廣告及產(chǎn)品說明書課件

導(dǎo)入新課

今天，廣告被人們稱為人類文明中的第八藝術(shù)。現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)沒有不作廣告的企業(yè)和企業(yè)家，也沒有不依賴于廣告進(jìn)行商品銷售的商業(yè)活動(dòng)。廣告與現(xiàn)代社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可分離，它已成為促進(jìn)供需的道路，溝通產(chǎn)銷的橋梁，活躍市場(chǎng)的媒介，生產(chǎn)生活的向?qū)АV告導(dǎo)入新課廣告1案例賞析廣告一：郊外，藍(lán)天、白云、田野、蘆葦、沙灘。在優(yōu)美、清新、和諧的大自然中，一群白鶴自由翱翔。一成年男子赤腳，卷腿，在泥濘中跋涉，雙手作出一雙翅膀樣，鶴飛人舞。旁白：“鶴舞白沙，我心飛翔。”廣告二：北京申奧廣告：國(guó)際奧運(yùn)會(huì)主席薩馬蘭奇宣布北京為2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦地，中國(guó)申奧代表及全國(guó)各地人民歡慶、激動(dòng)的場(chǎng)面。旁白：“這一刻，中國(guó)人的心飛了起來(lái)?！卑咐p析廣告一：2一、廣告的概念及作用

廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”、“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。廣義廣告：凡是通過說服、勸導(dǎo)的方式進(jìn)行的公開宣傳，都可以稱為廣告。廣義廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。狹義的廣告：商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告。它指有計(jì)劃地通過媒體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式。一、廣告的概念及作用廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”、“3大家知道，廣告是由文字、聲音、畫面三個(gè)元素組成，而文字又是其中的核心元素，大量資料顯示，一則廣告的成功有50—70%得益于文字的策劃與創(chuàng)意，而廣告詞則是文字策劃中的重要一環(huán)。大家知道，廣告是由文字、聲音、畫面三個(gè)元素組成，而文字又是其4我們平?？措娨?，但常為不斷插播的廣告不勝厭煩，但煩歸煩，你不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，我們的生活多多少少都受到了廣告的影響。比如我想買空調(diào)，就會(huì)想到“大樹底下好乘涼”，想買一件衣服，就會(huì)想到“金利來(lái)，男人的世界”，口渴了，想喝飲料，喝什么好呢？“味道好極了”是咖啡，“擋不住的感覺”是可樂，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是礦泉水。的確，當(dāng)我們看過一則廣告后，隨著時(shí)間推移，對(duì)它們的畫面可能會(huì)淡去。對(duì)它們介紹的產(chǎn)品性能可能會(huì)淡忘。然而，它的廣告詞卻留在了我們的記憶中，并潛移默化地影響著我們的消費(fèi)觀念和行為，可以這么說，廣告詞是一則廣告的傳神之筆和精髓所在。我們平常看電視，但常為不斷插播的廣告不勝厭煩，但煩歸煩，你不5方案一：夢(mèng)潔廣告方案二：夢(mèng)潔公司生產(chǎn)的床上用品，設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，保你滿意案例賞析方案一：案例賞析6蒂花之秀蒂花之秀7公益廣告——父母是老師公益廣告——父母是老師8廣告的作用

濃縮信息傳遞感情喚醒注意引導(dǎo)消費(fèi)廣告的作用9二、廣告的種類按廣告內(nèi)容分：商品廣告勞務(wù)廣告企業(yè)形象廣告按媒介分：報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告車船廣告現(xiàn)場(chǎng)廣告路牌廣告運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告等等二、廣告的種類按廣告內(nèi)容分：按媒介分：10三、廣告文案寫作

確立主題要抓住消費(fèi)者心理要突出產(chǎn)品或商品的主要特點(diǎn)三、廣告文案寫作確立主題11（一）標(biāo)題

直接標(biāo)題《車到山前必有路，有路必有豐田車》間接標(biāo)題《出門前輕輕一按，回到家有飯有菜》（電飯鍋）復(fù)合標(biāo)題四川特產(chǎn)，品味一流（引標(biāo)）天府花生（主標(biāo)）越吃越開心（副標(biāo)）（一）標(biāo)題直接標(biāo)題12（二）正文

正文寫作的基本要求是：貴實(shí)忌空?！叭绻腥税l(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們將贈(zèng)送給您美金一萬(wàn)元。”首先，對(duì)標(biāo)題提出的商品或其它方面加以說明或解釋；其次，具體說明提供商品或其它方面的細(xì)節(jié)，讓人消除疑慮，這是正文的中心段；最后是結(jié)尾，用熱情誠(chéng)懇的語(yǔ)言誘導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買。

（二）正文

正文寫作的基本要求是：貴實(shí)忌空。13（三）標(biāo)語(yǔ)為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句就是廣告標(biāo)語(yǔ)，有人稱其為廣告的“商標(biāo)”。它可以出現(xiàn)在正文的任何部位，一般情況下，獨(dú)立于正文之外，作為廣告相對(duì)獨(dú)立的一部分。它高度概括，語(yǔ)言凝練，具有很強(qiáng)的號(hào)召力。廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、整齊、有韻、上口、易記。（三）標(biāo)語(yǔ)為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明14（四）隨文包括：廣告單位名稱、地址、郵編、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、銀行帳號(hào)、負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)聯(lián)系人姓名等。（四）隨文15廣告中心詞（廣告標(biāo)語(yǔ)）廣告中心詞是為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句。特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、整齊、有韻、上口、易記。如：威力洗衣機(jī)，夠威夠力！康師傅方便面，好吃看得見讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界?。ㄖ袊?guó)日?qǐng)?bào)）上上下下的享受（三菱電梯）廣告中心詞（廣告標(biāo)語(yǔ)）廣告中心詞是為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告16廣告創(chuàng)意是從表現(xiàn)主題的需要，經(jīng)過精心策劃和思考，運(yùn)用恰到好處的表現(xiàn)方式和特有的藝術(shù)表現(xiàn)手段，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特、感人至深的意境的全部過程。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。說話、寫文章要有主題，廣告創(chuàng)意同樣要有主題。主題是廣告創(chuàng)意的靈魂和統(tǒng)帥。廣告創(chuàng)意的主題要求鮮明突出，重點(diǎn)明晰，層次清楚，能以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳遞出一種明確的思想和意念。成功的廣告創(chuàng)意，能夠引起消費(fèi)者注意，激起消費(fèi)者興趣，誘發(fā)消費(fèi)者欲望，加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，促成消費(fèi)者行動(dòng)。四、廣告文案創(chuàng)意及技巧廣告創(chuàng)意是從表現(xiàn)主題的需要，經(jīng)過精心策劃和思考，運(yùn)用恰到好處17電視公益廣告片《烏鴉喝水》創(chuàng)意制作書電視公益廣告片《烏鴉喝水》創(chuàng)意制作書18四、廣告文案創(chuàng)意及技巧新穎獨(dú)特情趣生動(dòng)形象逼真通俗易懂升華藝術(shù)別出心裁四、廣告文案創(chuàng)意及技巧新穎獨(dú)特19案例分析之一唯有獨(dú)品，讓我上癮（某洗發(fā)水廣告）主旨鮮明

案例分析之一唯有獨(dú)品，讓我上癮20案例分析之二岳陽(yáng)少兒智力中心開業(yè)廣告

案例分析之二岳陽(yáng)少兒智力中心開業(yè)廣告21設(shè)問：通常的開業(yè)廣告都是鳴謝或祝賀之類，我們?yōu)槭裁床蝗c賀開業(yè)，或歡迎報(bào)名之類，而是發(fā)了一番人生感慨呢？提示：廣告的對(duì)象是人，人是富有理性和情感的生靈，優(yōu)秀的廣告總是善于訴諸人的情感和理智，從而撥動(dòng)人的心弦，喚醒人的情感，引發(fā)思考。作為開業(yè)廣告，你可以去在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和特色服務(wù)上大做文章，但太一般了，很難引起別人的注意。假若你把自己擺在與孩子們的家長(zhǎng)對(duì)話的情景，告訴他我兒時(shí)的困頓與寂寞，當(dāng)我為人之父后，我想拾回我兒時(shí)的夢(mèng)，想為自己的孩子和大家的孩子做一點(diǎn)事，這時(shí)，家長(zhǎng)們會(huì)怎么樣想呢？他肯定有同感，肯定會(huì)共鳴。而這種同感和共鳴就很容易使我們找到共識(shí)，產(chǎn)生信任。因此廣告詞寫作的技巧之二是訴求準(zhǔn)確，也就是要把握對(duì)象心理，找到溝通的話題或是觸發(fā)點(diǎn)，喚起共鳴。設(shè)問：通常的開業(yè)廣告都是鳴謝或祝賀之類，我們?yōu)槭裁床蝗c賀開22案例分析之三臺(tái)灣建設(shè)云莊廣告詞在聚散離合的塵世你珍惜心靈永恒的依偎一如愛你的云莊案例分析之三臺(tái)灣建設(shè)云莊廣告詞23評(píng)析：多么深情的關(guān)懷。試想一個(gè)外在為事業(yè)奔波勞碌的人，一個(gè)四處飄泊的人，也許他有成功的喜悅，但他疲憊的心多么想得到一種呵護(hù)的依偎啊，而這時(shí)，“云莊”悄然地款款深情地來(lái)到你身邊。仿佛是你停泊的港灣，仿佛是心靈的歸屬，正是因?yàn)樗奈幕馓N(yùn)和審美價(jià)值，因而別開生面。內(nèi)涵豐富評(píng)析：多么深情的關(guān)懷。試想一個(gè)外在為事業(yè)奔波勞碌的人，一個(gè)四24比較鑒別這里有三組廣告詞，如果你從每一組中選擇一條，你會(huì)選哪條，為什么？（1）威力洗衣機(jī)A、威力威力，夠威夠力

B、威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛

（2）伊桑化妝品A、讓母親重溫年輕的夢(mèng)

B、恢復(fù)您的自尊和自信

（3）力士香皂A、國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密

B、我的護(hù)膚秘密比較鑒別25提示：同樣的產(chǎn)品，同樣的訴求點(diǎn)，但構(gòu)思不同，角度不同，給人的感覺也截然不同。就是要從不同的角度去構(gòu)思，去創(chuàng)意，力求與眾不同。創(chuàng)意獨(dú)特提示：同樣的產(chǎn)品，同樣的訴求點(diǎn)，但構(gòu)思不同，角度不同，給人的26技能訓(xùn)練1、今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金（營(yíng)養(yǎng)液廣告）這是一條傳播很廣的廣告，有人說它好，也有人很煩它，你們認(rèn)為呢？提示：說它好的，是因?yàn)樗?jiǎn)短、明確，說它不好的，是因?yàn)樗鼪_淡了親情，逢年過節(jié)，親人團(tuán)聚，這是親情的召喚，在這個(gè)世界上，親情、友情、愛情是任何東西也無(wú)法阻隔的。而這則廣告卻十分生硬的沖淡了本來(lái)十分濃烈的親情，而且讓人產(chǎn)生許多疑問。技能訓(xùn)練1、今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金（營(yíng)養(yǎng)液廣告）27技能訓(xùn)練2、例舉1-2條自己喜歡的廣告詞，并說明為什么喜歡它。3、為下面的廣告添加廣告詞技能訓(xùn)練2、例舉1-2條自己喜歡的廣告詞，并說明為什么喜歡它28提示：讓我出去?。ㄌ^生硬）我要喝咖啡！（太直率）原文：別攔住我！原文為什么好？一是模擬金魚的語(yǔ)氣。擬人化的語(yǔ)氣，出入意表略帶責(zé)怪的祈求，讓人憐愛，呼之欲出的急迫心情，讓人會(huì)心一笑。二是簡(jiǎn)潔明了。充滿情趣的畫面與饒有情趣的文字構(gòu)成了一則精彩的廣告，人們也因此對(duì)它推介的產(chǎn)品——雀巢咖啡留下了深刻的印象。提示：讓我出去?。ㄌ^生硬）29技能訓(xùn)練北京地鐵車廂廣告代理——印象廣告公司于1993年母親節(jié)前推出公益廣告“回家”，令無(wú)數(shù)觀眾怦然心動(dòng)?！盎丶摇币韵﹃?yáng)余輝中母親孤獨(dú)的形象為視覺主體，鵝黃色溫馨慈愛表達(dá)母親對(duì)子女的掛念和企盼，紅色標(biāo)題“回家”相當(dāng)醒目，廣告詞詩(shī)意動(dòng)人?！霸鴰缀螘r(shí)，我們因?yàn)楸疾ㄊ聵I(yè)，陶醉愛情，照顧子女，而冷落了終身操勞的母親，回家看看母親最欣慰的笑容吧！哪怕只是打個(gè)電話。”1、分析這則廣告在創(chuàng)意上有什么特點(diǎn)。2、試寫出這則廣告的創(chuàng)意文案。技能訓(xùn)練北京地鐵車廂廣告代理——印象廣告公司于1993年母親30公益廣告“回家”，表現(xiàn)的主題是回歸親情。這則廣告創(chuàng)意新穎，以情感為主線，時(shí)間上定位在母親節(jié)這一天。通常情況下，兒女在外奔波，忽視了寂寞的老人。這則廣告通過簡(jiǎn)短的幾句話，提醒并勸告人們，老人不僅需要物質(zhì)的關(guān)懷，更需要精神的關(guān)愛。公益廣告“回家”，表現(xiàn)的主題是回歸親情。這則廣告創(chuàng)意新穎，以31地鐵車廂廣告《回家》創(chuàng)意文案老年人的問題，是世界性的問題?，F(xiàn)在，雖然說生活富足了，水平提高了，但是老年人生活的質(zhì)量還有待于提高。他們含辛茹苦把孩子養(yǎng)大成人，晚年雖說衣食無(wú)憂，孤獨(dú)寂寞卻經(jīng)常陪伴著他們。

題目選定為“回家”。主題是回歸親情。

廣告以母親節(jié)這一特定的時(shí)間，背景是一幅畫面：以夕陽(yáng)余輝中母親孤獨(dú)的形象為視覺主體，她在翹首盼望子女回家。主要色調(diào)是鵝黃色溫馨色調(diào)，表達(dá)慈愛的母親對(duì)子女的掛念和企盼，“回家”兩個(gè)醒目的大字作標(biāo)題，用紅色調(diào)。

廣告詞：“曾幾何時(shí)，我們因?yàn)楸疾ㄊ聵I(yè)，陶醉愛情，照顧子女，而冷落了終身操勞的母親，回家看看母親最欣慰的笑容吧！哪怕只是打個(gè)電話?！?/p>

這則廣告目的在于提醒人們：母親節(jié)到了。在春光明媚的日子里，我們來(lái)到自己的母親身邊，獻(xiàn)上一束康乃馨，一家人親密地團(tuán)圓；或?yàn)樵谶h(yuǎn)方的母親寄上一幀精美的賀卡，送上美好的祝愿……一份心意填補(bǔ)一個(gè)遺憾。我們都有母親，當(dāng)我們長(zhǎng)大，當(dāng)我們成熟，母親鬢發(fā)白了，臉上皺紋深了。平時(shí)，忙碌的生活、復(fù)雜的人際交往以及繁重的工作壓力，容易使我們感到疲憊，容易使我們善忘……要?；丶铱纯矗灰屪佑B(yǎng)而親不待的遺憾再重演。地鐵車廂廣告《回家》創(chuàng)意文案老年人的問題，是世界性32請(qǐng)為一部手機(jī)或其它一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一則廣告。移動(dòng)通訊：暢想移動(dòng)新生活一次魅力新體驗(yàn)，一場(chǎng)時(shí)尚全接觸！強(qiáng)勁×××××?xí)r尚模特的酷炫造型，更具表現(xiàn)力。特別時(shí)尚的××××手機(jī)給特別時(shí)尚的你。請(qǐng)為一部手機(jī)或其它一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一則廣告。33產(chǎn)品說明書導(dǎo)入新課隨著社會(huì)與科技的發(fā)展，新產(chǎn)品、新技術(shù)和新的服務(wù)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品說明書使用的頻率越來(lái)越高。無(wú)論是科學(xué)尖端產(chǎn)品還是生活的消費(fèi)品，無(wú)不借助于產(chǎn)品說明書來(lái)向人們展示它的本質(zhì)和風(fēng)采。如果某項(xiàng)新品問世后沒有說明書，或說明得不清楚、不準(zhǔn)確，用戶就無(wú)法了解和使用。即使產(chǎn)品的性能、技術(shù)再先進(jìn)，也不能進(jìn)行推廣、使用。產(chǎn)品說明書寫作的成功與否，將直接影響產(chǎn)品的生產(chǎn)與效益。產(chǎn)品說明書導(dǎo)入新課34情景導(dǎo)入隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類高新科技產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品說明書的寫作日趨繁難。目前，不少產(chǎn)品說明書“說而不明”，給消費(fèi)者使用產(chǎn)品帶來(lái)了極大的不便，有些甚至造成了嚴(yán)重的后果。據(jù)《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》報(bào)道：中消協(xié)12月21日公布的產(chǎn)品說明書評(píng)議結(jié)果顯示，目前在市場(chǎng)上銷售的藥品、手機(jī)、化妝品、空調(diào)、農(nóng)藥、化肥等類產(chǎn)品的說明書都不同程度地存在著“說”而不“明”的問題。據(jù)中消協(xié)有關(guān)人士介紹，經(jīng)調(diào)查，產(chǎn)品說明書存在的主要問題是：部分說明書應(yīng)列內(nèi)容不全，如一些有胃腸道不良反應(yīng)的藥品的說明書上沒有標(biāo)明飯前服用還是飯后服用，用法、用量、藥品規(guī)格都用克、毫克表示，換算麻煩，患者容易錯(cuò)誤理解；高科技產(chǎn)品的說明書上所列配置、功能與產(chǎn)品實(shí)際有出入，如有的手機(jī)說明書上標(biāo)稱的通話時(shí)間、待機(jī)時(shí)間、話機(jī)的儲(chǔ)存量與實(shí)際使用情況相去甚遠(yuǎn)；擅自擴(kuò)大適用范圍，如某農(nóng)藥只適用于西瓜、葡萄等特定種類水果，卻標(biāo)注適用范圍為“所有水果情景導(dǎo)入隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類高新科技產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)35或大部分水果”，使不少果農(nóng)上當(dāng)受騙；有的說明書中項(xiàng)目?jī)?nèi)容存在兼并現(xiàn)象，如藥品說明書中把不良反應(yīng)、注意事項(xiàng)、禁忌統(tǒng)寫在“注意”項(xiàng)中，一些關(guān)系到用藥安全的重要內(nèi)容易被忽略或遺漏。此外，一些說明書還存在缺少警示性內(nèi)容、安全警示內(nèi)容模糊、用語(yǔ)不通俗不通順、中英文混排或使用繁體字等問題。專家分析，產(chǎn)生上述問題的原因是部分生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品說明書的重要性認(rèn)識(shí)不足、有關(guān)產(chǎn)品說明書的法律法規(guī)相對(duì)滯后、高科技領(lǐng)域產(chǎn)品更新?lián)Q代快，使原先印好的說明書跟不上形勢(shì)變化等。消費(fèi)者對(duì)說明書中存在的問題未給予足夠的關(guān)注和重視，也是導(dǎo)致產(chǎn)品說明書領(lǐng)域存在的問題長(zhǎng)期得不到解決的原因之一?；虼蟛糠炙?，使不少果農(nóng)上當(dāng)受騙；有的說明書中項(xiàng)目?jī)?nèi)容存在36針對(duì)目前產(chǎn)品說明書存在問題較多、無(wú)章可循的現(xiàn)狀，有關(guān)專家建議政府各行政主管部門應(yīng)及早制訂系統(tǒng)、詳實(shí)的產(chǎn)品說明書編寫規(guī)范，使企業(yè)在編寫產(chǎn)品說明書時(shí)有標(biāo)準(zhǔn)可依；制定特殊商品說明書統(tǒng)一格式的規(guī)定：加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品說明書的監(jiān)督管理和處罰力度，嚴(yán)禁在產(chǎn)品說明書中出現(xiàn)“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”、“有效率100%”等帶有廣告色彩的文字。以上報(bào)道反映的問題，帶有一定的普遍性。一些產(chǎn)品說明書或內(nèi)容過于簡(jiǎn)單，讓人無(wú)所適從；或內(nèi)容術(shù)語(yǔ)深?yuàn)W，不知所云；有的甚至隨意夸大功能，信口胡吹，誤導(dǎo)消費(fèi)者。由此引發(fā)了一些意外事故和糾紛。究其原因，主要是一部分廠家舍得在新功能研制上投巨資，卻不愿意花小錢完善更新說明書；愿意在策劃營(yíng)銷手段上下功夫，卻不懂得說明書是使用方便、贏得顧客的重要手段。因此，我們要更新觀念，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品說明書的功能，學(xué)會(huì)寫作產(chǎn)品說明書。

針對(duì)目前產(chǎn)品說明書存在問題較多、無(wú)章可循的現(xiàn)狀，有關(guān)專家建議37一、產(chǎn)品說明書的概念、功能、特點(diǎn)產(chǎn)品說明書，簡(jiǎn)稱說明書。是產(chǎn)品生產(chǎn)者就產(chǎn)品的性能規(guī)格、構(gòu)造用途、使用和保養(yǎng)方法以及維修等事項(xiàng)的書面介紹說明，具有指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售和反饋信息的作用。產(chǎn)品說明書的特點(diǎn)：（一）真實(shí)性產(chǎn)品使用涉及千家萬(wàn)戶，關(guān)系到廣大消費(fèi)者的切身利益，決不允許夸大其詞，鼓吹操作，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品來(lái)謀取自身的經(jīng)濟(jì)利益。（二）科學(xué)性產(chǎn)品是科學(xué)與生產(chǎn)實(shí)踐的產(chǎn)物，在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)代的科技水平，是科技的一種實(shí)用型代表。一、產(chǎn)品說明書的概念、功能、特點(diǎn)產(chǎn)品說明書，簡(jiǎn)38（三）條理性因文化、地理、生活、環(huán)境等的不同，人們對(duì)產(chǎn)品說明書的內(nèi)容還存在著認(rèn)識(shí)和理解上的差異，所以，產(chǎn)品說明書在陳述產(chǎn)品的各種要素時(shí)，要有一個(gè)由淺入深、循序漸進(jìn)的順序。（四）通俗性很多消費(fèi)者沒有專業(yè)知識(shí)，就有必要用通俗淺顯和大眾喜聞樂見的語(yǔ)言，清楚明白的介紹產(chǎn)品，使消費(fèi)者使用產(chǎn)品得心應(yīng)手，注意事項(xiàng)心中有數(shù)，維護(hù)維修方便快捷。（五）實(shí)用性強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，目的在于突出“我的比你的好用”這個(gè)重要指標(biāo)，利于突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，利于消費(fèi)者使用產(chǎn)品。（三）條理性39產(chǎn)品說明書的功能（一）宣傳產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)宣傳產(chǎn)品以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，促進(jìn)商品流通，是產(chǎn)品說明書的基本屬性。（二）擴(kuò)大消息，促進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)品說明書在普及科學(xué)文化知識(shí)，擴(kuò)大信息流量，在信息傳播、復(fù)制、交流、利用、反饋等方面，作用十分重要，是因?yàn)樗谏鐣?huì)生產(chǎn)過程中，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)中交換和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)的必然鏈接。（三）傳播知識(shí)，創(chuàng)造品牌產(chǎn)品說明書的內(nèi)容常常涉及到知識(shí)、科技等的普及、宣傳和利用，凝聚著知識(shí)的結(jié)晶而被人們傳播、吸收。生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)銷售，是從制作產(chǎn)品說明書起步，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，往往是從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品說明書開始，是創(chuàng)造品牌的必須環(huán)節(jié)。品牌可以借著產(chǎn)品說明書推波助瀾，使品牌有形象的、直觀的視覺效果。產(chǎn)品說明書的功能（一）宣傳產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)40相關(guān)鏈接別扔說明書我覺著看產(chǎn)品說明書累得慌，可有時(shí)稍一疏忽，不認(rèn)真看清說明，就鬧出笑話來(lái)。有一次聽說高壓鍋可以燉肉快，就買了兩斤肉。嘁哩喀喳地把肉切成塊兒扔鍋里了。等點(diǎn)上火后，不知道燉多長(zhǎng)時(shí)間。沒辦法厚著臉皮問街坊，人家答得倒干脆：“二十來(lái)分鐘唄”。眼瞅著時(shí)間已有二十分鐘了，有心去關(guān)火吧，可心里直嘀咕：就這么幾分鐘肉能爛嗎？咳！多燉幾分鐘吧。又加了二十分鐘。妻子下班回來(lái)一聽說我燉了四十分鐘就急了，趕緊打開蓋瞧，您猜怎么著，也搭上肉肥了點(diǎn)兒，鍋里凈剩油湯找不著肉了。后來(lái)我向賣高壓鍋的一打聽，人家拿出說明書給我看，上面清清楚楚地寫著，豬肉，18分鐘肉爛。再說我女兒的那雙真皮運(yùn)動(dòng)鞋吧！剛買回來(lái)的時(shí)候，鞋盒里有張保養(yǎng)使用說明，我連看都沒看就扔了。沒兩天一雙白鞋變成黑的了。妻子說這皮子的革不能用水刷吧？我說，沒事兒，這么黑不刷行嗎？再說汗臭不下水能去味嗎！你還別說，這一刷就是不一樣，跟新買的似的。為了去汗臭，我又用了一盆熱水，把鞋燙了燙。等鞋涼干了，本來(lái)挺平整的皮面上出現(xiàn)了好多裂紋。我找到商店，售貨小組從鞋盒里掏出一張保養(yǎng)使用說明書指給我看，只見上面寫著：鞋面禁用水洗、避免高溫……經(jīng)過這兩件事，我對(duì)說明書就另眼相看了，不再想當(dāng)然辦事。相關(guān)鏈接別扔說明書41產(chǎn)品說明書的主要類型（1）按對(duì)象、行業(yè)的不同分類，可分為工業(yè)產(chǎn)品說明書、農(nóng)產(chǎn)品說明書、金融產(chǎn)品說明書、保險(xiǎn)產(chǎn)品說明書等。（2）按形式的不同分類，可分為條款（條文）式產(chǎn)品說明書、圖表式產(chǎn)品說明書、條款（條文）和圖表結(jié)合說明書、網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)品說明書、音像型產(chǎn)品說明書、口述產(chǎn)品說明書等。（3）按內(nèi)容分類，可分為詳細(xì)產(chǎn)品說明書、簡(jiǎn)要產(chǎn)品說明書等。（4）按語(yǔ)種分類，可分為中文產(chǎn)品說明書、外文產(chǎn)品說明書、中外文對(duì)照產(chǎn)品說明書等。（5）按說明書的不同性質(zhì)分類，可分為特殊產(chǎn)品說明書、一般產(chǎn)品說明書等產(chǎn)品說明書的主要類型（1）按對(duì)象、行業(yè)的不同分類，可分為工業(yè)42二、產(chǎn)品說明書的格式與內(nèi)容要素鹿王羊絨衫系列制品消費(fèi)說明書本羊絨系列產(chǎn)品，是中國(guó)名牌產(chǎn)品之一。曾獲“中國(guó)市場(chǎng)抽驗(yàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“94中國(guó)國(guó)際名牌產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、1995年首屆中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)金獎(jiǎng)、“95-97免檢產(chǎn)品企業(yè)”，1995年全國(guó)紡織產(chǎn)品展示會(huì)上獲獎(jiǎng)牌四金。企業(yè)是“中國(guó)企業(yè)最佳形象AAA級(jí)”，信譽(yù)度入選“全國(guó)信譽(yù)度百佳企業(yè)”。1995年被西班牙政府特授予“優(yōu)秀服務(wù)和優(yōu)良品質(zhì)國(guó)際金獎(jiǎng)”，以確認(rèn)其企業(yè)形象和聲譽(yù)。董事長(zhǎng)高豐被評(píng)為1995年中國(guó)紡織會(huì)發(fā)展中國(guó)服裝事業(yè)特殊貢獻(xiàn)功臣，1996年被國(guó)家企業(yè)家協(xié)會(huì)和企業(yè)管理協(xié)會(huì)授予“金球獎(jiǎng)”。本系列制品采用素以“纖維寶石”、“軟黃金”著稱的產(chǎn)于中國(guó)內(nèi)蒙古的世界最優(yōu)質(zhì)的山羊無(wú)毛絨，并采用國(guó)際先進(jìn)工藝、設(shè)備精制而成。具有柔、輕、滑糯、保暖等特性，因而羊絨制品穿著、洗滌和保養(yǎng)對(duì)于每一位羊絨衫擁有者來(lái)說是非常重要的。二、產(chǎn)品說明書的格式與內(nèi)容要素鹿王羊絨衫系列制品消費(fèi)說明書43（一）穿著羊絨制品時(shí)注意：1、由于羊絨衫纖維的物理特性，羊絨衫易起球，起靜電。請(qǐng)穿著時(shí)注意，西裝內(nèi)袋勿裝有硬物勿插筆類等，以免局部摩擦起球。2、羊絨衫穿著時(shí)注意間歇期，以防羊絨制品的疲勞和靜電。3、穿著時(shí)注意防腐蝕性物質(zhì)和油污。（二）羊絨制品的洗滌1、一般情況下應(yīng)干洗，精編羊絨衫則必須干洗。2、對(duì)粗紡羊絨衫來(lái)說，洗滌之前，要仔細(xì)檢查衣服，上面是否有油污，若有，請(qǐng)用軟的棉布蘸上乙醚倒于上面輕擦。3、將去完油污的羊絨衫放到溫度不超過30oC并加有適量毛織物專有洗劑的水中，用手輕洗，脫水后放在下鋪毛巾的平臺(tái)上，用手整理至原形，陰干，用蒸氣熨斗熨平即可。切忌懸掛暴曬。（三）羊絨制品的保養(yǎng)1、羊絨衫在不穿著時(shí)切忌懸掛。2、避強(qiáng)光，裝袋后保存，不與其他衣類混裝一袋。3、羊絨大衣和羊絨毯則宜干洗。不使用時(shí)不要與其他類衣服混放，裝袋保存。這樣就會(huì)使羊絨制品風(fēng)格依舊?！奥雇酢鲍I(xiàn)給人類的情和愛?。ㄒ唬┐┲蚪q制品時(shí)注意：44產(chǎn)品說明書一般分標(biāo)題和正文兩大部分。有的說明書內(nèi)容復(fù)雜，印成折子或小冊(cè)子，由封面、目錄、前言、正文、封底等部分組成。大型機(jī)電產(chǎn)品或成套設(shè)備的說明書往往采用書本形式，內(nèi)容相對(duì)更加具體詳細(xì)。產(chǎn)品說明書一般分標(biāo)題和正文兩大部分。有的說明書內(nèi)容復(fù)雜，印成45封面：封面上要寫上產(chǎn)品商標(biāo)、規(guī)格型號(hào)、產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠名，還要印上產(chǎn)品的圖樣。前言或概述：這一部分有的產(chǎn)品說明書是介紹新產(chǎn)品的主要性能特點(diǎn)，有的產(chǎn)品說明書則是強(qiáng)調(diào)編寫說明書的目的或說明維修、使用好新產(chǎn)品的重要性。封面：封面上要寫上產(chǎn)品商標(biāo)、規(guī)格型號(hào)、產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠名，還46目錄：標(biāo)明說明書各章節(jié)名稱及頁(yè)碼。如果是篇幅較長(zhǎng)、裝成一本的產(chǎn)品說明書，為了便于讀者翻檢，還得有個(gè)目錄。如果是只有幾張紙的產(chǎn)品說明書，則不需要目錄。主要技術(shù)數(shù)據(jù)：列出產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，工作條件的數(shù)據(jù)范圍。要寫得準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔，也可以用表格的形式來(lái)反映。工作原理：簡(jiǎn)略敘述產(chǎn)品是根據(jù)什么原理設(shè)計(jì)的，對(duì)于特殊的機(jī)構(gòu)和特殊的電路要作較詳細(xì)的描述。目錄：標(biāo)明說明書各章節(jié)名稱及頁(yè)碼。如果是篇幅較長(zhǎng)、裝成一本的47使用方法：往往配上插圖，按照一定的程序，說明產(chǎn)品的使用方法。保養(yǎng)和維修：簡(jiǎn)要說明本產(chǎn)品保養(yǎng)的一般知識(shí)和維修的注意事項(xiàng)。附屬備件及工具：如果隨產(chǎn)品附有備換零件和工具，則應(yīng)在這一項(xiàng)中寫明。封底：注明廠址、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)，正中還可印上醒目的商標(biāo)。使用方法：往往配上插圖，按照一定的程序，說明產(chǎn)品的使用方法。48特別提醒根據(jù)調(diào)查分析，目前產(chǎn)品說明書領(lǐng)域主要存在以下問題：1、部分說明書應(yīng)列內(nèi)容不全，或是內(nèi)容過于簡(jiǎn)單，說而不明。2、一些產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品的說明書上所列的配置、功能與產(chǎn)品實(shí)際有出入。3、擅自擴(kuò)大適用范圍。4、虛假宣傳，夸大功效。5、項(xiàng)目名稱五花八門，極不規(guī)范、不準(zhǔn)確。6、說明書中項(xiàng)目?jī)?nèi)容存在“兼并”現(xiàn)象。7、缺少警示性內(nèi)容，安全警示內(nèi)容模糊、不夠具體。特別提醒根據(jù)調(diào)查分析，目前產(chǎn)品說明書領(lǐng)域主要存在以下問題：498、用語(yǔ)不通俗，語(yǔ)句不通順。9、字體不規(guī)范，不用簡(jiǎn)化字而用繁體字。10、使用技術(shù)用語(yǔ)和外文太多，中英文混排、混用，很多消費(fèi)者看不懂。11、個(gè)別說明書內(nèi)容陳舊，已超過使用期限仍在超期股役。12、有些產(chǎn)品說明書或字號(hào)太小，老年人看起來(lái)特別吃力；或印刷字跡模糊，使人不易看清；或印制紙張質(zhì)量較差，打開包裝時(shí)極易出現(xiàn)缺損現(xiàn)象。8、用語(yǔ)不通俗，語(yǔ)句不通順。50教你一招產(chǎn)品說明書可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、說明的目的和用戶的心理需要，可寫成條款、短文和問答等多種形式，印在包裝上，或印成卡片、活頁(yè)、折子、小冊(cè)子等，附在產(chǎn)品包裝里。內(nèi)容簡(jiǎn)單的產(chǎn)品說明書條款較少，篇幅短小，重點(diǎn)突出。教你一招產(chǎn)品說明書可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、說明的目的和用戶的心理需51三、產(chǎn)品說明書的寫作要求寫作產(chǎn)品說明書應(yīng)持科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，要有責(zé)任意識(shí)、大眾意識(shí)。產(chǎn)品說明書中的所有內(nèi)容必須真實(shí)可信，不得弄虛作假，欺騙消費(fèi)者和擁護(hù)。突出說明書的指導(dǎo)性，真正發(fā)揮說明書應(yīng)有的指導(dǎo)消費(fèi)和使用的作用。涉及有關(guān)技術(shù)參數(shù)必須科學(xué)、準(zhǔn)確，不能出現(xiàn)絲毫差錯(cuò)。區(qū)別不同類型產(chǎn)品，說明文字詳略安排要得當(dāng)。與產(chǎn)品有關(guān)的重要內(nèi)容必須說明清楚。不同類型產(chǎn)品特性差異很大，要側(cè)重介紹和說明，讓消費(fèi)者掌握要領(lǐng)。語(yǔ)言要通俗、簡(jiǎn)潔、明白，不得含糊其辭。產(chǎn)品說明書是面向廣大消費(fèi)者的，必須使盡可能多的消費(fèi)者能夠理解其中內(nèi)容。條理要清楚，要方便消費(fèi)者記憶和把握。三、產(chǎn)品說明書的寫作要求寫作產(chǎn)品說明書應(yīng)持科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，52怎樣區(qū)別產(chǎn)品說明書與產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告主要是宣傳商品、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；商品說明書主要是幫助用戶正確認(rèn)識(shí)和使用商品，以取得最佳使用效果。產(chǎn)品說明書側(cè)重于介紹產(chǎn)品的性質(zhì)和使用方法，內(nèi)容比較狹窄：而產(chǎn)品廣告有的介紹商品，有的介紹工廠設(shè)備、技術(shù)條件、系列產(chǎn)品、質(zhì)量聲譽(yù)，有的介紹良好的售后服務(wù)，著重宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和作用，內(nèi)容廣泛。產(chǎn)品廣告要張貼在最耀眼醒目的地方，或通過報(bào)刊廣播電視等媒體讓更多的人知道。產(chǎn)品說明書一般都隨商品放在包裝內(nèi)，主要是購(gòu)買者使用。怎樣區(qū)別產(chǎn)品說明書與產(chǎn)品廣告53導(dǎo)入新課

今天，廣告被人們稱為人類文明中的第八藝術(shù)?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)沒有不作廣告的企業(yè)和企業(yè)家，也沒有不依賴于廣告進(jìn)行商品銷售的商業(yè)活動(dòng)。廣告與現(xiàn)代社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可分離，它已成為促進(jìn)供需的道路，溝通產(chǎn)銷的橋梁，活躍市場(chǎng)的媒介，生產(chǎn)生活的向?qū)?。廣告導(dǎo)入新課廣告54案例賞析廣告一：郊外，藍(lán)天、白云、田野、蘆葦、沙灘。在優(yōu)美、清新、和諧的大自然中，一群白鶴自由翱翔。一成年男子赤腳，卷腿，在泥濘中跋涉，雙手作出一雙翅膀樣，鶴飛人舞。旁白：“鶴舞白沙，我心飛翔?！睆V告二：北京申奧廣告：國(guó)際奧運(yùn)會(huì)主席薩馬蘭奇宣布北京為2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦地，中國(guó)申奧代表及全國(guó)各地人民歡慶、激動(dòng)的場(chǎng)面。旁白：“這一刻，中國(guó)人的心飛了起來(lái)?！卑咐p析廣告一：55一、廣告的概念及作用

廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”、“廣泛勸告”，即向公眾告知某件事，它是一種傳播信息的重要手段。廣義廣告：凡是通過說服、勸導(dǎo)的方式進(jìn)行的公開宣傳，都可以稱為廣告。廣義廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。狹義的廣告：商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告。它指有計(jì)劃地通過媒體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式。一、廣告的概念及作用廣告，漢字字面意思就是“廣而告之”、“56大家知道，廣告是由文字、聲音、畫面三個(gè)元素組成，而文字又是其中的核心元素，大量資料顯示，一則廣告的成功有50—70%得益于文字的策劃與創(chuàng)意，而廣告詞則是文字策劃中的重要一環(huán)。大家知道，廣告是由文字、聲音、畫面三個(gè)元素組成，而文字又是其57我們平?？措娨?，但常為不斷插播的廣告不勝厭煩，但煩歸煩，你不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，我們的生活多多少少都受到了廣告的影響。比如我想買空調(diào)，就會(huì)想到“大樹底下好乘涼”，想買一件衣服，就會(huì)想到“金利來(lái)，男人的世界”，口渴了，想喝飲料，喝什么好呢？“味道好極了”是咖啡，“擋不住的感覺”是可樂，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是礦泉水。的確，當(dāng)我們看過一則廣告后，隨著時(shí)間推移，對(duì)它們的畫面可能會(huì)淡去。對(duì)它們介紹的產(chǎn)品性能可能會(huì)淡忘。然而，它的廣告詞卻留在了我們的記憶中，并潛移默化地影響著我們的消費(fèi)觀念和行為，可以這么說，廣告詞是一則廣告的傳神之筆和精髓所在。我們平?？措娨?，但常為不斷插播的廣告不勝厭煩，但煩歸煩，你不58方案一：夢(mèng)潔廣告方案二：夢(mèng)潔公司生產(chǎn)的床上用品，設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，保你滿意案例賞析方案一：案例賞析59蒂花之秀蒂花之秀60公益廣告——父母是老師公益廣告——父母是老師61廣告的作用

濃縮信息傳遞感情喚醒注意引導(dǎo)消費(fèi)廣告的作用62二、廣告的種類按廣告內(nèi)容分：商品廣告勞務(wù)廣告企業(yè)形象廣告按媒介分：報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告車船廣告現(xiàn)場(chǎng)廣告路牌廣告運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告等等二、廣告的種類按廣告內(nèi)容分：按媒介分：63三、廣告文案寫作

確立主題要抓住消費(fèi)者心理要突出產(chǎn)品或商品的主要特點(diǎn)三、廣告文案寫作確立主題64（一）標(biāo)題

直接標(biāo)題《車到山前必有路，有路必有豐田車》間接標(biāo)題《出門前輕輕一按，回到家有飯有菜》（電飯鍋）復(fù)合標(biāo)題四川特產(chǎn)，品味一流（引標(biāo)）天府花生（主標(biāo)）越吃越開心（副標(biāo)）（一）標(biāo)題直接標(biāo)題65（二）正文

正文寫作的基本要求是：貴實(shí)忌空?！叭绻腥税l(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們將贈(zèng)送給您美金一萬(wàn)元。”首先，對(duì)標(biāo)題提出的商品或其它方面加以說明或解釋；其次，具體說明提供商品或其它方面的細(xì)節(jié)，讓人消除疑慮，這是正文的中心段；最后是結(jié)尾，用熱情誠(chéng)懇的語(yǔ)言誘導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買。

（二）正文

正文寫作的基本要求是：貴實(shí)忌空。66（三）標(biāo)語(yǔ)為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句就是廣告標(biāo)語(yǔ)，有人稱其為廣告的“商標(biāo)”。它可以出現(xiàn)在正文的任何部位，一般情況下，獨(dú)立于正文之外，作為廣告相對(duì)獨(dú)立的一部分。它高度概括，語(yǔ)言凝練，具有很強(qiáng)的號(hào)召力。廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、整齊、有韻、上口、易記。（三）標(biāo)語(yǔ)為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明67（四）隨文包括：廣告單位名稱、地址、郵編、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、銀行帳號(hào)、負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)聯(lián)系人姓名等。（四）隨文68廣告中心詞（廣告標(biāo)語(yǔ)）廣告中心詞是為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)句。特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、整齊、有韻、上口、易記。如：威力洗衣機(jī)，夠威夠力！康師傅方便面，好吃看得見讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界?。ㄖ袊?guó)日?qǐng)?bào)）上上下下的享受（三菱電梯）廣告中心詞（廣告標(biāo)語(yǔ)）廣告中心詞是為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告69廣告創(chuàng)意是從表現(xiàn)主題的需要，經(jīng)過精心策劃和思考，運(yùn)用恰到好處的表現(xiàn)方式和特有的藝術(shù)表現(xiàn)手段，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特、感人至深的意境的全部過程。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。說話、寫文章要有主題，廣告創(chuàng)意同樣要有主題。主題是廣告創(chuàng)意的靈魂和統(tǒng)帥。廣告創(chuàng)意的主題要求鮮明突出，重點(diǎn)明晰，層次清楚，能以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳遞出一種明確的思想和意念。成功的廣告創(chuàng)意，能夠引起消費(fèi)者注意，激起消費(fèi)者興趣，誘發(fā)消費(fèi)者欲望，加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，促成消費(fèi)者行動(dòng)。四、廣告文案創(chuàng)意及技巧廣告創(chuàng)意是從表現(xiàn)主題的需要，經(jīng)過精心策劃和思考，運(yùn)用恰到好處70電視公益廣告片《烏鴉喝水》創(chuàng)意制作書電視公益廣告片《烏鴉喝水》創(chuàng)意制作書71四、廣告文案創(chuàng)意及技巧新穎獨(dú)特情趣生動(dòng)形象逼真通俗易懂升華藝術(shù)別出心裁四、廣告文案創(chuàng)意及技巧新穎獨(dú)特72案例分析之一唯有獨(dú)品，讓我上癮（某洗發(fā)水廣告）主旨鮮明

案例分析之一唯有獨(dú)品，讓我上癮73案例分析之二岳陽(yáng)少兒智力中心開業(yè)廣告

案例分析之二岳陽(yáng)少兒智力中心開業(yè)廣告74設(shè)問：通常的開業(yè)廣告都是鳴謝或祝賀之類，我們?yōu)槭裁床蝗c賀開業(yè)，或歡迎報(bào)名之類，而是發(fā)了一番人生感慨呢？提示：廣告的對(duì)象是人，人是富有理性和情感的生靈，優(yōu)秀的廣告總是善于訴諸人的情感和理智，從而撥動(dòng)人的心弦，喚醒人的情感，引發(fā)思考。作為開業(yè)廣告，你可以去在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和特色服務(wù)上大做文章，但太一般了，很難引起別人的注意。假若你把自己擺在與孩子們的家長(zhǎng)對(duì)話的情景，告訴他我兒時(shí)的困頓與寂寞，當(dāng)我為人之父后，我想拾回我兒時(shí)的夢(mèng)，想為自己的孩子和大家的孩子做一點(diǎn)事，這時(shí)，家長(zhǎng)們會(huì)怎么樣想呢？他肯定有同感，肯定會(huì)共鳴。而這種同感和共鳴就很容易使我們找到共識(shí)，產(chǎn)生信任。因此廣告詞寫作的技巧之二是訴求準(zhǔn)確，也就是要把握對(duì)象心理，找到溝通的話題或是觸發(fā)點(diǎn)，喚起共鳴。設(shè)問：通常的開業(yè)廣告都是鳴謝或祝賀之類，我們?yōu)槭裁床蝗c賀開75案例分析之三臺(tái)灣建設(shè)云莊廣告詞在聚散離合的塵世你珍惜心靈永恒的依偎一如愛你的云莊案例分析之三臺(tái)灣建設(shè)云莊廣告詞76評(píng)析：多么深情的關(guān)懷。試想一個(gè)外在為事業(yè)奔波勞碌的人，一個(gè)四處飄泊的人，也許他有成功的喜悅，但他疲憊的心多么想得到一種呵護(hù)的依偎啊，而這時(shí)，“云莊”悄然地款款深情地來(lái)到你身邊。仿佛是你停泊的港灣，仿佛是心靈的歸屬，正是因?yàn)樗奈幕馓N(yùn)和審美價(jià)值，因而別開生面。內(nèi)涵豐富評(píng)析：多么深情的關(guān)懷。試想一個(gè)外在為事業(yè)奔波勞碌的人，一個(gè)四77比較鑒別這里有三組廣告詞，如果你從每一組中選擇一條，你會(huì)選哪條，為什么？（1）威力洗衣機(jī)A、威力威力，夠威夠力

B、威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛

（2）伊?；瘖y品A、讓母親重溫年輕的夢(mèng)

B、恢復(fù)您的自尊和自信

（3）力士香皂A、國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密

B、我的護(hù)膚秘密比較鑒別78提示：同樣的產(chǎn)品，同樣的訴求點(diǎn)，但構(gòu)思不同，角度不同，給人的感覺也截然不同。就是要從不同的角度去構(gòu)思，去創(chuàng)意，力求與眾不同。創(chuàng)意獨(dú)特提示：同樣的產(chǎn)品，同樣的訴求點(diǎn)，但構(gòu)思不同，角度不同，給人的79技能訓(xùn)練1、今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金（營(yíng)養(yǎng)液廣告）這是一條傳播很廣的廣告，有人說它好，也有人很煩它，你們認(rèn)為呢？提示：說它好的，是因?yàn)樗?jiǎn)短、明確，說它不好的，是因?yàn)樗鼪_淡了親情，逢年過節(jié)，親人團(tuán)聚，這是親情的召喚，在這個(gè)世界上，親情、友情、愛情是任何東西也無(wú)法阻隔的。而這則廣告卻十分生硬的沖淡了本來(lái)十分濃烈的親情，而且讓人產(chǎn)生許多疑問。技能訓(xùn)練1、今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金（營(yíng)養(yǎng)液廣告）80技能訓(xùn)練2、例舉1-2條自己喜歡的廣告詞，并說明為什么喜歡它。3、為下面的廣告添加廣告詞技能訓(xùn)練2、例舉1-2條自己喜歡的廣告詞，并說明為什么喜歡它81提示：讓我出去?。ㄌ^生硬）我要喝咖啡！（太直率）原文：別攔住我！原文為什么好？一是模擬金魚的語(yǔ)氣。擬人化的語(yǔ)氣，出入意表略帶責(zé)怪的祈求，讓人憐愛，呼之欲出的急迫心情，讓人會(huì)心一笑。二是簡(jiǎn)潔明了。充滿情趣的畫面與饒有情趣的文字構(gòu)成了一則精彩的廣告，人們也因此對(duì)它推介的產(chǎn)品——雀巢咖啡留下了深刻的印象。提示：讓我出去！（太過生硬）82技能訓(xùn)練北京地鐵車廂廣告代理——印象廣告公司于1993年母親節(jié)前推出公益廣告“回家”，令無(wú)數(shù)觀眾怦然心動(dòng)?！盎丶摇币韵﹃?yáng)余輝中母親孤獨(dú)的形象為視覺主體，鵝黃色溫馨慈愛表達(dá)母親對(duì)子女的掛念和企盼，紅色標(biāo)題“回家”相當(dāng)醒目，廣告詞詩(shī)意動(dòng)人。“曾幾何時(shí)，我們因?yàn)楸疾ㄊ聵I(yè)，陶醉愛情，照顧子女，而冷落了終身操勞的母親，回家看看母親最欣慰的笑容吧！哪怕只是打個(gè)電話?！?、分析這則廣告在創(chuàng)意上有什么特點(diǎn)。2、試寫出這則廣告的創(chuàng)意文案。技能訓(xùn)練北京地鐵車廂廣告代理——印象廣告公司于1993年母親83公益廣告“回家”，表現(xiàn)的主題是回歸親情。這則廣告創(chuàng)意新穎，以情感為主線，時(shí)間上定位在母親節(jié)這一天。通常情況下，兒女在外奔波，忽視了寂寞的老人。這則廣告通過簡(jiǎn)短的幾句話，提醒并勸告人們，老人不僅需要物質(zhì)的關(guān)懷，更需要精神的關(guān)愛。公益廣告“回家”，表現(xiàn)的主題是回歸親情。這則廣告創(chuàng)意新穎，以84地鐵車廂廣告《回家》創(chuàng)意文案老年人的問題，是世界性的問題?，F(xiàn)在，雖然說生活富足了，水平提高了，但是老年人生活的質(zhì)量還有待于提高。他們含辛茹苦把孩子養(yǎng)大成人，晚年雖說衣食無(wú)憂，孤獨(dú)寂寞卻經(jīng)常陪伴著他們。

題目選定為“回家”。主題是回歸親情。

廣告以母親節(jié)這一特定的時(shí)間，背景是一幅畫面：以夕陽(yáng)余輝中母親孤獨(dú)的形象為視覺主體，她在翹首盼望子女回家。主要色調(diào)是鵝黃色溫馨色調(diào)，表達(dá)慈愛的母親對(duì)子女的掛念和企盼，“回家”兩個(gè)醒目的大字作標(biāo)題，用紅色調(diào)。

廣告詞：“曾幾何時(shí)，我們因?yàn)楸疾ㄊ聵I(yè)，陶醉愛情，照顧子女，而冷落了終身操勞的母親，回家看看母親最欣慰的笑容吧！哪怕只是打個(gè)電話。”

這則廣告目的在于提醒人們：母親節(jié)到了。在春光明媚的日子里，我們來(lái)到自己的母親身邊，獻(xiàn)上一束康乃馨，一家人親密地團(tuán)圓；或?yàn)樵谶h(yuǎn)方的母親寄上一幀精美的賀卡，送上美好的祝愿……一份心意填補(bǔ)一個(gè)遺憾。我們都有母親，當(dāng)我們長(zhǎng)大，當(dāng)我們成熟，母親鬢發(fā)白了，臉上皺紋深了。平時(shí)，忙碌的生活、復(fù)雜的人際交往以及繁重的工作壓力，容易使我們感到疲憊，容易使我們善忘……要?；丶铱纯?，不要讓子欲養(yǎng)而親不待的遺憾再重演。地鐵車廂廣告《回家》創(chuàng)意文案老年人的問題，是世界性85請(qǐng)為一部手機(jī)或其它一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一則廣告。移動(dòng)通訊：暢想移動(dòng)新生活一次魅力新體驗(yàn)，一場(chǎng)時(shí)尚全接觸！強(qiáng)勁×××××?xí)r尚模特的酷炫造型，更具表現(xiàn)力。特別時(shí)尚的××××手機(jī)給特別時(shí)尚的你。請(qǐng)為一部手機(jī)或其它一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一則廣告。86產(chǎn)品說明書導(dǎo)入新課隨著社會(huì)與科技的發(fā)展，新產(chǎn)品、新技術(shù)和新的服務(wù)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品說明書使用的頻率越來(lái)越高。無(wú)論是科學(xué)尖端產(chǎn)品還是生活的消費(fèi)品，無(wú)不借助于產(chǎn)品說明書來(lái)向人們展示它的本質(zhì)和風(fēng)采。如果某項(xiàng)新品問世后沒有說明書，或說明得不清楚、不準(zhǔn)確，用戶就無(wú)法了解和使用。即使產(chǎn)品的性能、技術(shù)再先進(jìn)，也不能進(jìn)行推廣、使用。產(chǎn)品說明書寫作的成功與否，將直接影響產(chǎn)品的生產(chǎn)與效益。產(chǎn)品說明書導(dǎo)入新課87情景導(dǎo)入隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類高新科技產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品說明書的寫作日趨繁難。目前，不少產(chǎn)品說明書“說而不明”，給消費(fèi)者使用產(chǎn)品帶來(lái)了極大的不便，有些甚至造成了嚴(yán)重的后果。據(jù)《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》報(bào)道：中消協(xié)12月21日公布的產(chǎn)品說明書評(píng)議結(jié)果顯示，目前在市場(chǎng)上銷售的藥品、手機(jī)、化妝品、空調(diào)、農(nóng)藥、化肥等類產(chǎn)品的說明書都不同程度地存在著“說”而不“明”的問題。據(jù)中消協(xié)有關(guān)人士介紹，經(jīng)調(diào)查，產(chǎn)品說明書存在的主要問題是：部分說明書應(yīng)列內(nèi)容不全，如一些有胃腸道不良反應(yīng)的藥品的說明書上沒有標(biāo)明飯前服用還是飯后服用，用法、用量、藥品規(guī)格都用克、毫克表示，換算麻煩，患者容易錯(cuò)誤理解；高科技產(chǎn)品的說明書上所列配置、功能與產(chǎn)品實(shí)際有出入，如有的手機(jī)說明書上標(biāo)稱的通話時(shí)間、待機(jī)時(shí)間、話機(jī)的儲(chǔ)存量與實(shí)際使用情況相去甚遠(yuǎn)；擅自擴(kuò)大適用范圍，如某農(nóng)藥只適用于西瓜、葡萄等特定種類水果，卻標(biāo)注適用范圍為“所有水果情景導(dǎo)入隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類高新科技產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)88或大部分水果”，使不少果農(nóng)上當(dāng)受騙；有的說明書中項(xiàng)目?jī)?nèi)容存在兼并現(xiàn)象，如藥品說明書中把不良反應(yīng)、注意事項(xiàng)、禁忌統(tǒng)寫在“注意”項(xiàng)中，一些關(guān)系到用藥安全的重要內(nèi)容易被忽略或遺漏。此外，一些說明書還存在缺少警示性內(nèi)容、安全警示內(nèi)容模糊、用語(yǔ)不通俗不通順、中英文混排或使用繁體字等問題。專家分析，產(chǎn)生上述問題的原因是部分生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品說明書的重要性認(rèn)識(shí)不足、有關(guān)產(chǎn)品說明書的法律法規(guī)相對(duì)滯后、高科技領(lǐng)域產(chǎn)品更新?lián)Q代快，使原先印好的說明書跟不上形勢(shì)變化等。消費(fèi)者對(duì)說明書中存在的問題未給予足夠的關(guān)注和重視，也是導(dǎo)致產(chǎn)品說明書領(lǐng)域存在的問題長(zhǎng)期得不到解決的原因之一?；虼蟛糠炙保共簧俟r(nóng)上當(dāng)受騙；有的說明書中項(xiàng)目?jī)?nèi)容存在89針對(duì)目前產(chǎn)品說明書存在問題較多、無(wú)章可循的現(xiàn)狀，有關(guān)專家建議政府各行政主管部門應(yīng)及早制訂系統(tǒng)、詳實(shí)的產(chǎn)品說明書編寫規(guī)范，使企業(yè)在編寫產(chǎn)品說明書時(shí)有標(biāo)準(zhǔn)可依；制定特殊商品說明書統(tǒng)一格式的規(guī)定：加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品說明書的監(jiān)督管理和處罰力度，嚴(yán)禁在產(chǎn)品說明書中出現(xiàn)“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”、“有效率100%”等帶有廣告色彩的文字。以上報(bào)道反映的問題，帶有一定的普遍性。一些產(chǎn)品說明書或內(nèi)容過于簡(jiǎn)單，讓人無(wú)所適從；或內(nèi)容術(shù)語(yǔ)深?yuàn)W，不知所云；有的甚至隨意夸大功能，信口胡吹，誤導(dǎo)消費(fèi)者。由此引發(fā)了一些意外事故和糾紛。究其原因，主要是一部分廠家舍得在新功能研制上投巨資，卻不愿意花小錢完善更新說明書；愿意在策劃營(yíng)銷手段上下功夫，卻不懂得說明書是使用方便、贏得顧客的重要手段。因此，我們要更新觀念，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品說明書的功能，學(xué)會(huì)寫作產(chǎn)品說明書。

針對(duì)目前產(chǎn)品說明書存在問題較多、無(wú)章可循的現(xiàn)狀，有關(guān)專家建議90一、產(chǎn)品說明書的概念、功能、特點(diǎn)產(chǎn)品說明書，簡(jiǎn)稱說明書。是產(chǎn)品生產(chǎn)者就產(chǎn)品的性能規(guī)格、構(gòu)造用途、使用和保養(yǎng)方法以及維修等事項(xiàng)的書面介紹說明，具有指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷售和反饋信息的作用。產(chǎn)品說明書的特點(diǎn)：（一）真實(shí)性產(chǎn)品使用涉及千家萬(wàn)戶，關(guān)系到廣大消費(fèi)者的切身利益，決不允許夸大其詞，鼓吹操作，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品來(lái)謀取自身的經(jīng)濟(jì)利益。（二）科學(xué)性產(chǎn)品是科學(xué)與生產(chǎn)實(shí)踐的產(chǎn)物，在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)代的科技水平，是科技的一種實(shí)用型代表。一、產(chǎn)品說明書的概念、功能、特點(diǎn)產(chǎn)品說明書，簡(jiǎn)91（三）條理性因文化、地理、生活、環(huán)境等的不同，人們對(duì)產(chǎn)品說明書的內(nèi)容還存在著認(rèn)識(shí)和理解上的差異，所以，產(chǎn)品說明書在陳述產(chǎn)品的各種要素時(shí)，要有一個(gè)由淺入深、循序漸進(jìn)的順序。（四）通俗性很多消費(fèi)者沒有專業(yè)知識(shí)，就有必要用通俗淺顯和大眾喜聞樂見的語(yǔ)言，清楚明白的介紹產(chǎn)品，使消費(fèi)者使用產(chǎn)品得心應(yīng)手，注意事項(xiàng)心中有數(shù)，維護(hù)維修方便快捷。（五）實(shí)用性強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，目的在于突出“我的比你的好用”這個(gè)重要指標(biāo)，利于突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，利于消費(fèi)者使用產(chǎn)品。（三）條理性92產(chǎn)品說明書的功能（一）宣傳產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)宣傳產(chǎn)品以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，促進(jìn)商品流通，是產(chǎn)品說明書的基本屬性。（二）擴(kuò)大消息，促進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)品說明書在普及科學(xué)文化知識(shí)，擴(kuò)大信息流量，在信息傳播、復(fù)制、交流、利用、反饋等方面，作用十分重要，是因?yàn)樗谏鐣?huì)生產(chǎn)過程中，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)中交換和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)的必然鏈接。（三）傳播知識(shí)，創(chuàng)造品牌產(chǎn)品說明書的內(nèi)容常常涉及到知識(shí)、科技等的普及、宣傳和利用，凝聚著知識(shí)的結(jié)晶而被人們傳播、吸收。生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)銷售，是從制作產(chǎn)品說明書起步，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，往往是從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品說明書開始，是創(chuàng)造品牌的必須環(huán)節(jié)。品牌可以借著產(chǎn)品說明書推波助瀾，使品牌有形象的、直觀的視覺效果。產(chǎn)品說明書的功能（一）宣傳產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)93相關(guān)鏈接別扔說明書我覺著看產(chǎn)品說明書累得慌，可有時(shí)稍一疏忽，不認(rèn)真看清說明，就鬧出笑話來(lái)。有一次聽說高壓鍋可以燉肉快，就買了兩斤肉。嘁哩喀喳地把肉切成塊兒扔鍋里了。等點(diǎn)上火后，不知道燉多長(zhǎng)時(shí)間。沒辦法厚著臉皮問街坊，人家答得倒干脆：“二十來(lái)分鐘唄”。眼瞅著時(shí)間已有二十分鐘了，有心去關(guān)火吧，可心里直嘀咕：就這么幾分鐘肉能爛嗎？咳！多燉幾分鐘吧。又加了二十分鐘。妻子下班回來(lái)一聽說我燉了四十分鐘就急了，趕緊打開蓋瞧，您猜怎么著，也搭上肉肥了點(diǎn)兒，鍋里凈剩油湯找不著肉了。后來(lái)我向賣高壓鍋的一打聽，人家拿出說明書給我看，上面清清楚楚地寫著，豬肉，18分鐘肉爛。再說我女兒的那雙真皮運(yùn)動(dòng)鞋吧！剛買回來(lái)的時(shí)候，鞋盒里有張保養(yǎng)使用說明，我連看都沒看就扔了。沒兩天一雙白鞋變成黑的了。妻子說這皮子的革不能用水刷吧？我說，沒事兒，這么黑不刷行嗎？再說汗臭不下水能去味嗎！你還別說，這一刷就是不一樣，跟新買的似的。為了去汗臭，我又用了一盆熱水，把鞋燙了燙。等鞋涼干了，本來(lái)挺平整的皮面上出現(xiàn)了好多裂紋。我找到商店，售貨小組從鞋盒里掏出一張保養(yǎng)使用說明書指給我看，只見上面寫著：鞋面禁用水洗、避免高溫……經(jīng)過這兩件事，我對(duì)說明書就另眼相看了，不再想當(dāng)然辦事。相關(guān)鏈接別扔說明書94產(chǎn)品說明書的主要類型（1）按對(duì)象、行業(yè)的不同分類，可分為工業(yè)產(chǎn)品說明書、農(nóng)產(chǎn)品說明書、金融產(chǎn)品說明書、保險(xiǎn)產(chǎn)品說明書等。（2）按形式的不同分類，可分為條款（條文）式產(chǎn)品說明書、圖表式產(chǎn)品說明書、條款（條文）和圖表結(jié)合說明書、網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)品說明書、音像型產(chǎn)品說明書、口述產(chǎn)品說明書等。（3）按內(nèi)容分類，可分為詳細(xì)產(chǎn)品說明書、簡(jiǎn)要產(chǎn)品說明書等。（4）按語(yǔ)種分類，可分為中文產(chǎn)品說明書、外文產(chǎn)品說明書、中外文對(duì)照產(chǎn)品說明書等。（5）按說明書的不同性質(zhì)分類，可分為特殊產(chǎn)品說明書、一般產(chǎn)品說明書等產(chǎn)品說明書的主要類型（1）按對(duì)象、行業(yè)的不同分類，可分為工業(yè)95二、產(chǎn)品說明書的格式與內(nèi)容要素鹿王羊絨衫系列制品消費(fèi)說明書本羊絨系列產(chǎn)品，是中國(guó)名牌產(chǎn)品之一。曾獲“中國(guó)市場(chǎng)抽驗(yàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“94中國(guó)國(guó)際名牌產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、1995年首屆中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)金獎(jiǎng)、“95-97免檢產(chǎn)品企業(yè)”，1995年全國(guó)紡織產(chǎn)品展示會(huì)上獲獎(jiǎng)牌四金。企業(yè)是“中國(guó)企業(yè)最佳形象AAA級(jí)”，信譽(yù)度入選“全國(guó)信譽(yù)度百佳企業(yè)”。1995年被西班牙政府特授予“優(yōu)秀服務(wù)和優(yōu)良品質(zhì)國(guó)際金獎(jiǎng)”，以確認(rèn)其企業(yè)形象和聲譽(yù)。董事長(zhǎng)高豐被評(píng)為1995年中國(guó)紡織會(huì)發(fā)展中國(guó)服裝事業(yè)特殊貢獻(xiàn)功臣，1996年被國(guó)家企業(yè)家協(xié)會(huì)和企業(yè)管理協(xié)會(huì)授予“金球獎(jiǎng)”。本系列制品采用素以“纖維寶石”、“軟黃金”著稱的產(chǎn)于中國(guó)內(nèi)蒙古的世界最優(yōu)質(zhì)的山羊無(wú)毛絨，并采用國(guó)際先進(jìn)工藝、設(shè)備精制而成。具有柔、輕、滑糯、保暖等特性，因而羊絨制品穿著、洗滌和保養(yǎng)對(duì)于每一位羊絨衫擁有者來(lái)說是非常重要的。二、產(chǎn)品說明書的格式與內(nèi)容要素鹿王羊絨衫系列制品消費(fèi)說明書96（一）穿著羊絨制品時(shí)注意：1、由于羊絨衫纖維的物理特性，羊絨衫易起球，起靜電。請(qǐng)穿著時(shí)注意，西裝內(nèi)袋勿裝有硬物勿插筆類等，以免局部摩擦起球