2022年網(wǎng)站行業(yè)研究報告

2022年網(wǎng)站行業(yè)研究報告

第一章行業(yè)概況

網(wǎng)站（Website）是指在因特網(wǎng)上根據(jù)一定的規(guī)則，使用HTML（標準通用標記語言）等工具制作的用于展示特定內(nèi)容相關(guān)網(wǎng)頁的集合。簡單地說，網(wǎng)站是一種溝通工具，人們可以通過網(wǎng)站來發(fā)布自己想要公開的資訊，或者利用網(wǎng)站來提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。人們可以通過網(wǎng)頁瀏覽器來訪問網(wǎng)站，獲取自己需要的資訊或者享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

網(wǎng)站是在互聯(lián)網(wǎng)上擁有域名或地址并提供一定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主機，是存儲文件的空間，以服務(wù)器為載體。人們可通過瀏覽器等進行訪問、查找文件，也可通過遠程文件傳輸(FTP)方式上傳、下載網(wǎng)站文件。

根據(jù)網(wǎng)站所用編程語言分類：例如asp網(wǎng)站、php網(wǎng)站、jsp網(wǎng)站、A網(wǎng)站等；根據(jù)網(wǎng)站的用途分類：例如門戶網(wǎng)站（綜合網(wǎng)站）、行業(yè)網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站等；根據(jù)網(wǎng)站的功能分類：例如單一網(wǎng)站（企業(yè)網(wǎng)站）、多功能網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)商城）等等；根據(jù)網(wǎng)站的持有者分類：例如個人網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、教育網(wǎng)站等。；根據(jù)網(wǎng)站的商業(yè)目的分類：營利型網(wǎng)站（行業(yè)網(wǎng)站、論壇）、非營利性型網(wǎng)站（企業(yè)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、教育網(wǎng)站）。

網(wǎng)站按照Alexa分類為12大類和127小類，也可以按照國家分類。

Alexa網(wǎng)站查詢工具在幫助用戶查詢了Alexa排名后，還對網(wǎng)站價值進行了預估，可以讓用戶對網(wǎng)站有更進一步的理解，方便用戶對網(wǎng)站進行評估。

圖Alexa流量榜

數(shù)據(jù)來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)Alexa

1.1門戶網(wǎng)站分類

(1)搜索引擎式門戶網(wǎng)站

搜索引擎式門戶網(wǎng)站主要是提供搜索引擎服務(wù)以及其它類別的服務(wù)。其本質(zhì)是通過某一算法運用特定的策略，根據(jù)客戶的關(guān)鍵詞檢索出客戶所查詢的相關(guān)信息，在組織和處理后提供反饋。中國較有名的搜索引擎有百度，360等。

(2)綜合性門戶網(wǎng)站

綜合性門戶網(wǎng)站是一種集合了多種功能的網(wǎng)站。其主要提供了新聞，聊天室，影音咨詢，網(wǎng)絡(luò)游戲，招聘信息等新聞信息和娛樂咨詢。相較于其它垂直式網(wǎng)站，綜合性門戶網(wǎng)站的特點表現(xiàn)為功能覆蓋面較廣。

(3)地方生活門戶網(wǎng)站

地方生活門戶網(wǎng)站主要是依據(jù)本地的相關(guān)資訊提供相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站。一般包括：本地資訊、同城網(wǎng)購、分類信息、征婚交友、求職招聘、團購、口碑商家、上網(wǎng)導航、生活社區(qū)等頻道，網(wǎng)內(nèi)還包含電子圖冊、萬年歷、地圖頻道、音樂盒、在線影視、優(yōu)惠券、打折信息、旅游信息、酒店信息等的功能。

(4)個人門戶網(wǎng)站

個人門戶網(wǎng)站通常提供個性化的功能，為游客提供一個途徑，其他內(nèi)容。它被設(shè)計為使用分布式應(yīng)用程序，中間件和硬件中的不同數(shù)量和類型，提供來自多個不同源的服務(wù)。其主要特點是相對于統(tǒng)一的網(wǎng)站界面，個人門戶網(wǎng)站可以定制化，實現(xiàn)社區(qū)和個人的整合。

(5)狹義與廣義門戶網(wǎng)站

狹義上的門戶網(wǎng)站僅指提供內(nèi)容較為專一的，技術(shù)性較強的網(wǎng)站，比如CSDN。廣義門戶網(wǎng)站則認為各種類型的網(wǎng)站都是門戶網(wǎng)站，并不會因為內(nèi)容而給予不同定義。

1.2網(wǎng)站的搭建

網(wǎng)站的搭建工作主要可以分為6個步驟：

(1)確定網(wǎng)站需求與前期準備：根據(jù)不同的網(wǎng)站類型進行需求的描述，在此過程中可能選擇外包建設(shè)或者自己搭建。如果是外包搭建網(wǎng)站，確定需求尤為重要。同時需要準備網(wǎng)站的域名，備案以及服務(wù)器等。

(2)制定搭建方案：初期規(guī)劃，確定網(wǎng)站的大致架構(gòu)和樣式，同樣在外包過程中顯得較為重要。這一步通常需要內(nèi)容策劃以及設(shè)計師的參與。

(3)網(wǎng)站搭建：根據(jù)制定好的搭建方案進行HTML前端的開發(fā)工作以及后端的開發(fā)。這一步的工作通常由網(wǎng)頁設(shè)計師和程序員完成。

(4)上線測試及內(nèi)容的填充：這一步就是需要減少網(wǎng)站中的bug和其它問題，以及完善網(wǎng)站的設(shè)計。最后需要填充內(nèi)容，比如新聞網(wǎng)站需要填充新聞，音樂網(wǎng)站需要填充音樂。

搭建完成后的網(wǎng)站會根據(jù)需求進行內(nèi)容的更新和服務(wù)器的維護，以保證網(wǎng)站的可持續(xù)性。

第二章商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展

2.1產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈商業(yè)模式

網(wǎng)站商業(yè)模式主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、與電信和ISP分成、會員費用、產(chǎn)品銷售及電子商務(wù)、舉辦競賽等。

網(wǎng)站行業(yè)的定位

圖網(wǎng)站行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈主要可以分為設(shè)備供應(yīng)商，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商，內(nèi)容的收集者和生產(chǎn)者，業(yè)務(wù)提供者以及用戶。其中設(shè)備供應(yīng)商和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的上游，屬于維護和制定互聯(lián)網(wǎng)。內(nèi)容生產(chǎn)者屬于中游，而業(yè)務(wù)提供者屬于下游。

門戶網(wǎng)站行業(yè)處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的中下游，也就是業(yè)務(wù)收集者和生產(chǎn)者以及業(yè)務(wù)提供者的角色。其中內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者的角色通常需要進行網(wǎng)站內(nèi)容的更新以及持續(xù)性的創(chuàng)作，而業(yè)務(wù)提供則主要依賴于網(wǎng)站的功能。最后給用戶提供相關(guān)的信息。其中業(yè)務(wù)收集者和生產(chǎn)者的角色不一定完全由網(wǎng)站承擔，也存在用戶給用戶提供信息，網(wǎng)站僅為業(yè)務(wù)提供者的角色。

網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展和流量分析

自1998年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)站數(shù)量也在隨之增加。在2018年達到544萬個網(wǎng)站后，中國網(wǎng)站數(shù)開始減少，到2021年初數(shù)量減少到約430萬個網(wǎng)站。

圖中國網(wǎng)站數(shù)量變化圖

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行iFinD

同時，根據(jù)網(wǎng)站的日均覆蓋人數(shù)變化，可以看出中國網(wǎng)站在初期的市場較為不穩(wěn)定，日均覆蓋人群波動較大，根據(jù)圖中信息可以看到2014年到2015年的波動較大。之后，各網(wǎng)站覆蓋人群的差距和波動逐漸減小并趨于穩(wěn)定。

圖各網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)變化圖

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行iFinD

根據(jù)2019年后的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)并依據(jù)興趣內(nèi)容劃分網(wǎng)站，可以看出大部分興趣內(nèi)容的網(wǎng)站用戶較為恒定，流量比較穩(wěn)定。

圖基于興趣愛好劃分的網(wǎng)站流量統(tǒng)計

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行iFinD

根據(jù)年齡統(tǒng)計網(wǎng)站流量，可以發(fā)現(xiàn)各年齡段對于網(wǎng)站的使用程度有所不同。其中25-34的人群在網(wǎng)站的使用中最多，占據(jù)了約39%的流量。其次是18-24歲的群體，占據(jù)了約28%的流量。再然后是35-44歲的群體，占據(jù)了約百分之21的流量。剩下的群體流量占比較小，因此可以看出各年齡段在網(wǎng)站的使用方面有所不同。

圖基于年齡劃分的網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行iFinD

網(wǎng)站行業(yè)的主要盈利模式

網(wǎng)站行業(yè)的盈利模式主要依靠廣告費，訂閱費以及交易費。

(1)廣告費

廣告費是通過在網(wǎng)站中投放其它商品的宣傳資料，促進消費者購買的欲望，同時網(wǎng)站會對此收取一定的費用。宣傳的產(chǎn)品可以是其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以是自己公司產(chǎn)品的服務(wù)。廣告費屬于比較常見的服務(wù)網(wǎng)站盈利項目。

參考搜狗搜索引擎的報表，可以看到搜狗的業(yè)務(wù)收入主要來源與廣告業(yè)務(wù)，占比普遍超過百分之85。

圖搜狗收入成分分析

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行iFinD

(2)訂閱費

訂閱費主要是采取與用戶簽訂協(xié)議獲取以銷售某類信息的收費方式。過去常見于報刊的訂閱?，F(xiàn)在訂閱費也常見于國外的新聞網(wǎng)站，如美國的NewYorkTimes，少部分國內(nèi)的網(wǎng)站如觀察者網(wǎng)站也屬于該收費模式。該訂閱費收費模式常見于國內(nèi)視頻網(wǎng)站，如通過收取會員費以免除廣告并提供VIP才可以觀看的視頻。

參考愛奇藝的報表，愛奇藝是一個視頻娛樂提供公司，也是中國一個較大的視頻網(wǎng)站公司?？梢钥闯霭殡S著廣告收入比重下降，會員服務(wù)占其收入的比例越來越高。因此近年來愛奇藝的主要收入來源從廣告變成了會員服務(wù)。

圖愛奇藝收入成分分析

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行iFinD

(3)交易費

交易費屬于網(wǎng)站在進行商業(yè)交易活動產(chǎn)生的費用。在網(wǎng)站中購買產(chǎn)品并獲得所有權(quán)所付出的費用稱為交易費，如在百度文庫購買文檔，或者對網(wǎng)站游戲充值等。同時對于產(chǎn)品原創(chuàng)于自己的門戶網(wǎng)站，交易費實際上已經(jīng)包含在了買賣產(chǎn)品中。如在華為公司的官網(wǎng)購買華為的產(chǎn)品，交易過程相比于下線交易并沒有收取額外的費用。且華為也不會因為在自己的網(wǎng)站投放廣告而給自己廣告費，這一部分對于華為的網(wǎng)站而言是成本而非利潤。

參考京東集團股份有限公司。京東集團主要提供電商銷售業(yè)務(wù)，其收入成分中在線直銷一直占比較大，因此交易費是他作為網(wǎng)站的主要收入來源。

圖京東收入成分分析

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行iFinD

2.2技術(shù)發(fā)展

圖網(wǎng)站運營流程

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)百度百科

網(wǎng)站運營常用的運營指標：PV、IP、注冊用戶、在線用戶、網(wǎng)站跳出率、轉(zhuǎn)化率、付費用戶、在線時長、購買頻次、ARPU值。

根據(jù)網(wǎng)站的功能確定網(wǎng)站技術(shù)解決方案：

采用自建服務(wù)器，還是租用虛擬主機。選擇操作系統(tǒng)，用Window2000/NT還是unix，Linux。分析投入成本、功能、開發(fā)、穩(wěn)定性和安全性等。采用模板自助建站、建站套餐還是個性化開發(fā)。網(wǎng)站安全性措施，防黑、防病毒方案。選擇什么樣的動態(tài)程序及相應(yīng)數(shù)據(jù)庫。如程序ASP、JSP、PHP、.NET；數(shù)據(jù)庫SQL、ACCESS、ORACLE、mysql等。

網(wǎng)站通信協(xié)議即網(wǎng)站之間的網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議，是計算機在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)通信時必須要遵守的約定，也是通信協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議為連接不同操作系統(tǒng)和不同硬件體系結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供通信支持，是一種網(wǎng)絡(luò)通用語言。而TCP/IP協(xié)議是Internet國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。

圖TCP/IP協(xié)議

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

圖各層的主要功能

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

網(wǎng)站的好不僅限于它的外觀漂亮。網(wǎng)站的穩(wěn)定性、瀏覽速度、兼容性等也是網(wǎng)站直觀重要的組成部分。網(wǎng)站做好后三五天就遭黑客攻擊、訪問速度慢，添加修改東西都很麻煩這些都是很多網(wǎng)站所存在的問題。

2.3政策監(jiān)管

維護網(wǎng)絡(luò)安全、保護網(wǎng)絡(luò)上的公共利益，網(wǎng)絡(luò)掃黃等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管分為：網(wǎng)絡(luò)營運監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可監(jiān)管等。

我國網(wǎng)絡(luò)與信息安全行業(yè)相關(guān)管理部門包括工業(yè)與信息化部、網(wǎng)信辦、公安部、國家保密局。工信部負責擬定實施行業(yè)規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)政策和標準；指導推進信息化建設(shè)；協(xié)調(diào)維護國家信息安全等；指導軟件業(yè)發(fā)展；擬定并組織實施軟件、系統(tǒng)集成及服務(wù)的技術(shù)規(guī)范和標準；推動軟件公共服務(wù)體系建設(shè)；指導、協(xié)調(diào)信息安全技術(shù)開發(fā)等。網(wǎng)信辦著眼國家安全和長遠發(fā)展，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)涉及經(jīng)濟、政治、文化、社會等各個領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化重大問題；研究制定網(wǎng)絡(luò)安全和信息化發(fā)展戰(zhàn)略、宏觀規(guī)劃和重大政策；推動國家網(wǎng)絡(luò)安全和信息化法治建設(shè)，不斷增強安全保障能力。公安部主管全國計算機信息系統(tǒng)安全保護工作。保密局負責管理和指導保密技術(shù)工作，對從事涉密信息系統(tǒng)集成的企業(yè)資質(zhì)進行認定。

《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》經(jīng)2000年9月20日國務(wù)院第31次常務(wù)會議通過，2000年9月25日公布施行?！痘ヂ?lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所管理條例》經(jīng)2002年8月14日國務(wù)院第62次常務(wù)會議通過，現(xiàn)予公布，自2002年11月15日起施行。《非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案管理辦法》已經(jīng)2005年1月28日中華人民共和國信息產(chǎn)業(yè)部第十二次部務(wù)會議審議通過，現(xiàn)予發(fā)布，自2005年3月20日起施行。

圖行業(yè)主要法律法規(guī)政策

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

圖主要行業(yè)政策

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

第三章行業(yè)估值、定價機制和全球龍頭企業(yè)

3.1財務(wù)分析

圖近10年門戶網(wǎng)站營業(yè)收入及增長率

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

圖近3年門戶網(wǎng)站營業(yè)收入及增長率

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

根據(jù)門戶網(wǎng)站指數(shù)（857674.SL）的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，過去10年中門戶網(wǎng)站的營業(yè)收入處于增長的趨勢，且增長速度較為不穩(wěn)定。在2014年營收的同比增長速度達到了頂峰，隨即下降。但在近三年的數(shù)據(jù)中，可以看到門戶網(wǎng)站在2021年的表現(xiàn)有一個較大的提升，且這種增長在2022年第一季度保持穩(wěn)定。

圖近10年門戶網(wǎng)站凈利潤及增長率

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

圖近3年門戶網(wǎng)站凈利潤及增長率

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

同時，過去10年間的門戶網(wǎng)站行業(yè)展現(xiàn)出了一個波動的態(tài)勢，其增長率的波動幅度要顯著高于營業(yè)收入。同時根據(jù)近三年的凈利潤表現(xiàn)，可以看出其利潤減少的現(xiàn)狀。值得一提的是，盡管門戶網(wǎng)站2021年的營業(yè)收入有較大的提升，但凈利潤卻反而有所下降。

圖近10年和近3年門戶網(wǎng)站ROE變化

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

圖表近10年和近3年門戶網(wǎng)站ROA變化

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

根據(jù)凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率的走勢，可以看出網(wǎng)站行業(yè)的ROE和ROA從2014年的最高值之后呈現(xiàn)下降趨勢。這樣的原因主要是由利潤下降引起的，但也進一步說明了網(wǎng)站行業(yè)的資產(chǎn)利用能力的下降。

圖近10年門戶網(wǎng)站資產(chǎn)及增長率變化

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

圖近10年門戶網(wǎng)站負債及增長率變化

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

圖近10年門戶網(wǎng)站流動比率變化

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

近10年的資產(chǎn)和負債都處于增長，同時可以看出資產(chǎn)和負債的增速具有正相關(guān)性。盡管負債的增長較快，但門戶網(wǎng)站行業(yè)的流動比率仍處于一個較為健康的狀態(tài)，長期高于300%。因此門戶網(wǎng)站行業(yè)的短期債務(wù)償還能力較強。

圖近10年人均創(chuàng)收及薪酬變化

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行Wind

圖近10年人均創(chuàng)利及薪酬變化

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行iFinD

參考近10年的人均創(chuàng)收和人均創(chuàng)利，可以看出2014年的人均創(chuàng)收和人均創(chuàng)利顯著高于之后的幾年。但是隨著人均創(chuàng)收小幅增長，人均創(chuàng)利小幅減少的情況下，人均薪酬卻有了大幅度的增加，這顯然不是一個健康的狀態(tài)。

圖指數(shù)市場變化

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行iFinD

根據(jù)指數(shù)市場變化，近一年中，門戶網(wǎng)站的指數(shù)點位從1618點下降到了不足1100點。

3.2估值

行業(yè)估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現(xiàn)率、P/S市銷率估值法、EV企業(yè)價值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估凈資產(chǎn)估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現(xiàn)金流折現(xiàn)估值法、紅利折現(xiàn)模型、股權(quán)自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型、無杠桿自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型、凈資產(chǎn)價值法、經(jīng)濟增加值折現(xiàn)模型、調(diào)整現(xiàn)值法、NAV凈資產(chǎn)價值估值法、賬面價值法、清算價值法、成本重置法、實物期權(quán)、LTV/CAC（客戶終身價值/客戶獲得成本）、P/GMV、P/C(customer)、梅特卡夫估值模型、PEV等。