2019年定制家居行業(yè)分析報告

2019年定制家居行業(yè)分析報告2019年8月目錄一、行業(yè)需求仍依賴新房市場，短期板塊增長承71、短期需求來自新房為主，長期存量市場長期空間較大 7定制家居興起百年，貼近家居個性需求 7定制家居位于房地產產業(yè)鏈下游，在家庭裝修的中后期進場 8目前裝修市場新房比存量房約7:3，未來存量房市場占比有望持續(xù)擴大 92、板塊現(xiàn)狀：板塊增長放緩，渠道店效下滑 10（1）定制家居經過快速增長年2季度至今收入增速顯著下滑 10（2）18年利潤增速回落年呈現(xiàn)見底回升跡象 10定制家居企業(yè)2017年店效增長承壓年店效整體下滑 11分品類觀察，行業(yè)初現(xiàn)分化苗頭 123、原因初探：交房拖累，競爭加劇 13宏觀背景 13①竣工仍為負增長，但施工數(shù)據(jù)呈上升態(tài)勢 13②房地產開發(fā)投資增長的驅動力由買地轉換為建筑工廠，施工由面積增長落實資金投入增長 14③從房地產銷售數(shù)據(jù)觀察，現(xiàn)房銷售仍在下滑 14微觀格局：定制家居企業(yè)集中上市，資本加持推動擴張加速，競爭加劇 15①各大品牌在17-18年迎來開店高峰，渠道競爭加劇 15②IPO主要資金用于產能提升，目前行業(yè)庫存健康，未來產能消化競爭加16③定制家居因其定制化特征，根據(jù)訂單安排生產，不易產生庫存積壓的問題 17二、競爭格局：整體盈利水平趨穩(wěn)，但降本提效初現(xiàn)分化 181、價值鏈拆分：經銷模式下費用占比高，定制與成品家具利潤結構相似 18定制家居價值鏈中費用占比約為五成 18成品家居價值鏈中費用占比也約為一半 192、毛利率：行業(yè)呈現(xiàn)共同趨勢，推動毛利率集中 20定制家居行業(yè)近5年毛利率水平趨于集中，在35%-39%左右 20①成熟品類優(yōu)化產品結構，提升毛利率 21②新品類毛利率較低，全屋定制趨勢下企業(yè)擴品類 21③渠道重經銷、降直營，并擴大大宗渠道占比，渠道結構趨近導致毛利趨近 21未來定制家居企業(yè)的毛利率競爭取決因素 22①能否持續(xù)提高品牌影響力、推出特色的高附加值產品 22②在全屋定制的背景下能否快速發(fā)展新品類、實現(xiàn)成熟的盈利水平 22③能否在拓展大宗市場的同時對大宗客戶提高議價力 23④生產規(guī)模化、自動化、智能化過程中能否有效控制供應鏈成本 233、成本控制：規(guī)模效應、精益生產，有效降低單位成本 23櫥柜品類 23衣柜品類 24全屋定制方面 244、凈利率：盈利改善，“價格戰(zhàn)”不明顯，龍頭企業(yè)ROE在20%以上 29近年定制家居企業(yè)普遍推出套餐式營銷 29定制家居行業(yè)14-18年凈利率整體改善，趨于平穩(wěn) 30期間費用拆分：定制家居企業(yè)加強費用管理，提升凈利率空間 31/37%/38%............................................................................................................................................31管理費用拆分：管理費用以研發(fā)費/職工薪酬為主，分別占37%/35% 325、產能擴張：未來產能集中釋放在即，高效供應鏈是核心競爭力 3434（2）2019年擴建項目產能釋放集中 36定制家居企業(yè)生產制造具有柔性化特點，以信息化、智能化為方向，在生產布局未來核心競爭力 37①自產產品使用大規(guī)模柔性化生產技術 37②企業(yè)打造信息化技術生態(tài)，構筑護城河 37③前瞻性布局數(shù)字化、智能化生產，搶占行業(yè)先機 38定制家居企業(yè)同時采用外協(xié)加/OEM輔助生產，集公司資源于核心工序 396、渠道店效：龍頭店效領先，多元措施激勵經銷商 40龍頭店效高，規(guī)模較小企業(yè)店效較低 40造成店效客單差異的因素 41①品牌影響力 41②多品類銷售方式 41③店鋪城市布局 42④選址策略 42三、傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新性變革，精裝整裝搶占新流量入口 431、傳統(tǒng)渠道：選址多元化，終端門店升級 43傳統(tǒng)家具賣場作為主流門店渠道，龍頭開店空間廣闊 43①家居賣場企業(yè)數(shù)量多，頭部企業(yè)開店空間大 44②龍頭家居賣場加快開店速度 44③龍頭家居賣場積極轉型迎合消費新趨勢 44紅利消退、流量分散背景下，門店選址多元化、持續(xù)升級 45選址差異化造成開店成本差異 472、全屋配齊：大家居戰(zhàn)略，軟裝硬裝品類延伸 48傳統(tǒng)渠道擴充品類，提升客單價 48歐派和尚品宅配在大家居領域發(fā)展領先同行，業(yè)務規(guī)模大、毛利率較高 493、大宗與整裝：另辟蹊徑，全渠道覆蓋發(fā)展 50大宗業(yè)務 50①精裝市場分流傳統(tǒng)門店渠道，大宗業(yè)務成為定制家居行業(yè)的新增長點 50②部分定制家居企業(yè)大力拓展大宗渠道 51③定制家居企業(yè)大宗渠道分為工程代理商承接、公司直銷兩種運營方式 52④各企業(yè)大宗業(yè)務發(fā)展水平的衡量：業(yè)務規(guī)模、毛利率、客戶質量與結構、應賬款及現(xiàn)金流質量 52整裝業(yè)務 55四、公司比較結論 581、規(guī)模 592、成長性 603、盈利能力 604、門店經營 615、全屋品類 616、大宗業(yè)務 627、整裝 63五、行業(yè)重點企業(yè)簡況 631、歐派家居：第一龍頭傳統(tǒng)渠道護城河深厚，新渠道健康快速發(fā)展 632、尚品宅配：家居業(yè)變革的領導者 64六、主要風險 66行業(yè)需求仍依賴新房市場，短期板塊增長承壓。行業(yè)需求約70%9家上市公司首先在業(yè)績上收入增速自18Q219Q110%左右，但中利潤增速有望回升；其次在店效上第二三梯隊的年集中上市迎來行業(yè)開店和擴產高峰，競爭加劇。板塊價值ROE、產能和店效多個指標比價格戰(zhàn)”實質多為套餐營銷手段，暫未對品牌商的盈利能力造成明顯擠壓，但從渠道端已經初步出現(xiàn)店效的分化。在行業(yè)渠道費提高現(xiàn)有開辟