2022年水星家紡研究報告

2022年水星家紡研究報告1.家紡行業(yè)未來需求有望擴容，品牌呈現(xiàn)集中化趨勢1.1.與上游原材料企業(yè)戰(zhàn)略合作控制成本，得下游銷售渠道者得家紡行業(yè)家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上游原材料、中游生產(chǎn)制造和下游銷售三個環(huán)節(jié)。上游各種類型原材料主要包括植物纖維（棉花、絲麻）、化學纖維（滌綸、尼龍）、染料和動物皮毛，其中棉花類上市企業(yè)有華孚時尚和冠農(nóng)股份等；中游企業(yè)生產(chǎn)制造各類家用紡織品，包括床上用品類、廚房和餐廳用紡織品類、地毯類等，主要標的公司包括水星家紡、羅萊家紡和富安娜等；下游為銷售渠道，通過電商平臺和線下商超等渠道將產(chǎn)品送達至終端消費者。以水星家紡為代表的中游龍頭家紡企業(yè)壁壘較高，兼具品牌壁壘、設(shè)計能力壁壘與渠道壁壘。就品牌壁壘而言，在消費升級的大背景下，居民消費能力與意愿不斷提高，對家紡產(chǎn)品的要求從實用、便宜轉(zhuǎn)變?yōu)槭孢m、高質(zhì)量，家紡行業(yè)進入品牌競爭時代。知名家紡品牌不僅能在激烈的競爭中擁有較高的市場份額及較強的定議價能力，同時也有能力獲取超出同行業(yè)的平均利潤水平。設(shè)計能力壁壘方面，消費者對家紡產(chǎn)品提出了文化審美要求以及功能性需求，家紡產(chǎn)品的設(shè)計同時具備潮流、文化、藝術(shù)舒適、健康等功能，對家紡企業(yè)是嚴峻的考驗，新進企業(yè)在短期內(nèi)難以具備將設(shè)計成果產(chǎn)業(yè)化的能力，產(chǎn)品開發(fā)停留在簡單的復(fù)制階段，無法滿足不同消費群體的多層次需求。傳統(tǒng)線下渠道則是下游銷售的根基，龍頭家紡企業(yè)深耕線下銷售渠道數(shù)十年，積極拓展直營及加盟業(yè)態(tài)，積累豐富的客源，而新晉企業(yè)通常采用線上打法進行銷售渠道的鋪設(shè)，難以短時間內(nèi)在線下建立高質(zhì)量的渠道網(wǎng)絡(luò)。1.2.行業(yè)逐步邁向品牌化，未來具有品牌力的企業(yè)有概率突圍家紡行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的集中度較低。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球家紡行業(yè)零售額7795.93億元，其中中國占比31.13%，對應(yīng)零售額為2426億元。而根據(jù)國家統(tǒng)計局2022年6月披露全國紡織企業(yè)接近兩萬家，計算可得對應(yīng)平均每家年度零售額為1213萬元。縱觀家紡行業(yè)的發(fā)展歷程，結(jié)合2007-2021年中國家紡行業(yè)零售額，大致可將家紡行業(yè)發(fā)展歷程分為以下幾個階段：1996年以前：“恣意生長”階段。1996年以前的家紡產(chǎn)品生產(chǎn)目的多為保暖、實用為主，產(chǎn)品做工簡單，功能單一，進入門檻較低，以小規(guī)模家紡企業(yè)為主。1997-2010年：品牌成長階段。這一時期有兩大特點，一是居民消費能力不斷提高，家紡產(chǎn)品的消費頻率逐漸增加，進而逐漸重視產(chǎn)品的功能和外觀；二是原先小規(guī)模的家紡企業(yè)逐漸產(chǎn)生品牌意識，為滿足消費者需求，家紡企業(yè)逐漸開展差異化的品牌建設(shè)。此時行業(yè)規(guī)模不斷擴大，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年中國家紡行業(yè)零售額為764.09億元，2010年便達到1218.96億元，2017-2010對應(yīng)CAGR為16.85%。2011-2015年：行業(yè)低迷階段。這一時期家紡行業(yè)零售增速驟降，我們認為主要原因有兩點：一是我國經(jīng)濟增速放緩，內(nèi)需與出口動力不足，進而影響到國內(nèi)外對家紡產(chǎn)品的需求，行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸；二是電商的出現(xiàn)沖擊了線下加盟、直營門店銷量，引導(dǎo)各大家紡品牌線上渠道轉(zhuǎn)型，行業(yè)進入調(diào)整階段。2011年和2015年零售額分別為1433.17億元/2002.62億元，對應(yīng)CAGR為8.72%。2016-2019年：行業(yè)穩(wěn)定增長階段。這一時期各大品牌注重在電商渠道上發(fā)力，線上渠道增速可觀，成為家紡行業(yè)的增量市場；此外，中大型企業(yè)逐漸進行下沉渠道鋪設(shè)，朝二三線城市擴張。我們認為2016年后家紡行業(yè)雖然已經(jīng)步入發(fā)展中后期，但由于線上渠道的貢獻以及家紡企業(yè)線下渠道下沉的策略，行業(yè)穩(wěn)定增長，2016-2019年零售額的CAGR為3.47%。2020年至今：后行業(yè)復(fù)蘇階段向高端化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。新冠沖擊了國民經(jīng)濟，也嚴重影響了居民消費能力和意愿，下游消費需求不振；上游原材料尤其是棉花等大宗商品價格上漲，直接抬高了家紡企業(yè)的生產(chǎn)成本。供給端成本增加結(jié)合需求端低迷，家紡行業(yè)在2020年至今呈現(xiàn)出緩慢復(fù)蘇的態(tài)勢。家紡龍頭企業(yè)也在不斷尋找下一個增長點，調(diào)整發(fā)展策略，在短視頻種草、直播帶貨等新興社交電商領(lǐng)域布局，未來行業(yè)發(fā)展空間仍然可觀。在“十四五”規(guī)劃中明確提出，我國將率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。兩部委也提出了加快紡織品高端化、數(shù)字化、綠色化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級的高質(zhì)量發(fā)展要求，我們預(yù)計未來家紡行業(yè)將會迎來消費升級的趨勢，市占率高的品牌將會有收入提振的空間。1.3.家紡行業(yè)競爭格局較為分散，區(qū)域?qū)傩悦黠@，未來走向集中化由于家紡行業(yè)準入門檻較低，尚未形成較為集中的競爭格局。根據(jù)華經(jīng)研究院數(shù)據(jù)，截至2020年末全國共有上萬家床上用品生產(chǎn)商，973家規(guī)模以上企業(yè)，但是營收金額在20億以上的企業(yè)僅有水星、羅萊、富安娜和夢潔四家。2017-2021年期間，羅萊家紡的市占率保持首位，而水星家紡的市占率逐年提高，2019年以來維持行業(yè)第二。四家龍頭家紡企業(yè)合計市占率逐年提升，市場份額逐步擴大。我們預(yù)計未來家紡市場的集中度將不斷提升，老牌家紡企業(yè)將持續(xù)受益，主要得益于消費者心智的占領(lǐng)、品牌的標準化程度相對較高，且有機會通過兼并、收購或聚焦銷售渠道端迎來市場份額的提升。電商渠道高速增長，線上渠道先發(fā)優(yōu)勢明顯。通過比較家紡四家龍頭企業(yè)2017-2021年的電商收入，水星家紡長期位于電商收入第一，且線上渠道的同比增速也位于前列，對應(yīng)四年的CAGR為19.83%，增長勢頭強勁。水星家紡早期布局電商渠道，盡享行業(yè)發(fā)展紅利。根據(jù)公司年報披露，水星家紡在2016-2021年天貓“雙11”活動中連續(xù)六年蟬聯(lián)家紡類單品牌銷售量第一，其中2021年水星在三大電商平臺天貓、京東和唯品會銷售收入占其線上收入的90%。當前頭部家紡企業(yè)正在積極調(diào)整線上板塊的直播策略。富安娜線上側(cè)重于中高端產(chǎn)品的銷售；羅萊生活線上分化為主品牌羅萊和子品牌LOVO，分別定位中高端和年輕化人群；水星線上銷售策略仍以高性價比為主，受眾群體廣泛。以抖音為例，截至2022年8月10日，水星家紡已開設(shè)超20個官方賬號，針對不同品類（例如家紡、家居、床上用品等）設(shè)立單獨賬號和單獨直播間，主號粉絲量突破百萬。而相比之下羅萊、富安娜和夢潔的官方主號粉絲量分別為13萬、74.3萬、31.6萬，水星在粉絲群體和產(chǎn)品覆蓋方面均領(lǐng)先同行，我們認為水星家紡在直播電商的布局將成為其線上收入的新增長點。1.4.差異化發(fā)展帶來錯位化競爭我們認為四家頭部家紡企業(yè)具有差異化的競爭格局，產(chǎn)品風格、區(qū)域布局和經(jīng)營模式各不相同，由此目標消費群體逐漸分化。水星家紡主要面向華東地區(qū)消費者，首先發(fā)力于三四線城市，再朝一二線城市擴張，我們總結(jié)為“低線包圍高線客群”的策略。目前一方面重點布局一二線城市，穩(wěn)步擴容中高端產(chǎn)品消費受眾；一方面不斷下沉三四線城市，大力發(fā)展低線城市的線上渠道，主推高性價比產(chǎn)品，以低價格、高附加值的產(chǎn)品吸引目標客群，并通過品類品牌化的策略構(gòu)建全品牌矩陣，以滿足不同客群的需求。從設(shè)計風格來說，水星家紡的產(chǎn)品色彩豐富，圖案偏現(xiàn)代化，主打功能類產(chǎn)品，利用科技賦能。羅萊的典型客戶畫像為追求高品質(zhì)，崇尚舒適、優(yōu)雅生活的消費群體，優(yōu)勢客戶群體為華東地區(qū)的一、二線城市高端消費者。產(chǎn)品色調(diào)清新淡雅，風格偏歐式。為擴大消費者人群，新設(shè)立大眾化品牌LOVO覆蓋高性價比市場，我們總結(jié)為采用“高線打低線、高價打低價”策略。研發(fā)風格上，羅萊與中棉所合作成立科技研究院深挖“柔軟”技術(shù)，從育種開始定制專屬于羅萊的柔軟基因。富安娜誕生于深圳，產(chǎn)品主要面向華南和西南地區(qū)消費者。產(chǎn)品風格雍容華貴，深受重視生活品質(zhì)和產(chǎn)品藝術(shù)特征的消費群體的偏愛。研發(fā)風格也一脈相承，研發(fā)團隊專注于產(chǎn)品設(shè)計的藝術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)時尚。由于富安娜未披露具體的銷售量，僅披露具體的銷售額，故不參與討論，僅能通過其年報中披露的自有品牌的主要產(chǎn)品價格帶推測，主要產(chǎn)品價格區(qū)間為2000-4000元，品牌調(diào)性高端。夢潔發(fā)跡于湖南，產(chǎn)品主要面向華中地區(qū)消費者，產(chǎn)品以中式藝術(shù)、歐式古典巴洛克等為主題，追求精致。由于產(chǎn)品線分為中式和歐式，在研發(fā)上注重整合國內(nèi)外的高端設(shè)計資源，不斷提升產(chǎn)品設(shè)計能力。與羅萊類似，為搶占下沉市場和高性價比市場，專門開辟新產(chǎn)品線，主推時尚人群。1.5.傳統(tǒng)制造行業(yè)采用存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款評估其流動性傳統(tǒng)制造行業(yè)服務(wù)于商品的流轉(zhuǎn)，其中存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款代表了商品的流通速率和貨款的流通速率，為評價企業(yè)流動性的重要指標。從應(yīng)收賬款的角度來看，水星家紡在供應(yīng)鏈建設(shè)方面的成效顯著，2017-2021年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為22.70\18.33\16.63\12.89\15.11次，高于行業(yè)平均的8.32\7.96\8.43\9.37\11.28次，表明水星家紡的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)頻率高。從存貨周轉(zhuǎn)率的角度來看，水星家紡的存貨周轉(zhuǎn)率在2017-2021年分別為2.29\2.31\2.32\2.50\2.83次，高于行業(yè)平均的2.25\1.96\1.92\1.93\2.16次。存貨周轉(zhuǎn)率的企穩(wěn)提升代表了公司的產(chǎn)品銷售較為順暢,商品的流動性強。2.水星家紡：顯著低估，堅持產(chǎn)品為王在家紡行業(yè)整體回暖，發(fā)展進入中后期階段，我們認為目前水星家紡的價值被顯著低估。水星家紡的經(jīng)營策略是以中高端的價格突出性價比，目標瞄準二三線城市消費群體，在渠道經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等方面具有競爭優(yōu)勢。2.1.發(fā)展歷程：秉持“讓家人睡個好覺”理念，三十六年發(fā)展不忘初心公司可追溯到1987年成立的江南被服廠，公司創(chuàng)始人提出的“科學守護睡眠，讓家人睡個好覺”理念貫穿水星三十六年的發(fā)展。在此理念的指引下，水星專注于中高檔家用紡織品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，深耕套件、被芯和枕芯三大品類。水星家紡如今已形成“水星”品牌為主，“百麗絲”為輔，嬰幼兒品牌“水星KIDS”和婚慶品牌“水星家紡婚慶館”等為細分品類的品牌矩陣?？v觀水星家紡的發(fā)展歷程，可分為以下三個階段：1987-2002：企業(yè)初創(chuàng)時期。1987年，創(chuàng)始人李裕杰先生在溫州蒼南縣成立龍港江南被服廠，主營床上用品的銷售。2000年遷往上海，成立上海水星被服有限公司，并籌建上海水星工業(yè)園。此時水星已初具規(guī)模。2002-2010：快速發(fā)展時期。2002年水星家紡躋身中國家紡行業(yè)前五，并在2004年通過聘請品牌代言人形式向全國宣傳水星，屬于國內(nèi)家紡企業(yè)首例。此后，水星家紡憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品以及領(lǐng)先的品牌宣傳觀念，在家紡行業(yè)站穩(wěn)腳跟，2006年榮獲中國馳名商標并入選中國500強，2008年助力北京奧運，并在同年成立上海水星控股集團。2010年至今：多渠道發(fā)展時期。2010年公司股份制改革更名為上海水星家用紡織品股份有限公司后，瞄準電商行業(yè)的風口，率先開拓電商渠道，成立電子商務(wù)公司。乘電商東風后的水星在線上投入逐年增加，2015至2021年連續(xù)七年雙十一天貓家紡類目單店、單品牌銷售量第一。為避免電商與線下渠道的直接競爭，公司于2016年針對兩條渠道產(chǎn)品及受眾設(shè)定差異化的定位策略，同時在電商渠道設(shè)立了專門的研發(fā)團隊，開發(fā)線上專供產(chǎn)品。2017年提出電商與線下雙線融合的總策略。2019年公司線上策略分化，一方面搶占中高端產(chǎn)品線上市占率，另一方面調(diào)整百麗絲品牌的定位，突出性價比。2020年公司設(shè)立直播中心，與知名主播合作引流，重點發(fā)展自播業(yè)務(wù)，盡享社交電商新紅利。水星家紡線上渠道發(fā)展至今，形成了加盟、直營和線上等多渠道齊頭并進、融合發(fā)展的格局。同時，公司的品牌推廣力度和深度不斷加大，2014年簽約金宇彬和劉嘉玲，2019年簽約楊洋和孫儷，在2021年榮獲“消費者喜愛的中國品牌100強”。渠道多元化與品牌宣傳對應(yīng)著公司對研發(fā)、產(chǎn)品的深耕，2019年成立家紡行業(yè)第一家院士專家工作站——水星家紡院士專家工作站，并建立水星家紡上海睡眠研究中心，并于2020年提出“好被芯，選水星”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過被芯品類爆款單點帶動家紡全品類發(fā)展。2.2.股權(quán)管理：家族控股企業(yè)，核心高管經(jīng)驗豐富公司大股東為水星控股集團有限公司，背后實控人來自李氏家族。公司實際控制人為李來斌、謝秋花、李裕陸和李裕高，間、直持股比例分別為13.58%\11.06%\7.75%\6.63%，合計持股39.02%。其中李來斌和謝秋花為母子關(guān)系，李裕陸和李裕高為兄弟關(guān)系，二人和謝秋花系叔嫂關(guān)系。家族持股企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，不僅有利于降低股東與管理層的代理成本，也有利于統(tǒng)一戰(zhàn)略，謀劃公司長遠發(fā)展。公司大部分高管早期跟隨創(chuàng)始人篳路藍縷，艱苦奮斗打下水星家紡基業(yè)。公司現(xiàn)任董事長兼總裁李裕陸歷任水星被服營銷部經(jīng)理，與董事李裕高并肩作戰(zhàn)參與了水星家紡早期建設(shè)與發(fā)展，逐步鋪開水星家紡線下渠道，擁有豐富的運營、銷售等經(jīng)驗。公司現(xiàn)任副董事長兼常務(wù)副總裁李來斌，擁有長遠的眼光與領(lǐng)先行業(yè)的見解，瞄準電商渠道，早在2004年為水星家紡注冊阿里巴巴店鋪，成為家紡行業(yè)首位入駐天貓的品牌，隨后水星家紡的電商之路乘風破浪，如今形成線上電商和線下加盟直營的雙格局。2.3.營收分析：后業(yè)績回暖，線上線下齊發(fā)力公司營收與歸母凈利潤穩(wěn)步增長，經(jīng)歷寒冬后迅速恢復(fù)。2021年實現(xiàn)收入\凈利潤37.99億元\3.86億元，同比增長25.19%\40.55%。而2017-2021年公司營業(yè)收入\凈利潤CAGR分別為11.46%\10.66%，期間收入增速高于前。我們認為收入端的穩(wěn)中有升得益于：①2020年起加速發(fā)力線下門店與云店、天貓旗艦店等線上渠道的融合，線上與線下聯(lián)動的形式增強消費者心智；②提前布局直播電商的增量渠道。而歸母凈利潤的波動主要源于：①原材料棉花的上漲，自2021年3月以來棉花價格指數(shù)持續(xù)大幅攀升，但在今年有所回落；②2020年積極拓展直播電商等新渠道帶來銷售費用率的持續(xù)攀升；③防疫措施的增量支出。目前隨著新渠道開拓的逐步穩(wěn)定，營銷費用將有一定概率穩(wěn)中有降，且原材料棉花價格有所回落，故我們認為2022年公司的利潤率有望穩(wěn)步提升。分品類而言，被子、套件、枕芯產(chǎn)品為公司主要收入來源，2017-2021年營收占比合計分別為93.36%\93.52%\92.36%\93.68%\91.32%。其中，被子對營收和毛利的貢獻逐年增加，2021年分別占營收和毛利的45.58%\45.34%；套件則與之相反，2021年分別占營收和毛利的38.49%\23.46%。我們認為，水星家紡采用被子單品打造爆款的策略起效，體現(xiàn)在其毛利潤和營收占比基本保持逐年穩(wěn)定上升的趨勢。2.4.渠道分析：線下與線上并重，構(gòu)建全渠道營銷提出全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略，積極探索新零售業(yè)態(tài)。為促進線上線下相互融合，提振線下門店銷售業(yè)績，公司加速實施全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略，將更多的門店和區(qū)域納入全渠道鏈路，并嘗試將經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)納入水星體系，通過大數(shù)據(jù)精準洞察消費者的購買意向，提升店鋪運營效率。此外，公司也通過直營門店積極探索新零售模式，重構(gòu)消費者、產(chǎn)品和經(jīng)營門店的關(guān)系，通過直播、云店、抖音等形式，擴展公域流量，培育私域流量，將線上消費者引流至線下，增加線下門店的獲客率。2.4.1.線下渠道：低線滲透高線城市策略線下渠道：水星家紡的銷售渠道管理能力強，線下銷售渠道模式經(jīng)銷和直營并重，擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的線下立體銷售網(wǎng)絡(luò)。公司以下沉城市起家，三、四線城市多采用經(jīng)銷商模式，現(xiàn)階段重點布局一、二線城市，以直營為主。三、四線城市“網(wǎng)格布局”加盟模式擴張資產(chǎn)較輕。水星加盟商采用“公司—總經(jīng)銷商—經(jīng)銷商”的二級經(jīng)銷模式進行市場開發(fā)，由于三、四線城市市場格局較為分散，且當?shù)叵M者對于床品款式的選擇、營銷手段的偏好不同，加盟模式能更好利用經(jīng)銷商在當?shù)氐馁Y源，助力水星下沉并打入當?shù)厥袌?。公?016年和2021年經(jīng)銷模式下收入分別為11.62億元和14.84億元，5年的CAGR為5%。在外部經(jīng)濟環(huán)境下行的大背景下，公司在三、四線城市的渠道擴張保持穩(wěn)步推進。一、二線城市重點布局直營門店。直營模式增強了公司對銷售終端的控制，提升品牌形象的同時帶動經(jīng)銷商渠道的鋪設(shè)。公司2016年和2021年直營模式下的收入分別為1.13億元和2.79億元，對應(yīng)5年的CAGR為19.81%。直營模式下渠道擴張增速較快的原因主要為水星的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的奏效。近年來水星不斷向一二線城市滲透，開設(shè)門店并發(fā)力于高端產(chǎn)品，同時積極探索新零售模式，吸引線下會員觀看線上直播，增強品牌與消費者的交互，同時線上直播將觀眾引流至線下門店，形成高效的線上、線下渠道營銷閉環(huán)，為公司門店收入的增長貢獻堅實力量。2.4.2.線上渠道：行業(yè)內(nèi)首家卡位電商渠道，積極擁抱渠道革新線上渠道：率先卡位電商渠道，布局直播電商新平臺有望迎來新增長點。為避免電商與線下渠道的直接競爭，公司早在2010年設(shè)立了線上線下兩條渠道，設(shè)立電商渠道專項研發(fā)團隊，提供專供線上銷售的產(chǎn)品。并在之后不斷根據(jù)市場情況進行動態(tài)調(diào)整，2019年起公司線上策略分化，一方面強化高端產(chǎn)品線上渠道，另一方面調(diào)整百麗絲品牌定位，突出性價比優(yōu)勢。2020年起公司看準直播電商新渠道，設(shè)立直播中心，采用早期與知名主播合作引流，后期重點發(fā)展自播業(yè)務(wù)的模式，形成加盟、直營和線上等多渠道齊頭并進、融合發(fā)展的銷售策略。以淘寶、京東、唯品會三大平臺為核心，開拓直播新平臺或成新增長點。公司目前線上渠道的策略是以天貓（旗艦店）、京東（旗艦店）、唯品會（代銷）為核心，三大平臺的銷售收入約占線上渠道總收入的90%，同時布局直播電商新渠道，配備專業(yè)化的團隊，重點發(fā)展自播業(yè)務(wù)，推進線上全平臺加速布局。線上平臺營銷的相同點：品類齊全，產(chǎn)品矩陣豐富，適合全年齡段消費者。品類覆蓋家紡產(chǎn)品和家居產(chǎn)品，產(chǎn)品材質(zhì)包括全棉、蠶絲、鵝絨、長絨棉等，滿足兒童、學生、成人等不同年齡段消費者的需求。不同平臺的差異化：根據(jù)各個平臺用戶畫像的特點，產(chǎn)品品類和營銷方式均采用差異化策略。其中，淘寶采用高性價比策略、京東主打中高端產(chǎn)品、唯品會主營兒童產(chǎn)品。1）淘寶（天貓）：天貓旗艦店粉絲數(shù)超千萬，采用高性價比策略，商品單價明顯向上的趨勢，選品重在外觀靚麗，舒適度和實用性。根據(jù)水星家紡2021年年度的董事會經(jīng)營評述顯示，在2021年618活動中，公司在天貓平臺銷售額位居家紡品牌排名第一，并且取得了2016-2021年天貓雙11活動中連續(xù)蟬聯(lián)家紡類單品牌銷售的成績五連冠。2）京東：中高端產(chǎn)品為主流。京東旗艦店主打中高端產(chǎn)品；京東自營平臺上，輕奢高端產(chǎn)品成主流，其中蠶絲套件、白鵝絨被、長絨棉被等單價3000元以上的產(chǎn)品銷量過萬。據(jù)2021年度披露的董事會經(jīng)營評述顯示，在2021年6月18日當天前10分鐘，公司在京東居家的國貨大牌細分品類中成交額同比增長180%。3）唯品會：差異化策略。唯品會采用折扣電商的差異化策略，水星選品考慮到消費者對于品牌質(zhì)優(yōu)價廉的需求，以低價優(yōu)惠吸引客戶選購產(chǎn)品。2.5.成本分析：原料的采購控制為關(guān)鍵為避免上游原材料的價格擾動，公司與主要原材料供應(yīng)商建立起了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過長期合作、提前鎖定價格、集中采購等方式控制采購成本,公司2017-2021年的總采購額分別為14.98\16.11\18.10\16.99\23.96億元，對應(yīng)營業(yè)成本占比為95.64%\91.30%\96.56%\86.48%\101.63%。我們認為上游原材料的成本控制是家紡中游生產(chǎn)制造企業(yè)的重點。2.6.產(chǎn)品分析：堅持產(chǎn)品為王，以科技賦能新品公司深耕單品研發(fā)，強化品牌功能性特點。公司在2020年提出“好被芯，選水星”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦被芯單品的研發(fā)與創(chuàng)新，2020年推出黃金搭檔被、超長絲系列、匈牙利鵝絨系列、德國羽絨系列等主打被芯產(chǎn)品，2021年自主研發(fā)纖維新材料和助劑材料，在涼感纖維、除臭纖維、草本天然抗菌等項目取得技術(shù)性突破，推出了大豆抗菌被等富有科技感的被芯單品。功能性被芯的推陳出新建立了消費者對于水星品牌價值的認知，占領(lǐng)消費者心智。未來公司將不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升核心競爭力。核心競爭力的打造從三個方面：1）精簡SKU，堅持精品開發(fā)的策略不動搖，增強超級單品打造力度，通過極致爆款單品，聯(lián)動其他品類產(chǎn)品的銷售；2）加大科技創(chuàng)新力度，重點打造環(huán)保、健康的科技類產(chǎn)品,推進睡眠科技成果轉(zhuǎn)化及應(yīng)用,提升產(chǎn)品的功能屬性；3)持續(xù)推動數(shù)字化運營的布局，推進數(shù)字化建設(shè)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)及形象。2.7.品牌分析：注重品牌推廣力度，跨界合作擴大品牌影響力公司在品牌建設(shè)方面采用跨