母嬰品類快手直播帶貨案列

母嬰品類快手直播帶貨案列

直播電商已成為母嬰行業(yè)新的增長點。據(jù)磁力數(shù)觀數(shù)據(jù)，近年來，母嬰電商行業(yè)的滲透率持續(xù)走高，從2013年的6%飛速躍升至約28%，2021年，母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模更是突破萬億元。同時，伴隨著母嬰線上化進程的加速與優(yōu)質(zhì)母嬰主播的入駐，快手逐漸形成了一個充滿活力的母嬰電商生態(tài)，在其加持下，母嬰品牌營銷及電商轉(zhuǎn)化迎來了一片更廣闊的藍海。如今，母嬰已成為直播電商的重要品類，而入局母嬰行業(yè)的商家、個體，正悄悄在快手“掘金”。切入童裝賽道的“希希媽”，就是被高速發(fā)展的母嬰電商成就的主播之一。從2019年初次接觸\o"快手直播"快手直播，三年時間，希希媽憑借在童裝垂類的深耕，已在母嬰賽道上開辟出一片屬于自己的天地。截至目前，其賬號“希希媽（童裝）”已積累了358萬粉絲，直播間單場GMV實現(xiàn)了從十萬到千萬的飛躍，日銷童裝達到2萬件。今年快手電商品質(zhì)年貨節(jié)期間，希希媽也積極參與平臺活動，在官方流量扶持下，直播間GMV達到960萬；整個1月，直播間累計GMV超過1400萬。她是怎么做到的？一、從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型，精準切入“大童”賽道入局快手直播前，希希媽的身份是一名淘寶店主。大學(xué)畢業(yè)后，她跟隨丈夫開啟了“北漂”生活，在淘寶上開了一家網(wǎng)店。2019年，傳統(tǒng)電商的流量逐漸趨向不穩(wěn)定，他們一度蒙受巨額損失，而直播電商聲勢漸起，希希媽決定來快手一試。因入局時間較早，加上曾接受過傳統(tǒng)電商行業(yè)的“洗禮”，她很快明確地切入童裝中的“大童”賽道——相比競爭激烈的“小童”賽道，這一細分領(lǐng)域在當(dāng)時還鮮少有人問津，更加適合賬號生長扎根。區(qū)別于以往達人“先做內(nèi)容再直播”的漲粉路徑，他們選擇短視頻與直播帶貨齊頭并進。2019年3月，希希媽開始了她在快手的首場直播，一個多小時的時間，共賣出7件童裝，單件利潤在5~10元。由于當(dāng)時粉絲基數(shù)少，也沒有進行投流，他們對這個結(jié)果表示樂觀，“粉絲滿意的話會回購，整體行業(yè)還是不錯的?！鞭D(zhuǎn)折出現(xiàn)在2019年8月。當(dāng)時電視劇《親愛的，熱愛的》正在熱映，飾演男主角的李現(xiàn)被粉絲稱為“現(xiàn)男友”，一度火遍全國。而在希希媽的店鋪中，恰好有一件自制童裝與劇中角色撞款，“現(xiàn)男友同款”因此登上快手熱門，帶來賬號熱度的飆升。據(jù)希希媽回憶，當(dāng)時漲了將近20萬粉絲，整個賬號的盈利狀態(tài)也不錯，自己也更有信心了。堅持直播帶貨8、9個月后，希希媽的賬號粉絲量如滾雪球一般猛漲。適應(yīng)直播節(jié)奏后，她也開始摸索平臺更多的玩法。2020年6月，她嘗試與品牌合作，開辦了自己的首場品牌專場——“小黃鴨專場”。“當(dāng)時品牌專場播的人比較少，大家都沒有嘗試過，加上小黃鴨的價格比較高，我們覺得可能賣不動，但后來發(fā)現(xiàn)顧客對品牌的接受度還是挺高的。之前平時在線人數(shù)就兩三千，那一天在線人數(shù)漲到了七八千。”希希媽告訴卡思數(shù)據(jù)，當(dāng)時單場直播售出了幾萬套童裝，GMV超過200萬。長線直播帶來的收益十分可觀。入局快手直播三年后，希希媽已擁有358萬粉絲，去年8月一場直播，單場GMV突破千萬。童裝這個細分領(lǐng)域之外，她開始向更多跨品類領(lǐng)域拓展?！澳壳埃辈ラg的童裝我們有1/3的款式是自己生產(chǎn)，還有1/3的童裝由長期合作的供應(yīng)商供貨，另外的1/3就是各種跨品類的產(chǎn)品，像媽媽裝、鞋子、男裝，我們希望讓用戶習(xí)慣你去帶貨各種產(chǎn)品。”希希媽介紹道。二、打造“強寶媽”人設(shè)，運營私域流量希希媽能夠吸引上百萬粉絲關(guān)注，與快手上日益完善的母嬰電商體系密切相關(guān)。據(jù)磁力數(shù)觀數(shù)據(jù)，母嬰用品人群平均每月用40+小時在內(nèi)容平臺關(guān)注母嬰。其中，快手成為這類人群獲取咨詢、消費購買的重要渠道。2021年1~6月，快手上關(guān)注母嬰相關(guān)內(nèi)容的用戶增長14.5%。值得注意的是，85后及90后女性是母嬰內(nèi)容的核心消費群體。觀察希希媽的粉絲畫像，女性粉絲占比95%左右，其中24~30歲的占比35%，31-40歲粉絲居多，占據(jù)43.89%。這類人群往往具備“寶媽”的另一重身份，對線上的高質(zhì)量母嬰內(nèi)容的消費意愿更加強烈，且擁有較高的轉(zhuǎn)化率以及粉絲黏性。希希媽能打動用戶的特點在于，她本身是一位擁有兩個孩子的媽媽，相似的身份很容易引發(fā)用戶共鳴，在無形之中拉近了她與粉絲之間的距離，因此，“強寶媽”成為希希媽主力打造的人設(shè)。圍繞這個身份，希希媽一方面從原生短視頻的拍攝與策劃上發(fā)力，除重視短視頻的引流種草作用外，還會拍攝一些生活日常，如分享自己的生活經(jīng)歷、親子穿搭小技巧、與女兒的相處日常等，以加深粉絲認同感。目前，希希媽的公開短視頻作品近9000條。“我們大概四五天左右還會發(fā)一些生活段子，或是針對剛結(jié)婚五六年的用戶，拍一些情感日常?！毕Ｏ尭嬖V卡思數(shù)據(jù)。同時，作為“寶媽”的希希媽在童裝選品方面更能擊中用戶“痛點”。觀察其直播間的選品，“洋氣”與“舒適”是關(guān)鍵詞，其中既有基礎(chǔ)款衛(wèi)衣、衛(wèi)褲，也有小香風(fēng)外套等令人眼光一亮的當(dāng)季新品，直播間內(nèi)不停有用戶在彈幕詢問，“小香風(fēng)外套什么時候上？芭比褲還有沒有？”在單品講解過程中，她也會從“寶媽”的角度出發(fā)，更注重衣服的材質(zhì)、合身度，并拿出其他單品搭配，強調(diào)童裝的搭配性與性價比。在主打“內(nèi)容＋私域”的快手，商家想要做成一門長期經(jīng)營的生意，沉淀自己的消費者資產(chǎn)是必不可少的一環(huán)。為此，希希媽迅速融入“快手老鐵”的社區(qū)氛圍中，通過與粉絲的互動強化信任感?！拔視o女兒穿什么樣的衣服，我們就賣什么樣的衣服?！毕Ｏ尭嬖V卡思數(shù)據(jù)，做主播其實就像是當(dāng)粉絲的眼睛，給粉絲找一些高性價比的產(chǎn)品。有一次衣服發(fā)出去，中途他們發(fā)現(xiàn)質(zhì)量出了問題，在洗滌時容易褪色，希希媽就在直播間與短視頻內(nèi)發(fā)聲道歉，直接把錢退還給粉絲且不需要退貨。經(jīng)過一段時間的積累，希希媽的私域運營收獲了實績，沉淀下來的老用戶黏性與復(fù)購率明顯提高。“快手幾乎都是老客戶，積少成多，直播間的老粉差不多每個季度都會復(fù)購個三四次?！毕Ｏ屨f道，“粉絲復(fù)購率很高，每場直播，粉絲購買率幾乎能占到70%左右?！比?、直播間打爆品，助力GMV抬升目前，希希媽已在快手搭建了一個20人的直播團隊，包含了主播、采購、助播、短視頻策劃師等。直播間進入全天候直播狀態(tài)，共有4名成熟主播共同操持著直播間一天的運營。希希媽作為直播主力，會準時在晚上7點半出現(xiàn)在直播間，這往往是“寶媽”下班，開始一天消遣的時間，久而久之也成了她的習(xí)慣開播時間。除了搭建“強寶媽”人設(shè)，在直播間“貨”的打法上，希希媽也有一套自己的策略，總結(jié)其排品邏輯，無外乎三點：一是充分的短視頻引流、預(yù)熱，二是重視直播間排品策略，三是長線投流，付費流量加持直播間GMV。具體而言，每晚直播之前，希希媽會為直播中的新款服飾分別拍攝引流短視頻，提前進行私域喚醒，并根據(jù)粉絲的點贊反饋，進一步發(fā)掘用戶喜歡的款式，以在直播中打造爆款。在直播過程中，卡思總結(jié)了希希媽的排品策略：一是以福利品增加直播間人氣。在希希媽直播間，前五個款式作為福利款出現(xiàn)，客單價在9.9到19.9元之間，是拉高直播間初始人氣、增加用戶留存的重要手段；二是注重互補品的排品順序。希希媽十分重視直播間單品的搭配性，在主推款過款后，及時介紹搭配款衛(wèi)褲，并在講解過程中，隨時從貨架上取下衣物搭配，提高互補品的轉(zhuǎn)化率。觀察其直播間的貨品價格，主推款價格在29~69元之間，其中冬裝價格稍貴，基礎(chǔ)款衛(wèi)衣、衛(wèi)褲客單價約為29、39元，在價格設(shè)置上符合大部分“寶媽”的消費意愿，同樣為“搭配購買”提供了便利。與此同時，直播間也建立有一套成熟的“引導(dǎo)關(guān)注-激發(fā)互動-現(xiàn)場改價-下單轉(zhuǎn)化”話術(shù)，能夠?qū)⒄嬲胍徺I這款商品的用戶留下并加速轉(zhuǎn)化。在直播間投流方面，直播初期，希希媽就確立了長線投流的策略。據(jù)希希媽介紹，前期投流主要保證賬號漲粉速度，后期的投流重心則放在直播間熱度上?！白罱覀冎髯鯮OI，在廣告方面，ROI可以達到7~8。”希希媽說道。以“希希媽（童裝）”于2021年8月的一場300W寵粉直播為例。這場活動提前三天預(yù)熱，以各種抽獎福利吸引用戶參與，直播期間投入大約50萬的廣告?！捌渲?0萬塊錢是做老粉預(yù)熱視頻，40萬直投直播間，20萬是吸引新粉，20萬投流老客戶。”直播當(dāng)晚，希希媽的直播間內(nèi)在線人數(shù)最高達到1萬，共上架122件商品，GMV超過500萬。四、總結(jié)希希媽的飛速成長，是快手母嬰行業(yè)入局者的一個小小縮影，其成功既歸功于母嬰圈層內(nèi)用戶不容小覷的消費潛力，也與商家摸索平臺玩法、在短視頻與直播賽道不懈前行息息相關(guān)。進入2022年，直播電商風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)生意迎來下半場，快手電商也進入專業(yè)化、精細化、體系化運營的新階段。去年10月，快手電商正式發(fā)布了STAGE商家運營方法論，所提出的“五盤”理論，即通過盤貨品、盤直播、盤商業(yè)化、盤福利、盤亮點，幫助商家在直播賣貨中，盡可能多的打造GMV爆發(fā)的“高光時刻”。2021年12月30日，在“快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會”上，繼提出“大搞信任電商、