商場餐飲的機會在哪兒

商場餐飲的機會在哪兒作者|GenBridgeCapital來源|啟承資本(ID：genbridge)今年，中式餐飲確實很火。作為一家專注消費投資的基金，餐飲賽道是啟承持續(xù)關注的領域。這個4萬億的賽道從來不缺乏機會，但中國的餐飲行業(yè)真正能形成規(guī)模的企業(yè)并不多。從二級市場來看，只有海底撈、九毛九等寥寥幾家餐飲企業(yè)能達到百億以上規(guī)模的市值。大多數(shù)餐飲企業(yè)在上市后就逐漸泯然眾人。反觀西式餐飲，從1987年第一家肯德基進入中國以來，以麥肯必為代表的西式快餐在中國的門店數(shù)累計已超過15000家。由于發(fā)展模式成熟，麥肯必的單店投入成本較低、回本周期較為穩(wěn)定等特點，標準化、規(guī)?；卣髅黠@。在這一波熱潮里，中式快餐由于更具備標準化和規(guī)模化的基礎受到了廣泛的關注。相較于西式快餐，中式快餐更符合國人的口味，在品類選擇上也更加豐富。我們同時發(fā)現(xiàn)，在新一批連鎖餐飲大多把商圈ShoppingMall作為主要的開店陣地。而老一代飽腹式的中西式快餐的位置，正在逐漸被新的連鎖品牌所替代?，F(xiàn)在，頭部商場的黃金坑位正在被新晉的餐飲品牌激烈地角逐。就像眉州東坡創(chuàng)始人王剛所說的那樣：“中國餐飲業(yè)的競爭，是像細沙一樣的競爭”。很多餐飲存活周期過不了5年。即使拿下了頭部的位置，開店的戰(zhàn)斗依然是持久而艱巨的。萬事開頭難，新一代餐飲如何在商場建立高勢能，并全國遍地開花？本文我們將探討以下三個問題：1.當下餐飲創(chuàng)業(yè)哪些品類和價格有機會？2.在商場開一家餐廳需要注意哪些問題？3.新一代餐飲應該如何平衡品牌與規(guī)模的平衡？選擇：品類與價格帶我們對一二線城市商場1層以下的餐飲業(yè)態(tài)進行了統(tǒng)計。其中，粉面米線、西式快餐和正餐三個品類有更為顯著的機會信號。粉面米線是中式快餐中最普適的品類。其本身標準化程度很高，面對的消費者受眾極為廣泛。從價格帶看，一二線城市在該品類的差異不大，都在客單價在20~40元這個區(qū)間，是最有望快速全國打穿不同層級城市的品類。另一類機會來自于品類升級。正餐在一二線城市有明顯的價格分層。一線城市消費升級趨勢明顯，品類比其他城市更加豐富度。消費者對吃得好這件事似乎沒有設置上限，人均幾百的正餐數(shù)量不少，價格帶的上限很高。老一代中西式飽腹型快餐在一線城市商場中逐漸式微，漢堡王、肯德基、鄉(xiāng)村基等品牌出現(xiàn)頻次明顯少于二線城市?？谖陡?，更懂得年輕人的品牌逐漸崛起。這也催生了很多新餐飲品牌加入到快餐創(chuàng)業(yè)中。一二線商場餐飲城市品類和價格帶在最新的這一波餐飲創(chuàng)業(yè)浪潮中，兩類機會也已顯然。第一，大眾接受度高的品類直接做成全國連鎖的機會，以粉面米線這類中式快餐為主。第二，品類升級的機會，在成熟品類中做創(chuàng)新，從一線城市逐漸滲透到全國。商場餐飲的品類與遷移機會周期：入駐的連續(xù)性最近融資的中式餐飲在主力店的選址上有一個共性特點：占領商場的優(yōu)質(zhì)位置。在一線城市S級商圈開出爆店，對新一代餐飲品牌有著重大的戰(zhàn)略意義。因為這會成為后續(xù)全國拓展時招商的重要參考案例。隨著時代的變化，商場也逐漸變成作為餐飲品牌展示的秀場。招商的標準也比過去更加細化，招商經(jīng)理對門店的感性判斷程度較高，如何針對招商圈進行“營銷”也影響著品牌在商場開店的節(jié)奏。續(xù)約是很多商場餐飲的痛點。上一代從商場起家的網(wǎng)紅餐飲如綠茶、西貝正在積極地探索小店型模式。當網(wǎng)紅的效應不再，想要持續(xù)地在商場扎根，往小店型探索是維持高坪效的一種路徑。1）入駐商場指南在商場開店有很多優(yōu)勢。對于連鎖餐飲業(yè)態(tài)來說，商場降低了它們的選址難度。曾經(jīng)在購物中心沒那么多的時候，開店選址是極其非標的，每開一家店都要去找房東談?，F(xiàn)在，一家連鎖餐飲品牌可以很方便地找到商場進行談判，加速全國開店的節(jié)奏。當然，在商場開店也有著很多顯而易見的弊端，比如營業(yè)時間受限制，很多餐廳因此錯過早餐或者夜宵檔。商場的租金高也是非常大的成本壓力。不過硬幣的反面就是有高人氣的餐飲品牌往往誕生于商場——因為這里的客群更優(yōu)質(zhì)、也更高端，積攢起的人氣和口碑在社交網(wǎng)絡的引起的傳播也更加轟動。對于大多數(shù)餐飲品牌來說，優(yōu)質(zhì)、成熟的商場仍然是稀缺的資源。尤其對新店來說，如果能借助頭部購物中心建立起初期的品牌勢能，將會成為日后在更多地區(qū)選址開店的有力杠桿。尤其是線上的紅利已經(jīng)逐漸見頂，而商場作為自然流量的入口，還存有被挖掘的流量洼地。隨著中國商業(yè)體進入到存量時代，優(yōu)質(zhì)的商場掌握了更大的話語權。餐飲企業(yè)如何能在與商場的談判中贏得更好的條件？在我們對一線城市頭部購物中心的訪談中發(fā)現(xiàn)，一旦店鋪的單位經(jīng)濟模型（UE）超過一個臨界值后，更多感性的標準反而在招商選擇上占有更大的比重：（1）到店體驗。招商經(jīng)理會根據(jù)自己去店鋪體驗的感受來做出招商的決策。因此，店鋪的整體品質(zhì)，如產(chǎn)品質(zhì)量、裝修設計風格、硬件陳設等方面的細節(jié)都會對入駐有很大影響。（2）品牌訂閱號、視頻號、抖音、微博、小程序等內(nèi)容和體驗。線上的營銷能力已經(jīng)成為連鎖店的必備能力之一了，如果店鋪可以做到在社交網(wǎng)絡上完成種草、引流到線下，并且持續(xù)創(chuàng)造客流，那它就從一個流量的攔截者變成一個流量制造者。（3）同行的反饋評價以及周邊去過的同事朋友反饋。關系是一門永恒的玄學，但商務拓展和在招商圈塑造口碑的能力也是創(chuàng)業(yè)團隊的核心競爭力。此外，開店也講究節(jié)奏感。一個餐飲店是否接受投資并且完成快速擴張并不是頭部購物中心最關心的事情。制造稀缺性和差異化，反而是招商時更看重的要素。這中間有一個供需關系的心理把控問題，求而不易得往往會刺激消費者打卡。最理想的開店路徑是現(xiàn)在一線城市最頭部的購物中心先占據(jù)優(yōu)勢的位置，成為占領S級商圈爆店。在此基礎上完成更廣泛區(qū)域的擴張。2）小店型的紅利時代：守住高坪效過去10年，大量的網(wǎng)紅餐廳從商場中誕生，并逐漸開到全國。比如，在香港遞交招股書的綠茶餐廳，就是伴隨著國內(nèi)過去國內(nèi)商場快速增長而崛起的連鎖餐廳。40-50元就能吃到很多味道不錯的菜，還可以享受頗具小資情調(diào)的用餐環(huán)境。這也是許多初代網(wǎng)紅餐飲的商業(yè)本質(zhì)：用降到貼近成本的價格和極致性價比，來換取高客流，最終實現(xiàn)利益均衡。作為網(wǎng)紅餐飲的孵化場，商場的變遷也影響入駐其中的餐飲業(yè)態(tài)的發(fā)展。在創(chuàng)立早期，綠茶、外婆家、西貝等餐廳憑借著創(chuàng)意地方菜的稀缺性和極佳的門店引流能力，有能力與Mall談到非常合適的租金條件。但隨著網(wǎng)紅餐廳的光環(huán)的退去，很多商場餐飲很難再聚集起昔日的客流，很大程度上影響了單店的賺錢效益和整體的拓店能力。餐飲行業(yè)愈發(fā)紅海競爭也讓老網(wǎng)紅逐漸失去市場份額。根據(jù)綠茶的招股書顯示，綠茶所在的休閑餐飲賽道CR5加起來也不過3.8%，市場極為分散。在門店經(jīng)營方面，2020年公司的翻臺率為2.62次/日，已經(jīng)連續(xù)三年低于4次/日的翻臺率保本點。為了提高坪效，以綠茶和西貝為代表的初代網(wǎng)紅餐廳正在不斷地拓展小型門店。從2018年到2020年，綠茶餐廳的小型門店占比逐步提高，由21.5%升至38.9%，到了2020年底，綠茶大型餐廳（用餐面積占地超過450平方米）110家占比為61.1%，小型餐廳（用餐面積占地450平方米或以下）70家，占比為38.9%。綠茶招股書顯示其小店型的餐廳占比正在增加對于大多數(shù)商場餐飲來說，它們只是流量的沉淀者，商場本身的定位、選址、運營能力支撐著大部分的客群，而流量沉淀者就是不斷針對品牌的客群去做轉(zhuǎn)化、沉淀和復購。只需服務好自己圈住的客群，就可以支撐起一個門店在商場的坪效水平。相比起大店經(jīng)營的重投入，風險變得更可控。當然，這里面也有例外。比如像文和友這樣的超級大店，可以做到自帶IP和完成的場景塑造能力。像海底撈這樣的高認知度的全國連鎖品牌也長期享受著商場追捧，它的租金能夠保持在低于同行的水平?？偟膩碚f，商場仍然是新餐飲在開店初期的理想業(yè)態(tài)。隨著國內(nèi)購物中心進入存量時代，人口紅利也逐漸減弱，頭部商場和餐飲品牌之間的關系也在發(fā)生著微妙的變化。新餐飲只有拿到足夠多的好位置，才能把爆店的傳說延續(xù)下去，繼而完成全國性的擴張。長紅：搭建不可能三角有人形容做餐飲就像是走鋼絲，永遠在調(diào)整、永遠在顫抖中前進。維持平衡的關鍵不外乎幾點：品牌、規(guī)模與利潤。這三者似乎是一個不可能三角，始終在困擾著創(chuàng)業(yè)者和投資人。合理解構(gòu)三者，同時不斷補齊短板，方可成為真正的超級連鎖品牌。餐飲行業(yè)的WinningFormula很多高勢能品牌被人們評價為“新一代網(wǎng)紅”。消費者很容易從大眾點評大量的打卡評價和超長的排隊人流中找到他們。高勢能品牌的特點：點評數(shù)量多、分數(shù)高、門店排隊久、有銷售額千萬的門店但做出爆店只是第一步，很多品牌在熱門的商圈打造出上限很高的大店，但是它們總體經(jīng)營數(shù)據(jù)其實并不美麗。很多新一代網(wǎng)紅的發(fā)展趨勢甚至不如它們的前輩綠茶、外婆家，很快就到達了開店的天花板。在通向規(guī)?；穆飞?，價格帶的寬度和多場景多解法是非常重要的指標。價格帶寬度反映了品牌產(chǎn)品組合的寬度，也意味著消費者對該餐廳品牌的場景需求有顯著的多樣性，比如能夠滿足一人食、二人食、多人聚會的需求。前端產(chǎn)品的排列組合這也非?？简灢惋嬈放坪蠖说臉藴驶\營和連鎖化能力。最終，這些能力疊加起來，才能讓品牌收入模型持續(xù)達到benchmark。利潤薄是中式餐飲行業(yè)的痛點，即使是海底撈、太二這些有規(guī)模的餐飲集團，凈利潤率也沒有達到10%。如果對比奶茶賽道，我們可以看出中式餐飲在利潤端的差距。根據(jù)招商證券2019年報告，成熟的頭部新式茶飲單店模型的坪效為8.4萬/平米/年，凈利潤率為11%。開源和節(jié)流同時走才有可能形成較好的UE模型。我們認為，年坪效在5萬/平米/年，租金比率控制在營業(yè)額的15%以內(nèi)，人工成本在20%-25%，EBITDA%在合規(guī)后仍能保持在15%甚至20%以上，是能夠支持一個優(yōu)秀商場餐飲品牌發(fā)展的有力數(shù)據(jù)支撐。餐飲無疑是一個大賽道，但是想要朝著“中國麥當勞”的方向發(fā)展，餐飲品牌在開店選址的策略方向、前端門店運營和后端供應鏈標準化程度，以及連鎖拓店過程中組織管理的能力上，都需要做到?jīng)]有短板。這也對