集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。攝像頭音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、攝像頭音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片功能介紹攝像頭音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片即精準(zhǔn)控制攝像頭馬達(dá)內(nèi)的線圈移動(dòng)距離和方向，從而帶動(dòng)鏡頭的移動(dòng)以達(dá)到完美的對(duì)焦效果的驅(qū)動(dòng)芯片。驅(qū)動(dòng)芯片通過(guò)改變馬達(dá)內(nèi)線圈的直流電流大小，來(lái)控制彈簧片的拉伸位置，從而帶動(dòng)音圈上下運(yùn)動(dòng)。目前，攝像頭音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片廣泛應(yīng)用于智能手機(jī)領(lǐng)域。2、攝像頭音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)狀況攝像頭音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片主要應(yīng)用于智能手機(jī)，近年來(lái)，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模及需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)，攝像頭音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步攀升。據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2014年到2019年期間，全球音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)規(guī)模由1.20億美元增長(zhǎng)至1.73億美元。未來(lái)，隨著多攝像頭應(yīng)用的增加，攝像頭音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)。據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，全球攝像頭音圈馬達(dá)驅(qū)動(dòng)芯片市場(chǎng)規(guī)模在2023年將達(dá)到2.73億美元。行業(yè)技術(shù)水平及發(fā)展方向智能移動(dòng)終端顯示驅(qū)動(dòng)芯片主要發(fā)展方向?yàn)椋焊叻直媛省⒏邘省p少外圍器件、高集成、減少下邊框?qū)挾?。在分辨率方面，目前手機(jī)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的分辨率主要為QVGA至2K；在幀率方面，大部分手機(jī)顯示驅(qū)動(dòng)芯片的幀率通常在60幀或以下，部分可以達(dá)到120幀甚至更高；在減少外圍器件方面，目前主流的QVGA及以下分辨率的LCD驅(qū)動(dòng)芯片僅需搭載少量電容且無(wú)需二極管，HD及以上分辨率的LCD驅(qū)動(dòng)芯片所需的二極管數(shù)量也大多降至一個(gè)及以下；在高集成方面，智能手機(jī)顯示驅(qū)動(dòng)芯片設(shè)計(jì)企業(yè)逐漸布局TDDI技術(shù)，TDDI技術(shù)可將觸控及顯示驅(qū)動(dòng)功能整合進(jìn)單顆芯片，有效減少智能手機(jī)外圍芯片尺寸，未來(lái)，指紋識(shí)別與顯示驅(qū)動(dòng)的集成以及觸控、指紋識(shí)別與顯示驅(qū)動(dòng)的集成將成為芯片設(shè)計(jì)企業(yè)的重點(diǎn)研發(fā)及突破方向；在減少下邊框?qū)挾确矫妫ㄟ^(guò)芯片設(shè)計(jì)及封裝工藝的改進(jìn)，智能手機(jī)下邊框可以達(dá)到1.15mm及以下的寬度。此外，顯示驅(qū)動(dòng)芯片技術(shù)與面板技術(shù)發(fā)展具有較強(qiáng)相關(guān)性。目前，市場(chǎng)主流的面板技術(shù)為T(mén)FT-LCD、OLED，且OLED面板市場(chǎng)份額逐步提升，因此，顯示面板驅(qū)動(dòng)芯片也逐漸向OLED驅(qū)動(dòng)芯片發(fā)展。移動(dòng)智能終端顯示驅(qū)動(dòng)芯片需搭配顯示面板使用，其技術(shù)發(fā)展主要受下游需求及面板技術(shù)變化的影響，LCD顯示面板技術(shù)為目前較為成熟的主流顯示技術(shù)，作為搭配顯示面板使用的LCD顯示驅(qū)動(dòng)芯片為較早產(chǎn)生且目前較為成熟的顯示驅(qū)動(dòng)技術(shù)。隨著手機(jī)等移動(dòng)智能終端朝“輕、薄、短、小”方向發(fā)展，移動(dòng)智能終端顯示驅(qū)動(dòng)芯片逐漸走向高集成化，集成觸控與顯示功能的整合芯片（TDDI）隨之產(chǎn)生。同時(shí)，隨著移動(dòng)智能終端向“輕、薄”方向發(fā)展，無(wú)須背光的顯示技術(shù)OLED隨之產(chǎn)生，并逐漸成為與LCD顯示技術(shù)并存的主流顯示技術(shù)之一。為適應(yīng)OLED顯示面板技術(shù)的發(fā)展，AMOLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片隨之產(chǎn)生。目前，移動(dòng)智能終端顯示驅(qū)動(dòng)芯片領(lǐng)域的主要技術(shù)路線為L(zhǎng)CD面板顯示驅(qū)動(dòng)芯片（LCDDDIC）、LCD面板觸控與顯示驅(qū)動(dòng)整合芯片（LCDTDDI）及OLED面板顯示驅(qū)動(dòng)芯片（AMOLEDDDIC）?？斐鋮f(xié)議芯片技術(shù)水平及發(fā)展方向快充協(xié)議最早是由高通提出的QuickCharge（簡(jiǎn)稱“快充協(xié)議”）逐步發(fā)展而來(lái)，為提高充電效率，各手機(jī)及方案廠商通過(guò)改變充電電壓及充電電流等方式提高充電功率，并隨之誕生高通QC3.0、QC4.0、QC5.0、VOOC協(xié)議、SCP協(xié)議等。為解決不同快充協(xié)議帶來(lái)的兼容性問(wèn)題，USB-IF協(xié)會(huì)推出PD協(xié)議，并于2021年5月26日公布最新的PD3.1協(xié)議，PD協(xié)議使用Type-C作為唯一指定接口，可以兼容市面上大部分產(chǎn)品，逐漸成為市場(chǎng)主流選擇。同時(shí)，近年來(lái)，為提升移動(dòng)智能終端的輕薄便攜程度、降低電子元器件在終端電路板內(nèi)部的體積與面積占比，整合型IC產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)。高整合型產(chǎn)品將外部組件整合至快充協(xié)議芯片內(nèi)，達(dá)到系統(tǒng)外部電路簡(jiǎn)化、終端產(chǎn)品電路成本降低等目標(biāo)。在整合型產(chǎn)品技術(shù)中，如何將外部切換晶體管收納至芯片當(dāng)中、降低電磁干擾與雜訊干擾成為技術(shù)發(fā)展過(guò)程中的一大要點(diǎn)。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r集成電路（IntegratedCircuit,IC）是指經(jīng)過(guò)特種電路設(shè)計(jì)，利用集成電路加工工藝，集成于一小塊半導(dǎo)體（如硅、鍺等）晶片上的一組微型電子電路。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要包括IDM模式、Fabless模式。IDM模式下，企業(yè)從事芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造、封裝測(cè)試、產(chǎn)品銷售等全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，屬于重資產(chǎn)模式，有利于內(nèi)部資源整合，獲取高額利潤(rùn)，但對(duì)資本及技術(shù)實(shí)力要求較高，目前僅少數(shù)國(guó)際巨頭采用該模式。Fabless模式下，集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)只從事芯片的研發(fā)、設(shè)計(jì)及銷售，不從事晶圓制造及封裝測(cè)試業(yè)務(wù)，屬于輕資產(chǎn)模式。該模式下，集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)可集中資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，便于企業(yè)快速發(fā)展。隨著晶圓制造及封裝測(cè)試行業(yè)對(duì)資本及技術(shù)的要求逐步提高，采用Fabless經(jīng)營(yíng)模式已成為行業(yè)主流發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)ICInsights統(tǒng)計(jì)，2010-2020年，全球IDM模式公司芯片銷售額由2,043億美元提升至2,574億美元，累計(jì)提升25.99%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.34%；Fabless模式芯片銷售額由635億美元提升至1,279億美元，累計(jì)提升101.42%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.25%。電子標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)芯片行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r隨著門(mén)店數(shù)字化需求的提升，電子標(biāo)簽市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)良好的機(jī)遇。據(jù)BusinessWire預(yù)測(cè)，未來(lái)全球電子價(jià)簽市場(chǎng)規(guī)模將保持16.85%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到669.8億美元。國(guó)內(nèi)方面，據(jù)物聯(lián)傳媒統(tǒng)計(jì)，2016-2019年我國(guó)電子標(biāo)簽市場(chǎng)規(guī)模分別為2.0、4.8、6.4、10億元，2016-2019年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)81.71%?；谌肆Τ杀境掷m(xù)上升、智能零售企業(yè)對(duì)電子價(jià)簽認(rèn)可度上升、電子價(jià)簽企業(yè)品牌效應(yīng)與渠道優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)等因素，物聯(lián)傳媒預(yù)測(cè)，我國(guó)電子價(jià)簽市場(chǎng)規(guī)模在2020年、2021年、2022年或達(dá)20、50、100億元，市場(chǎng)前景較為廣闊，為電子標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)芯片產(chǎn)品提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。行業(yè)發(fā)展情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、下游應(yīng)用需求多樣化推動(dòng)行業(yè)技術(shù)變革集成電路行業(yè)的發(fā)展遵循摩爾定律，在芯片設(shè)計(jì)方面，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，下游應(yīng)用端需求趨向多樣化，產(chǎn)品性能日益提升，將會(huì)推動(dòng)上游設(shè)計(jì)行業(yè)研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，亦推動(dòng)中游制造行業(yè)不斷推出新制程、新工藝；在晶圓制造環(huán)節(jié)，制程工藝日益精進(jìn)；在封裝測(cè)試方面，各種類型封裝技術(shù)相繼推出，以滿足不同細(xì)分領(lǐng)域芯片的封裝需求。隨著未來(lái)新型需求的出現(xiàn)，集成電路行業(yè)技術(shù)水平將繼續(xù)加速變革。2、集成電路行業(yè)進(jìn)程加速受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)及產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，我國(guó)半導(dǎo)體及集成電路行業(yè)處于持續(xù)高速增長(zhǎng)階段，據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)芯片市場(chǎng)規(guī)模從2010年的570億美元持續(xù)整體提升至2020年的1,430億美元。根據(jù)ICInsights預(yù)測(cè)，至2023年，中國(guó)集成電路市場(chǎng)規(guī)模將增至2,230億美元，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，2018年以來(lái)，我國(guó)半導(dǎo)體及集成電路行業(yè)不斷受到美國(guó)刻意打壓，貿(mào)易摩擦不斷，核心技術(shù)及設(shè)備受到進(jìn)口管制，對(duì)集成電路行業(yè)的全球化發(fā)展帶來(lái)了不利影響。貿(mào)易摩擦的持續(xù)存在對(duì)國(guó)內(nèi)集成電路行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不利影響，但也為國(guó)內(nèi)集成電路企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，亦將加快集成電路的進(jìn)程。3、集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)占比持續(xù)提升集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)研發(fā)實(shí)力要求較高。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)逐步形成以設(shè)計(jì)業(yè)為龍頭、封裝測(cè)試為主體、芯片制造為重點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)格局，芯片設(shè)計(jì)逐漸成為集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源頭和驅(qū)動(dòng)力量。國(guó)內(nèi)集成電路行業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)銷售額占比從2012年的28.80%增長(zhǎng)至2019年的40.50%。隨著集成電路行業(yè)專業(yè)化分工，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)占比將持續(xù)提升。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性