成功的秘訣是學(xué)會變態(tài)-瘋子集團之王老吉

?(??????)?-----成功的秘訣是學(xué)會變態(tài)助理張浩總經(jīng)理朱超設(shè)計總監(jiān)郭凱威營銷主管姜建妹財務(wù)主管魏斌銷售主管代棟瘋子集團

企業(yè)介紹：加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列。『王老吉』為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)普及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

王老吉產(chǎn)品成分成分：水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草。這九種配料中，夏枯草是一種常見的中藥，呈棒狀，略扁，長1.5～8cm，直徑0.8～1.5cm，淡棕色至棕紅色，體輕，氣稍味淡。功能主治：清火，明目，散結(jié)，消腫。用于目赤腫痛，目珠夜痛，頭痛眩暈，瘰疬，癭瘤，腫痛;甲狀腺腫大，淋巴結(jié)結(jié)核，乳腺增生，高血壓?？墒墙蘸贾菝襟w曝出夏枯草會導(dǎo)致胃寒的人病情加重，繼而在昨天衛(wèi)生部召開的新聞發(fā)布會上，相關(guān)負責(zé)人也證實：夏枯草并不在衛(wèi)生部公布的87種允許食用的藥材“大名單〞之中。為王老吉“下火〞立下汗馬功績的夏枯草使王老吉麻煩不斷。這真是夏枯草惹的禍嗎?廣東加多寶王老吉負責(zé)生產(chǎn)的龐先生表示:夏枯草是一種野菜，也是傳統(tǒng)的中藥，可以起到下火的功能。對于這種成分，人們有很多誤解?，F(xiàn)在還有很多人用夏枯草來泡茶喝。我們也通過檢驗證明了它的成效。絕對不會像一些媒體說的會導(dǎo)致胃寒的人病情加重，因為我們添加的量都是適宜的。王老吉所有產(chǎn)品都是通過國家檢測的，包括其中含有的所有成分，也經(jīng)衛(wèi)生部門批準(zhǔn)通過。龐先生對于王老吉產(chǎn)品成分非常自信，“我們所有的產(chǎn)品都是經(jīng)檢驗合格的。夏枯草在衛(wèi)生部公布的名單中雖然沒有，但是并不能說明產(chǎn)品有質(zhì)量問題。〞龐先生說，這個跟目前國家在藥物類食品方面的標(biāo)準(zhǔn)缺失有一定關(guān)系，“標(biāo)準(zhǔn)有一個逐步完善的過程，至于夏枯草的問題，我們會積極和衛(wèi)生部門一起解決。〞所謂“災(zāi)難營銷〞還是不要這么去叫的好加多寶集團厲害，倦了一個億！封殺事件(怕上火喝王老吉〕“慈善營銷〞大行其道借勢〔事件傳播的土壤〕。此處用“借勢〞這個詞吧，說“災(zāi)難營銷〞有點太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽的，況且是在當(dāng)時“比富〔比誰捐款多〕〞的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人〞是那場晚會賦予王老吉最大的收獲〔這可能比投放幾個億的廣告效果都要好〕。成功之道一成功之道二成功之道三籌劃〔制造事件-病毒源本身〕。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉〞在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是?封殺王老吉?成為了由贊揚到付諸實際購置行動的號令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼〞的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。推動〔給病毒傳播一個源動力〕。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)〞之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。封殺事件成功之道王老吉銷售組織設(shè)計模式地域組織銷售結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷售組織結(jié)構(gòu)職能銷售組織結(jié)構(gòu)銷售組織結(jié)構(gòu)消費者無差異目標(biāo)市場策略市場覆蓋面廣以內(nèi)部開展方式進入市場

6億元14.3億元25億元48億元銷售記錄2003200420052021王老吉歷年銷量2021年銷售額同比增長超過08年在湖南、湖北銷量增長幅度超過08年在河南、河北、安徽、四川、陜西等地銷量增長幅度超過60%90%100%王老吉08年銷售增長圖1:回訪和人員回訪2：提供咨詢和指導(dǎo)效勞3：建立客戶檔案4：妥善處理客戶的投訴1幫助顧客了解產(chǎn)品2:滿足客戶的合理要求1：通過廣告宣傳使顧客知曉2:提供良好的購貨環(huán)境3：為顧客提供便利4：效勞5：免費咨詢售后效勞售中效勞售前效勞