七匹狼品牌服飾市場推廣營銷活動策劃書

TOC\o"1-5"\h\z前言 3內(nèi)容提要 3背景分析 4項目分析 6公關(guān)目標 10目標公眾 10活動主題及流程 10成效預測 13經(jīng)費預算 14說明 14、/?、.刖言據(jù)國家體育總局^日勺《體育產(chǎn)業(yè)“十二五規(guī)劃》預測， “十二五”期間體育產(chǎn)業(yè)增加值以平■均每年15%以上^日勺速度增長，到“十二五”末期，體育產(chǎn)業(yè)增加值超過4000億元人民幣占國內(nèi)生產(chǎn)總值^日勺比重超過0.7%。正因為中國體育用品行業(yè)前景如此廣闊，所以，這一市場已成了眾多中外體育用品牌^日勺必爭之地。在此背景下，七匹狼公司丁2013年創(chuàng)建了JXFW運動系列，以爭奪較大^日勺市場份額，是、一項極有戰(zhàn)略眼光^日勺行動。但無可否認， JXFW運動系列作為新推出^日勺品牌，和已有^日勺老品牌相比，其知名度還相當?shù)?，尚未被廣大消費者所了解，暫時還談不上美譽度和信任度。這就使得JXFW運動系列面世之初^日勺市場推廣工作需要更大。）日勺投入。為此，擬組織和實施下列公關(guān)關(guān)系系列活動。內(nèi)容提要我公司根據(jù)目前體育用品行業(yè)競爭激烈^日勺形勢及市場發(fā)展，結(jié)合七匹狼集團有限公司^日勺實際情況，設(shè)計出以“我是'Band王，舍我其誰”為口號00^?誰是'Band王》大型音樂節(jié)目以及一個創(chuàng)意廣告^日勺公關(guān)策劃方案。背景分析一、企業(yè)背景七匹狼品牌創(chuàng)立丁1990年，主要產(chǎn)品為茄克、T枷等休閑服裝，是、一品牌經(jīng)營為核心^日勺上市公司，擁有上海、香港、東京三地優(yōu)秀服裝設(shè)計師，世界先進^日勺電腦自動化生產(chǎn)設(shè)備，國際標準化、封閉式^日勺工業(yè)園，產(chǎn)品款式新穎、面料精美、工藝精湛，素有“茄克專家”^日勺美譽。目前，七匹狼品牌^日勺銷售網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋全國各大中城市，并且已經(jīng)連續(xù)六年在中國市場占有率第一。被譽為“中國茄克之王”〃日勺七匹狼男裝，是'中國男裝市場上獨樹一幟^日勺品牌。在2012年，公司創(chuàng)新營銷模式，將體育與品牌相結(jié)合，開始涉及體育領(lǐng)域，創(chuàng)建了七匹狼^日勺旗下品牌一一JXFW運動系列。二、市場背景2008年北京奧運會使我國體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮④^勺發(fā)展勢頭， 給我國體育用品行業(yè)帶來了白年難遇刀日勺發(fā)展機遇，但隨著全球一體化〃日勺到來,國外強勢品牌紛紛挺進中國市場。這無疑乂給本土企業(yè)提出了新要求。中國體育用品市場以鞋類和服裝為主，知名O日勺體育用品品牌有阿迪達斯、耐克、李寧、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪達斯以高端市場為主，其質(zhì)量和品牌優(yōu)勢使其多年占據(jù)著市場前兩把交椅。李寧作為較早進入體育用品市場^日勺品牌，近年得益丁良好^日勺產(chǎn)品質(zhì)量和正確^日勺市場營銷，突出了低價競爭^日勺重圍，獲得不錯〃日勺成績?，F(xiàn)已取代阿迪達斯成為中國第二大體育用品品牌?！鯪IKE■NIKEAdidas■李寧■安踏Kappa■特步361°■其他20052009年中國體育用品行皆產(chǎn)值統(tǒng)計（億元）^產(chǎn)值（億元）——增長萍（七料塞源:赦安顧問《我國體育用品行業(yè)供給分燃》）項目分析一、市場分析由丁受到耐克和阿迪達斯等國際體育用品巨頭爭奪市場H勺沖擊， 近年來,國內(nèi)體育用品品牌在其主力市場一一二三線城市市場^日勺競爭力越來越弱，這也使得國內(nèi)體育用品企業(yè)保持在二三線城市市場份額O日勺難度加大, 訂單大幅減少。據(jù)李寧公司2012年四季度訂貨數(shù)據(jù)顯示，服裝、鞋產(chǎn)品訂單金額較上年同期均為雙位數(shù)下降，其中服裝產(chǎn)品訂單金額同比降幅超 20%。匹克體育④）日勺公告也指出，在2012年第四季度訂貨會上，匹克體育訂單金額按批發(fā)價格計算較上年同期相比下降幅度達到20%至30%.在高庫存壓力和公司訂單減少〃日勺雙重壓力下，國內(nèi)體育品牌上市公司業(yè)績增速普遍下滑。據(jù)李寧公司2012年半年報顯示，公司上半年收入38.8億元,同比減少9.5%.歸屆丁上市公司股東^日勺凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%.公司預計，全年虧損將在2.26億元。相較總體行情，七匹狼2012年^日勺業(yè)績還算不錯。七匹狼2012年半年報顯示，其主營業(yè)務上半年同比增長24.47%，凈利同比增長40.61%,公司資產(chǎn)負債率同比下降9.95%，庫存下降了23.36%。據(jù)中國電子商務研究中心報道，2012年第三季度，七匹狼品牌在淘寶男裝成交額位列男裝前五，成交額超過6000萬元，以金字塔式分銷模式樹立了男裝電商典范。二、SWOT分析優(yōu)勢1、 品牌優(yōu)勢：公司品牌“七匹狼”是、全國知名E勺服裝品牌，在市場上有較高〃日勺知名度和美譽度，產(chǎn)品市場占有率在同類產(chǎn)品中名列前茅。2、推廣能力強：以“狼”商標為起點，七匹狼^日勺logo在人們心中印象深刻，再通過廣告宣傳、營銷活動將公司品牌與豐富^日勺狼文化相融合， 形成了以“狼文化”核心，融合品牌、文化與企業(yè)一體④＞日勺市場營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢：在成本、新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)方面，“七匹狼”公司都擁有明顯^日勺競爭優(yōu)勢。4、 市場經(jīng)驗豐富：公司經(jīng)營管理團隊中多數(shù)人具有長時期從事服裝生產(chǎn)管理和市場開拓經(jīng)驗。其中，董事長周少雄有著 23年服裝行業(yè)從業(yè)^日勺經(jīng)歷,和14年擔任領(lǐng)導職務^日勺經(jīng)驗5、 營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢：截至2009年末，公司^日勺網(wǎng)絡營銷已覆蓋32個省、自治區(qū)和直轄市，擁有670多家加盟專賣店和商場廳、柜。6、 高品質(zhì)^日勺服務：從匹配^日勺產(chǎn)品、店堂^日勺裝潢、道具^日勺配置、光線〃日勺顏色，再到店堂產(chǎn)品^日勺搭配、音樂氣余^日勺營造、優(yōu)質(zhì)^日勺服務、到位CDH勺信息反饋系統(tǒng)，都顯示出七匹狼為顧客提供高品質(zhì)服務^日勺決心。劣勢1、 客戶不合理：2009及2010年，排名前五位^日勺客戶銷售額占同期公司總收入^日勺比例分別是'41.02%、33.32%,公司對大客戶仍具有較大^日勺依賴性；公司目前主要通過代理商銷售產(chǎn)品，代理商^日勺財務狀況^日勺變化，對公司^日勺銷售網(wǎng)絡體系是'嚴峻^日勺考驗。2、消費人群分散：在社會人員心中，七匹狼是'男士服裝CDH勺品牌，^日勺確，公司將產(chǎn)品^日勺消費人群定位與28—45歲^日勺男士，這其中^日勺年齡跨度比較大，處丁不同人生階段^日勺消費者在心理訴求方面存在比較大^日勺差異， 這在一定^日勺程度上加大了JXFW市場推廣COH勺難度。3、 財務持續(xù)性差：財務狀況雖然良好，但應收賬款增長速度遠遠高丁營業(yè)收入^日勺增長速度。機會：1、消費觀念趨丁休閑：隨著現(xiàn)代人服裝消費觀念日趨成熟和理性，重視個性^日勺、時尚色彩濃烈^日勺服飾成為大多數(shù)消費OHW選， 休閑化^日勺服裝已經(jīng)發(fā)展為一個全世界^日勺潮流。2、政策支持：黨在“十八大”明確提出了要在全國范圍內(nèi)推廣全民運動，而這為2013年七匹狼在中國市場推出00^JXFW運動系列提供了一個機遇。威脅：1、仿制品^日勺威脅：社會上出現(xiàn)越來越多^日勺仿造品，相同^日勺 logo,質(zhì)量稍差。＞日勺衣服，價格卻相差著甚大，這給七匹狼公司造成很大〃日勺威脅。2、市場競爭^日勺威脅：目前，市面上比較著名CDH勺品牌比如NIKE、阿迪達斯、李寧、安踏等都擁有不錯^日勺美譽度和信任度，并占有相當^日勺市場份額。各大品牌為能鞏固在消費者心目中^日勺地位，不斷在產(chǎn)品^日勺宣傳方式，營銷策劃等各方面改進。B標公眾確定JXFW運動系列主要面對大眾消費者與學校、健身房、運動會主辦方等組織。隨著全民運動H勺開展和人們O日勺生活水平H勺提高， 體育用品H勺使用對象已不僅僅限丁宵少年，而是、包括宵年、中年人、老年人在內(nèi)^日勺眾多消費者。與此同時，世界范圍內(nèi)^日勺“體育熱”更是、使學校、健身房、運動會等組織大量消費體育用品。策劃方案（預算：6、697、550元）一、 策劃目^日勺通過這次^日勺公關(guān)活動,為JXFW運動系列做一次市場推廣活動，讓消費者了解本公司^日勺新品牌，并吸引運動組織^日勺注意。樹立產(chǎn)品在消費者心目中^日勺重要地位，使產(chǎn)品在同類競爭者中具有更大^日勺吸引力。二、 策劃主題通過與電視臺合作，突破現(xiàn)有^日勺娛樂節(jié)目^日勺局限，邀請兩岸三地^日勺著名〃日勺樂隊成員作為導師，在廣東、山東、江蘇、浙江、北京、上海、重慶、天津^日勺主要城市進行樂隊比賽，唱響“Band王是、我，舍我其誰”，在全國掀起一股樂隊同臺競技^日勺浪潮，從而在樹立起一個高品牌“誰是 'Band王”，使七匹狼集團有限公司JXFW運動系列并通過連帶效應深入人心；與此同時，通過創(chuàng)意廣告，提高JXFW運動系列^日勺知名度。三、策劃內(nèi)容《誰是'Band王》大型音樂節(jié)目1、 前期工作：宣傳活動、時間地點五月一日-六月一日在廣東、山東、江蘇、浙江、北京、上海、重慶、天津④)日勺主要城市進行宣傳及前期準備工作。、勺電視臺通過線上線下④1日勺宣傳活動，為節(jié)目④)日勺推出造勢。、宣傳方式A、 尋找傳媒合作伙伴，考慮對象有騰訊、新浪、迅雷等，為進行全方位^日勺網(wǎng)絡宣傳做準備。B、 在當?shù)赜杏绊懥DH勺電視臺多個時段進行宣傳。C、 在當?shù)卮筇?、大學微博進行宣傳。D、 在節(jié)目官網(wǎng)和其他有影響力^日勺網(wǎng)站做廣告。2、 中期工作：正式進行開播(1)、時間地點：六月一日至十月一日在廣東、山東、江蘇、浙江、北京、上海、重慶、天津等主要城市。(2)、活動方式通過與浙江衛(wèi)視或江蘇衛(wèi)視共同投資、共擔風險、共同招商、均分收益舉辦“以Band為主^日勺大型音樂節(jié)目。⑶、流程：A、 六月一日至七月一日在廣東、山東、江蘇、浙江、北京、天津等15個主要城市進行海選，在每個城市選出前三強。 (評委為當?shù)厝丈字讟啡嘶蛘咧破?并將比賽情況在網(wǎng)絡和當?shù)仉娨暸_同步上映。B、 在七月一日至九月一日將各個城市^日勺3強一共45組隊伍匯集到廣州，進行淘汰賽。選出最后〃日勺6強。每個星期將比賽同步江蘇衛(wèi)視^日勺周五黃金時段播出，并且節(jié)目〃日勺評委變?yōu)檠垺ㄈ丈字麡逢犜u委。C、 在九月一日至十月一日由前六強進行巡回演出，拉攏人氣。D、在十月一日至十月七日每個省^日勺前六強相聚丁廣州， 進行總決賽?？倹Q賽以大型演唱會^日勺形式舉辦，邀請到著名歌手參與其中。并且最后^日勺冠業(yè)軍乂現(xiàn)場和線下O日勺觀眾支持度來決定。(4)相關(guān)細則：A、在海選現(xiàn)場，讓七匹狼JXFW系列^日勺商標無處不在。B、 在整個活動期間，七匹狼在淘寶、拍拍^日勺旗艦店對JXFW系列進行同步CDH勺優(yōu)惠活動。C、海選^日勺評委有專業(yè)O0W樂制片人擔任，市三強和省六強^日勺評委由零點樂隊、溫拿樂隊和五月天樂隊核心成員擔任。D、在整個活動期間，通過短信抽獎、微博抽獎和現(xiàn)場抽獎發(fā)放 JXFW系列日勺產(chǎn)品。E、 把海選片段制作成獨家視頻，并在廣東、山東、江蘇、浙江、北京、上海、重慶、天津^日勺主要城市^日勺當?shù)赜杏绊懥日勺媒體做廣告。市三強、省六強和總決賽0日勺視頻在合作電視臺。＞日勺黃金時段播放。3、后期工作：后期宣傳、時間地點：十月八日至十二月八日在廣東、山東、江蘇、浙江、北京、上海、重慶、天津。＞日勺主要城市。、通過讓出名^日勺樂隊為公司代言做活動，為JXFW運動系列做市場推廣。、方式A、通過出名^日勺樂隊^日勺全國巡回演出，提高消費者對 JXFWCD日勺認同感和信任感。B、 通過讓出名^日勺樂隊做JXFW形象代言人，進一步提高JXFWCD日勺知名度。C、 七匹狼邀請出名^日勺樂隊參加把JXFW運動系列捐給學校和運動組織，已到達吸引公眾眼球00^100^0D、 根據(jù)七匹狼集團有限公司CDH勺需要和實際情況，決定要不要進行另一輪^日勺《誰是'Band王》大型音樂節(jié)目。E、 在各大高校進行樂隊演唱會，并且推出我們CDH勺七匹狼產(chǎn)品。、創(chuàng)意廣告設(shè)計1、設(shè)計內(nèi)容：在一所大學室內(nèi)籃球場，場地蒸汽騰騰，兩只籃球隊正在進行激烈沈勺比賽，雙方都大汗淋漓，筋疲力盡，突然,號子吹起，中場休息到了。鏡頭慢慢向籃球場上方轉(zhuǎn)移，然后乂向下方轉(zhuǎn)移。突然，身穿JXFW運動系列^日勺觀眾和休息區(qū)H勺隊員神色驚異。原來在籃球場中央，一對性感O日勺拉拉隊圍成一個圈，手舞足蹈；然而在中間是'一直由剛才運動員組成^日勺band,他們揮灑汗水在樂器上，奏出powerful日勺音樂！在樂器上④^勺七匹狼標志若隱若現(xiàn)，最后在一聲狼嘯聲中傳來一句 “誰是'band王？舍我其誰！ ”推出我們④）日勺音樂節(jié)目海報！2、制作視頻廣告主題為：“誰是'band王？舍我其誰！”。廣告長度為30秒，委托葉茂中營銷策劃機構(gòu)制作。（三）、校園宣傳方式：1、 時間地點：四月一日至十二月八日在廣東、山東、江蘇、浙江、北京、上海、重慶、天津等主要城市。2、 方式（1）、校園DM（DM是、英文Directmail^日勺縮寫，意為快訊商品廣告。）（2） 、傳單，海報，橫幅廣告（3）現(xiàn)場促銷（4校園新媒體（校園閱報欄、食堂餐桌等校園新媒體）（5）助校園活動：以委托學校社團為主，進行一系列^日勺校園宣傳活動。在高校集中^日勺地區(qū)冠名學校運動會。經(jīng)費安排（總支出：6697550元）

項目單價/元數(shù)量/場，位總額/元前期電視臺，媒體直傳跑OTO15450,000當?shù)?博大號300154500高校微博大號20010020,000官方網(wǎng)站10?000110p000中期海選（包括場面布置）900015135>000工作人員〔崎傳腳十工即6CH-130+806人X30天46.800志略（正補+工資）60+4010AX30天30.000莉席T出身500,0003L500a0(W嘉霽出場費100,000認麝場2,700,0?滴汰賽（包■括場面布置）L0,000880,000總決賽（包括場面有置）12,000112,000電祝舌獨茨視頻&0?00015750,000巡回演出〔包括場面布置等）10,00015150;000服裝禮品1印--W015。0W一后期工作一推廣活動（包括場面布置）7.00015105,000代言費用20,00015300,000月瞧禮品ISO1000150i000微電影制作和播放制作，拍掘70?00017Q,0t)0:蘇電視音（時長/15s.一季度一1由江苒衛(wèi)視承擔費用電舍廣告（時長1E,一季度）4600/BCa5路000_校園宣傳橫幅645X154,800大梅報810X15L200宣偉單［元/雅900X15璀。電子宣侍程5050X15rso可行性分析1、廣告有諺云"酉香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，"酉香也怕巷子深”。三等企業(yè)做產(chǎn)品，二等企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)^日勺產(chǎn)品和服務是、不夠^日勺，只有配以良好^日勺廣告宣傳，才能形成自己H勺品牌并使其豐滿起來，從而使企業(yè)在波詭云謫^日勺商海中永立潮頭。廣告具有舉足輕重^日勺作用，是、人們接觸到最多^日勺東西，是、影響我們消費^日勺重要環(huán)節(jié)。且一則七匹狼^日勺廣告宣傳^日勺好壞直接影響著是 、否能夠帶來消費者^日勺購買欲望，一個好^日勺開頭是、成功^日勺一半，因此要廣告宣傳十分重要。2音樂節(jié)目我們寄望《誰是'Band王》成為一種文化產(chǎn)業(yè)，而且此文化產(chǎn)業(yè)背