廣告基礎(chǔ)知識(shí)與廣告創(chuàng)意策略

62/62第一章廣告的分類(lèi)依照廣告的受眾來(lái)劃分：消費(fèi)者廣告：針對(duì)那些為自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）：針對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)家的叫做工業(yè)企業(yè)廣告針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)商和零售商）時(shí)，叫做經(jīng)銷(xiāo)商廣告針對(duì)專(zhuān)業(yè)人士的叫專(zhuān)業(yè)廣告依照廣告?zhèn)鞑シ秶鷣?lái)劃分地點(diǎn)廣告：針對(duì)本地的廣告，地點(diǎn)性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及營(yíng)業(yè)時(shí)刻等信息。地點(diǎn)性廣告主有不于全國(guó)性廣告的突出特性，確實(shí)是它們是更為積極的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的倡導(dǎo)者。全國(guó)性廣告：通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，大多數(shù)情況之下，全國(guó)性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)，通常全國(guó)性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商，或者提供全國(guó)范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。國(guó)際性廣告：通常是指多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的廣告活動(dòng)。各國(guó)的情況有不。依照廣告媒介來(lái)劃分以廣告投放的媒介分類(lèi)是最常見(jiàn)的廣告分類(lèi)方法。報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告、POP廣告、競(jìng)賽項(xiàng)目廣告等等依照廣告的功能來(lái)劃分產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告差不多需求刺激廣告或選擇性需求刺激廣告直接響應(yīng)廣告（directresponseadvertising）：目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng)。延時(shí)響應(yīng)廣告（delayedresponseadvertising）：通過(guò)形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和它能使顧客中意的特點(diǎn)。依照產(chǎn)品生命周期的劃分產(chǎn)品生命的四個(gè)周期：導(dǎo)入期-告知性廣告成長(zhǎng)期-競(jìng)爭(zhēng)性廣告成熟期-提示性廣告衰退期-鋪墊性廣告注：各種形式的廣告之間并沒(méi)有絕對(duì)的界定，例如競(jìng)爭(zhēng)廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣告也可用于衰退期。依照廣告目的與廣告效果的劃分知名廣告：期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。理解廣告：讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。確信廣告：打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的廣告。行動(dòng)廣告：在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳讓人們購(gòu)買(mǎi)的廣告。這種方法在大規(guī)模的宣傳媒介以外使用的較多。依照廣告訴求的方式來(lái)分類(lèi)感性訴求廣告：感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象、溫馨的感受等。理性訴求廣告：產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及講服，解決消費(fèi)者問(wèn)題功能，帶給消費(fèi)者最大及額外利益或產(chǎn)品間功能比較等。第二章、廣告基礎(chǔ)知識(shí)一、營(yíng)銷(xiāo)與廣告1、品牌打算（任務(wù)、目標(biāo)，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、業(yè)務(wù)定義）（營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、預(yù)測(cè)）→營(yíng)銷(xiāo)審核（環(huán)境和內(nèi)部審核，顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核）SWTO分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）目標(biāo)設(shè)定（識(shí)不、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向，獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑）營(yíng)銷(xiāo)組合打算（4P：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)打算操縱與評(píng)估預(yù)算2、品牌的資產(chǎn)品牌認(rèn)知度（BrandCognitive）：是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌美譽(yù)度（BrandFavorite）：是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）：指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度確實(shí)是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。依照顧客忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，能夠劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。品牌知名度(Brandawareness)：是指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類(lèi)不與品牌的聯(lián)系。其他資產(chǎn)依靠于另外幾個(gè)品牌度的積存。3、品牌的類(lèi)不①獨(dú)立品牌（IndividualBrand）:生產(chǎn)廠(chǎng)商為自己的每一種產(chǎn)品確定一個(gè)獨(dú)立的品牌名稱(chēng)，針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，并擁有獨(dú)特的個(gè)性和形象。（如寶潔洗發(fā)水五個(gè)品牌）（多品牌戰(zhàn)略）②家族品牌（FamilyBrand）:在同一品牌名稱(chēng)下?lián)碛胁煌奉?lèi)的產(chǎn)品，擁有共同的品牌形象。（如海爾、美的）（單一品牌戰(zhàn)略）③全國(guó)性品牌（NationalBrand）:生產(chǎn)商所有并在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的品牌，又被稱(chēng)為廠(chǎng)家品牌或生產(chǎn)商品牌④私家品牌（PrivateBrand）:又叫自有品牌，多是指經(jīng)銷(xiāo)商從生產(chǎn)商那兒買(mǎi)來(lái)無(wú)品牌的成品，然后將成品冠以商家的品牌出售給消費(fèi)者。目前許多大型超市或連鎖店都有自己的自有品牌，例如屈臣氏、沃爾瑪?shù)?。⑤?lián)合品牌（Co-brand）:是指（分屬不同企業(yè)的）兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的名牌名稱(chēng)又都保留在聯(lián)合品牌之中，其中每個(gè)品牌的持有人都希望另一個(gè)品牌能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌偏好或購(gòu)買(mǎi)意愿。（金山谷歌）⑥特許品牌(品牌授權(quán))：一些不知名的企業(yè)會(huì)出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利，被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，同時(shí)往往與購(gòu)買(mǎi)品牌使用權(quán)的企業(yè)不屬同一個(gè)行業(yè)。美國(guó)迪斯尼公司，在全球已擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最一般的圓珠筆，到價(jià)值2萬(wàn)美元一塊的手表。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)不就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄，更柔”；潘婷則突出“擁有健康，因此亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略能夠最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的阻礙。采納單一品牌戰(zhàn)略（家族品牌）的好處是：一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，能夠大大節(jié)約傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)能夠惠及所有產(chǎn)品；二、假如品牌差不多具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，能夠彰顯品牌形象。因此，采納單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。4、營(yíng)銷(xiāo)組合打算-4P是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面重要的組成部分之一，要緊研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得營(yíng)銷(xiāo)效果和收益的最佳。廠(chǎng)商面對(duì)賣(mài)者的三種要緊的定價(jià)決策問(wèn)題：①對(duì)第一次銷(xiāo)售的產(chǎn)品如何定價(jià)；②如何樣隨時(shí)刻和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；③如何樣調(diào)整價(jià)格和如何樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道-鋪貨（place）促銷(xiāo)（promotion）“鋪貨”又稱(chēng)“鋪市”，是講服零售商經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商(或上線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商與下線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商)之間合作在短期內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)。鋪貨的廣度將是阻礙市場(chǎng)占有率的要緊因素。促銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)，推動(dòng)和制造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求,并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為從而使企業(yè)銷(xiāo)售量有所突破的綜合性活動(dòng)。狹義的促銷(xiāo)：一般是指以專(zhuān)門(mén)的優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。對(duì)行銷(xiāo)起到強(qiáng)心針的作用。廣義的促銷(xiāo)：包括廣告和促銷(xiāo)。5、目標(biāo)體系①利潤(rùn)率②銷(xiāo)售增長(zhǎng)額③市場(chǎng)份額提高④風(fēng)險(xiǎn)的分散⑤創(chuàng)新建立目標(biāo)體系需要權(quán)衡的四大關(guān)系短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期成長(zhǎng)②現(xiàn)有市場(chǎng)滲透與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)③利潤(rùn)目標(biāo)與非利潤(rùn)目標(biāo)④增長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)6、確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先需要解決的問(wèn)題是：市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的概念①市場(chǎng)細(xì)分確實(shí)是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。②市場(chǎng)細(xì)分，是50年代中期由美國(guó)聞名市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?斯密提出的新概念。③這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。市場(chǎng)細(xì)分理論的客觀(guān)依據(jù)首先是市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)本身多元性。造成差異的要緊緣故有：A、物質(zhì)設(shè)備不同，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及工藝流程的不同或不完全相同；B資源條件不同，處在不同地理位置、有著不同歷史的企業(yè)會(huì)擁有自身獨(dú)有的獲得某種專(zhuān)門(mén)資源的方式和渠道，這會(huì)使產(chǎn)品有差異；C、設(shè)計(jì)能力不同，各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、改進(jìn)等方面能力不一樣，進(jìn)展速度可不能同步，造成產(chǎn)品的不同；D、對(duì)需求變化的認(rèn)識(shí)不同，不同的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)、變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和可能可不能一致，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品會(huì)各具特色，偏重不同的方面。②其次是市場(chǎng)需求的差異性和同類(lèi)性。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素：地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性不、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素：生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為因素：購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)適應(yīng)（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等。（細(xì)分的方法）面對(duì)這么多的變量，我們?nèi)绾慰焖俅_定我們細(xì)分的思路呢？（舉例）單一變量法（主導(dǎo)因素法）：是指依照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果，把選擇阻礙消費(fèi)者或用戶(hù)需求最要緊的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)組織客戶(hù)的了解為基礎(chǔ)，在宏觀(guān)變量或微觀(guān)變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶(hù)并使公司的營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。綜合因素細(xì)分法：綜合因素細(xì)分法即用阻礙消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)系列因素細(xì)分法：當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，同時(shí)各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱(chēng)為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越具體市場(chǎng)細(xì)分的程序：1．正確選擇市場(chǎng)范圍2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)4．篩選5．為細(xì)分市場(chǎng)定名6．復(fù)核7．決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)（有哪3個(gè)策略，分不適合哪些企業(yè)？）①無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的中意度低；適用范圍有限。企業(yè)采取這種策略一般差不多上出于以下幾點(diǎn)考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者差不多上需要的。沒(méi)有什么特點(diǎn)，是共同需要。第二，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者之間盡管有差異，然而差異的程度專(zhuān)門(mén)小。第三，用寬敞的銷(xiāo)售渠道和推銷(xiāo)方式能夠節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。國(guó)際上運(yùn)用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略最成功的是可口可樂(lè)公司。在推行那個(gè)策略當(dāng)中，一般企業(yè)是推出單一的品種，進(jìn)展單一的營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)迎合寬敞的消費(fèi)者。②差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：核心思想：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的全面分析，找出顧客最重視的利益集中力量開(kāi)發(fā)不同經(jīng)營(yíng)特色的業(yè)務(wù)，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的需要。競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：A、企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的特定的進(jìn)入障礙，有效抵御對(duì)手的攻擊；B、顧客與供應(yīng)商的議價(jià)能力；C、可望獵取超額利潤(rùn)。戰(zhàn)略適用條件：企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上有較強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：A、成本過(guò)高于對(duì)手，以至于差異對(duì)顧客的吸引雖強(qiáng)但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大；B、顧客偏好變化，導(dǎo)致差異不再對(duì)顧客有吸引力；C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)于顧客特不喜愛(ài)的差異的模仿；（案例：古城葡萄酒-5大目標(biāo)消費(fèi)群推斷）③集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依照自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打算。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)約費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，需考慮哪些因素？①企業(yè)的實(shí)力包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷(xiāo)能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采納無(wú)選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。反過(guò)來(lái)，假如沒(méi)有那個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來(lái)專(zhuān)攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中型市場(chǎng)策略。產(chǎn)品的自然屬性指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類(lèi)商品適宜采納無(wú)選擇性營(yíng)銷(xiāo)策略。反過(guò)來(lái)講，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。③市場(chǎng)差異性的大小即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無(wú)選擇性營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，假如市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采納選擇性或集中性策略。④產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的時(shí)期新產(chǎn)品在試銷(xiāo)期和成長(zhǎng)期較適合于采納集中型市場(chǎng)策略或是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采納選擇性市場(chǎng)策略和集中性策略。⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況一般來(lái)講，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)不，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采納的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，仍采納同一種策略就專(zhuān)門(mén)難成功，應(yīng)當(dāng)采納選擇性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多采取了選擇性營(yíng)銷(xiāo)策略，就不宜采納無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。因此，這些只是一般原則，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷(xiāo)者在實(shí)踐中應(yīng)依照競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。7、6W+6O理論市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么為何購(gòu)買(mǎi)（Why）——購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）是什么購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）是什么如何購(gòu)買(mǎi)（How）——購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Operations）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）是什么何處購(gòu)買(mǎi)（Where）——購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合（Outlets）是什么①消費(fèi)者行為定義：消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要必須去選擇、獵取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在那個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱(chēng)為消費(fèi)者行為。（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義是：人類(lèi)在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。）特點(diǎn)：A、消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的B、消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用C、消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程D、消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者E、消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為F、消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量躲避風(fēng)險(xiǎn)的行為按理性參與程度分類(lèi)A、非理性購(gòu)買(mǎi)行為（忠誠(chéng)性、誘惑性、從眾性購(gòu)買(mǎi)行為）B、理性購(gòu)買(mǎi)行為按把購(gòu)買(mǎi)行為看作一種問(wèn)題解決活動(dòng)來(lái)分類(lèi)A、例行反映行為B、有限度解決問(wèn)題C、廣泛解決問(wèn)題例行反應(yīng)行為是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，常常發(fā)生在廉價(jià)或常購(gòu)買(mǎi)的商品中。在例行購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者只把購(gòu)買(mǎi)看作是一件程序化必須完成的工作。在行動(dòng)時(shí)，不喜愛(ài)花太多的時(shí)刻去考慮或搜尋。例行反應(yīng)行為通常受以下因素的阻礙：第一，購(gòu)買(mǎi)的方便性。第二，對(duì)商品的熟悉性。第三，品牌的知名度。第四，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情境刺激。要阻礙消費(fèi)者的例行反應(yīng)行為，使之傾向于某一品牌，在廣告活動(dòng)目標(biāo)上，應(yīng)以提高品牌知名度為主。在媒體的選擇上，應(yīng)側(cè)重點(diǎn)是電視媒體。另外POP廣告尤其是商品在貨架、柜臺(tái)上的陳列也應(yīng)加以重視。有限度解決問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)各種產(chǎn)品品牌沒(méi)有什么概念，但卻專(zhuān)門(mén)清晰自己所需要的產(chǎn)品的性能和用途。在這種情況下，他們的購(gòu)買(mǎi)行為往往確實(shí)是有限度解決問(wèn)題。也確實(shí)是講，有限度解決問(wèn)題的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前采取審慎的態(tài)度，了解相關(guān)的品牌。有限度解決問(wèn)題所要購(gòu)買(mǎi)的商品，性能、結(jié)構(gòu)通常比較復(fù)雜，而且是現(xiàn)代生活所必需的。因此針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，廣告應(yīng)著重讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等問(wèn)題做出較為明確的許諾。在廣告媒體的選擇上，應(yīng)高度重視印刷媒體如報(bào)紙、雜志、廣告?zhèn)鲉?、包裝講明書(shū)等。廣泛解決問(wèn)題是一種復(fù)雜的情境。在這種行為中，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的屬性不了解，不明白產(chǎn)品如何使用，也不清晰自己所需要的品牌應(yīng)該具有什么特點(diǎn)、性能、用途。如此的消費(fèi)者往往需要更多的信息，需要更長(zhǎng)時(shí)刻來(lái)做決策。鑒于廣泛解決問(wèn)題的特點(diǎn)，在品牌的廣告宣傳內(nèi)容上，要著重介紹產(chǎn)品在現(xiàn)代生活中的作用，激發(fā)消費(fèi)者的新需要；告訴消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，讓他們不對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼感。在媒體上，要特不重視運(yùn)用產(chǎn)品宣傳小冊(cè)，以提供豐富全面的資料。②消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中的作用和意義A、消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全然B、消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)C、消費(fèi)者行為研究是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的保障D、消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考8、廣告活動(dòng)所處的環(huán)境+6個(gè)系統(tǒng)（告環(huán)境的概念、廣告的外環(huán)境、廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境看筆記）廣告活動(dòng)環(huán)境的六子集系統(tǒng)：①自然環(huán)境②人口環(huán)境③經(jīng)濟(jì)環(huán)境④科技環(huán)境⑤文化環(huán)境⑥政治法規(guī)環(huán)境自然環(huán)境要緊指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所阻礙的自然資源。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受自然環(huán)境的阻礙，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)治理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)，如專(zhuān)門(mén)多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)峻污染、能源成本上升等，因此從長(zhǎng)期的觀(guān)點(diǎn)看，自然環(huán)境應(yīng)包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境愛(ài)護(hù)等方面，許多國(guó)家和政府對(duì)自然資源治理的干預(yù)也日益增強(qiáng)。人類(lèi)只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等，差不多上維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必定要求。人口環(huán)境：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、老齡化加速、出生率下降、人口地理分布、家庭組成、人口性不家庭生命周期7個(gè)時(shí)期：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒(méi)有小孩滿(mǎn)巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿(mǎn)巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿(mǎn)巢期三——年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女空巢期——周?chē)鷽](méi)有小孩的老夫妻孤獨(dú)期——單身老人獨(dú)居經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入與支出狀況、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、可隨意支配收入、支出、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。如金融危機(jī)的阻礙阻礙消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：A、家庭生命周期所處的時(shí)期B、家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況C、都市化水平D、勞務(wù)社會(huì)化水平E、食物物價(jià)指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)時(shí)期理論，把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展歸納為5種類(lèi)型：（前三時(shí)期-進(jìn)展中國(guó)家，后兩時(shí)期-發(fā)達(dá)國(guó)家）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的預(yù)備時(shí)期經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)期邁向經(jīng)濟(jì)成熟時(shí)期大量消費(fèi)時(shí)期社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化要緊指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗適應(yīng)、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的阻礙是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)等；次級(jí)文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的阻礙是多方面的，對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)的參與者都有著重大阻礙。它不僅阻礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合，而且阻礙消費(fèi)心理、消費(fèi)適應(yīng)等，這些阻礙多半通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、消費(fèi)時(shí)潮政治法律環(huán)境環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)的外部政治形勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和人民幣收入的增加，而其阻礙群眾心理狀況，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。國(guó)際政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的阻礙要緊表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖突。政治權(quán)力的阻礙要緊表現(xiàn)為政府采取某種措施約束外來(lái)期，如進(jìn)口限制、外匯操縱、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國(guó)際上的重大事件與突發(fā)事件，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的阻礙或大或小，有時(shí)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來(lái)威脅。法律環(huán)境指國(guó)家或地點(diǎn)政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依法治理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。各個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度不同，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期和國(guó)情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志的法制也不同，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，必須對(duì)有關(guān)國(guó)家的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實(shí)踐中遵循。科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的進(jìn)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展有著巨大的阻礙，不僅直接阻礙企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依靠、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)有利和不利阻礙。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，能夠?yàn)槠髽I(yè)制造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益；也能夠迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場(chǎng)。新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的阻礙：了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物適應(yīng)引起企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)治理變化引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變化在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額三個(gè)贏(yíng)利者三個(gè)生存者掙扎者（局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者）（聯(lián)合利華與奧妙的競(jìng)爭(zhēng)案例-看第二章公關(guān)新聞ppt）第三章、廣告策劃（考點(diǎn)：理論的學(xué)習(xí)與應(yīng)用）廣告策劃的要緊內(nèi)容：分析時(shí)期：解析營(yíng)銷(xiāo)打算調(diào)查與分析規(guī)劃時(shí)期：確定廣告目標(biāo)執(zhí)行時(shí)期：進(jìn)展廣告策略操縱時(shí)期：確定廣告預(yù)算分析時(shí)期要緊針對(duì)解析不了的問(wèn)題（解析營(yíng)銷(xiāo)打算）：廣告主將要去哪里？它們打算如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中處于何位置？進(jìn)展廣告策略（規(guī)劃與執(zhí)行時(shí)期）：（1）廣告定位：依照消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛(ài)，確定預(yù)備宣傳的商品的市場(chǎng)地位，也確實(shí)是講為商品在市場(chǎng)上樹(shù)立恰當(dāng)?shù)男蜗?，確定其所扮演的角色。（2）創(chuàng)意策劃（3）媒體策略：依照產(chǎn)品與媒體的特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡x擇媒體，利用最少的廣告費(fèi)用取得最佳的傳播效果，取得最佳效益，也確實(shí)是講如何有打算的選擇并優(yōu)化組合媒體。廣告費(fèi)用預(yù)算（操縱時(shí)期）：是告主對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的打算和操縱方案，是企業(yè)在一定期限內(nèi)（一般為一個(gè)年度），打算在廣告宣傳方面投放資金的總額。企業(yè)之因此要對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，其意義表現(xiàn)在：A、有利于廣告行為的科學(xué)化B、是操縱廣告活動(dòng)的重要手段C、為廣告效果的評(píng)價(jià)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)D、有利于增強(qiáng)廣告活動(dòng)的責(zé)任感廣告費(fèi)用的構(gòu)成：廣告費(fèi)用一般是指廣告活動(dòng)所支出的總費(fèi)用，一般情況下，廣告費(fèi)用由兩部分組成：一是直接為廣告活動(dòng)而支付的費(fèi)用，如：廣告制作費(fèi)，媒介公布費(fèi)等；另一個(gè)是間接廣告費(fèi)用，包括廣告人職員資、辦公費(fèi)、治理費(fèi)、代理費(fèi)等等。下列是直接廣告費(fèi)用差不多構(gòu)成：A、廣告調(diào)查費(fèi)用

B、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)

Ｃ、廣告媒介公布費(fèi)用Ｄ、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用阻礙廣告預(yù)算的因素

廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到多種因素的阻礙，在廣告策劃過(guò)程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個(gè)具有科學(xué)依據(jù)的廣告費(fèi)用預(yù)算方案：Ａ、銷(xiāo)售利潤(rùn)因素Ｂ、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素

Ｃ、廣告媒介因素Ｄ、市場(chǎng)目標(biāo)因素

Ｅ、廣告策略因素廣告策劃的一般程序：Ａ、成立策劃小組Ｂ、向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)Ｃ、廣告策劃小組會(huì)商研討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作。Ｄ、編寫(xiě)廣告策劃書(shū)Ｅ、將廣告策劃書(shū)提交客戶(hù)審核，認(rèn)可后，將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施。告知性目標(biāo)·向市場(chǎng)推介新產(chǎn)品·建議產(chǎn)品的新用途·告知市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)整·講明產(chǎn)品的功能·介紹各種現(xiàn)有的服務(wù)·修正錯(cuò)誤的印象·降低消費(fèi)者的恐懼·建立企業(yè)的形象講服性目標(biāo)·建立品牌偏好·鼓舞改用該廣告品牌·改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知·講服消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)·講服消費(fèi)者同意推銷(xiāo)員的訪(fǎng)問(wèn)提示性目標(biāo)·提醒消費(fèi)者在最近的今后可能需要該產(chǎn)品·提醒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)·使消費(fèi)者于銷(xiāo)售淡季仍對(duì)此產(chǎn)品惦記不忘·維持高知名度第四章、廣告調(diào)查1、定性調(diào)查與定量調(diào)查分不有哪些方法，如何運(yùn)用？定性調(diào)查的方法：焦點(diǎn)小組：是采納小型座談會(huì)的形式，選擇出一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶(hù)，在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房音內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。A、訪(fǎng)談的預(yù)備：確定訪(fǎng)談的時(shí)刻和地點(diǎn)、選擇小組成員、選擇主持人、編寫(xiě)訪(fǎng)談提綱、確定訪(fǎng)談的次數(shù)。B、訪(fǎng)談的實(shí)施：善于操縱訪(fǎng)談主題、善于操縱訪(fǎng)談局勢(shì)、做好訪(fǎng)談?dòng)涗?。C、結(jié)束后的工作：及時(shí)整理分析訪(fǎng)談?dòng)涗?，檢查記錄是否完整、準(zhǔn)確。回憶分析訪(fǎng)談情況：錄音、錄像反復(fù)查看（聽(tīng)），回想訪(fǎng)談過(guò)程，發(fā)覺(jué)問(wèn)題。做好補(bǔ)充調(diào)查：對(duì)訪(fǎng)談中提出的得要問(wèn)題，重要人員，沒(méi)有出席的人員進(jìn)行補(bǔ)充訪(fǎng)問(wèn)。編寫(xiě)訪(fǎng)談報(bào)告：研究目的、調(diào)查問(wèn)題、小組成員情況、選擇成員的依據(jù)、總結(jié)小組結(jié)論、提出建議。優(yōu)點(diǎn)：資料收集快，效率高。數(shù)據(jù)較為廣泛和深入。結(jié)構(gòu)靈活。能夠進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)。缺點(diǎn)：對(duì)主持人要求高，選擇主持人較難。小組成員選擇較難。隱私、保密的問(wèn)題得不到討論。主觀(guān)性較強(qiáng)。深度訪(fǎng)談：定義：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪(fǎng)問(wèn)，在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地點(diǎn)談一個(gè)調(diào)查者，以解釋對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點(diǎn)：能夠獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問(wèn)題。缺點(diǎn)：由于采納無(wú)結(jié)構(gòu)訪(fǎng)問(wèn)，是否成功取決于訪(fǎng)問(wèn)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查對(duì)象通常是一些專(zhuān)門(mén)人群，因此較難聯(lián)系。適用方面：向相關(guān)部門(mén)的官員咨詢(xún)行業(yè)政策。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搜集資料。對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，如大夫、教師等。影射法：讓被試者通過(guò)一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無(wú)拘束的情景中，顯露出其個(gè)性特征的一種測(cè)試方法。測(cè)試中的媒介，能夠是一些沒(méi)有規(guī)則的線(xiàn)條；也能夠是一些有意義的圖片；也能夠是一些只有頭沒(méi)尾的句子；也但是一個(gè)故事的開(kāi)頭，讓被試來(lái)編故事的結(jié)尾。優(yōu)點(diǎn)：投射測(cè)法的最大優(yōu)點(diǎn)在于主試者的意圖目的藏而不露。如此制造了一個(gè)比較客觀(guān)的外界條件，心理活動(dòng)了解得比較深入。缺點(diǎn)：分析比較困難，需要有通過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的主試。具體方法：字詞聯(lián)方法、句子完成法、卡通測(cè)試、主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)、相片分類(lèi)法、消費(fèi)者繪畫(huà)、第三者技術(shù)。定量調(diào)查的方法：觀(guān)看法：是一種對(duì)行為或現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)觀(guān)看記錄以獵取所需信息的資料采集方法。特點(diǎn)：①事先有一定研究目的或假設(shè)②有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)③有系統(tǒng)的紀(jì)錄④幸免觀(guān)看人員的主觀(guān)和偏見(jiàn)⑤能夠重復(fù)查證使用條件：第一，目標(biāo)信息必須是能夠觀(guān)看到的，或者是能夠從觀(guān)看到的行為中推斷出來(lái)的。第二，所要觀(guān)看的行為必須是重復(fù)出現(xiàn)的、有頻率的、按某種方式能夠預(yù)測(cè)的。第三，所要觀(guān)看的行為必須是持續(xù)時(shí)刻比較短的。時(shí)刻太長(zhǎng)無(wú)法觀(guān)看。觀(guān)看法單獨(dú)使用時(shí)，可用于下列各種問(wèn)題研究的資料采集①商品的購(gòu)買(mǎi)者的特征②商品的人流量調(diào)查③競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量、價(jià)格、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等④商品陳列、櫥窗布置、售貨員態(tài)度和行為方式等因素對(duì)銷(xiāo)售的阻礙⑤產(chǎn)品品牌、包裝、造型對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的阻礙⑥POP、戶(hù)外廣告的效果研究⑦兒童的廣告觀(guān)看行為觀(guān)看法的若干問(wèn)題：（1）觀(guān)看方式：自然觀(guān)看和介入式觀(guān)看（2）觀(guān)看的結(jié)構(gòu)化程度：結(jié)構(gòu)化觀(guān)看和非結(jié)構(gòu)化觀(guān)看（3）記錄方式：人員記錄和儀器紀(jì)錄（4）觀(guān)看的內(nèi)容：情境和現(xiàn)象、②人物、③行為、④頻率和持續(xù)期實(shí)驗(yàn)法：是指從阻礙調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出—至兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析的調(diào)查方。實(shí)驗(yàn)法的有關(guān)差不多概念：自變量、因變量、前測(cè)、后測(cè)、實(shí)驗(yàn)組、操縱組常用的實(shí)驗(yàn)方法：A.前后無(wú)操縱對(duì)比實(shí)驗(yàn)B.前后有操縱對(duì)比實(shí)驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)：（1）探究不明確的因果關(guān)系。（2）實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的客觀(guān)性、有用性和講服力。缺點(diǎn)：（1）時(shí)刻長(zhǎng)，費(fèi)用高。（2）確究的變量有限。調(diào)查法訪(fǎng)問(wèn)法：入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、攔截訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)。非訪(fǎng)問(wèn)法：郵遞問(wèn)卷調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、固定樣本調(diào)查。廣告戰(zhàn)略分析2、產(chǎn)品分析的三個(gè)思路一、產(chǎn)品分析的三個(gè)層面A、核心產(chǎn)品層次：核心利益或服務(wù)B、有形產(chǎn)品層次：特點(diǎn)、質(zhì)量、品牌名稱(chēng)、包裝Ｃ、附加產(chǎn)品層次：情感價(jià)值、安裝二、產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期－成長(zhǎng)期－成熟期－衰退期三、對(duì)產(chǎn)品的主、客觀(guān)分析客觀(guān)分析：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售地點(diǎn)主觀(guān)分析：品牌形象３、競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)地位理論：市場(chǎng)首領(lǐng)：市場(chǎng)首領(lǐng)是市場(chǎng)占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷(xiāo)渠道、價(jià)格調(diào)整以及促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)方面，均居于行業(yè)、市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，為同行制定標(biāo)準(zhǔn)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)。市場(chǎng)首領(lǐng)保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并查找機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)利益。?擴(kuò)大主體行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)量?以彈性的攻防戰(zhàn)愛(ài)護(hù)已有的市場(chǎng)占有率?在主體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，努力追求市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率排名第二、三、四或第五者，具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)潛力，能夠打正規(guī)戰(zhàn)。進(jìn)可攻，退可守，運(yùn)用自如，是市場(chǎng)首領(lǐng)所擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)追隨者：市場(chǎng)追隨者是在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有意愿或沒(méi)有能力對(duì)市場(chǎng)首領(lǐng)采取反擊策略的企業(yè)。他們認(rèn)為在戰(zhàn)場(chǎng)上采取“追隨模仿”市場(chǎng)首領(lǐng)的行為，要比采取對(duì)抗性策略更為經(jīng)濟(jì)與安全，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)性高、顧客不易分辨產(chǎn)品差異時(shí)。獵取市場(chǎng)利基者：利基是英文單詞“Niche”的音譯。其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獵取各個(gè)行業(yè)中較具有專(zhuān)業(yè)性、較小型的市場(chǎng)區(qū)隔，這類(lèi)專(zhuān)業(yè)型市場(chǎng)區(qū)隔通常為大型企業(yè)所忽視，要緊因?yàn)榇笃髽I(yè)不具備專(zhuān)業(yè)能力而無(wú)意經(jīng)營(yíng)。因此，獵取市場(chǎng)利基者仍需查找足夠的市場(chǎng)規(guī)模，建立起居有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的、安全的利基市場(chǎng)。識(shí)不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要回答的幾個(gè)最差不多問(wèn)題在現(xiàn)有市場(chǎng)中要緊的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？他們屬于哪些行業(yè)哪幾個(gè)品牌、產(chǎn)品是我們最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模如何？４、ＳＷＴＯ分析包含哪些分析？?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）是基于哪些分析的？環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析（詳看筆記）第五章、廣告目標(biāo)１、廣告目標(biāo)特征①單一性：一個(gè)廣告所要表達(dá)的目標(biāo)應(yīng)該只有一個(gè)②可測(cè)性：廣告目標(biāo)是測(cè)量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)③時(shí)刻性：在多長(zhǎng)時(shí)刻內(nèi)完成④可行性：有效利用各種資源，能夠?qū)嶋H達(dá)成的目標(biāo)，不要太高，也不要太低⑤具體性：明確講明廣告主希望向什么樣的目標(biāo)群體溝通什么信息實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)是什么廣告目標(biāo)的種類(lèi)：一、按廣告目的來(lái)分類(lèi)Ａ.以告知為目標(biāo)Ｂ.以講服為目標(biāo)Ｃ.以提醒為目標(biāo)二、按品牌策略來(lái)分類(lèi)Ａ.創(chuàng)牌目標(biāo)Ｂ.保牌目標(biāo)Ｃ競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)三、按消費(fèi)心理來(lái)分類(lèi)知名度、理解度、中意度、忠誠(chéng)度告知性目標(biāo)（創(chuàng)牌性目標(biāo)）：向市場(chǎng)推介新產(chǎn)品?介紹各種現(xiàn)有的服務(wù)?修正錯(cuò)誤的印象?降低消費(fèi)者的恐懼?建立企業(yè)的形象?建議產(chǎn)品的新用途?告知市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)整?講明產(chǎn)品的功能講服性目標(biāo)（保牌性目標(biāo)）：?建立品牌偏好?鼓舞改用該廣告品牌?改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知講服消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)?講服消費(fèi)者同意推銷(xiāo)員的訪(fǎng)問(wèn)提示性目標(biāo)（保牌性目標(biāo)）：?提醒消費(fèi)者在最近的今后可能需要該產(chǎn)品?提使消費(fèi)者于銷(xiāo)售淡季仍對(duì)此產(chǎn)品惦記不忘?維持高知名度?提醒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)２、如何確定廣告目標(biāo)？?確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?確認(rèn)產(chǎn)品類(lèi)不?確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者?確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的反應(yīng)程度?確定可測(cè)量的行動(dòng)目標(biāo)廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)不廣告目標(biāo)應(yīng)該以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為基礎(chǔ)，并服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然而廣告目標(biāo)不同于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。廣告目標(biāo)通常是以消費(fèi)者的反應(yīng)變量，如品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好等來(lái)表示，而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常用銷(xiāo)售額及其有關(guān)的指標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、投資回報(bào)率等指標(biāo)來(lái)表示。品牌知曉關(guān)于低卷入度產(chǎn)品如口香糖、礦泉水、香皂等產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)可不能投入較多時(shí)刻去考慮，而是通常選擇自己最熟悉的品牌，因此，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品廣告目標(biāo)通常是制造品牌的知名度，使其成為消費(fèi)者心目中的第一品牌。品牌認(rèn)知關(guān)于某些比較復(fù)雜的產(chǎn)品，要引起消費(fèi)者對(duì)品牌的嘗試購(gòu)買(mǎi)，不僅要引起品牌知曉，還要使其了解廣告宣傳品牌的重要特性。品牌情感關(guān)于某些類(lèi)不的產(chǎn)品如香水、啤酒類(lèi)產(chǎn)品，往往都存在同質(zhì)化傾向，產(chǎn)品本身沒(méi)有什么獨(dú)特的性能，消費(fèi)的主觀(guān)色彩強(qiáng)，這時(shí)廣告目標(biāo)就應(yīng)該不是僅僅滿(mǎn)足于品牌知曉與品牌認(rèn)知，而是要著力建立品牌與某種特定情感的聯(lián)結(jié)關(guān)系，塑造個(gè)性鮮亮的品牌形象，保持、強(qiáng)化其對(duì)品牌的情感第六章、廣告創(chuàng)意策略１、廣告創(chuàng)意的思維方法一、抽象思維、形成思維與靈感思維按照制造性思維所借助的媒介不同，廣告創(chuàng)意的思維方式可分為抽象思維、形象思維和靈感思維。抽象思維，又稱(chēng)理性思維、邏輯思維或線(xiàn)性思維。它是借助概念、推斷、推理等抽象形式來(lái)概括驗(yàn)證創(chuàng)意的一種思維方式。抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過(guò)程，特不是在廣告預(yù)備醞釀時(shí)期，要運(yùn)用邏輯思維方法進(jìn)行歸納分析。在廣告創(chuàng)意中往往用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念，是廣告語(yǔ)的內(nèi)涵有更大的理解張力。形象思維，又稱(chēng)直覺(jué)思維、面型思維。它是借助具體形象的生動(dòng)性、實(shí)感性來(lái)進(jìn)行的制造性思維的一種方式，是廣告創(chuàng)意最為常用的一種思維方式。靈感思維，又稱(chēng)頓悟思維，或體型思維。它具有突發(fā)性、瞬時(shí)性、隨時(shí)性的思維活動(dòng)方法，是潛意識(shí)化為顯意識(shí)的一種專(zhuān)門(mén)表現(xiàn)形態(tài)，如何進(jìn)行潛意識(shí)訓(xùn)練，挖掘潛意識(shí)的在廣告創(chuàng)意中的專(zhuān)門(mén)作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個(gè)重要課題。二、順向思維與逆向思維按照制造性思維的常規(guī)性，可將廣告創(chuàng)意的思維方式分為順向思維和逆向思維。順向思維，即按常規(guī)定勢(shì)思維。在廣告創(chuàng)意中采納順向思維，確實(shí)是按照常規(guī)定勢(shì)，從上到下、從小到大、從左到右、從長(zhǎng)到短、從高到低進(jìn)行考慮，自然順暢，使人容易接收；但這種思維易形成適應(yīng)性定勢(shì)，阻礙思維的創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)。逆向思維，即反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方式。在廣告創(chuàng)意中，逆向思維往往能找到出奇制勝的新思路、新點(diǎn)子。廣告史青年宮許多經(jīng)典的廣告創(chuàng)意差不多上借助逆向思維的一處：美國(guó)美特牌絲襪廣告，曾用聞名男棒球運(yùn)動(dòng)員喬.納米斯做代言人；加拿大西格拉姆釀酒公司，曾在美國(guó)150家報(bào)紙刊發(fā)“勸君切莫飲酒過(guò)量”的廣告，都曾收到專(zhuān)門(mén)好的廣告宣傳效果。三、分散、聚合或縱向、橫向思維按照制造性思維的方向，可將廣告創(chuàng)意的思維方式分為發(fā)散思維與聚合思維，或縱向思維與橫向思維。發(fā)散思維，又稱(chēng)擴(kuò)散思維、輻射思維、開(kāi)放思維等。這是一種由一點(diǎn)向外聯(lián)想、發(fā)散考慮的方式。在廣告創(chuàng)意中利用這種思維方式，能夠充分調(diào)動(dòng)沉淀在大腦中的素材、運(yùn)用豐富的想象異想天開(kāi)，產(chǎn)生新思維。例如，一個(gè)小小的不針，能夠從材質(zhì)、重量、體積、長(zhǎng)度、顏色、彈性、形狀等層層發(fā)散構(gòu)思，能夠舉出數(shù)千種用途。在開(kāi)始創(chuàng)意時(shí)期這種思維方式特不有用。聚合思維，又稱(chēng)收斂思維、輻合思維、集中思維等。與發(fā)散思維方向正好相反，它是一種異中求同、歸納集中、由外向里的思維方式。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用聚合思維有利于創(chuàng)意的深刻性、系統(tǒng)性和全面性，特不是在選擇創(chuàng)意、驗(yàn)證創(chuàng)意時(shí)，聚合思維具有專(zhuān)門(mén)意義縱向思維，又稱(chēng)垂直思維。它是指依照事物本身的進(jìn)展過(guò)程，按照既定的考慮路線(xiàn)進(jìn)行上下垂直式考慮。這是一種選擇性的、分析性的、按部就班的、遵循可靠途徑的、必定的、排除不相關(guān)的思維方式，是一種探究前因后果、把握來(lái)龍去脈的傳統(tǒng)思維方式，能歷史地、全面地看待問(wèn)題，有利于思維的深刻性、系統(tǒng)性，但因思維點(diǎn)一環(huán)一環(huán)緊密連結(jié)，若一個(gè)環(huán)節(jié)中斷就會(huì)使整個(gè)思維過(guò)程不能接著下去。橫向思維，又稱(chēng)水平思維。它是從與某事物相關(guān)聯(lián)的其他事物分析比較中查找突破口，是一種生生不息的、激發(fā)性的、跳躍性的、探究最不可能途徑的、或然的新東西進(jìn)入的思維方式。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用這種思維方式，能夠引發(fā)靈感，產(chǎn)生新構(gòu)想，收到意想不到的創(chuàng)意效果。２、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意思維的技法（詳看課件）一、“力行”創(chuàng)新考慮法這是一種以引發(fā)創(chuàng)新潛能為目的，綜合了諸如腦力激蕩、分合等多種制造工程學(xué)原理的創(chuàng)新技巧，它汲取了工程師和企業(yè)家所采納的制造工程學(xué)系統(tǒng)的精華，以及藝術(shù)家所通常運(yùn)用的直覺(jué)推斷、直覺(jué)感受的方法，是一項(xiàng)行之有效的創(chuàng)新考慮術(shù)，有助于派生創(chuàng)新性的成果?！傲π小笨紤]法是由美國(guó)學(xué)者羅伯特.奧爾森提出的一個(gè)系統(tǒng)概念，其要點(diǎn)包括10種技術(shù)和4個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互銜接、相互阻礙、相互作用的過(guò)程（或稱(chēng)為時(shí)期）。創(chuàng)新性“力行”考慮術(shù)的10種技術(shù)和4個(gè)過(guò)程是:(一）集中要點(diǎn)（mindfocus）（二）把握要點(diǎn)（mindgrip)（三)擴(kuò)展重點(diǎn)（mindstretch)（四）提示思想（mindprompt)（五）列舉奇想（mindsurprise)（六）自由幻想（mindfree)（七）綜合妙想（mindsynthesize)(八)統(tǒng)籌構(gòu)思(mindintegrate)（九）強(qiáng)化構(gòu)想(mindstrengthen)（十）激勵(lì)構(gòu)想（mindenergize)二、水平考慮法又稱(chēng)側(cè)面考慮法。所謂水平考慮法師相對(duì)垂直考慮法而言的。垂直考慮法是以邏輯學(xué)和數(shù)學(xué)為代表的傳統(tǒng)思維方法。它強(qiáng)調(diào)的是縝密、精確、嚴(yán)謹(jǐn)、成序，其考慮的路徑是線(xiàn)性的，即沿著線(xiàn)性的思路一步一步地解析、演繹、推理、立論。水平考慮法的七個(gè)步驟是：1、借加、減興趣考慮法觀(guān)看事物。2、盡力烤爐全部因素。3、考慮后果和結(jié)局。4、確立并列舉出包括目標(biāo)、目的、任務(wù)在內(nèi)的動(dòng)機(jī)明細(xì)表。5、先考慮至關(guān)緊要的情況。6、取可取、可能、審慎的姿態(tài)。三、NM法即優(yōu)化“產(chǎn)生思想觀(guān)點(diǎn)的頭腦”的技法。NM是制造這種技法的日本學(xué)者中山正和姓名的羅馬拼寫(xiě)的首字縮寫(xiě)。NM法探討了認(rèn)識(shí)發(fā)生的過(guò)程，特不是思想觀(guān)念形成的過(guò)程，提出了人腦進(jìn)化的自然程序即：（一）[so]（生命活動(dòng)）（二）[IO]（印入腦海）（三）[IS]（表象經(jīng)歷）（四）[WS]（言語(yǔ)經(jīng)歷）（五）[WR]（言語(yǔ)補(bǔ)償，或稱(chēng)“計(jì)算”）四、創(chuàng)意七原理這是日本村上幸雄提出的。在日本，制造工程實(shí)踐中曾廣泛使用過(guò)的各種技法達(dá)400多種，依照這種技術(shù)方法，村上幸雄和其他學(xué)者歸納出七大原理，這些原理對(duì)啟發(fā)創(chuàng)意有著實(shí)際的意義：（一）生動(dòng)原理（二）刺激原理（三）環(huán)境原理（四）比較原理（五）構(gòu)造原理（六）希望原理（七）統(tǒng)計(jì)原理五、BS法即“頭腦風(fēng)暴法”（brainstorming）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是由美國(guó)人A.F.奧斯本于1936年首創(chuàng)的誘發(fā)智慧的聯(lián)想，激勵(lì)潛能外露的有效方法。六、戈登法采取會(huì)議形式采集集體智慧，除奧斯本的"頭腦風(fēng)暴法"之外另一個(gè)頗有特色的方法是戈登法。這種方法是由美國(guó)阿哈德.里特爾公司的專(zhuān)家戈登制造的。七、ZK法這是日本學(xué)者片方善創(chuàng)立、進(jìn)展的基于系統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)開(kāi)發(fā)制造性的一種方法。ZK是片方善姓名的羅馬拼法的首字縮寫(xiě)。ZK法考慮過(guò)程中所采納的考慮手段要緊有三種：1、由感受而產(chǎn)生的考慮。2、由想象而產(chǎn)生的考慮。3、由現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的考慮。３、廣告創(chuàng)意的考慮方法Ａ、集體考慮法（腦力激蕩法）Ｂ、垂直考慮法Ｃ、水平考慮法Ｄ、空間型思維（立體型思維）４、創(chuàng)意原則（結(jié)合案例分析）Ａ、簡(jiǎn)明性原則：（案例：中國(guó)銀行長(zhǎng)城借記卡、巨能鈣）創(chuàng)意的第一要素是應(yīng)該簡(jiǎn)潔、單純、明晰，而不是把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化。首先，每個(gè)廣告創(chuàng)意都受到渠道容量的限制其次，每個(gè)廣告創(chuàng)意都受到受眾同意量的局限另外，簡(jiǎn)約而內(nèi)涵豐富的創(chuàng)意意味深長(zhǎng)，能加深印象Ｂ、通俗性原則：（案例：樹(shù)根公益廣告）通俗能夠大大方便消費(fèi)者的理解，節(jié)約溝通的成本。要注意消費(fèi)者文化程度的差異、文化背景的差異還有生活經(jīng)驗(yàn)的差異；通俗性具有相對(duì)性，是相對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言的。廣告表現(xiàn)是要陽(yáng)春白雪依舊下里巴人，要以目標(biāo)消費(fèi)者為參照物，以他們能夠普遍理解為標(biāo)準(zhǔn)。Ｃ、個(gè)性化原則Ｄ、形象化原則（案例：系列禁煙廣告）Ｅ、關(guān)聯(lián)性原則Ｆ、真實(shí)性原則５、創(chuàng)意理論（內(nèi)涵、要點(diǎn)）一、獨(dú)特銷(xiāo)售理論二、品牌形象理論三、定位理論四、訊息模式理論獨(dú)特的銷(xiāo)售理論（USP理論UniqueSellingProposition）核心思想：Ａ.每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議，每一條廣告都必須告訴受眾“買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中受益?！保?提出的建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的，不管在品牌方面依舊在承諾方面都要獨(dú)樹(shù)一幟。Ｃ.提出的建議必須要有足夠的力量打動(dòng)消費(fèi)者，也確實(shí)是講，建議要有足夠的力量吸引新的顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。提出者及其經(jīng)典代表作：美國(guó)聞名的廣告大師羅瑟·瑞夫斯RosserReeves1910-1984案例：總督牌香煙、M&M巧克力豆品牌形象理論理論內(nèi)容：A.廣告活動(dòng)的目標(biāo)確實(shí)是要力圖塑造同時(shí)維持一個(gè)高知名度的品牌形象。B.任何一個(gè)廣告創(chuàng)意作品差不多上對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。C.塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。D.廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求理論的提出者及代表作品：聞名廣告大師大衛(wèi)·奧格威DavidOgilvy1911-1999案例：穿哈撒威襯衫的男人、萬(wàn)寶路香煙缺點(diǎn)：過(guò)于注重形象的塑造而忽略了消費(fèi)者的認(rèn)可與否定位理論內(nèi)容：A.定位即心理占位，要使某一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地。B.廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心理上下功夫。C.應(yīng)該利用廣告制造出獨(dú)有的位置，特不是“第一講法、第一事件、第一位置”。D.廣告創(chuàng)意沒(méi)有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)不。案例分析：七喜：非可樂(lè)、將西南航空公司定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌提出者：艾爾.里斯、杰克.特勞特廣告定位的方法：（一）實(shí)體定位法1.功效定位2.品質(zhì)定位3.價(jià)格定位4.強(qiáng)勢(shì)定位（二）觀(guān)念定位1.是非定位2.比附定位3.逆向定位4.感性定位5.理性定位訊息模式理論：信息性，情感性，適應(yīng)形式，自我滿(mǎn)足第七章、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播50年代，羅瑟·瑞夫斯的USP理論生產(chǎn)出大量產(chǎn)品，告知消費(fèi)者產(chǎn)品60年代，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，廣告被迫查找新方法，消費(fèi)者開(kāi)始注重情感70年代，艾爾·里斯與杰克·特勞特的定位理論品牌形象造成同化趨勢(shì)，追求品牌的差異性90年代初，4C理論90年代，唐?E?舒爾茨提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）1、什么是IMC?-上海交通大學(xué)王方華教授-“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的?！?灣奧美廣告公司-“整合各種傳播技能與方式，為客戶(hù)解決市場(chǎng)的問(wèn)題或制造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼麄?cè)诓呗赃M(jìn)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，依照客戶(hù)問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶(hù)都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的差不多概念確實(shí)是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，同時(shí)演奏出悅耳的和諧音樂(lè)。”-美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義-“一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播打算的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播打算有其附加價(jià)值存在。這份打算應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略考慮所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－同時(shí)將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群“美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院的教授群進(jìn)展出來(lái)的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)刻內(nèi)，進(jìn)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)講服傳播策略的過(guò)程。IMC的目的是去阻礙特定閱聽(tīng)眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的會(huì)同意的溝通方式?？傊?，IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，同時(shí)會(huì)阻礙到后來(lái)傳播策略的進(jìn)展，包括形式和方法?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）IntegratedMarketingCommunicationsA、以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通B、注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)C、突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主D、強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性IMC是統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送差不多一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。什么緣故要IMC？①銷(xiāo)傳播的必定A、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi)，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。B、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到廣告主的全面托付，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。C、傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分不由不同的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷(xiāo)作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專(zhuān)業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專(zhuān)業(yè)化的分工。D、傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專(zhuān)業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。②整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì)A、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。B、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的，確實(shí)是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成專(zhuān)門(mén)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。③“整合”：多重的意義不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時(shí)刻的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同時(shí)期，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。不同利害關(guān)系的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。④鄧肯的“整合階層模式”A、形象的整合:一個(gè)外觀(guān)、一個(gè)聲音、強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn)B、持續(xù)一致的聲音:一致的聲調(diào)與外觀(guān)、對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶(hù)、同行、供應(yīng)商等等）C、良好的傾聽(tīng)者:誘發(fā)雙向溝通、透過(guò)免費(fèi)電話(huà)、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系D、世界級(jí)公民：社會(huì)、環(huán)