù)字化資產(chǎn)配置服務(wù)提供商，為投資人精選多類(lèi)低相關(guān)度資產(chǎn)進(jìn)行全球化資產(chǎn)配置。致力于為用戶帶來(lái)平安健康的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。作為新興的金融服務(wù)平臺(tái)亟需品牌提升與曝光。蜻蜓FM洞察璇璣智投品牌內(nèi)需，攜手企業(yè)CEO鄭毓棟打造璇璣專屬品牌電臺(tái)。深度融合璇璣品牌與理財(cái)知識(shí)，13期節(jié)目結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，理財(cái)話題度持續(xù)滲透，逐步提升用戶認(rèn)知與好感度，從而實(shí)現(xiàn)璇璣智投的品牌認(rèn)知傳播。來(lái)源：蜻蜓FM。來(lái)源：蜻蜓FM。?2019.10iResearchInc. 50營(yíng)銷(xiāo)模式：節(jié)目定制 以品牌調(diào)性和目標(biāo)受眾訴求，打造具特色強(qiáng)影響力品牌傳播作為集中優(yōu)勢(shì)PUGC內(nèi)容的音頻平臺(tái)，蜻蜓FM站內(nèi)集中了大量?jī)?yōu)質(zhì)的頭部和肩腰部主播，蜻蜓FM攜手眾多主播經(jīng)過(guò)多年來(lái)的孵化，已產(chǎn)出了聚合29個(gè)大類(lèi)，132個(gè)小類(lèi)的內(nèi)容節(jié)目，基于這些優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，蜻蜓FM可在充分挖掘品牌主調(diào)性的基礎(chǔ)上，通過(guò)契合的個(gè)性化的音頻內(nèi)容，雙向滿