2022年中級經濟師考試《工商管理》知識點8-3

20228-33考情分析最近三年本章考試題型、分值分布年份單項選擇題多項選擇題案例分析題合計2022年7題7分2題4分4題8分13題19分2022年7題7分2題4分9題11分2022年7題7分2題4分9題11分本章主要考點1．市場營銷觀念和市場營銷管理的任務2．市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境3．市場營銷環(huán)境分析4．市場細分、目標市場、市場定位5．產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略6．品牌資產和品牌戰(zhàn)略考點一 市場和市場營銷市場市場營銷某種產品或勞務的現(xiàn)實購置者與潛在購售并同別人交換產品和價值，含義以獲得其所需所欲之物的一滿足的消費者群種社會和管理過程市場=人口+購置力+購置欲望(1)人口決定了市場規(guī)模的大小公式(2)購置力取決于收入的多少、物價的高低、信貸的能力(1)三者互相統(tǒng)一、互相制約(2)人口因素是構成市場的根本要素(1)需要、欲望和需求(3)購置力因素是人們支付貨幣購置商品(2)交換和交易關系／(3)關系內容市場容量大小的重要指標(4)營銷者和預期顧客(4)購置欲望是導致消費者產生購置行為潛在購置力變?yōu)楝F(xiàn)實購置行為的重要條件【例1·單項選擇題】構成市場的根本要素是〔 〕。A．購置力B．購置欲望C．欲望D．人口【答案】D【解析】此題考查市場要素的構成。人口因素是構成市場的根本要素?？键c二 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)經營活動的根本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。(一)市場營銷觀念經歷的階段階段傳統(tǒng)階段傳統(tǒng)現(xiàn)代觀念生產觀念產品觀念推銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念產生2020與生產觀念并存資本主義國家由“賣方市場〞向“買方市場〞過渡的階段主要表現(xiàn)“我生產什“只要產品質量好，就一定有銷路〞“我推銷什么，你就買什么〞(1)“消費者需要什么，我們就生產什么〞(2)“市場需要什么，我們就賣什么〞(3哪里就有營銷時機〞續(xù)表階段傳統(tǒng)現(xiàn)代觀念生產觀念產品觀念推銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念觀點消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低本錢以擴展市場消費者喜歡購置高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于提高產品質量，不斷開發(fā)新產品消費者通常不會主動選擇和購置某種商品，而只能通過推銷的刺激作用，誘導其產生購置行為是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，以整體營銷為手段其他知識是一種重生產、輕市場營銷的觀念企業(yè)只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購置該產品理論根底是“消費者主權論〞【例2·單項選擇題】反映了市場營銷的生產觀念的是〔 〕。A．我推銷什么，你就買什么B．我生產什么，就賣什么C．只要產品質量好，就一定有銷路D．消費者需要什么，我們就生產什么【答案】BAcD【例3·多項選擇題】以下屬于傳統(tǒng)市場營銷觀念的有〔 〕。A．我推銷什么，你就買什么B．市場需要什么，我們就賣什么C．消費者需要什么，我們就生產什么D．只要產品質量好，就一定有銷路E．我生產什么，就賣什么【答案】ADE【解析】此題考查傳統(tǒng)市場營銷觀念的表述。選項BC屬于現(xiàn)代市場營銷的觀念。(二)傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的比較起點中心產銷關系手段目的傳統(tǒng)市場營銷觀念工廠企業(yè)擅長的產品以產定銷推銷及促銷通過銷售獲得利潤現(xiàn)代市場營銷市場顧客需求以銷定產整體營銷通過滿足顧客需要獲觀念得利潤【例多項選擇題以下關于傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的表述正確的〔 A．傳統(tǒng)市場營銷觀念的起點是市場B．現(xiàn)代市場營銷觀念以顧客需求為中心C．傳統(tǒng)市場營銷觀念以產定銷D．傳統(tǒng)市場營銷觀念的手段是整體營銷E．現(xiàn)代市場營銷觀念的目的是通過滿足顧客需要獲得利潤【答案】BCEAD考點三 市場營銷管理的任務市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而規(guī)劃和實施的理念、產品和效勞構思、定價、促銷和分銷的過程，它包括分析、方案、執(zhí)行和控制，目標是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務實質是需求管理。市場營銷管理的任務需求狀況概念產生原因任務指絕大多數(shù)顧客對某人們對產品的認識和理解產生了偏差分析產生原因。加強廣告說服工作，使顧客改變對產品負需求回避的需求狀態(tài)的認識和理解無需求(1)人們不了解產品(2)不習慣使用這種產品(3)認為過去沒有這種東西沒覺得不好，現(xiàn)在有了也沒感覺有太大的變化采取大力促銷及商品演示等市場營銷措施，激發(fā)消費興趣潛伏需求指消費者對某種產品(1)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量(2)開發(fā)有效的產品和效勞來滿足需求(3)為現(xiàn)實需求下降需求指需求呈下降趨勢的狀態(tài)分析需求衰退的原因，在積極開拓新市場的同時，改進原有產品的特色、外觀，開發(fā)原有產品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求不規(guī)那么需求指某些產品或效勞的供應與需求在時間上通過靈活的季節(jié)差價大力促銷、調整經營時間、采用先進的科學技術等手段來調整供應與需求的時間模式，盡量使供應與需求在時間上協(xié)調一致充分需求指某種產品或效勞的目前需求水平和時間與預期的需求水平和求狀態(tài)應努力保持產品質量，經常測量消費者滿意程度，通過降低本錢來保持合理價格，并鼓勵推銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持現(xiàn)有的需求水平過量需求指某種產品或效勞的市場需求超過了企業(yè)所能供應的水平的狀態(tài)通過提高價格、減少附加效勞和工程等手段暫時限制需求水平有害需求指不利于人們身心健康的產品或效勞的需求應大力宣傳其嚴重危害性，勸阻消費者放棄這種需求【例5·單項選擇題】消費者對某種產品有強烈的需求，但現(xiàn)實情況下無法實現(xiàn)的需求狀態(tài)稱為〔 〕。A．負需求B．潛伏需求C．下降需求D．不規(guī)那么需求【答案】B【例6·單項選擇題】消費者對香煙、毒品等的需求屬于〔 〕。A．負需求B．潛伏需求C．過量需求D．有害需求【答案】D考點四 市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境概念構成(1)人口是構成市場的第一因素，人口數(shù)量直接決定人口環(huán)境市場規(guī)模和潛在容量(2)要素：人口總量、地理分布、年齡結構、人口性別、民族構成等那些給企業(yè)造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社經濟環(huán)境(1)通過對經濟環(huán)境的分析，企業(yè)可以了解所處社會(2)要素：消費者收入，即消費者通過各種來源所獲得的貨幣收入的總和，是形成社會購置力的主要因素。消費者收入包括可支配收入與可任意支配收入、貨幣收入和實際收入宏觀環(huán)境會力量，它是問接自然環(huán)境影響企業(yè)營銷活動技術環(huán)境(1)技術是一種“創(chuàng)造性的消滅力量〞(2)要素：平均的產品生命周期越來越短、新技術革的各種環(huán)境因素之和政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境要素：民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、社會道法風氣、相關群體、社會結構等對企業(yè)服企業(yè)本身(1)第一層次：高層管理部門(2)第二層次：其他職能部門務其顧客競爭者微觀環(huán)境的能力構成直接影市場營銷渠道企業(yè)響的各種顧客的核心力量公眾(1)外部公眾：媒介公眾、政府公眾、社團公眾、金融公眾(2)內部公眾：內部職工、股東及管理者【例7·多項選擇題】以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境的有〔 〕。A．人口環(huán)境B．經濟環(huán)境C．競爭者D．技術環(huán)境E．顧客【答案】ABD【解析】此題考查市場營銷的宏觀環(huán)境。選項CE屬于市場營銷的微觀環(huán)境?？键c五 市場營銷環(huán)境分析環(huán)境開展趨勢根本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場時機。(一)環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經營的沖擊和挑戰(zhàn)?！纠?·單項選擇題】環(huán)境威脅矩陣圖中，說明環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，企業(yè)面臨著嚴重的環(huán)境危機的是〔 〕。A．1【答案】A【解析】此題考查環(huán)境威脅矩陣圖。在第Ⅰ象限內，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，說明企業(yè)面臨著嚴重的環(huán)境危機。(二)市場時機矩陣市場時機是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領域?！纠?·單項選擇題】市場時機矩陣圖中，在〔 〕內，說明潛在利益大，但出現(xiàn)概率小，企業(yè)暫時無法利用這些時機。A．IC．第Ⅲ象限D．第Ⅳ象限【答案】B(三)威脅一時機綜合分析【例單項選擇題在威脅一時機綜合分析矩陣圖中是高和高威脅的業(yè)務時機與危險同在，利益與風險并存。A．理想業(yè)務B．冒險業(yè)務C．成熟業(yè)務D．困難業(yè)務【答案】B考點六 市場細分(一)市場細分市場細分含義企業(yè)通過市場調研，根據(jù)顧客對產品或效勞不同的需要和欲望，不同的購置行為與購置習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的假設干個市場的過程根底消費需求的差異性(二)消費者市場細分的標準含義變量含義變量地理細分企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理變量進行細分人口細分企業(yè)按照人口變量來細分市場收入、家庭生命周期心理細分按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場行為細分按照行為變量來細分市場、、、【例11·多項選擇題】以下消費者市場細分變量中，屬于行為變量的有〔 〕。A．購置時機B．生活方式C．價值取向D．追求的利益E．使用狀況【答案】ADE【解析】此題考查消費者市場細分變量中的行為變量。行為變量包括購置時機、追求的利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度等。選項BC屬于心理變量?？键c七 目標市場(一)目標市場的概念與模式目標市場概念企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足其需求的一個或幾個細分市場(1)是集中于一個細分市場，企業(yè)只生產一種標準化產品，只供產品／市場應某一顧客群集中化(2)有率；風險同樣較大(1)等方面都會有所不同產品專業(yè)化(2)以樹立產品品牌的形象；會受潛在的替代品和新產品的威脅模式市場專業(yè)化(1)企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產品(2)既可以分散風險，又可在一類顧客中樹立良好形象選擇性專業(yè)(1)化供不同性能的產品(2)險(1)所需要的性能不同的系列產品全面進入(2)資金雄厚的大企業(yè)宜采用【例12·單項選擇題】企業(yè)的目標市場無論是從市場或是從產品角度，都是集中于一個細分市場，這種目標市場模式為〔 〕。A．產品／市場集中化B．產品專業(yè)化C．市場專業(yè)化D．選擇性專業(yè)化【答案】A【解析】此題考查目標市場模式中的產品／市場集中化。(二)目標市場的策略無差異營銷策略差異性營銷策略無差異營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略概念企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和群眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求企業(yè)按照對消費者需求差同需求企業(yè)在市場細分的根底場占有率優(yōu)點降低了營銷本錢，節(jié)省了促銷費用能夠較好地滿足不同消費少了經營風險有利于企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢缺點長期使用必然導致一局部差異性需求得不到滿足生產的本錢和宣傳費用開由于目標市場比較單不進行市場細分在市場細分的根底上進行區(qū)別最終滿足的都是全部市場需求最終滿足的只是局部市場需求【例單項選擇題某企業(yè)通過調查分析將總體市場劃分為假設干個子市場并選擇全部細分市場作為目標市場針對不同的子市場的需求特點設計和生產不同產品并采用不同的營銷組合，該企業(yè)采用的目標市場策略是〔 〕。A．市場營銷組合策略B．差異性營銷策略C．無差異營銷策略D．集中性營銷策略【答案】B市場定位概念企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對該產品某種特征或屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產品在目標市場上確定適當?shù)奈恢檬袌龆ㄎ桓拍钇髽I(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對該產品某種特征或屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產品在目標市場上確定適當?shù)奈恢脤崿F(xiàn)為產品創(chuàng)立鮮明的特色或個性①，塑造出獨特的市場形象避強定位防止與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產品定位于市場的某處策略市場領域迎頭定位(1)與最強的競爭對手“對著干〞的定位策略策略(2)采用該策略的企業(yè)應具有比競爭對手強的實力策略重新定位(1)競爭對手的產品定位于本企業(yè)產品的附近，侵占本企業(yè)的策略局部市場時采用(2)消費者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉移到競爭者的產品上時采用注：①產品的特色或個性：可以從產品實體(如形狀、成分、構造、性能等)、消費者心理(如豪華，樸素、典雅等)、質量水準等表現(xiàn)或反映出來。【例14·多項選擇題】市場定位的策略有〔 〕。A．迎頭定位策略B．避強定位策略C．差異性定位策略D．重新定位策略E．無差異定位策略【答案】ABD考點九 產品策略(一)產品的概念和層次產品概念企業(yè)向市場提供的，能滿足消費者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形效勞，包括實物、效勞，場所、思想、主意、籌劃層次第一層次：核心產品第二層次：有形(形式)產品第三層次：附加(擴展)產品產品的層次層次核心產品有形(形式)產品附加(擴展)產品概念產品向消費者或用戶提供的根本效用或利益產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面消費者購置有形產品或無形效勞時所獲得的全部附加效勞和利益地位消費者購置產品的本質所在是產品核心層的表現(xiàn)形式，是產品差異化的標志，是消費者相同需求的不滿足方式不僅是擴大產品銷售的要求。也是企業(yè)當前和未來參與競爭的重要手段續(xù)表層次核心產品有形(形式)產品附加(擴展)產品舉例購置化裝品的消費者購置到的并不僅僅是化裝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等提供信貸、免費送貨、產品保證、安裝、售后效勞、培訓、使用指導修理維護、備件供應等、【例15·多項選擇題】從層次的角度看，產品是由〔 〕構成的。A．核心產品B．有形產品C．實物D．服務E．附加產品【答案】ABE【例16·單項選擇題】產品層次中，消費者購置產品的本質所在是〔 〕。A．形式產品B．有形產品C．核心產品D．附加產品【答案】C1．產品組合的根本概念產品組合概念種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經營范圍和結構維度(1)寬度：指企業(yè)所經營的不同產品線的數(shù)量(2)長度：指產品組合中所包含的產品工程的總數(shù)(3)深度：指產品線中每種產品有多少花色品種、規(guī)格等(4)關聯(lián)度：指企業(yè)的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度注：①產品線(產品大類)是指產品類別中具有密切關系的一組產品。②產品工程是指在同一產品線內各種不同品種、規(guī)格、質量、形式、顏色和價格的具體產品?！纠龁雾椷x擇題產品組合的維度中產品組合〔 是指產品線中每種產品有多少花色品種、規(guī)格等。A．寬度B．長度C．深度D．關聯(lián)度【答案】C【解析】此題考查產品組合的深度。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色品種、規(guī)格等。2．產品組合策略策略方法內容增加產品組合的寬度在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍擴大產品組合策略增加產品組合的長度及深度在原有產品大類內增加新的產品工程縮減產品組合策略減少產品組合的寬度、長度及深度取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力缺乏的產品線和產品工程等向上延伸在企業(yè)原有產品檔次的根底上增加高檔產品的生產產品線延伸策略向下延伸在企業(yè)原有產品檔次的根底上增加低檔產品的生產雙向延伸在原有檔次的根底上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產續(xù)表策略方法內容產品線現(xiàn)代化策略應用現(xiàn)代科學技術把現(xiàn)代科學技術應用到生產過程中去，這要求企業(yè)對產品線實施現(xiàn)代化改造，如設備更新【例18·多項選擇題】產品組合的策略有〔 〕。A．擴大產品組合策略B．縮減產品組合策略C．產品線延伸策略D．產品線實用化策略E．產品線現(xiàn)代化策略【答案】ABCE【解析】此題考查產品組合的策略。產品組合的策略有四種，即選項ABCE。(三)產品生命周期策略階段概念特征策略重點(1)消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢以迅速建立產品知名度為核心，盡可產品介紹期產品試制成功投放到市場的試銷階段(2)產品生產批量小，生產本錢較高(3)由于市場不了解產品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高(4)由于以上原因，企業(yè)經營利潤微弱甚至虧損(5)產品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少能在充分展示產品給消費者能夠帶來的根本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短消費者的了解過程，快速占領市場產品成長期產品試銷成(1)產品的特點已逐漸為消費者所知，憑(2)產品已具備大批量生產的條件，生產效率提高，本錢降低(3)產品在市場上已被消費者所熟悉，促(5)同行競爭者迅速增加，同類產品出現(xiàn)產品市場競爭漸趨劇烈強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者參加，(1)市場需求量已逐漸趨向飽和。銷售量已到達最高點要想方設法延長它的時間，在維持相成熟期產品在市場上銷售量趨于穩(wěn)定,市場競爭最劇烈的階段(2)生產批量大，產品本錢低(3)由于競爭者的參加．使同類產品大大(5)市場競爭十分劇烈對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的根底上擴大銷售，提高市場占有率，產品衰退期產品銷售量(1)產品銷售量急劇下降(2)獲得的利潤很低甚至虧損(3)大量的競爭者退出市場(4)消費者的消費習慣已發(fā)生轉變(5)市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭(1)淘汰策略(2)非淘汰策略【例19·多項選擇題】產品生命周期中，產品介紹期的特征有〔 〕。A．銷售額增長緩慢B．生產效率提高，本錢降低C.銷售量迅速增加D．需要做大量的促銷工作E．產品生產批量小，生產本錢較高【答案】ADE【解析】此題考查產品介紹期的特點。選項BC屬于產品成長期的特點。考點十 定價策略(一)產品定價的影響因素和目標產品定價影響因素(1)市場需求：其為主要因素；影響企業(yè)產品價格的上限(2)本錢：構成企業(yè)產品價格的下限(3)市場競爭目標(1)維持企業(yè)生存(2)短期利潤最大化(3)市場占有率最大化：高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提(4)維護企業(yè)和產品形象【例20·多項選擇題】對企業(yè)定價影響較大的因素主要有〔 〕。A．市場需求B．市場競爭C．成本D．服務E．產品性能【答案】ABC方法概念具體方法相關知識本錢加成定價法(1)產品價格=產品單位本錢×(14-加成率)(2)單位本錢=單位可變本錢+固定本錢÷銷售量本錢導向定價法以產品本錢為主要依據(jù)的定價方法目標利潤定價法(1)也叫做盈虧平衡定價法(2)目標價格=單位本錢+目標收益率×資本投資額÷銷售量(3)盈虧平衡產量=固定本錢／(價格一單位可變本錢)需求導向定價法以市場上消費者的需求強度和價值感受為認知價值定價法(1)關鍵：如何準確測定買方感受價值的程(2)方法：直接價格評比法、直接認知價值評比法、診斷法根底的定價方法需求差異定價法競爭導向定價法【例21·單項選擇題】某企業(yè)的產品總投資為150萬元，固定本錢30萬元，單位可變本錢為l5元，預計銷售量為6萬個。假設采用本錢加成定價法，加成率為20％，該企業(yè)的單價為〔 〕元。A．15B．20C．24D．25【答案】C=15+30萬÷6=20(元)，產品價格=產品單位本錢×(1+加成率)=20×(1+20％)=24(元)。(三)新產品和產品組合的定價策略1．新產品定價策略策略撇脂定價策略滲透定價策略溫和定價策略概念(1(2)這是一種在短期內追求最大利潤的高價策略這是一種低價策略。新產品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲這是一種中價策略，在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意得較大利潤條件(1(2在短期內不易打人市場(1)(2)企業(yè)新產品的生產和銷售本錢隨銷量的增加而減少優(yōu)點高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調價主動權(1)低價能迅速翻開新產品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率(2)低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領市場既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M者的利益缺點(1(3)企業(yè)新產品的高價高利時期也較短投資的回收期長，價格變動余地小，難以應付在短期內突發(fā)的競爭或需求的較大變化比較保守，不適于需求復雜多變或競爭劇烈的市場環(huán)境適用仿制可能性較小，生命周期較短且高價仍有需求的產品范圍2．產品組合的、心理的、折扣與折讓定價策略策略相關知識策略相關知識產品線定價1280880300備選產品定價購車時會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產品，因其不是必買品，但卻能滿足不同客戶的偏好，即使定一個高價，也不會影響汽車的銷量產品組合定價策略附屬產品定價計算機硬件是主產品(低價)，軟件是其附屬產品(高價)，因附屬產品經常更換，企業(yè)可以通過高價的附屬產品來獲得利潤副產品定價生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品，低價的主產品可以占領更多的市場份額，而高價的副產品，可以獲得利潤產品柬定價將幾種產品組合在一起，進行低價銷售。如電影院銷售的年票，其價格就比單次購置的電影票價廉價得多尾數(shù)定價策略(1)定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價策略(2)適用于日常消費品等價格低廉的商品整數(shù)定價策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品聲望定價策略(1)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格(2)首飾、化裝品等宜于采用此法心理定價策略招徠定價策略(1)(2)如某酒店推出的每日一個“特價菜〞分檔定價策略(1)(2)適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)習慣定價策略(1)按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧(2)適用于日常消費品續(xù)表策略相關知識現(xiàn)金折扣(1)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣(2)典型例子：2／10，n/30(3)目的：鼓勵客戶提前歸還欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失(1)10010，1009(2)折扣與數(shù)量折扣還給購置者(3)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關系、折讓定價策略①交易折扣企業(yè)根據(jù)交易對象在產品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣季節(jié)折扣適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品復合折扣因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法價格折讓(1)指從目錄表價格降價的一種策略(2)兩種形式：促銷折讓以舊換新折讓注：①折扣與折讓定價策田吾買庾是減價策略?！纠龁雾椷x擇題服裝店可能經營三種價格檔次的男式服裝元880元1800元顧客會從三個價格點上聯(lián)系到低中高三種質量水平的服裝這種產品定價策略〔 A．備選產品定價策略B．附屬產品定價策略C．副產品定價策略D．產品線定價策略【答案】D考點十一 渠道策略(一)分銷渠道分銷渠道概念指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人范圍商人中間商、代理中間商、生產者(起點)、消費者(終點)類型(1)零層渠道：生產者→消費者(2)一層渠道：生產者→零售商→消費者(3)二層渠道：生產者→批發(fā)商→零售商→消費者(4)三層渠道：生產者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者(二)渠道商選擇策略策略概念適用情況獨家分銷制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產品制造商想要控制自己的效勞水平及經銷商的效勞水平選擇分銷制造商從所有愿意經銷其產品的中間商中挑選幾個最適宜的中間商來銷售其產品(1)工業(yè)品中專業(yè)性較強、用戶相對穩(wěn)定的產品(2)消費品市場中的選購品、耐用消費品、知名品牌的商品等密集分銷制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產品消費品中的便利品和工業(yè)品中的通用設備(三)渠道開展新動向和沖突渠道開展新動向垂直營銷系統(tǒng)(1)(2)管理式的(3)契約式的：近年來開展最快的一種水平營銷系統(tǒng)有人稱它為共生市場營銷多渠道營銷系統(tǒng)沖突(1)垂直渠道沖突(2)水平渠道沖突(3)多渠道沖突【例23·單項選擇題】分銷渠道類型中，形式為“生產者一零售商一消費者〞的是〔 〕。A．零層渠道B．一層渠道C．二層渠道D．三層渠道【答案】B【例單項選擇題在渠道商選擇策略中適用于制造商想要控制自己的效勞水平及經銷商的效勞水平的是〔 〕。A．獨家分銷B．選擇分銷C．密集分銷D．集中分銷【答案】A考點十二 促銷策略(一)促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系和直接營銷等方式有目的、有方案地組合在一起，巧妙運用，以求到達最正確的促銷效果。促銷組合策略手段方法應用拉引策略廣告與公共關系竭力向消費者介紹產推動策略①人員推銷和銷售促進將產品由生產商向批銷注：①推動策略是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。(二)促銷策略促銷策略相關知識廣告制定廣告預算方法：量力而行法①、銷售百分比法、競爭均勢法、目標任務法②人員推銷(1)人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式(2)銷售促進常用的：免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演等公共關系主要對象是社會公眾注：①量力而行法：很多資金有限的中小企業(yè)往往采用。②目標任務法：便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性?！纠龁雾椷x擇題生商運用人員推銷和銷售促進將產品由生產商向批發(fā)商推銷再由批發(fā)商向零售商推銷。最后再由零售商向消費者推銷。這屬于〔 〕。A．推動策略B．拉引策略C．銷售促進D．人員推銷【答案】A【解析】此題考查促銷組合策略中的推動策略。推動策略即生產商運用人員推銷和銷售促進,考點十三品牌與品牌資產(一)品牌品牌含義設計，或其組合組成(1)品牌名稱：比方“李寧〞“康佳〞(2)品牌標志：包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等(1)輻射區(qū)域：區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌(2)市場地位：領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌(3)生命周期：新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌類型(4)價值指向：功能價值品牌和精神價值品牌(5)使用主體：制造商品牌和中間商品牌(6)不同用途：生產資料品牌和生活資料品牌(7)價格定位：普通品牌(群眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌(8)不同屬性：產品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌(9)知名度：著名商標、著名商標、名牌產品、優(yōu)質產品、合格